Branding

36: Budowanie marki B2B wymaga zmian → Marcin Sokołowski z Sharebee


Budując markę, szczególnie w B2B, nie można obawiać się zmian. Gdy „garnitur staje się przyciasny” – jak powiedział mój gość – trzeba mieć odwagę do podjęcia decyzji o zmianie komunikacji, rebrandingu itp. Ale oczywiście trzeba to robić z głową! Marcin Sokołowski opowiada o tym, jak podeszli do zmiany w przypadku marki Sharebee.

Wolisz słuchać? Markotwórstwo znajdziesz w aplikacjach podcastowych Google i Apple oraz w Spotify, do którego linkuję poniżej.

Transkrypcja

przedstawienie gościa

MSo: Ja widzę, ilu klientów mamy właśnie z tego, że inwestujemy w swoją markę, że zrobiliśmy rebranding, że komunikujemy się w określony sposób i jesteśmy marką taką, jak jesteśmy, a nie tabelką z leadami, która po prostu tam, wiesz, spamuje i robi cold calling i rozlicza się z takiego stricte, wiesz, zero-jedynkowego. Tylko, że na to trzeba poświęcić czas i wydaje mi się, że problem firm jest taki, że biegną, a to jest coś, branding jest strategiczny, tak, to jest coś, co z nami zostanie na długo i co nas definiuje. Ja dzisiaj widzę, jak ten branding, po prostu, jaką to ma wartość, ile firm do nas przychodzi, bo widzi tę spójność, widzi, docenia to, że te słowa tam siedzą, docenia te claimy i my opowiadamy historię w taki dosyć spójny sposób, tak, to się po prostu klei.

MSz: Cześć, witajcie w 36. odcinku podcastu „Markotwórstwo”, w takiej serii „Markotwórcy”, do której zapraszam, do rozmów zapraszam osoby, które tworzą marki w jakiś sposób, czasem po stronie takiej konsultacyjnej, tak jak ja, czasem po stronie biznesu, tworzą swoje biznesy, swoje marki. Dzisiaj gość, który chyba trochę łączy dwie te role, bo od kilku lat buduje swoją firmę, jest współtwórcą platformy Sharebee, ale też ma z tego, co się orientuję, spore doświadczenie ogólnie w marketingu i w sprzedaży też w innych firmach, więc pewnie był po obu stronach tych zadań.

Dzisiaj wspiera, czuje się jak ryba w wodzie w tym marketingowym temacie, bo wspiera firmy, ta platforma, którą Marcin tworzy, jest związana z marketingiem ogólnie, w świecie marketingu, więc myślę, że to będzie mega ciekawa rozmowa. Cześć Marcin, bardzo miło mi cię powitać.

MSo: Cześć Maciek, dzięki, że mnie zaprosiłeś. Dzień dobry.

MSz: Powiedz może dwa słowa, bo nie chciałbym jakoś twojego CV tutaj czytać, jakie jest twoje doświadczenie i czym jest Sharebee, żebym nie przekręcił, żebym dobrze was przedstawił.

MSo: Chyba duszę mam marketingową, rzeczywiście. Czasami mówię o sobie, że jestem marketingowcem, który przeszedł na ciemną stronę mocy, bo dzisiaj jestem szefem Sharebee i głównie zajmuję się rozwojem biznesu, czyli de facto trzeba powiedzieć sprzedażą. Natomiast przez 80% swojego życia zawodowego byłem związany z marketingiem, głównie w firmach technologicznych, w firmach z branży systemów RP, integratorów no generalnie technologii.

Sharebee, dzisiaj Sharebee to jest… Zaczęło się od platformy, natomiast Sharebee działa w kategorii, która nazywa się employee advocacy. To, co robimy, to pozwalamy markom mówić spójnie, ale wieloma głosami. Zamieniamy w taki zorganizowany, systemowy sposób pracowników w influencerów, w ambasadorów firmy, którzy dzielą się treściami w social mediach. To są programy, tak? Platforma to jest tylko jeden z puzzli, natomiast my dostarczamy content i narzędzia, budujemy całe programy.

MSz: Okej. No jeśli ktoś w ogóle jest aktywny na LinkedInie, to myślę, że w ogóle nie potrzebuje tego przedstawienia, bo jesteście tam bardzo znani, obecni i myślę, że trudno byłoby was nie znać. Ale pewnie część osób, ze słuchaczy, na LinkedIna jeszcze nie zagląda. Pewnie uważamy oboje, że to błąd [śmiech], bo to chyba jest miejsce, w którym też najwięcej czasu spędzasz, co? W mediach społecznościowych?

MSo: Tak, to prawda. Chociaż mam takie poczucie, że się robi trochę taka linkedinowa bańka, natomiast dzisiaj rzeczywiście LinkedIn zdecydowanie… Wiesz co, to trochę klienci nam dyktują, bo 9 na 10 klientów, którzy dzisiaj do nas przychodzą, my pracujemy głównie z takim rynkiem enterprise, z dużymi markami, z Samsungami, bankami, z dużymi markami, oni przychodzą i widzą, że oni mają po prostu potencjał w tym LinkedInie, w sensie, wiesz, on rośnie w Polsce 50 tysięcy nowych użytkowników miesięcznie.

Baza LinkedIna dzisiaj może nie jest imponująca, bo to jest 6,2 miliona, natomiast to tempo, w którym rośnie i to dokąd chcemy dotrzeć, bo tutaj nasze, my robimy te programy już w całej Europie, właściwie już na całym świecie, tam 20% naszych przychodów pochodzi spoza Polski i widzimy, no nie wiem, w Niemczech na przykład rośnie 110 tysięcy nowych użytkowników miesięcznie, robimy coraz więcej w Niemczech tych programów, dołączamy, więc jest to pewien teraz fenomen, taka platforma biznesowa, profesjonalna, na której można też mówić o biznesie.

No chyba ty też widzisz, że masz tam i klientów, i rozpoznawalność. Tutaj można naprawdę… Zwykle jak zaczynamy podróż z klientem, to właśnie mówimy: zacznijmy od „why”. Powiedzmy sobie, czy interesuje cię pozyskiwanie klientów, czy employer branding czy thought leadership, bo tych celów tutaj, my mówimy, że kawa nie wyklucza herbaty i w zależności od tego, kogo zaprosisz ze swojej firmy, to tam każdy będzie miał jakiś swój interes partykularny i po prostu można tutaj osiągać różne rzeczy.

Rola marki w b2b

MSz: Ale właśnie, masz to doświadczenie, po pierwsze obserwujesz tych swoich dużych klientów, wiesz, jak oni podchodzą do tego tematu. Masz doświadczenie budowania swojej firmy, swojej marki. Mówię o tej marce Sharebee, ale też oczywiście marce osobistej. Więc chciałem cię zapytać na starcie, w ogóle jaka jest twoim zdaniem rola marki w B2B? Bo w tym się poruszamy, w świecie B2C wiadomo, jak to działa, chodzi o jakąś atrakcyjność itd., ale w B2B, kiedy mówimy o tym, że jednak liczy się to, że ważniejszy jest człowiek, marka osobista i takie te relacje human to human, to czy ta marka taka, wiesz, taka korporacyjna, biznesowa, ona ma znaczenie?

MSo: Tak, zdecydowanie wierzę, że ma znaczenie. To nie jest do końca tak, że podejmujemy, że w B2B emocje nie grają roli, tylko to zawsze jest chłodna kalkulacja, ja w Sharbee widzę, jak taka, trudno to nawet nazwać, taka, ty pewnie lepiej byś to zrobił, taka trochę fajność, ja widzę, że dużo firm do nas się zgłasza, bo tak właśnie, wiesz, młoda firma, fajność, rozumieją, są, wiesz, mają dystans i te wszystkie cechy marki, które mamy dzisiaj, one zdecydowanie powodują, że firmy chcą z nami pracować.

I to jest takie, ja mam w głowie takie dwa wilki, mógłbym powiedzieć, pamiętam z moich czasów, kiedy byłem marketingowcem w B2B, gdzie właśnie, wiesz, systemy RP, SAP i tak dalej, ROI, zwrot z inwestycji, tam po prostu na markę i to, jak my rozumiemy branding, prawie w ogóle nie było, w ogóle nie było miejsca i tam królowało takie podejście, które ja w głowie nazywałem „tabelka z leadami”. Tam marka w ogóle nie miała znaczenia, tylko znaczenie miało upraszczając, zrobić mailing, obdzwonić, dodać w kolumnie lead, nie lead, przekazać do handlowca i marketingowiec był tyle wart, ile leadów w danym miesiącu, kwartale przekazał do handlowca.

Powiem ci, że jak jestem dzisiaj, że tak powiem, na swoim i buduję swoją markę, to jakby proporcje są zupełnie odwrotne. Oczywiście, że leady, performance, one mają znaczenie, natomiast widzę, doceniam olbrzymią siłę marki i to zarówno na zewnątrz, jak i do zewnątrz, bo też dopiero chyba robiąc swoją firmę zrozumiałem, co to znaczy, że kultura zjada strategię na śniadanie i co to znaczy, kiedy masz zespół, który wierzy, który jest zmotywowany, z którym fajnie się pracuje, ale tak samo na zewnątrz. Ja widzę, ilu klientów mamy właśnie z tego, że inwestujemy w swoją markę, że zrobiliśmy rebranding, że komunikujemy się w określony sposób i jesteśmy marką taką, jaką jesteśmy, a nie tabelką z leadami, który po prostu tam, wiesz, spamuje i robi cold calling i rozlicza się z tego stricte, wiesz, zero-jedynkowo. Tak że ten wymiar zdecydowanie.

No pamiętam też z czasów, nie wiem, czy to dla ciebie interesujące, dla słuchaczy, pamiętam z moich projektów wcześniejszych, zawodowych, kiedy zaprosił mnie Orange do projektu, który właśnie chciał mocno wejść w B2B i po jakichś tam analizach chciał, znaczy Orange zawsze był w B2B, natomiast chciał dostarczać usługi, budować na usługach komunikacji takie usługi wyższego rzędu, ICT, serwery, rozwiązania technologiczne, telekomunikacyjne, no ICT powiedzmy.

No i konkluzja była taka, bo przy analizowaniu, że właśnie marka Orange jest tak silna, tak konsumencko silna i kojarzy się, wiesz, tak bardzo z telefonami, komórkami, po prostu trzeba stworzyć nowy brand. I po prostu x lat temu byłem jednym z pierwszych pracowników brandu, który stworzyliśmy, Integrated Solutions i zdecydowano, że to musi być osobna marka, osobny brand i na nim będziemy budować, bo wielki, wiesz, ogromny Orange, no powiedzmy nie zawsze, wiesz, szybki i elastyczny ma te cechy, do których podążają marki w B2B, jeśli mamy sprzedawać do marek i dlatego zdecydowano, że ta nowa marka musi być elastyczna, szybka, multiwendorowa i zrobiliśmy Integrated Solutions, który dzisiaj jest jednym chyba z największych, chyba numerem trzy na rynku integratorów w Polsce.

MSz: To dla mnie z tego taki płynie wniosek, znaczy jeden z kilku chyba, chyba, który mi się w głowie na szybko zrodził, to jest to, że często… Ja pracuję z małymi, średnimi firmami głównie i tam największym zawsze marzeniem jest to, żeby zdobyć rozpoznawalność, nie, żeby nas wszyscy znali, żeby zbudować te zasięgi, żeby mieć znaną markę, to jest jakby tak w uproszczeniu chyba główny cel każdego, kto rozkręca biznes, a tu podajesz przykład, bardzo ciekawy jak dla mnie, że wielka rozpoznawalność potrafi też być no jakby przeszkodą czasami, czyli to, że wszyscy znali Orange…

MSo: Oczywiście.

MSz: Dokładnie, niekoniecznie jakby z tym jedynym celem, który tylko to szufladkowanie trochę, gdzie nas ktoś wrzuca do jakiejś szufladki mentalnej też jest tutaj ważne.

MSo: Tak, 100% zgody, tego się właśnie wtedy obawialiśmy i to były jakieś tam przeszkody, które zdecydowały, że chcieliśmy ulepić tę nową markę na nowo. Oczywiście my cały czas pozycjonowaliśmy się, że jesteśmy w grupie Orange, no bo jak robisz biznes z wielkimi firmami, to dla nich stabilność jest ważna, więc my, mówiąc tak zupełnie szczerze tym trochę grali, zakładaliśmy czapkę Integrated Solutions, chcieliśmy pokazać, że jesteśmy szybcy, dynamiczni, technologicznie sprawni, natomiast jeśli to miały być wieloletnie kontrakty i zależało nam na stabilności, to mówimy: ej, no przecież my jesteśmy w grupie Orange, zobaczcie, z nami stoi gigant, ta firma nigdy nie zbankrutuje, przepływy pieniężne ma takie, że tutaj jesteście bezpieczni To też miało znaczenie.

MSz: Powiedziałeś o tej fajności, to jest w ogóle też mega ciekawe. Ja staram się czasami tak upraszczać, że są takie dwa elementy, które są ważne w budowaniu marki. To jest atrakcyjność i wiarygodność i to często są bardzo różne rzeczy i czasami właśnie mając pewną jakąś grupę marek czy ogólnie budując charakter, to, że jesteś fajny i atrakcyjny, to jest jedno, ale musisz mieć ten element, który buduje to, że jesteś wiarygodnym partnerem, nawet jeśli to jest B2C, nawet jeśli to nie jest jakiś, bardzo drogi produkt, to i tak jest jakaś taka potrzeba uwiarygodnienia, że można ci ufać, czyli ta fajność to jest jedno, ale właśnie ta wiarygodność i zaufanie…

MSo: Tak, ten reason to believe, ale na to po prostu tutaj nie ma drogi na skróty. Tak jak widzę o tę wiarygodność niektórzy próbują walczyć kontrowersją, jakimiś takimi po prostu, żeby zaistnieć, to jest taki foto błysk, okej, zyskujesz rozpoznawalność, natomiast tutaj to jest po prostu praca u podstaw, to jest jakiś pomysł, konsekwencja realizowania tego a potem udowadnianie, okej, jeśli pracujesz dla takiej i takiej marki, jeśli dzisiaj robimy projekt dla Mastercard na sześć krajów, to jak rozmawiam potem z jakimś bankiem i ja to pokażę, to oni mówią: okej, dobra, skoro Mastercard uwierzył tym gościom, to ja też im wierzę, tylko, że to, żeby Mastercard nam uwierzył, no to najpierw musieliśmy wdrożyć w Polsce, udowodnić, że dowozimy to, co obiecujemy i to po prostu była taka ciężka praca u podstaw codziennie, no.

Jak powstało Sharebee

MSz: No tak, tak. No to jest takie koło zamknięte, że jak będziesz miał dużych klientów, to będą przychodzić dużych klienci, tylko najpierw musisz zdobyć tych pierwszych, żeby to rozkręcić. No dobra, to właśnie do tego bym chciał trochę skręcić. Pracowałeś w marketingu, pracowałeś w dużych takich, no nazwijmy to korporacjach, jak Orange i co się stało? Pojawił się pomysł, żeby powstało coś innego? Jesteś współtwórcą, tak jesteś jako co-founder nazwany, czy ty jesteś ojcem, założycielem Sharebee?

MSo: Wiesz co, no my jesteśmy wspólnikami tutaj z Karolem Stróżem. Platforma to był pomysł Karola. My razem pracowaliśmy w Orange’u, Karol pracował w moim zespole. Wtedy, no nie chcę tutaj mówić, jak starzy my jesteśmy, natomiast wtedy jeszcze LinkedIn, jak chyba Łukasz Kosunio powiedział, LinkedIn był czarno-biały wtedy jeszcze, jak my, że tak powiem, o tym rozmawialiśmy, o tym myśleliśmy. Wiesz co, mieliśmy po prostu chyba dwa czynniki. Po pierwsze właśnie zobaczyliśmy to, od czego ty zacząłeś, że jak coś mówią, ludzie, to to ma dużo większy impakt, że to jest autentyczne. Mam nadzieję, że tutaj żadnej marki nie urażę, bo pracujemy dla fajnych pierwszoligowych, natomiast jak marka coś mówi, to taki ludzki, nasz wewnętrzny bullshit radar mówi, że ona chce nam coś wcisnąć.

I nawet jak ona chce być super autentyczna, to ona chce nam coś sprzedać: ideę, siebie, jeśli chce pozyskać pracowników, produkt. Natomiast jak mówią to ludzie i ludzie jeszcze umieją się komunikować w social mediach, to raz, że to ma dużo większy impakt, bo jest po prostu autentyczne, ale dwa, zaczęliśmy od takich eksperymentów. Wtedy my się zachłysnęliśmy Linkedinem, to Integrated Solutions, o którym wspominałem. Ja wtedy mocno uwierzyłem w Linkedina i zacząłem inwestować naprawdę spore budżety w budowanie profilu firmowego.

Na tamten czas, jak my mieliśmy kilkanaście tysięcy obserwujących, to naprawdę było dużo. Natomiast ja wtedy zauważyłem jedną rzecz. Już nie chcę mówić o nazwiskach, wtedy chmura się zaczynała dopiero rozkręcać, jeszcze nie było takiej chmury Azure’a, który dzisiaj ma Microsoft, Google, AWS, natomiast zobaczyliśmy, że dokładnie ta sama treść opublikowana o tej samej godzinie na naprawdę niemałym profilu firmowym i jak opublikował to Artur, to u Artura wrzała dyskusja, konkurencja kopała po kostkach, wszyscy rozmawiali, a na profilu firmowym mieliśmy kilka smutnych lajków.

Zastanawialiśmy się, jak to zrobić, żeby takich Arturów było więcej, żeby oni mogli publikować treści. No i wiesz co, no bo po prostu popełniliśmy w firmie wszystkie możliwe błędy, które się dało. Wtedy jeszcze nawet nikt tego nie nazywał social sellingiem, wtedy LinkedIn był portalem HR-owym, natomiast wydaje mi się, że z Karolem udało nam się dojrzeć to, w którym on kierunku pójdzie. Że za chwilę to nie będzie tylko wizytówka z CV, tylko że ludzie tu będą szukali partnerów, klientów, po prostu to będzie fajny kanał komunikacji biznesowej. No i staraliśmy się osiągnąć skalę, no bo jak pracujesz w Integrated w Orange’u, to potrzebujesz skali. No i popełniliśmy wszystkie możliwe błędy, które się wtedy dało, to znaczy najpierw próbowaliśmy robić to w trybie ręcznym.

Wysyłaliśmy pewnie tak, jak dzisiaj do nas trafiają firmy, powiem ci, ja mam z tego taką radość, mam banana na twarzy, jak trafiają do nas firmy, które opowiadają, że robią to, co my robiliśmy tam 10 lat temu. Mówią: „nie no panie Marcinie, my wysyłamy linki naszym pracownikom albo na open space’ie, wtedy ktoś krzyczy: «szerujcie, bo wrzucone!»”. No i my się wtedy śmiejemy, a potem ktoś spisuje te lajki i statystyki do Excela, żebyśmy wiedzieli, kto opublikował, jakie mamy zasięgi, jakie mamy wyniki.

No więc tutaj po prostu potrzebne było narzędzie, którego nie było. I to był pierwszy impuls, bo po prostu takiego narzędzia nie było, gdzieś tam udało się te narzędzia znaleźć, gdzieś na drugim końcu świata. No potem się okazało, że narzędzie to jest tylko jeden z elementów, że ludzie nie umieją robić contentu. Ludzie w firmach, że w firmach dzieje się mnóstwo rzeczy i że firmy są przyzwyczajone do marketingu, który mówi: jesteśmy najlepsi, jesteśmy cudowni, kup nas. Natomiast…

MSz: Słup ogłoszeniowy, nie?

MSo: Jest słup ogłoszeniowy, tak. Więc okazało się, że tym ludziom trzeba ten kontent podać na tacy plus, że ten kontent musi być inny niż dotychczas, bo jeśli się okazało, że chcemy mieć dwudziestu, trzydziestu, stu ambasadorów, bo tak nazywamy ludzi, którzy komunikują się na LinkedInie w social mediach, no to tego contentu potrzebujemy powiedzmy kilkadziesiąt sztuk, takich pieces of content w ciągu miesiąca. No to jak ja zacząłem z marketingowcami o tym rozmawiać, to oni powiedzieli: ej, no to przecież tyle się nie dzieje w ogóle. Ja powiedziałem: jak to się nie dzieje? W tak wielkiej firmie, to ogon nie wie, co robi głowa, w głowach naszych pracowników, jak pójdziesz na papierosa, to się dowiadujesz przez dziesięć minut, że wdrożyliśmy w takiej telewizji, że tutaj zrobiliśmy największy video wall, a tutaj za granicą wdrażamy i nikt tego nie wie, tylko to jest w ich głowach.

Trzeba tylko znaleźć uporządkowany sposób i powtarzalny taki model biznesowy na wyciąganie. No i to był taki pomysł, zobaczyliśmy, dostrzegliśmy, a ponieważ wiesz, w korporacji czasami trudno się przebijać z pomysłem, szczególnie wiesz, w takich dużych korporacjach to dość, jak przyjdziesz z projektem, on musi ważyć ze 100 milionów, w sensie taki biznes case, który zrobi, żeby ktokolwiek chciał na to patrzeć. To nie był biznes case na 100 milionów, więc nadszedł taki moment, że po prostu chcieliśmy zrobić to sami, na swoje konto.

No i tu się zaczęła pewnie ta zabawa, o której ty myślisz, mówiąc o markach i o brandingu. Ja pamiętam, że my z Karolem spotykaliśmy się w Klifie i nie wiem, jak to się stało, że to zboczyło na zwierzęta. Znaczy pamiętam, że mieliśmy takie zupełnie radykalne pomysły, zaczynając w ogóle od nazwy, ponieważ ja jestem Sokołowski, oni się czasami tam śmieją, że Falcon, to pierwsze to Falcon Army, potem pomysł był na to Empolia Z kolei potem stwierdziliśmy, że Empolia brzmi trochę jak jakaś egzotyczna choroba, bo wiesz, Empolia pracownicy i tak doszliśmy do pszczół. Pamiętam, Karol chyba ma gdzieś tę kartkę, opowiada, gdzie po prostu wiesz, mrówki, pracowite, wiesz, robiliśmy sobie takie mrówki pracowite, no ale nie za bardzo lubiane i to najpierw to Beeshare, zaczęliśmy od Beeshare, a potem Sharebee. Wydawało nam się to idealne, pszczoły, które się dzielą.

I zobaczyliśmy tę analogię, którą można, firma, wiesz, pszczoła matka, pszczoły pracownice, którzy pracują, wydawało nam się to naprawdę super, to pasowało. No i zaczynaliśmy właśnie od tego, że LinkedIn będzie miejscem, na którym można poszukiwać klientów. Więc wtedy chyba jeszcze nikt nie mówił o social sellingu, bo tak to się nazywało, więc zrobiliśmy główny claim, który brzmiał: making social selling simple.

No i de facto od tego się zaczęło, zaczęło się od tego, że tutaj my teraz mamy biuro na Warszawskiej Pradze w Centrum Kreatywności Targowa, natomiast wtedy byliśmy częstym gościem tutaj w Koneserze, gdzie Google for Startups założył i tutaj właśnie ktoś nas zaprosił i Karol stwierdził, że dobra, Marcin, to ty będziesz mówił o social sellingu, a my nawet strony internetowej nie mamy, powiesz, że jesteś w Sharebee, ktoś wpisze www i nie ma. I pamiętam, Karol postawił stronę w weekend, ja tam pisałem jakieś treści i ta strona została z nami przez następnych 4 czy 5 lat. Prowizorka trwa wiecznie, natomiast…

MSz: Nie ma nic trwalszego niż prowizorka, nie [śmiech]?

MSo: Tak. I oczywiście ona była strasznie enigmatyczna, bo wtedy mieliśmy paranoję, że ten pomysł to po prostu jest tak rewolucyjny, że zaraz wszyscy nas skopiują, natomiast dzisiaj wiemy ile tam jest raf, w ogóle się tego nie boimy, natomiast ta strona była enigmatyczna, i wtedy nam się to podobało, bo myśleliśmy sobie, że ktoś wchodzi na tę stronę, i będzie chciał poprosić o demo, platformę, poprosić o więcej informacji, skontaktować się z nami i tak rzeczywiście było. Gdybym miał ROI policzyć z tej strony, to pewnie będzie w dziesiątkach tysięcy procent, te wszystkie zapytania o demo, natomiast no ona po prostu zaczęła w pewnym momencie ograniczać nas.

I też zaczęły spływać firmy spoza naszej grupy docelowej, które w ogóle nawet się nie kwalifikowały przez to, że ta strona była zbyt enigmatyczna, Ten główny claim: making social selling simple. nie no, ja mam duży sentyment do tej strony, bo ona była prosta i ja bardzo wierzę w prostotę, w taki, jak zobaczysz na naszą stronę dzisiejszą, jesteśmy po rebrandingu, który nastąpił w, ogłosiliśmy go światu na ostatnim, przedostatnim LLV, LinkedIn Local Virtual, bodajże w maju, jeśli dobrze pamiętam, na przełomie maja, czerwca, ona też wydaje mi się, jest prosta, natomiast no jest już o niebo, o niebo, o poziom, jeśli nie o dwa poziomy wyżej niż ta pierwsza.

Impuls do zmiany brandingu

MSz: No właśnie, bo my tak się rozgadali i zagadali, a w sumie zapomniałem powiedzieć, co jest właśnie pretekstem, inspiracją do naszej rozmowy i osią tej rozmowy, bo to właśnie ten rebranding, temat, który mnie zawsze najbardziej, to znaczy temat, który mnie mocno interesuje, więc właśnie o tych doświadczeniach rebrandingowych chciałem z tobą pogadać. Tak, sprawdzałem właśnie, że to chyba jest jakieś osiem miesięcy, no powiedzmy dobre pół roku od dzisiaj, więc to jest dobry też moment, żebyś się podzielił pewnie tymi doświadczeniami już takimi, po tym jak kurz opadł, bo zawsze ta zmiana pewnie, pewnie budzi jakieś emocje i po czasie, już takim krótkim nawet, można ocenić efekty, więc w sumie o tym chciałem też mocno porozmawiać.

Czyli mamy ten punkt wyjścia, jakby wyszliście z dużych korporacji, pomysł na biznes, jakby nie chciałbym, nie wiem czy to was nie obrazi, ale klasyczna droga, coś rozkręcamy, tu sobie wymyślimy tak, jak logo Nike na serwisie zaprojektowane gdzieś w kawiarni, mamy jakiś pomysł, jakaś strona, która tak, myślimy, że zaintryguje i wszyscy będą super ciekawi się dobijać, powiedzcie nam więcej, bo tam są te niedomówienia i tak dalej.

No i dobra, i biznes się rozwija i doszliście w pewnym momencie do jakiegoś takiego, no coś było impulsem do tego, że jednak chcecie zmienić to, jak wyglądacie. No jakby oceniam to, co widzę na zewnątrz, czyli zmiana tej jakby identyfikacji wizualnej, całego brandingu, no właśnie, ale jakie było tło, jak to dalej wyglądała ta historia wasza i skąd się w ogóle wzięła ta potrzeba, żeby, żeby robić rebranding, to, co jeszcze chciałem dodać szybko, to nie było tak, że to logo było jakieś takie, wiesz, że ta identyfikacja była jakaś super fatalna, nie, że ona była, nie wiem, tak szkodliwa, że musielibyście, że wam to super szkodziło i często spotykam się z wieloma biznesami, które są na takim etapie rozwoju, no i tam jest takie myślenie, że dobra, no ale ktoś już to logo zna, ono ma jakąś rozpoznawalność, coś tam zbudowało, nie wygląda tak źle, zresztą przyzwyczailiśmy się do tego mocno, mamy sentyment, to jest nasza historia i tak dalej.

Jest straszny opór, żeby jednak, jest taka tendencja, żeby ignorować te sygnały, że może warto byłoby coś zmienić, więc chciałem poznać tę waszą historię.

MSo: Sentyment rzeczywiście mieliśmy z Karolem wielki do tej strony, bo to takie początki i ona naprawdę nie była zła. My, pomimo tempa, w którym ją zrobiliśmy, w prostocie jest siła, ja pamiętam, no nawet zrobiliśmy tam angielską wersję i nawet z zagranicy wpadały pytania i naprawdę miałem banana na twarzy, jak Niemcy mi mówili, bo my zawsze mamy taką też, że pytamy się, kiedy ktoś do nas trafia, pytamy się, skąd przyszedł i jak to nas się dowiedział, żeby sobie jakoś tam monitorować, jakie są źródła tych leadów czy klientów, którzy do nas przychodzą, więc sentyment rzeczywiście był ogromny.

Wymusiła to chyba biznesowa potrzeba plus ambicja chyba, wiesz, bo my jesteśmy głodni z Karolem głodni w sensie, że chcemy, żeby ta firma rosła i to w pewnym momencie po prostu zaczęło nas ograniczać, chcieliśmy wejść na wyższy poziom, chcieliśmy wychodzić za granicę, to był jeden, jeden z powodów. Chcieliśmy, żeby ta strona była dostępna w wielu językach, no ale żeby po prostu była dużo bardziej profesjonalna, ale to podałbym jako drugi powód. Pierwszy powód był taki, że ona nie odpowiadała biznesowo temu, co robiliśmy, bo my zaczynaliśmy od takich programów, projektów social sellingowych, natomiast platforma urosła bardzo, tak, dzisiaj, jak bym ci pokazał, wiesz, wszyscy mówią „sztuczna inteligencja”, jak bym ci pokazał, co my na tej platformie, jak ona generuje grafiki, teksty, poprawia, to jesteśmy w zupełnie innym miejscu, natomiast zaczęliśmy robić projekty, takie employer brandingowe, to znaczy po drugiej stronie są HR-owcy, employer brandingowcy, też marketingowcy odpowiedzialni za wizerunek firm.

I okazało się, że takich projektów robimy 10, 20, 30, 40%, a w ogóle o tym nie mówimy i że nasz claim making social selling simple właśnie ogranicza nas, jest takim ciasnym garniturem, który w ogóle nie pokazuje całego spektrum tych rzeczy, które robimy, więc to była pierwszorzędna potrzeba, drugie wyjście za granicę, trzecia bym powiedział ambicja.

Wiesz, jak zaczynaliśmy, to my tutaj zainwestowaliśmy swoje pieniądze i za bardzo nie było, ten rebranding też, który teraz robiliśmy, on nie był tani, on trwał z półtora roku, on nas tak przeczołgał, mówiąc zupełnie szczerze, my byliśmy, to był taki mój, taki czyściec, powiem ci, już wszyscy pracownicy, jak robiliśmy, my bardzo pracujemy zdalnie, ale dbamy o to, żebyśmy się spotykali w gronie ula, pszczół regularnie i wszyscy się śmiali, dobrze, czy to kolejne spotkanie integracyjne, które zaczynamy od rebrandingu i że dodaliśmy taki i taki elemencik, bo my tam to na czynniki pierwsze rozbieraliśmy, a tutaj claim, a tutaj taki motyw i po prostu to już się tyle ciągnęło, że to już wewnętrznie zaczęło być takim ciężarem, że to się musiało skończyć sukcesem.

MSz: Okej, okej, ale to zanim do tego jeszcze, o tych doświadczeniach, jak to wyglądało, to pamiętasz, co było takim, nie wiem, impulsem czy decyzją, kiedy stwierdziliście: „dobra, nie”, wiesz, mleko się przelało czy co takiego się wydarzyło, że stwierdziliście, że jednak trzeba? No bo rozumiem tę zmianę, o której mówisz, taką biznesową, social selling a employer advocacy jednak trochę różne kierunki, tutaj na zewnątrz…

MSo: To jest podkategoria, właśnie, wiesz, jakbyś miał zrobić części wspólne, to employer advocacy, to brzmi koszmarnie po polsku, rzecznictwo pracowników, natomiast to jest taki parasol kategorii, pod którym jest social selling i my po prostu komunikowaliśmy, że robimy jakiś podzbiór większej kategorii i należało zacząć komunikować kategorię po prostu całą, w której się poruszamy.

MSz: A mieliście jakieś sygnały takie, że to jest źle odczytywane czy to właśnie bardziej ta ambicja taka wewnętrzna, żeby to było, wiesz, tak dobre, jak powinno być?

MSo: My to czuliśmy, że jest wielka część rynku, tort, którego przez to nie dotykamy, no bo ktoś wchodzi na tę nasza stronę, ktoś myśli, a dobra, to są goście od marketingu, od zdobywania klientów, to to w ogóle nie jest moja kategoria. Tam przebijał się ten LinkedIn, więc jak ci HR-owcy chcieli wchodzić na Linkedina, szerzej mówić, employer branding, to i tych projektów było coraz więcej, a my oficjalnie w ogóle o tym nie mówiliśmy, więc to było takie, no powiedziałbym, stricte chęć pokazania rynkowi i, wiesz, zdobycia nowych klientów, urośnięcia i w Polsce, i za granicą, no bo tak jakbyś, nie wiem, tak jakbyś był sklepem internetowym, który sprzedaje cały sprzęt IT, a mówił, że dostarczasz laptopy tylko, no nie, a dostarczasz coś dużo, dużo więcej.

Więc my komunikowaliśmy w pewnym momencie ułamek naszej oferty i to nas wkurzało, uwierało i chcieliśmy też takiego, wiesz, no jak robisz, pracujesz z tymi markami, wiesz, jak zaczynasz i nagle zrobiłeś projekt dla Philipa Morrisa, dla Mastercard, to po prostu chcesz się światu pokazać, my nie mieliśmy żadnych logotypów, dwa, to w ogóle my sobie powiedzieliśmy w pewnym momencie, to co nas najbardziej uwierało, że szewc bez butów chodzi, my mówiliśmy, że ludzie są autentyczni, na naszej stronie nie było żadnego mojego zdjęcia, żadnego naszego pracownika, nie było nic o ludziach.

My mówiliśmy: ludzie są najważniejsi, zacznij się komunikować ze światem przez swoich ludzi i nie było nawet zakładki „o nas” na naszej stronie internetowej. Więc to był taki trochę strzał w kolano. To nie było tak, że się czara goryczy przelała, tylko to było, wiesz, jak budujesz firmę, która rośnie po paręset procent rocznie, to po prostu moją rolą było to, żebyśmy nie wypadli z szyn na zakręcie i żebyśmy po prostu nie wzięli takiego kęsa, którego nie damy radę przełknąć. Więc kolejność: najpierw odśnieżasz drogi międzynarodowe, potem krajowe i to było coś, co zawsze chcieliśmy zrobić, natomiast business first i zawsze dowiezienie tego, co obiecaliśmy klientowi, zdobycie następnego klienta, tylko w pewnym momencie zobaczyliśmy, że to się nigdy, taka bieżączka się nigdy nie kończy.

MSz: Nigdy nie będzie tego spokoju.

MSo: Nigdy nie ma tego spokoju, natomiast w pewnym momencie masa firmy jest taka, po prostu masz już ludzi, masz marketingowców, masz handlowców, że po prostu otwierasz projekt i wiesz, że nie możesz tego powiedzieć: „ej, zróbmy tam rebranding”, tylko, że ty musisz się w to zaangażować, musisz dedykować czas, musisz dedykować budżet, musisz się zastanowić, czy bierzesz partnera zewnętrznego, czy robisz to z kimś na zewnątrz, czy chcesz to robić swoimi siłami, natomiast ja byłem pewny po tym, co się dzieje u nas w środku, że absolutnie nie możemy tego robić sami, bo, raz, nie wyjdziemy ze swojej bańki takiego poczucia, jacy to my jesteśmy fantastyczni, tylko chcieliśmy, żeby ktoś nas challenge’ował z zewnątrz i też, żeby miał świeże pomysły, także wiedzieliśmy, że to chcemy zrobić, nigdy nie było na to czasu, w pewnym momencie uznaliśmy, że po prostu trzeba, i to jest jakimś tam nowym otwarciem.

Zakładaliśmy, że to powinno trwać dużo szybciej oczywiście, założenia mieliśmy takie po jakimś tam researchu na rynku, że nie chcemy, żeby jedna agencja nam zrobiła to wszystko, w sensie chcieliśmy zrobić nową stronę i rebranding i nasza refleksja była taka, że firmy, które robią strony nie do końca rozumieją branding w takim znaczeniu, jak my chcieliśmy, tak głęboko, jak chcieliśmy, z kolei ludzie, firmy od brandingu często pożyczają z rynku te zasoby, więc my stwierdziliśmy, że nie chcemy takiej blame game, że jak będziemy z czegoś zadowoleni, to że jedni będą przerzucać na drugich, tylko najpierw robimy branding, a potem jak będziemy mieli gotowy nowy branding, to idziemy z tym wszystkim do firmy, która nam zrobi stronę i całą komunikację.

MSz: Okej, czyli kolejność rozsądna, bo ja się najczęściej spotykam, znaczy może nie najczęściej spotykam, ale wiele historii rebrandingowych zaczyna się w Polsce, może też na świecie, nie wiem, od tego, że robimy nową stronę i nagle tę stronę zaczynamy robić, potem pojawia się, dobra, to może przy okazji byśmy poprawili tam jakoś to brandingowo, wizualnie i wtedy się dopiero okazuje, że w sumie to właściwie nie wiemy, co my chcemy i jakie tam ma się znaleźć hasło i zaczyna się cała w ogóle historia i bardzo często do mnie się firmy zgłaszają właśnie po jakimś uporządkowanie w ogóle komunikacji w sytuacji, kiedy już mają rozgrzebaną stronę nową i wtedy mówią: ale my nie wiemy w ogóle, co my tam chcemy nawet opisać, do kogo ona jest i tak dalej i dopiero się wtedy orientują, że jest potrzebne, więc u was to brzmi jak jednak, no, rozsądny i pokładany proces, więc widać, że wasze doświadczenie marketingowe tutaj zaowocowało.

Chciałem zapytać ciebie, czy poszło wszystko zgodnie z planem, ale już powiedziałeś, że nie, do tego jeszcze wrócimy, że trwało to dłużej, niż zakładaliście, ale jeszcze chciałem podrążyć, bo wiesz co, szukam takiego rozbrajania trochę takich mitów, które gdzieś tam krążą, z którymi się spotykam często i też trochę wykorzystuję takie rozmowy jak z tobą do tego, żeby trochę te mity obalać czy te lęki może, które są w firmach i skojarzyło mi się to, zdradza trochę kuchnię, co się wydarzyło przed nagraniem, mieliśmy wszystko ustawione, ja powiedziałem, żebyś trochę może podgłośnił mikrofon i nagle się zepsuł i przez 10 minut walczyliśmy, żeby w ogóle się włączył.

To mi się kojarzy z tym, co często spotykam u klientów, czyli mówią, jest dobrze, to nie ruszaj, lepiej nie poprawiać. Czy nie mieliście takiej obawy, że tym rebrandingiem to można też zepsuć, że na przykład wiesz, był taki, jaki był, z jakiegoś powodu też on jakoś działał, no bo przenosił klientów, dawał rozwój i czy mieliście jakąś taką obawę, że można pogorszyć, wiesz, chcąc polepszyć? Wydaje mi się, że nie mieliśmy, bo my, wiesz, to było po prostu, jak jesteś w takiej fazie intensywnego wzrostu, jest taki entuzjazm i jest po prostu, my jesteśmy dosyć kreatywną grupą, więc u nas problemem nie jest, co chcemy robić, problemem jest taki, że ja muszę być party killer i mówić, czego nie robimy, więc pomysłów na ten rebranding, na różne elementy, na strony, które my chcemy zrobić, była tona.

W sensie, może to jest trochę to, co ty adresujesz, żeby, wiesz, żeby to było uporządkowane. Ja pamiętam, to jest trochę tak, że jak pracujesz w B2B, pamiętam, jak pracowałem w korporacji, to dla mnie ten branding był takim trochę byliśmy partyzantami marketingowymi, i pamiętam właśnie, jak strażnicy marki z Orange’a przychodzili i tam mówili nam o polu ochronnym i tym i myśmy się pukali w czoło i mówili, nie wiem, czy wy w ogóle rozumiecie, na czym biznes polega, bo my tu biegniemy i walczymy o przetrwanie, a wy nam mówicie o polu ochronnym, natomiast jak zmieniasz perspektywę, to ja dzisiaj jestem strażnikiem brandingu, ja po prostu mówię: słuchajcie, robiliśmy to półtora roku, po to mamy nasz brandbook, bo jak to trwa półtora roku, to natychmiast to zaczyna pączkować i nagle tutaj sprzedaż sobie używa i kawałek logo użyje, kawałek kolorów tych i ja widzę nagle, jak zaczynają być jakieś takie potwory Frankensteiny, sklejki, wiesz, po drodze, więc czy było, że to kompletnie zepsujemy?

Chyba nie, bo to myśmy dotknęli i wiesz, ten koncept był fajny i dalej można było go eksploatować, ten koncept pszczół, on tak fajnie siedział, to co zrobiliśmy na początku było tak dobrym fundamentem, że chyba się w ogóle nie baliśmy, że go zepsujemy, być może była obawa, że za bardzo odlecimy w jakimś kierunku, ale wydaje mi się, że udało nam się nie odlecieć, że to jest dzisiaj spójne, a jednocześnie tam jednym z moich celów było to, żeby to było future proof. Pamiętam, jedną z bolączek, nie wiem, czy twoich też, marketingowych jest, pamiętam, że jak zaczynasz jakiś projekt i coś robisz, i wydaje ci się to fajne, świeże i patrzysz na niego za dwa lata, to sobie po prostu marszczysz oczy, mówisz: Jezus Maria, dobra, trzeba to zacząć od nowa i to już jest po prostu kupa, nie da się na to patrzeć, źle to zniosło próbę czasu.

Więc tutaj jednym z takich było absolutnie, że to ma być timeproof ja sobie też zdaję sprawę, że to można sobie powiedzieć, a zupełnie inne mogą być standardy, natomiast wydaje mi się, że to, co udało nam się stworzyć jest na tyle uniwersalne i plastyczne, że jestem prawie pewny, że jak na to spojrzę za dwa lata, to nie będę musiał się wstydzić i że może nie będzie idealne, natomiast wytrzyma próbę czasu.

MSz: No, czyli nie ulegać modom, które jednak też w projektowaniu wizualnym są, jak w każdej dziedzinie sztuki, tak można to nazwać, więc jakby zawsze są jakieś takie trendy, mody, jeśli nim ulegasz, to faktycznie to się przeterminowuje. Tak, tak, ja przez wiele lat w ogóle projektowałem, wiesz, też graficznie, od tego wyszedłem w swojej karierze, więc zawsze mówię, że zrobiłem tych projektów dużo, ale jakbym miał powiedzieć o tych, których się nie wstydzę, to wiesz, to ich jest kilka, bo tamte były dobre na swoje czasy, a po takim czasie na to patrzę, się mówisz: o matko, nie, co to jest? jest, to się zmienia, ale to właśnie też jest to największe wyzwanie, to o czym fajnie mówisz, tego pilnowania spójności, bo im więcej właśnie jest osób kreatywnych, a tak nie znam was wszystkich osobiście, nie, ale jakby oceniam, że jesteś mega kreatywnym zespołem, przynajmniej tak to wygląda na zewnątrz, no to właśnie dużo jest tej pokusy, żeby coś jeszcze podkręcać, ulepszać, zmieniać i że to się potem rozjeżdża, tworzymy tych treści i tak dużo, wydaje nam się, że w kółko robimy to samo, więc zaczynamy trochę kombinować, trochę to ulepszać i potem tracimy jakby ten cały sens, znaczy to dla mnie jest największym sensem dobrego brandingu, czyli ta spójność, że to cały czas wygląda tak samo wiesz, pole ochronne oczywiście jest, wiadomo, że niektórzy przesadzają, ale pilnowanie spójności jest ważne, więc fajnie, że ty masz tę rolę.

Ja zawsze, zawsze właśnie mówię o tym, że też jak rozmawiam z klientami, że ta rola powinna być jak najbliżej w organizacji, wiadomo, że jakby CEO nie jest do tego, żeby pilnować, żeby tam ktoś logo nie zepsuł gdzieś tam w tym, ale nadawanie tego, że to jest ważne, ten komunikat, że brand jest dla nas ważny, powinien wyjść z samej góry, a nie tylko, że marketing o to walczy, a wszyscy właśnie mają tam w nosie, więc fajnie, że tak do tego podchodzicie.

Wyzwania, problemy i zaskoczenia

Wiesz co, ja do tych pszczół jeszcze wrócę, bo mam do ciebie takie trochę może częściowo złośliwe pytanie, jeszcze do pszczół wrócimy, ale chciałem do tego procesu jeszcze zajrzeć. Co w takim razie was zaskoczyło negatywnie, co też może pozytywnie, ale zacznijmy od tych negatywnych rzeczy, że to trwało, dłużej niż myśleliście, że potrwa?

MSo: Wiesz co, my może zbyt, nie wiem, czy akademicko, czy naukowo do tego podeszli, w sensie, wiesz, dla nas branding, my patrzymy tak, my się od razu nastawiliśmy że to będzie duży projekt i że my nie chcemy poprawić grafik, poprawić logo, tylko zaczęliśmy w ogóle od warstwy takiej, od wordingu, od warstwy komunikacji, więc my zaczęliśmy od zdefiniowania wyszło tam ponad chyba 130 zdań, takich, na które my się spotykaliśmy i my tam każdy wyraz pieściliśmy i zastanowili, wiesz, co my właściwie robimy, jak wytłumaczyć jednym zdaniem, co my robimy, jak klientowi pokazać nasze value proposition, jak powiedzieć, jaką to daje wartość w komunikacji. I wiesz, zaczęły się pojawiać, zdania typu: najlepsi influencerzy siedzą przy biurkach obok. Ale żeby dojść do tego zdania, to tam naprawdę po drodze, wiesz, było mnóstwo.

Albo marka, która mówi dziesiątkami ust jest słyszana przez tysiące uszu. Autentyczne marki mówią jednym głosem, ale wieloma ustami naraz. Marka opowiada story, ale to jej ludzie piszą najlepsze dialogi. Uwierzyć marce znaczy uwierzyć ludziom, którzy dla niej pracują. I zaczęliśmy od tej warstwy komunikacji, akurat uważam, że to było bardzo dobre, że od tego wyszliśmy. Ile tam pomysłów po drodze „skilowaliśmy”, to mniejsza o to, natomiast uważam, że to był świetny fundament, też claim, no bo wiesz, making social selling simple, wiedzieliśmy, że ten claim, od początku sobie mówiliśmy, że ten claim jest do zabicia, zdefiniowaliśmy cztery claimy, natomiast od razu, wiesz, dalej chcieliśmy iść trybem pszczół, bo to nam się bardzo podobało, no i claim make your people buzz, to było coś, jak go zobaczyliśmy, to od razu wiedzieliśmy, że to jest to.

Tam było jeszcze making brand talkable, więc sporo tego mieliśmy, natomiast, wiesz, buzz, dźwięk, który robią pszczoły, buzz, robienie buzzu w social mediach, no to od razu siedzi, make your people buzz, czyli claim, warstwa komunikacji, to było coś mega pozytywnego. Dobre było właśnie to, że tak szliśmy takimi etapami, że to nie było po prostu wrzucanie, tu jest jakiś fajny motyw i budujmy wokół niego, czyli zaczęliśmy od komunikacji. Potem zaczęliśmy od czterech takich, powiedzmy, pomysłów kreatywnych i nawet nie umiem już teraz powiedzieć z perspektywy czasu, jak po prostu wybraliśmy jeden z nich, ale dzisiaj pewnie, jakbyś spojrzał na ten oryginalny i ten i ten, do którego on ewoluował, to tam niewiele już było wspólnego, natomiast to, co nas zafascynowało, może to zabrzmi tak, nie wiem, nie górnolotnie, natomiast zafascynowało nas to, że koło, kształt idealny, kula, ile z tego można ulepić?

W sensie, że to nie jest po prostu koło, tylko, że te koła można łączyć, że te koła mogą połączone robić inne kształty, że to może, ja pamiętam jeszcze też z czasów historycznych, jakie to było wow, jak wszedł Play, to też już teraz będzie wiadomo, jak stary jestem, natomiast Play nie miał loga, pamiętasz? Play nie miał loga, tylko miał taką masę, taki kształt, plamę i się okazało, że nie trzeba być strażnikiem loga, które zawsze musi być takie same, tylko, że to może być pewien motyw, patrzysz na to i jak widzisz te fioletowo-białe, nie wiem, paski, to jakikolwiek one kształt by miały, jakikolwiek byłby kontekst, to ty wiesz, że to jest Play.

I my trochę chcieliśmy, żeby to było takie uniwersalne i ponadczasowe, ale żebyś na to patrzył i od razu wiedział, że to jest Sharebee. Jeśli jesteś pszczołą, to wiadomo, że twoje kolory to będzie żółto-czarny, może jakiś tam szary, ale stwierdziliśmy, że dodamy mil dodaliśmy ileś tam kolorów i stwierdziliśmy, że nie boimy się dodać kolorów, ale że to cały czas będzie wiadomo, że to jest Sharebee. Potem się okazało, że to można zaanimować, że te kule i koło mogą się ruszać, tworząc w ogóle przestrzeń, dlatego ja się dzisiaj nie boję, jakby odpowiadając na to, że to ma być timeproof. Jak wejdziesz w naszą stronę, to te koła są po prostu wszędzie.

I to zaczęło budować taką spójność od stopki mailowej, którą mamy i możesz połączyć te koła i się robi przestrzeń, żeby tam coś wpisać. To jest po prostu dzisiaj niewyobrażalne, jak wszyscy my czujemy, jak nawet rozwijamy w taki dosyć kreatywny sposób ten branding na nowe pola, jak zobaczysz naszą kartkę świąteczną, jak choinkę można narysować z kół, jak można ludziom zrobić tutaj, nie wiem, nos po prostu. Doszliśmy do sesji zdjęciowej, o myślę, że to jest też fajne, żeby to powiedzieć, zdefiniowaliśmy wording, komunikację, wiedzieliśmy, wybraliśmy jakiś koncept kreatywny i w pewnym momencie powiedzieliśmy sobie, że nie chcemy zdjęć ze stocka, nie chcemy po prostu, żeby ktoś składał tą grafikę coś, co będzie osią, tylko, że chcemy zrobić, żeby to, skoro ludzie i mówimy, że ludzie są autentyczni, to to muszą być nasi ludzie.

I tutaj też bardzo się do tego przyłożyliśmy, w sensie przez dwa miesiące, kupowaliśmy żółte różne itemy na Allegro, które pamiętam, z zabawnych sytuacji, pani księgowa zadzwoniła do mnie w pewnym momencie i spytała, po co nam koło żółte ratunkowe, po co mi paletka żółta, po co peryskop i tak dalej, a my rozrysowaliśmy scenki, wiesz, z naszymi ludźmi, które mieliśmy w głowie, że przydadzą się do templatek socialowych, do strony internetowej, że jest żółtym parasolem, albo, że trzyma w ręku zegar i zegarek, a my już widzieliśmy, że to będzie grafika, która mówi zapraszamy na webinar albo zaczynamy za pięć minut i my po prostu znowu zrobiliśmy setki takich templatek, które są piękne, bo one już odpowiadały konceptowi, więc one nie były takie od czapy, tylko tam, wiesz, wszystko po prostu się działo.

Mieliśmy cudownego fotografa, udało nam się znaleźć, poczekaj, bo nietypowe imię, zapisałem, bo mogę go polecać wszystkim, Daniel Remian człowiek się nazywa, młody człowiek, który po prostu tak nas tam poustawiał, miał tyle cierpliwości, tyle pomysłów kreatywnych, że umówiliśmy się, jak kupujesz takie profesjonalne zdjęcia, to to jest dosyć drogie i tam się umówiliśmy z nim chyba na trzydzieści, natomiast on nam zrobił sześćset zdjęć i my nie byliśmy w stanie wybrać trzydziestu, powiedzieliśmy: sorry, no nie, kupujemy wszystkie, nie zabij nas, umówmy się na jakiś ryczałt i po prostu kupiliśmy je wszystkie, bo były tak zarąbiste, że nie byliśmy w stanie wybrać.

Natomiast ten taki urobek, który zrobiliśmy właśnie na procesie tego brandingu, tych zdjęć, tego konceptu, tego wordingu jest taki, że, no tutaj też nie chcę przesadzać, żeby ktoś nie pomyślał, że jesteśmy aroganccy, natomiast trochę potem agencje od strony biły się, żeby nam zrobić tę stronę. Jak oni zobaczyli, z czym my przechodzimy, to powiedzieli, że to jest poezja. My stronę, po tym procesie brandingu, który trwał z półtora roku, i biję się w piersi, pewnie ja byłem jednym z głównych powodów tutaj, że tyle to trwało nie czasu, to potem stronę zrobiliśmy w trzy miesiące z tym wszystkim, co było wypracowane.

Bo to, wiesz, były zdjęcia, byli ludzie, były motywy, te puzzle, po prostu trzeba było potem już ułożyć dobrze.

MSz: Tak, tak, tak, no to potwierdzam to od tej strony wykonawców, że jeśli, wiesz, są takie marki, które mają tak fajne klocki, że aż się chce coś z nich układać, nie, że to już jest radość, żeby coś z tego fajnego porobić, a nie takie lepienie z niczego, czegoś, a jeszcze są oczekiwania. Chciałem w ogóle, patrząc na wasze zdjęcia, właśnie chciałem zapytać, czy ten żółty garnitur Karola to był szyty na miarę, czy udało wam się go znaleźć?

MSo: To z AliExpress, jeśli dobrze pamiętam, i to nie wiem, czy Karol jeden zamówił, no bo wiesz, Chińczycy są dosyć mali, Karol chyba kupił XXXL i się nie mógł w niego zmieścić.

MSz: Rozumiem, wyciągam z tego, że wydaje mi się, że mieliście fajny poukładany proces, bo wyjście od wordlingu, od komunikacji to jest świetny pomysł i to jest w ogóle jedna z największych pułapek, które często wpadają w firmy. Róbmy te obrazki, a potem jakieś hasło dopisze i potem jest takie klejenie i to jest fatalne, a jednak branding, ta komunikacja wizualna jest komunikacją, czyli musimy wiedzieć, co my w ogóle chcemy zakomunikować ludziom, żeby potem to ubierać w obrazki, więc to ta kolejność bardzo fajna, myślę, wideo też dobry wniosek.

MSo: A w B2B jeszcze jak sobie spojrzysz, to po prostu, nie wiem, ja mam ciarki na plecach, jak słyszę: dedykowane rozwiązania, dopasowane do, szyte na miarę, dopasowane do potrzeb, wiesz…

MSz: Optymalizujące…

MSo: Tak, tak. I po prostu chcieliśmy za wszelką cenę, to jest trochę taki, wiesz, zły dotyk boli całe życie. Jak widzisz coś takiego albo kiedyś pracowałeś w firmie, która miała coś takiego, to potem jak tworzysz swoją firmę, to sobie myślisz, nie, u mnie tak nie będzie, napiszemy to po ludzku, w prosty sposób, tylko, że na to trzeba poświęcić czas i wydaje mi się, że problem w firmie jest taki, że biegną, a to jest coś, branding jest strategiczny, to jest coś, co z nami zostanie na długo i co nas definiuje i ja dzisiaj widzę, jak ten branding po prostu, jaką to ma wartość, ile firm do nas przychodzi, bo widzi tę spójność, widzi, docenia to, że te słowa tam siedzą, docenia te claimy, że najlepsi influencerzy siedzą przy biurkach obok i my opowiadamy historię w taki dosyć spójny sposób, to się po prostu klei, próbujemy teraz ją opowiadać na innych rynkach niż Polska, to już jest wyzwanie, bo wiesz, po niemiecku, jak robimy tą naszą stronę, to tam nic, ten wording po prostu, zrobiliśmy całą platformę po niemiecku, to buttony się rozjechały, wszystko to już nie jest takie proste, ale walczymy.

MSz: Okej, okej. Wydaje mi się, że to, co powiedziałeś, dlaczego trwało to dłużej niż myśleliście, to przez tę trochę presję że, jak mówimy też o tym klientom, więc chcemy, żeby to nasze było takie dopieszczone i idealne i to jest ta klątwa taka, nie, że tej doskonałości, perfekcjonizmu, tego ciężaru. Wiesz, to jest to, że jak, nie wiem, zakładasz studio brandingowe, to chcesz, żeby ten branding był tak idealny, że pieścisz go przez dwa lata, a koniec końców masz po prostu tego dosyć i robisz najprostszy napis, bo już nie jesteś w stanie się zdecydować i bezpiecznie jest po prostu nie mieć nic, niż mieć tak, bo to potem podlega ocenie.

MSo: Jeszcze, sorry, wejdę ci w słowo, jeszcze mam jedną refleksję, jak robisz to tyle czasu, to masz wrażenie, że jak to ogłosisz, to ziemia się przestanie kręcić. A oczywiście tak nie jest, to tylko ty w tej swojej bańce poświęcając tyle godzin, wydaje ci się, że… a to jest po prostu kolejna firma, okej, może to fajnie wygląda, natomiast świat ma swoje problemy i niestety macie gdzieś. z czasem, jak to tam po prostu, pewnie wtedy dopiero zaczyna się praca, jak zrobiłeś ten branding, to powinien się zacząć się proces promocji i, wiesz, inwestowania. To, co my widzimy z klientami, że proporcje budżetów contentowych, dzisiaj często widzimy, że 70% idzie w produkcję contentu, przygotowanie jakiegoś filmiku wideo i on ląduje gdzieś w folderkach na stronie internetowej i done.

Tak naprawdę odwrotnie, 30% powinno być w produkcję tego, a potem 70% w promocję, w kanały marketingowe, w dystrybucję tego contentu. Jak ja pamiętam na LLV, pierwsza prezentacja Keynote po prostu próby sobie tutaj robiłem i pamiętam tę adrenalinę, która, jak to powiedziałem i właśnie takie przez moment, że ziemia się zatrzyma, Jezu, półtora roku płaciliśmy i tam nie wyskoczyło nic, nagle, wiesz, wow [śmiech].

MSz: Tak, to jest to, ale wiesz co, to jest ten efekt trochę… Ostatnio właśnie też pomagałem klientowi przy rebrandingu i, wiesz, przygotowujesz się, komunikację, jak to powiedzieć, wszystko dopieszczamy i koniec końców jest ten moment ogłoszenia i nic się nie dzieje, nie? I jest takie: no i co? Nikogo to nie obeszło, tylko, że wiesz, to jest wtedy, kiedy zrobisz to dobrze, nie? Bo jak zrobisz to źle, to jest szum, tylko, że negatywny. Nikt nie będzie ci klaskał i tak jak mówisz, nikt nie będzie przeżywał tego, że macie nowe, ładne logo, ale jeśli popełnisz błędy w tej komunikacji, w tym procesie i w tym, jak to przeprowadzasz, to możesz sobie zaszkodzić i to jest tak, jak ja to porównuję do szczepionek, nie? Wiesz, zaszczepisz się i powiesz: bez sensu to było, bo nikt nie choruje.

No tak, ale gdyby nikt się nie szczepił, to by chorowali, nie? Więc to jest to samo z tym, że jeśli dobrze to przeprowadziliście, to nie było wielkiego efektu wow, ale też nie było tego negatywnego, krytyki i tego, co może się wydarzyć.

Ocena rebrandingu z perspektywy czasu

Więc dzisiaj nie żałujesz decyzji o rebrandingu, mimo tego, że was przeczołgał [śmiech]?

MSo: Absolutnie, nie. Nie żałuję decyzji. To było ciężkie, natomiast zdecydowanie uważam, że pewnie dzisiaj sprawniej bym ten proces po prostu przeprowadził. Natomiast też widzę, że czasami trzeba, można było powiedzieć, częściej mówić dane z better than perfect, bo na przykład widzę, jak wiesz, jak spojrzysz na nasze logo, na sygnet i my tam się pochylając, nikt tego dzisiaj nie widzi, ale wiesz, to koło, na którym budujemy, on tworzy kwiat, Sharebee, pszczoły, gdzie jest sześć kół nałożonych jedno na drugie, a w środku jest oksagon, czyli plaster miodu. Powiem ci, nikt tego po prostu dzisiaj nie widzi, a to było, wiesz, rzeźba, super pasowanie do historii, nikt. A ostatnio klient mi powiedział, że no to taka śruba, co tam macie, taka śruba jak od łódki i wiesz, i słyszysz śruba od łódki, no to właśnie [śmiech].

MSz: No ale wiesz, ja zawsze mówię, że lepiej, żeby się kojarzyło z czymś niż z niczym, więc jak komuś się kojarzy ze śrubą i to nie jest jakieś negatywne, to okej, to dobrze, ważne, żeby zapamiętał, no ale wiem, o czym mówisz. To jest właśnie to, co zawsze jak obserwuję, nie wiem, projektantów na przykład, jak prezentują projekt, mówią o tych wszystkich detalach, a często potem klient w firmie mówi: nieistotne, to po prostu logo. Ale wiesz, więc dobra, chciałem ci zadać pytanie, co byś zrobił inaczej, to trochę może byś zdjął presję, rozumiem, taką wewnętrzną sobie czy tę taką walkę o perfekcjonizm we wszystkim?

MSo: Tak, myślę, że tę walkę o perfekcjonizm, bo to tego nikt nie doceni, a gdyby ten projekt zamiast półtora roku trwał pół roku, to myślę, że w tym byłaby wartość po prostu, tak, że bylibyśmy po prostu postrzegani inaczej. Natomiast jestem absolutnie, wiesz, to był taki słoń, który wisiał z tyłu głowy i to, od czego zaczęliśmy, czyli to podejście, czy branding w B2B ma sens, podejście tabelka z leadami, branding, oczywiście kawa nie wyklucza herbaty, jak Karol by zaraz powiedział, natomiast ciężar, nie wiem, 70, może nawet 80% dzisiaj widzę branding niż tabelka z leadami, czyli taki, powiedzmy, performance i absolutnie branding w B2B ma znaczenie.

Nie zgodzę się z takim pewnie zdroworozsądkowym podejściem, ale nieprawdziwym, że w B2B klienci podejmują decyzję rozumem, a nie sercem i że to nie ma dla nich znaczenia, z kim pracują, że nie ma znaczenia fajność firmy, to jacy ludzie ją tworzą, też jakby i emocje i to wszystko gra rolę.

MSz: Podpisuję się pod tym absolutnie. Bardzo dużo na to wpływ ma jakby ta struktura właścicielska. To znaczy, jeśli mówisz o firmie, tak jak o waszej, wy jesteście założycielami, patrzycie na to długofalowo, to wam zależy, żeby tę markę budować i to wtedy właśnie od góry wychodzi ten, ta ranga tego, że brand marketing jest istotny. Jeśli mamy do czynienia z większą korporacją, gdzie ktoś jest tylko na chwilę, wiesz, na dwa lata, no to on się skupia na tym, z czego go rozliczą w najbliższym kwartale, a nie to, co to zbuduje za pięć lat i stąd potem pojawiają się te wszystkie problemy, ale też dla mnie to zawsze jest właśnie, jakby to jest siła mniejszych firm, że mogą inwestować w branding i budować to świadomie i absolutnie też się podpisuje pod tym, że to przynosi efekty.

Obiecałem trochę złośliwe pytanie, więc zadam ci je [śmiech]. Wiesz co, jakby mnie ktoś dzisiaj zapytał, czy pomysł na pszczoły i ogólnie zabawa słowna „bee” jest dobrym pomysłem brandingowym, to powiedziałbym, że nie, dlatego, że jest tego dużo, nie? To znaczy, wiele marek, wykorzystuje motyw pszczół w jakiś sposób, bo to jest w ogóle bardzo kreatywny, fajny pomysł. Wdzięczny. Tak jak mówiłeś, jak go wymyśliliście i powstał tam na tej przysłowiowej serwetce przy pierwszych spotkaniach , to był super. Czy teraz przy zmianie nie stwierdziliście sobie, kurczę, tak dużo już to ma, nie wiem, tak dużo kopiuje ten pomysł pszczół, że nie kusiło was, żeby może to jakoś odejść i zmienić to?

MSo: Wiesz co, tak, boli nas, jak to widzimy, w sensie boli, czasami zgrzytamy zębami, czasami sobie mówimy, że kopiowanie to najwyższa forma uznania, natomiast jak my to robiliśmy, to po prostu, to były jakieś tam, no, początki, to było, wiesz, nowe, nie zmienimy tego, w sensie ja dzisiaj, jak zadałeś to pytanie i o tym pomyślałem, może mi się to jeszcze nie mieści w głowie, to też jest może taki, wiesz, taki foundera, tylko, że ta pszczela tożsamość jest w nas tak zakorzeniona i to jest tak wewnątrz i zewnątrz, że, że wiesz, no, ja jak piszę maila do pracowników, to ja piszę, nie piszę „drodzy”, tylko piszę „pszczoły” i ktoś jak wrzuca na company page’a, to pisze coś tam „naczelny truteń, Marcin”, tak, i mamy cały język komunikacji pszczeli, zapylamy na webinar, tu się roi od roi i to jest już po prostu tak w nas, że zgadza się, że te koncepty po prostu widzimy, że niektóre są zerżnięte no po prostu jeden do jednego, no cóż, no taki life.

Natomiast, wiesz, u nas jest to tak kompleksowe od góry do dołu, i do wewnątrz i w kulturze wewnętrznej, firmowej i do klientów, klienci do nas mówią, czy pszczoły Sharebee dzisiaj będą nas, czy mamy z tymi… Więc to jest już, wydaje mi się, za głęboko i to cały czas pasuje. Także odpowiadając na twoje pytanie, tak, no widzimy i ta analogia, w ogóle, wiesz, w ogóle analogia, widzimy, że zwierzęta chyba są w jakiejś ofensywie, jak się zapytaj, to ja widzę sowy, ostatnio nie wiem, przecież na LLV miałem taką rozmowę, nawet ją zatytułowaliśmy z Franciszkiem z Tigersów i z Anią Ledwoń-Blachą z More Bananas i oni mają tam, ich brand hero to jest, no małpka po prostu, tygrysów, tygrysy i była rozmowa pszczół, tygrysów i małpek, no nie?

MSz: Tak, tak.

MSo: Natomiast nawiasem mówiąc, my się zdecydowaliśmy, to też może smaczek, ale zdecydowaliśmy się zabić, w cudzysłowie, pszczołę.

MSz: No właśnie, bo nie ma dosłownie pszczoły nigdzie.

MSo: Wiesz co, uznaliśmy, że ona jest trochę infantylna, ta pszczoła, i że ona po prostu, jak ten koncept powstał, to że ta pszczoła po prostu do niego nie pasowała. My rysowaliśmy za każdym razem tę pszczołę, ona była raz wesoła, jak coś nie działało na stronie, to ona była smutna i była płacząca pszczoła i mówiła, wiesz, tam 404, nie ma takiej strony i ona po prostu do konceptu tego, który wymyśliliśmy, przestała pasować, więc uznaliśmy, że tak, dalej chcemy mieć tę tożsamość, komunikację, język pszczeli, natomiast ta pszczoła, no nijak się tam nie dała wcisnąć i w tym rozwoju i tej wartości, wiesz, na przyszłość, no po prostu tak się śmiejemy, że zabiliśmy pszczołę jako brand hero. Ale stwierdziliśmy, że nie chcemy mieć, nie chcemy mieć.

MSz: Tak, bo to właśnie w tym momencie potem staje się już zbyt dosłowne, nie? Zresztą Franek przy swoim rebrandingu Tigersów też nie mają tego tygrysa wprost, nie? To nie jest tak, że w logo jest tygrysek, który tam do ciebie zagląda i też to mają ograne w bardziej kreatywny sposób. Więc myślę, że to jest fajny pomysł. Zresztą chyba mieliście tego samego wykonawcę od brandingu, o ile kojarzę, więc…

MSo: Tak.

KSIĄŻKA

MSz: Więc to też pozdrowienia dla Kuby z tego miejsca i dla jego ekipy. No dobra, zawsze na koniec jeszcze zadaję pytanie o książkę, w sumie nie zawsze, ale o ile pamiętam, to mi się zdarza. Nie uprzedzałem cię, więc pytanie, czy masz, chciałbyś jakąś książkę polecić naszym słuchaczom, może w tym odcinku?

MSo: Mogę polecić to, co czytam aktualnie. Od razu mówię, po prostu mi głowa 80% chyba mojego życia to praca, więc ja już nie czytam takich poradników, które mnie rozwijają, czynią lepszym, bardziej efektywnym, bo po prostu bym zwariował. W ramach resetu czytam Żulczyka, najnowszą książkę. To jest kontynuacja „Ślepnąc od świateł”. Jak ktoś mógł czytać książkę, tam rola Frycza, Dario, już trochę kultowe.

MSz: Memowa już, tak.

MSo: Tak, tak. Mam nadzieję, że zrobią też z tego serię. To jest „Dawno temu w Warszawie”. No i to jest kontynuacja. Jest Dario, jest Jacek, także jestem w jednej trzeciej. No naprawdę mroczna książka, a czasami się sprawdzam, czy jestem sam w domu, czy ktoś jeszcze jest, bo klimat jest zachowany, także polecam z czystym sumieniem.

MSz: Świetnie, dobra. Może to jest nowa tradycja, żeby trochę odchodzić od tych książek biznesowych, które, no, faktycznie, wiem, o czym mówisz. Jest tego dużo, wszystkie często o tym samym i potrafi to męczyć, więc czytanie o czymś innym. Także dzięki za rekomendacje. Dzięki za udział, za otwartość, za to, że podzieliłeś się swoimi doświadczeniami. Myślę, że to bardzo cenne rzeczy dla wszystkich naszych słuchaczy. Ja się bardzo cieszę, że udało nam się porozmawiać. Gdzie cię znaleźć, gdzie cię szukać? To pytanie jest oczywiste, na Linkedinie [śmiech], ale może powiedz jeszcze dwa słowa.

MSo: No, siedziba Sharebee, teraz jesteśmy na warszawskiej Pradze, w takim naprawdę świetnym miejscu, Centrum Kreatywności Targowa. To polecam, gdyby ktoś szukał miejsca na biuro. Nie wiem, czy jeszcze są tutaj wolne, ale naprawdę fantastyczna przestrzeń, w której cały czas coś się dzieje, bo…

MSz: Zapraszasz na kawę, rozumiem.

MSo: Zapraszam na kawę. Naprawdę my z Karolem lubimy dobrze zjeść, więc naprawdę Praga warszawska, tutaj pod tym względem oferuje coraz więcej. Obok jest Koneser, dobrze się tu oddycha, dobrze się tu żyje, naprawdę zaczyna być fajna ta Praga. No oczywiście, jeśli chcielibyście zobaczyć efekty tego brandingu, o którym rozmawialiśmy, no to sharebee.pl, zobaczcie, jak chcecie dać nam feedback, to będzie mi bardzo miło. Każda, nawet krytyka, jeśli jest konstruktywna, z przyjemnością przyjmiemy. No i chyba tyle. Dziękuję, Maciek. W ogóle nie wiem, kiedy ten czas upłynął, tak że to chyba dobrze.

MSz: To chyba dobrze, to chyba dobrze. Pytanie do słuchaczy, czy słuchając tego też czas mijał dobrze i przyjemnie? Dzięki, do usłyszenia. Mam nadzieję, że to nie ostatnia nasza rozmowa, będzie jeszcze kiedyś okazja. Cześć.

MSo: Cześć, dzięki, Maciek. Dziękuję.

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.