Marka to fundament marketingu → Pomagam go zbudować

Strategia marki i marketingowa brzmią podobnie w języku polskim i dlatego często bywają mylone. W języku angielskim słowa brand i market sugerują odmienne obszary, które te strategie opisują.
Dodatkową komplikacją jest fakt, że w MŚP granica między tymi strategiami się zaciera. Elementy, które w dużej korporacji mogą być traktowane jako strategia marketingowa (np. marketing-mix, czyli produkt, pozycjonowanie cenowe czy dystrybucja) w mniejszej firmie usługowej będą właściwie podstawowymi elementami strategii biznesowej.

Różnicę można jednak przedstawić w ten sposób, że strategia marketingowa to plan działań prowadzonych na rynku, a strategia marki to opis podmiotu, który te działania będzie prowadził. Strategia marki pozycjonuje ją na rynku i charakteryzuje jej tożsamość – dlatego można powiedzieć, że jest fundamentem działań marketingowych.
Strategia marketingowa może się częściej zmieniać, ponieważ plany operacyjne i taktyczne mocniej reagują na aktualną sytuację rynkową. Plany są również osadzone w czasie, więc po ich zrealizowaniu, należy opracować następne. Strategia marki w domyśle nie ma daty ważności, może być aktualna przez wiele lat, choć w praktyce przyjmuje się horyzont czasowy od 3 do 5 lat funkcjonowania.

Nie ma sensu oceniać, która z nich jest ważniejsza lub bardziej wpływa na sukces firmy. Strategia marketingowa zapewnia sprawność i systematyczność prowadzonych działań, a strategia marki nadaje im sens oraz zapewnia ich spójność.

Istotna jest również różnica w procesie, który pozwala te strategie wypracować. W przypadku strategii marketingowej lepiej sprawdza się wypracowanie jej samodzielnie i wewnętrznie, wykorzystując doskonałą znajomość firmy oraz branży. W przypadku strategii marki ta znajomość bywa jednak ograniczeniem, ponieważ nie pozwala na złapanie odpowiedniego dystansu. Aby dobrze scharakteryzować markę, przydaje się zewnętrzna perspektywa – w myśl powiedzenia, że trudno jest odczytać etykietę słoika, gdy siedzi się w środku.
Ważna jest również kwestia kompetencji do przeprowadzenia procesu. Strategie marketingowe są tworzone częściej, więc marketerzy mają duże doświadczenie w ich przygotowaniu. Jednak nawet doświadczeni marketerzy mają w swojej karierze tylko kilka okazji tworzyć strategię marki, dlatego często brakuje im sprawności procesowej. Stąd w jej przypadku korzystne jest wsparcie zewnętrznego stratega, który posiada przetestowany model procesu.

Teoretycznie im wcześniej, tym lepiej, ale rzeczywistość weryfikuje tę teorię. Większość startujących firm nie jest w pełni gotowa na dojrzałe podejście do tego procesu, ponieważ wiele biznesowych kwestii, które stanowią punkt wyjścia dla strategii marki, jeszcze się kształtuje. Np. trwają wciąż prace nad ofertą produktową, dystrybucją czy strategią cenową – a te elementy wprost wpływają na pozycjonowanie marki na rynku. Organizacja i jej kultura również na tym etapie nie są jeszcze w pełni ukształtowane, trudno jest więc rzetelnie zdefiniować wartości marki oraz jej osobowość. Oczywiście można wypracować założenia, które opierają się na celach i aspiracjach, ale należy brać pod uwagę, że będą one wymagały korekty, gdy biznes złapie trakcję i zacznie funkcjonować na pełnych obrotach.

Znacznie sprawniej i skuteczniej przebiega proces opracowania strategii marki w firmach, które już nieco okrzepły, tzn. funkcjonują od jakiegoś czasu na rynku i mają względnie ustabilizowaną sytuację. W ich przypadku podejmowane decyzje strategiczne mają silniejsze podstawy i dają większą przewidywalność oraz pewność, że obierany kierunek jest słuszny. Takie firmy najbardziej doceniają również ulgę wynikającą z uspójnienia i ukierunkowania działań marketingowych, którą przynosi strategia marki.

Idealny moment na świadomy proces przepracowania strategii marki następuje wtedy, gdy firma jest w miarę stabilna biznesowo, ale wciąż się dynamicznie rozwija i ma operacyjną elastyczność, która pozwoli dostosować działania do wypracowanych rozwiązań.

Paradoksalnie mniejsze firmy bardziej potrzebują strategii marki niż te duże, chociaż w rzeczywistości zdecydowanie rzadziej ją posiadają.

Małe marki mają małe zasoby, więc powinny lepiej przemyśleć, jak nimi dysponować. Żarówka o mocy kilku watów ledwo oświetli otoczenie, ale laser o tej mocy potrafi przeciąć metal. W przypadku mniejszej mocy działań marketingowych istotniejsza jest ich koncentracja. Pomaga w tym strategia marki, która wskazuje, na czym należy skupić się w działaniach i komunikacji, aby zrealizować krytyczne cele.

Aby jednak tworzenie strategii marki miało sens, firma musi spełniać dwa warunki. Po pierwsze musi prowadzić lub planować działania marketingowe. Strategia kierunkuje działania, więc jest bezcelowa, jeśli te działania nie będą realnie prowadzone. Nie zawsze oznacza to duży budżet reklamowy, ale jednak pewne zasoby pozwalające te działania wdrożyć i konsekwentnie kontynuować. Po drugie firma musi posiadać osobę lub osoby, które będą za to odpowiedzialne. Mniejsze firmy często nie mają działu marketingowego, bo zlecają wiele działań marketingowych na zewnątrz (ustawianie reklam, pozycjonowanie strony, prowadzenie mediów społecznościowych) – ale spraw strategicznych musi pilnować ktoś wewnętrznie, ponieważ tylko taka osoba będzie mogła zagwarantować spójność wszystkich prowadzonych działań. Jeśli firma nie ma osoby odpowiedzialnej za marketing, to powinna o nią zadbać, zanim wejdzie w proces tworzenia strategii marki.

Standardowy wariant procesu pozwala wypracować strategię marki już w 6-8 tygodni. Można go podzielić na trzy etapy: 1) Rozpoznanie, czyli zebranie informacji i diagnoza sytuacji → 2-3 tygodnie; 2) Rozwiązanie, czyli propozycja kluczowych decyzji strategicznych → 2-3 tygodnie; 3) Recepta, czyli rozpisanie dokumentu strategii marki, który opisuje fundamentalne elementy marki → 1-2 tygodnie.

W przypadku mniejszych firm możliwy jest uproszczony proces wypracowania podstawowej strategii marki, który może skrócić czas do 2-4 tygodni. Główna różnica polega na ilości prac w 1 i 3 etapie. Rozpoznanie skupia się na warsztatach z firmą oraz researchu prowadzonym za pomocą AI. Natomiast recepta, czyli dokument strategii marki ograniczony jest do 6-8 stronicowego dokumentu Google Docs – zawiera on jednak odpowiedzi na wszystkie 18 pytań strategicznych.

Jeśli wycenisz ten sam zakres strategii marki u różnych agencji i freelancerów, to otrzymasz rozstrzał od 10 do 100 tysięcy złotych.
W moim przypadku koszt standardowego procesu opracowania strategii marki mieści się najczęściej w przedziale 30-40 tysięcy złotych netto. Uproszczony proces pozwala obniżyć tę kwotę do 10-15 tysięcy złotych netto.

Długofalowo strategia marki sprawia, że prowadzone działania marketingowe są spójne i skutecznie budują i utrwalają markę w świadomości klientów. Oznacza to skojarzenie marki z odpowiednimi życiowymi sytuacjami i potrzebami, co sprawia, że klient myśli o marce właśnie wtedy, gdy najbardziej jej potrzebuje i gdy doceni wartość oferowaną przez markę.

Natychmiastowym efektem posiadania strategii marki jest większa sprawność operacyjna. Działania marketingowe są prowadzone łatwiej, bo wszyscy (również podwykonawcy w postaci projektantów czy copywriterów) bazują na tych samych jasnych wytycznych. Łatwiej jest też działaniami marketingowymi zarządzać, bo firma ma konkretny punkt odniesienia, który pozwala je oceniać i weryfikować.

Sztuczna inteligencja i LLMy bardzo pomagają w procesie tworzenia strategii marki, ale są tylko narzędziem. Marketing polega na rywalizacji, więc same narzędzia nie dają istotnej przewagi – kluczowe jest to, jak zostaną wykorzystane.
Pierwszy etap, czyli zbieranie informacji może być w dużej mierze oparte na narzędziach AI. Trzeci etap, czyli rozpisanie strategii również można przyspieszyć dzięki sztucznej inteligencji. Ale kluczowy jest etap środkowy, który polega na podjęciu fundamentalnych decyzji strategicznych – a one wymagają inteligencji i intuicji osób, które daną markę tworzą. Żaden prezes nie oddałby kluczowych biznesowych decyzji asystentowi – a dokładnie tak należy postrzegać narzędzia AI.

Brandoholik to marka osobista Maćka Sznitowskiego, który jest strategiem komunikacji marki i od kilkunastu lat pomaga polskim MŚP w zakresie brand marketingu i rebrandingu.

W przeciwieństwie do agencji marketingowych prowadzę cały proces samodzielnie. Dla marki oznacza to nie tylko jedną osobę do kontaktu, ale też gwarancję, że strategia będzie opracowana przez eksperta. W agencjach projekt potrafi być przekazywany mniej doświadczonym pracownikom, a klient nigdy nie ma pewności, kto nad jego projektem pracował.

W przeciwieństwie do innych freelancerów mam eksperckie doświadczenie. Nie powtarzam zasłyszanych gdzieś teorii, ale bazuję na tym, co najlepiej sprawdza się w praktyce współpracy z polskimi firmami.

W przeciwieństwie do projektantów graficznych, którzy również często oferują usługę stworzenia strategii marki, wychodzę w procesie od potrzeb biznesowych i marketingowych, a nie kreatywnych i estetycznych. U mnie strategia marki nie jest dodatkiem do projektu, ale fundamentem wszystkich działań, również tych związanych z identyfikacją wizualną.