Strategia

35: Czy można zrobić strategię marki bez badań?


Badania są oczywistym etapem procesu strategicznego i nikt nie dyskutuje, że warto je robić. Ale mniejsze firmy mają z tym problem! Po pierwsze budżetowy, bo to często dla nich zbyt duży wydatek.

Jednak jeszcze większy problem stanowią badania, które są kiepsko przeprowadzone, a które dają nam fałszywą pewność, że opieramy swoje decyzje na obiektywnych danych. Można sobie w ten sposób bardziej zaszkodzić niż pomóc. Co zatem robić? Czy można stworzyć strategię marki bez badań klientów? Odpowiedź nie jest prosta, więc wysłuchaj całego odcinka, w którym przedstawiam mój punkt widzenia.

Wolisz słuchać? Markotwórstwo znajdziesz w aplikacjach podcastowych Google i Apple oraz w Spotify, do którego linkuję poniżej.

Transkrypcja

Po co Ci badania?

Badać czy nie badać? Oto jest pytanie, które małe i średnie polskie firmy bardzo często sobie zadają. Odpowiedź nie jest oczywista. No i ten odcinek właśnie będzie próbą wgryzienia się trochę głębiej w to pytanie.

To jest jedno z gorętszych pytań w MŚP. Bardzo często je słyszę, bardzo często się z nim spotykam. Czy te badania są potrzebne? Czy one są niezbędne? Czy bez tego to się nie da tej strategii zrobić? No i jasne, wszyscy wiemy, że badania są cenne. Nikt nie powie, że one są bez sensu. Chociaż w tym odcinku będę chciał pokazać Ci trochę, że nie zawsze są tak cenne, jak nam się wydaje i czasami mogą wyrządzić więcej szkody niż pożytku, ale po kolei. Generalnie przyznamy, że one są potrzebne i można popełnić ogromne błędy, jeśli ich nie mamy.

Można robić dużo rzeczy bez sensu i iść w niewłaściwym kierunku, inwestować dużo czasu i wysiłku w coś, co potem się okazuje zupełnie bez sensu. Gdybyśmy mieli te badania, to by było inaczej. Gdybyśmy mieli badania, to może byśmy odnieśli sukces, a ich nie mieliśmy, to nie odnieśliśmy, albo się boimy wyruszyć, albo boimy się podjąć decyzję, bo nie mamy badań, my nie wiemy i właściwie to skąd mieć pewność, że to, co chcemy zrobić jest dobre czy niedobre.

Więc jak dla mnie kluczowe pytanie polega na tym, do czego my potrzebujemy badań w naszym procesie? Czy do tego po pierwsze, żeby mieć jakiś wkład, żeby zdobyć informacje, które służą jako wkład do procesu decyzyjnego, procesu wypracowywania pewnych pomysłów czy wypracowywania strategii? Czy my potrzebujemy badań do tego, żeby zweryfikować nasz pomysł i naszą strategię przed wdrożeniem, żeby mieć taką formę wyroczni, czy to jest dobry pomysł, czy on chwyci, czy nie chwyci?

To są dwie różne sytuacje, dwie różne zupełnie oddzielne potrzeby. I w takim w pełni legitnym procesie, jeśli idzie wszystko po bożemu, mamy duży budżet itd., to warto zrobić jedno i drugie. To znaczy najpierw zdobyć wkład, potem wypracować jakiś pomysł, koncepcję, a potem ją testować przed wdrożeniem. Tyle, że często ten budżet na badania rośnie i w mniejszych firmach go najczęściej nie ma albo też nie ma czasu na to, żeby to tak przeprowadzić. No bo to wiadomo, że to ten proces wydłuża i on nie jest już taki szybki i prosty.

I teraz z mojego doświadczenia, czyli z rozmów z różnymi małymi i średnimi firmami wynika, ja najczęściej obserwuję, że chodzi nam o to drugie, że nam za bardzo na tym wkładzie nie zależy, na tym się nie skupiamy, bo te pomysły w jakiś sposób się jakoś tam pojawiają. Najbardziej nam zależy na tym, żeby mieć taką pewność przed jakimś wdrożeniem czegoś. Czyli chcemy mieć pewność, że ten pomysł, ta strategia będzie dobra i będzie słuszna. I teraz zła wiadomość jest taka, że tej pewności nigdy nie będzie.

To znaczy żadne badania nie dadzą nam stuprocentowej pewności, czy to, co chcemy zrobić jest dobre czy niedobre. Gdyby tak było, to wielkie marki nie popełniałyby żadnych błędów. To znaczy nigdy nie robiłyby czegoś niewłaściwego czy nie podejmowałyby złych decyzji. A przecież wiemy, że ich jest sporo i że często o nich słyszymy.

Dane vs. Decyzje

I teraz dlaczego tak jest? Dlatego, że z badaniami jest kilka problemów generalnie. Oprócz tego, że są drogie i zajmują dużo czasu, pomijamy to, załóżmy, że mamy na to budżet, to z nimi jest sporo problemów, dlatego, że badania marketingowe, rynkowe, konsumenckie dostarczają nam danych. I te dane mogą być całkiem racjonalne i tego właśnie oczekujemy, tego szukamy, tych danych, które będą twarde, które będą racjonalne, które będzie można wykorzystać, tylko, właśnie, my te dane wykorzystujemy w procesie. Z tymi danymi coś trzeba zrobić. Trzeba jakąś decyzję podjąć. Trzeba jakoś zinterpretować te dane. I te decyzje, co z nimi robimy, już takie racjonalne nie są. No bo tu już pojawia się czynnik ludzki. My musimy coś z tymi danymi zrobić.

I teraz takie myślenie, do którego mnie zainspirował kolega Kotliński, Daniel Kotliński, to to, że synteza i analiza to są dwie różne rzeczy. To są sprzeczne procesy. To znaczy zdobywanie danych, badania to jest etap analizy, zaczyna się od tego. I my na tę analizę tak liczymy, że to jest takie twarde, rzeczowe. Tylko potem z tej analizy trzeba zrobić jakąś syntezę. To znaczy trzeba z tych danych coś utkać. Trzeba jakoś coś z nimi zrobić, jakoś je zinterpretować, ułożyć w jakieś rozwiązanie. I to już nie jest racjonalne. To nie jest oparte na liczbach. To jest oparte na czynniku ludzkim, na jakiejś kreatywności, na jakiejś decyzji itd.

Czyli jakby tę nadzieję, którą pokładamy w badaniach że one nam dostarczą dane, które dadzą nam pewność, to się nie realizuje. Dlatego, że pewności nam nie da. My musimy te dane w jakiś sposób zinterpretować. I dane, które uzyskamy dzięki badaniom, nie są tak ważne, jak to, co my zrobimy z tymi danymi dalej w procesie. Było takie nomen omen badanie, Dan Lovallo i Olivier Sibony zrobili takie badanie, analizowali, co bardziej wpływa na podejmowanie dobrych decyzji: czy ten proces analityczny, ta analiza danych, czy ogólnie sam proces podejmowania decyzji, czyli to, co z tymi danymi potem dalej zrobimy? I im wyszło, że sześć razy ważniejsza jest ta jakość procesu decyzyjnego, niż jakość tej analizy danych, która jest na początku.

Czyli co z tego, że możemy mieć super dane, jak potem zepsujemy je? Czyli sześć razy ważniejsze jest to, co potem z tymi danymi zrobimy w procesie, niż to, że je mamy. Do czego zmierzam? Samo posiadanie, samo zrobienie badań i uzyskanie danych jeszcze nam nie gwarantuje sukcesu. Bo my możemy naprawdę jeszcze bardzo dużo tam zepsuć. I doskonała analiza tych danych jest bezużyteczna, jeśli nie potraktujemy ich odpowiednio dalej w procesie. Tam były takie pytania: czy omówiliśmy szczegółowo wszystkie niejasności?, czy wysłuchaliśmy tej perspektywy osób, które mają sprzeczną opinię?, w jaki sposób się do tego odnieśliśmy? Więc samo badanie nie gwarantuje nam jeszcze sukcesu i nie daje pewności, że my podejmiemy dobrą decyzję, bo tę decyzję musimy podjąć my na tej podstawie i jeszcze tam jest dużo do zepsucia.

Badania mogą być groźne

I generalnie badania są bardzo groźne w tym procesie decyzyjnym. Strategia to jest jakaś decyzja, ja to często powtarzam, strategia to jest decyzja, na czym koncentrujemy swoje działania. Taką decyzję poprzedza jakaś dyskusja, jakaś debata, jakieś rozważania i rozmowa. Pojawiają się jakieś argumenty za i przeciw, jest jakaś koncepcja strategii, jakiś kierunek. Ktoś mówi, że się nie zgadza, ktoś ma inne zdanie, ktoś myśli, że coś warto zmienić. Jest jakaś wymiana myśli, jakaś debata.

Teraz wyobraźcie sobie, co się dzieje, kiedy w takiej debacie, w takiej dyskusji na argumenty padają jakieś liczby. Ktoś mówi: a z badań wiemy, że 14% czy 86% czy 6 razy więcej, tak jak przed chwilą powiedziałem, daje nam to, to i tamto. Pada jakaś liczba, ktoś rzuca jakimś faktem. To ucina dyskusję. Z liczbami się nie dyskutuje. Z liczbami jest ciężko dyskutować i jeśli ktoś mówi: „moim zdaniem to jest zła koncepcja” i udzieli na to 50 rzeczowych, świetnych argumentów, to i tak po drugiej stronie może ktoś go uciszyć, kto rzuci liczbą z badań.

Bo z badań nam wychodzi albo z badań wyciągnęliśmy. Jeśli stawiamy jakąś liczbę przy wypowiedzi, przy jakiejś informacji, to ona staje się od razu dużo ważniejsza. I to jest bardzo niebezpieczne. Dlaczego? Dlatego, że te liczby nie zawsze są super obiektywne. I te dane, którymi my dysponujemy, one nie zawsze są perfekcyjne i one też są narażone na jakieś błędy. Więc taka myśl, która jest mi bardzo bliska, która też nie jest oczywiście moja, jest taka, że no research jest lepszy niż bad research.

Czyli brak badań potrafi być lepszy niż błędnie przeprowadzone badania, właśnie dlatego, że jeśli nie mamy badań, to próbujemy na wszystkie możliwe sposoby analizować, rozgryzać, szukać argumentów, zderzać sprzeczne opinie. Jest ta dyskusja, jest ta debata, czy to między osobami, czy w naszej własnej głowie po prostu. Staramy się upewnić w tym, że podejmujemy jakąś decyzję, a jak się pojawiają w tym procesie liczby, to nagle to się ułatwia. Nagle bardzo łatwo i bardzo szybko jest nam podjąć jakąś decyzję i przesądzić na jedną czy na drugą stronę, no bo są liczby, bo są dane.

Tylko właśnie, jeśli to jest bad research, czyli te dane wynikają z kiepskiego badania, z kiepskiego researchu, no to one nas prowadzą w złą stronę, dają nam fałszywą pewność, że robimy coś dobrze albo w rękach osób, niektórych, mogą być po prostu wykorzystane w niewłaściwy sposób. To znaczy ktoś chce przeforsować jakiś swój interes, jakąś swoją potrzebę, wykorzystując liczby, z którymi się nie dyskutuje, które zamykają dyskusję i to jest bardzo, bardzo niebezpieczne. A w badaniach można popełnić sporo błędów.

To jest naprawdę skomplikowany proces i to sam fakt, że znajdziemy na to czas i pieniądze, jeszcze nie gwarantuje, że my w ogóle zrobimy to dobrze. Po pierwsze, badania takie marketingowe, o których tutaj mówimy, dotyczą najczęściej ludzi, czyli naszych klientów, w jaki sposób chcemy od nich uzyskać informacje o tym, czego potrzebują, co by chcieli, co by było dla nich dobre, co by zrobili itd. To są jakieś deklaracje zawsze. Więc po pierwsze jesteśmy narażeni na to, że ludzie mogą nam nie mówić prawdy. Ludzie mogą kłamać, nawet nie zawsze celowo i świadomie, ale po prostu informacje, których nam udzielają, mogą nie być właściwe.

Mogą deklarować coś, co wydaje im się, żeby chcieli, a potem w ogóle tego nie robią. Jedna z takich prawd mówi o tym, żeby nie słuchać tego, co ludzie mówią, tylko obserwować to, co robią. Więc tutaj jest duże pole do tego, żeby te nasze badania ulepszać. I agencje badawcze nad tym pracują, żeby to ulepszać. Ale właśnie, jeśli startujemy jako MŚP, mamy te budżety mniejsze, to często sięgamy po jakieś prostsze rozwiązania, które są narażone na to, że pytamy ludzi o ich deklaracje, o ich opinie i to jest coś, co wprowadza nas w błąd. Jeśli ja już widzę, że zaczyna się jakaś informacja, że ludzie deklarują, to już wiem, że dalej nie słuchać, bo te deklaracje mogą nas naprawdę wyprowadzić w las. Jest taki fajny przykład z badań odnośnie stosunków seksualnych, heteroseksualnych stosunków w Stanach Zjednoczonych i tam w deklaracji kobiet, które mówiły o takich stosunkach damsko-męskich, heteroseksualnych, z ich deklaracji wynika, że rocznie w Stanach Zjednoczonych zużywanych powinno być około 1 miliarda prezerwatyw. Bo to pytanie było o to, czy oni używają prezerwatyw w stosunkach i jak często.

Więc z deklaracji kobiet wynika, że tych prezerwatyw powinno być zużywanych miliard rocznie. Z danych mężczyzn, które dotyczą tych samych heteroseksualnych stosunków, te liczby powinny być równe, bo to są dwie strony tych samych relacji, z deklaracji mężczyzn wynika, że tych prezerwatyw powinno być używanych 1,5 miliarda. Miliard, 1,5 miliarda. A informacja o ilości sprzedawanych prezerwatyw mówi o 600 milionach.

Więc widzimy, że tu są jakieś straszne rozbieżności między deklaracjami kobiet, deklaracjami mężczyzn, a informacjami ze sprzedaży. Więc deklaracje ludzi są w stanie nas wprowadzić w błąd i nie zawsze są przecież obiektywne i rzetelne. Ale po drugie, możemy źle przeprowadzić proces. I tutaj nie chcę atakować agencji badawczych, bo nie jestem absolutnie w tym specjalistą, są osoby, które się ode mnie lepiej znają, więc pewnie są takie, które robią to lepiej, są takie, które robią to gorzej.

Ale mówię nawet o tym, jakie my, marketerzy, właściciele firm, możemy popełnić błędy współpracując z agencją czy jakby sugerując to, co chcemy osiągnąć i jak chcemy to przeprowadzić. Pomijam sytuacje, w których my celowo chcemy to przekłamać. Brałem udział w badaniach, które były celowo robione po to, to znaczy wnioski z badań były z góry wiadome, dlatego że szefowi marketingu zależało, żeby uzyskać dupochron, czyli podkładkę, że z badań wychodzi to i to, że ta koncepcja jest dobra, bo chciał ją przeforsować przed zarządem i takich danych potrzebował i całe badanie było tak zaprojektowane i tak prowadzone, żeby te wyniki były po prostu przesądzone już z góry.

Pomijam takie patologiczne sytuacje, których też pewnie jest wiele, dlatego właśnie mówię o tym, żeby uważać na to, że jak się pojawiają jakieś liczby, to warto to weryfikować i nie wierzyć tak w ciemno, tylko sprawdzić kto badał, jak badał, w jaki sposób itd. Ale nawet jeśli mamy dobre intencje, to i tak możemy popełnić mnóstwo błędów. Badania przecież w jakiś sposób uśredniają skrajności. Ludzie są różni, jedni bardziej tacy, drudzy bardziej tacy. Jeśli robimy takie szerokie badania i sprowadzamy do nich jakiś liczb, to wiele różnych liczb uśredniamy, dostajemy jakąś taką średnią, która często nam nie mówi o tych niuansach, o tych skrajnościach, które są cenne, tylko miesza ludzi.

To potrafi też już w jakiś sposób przekłamywać rzeczywistość, no bo potem my, mając taką informację, traktujemy, większość odbiorców, klientów tak działa albo że nawet wszyscy, bo tak nam mówi badanie, a pamiętajmy, że to jest jakieś uśrednienie i czasami tych pośrodku w ogóle nie ma, bo są tylko skrajni po lewej i po prawej i ten średni w ogóle nie istnieje. To jest coś, o czym łatwo zapomnieć. Kolejny błąd to, że korelacja nie oznacza przyczynowości. To znaczy to, że coś współwystępuje ze sobą, nie oznacza, że jedno powoduje drugie, a to przecież jest bardzo częsty błąd.

Czasami to się wydaje tak logiczne, że my bardzo szybko przyjmujemy taką narrację, że coś wynika z czegoś i są na to dane. Ale musimy pamiętać, że to, że coś występuje, współwystępuje, jeszcze nie oznacza, że jedno drugie spowodowało i to nie jest takie proste. Chociaż mamy takie śmieszne historie, jak to, że jak nałożymy sobie opinię odnośnie pewnej marki świeczek w Stanach Zjednoczonych, no to one raz były bardzo dobre, a momentami bardzo spadały i te opinie były negatywne, że te świeczki w ogóle nie pachną i nie działają. Ale potem nałożono na to falę covidową i się okazało, że to się pokrywało. To znaczy, kiedy było dużo zachorowań covidowych, to po prostu ludzie oceniali, że te świeczki słabo pachną, bo jak wiemy, covid przytępiał ten zmysł. I czasami faktycznie ta przyczynowość występuje, a czasami zupełnie jej nie ma. I to nie jest takie proste do tego, żeby to rozgryźć i wymaga po prostu głębszej analizy. Mamy coś takiego jak ekstrapolację, nie? Czyli my mamy jakieś liczby, jakieś wyniki i my je przedłużamy na inne sytuacje. To znaczy, jeśli tutaj tak było, to pewnie będzie tak samo.

Albo jeśli jest jakiś trend, to pewnie on będzie się kontynuował, tak? Czyli ta kreska dalej będzie na tym wykresie rosła. A przecież wiemy, że zupełnie tak nie musi być, nie? Więc jest ten problem, że dostajemy jakąś część informacji i przenosimy sobie, przedłużamy je też na inne pola, na inne aspekty. No bo wydaje nam się, że to jest to samo i nas wprowadza po prostu w błąd, ale mamy ciągle przeświadczenie, że przecież były na to liczby, to nie było wyssane z palca. I to jest niebezpieczne.

Albo ten najbardziej taki powszechny i znany, chyba też najgroźniejszy efekt potwierdzenia, to znaczy to, co mówiliśmy, dostajemy jakąś pulę danych, które musimy zinterpretować no i mamy taki filtr decyzji, taki filtr na oczach, że bardziej widzimy te informacje, które nam pasują do naszej wersji historii, a pomijamy te, które nam trochę mniej pasują, nie? I wyciągamy sobie jakieś informacje, mówimy, że na to są badania. Ale wyciągnęliśmy tylko te, które nam pasowały, a schowaliśmy te, które nam pasowały mniej. I to jest to niebezpieczeństwo. I tutaj mamy tę złotą zasadę Darwina, żeby być bardziej otwartym na te idee i te informacje, które są sprzeczne z naszymi koncepcjami.

Czyli bardziej w badaniach powinniśmy szukać jakby zaprzeczeń. Czy są dane, które zaprzeczają naszym pomysłom a nie te, które je potwierdzają? A niestety najczęściej mamy tendencję tego drugiego, nie? Czyli szukamy potwierdzenia, a nie zaprzeczenia. I myślę właśnie, że spojrzenie na świat nauki jest takim, może być fajnym otrzeźwieniem dla biznesu czy jeszcze dokładniej dla marketingu. Dlatego, że jak popatrzymy sobie na badania naukowe, to tam jest wiele takich mechanizmów, które mają właśnie chronić te badania przed błędami. Coraz częściej się mówi o metaanalizach, a nie o jakichś konkretnych badaniach. Metaanalizy, metabadania to są takie analizy, gdzie bierzemy na przykład 50 badań na dany temat i na podstawie tej metaanalizy tych 50 badań wyciągamy wnioski. Dlatego właśnie, że wiemy, że konkretne jedno badanie jest narażone na to, że było w jakiś sposób przekłamane albo niewłaściwie przeprowadzone. Ale jeśli mamy ich 50 czy jeszcze więcej, czasami jest po kilkaset różnych badań, które przekrojowo się analizuje, to wtedy mamy większą pewność, że jeśli w tak wielu badaniach wyszedł podobny wynik, to jest większa szansa na to, że on jest faktycznie nieprzekłamany.

Natomiast w badaniach marketingowych czy biznesowych nie robimy nigdy serii 10-50 badań na ten sam temat, różnymi metodami, przez różne zespoły, w różnych sytuacjach. No nie, najczęściej mamy jedno, na którym bazujemy. I teraz wszyscy znacie to, jak się śmiejemy, jak ktoś mówi, że „amerykańscy naukowcy wykryli”, bo gdzieś na jakimś uniwersytecie jeden profesor z drugim zapytał studentów i znalazł jakąś korelację, jakiś efekt odkrył. Śmiejemy się i przewracamy oczami, bo wiemy, że tam to może być przekłamane albo źle zinterpretowane.

No ale tak często robimy też w marketingu, nie? Robimy jedno badanie i nam wychodzą z tego liczby i traktujemy to jak świętość. W badaniach naukowych mamy też coś takiego jak podwójne placebo. Znacie placebo jako to, że pacjent na przykład nie wie, czy dostał tabletkę, która faktycznie działa, czy ma ten składnik aktywny, czy ma tabletkę, która jest taką witaminą C i generalnie nie ma żadnego tam składnika aktywnego. Podwójne placebo mówi o tym, że ten, który przeprowadza badanie, on też nie wie, który pacjent dostał jaką tabletkę.

Dlatego, że jego wiedza może już zakrzywiać wynik badania, może wpływać to. Czyli jeśli ja wiem, że temu daję placebo, a Tobie daję prawdziwą tabletkę, to moim zachowaniem już mogę wpłynąć na wyniki, nie? Więc często robi się to podwójne placebo, czyli ani badany, ani badacz nie wie tak naprawdę, kto co robi. No i teraz my często tego w marketingu właśnie nie mamy. DLatego, że prowadzący są już jakoś ukształtowani. Wiedzą, jakie tezy chcemy potwierdzić albo jakie chcemy zanegować. Więc te efekty potwierdzenia, to wszystko, co powiedziałem wcześniej, tutaj niestety działa. Jakby ciężko jest o taką super obiektywność.

To, co powiedziałem już, zakładając nawet, że wszyscy mają dobre intencje, to po prostu ciężko jest to utrzymać. A mamy takie przykłady, znowu z ostrożnością podaję te przykłady badań, które pokazują nam to, że czasami jakby to, jak coś nazwiemy, jakieś słowo potrafi wpłynąć na to, jakie dostajemy wyniki i rezultaty. Jest takie słynne badanie właśnie odnośnie oceny. Badanym pokazano nagranie wypadku i zadano im pytanie, jak szybko jechały samochody, które brały w tym udział.

Tyle, że te pytania były różnie zadane, więc niektórych zapytano o to, jak szybko jechały te samochody, kiedy się o siebie roztrzaskały, jak szybko jechały te samochody, kiedy wjechały w siebie, kiedy się stuknęły, kiedy się zderzyły lub kiedy się zetknęły. Widzicie to, że między zapytaniem kogoś, jak szybko jechały auta, które się roztrzaskały, a jak szybko jechały auta, które się ze sobą zetknęły, no już trochę sugeruje. Ale niby wszyscy obiektywnie widzieli to samo nagranie, tak? A okazuje się, że między tymi skrajnymi pytaniami tam było kilkanaście kilometrów na godzinę różnicy, tak?

Jeżeli trochę nieświadomie zasugerowaliśmy pytaniem, używając czasownika „roztrzaskać”, a nie „zderzyć” czy „zetknąć”, to widzimy, że same pytanie, które zadajemy, może wpłynąć na wyniki. Tutaj po prostu jest bardzo dużo elementów, w których można popełnić błąd. I oczywiście mamy specjalistów, mamy agencje badawcze, które tego są, żeby wiedzieć, jak tych błędów nie popełniać, ale nie jesteśmy od nich wolni. Jeśli świat nauki od nich nie jest wolny, no to tym bardziej my w tych komercyjnych działaniach od tego wolni nie jesteśmy.

Dane to nie fakty

I ważna myśl, którą zaczerpnąłem sobie od Miłosza Brzezińskiego z jego książki z „Zaufarium”: „Dane to nie są fakty, a często tak je traktujemy”. To znaczy, jeśli mamy jakieś dane, to traktujemy to jako fakt. Jeśli przy czymś pojawia się liczba, to traktujemy to jako fakt. Fakty to są obiektywne zjawiska, nie wiem, siły przyrody są faktem, nie? Kto by nie patrzył, kto by nie obserwował, to one tak samo działają. Chociaż wiemy, że fizyka też to już dzisiaj komplikuje trochę, ale wiecie, co mam na myśli.

Dane nie są obiektywne. Już samo zbieranie danych zakrzywia obraz. Bo one mogą być niepełne, czyli mamy tylko jakiś wycinek danych, my nie mamy wszystkich danych możliwych na świecie. Zdobyliśmy tylko jakiś wycinek tych danych. One pokazują nam jakiś wycinek sytuacji, a innych nie pokazują, więc nie są super obiektywne. One mogą być źle zdobyte, tak? Czyli to, co powiedzieliśmy, że samym procesem możemy je negatywnie zdobyć. No i to, co najważniejsze, one muszą być zinterpretowane. A to już na pewno nie jest obiektywne. Bo my interpretujemy dane tak, jak nam pasuje.

Możemy do tego przyłożyć różną narrację i te same dane wykorzystać do obrony różnych argumentów. To znaczy mamy te dane, o których wspomniałem, o tych prezerwatywach w Stanach Zjednoczonych, że według deklaracji kobiet miliard się powinno ich zużywać, według deklaracji mężczyzn półtora miliarda, a wyniki sprzedaży mówią o sześciuset milionach. Straszna rozbieżność. Pamiętajcie, że mówimy o miliardach. To są naprawdę ogromne liczby, z czego sobie często nie zdajemy sprawy. No i to są dane. I teraz co one oznaczają? Czy mężczyźni i kobiety kłamią? No bo są wyższe te deklaracje niż wyniki sprzedaży. Ale co? Mężczyźni kłamią bardziej.

Dlaczego mężczyźni kłamią bardziej? Możemy sobie dorobić całą historię, całą narrację, która to obroni. A może jest w ogóle inaczej? Może te osoby nie kłamią, może prezerwatywy są sprzedawane poza obiegiem na przykład. Czyli nie ma ich w tych wynikach sprzedaży, bo nie wiem, jest jakiś czarny rynek prezerwatyw, na którym się je kupuje, a które są poza w ogóle informacjami, którymi dysponuje państwo. A może ludzie używają prezerwatyw wielokrotnie, więc ich sprzedało się sześćset milionów, ale półtora miliarda było wykorzystane, tak jak powiedzieli mężczyźni, bo ktoś ich używa kilka razy. I tak dalej, i tak dalej, i tak dalej.

Mamy dane, ale dorabiamy sobie do nich narrację, więc pamiętajmy, że to nie są niezaprzeczalne fakty, tylko mogą być wykorzystane do takiej historii, którą akurat ktoś im dorobi. I to jest coś, co właśnie jest największym błędem, który naprawdę ciężko jest pokonać, dlatego, że od razu pewnie, jak usłyszeliście o tych informacjach, o tych danych, jakaś wersja historii Wam się w głowie obudziła. I ona was utwierdziła, że tak jest po prostu, bo liczby nie kłamią, liczby to pokazują. A jak wiemy, ważniejsze jest to, jak te dane zinterpretujemy, niż to, co nam faktycznie mówią.

Czy badania są niezbędne?

Okej, no to w końcu zmierzmy się z tym pytaniem, czy badania są niezbędne w marketingu, w procesie wypracowania strategii, bo to jest ta działka, która najbardziej mnie interesuje, na której się najbardziej znam. Więc badania nie są niezbędne. Jeśli badania dostarczają nam danych, a my z tych danych i tak musimy wypracować jakąś swoją opinię, na której bazujemy, no to równie dobrze możemy tą opinię oprzeć po prostu o własne przekonania, nie mając tych informacji. Więc nie są niezbędne.

My możemy wypracować świetną strategię bez żadnych badań. I ja zawsze mówię klientom: nie musimy mieć badań, nie musimy mieć niczego. Ja wypracuję strategię z czegokolwiek. Z takiego zasobu danych, jakie będziemy mieli, jesteśmy w stanie wypracować strategię, ona może być niezła. Tylko właśnie, im więcej mamy tych danych, tym bardziej rzetelne są te opinie, więc jest większa szansa, że ta strategia faktycznie jest oparta na czymś sensownym. Ale jeśli, zaczynając od tego pierwszego podziału, jeśli szukamy badań po to, żeby mieć pewność odnośnie tego, czy idziemy w dobrą czy złą stronę, żeby mieć tę wyrocznię, no to badania nie są niezbędne.

Bo czasami taniej jest po prostu zrobić eksperyment, niż badania takie na sucho. To znaczy wielkie marki robią głębokie badania, bo dużo ryzykują, bo mają wielkie budżety, jakby dużo jest ryzyka wyjścia z jakąś wielką, szeroką kampanią, więc muszą się jak najbardziej upewnić. Jeśli jesteś marką mniejszą, to mniej ryzykujesz. Tak naprawdę może czasami bardziej opłacalny jest eksperyment, czyli jakby wyjście z tym na rynek i sprawdzenie, czy to działa, czy nie działa. To zawsze będzie cenniejsze, niż taka informacja na sucho, w laboratorium, która analizuje taką hipotetyczną sytuację, gdzie ktoś nam ma potwierdzić, czy to faktycznie będzie fajne, czy nie będzie fajne, czy kupiłby, czy nie kupiłby.

To zawsze eksperyment będzie cenniejszy, więc nie, badania nie są niezbędne. Można wypracować strategię świetną bez badań, tylko trzeba się liczyć z tym, że będziemy ją testować. Ten element, ten etap testu, badania nastąpi po prostu na żywym organizmie, na rynku. I to też nie jest nic złego. To znaczy, to już to powtarzałem w odcinku o tym, czy małe marki powinny mieć strategię, więc nie chcę tego dublować, odsyłam do tego odcinka.

Ale to nie jest tak, że my jesteśmy sobie w stanie marketingową komunikacją jakąś bardzo zaszkodzić. Ona może być nieefektywna, może nie zadziałać tak, jak chcemy, ale wielkiej szkody nam nie wyrządzi. Więc czasami lepiej po prostu jest zrobić eksperyment, niż takie badania laboratoryjne, nazwijmy to. I wszystko zależy po prostu od tego, jakie mamy budżety, jak dużo ryzykujemy i to jest ta ocena. Ale badania nie są zbędne. To znaczy, to nie jest tak, że one są bez sensu i że w ogóle nie warto ich robić.

Badania są cenne jako wkład do procesu, a nie jako wyrocznia. I to jest ta myśl główna, którą chciałem Wam przedstawić. Jeśli liczymy, że badania nam dadzą pewność, będą tą wyrocznią, no to nie. To odpuść sobie. Bo wydasz kupę kasy, poświęcisz dużo czasu, a i tak na końcu tej pewności 100% nie będzie. I tak będziesz musiał w jakiś sposób zinterpretować, zopiniować te badania, te dane i ta decyzja na kimś będzie ciążyć, ktoś będzie musiał koniec końców przesądzić, czy idziemy w to, czy nie idziemy w to, czy wierzymy tym badaniom, czy w ogóle im nie wierzymy.

Ale jako wkład do procesu są bardzo cenne i nie wolno ich pomijać. No bo właśnie im więcej tych badań, tego researchu, tym bardziej rzetelne i merytoryczne są te nasze opinie. Więc warto to robić. Dlatego apeluję, żeby nie rezygnować ze zdobywania wkładu. Tyle, że to nie zawsze musi oznaczać wielkie, na szeroką skalę zakrojone badania, angażowanie agencji badawczej czy w ogóle nie wiadomo jaką. Dużo badań, które polegają na tym, żeby zdobyć wkład, po prostu możemy zrobić sami i robimy. Ja jako strateg robię to sam. Mamy desk research, czyli to wszystko, co możemy znaleźć w internecie, te wszystkie informacje, które możemy tam znaleźć.

Niektórzy twierdzą, że wyniki z wyszukiwarki Google’a są bardziej miarodajne niż te deklaracje z oficjalnych badań, które mamy. Bo tam ludzie naprawdę coś wpisują i możemy na tej podstawie analizować, to, czego oni szukają i jak szukają, niż to, jak o tym mówią, jak to deklarują. Bo to jest właśnie obserwacja tych zachowań, a nie ich deklaracji. Więc desk research jest ogromnym badawczym narzędziem, ale nie w takim rozumieniu, że my zlecamy jakiejś agencji przeprowadzenie badań. Możemy sami tego szukać. Mamy mnóstwo raportów, mnóstwo dostępnych informacji w internecie, w zależności od kategorii i branży, które dają nam wkład do procesu. Ale to jest tylko wkład. Z tym zastrzeżeniem, że to jest tylko coś, co trzeba zinterpretować i to nie daje nam pewności, to po prostu poprawia jakość tego procesu na samym początku.

Rozmowy z ludźmi, apeluję, żeby nie rezygnować z tego. Jeśli tylko mamy okazję porozmawiać z naszymi klientami czy potencjalnymi klientami, to róbmy to. Ale nie z tabelką w Excelu, żeby zliczać, kto ile takich odpowiedzi dał i szukać jakiejś liczby. Bo możemy przeprowadzić sobie cztery rozmowy, trzy z nich powiedzą nam klienci coś i będziemy mówić, że 75% osób deklaruje. Jak taką liczbę rzucimy przy obronie naszej koncepcji, no to już w ogóle pozamiatane. A ona jest totalnie niemiarodajna.

Więc nie przekładajmy tego na liczby. Rób ten research, szukaj tego wkładu do strategii, do swojej koncepcji, do marketingu, do pomysłu, ale hamuj to przekładanie na liczby, bo liczby dają fałszywą pewność. Więc rozmawiajmy z ludźmi. Obserwujmy te rozmowy, te dyskusje. To jest wszystko to, co możemy zrobić w internecie, ale właśnie w jakikolwiek sposób rozmawiać z kimkolwiek jako wkład. Wyciągajmy z tego wnioski, ale pamiętajmy, że te wnioski będą podlegały opiniowaniu i trzeba umieć je też obronić innymi aspektami, a nie tylko jakąś liczbą, którą dzięki tym pseudobadaniom sobie zrobiliśmy. Więc bardzo apeluję jeszcze raz o to, żebyśmy nie rezygnowali z badań, różnie rozumianych, jako wkład do procesu.

Ale możesz sobie odpuścić takie badania, które mają dać Ci pewność, że ta koncepcja czy strategia jest słuszna, bo tej nigdy nie będziesz miał, a nawet jak wydasz kupę kasy i poświęcisz dużo czasu, żeby to zrobić, to dalej nie będziesz tej pewności mieć. Może ona będzie większa, ale nigdy nie będzie stuprocentowa. Więc taka jest moja odpowiedź na to trudne pytanie. Nie wiem, czy dla Was jest to w jakikolwiek sposób wartościowe i pomocne, więc będę naprawdę wdzięczny za wszelkie komentarze, czy to pod tym filmem, zy jeśli słuchacie tego czy jeśli słuchacie tego na jakiejś platformie podkastowej, to bardzo będę wdzięczny za jakikolwiek komentarz.

Być może ten temat uda się jakoś jeszcze rozwinąć i poszerzyć, gdyby była taka potrzeba, więc pytajcie, komentujcie, naprawdę bardzo o to proszę. Odnoszę jeszcze raz odsąd tego odcinka 32., gdzie trochę więcej też o tym, jak tutaj skupiłem się na MŚP, jak w przypadku tych małych i średnich firm w ogóle podchodzić do tematu strategii. Tam też mówię o tym szerzej, więc jeśli tego nie słuchaliście, to myślę, że to jest fajne też uzupełnienie tego odcinka.

Książka

Książka, którą w tym odcinku chciałem Wam polecić jest też dosyć ciekawa, trochę tak, trochę znowu tak lekko przewrotnie. To jest książka„Liczby się liczą”. Napisał ją Chip Heath i Karla Starr. Chip Heath to jest jeden z braci, takiego duetu, który stworzył kilka naprawdę świetnych książek okołobiznesowych, ja już chyba też za dwie czy trzy polecałem w tym podcaście. Tutaj jakby Chip Heath pisał to sam z Karlą Starr. Jako ludzie kiepsko sobie radzimy z liczbami. Więc te liczby warto przekładać właśnie na jakąś bardziej obrazową, metaforyczną formę, warto wizualizować je słowami.

I to jest świetna lektura dla tych wszystkich, którzy mają problem z tym, że muszą jakimiś suchymi liczbami operować. I ubranie tych liczb w jakąś narrację, w jakiejś story pomaga je ludziom przekazać. Ale dla mnie w kontekście tego odcinka to właśnie jest też dowód w drugą stronę, że łatwo jest tą narracją wokół liczb zmanipulować trochę odbiorców. To znaczy inaczej zadziałać na ich wyobraźnię. Bo my nie potrafimy tych liczb często zweryfikować i zanalizować na tym poziomie takim merytorycznym, tym technicznym, liczbowym. Dlatego, że matematyka nie jest czymś, do czego biologia nas jakoś tak super predysponuje. Ale narracja, historie to jest coś, co bardzo łatwo nam wchodzi i bardzo łatwo nam zaciera i zamydla obraz.

Więc to jest taka właśnie lekcja, jak dla mnie, ja wyciągam z tej książki lekcję, że jeśli chcesz przekazać merytoryczne dane i rzetelne dane to wykorzystuj tę narrację, bo lepiej to uzyskasz, ale uważaj, jeśli ktoś prezentuje Ci dane opakowane w taką narrację, bo to może trochę Cię zbić z tropu. Więc jeśli też jesteś w roli osoby, która bierze udział w takim procesie albo jest decydentem, albo tylko jedną ze stron i ktoś używa jakichś liczb, to po pierwsze zweryfikuj, czyli dopytuj, co za tymi liczbami stoi, jak zostały uzyskane, jakich liczb nie widzimy, jakich tutaj brakuje, czy one są pełne, czy niepełne i tak dalej.

A po drugie uważaj, jak są nam przedstawiane, bo tak jak z tymi prezerwatywami można dopisać różne narracje do tych samych liczb, więc warto na to uważać. I to zawsze liczby, z liczbami się dyskutuje. To jest mój apel na koniec, nie? Z liczbami zawsze można dyskutować, jako humanista po prostu nie mam innego wyboru, bo też sobie kiepsko z nimi radzę, tak jak wszyscy humaniści. Ale warto z liczbami dyskutować, bo to są koniec końców tylko opinie, co my z nimi zrobimy. I to jest mój apel na koniec. Już się nie będę rozgadywał, bo znowu za bardzo przeciągnę. Strasznie Ci dziękuję, jeśli dotrwałaś, dotrwałeś do końca tego odcinka. Do usłyszenia w kolejnym. Cześć!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.