Mała firma,
Silna marka
Jak zbudować wyróżniający się biznes? / MT Biznes 2026
Przeczytaj ten praktyczny poradnik!
Kup teraz ▸Pierwsza tak pragmatyczna książka, która pokazuje polskim MŚP, jak budować silne marki w dobie AI.
Praktyczne podejście stratega
– który na co dzień realizuje takie projekty.
Bez teoretyzowania i ogólników!
Prawdziwe przykłady polskich marek
– a nie historie znalezione w internecie.
Bez mitologizowania i ściemy!
Proste wyjaśnienie procesu
– wraz z instrukcjami do użycia z AI.
Bez wodolejstwa i akademizmów!
Przystępny i pragmatyczny język
– skierowany do przedsiębiorców.
Bez nadęcia i żargonu!
Wypuść markę z szuflady i pozwól jej pracować dla Twojej firmy!
Kto poleca?
Fragment książki ↓
Francuskie miasto Cannes może ci się kojarzyć z festiwalem filmowym, na którym rozdawane są Złote Palmy, czyli nagrody dla najlepszych produkcji z wielkiego ekranu. W świecie marketingu Cannes kojarzy się jednak z innym festiwalem, tak zwanym świętem kreatywności, na którym doceniane są najlepsze kampanie reklamowe. Spotyka się tam sama śmietanka tej branży. Wielu marketerów chciałoby się znaleźć na tym festiwalu, a tym bardziej zostać nagrodzonym Złotym Lwem. W 2023 roku w Cannes wystąpił Scott Galloway, autor bestsellerowych książek, gospodarz podcastów i profesor marketingu na Uniwersytecie Nowojorskim. O jego przemówieniu było głośno, bo ogłosił koniec ery brandingu, a dosadniej – śmierć marek. Wyobraź to sobie. Światowe centrum marketingu, gdzie obecne są najbardziej znane agencje reklamowe, w wydarzeniu biorą udział przedstawiciele najważniejszych globalnych marek, a tutaj ceniony autorytet mówi: Brand is Dead. Wielu gościom homar mógł stanąć w gardle. Hasło mocne, ale poparte argumentami, z którymi trudno się nie zgodzić. Galloway punktował, że nawet tak ikoniczne marki jak Apple, które zazwyczaj są wskazywane jako przykład potęgi brandingu, nie czerpią dziś z tego, co wydawało się ich siłą.
Faktycznie, jeśli przyjrzymy się aktualnym reklamom Apple, to nie znajdziemy tam storytellingu, emocji i wątków wizerunkowych. Nie ma w nich historii o tym, kim się staniesz, gdy kupisz ich produkty, albo jak będziesz się dzięki nim czuł. Nic takiego. Ich kampanie są prawie wyłącznie skupione na produkcie oraz jego funkcjonalnych i technicznych cechach. Opcja czyszczenia zdjęć, wytrzymała obudowa, ochrona prywatności, sztuczna inteligencja itp. Przypomnę, że mówimy o Apple, czyli drogich produktach, które – w opinii wielu osób – kupowane są wyłącznie z emocjonalnych i wizerunkowych powodów, bo te same funkcjonalności można znaleźć (zazwyczaj dużo wcześniej) w innych, tańszych urządzeniach. Coś jest na rzeczy.
Skoro marki umarły, to po co czytać tę książkę? Być może takie pytanie przemknęło ci teraz przez głowę. Warto ją przeczytać, dlatego że Galloway ma rację tylko częściowo. Jeśli wsłuchamy się w jego narrację, to zrozumiemy, że mówi o brandingu rozumianym jako opakowywanie przeciętnego produktu w ładny papierek. Chodzi mu o to, że minęły czasy, kiedy emocjonalna historia wystarczyła, aby sprzedawać ludziom bylejakość. Że dzisiaj nie da się już wziąć proszku do prania, dosypać do niego niebieskich kuleczek i wmówić konsumentom, że zawiera magiczne enzymy, które spierają trudne plamy lepiej niż zwykły proszek. Chociaż nie, to chyba wciąż działa… Ale trzeba przyznać, że opinie klientów zamieszczone w internecie czy recenzje influencerów opublikowane w mediach społecznościowych szybko pozwalają takie ściemy weryfikować.
Pytanie, które musimy sobie zadać, brzmi: Jaka jest rola marki w życiu konsumentów?
Zdaniem Gallowaya marki były pewnym drogowskazem. Przydatnym wtedy, gdy konsumentom brakowało informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Jako przykład podaje hotele. Kiedyś, podróżując po świecie, w wyborze noclegu można było kierować się wyłącznie marką sieci hotelowej. Znana marka dawała gwarancję jakości i kształtowała nasze oczekiwania, bo wiadomo było, jakiego standardu i jakiej ceny można się w danym miejscu spodziewać. Mijając stojący przy drodze uroczy, ale nieznany hotelik, nie mieliśmy jak sprawdzić, czy to nie pułapka zastawiona na przypadkowych turystów. Znana marka była swoistym certyfikatem dobrego wyboru. Galloway twierdzi, że dzisiaj działa to już inaczej, bo możemy w sekundę znaleźć opinie o każdym takim miejscu. A nawet więcej, możemy wyszukać nieznany, mały hotelik ukryty poza głównym szlakiem. Można więc powiedzieć, że dziś takie miejsce nie potrzebuje znanej marki, aby wygrać z konkurentami.
Przykład z hotelem jest jednak dość czarno-biały, bo konkretna lokalizacja mocno zawęża liczbę dostępnych opcji. Sam wybór też nie jest bardzo skomplikowany, bo każdy z nas ma kryteria, którymi ocenia atrakcyjność hotelu (np. wielkość łóżka, stan czystości łazienki, menu śniadaniowe itp.). Poza tym w podróży możemy mieć czas, aby zapoznawać się z różnymi opiniami czy przeglądać blogi w poszukiwaniu ciekawych miejsc. Wielu osobom zwyczajnie sprawia to przyjemność i stanowi element całej wyprawy. Ale większość naszych zakupowych decyzji wygląda inaczej. Zazwyczaj jesteśmy przytłoczeni liczbą dostępnych możliwości i nie mamy czasu (a często po prostu ochoty), aby je porównywać i przeglądać. Wyobraź sobie wybór pralki, ubezpieczenia samochodu, kremu do opalania dla dziecka czy szkoły językowej online. Fakt, że możesz znaleźć wiele szczegółowych informacji, opinii i recenzji wcale nie ułatwia wyboru. Przeciwnie, ten wybór jest dużo trudniejszy!
Marki działają jak heurystyki, czyli mentalne skróty, które pozwalają łatwiej i szybciej podjąć decyzję. W świecie, w którym mnóstwo informacji jest dostępnych na wyciągnięcie ręki (a nawet palca), takie uproszczenie jest jeszcze bardziej potrzebne!
Marki są i wciąż będą drogowskazem, bo pomagają, gdy mamy za mało lub za dużo informacji. Wyobraź sobie, że kupujesz wspomnianą pralkę. Porównanie wszystkich ofert będzie misją tak karkołomną jak obejrzenie wszystkich odcinków „Mody na sukces”. Można to zrobić, tylko trochę szkoda życia. Możesz więc zawęzić wybór, kierując się marką. Czyli przykładowo zdecydować, że interesują cię tylko pralki Bosh, bo wierzysz w ich solidność. Albo Electrolux, bo słyszałeś, że są delikatne dla ubrań. Jeśli masz dwie marki do wyboru, to możesz określić przedział cenowy i najważniejsze dla siebie funkcje, a lista kandydatów stanie się już znacznie krótsza. Dość ogólna opinia o tych markach pozwoliła ci przefiltrować setki możliwości i ułatwiła wybór, mimo że twój zasób informacji był skromny. Ale może być odwrotnie, możesz mieć zbyt dużo informacji. Może lubisz analizować takie szczegóły i rozpisywać w Excelu drobiazgowe porównania. Może masz w zwyczaju zbierać opinie różnych ekspertów albo konsultować się z czatami AI (np. ChatGPT). Efektem jest skrupulatna lista ofert, którą możesz przefiltrować według dowolnych, istotnych dla ciebie kryteriów. Najpewniej zostanie ci na końcu kilka bardzo podobnych produktów spełniających wszystkie twoje oczekiwania funkcjonalne i cenowe. Ale staniesz przed finalnym dylematem: tzn. jak wybrać pralkę spośród tych trzech, czterech najlepszych opcji? Prawdopodobnie będziesz się kierować intuicją, analizując aspekty, których nie da się tak łatwo rozpisać w Excelu. Może zadecydować to, który z tych produktów wzbudza w tobie większe zaufanie. Wybierzesz ten, z którym będziesz się najlepiej czuć.
Niektóre decyzje są bardziej racjonalne, inne mniej, ale koniec końców chcemy się po prostu czuć dobrze ze swoim wyborem. Na temat roli argumentów racjonalnych i emocjonalnych w procesie decyzyjnym moglibyśmy napisać osobną książkę (zresztą wiele takich książek powstało). Nie będę więc teraz marnował twojego czasu na udowadnianie tego, co chciałbym, abyśmy wzięli za pewnik – nie ma decyzji podejmowanych w oderwaniu od emocji. Nie ma kategorii produktowych, w których decyzje są całkowicie racjonalne. I nie ma ludzi, którzy w swoich wyborach są czysto racjonalni. Jeden z moich ulubionych autorów, Leonard Mlodinow, przekonuje, że „emocje nie walczą z racjonalnym myśleniem, ale raczej stanowią jego narzędzie”. Nasza cywilizacja została zbudowana na przeświadczeniu, że rozum jest nadrzędną przewagą człowieka, a emocje są czymś zwierzęcym, więc należy ich unikać. Stąd podział na decyzje racjonalne (w domyśle rozsądne i dobre) oraz emocjonalne (nierozsądne i złe). Ale już Karol Darwin miał z emocjami problem, bo skoro są szkodliwe i utrudniają nam podejmowanie dobrych decyzji, to dlaczego wyewoluowały? Dlaczego nie pozbyliśmy się ich jako gatunek na przestrzeni tych setek tysięcy lat? Odpowiedź jest prosta – emocje stanowią źródło informacji dla naszego racjonalnego myślenia. Źródło równoprawne, obok faktów i logicznego myślenia. Emocje pomagają nadać sens i znaczenie informacjom, które przetwarzamy. Są swoistym barometrem. Myślenie racjonalne i emocjonalne nie walczą ze sobą, ale współpracują i się uzupełniają. Nie ma więc decyzji czysto racjonalnych, a emocjonalne przeświadczenie o dokonywaniu dobrego wyboru jest niezbędne. A w przypadku decyzji zakupowych tych emocjonalnych wskazówek dostarcza właśnie marka. To ona daje poczucie, że dany produkt jest godny zaufania i że zapewni nam to, czego oczekujemy.
Marka jest obietnicą wartości.
Ilość dostępnych opcji sprawia, że marka – jako pewien skrót myślowy – po prostu pomaga podejmować decyzje. Moim zdaniem marki wciąż są i będą potrzebne. Dlatego powstała ta książka i jestem przekonany, że długo nie straci ona na aktualności.
Mam nadzieję, że znajdziesz tu sporo mądrości, ale muszę zaznaczyć, że nie wszystkie są moimi myślami. Problem polega na tym, że autorów wielu z nich trudno odszukać. Od kilkunastu lat zajmuję się brandingiem, tzn. pracuję z klientami, rozmawiam z koleżankami i kolegami po fachu, czytam książki, słucham podcastów, uczestniczę w konferencjach itd. Dzięki temu do mojej głowy trafiały kolejne porcje informacji, które się tam kotłowały i klarowały. Pisząc tę książkę, starałem się wyśledzić i podać źródła najważniejszych przedstawionych tu koncepcji, ale wiele z nich trudno przypisać jednemu konkretnemu autorowi. Wybór i ułożenie tych mądrości w sensowną całość to moja autorska praca, ale bezpiecznie będzie założyć, że każda zawarta tu myśl pojawiła się już gdzieś wcześniej.
Choć nie opisuję w tej książce rzeczy wyssanych z palca, tylko wydestylowane przez lata doświadczeń, to nie przyjmuj ich, proszę, jako niepodważalnych prawd. To nie jest podręcznik akademicki, ale mój głos w debacie o tym, jak budować markę. Przefiltruj to, co czytasz, przez swoje doświadczenia, i oceń, czy w twoim przypadku to zadziała. Mam jednak głęboką prośbę – nie odrzucaj ich zbyt szybko! Zwróć uwagę szczególnie na te rzeczy, które budzą twoje wątpliwości, bo parafrazując słowa Raya Dalio: opór + namysł = postęp. Warto więc zatrzymać się szczególnie przy tych fragmentach książki, z którymi nie będziesz się od razu zgadzać. Właśnie tam może kryć się szansa na zmianę myślenia, która odświeży twoje podejście do marketingu i brandingu.
Skupimy się na MŚP, czyli małych i średnich przedsiębiorstwach, a więc takich, które zatrudniają mniej niż 250 osób i których roczny obrót nie przekracza 50 milionów euro. W związku z tym nie będziemy pochylać się nad potrzebami ani marek osobistych, ani dużych korporacji. Ale jestem przekonany, że opisane tutaj modele sprawdzą się również w ich przypadku.
Cieszę się, że ruszamy razem w tę ciekawą brandingową podróż!
Jeśli sięgasz po tę książkę z nadzieją na poznanie tajemnych trików, które sprawią, że klienci rzucą się na to, co sprzedajesz, to muszę cię zmartwić. Budowanie marki to nie jest czarna magia. Wiem, że są osoby, które twierdzą, że znają takie zaklęcia i mogą wam je zdradzić w e-booku lub kursie wideo za jedyne 149 złotych. Ale przykro mi – nie spotkałem się z takimi, które by naprawdę działały.
Czy uwierzysz w obietnicę trenera personalnego, który przekonuje, że zna sposób, aby w tydzień zrobić formę na lato? Pewnie nie, bo masz świadomość, że to wymaga czasu i wytrwałości. Z budowaniem marki jest tak samo, to też wymaga czasu i wytrwałości. I trochę przypomina pracę na siłowni – możesz tam chodzić tak po prostu i robić losowe ćwiczenia, które uznasz za skuteczne. Prawdopodobnie nie zrobisz sobie krzywdy i stopniowo twoja sylwetka będzie się poprawiać. Ale chyba się zgodzisz, że praca z doświadczonym trenerem personalnym przyniesie szybsze, bezpieczniejsze i trwalsze efekty, prawda? Taki trener nie sprawi, że oszukasz prawa fizyki, ale pomoże ci czerpać maksymalne korzyści z podejmowanego wysiłku. Lepiej wykorzystasz zasoby, czyli czas i pieniądze, które w ten cel zainwestujesz. Szybciej osiągniesz efekty, ale co ważniejsze, te efekty będą trwalsze. Właśnie tak widzę rolę strategii marki i z takim podejściem piszę tę książkę – aby była trenerem personalnym dla twojej firmy. Ma ukierunkować twój sposób myślenia oraz pokazać i wyjaśnić działania, które należy podjąć. Nie będę mógł niestety towarzyszyć ci w tych staraniach i motywować do wytrwałości, jak zrobiłby to trener na siłowni, dlatego już na wstępie proszę cię o takie nastawienie. Zauważ, że używamy czasownika w aspekcie niedokonanym: mówimy o budowaniu, a nie zbudowaniu marki. Dlaczego? Bo ten proces nigdy się nie kończy. Marka, która zbuduje swoją pozycję i rozsiądzie się wygodnie w fotelu, szybko zostanie zapomniana. Musisz nastawić się na długi wyścig, na maraton.
Ta sportowa metafora pasuje tutaj również dlatego, że, po wielu latach współpracy z różnymi firmami, dzielę ich właścicieli na dwa typy – wizjonerów i sportowców. Jak myślisz, którzy odnoszą większe sukcesy w budowaniu marki? Najlepiej radzą sobie oczywiście ci, którzy łączą te dwa podejścia, ale takich osób jest naprawdę niewiele. Gdy więc przychodzi do porównania wizjonerów i sportowców, to okazuje się, że ci drudzy radzą sobie znacznie lepiej z budowaniem marki, choć paradoksalnie ci pierwsi częściej chcą to robić. Bo z tym kojarzy nam się marka – z wizjonerskim pomysłem, który rzuca świat na kolana. Oczywiście życzę ci mocno takich pomysłów, ale pamiętaj, że w ich przypadku poprzeczka zawieszona jest bardzo wysoko, a ja nie znam uniwersalnych zasad, które pozwalają ją przeskoczyć. Problem z wizjonerami wdrażającymi strategię jest bowiem taki, jak z dzieckiem w aucie – po pięciu minutach się nudzą. Obserwuję za to efekty osiągane przez przedsiębiorców sportowców, którzy przepracowują pewne strategiczne założenia, a potem konsekwentnie i wytrwale je realizują. Ta książka ma ci pomóc takie założenia wypracować.
