30: 5 rodzajów treści potrzebnych marce

W zależności od tego, w jakiej sytuacji marka łapie klienta swoimi treściami i jaką rolę w tej sytuacji odgrywa, inaczej należy podejść do tworzenia tych treści. Podział na 5 rodzajów treści powinien pomóc Ci lepiej to kontrolować i tworzyć skuteczniejszą komunikację marki.

Transkrypcja

Wstęp

Mówi się o komunikacji marki, jakby to była jedna komunikacja. A tak naprawdę możemy wyróżnić kilka typów takiej komunikacji, kilka typów treści, które marka powinna tworzyć. Więc plan na ten odcinek jest taki, że Ty sobie posłuchaj, a ja o nich opowiem.

Chciałem Ci opowiedzieć o pięciu rodzajach treści, pięciu typach komunikacji, które w ramach swojej marki, w ramach marki, którą budujesz, jako markotwórca, o których warto pamiętać, o które warto zadbać. Teraz muszę zacząć od pewnego disclaimera i wyjaśnienia, bo gdybym tego nie zrobił, to zaraz w trakcie ktoś mógłby zacząć pukać mi w szybkę i powiedzieć: „Hej, Maciek, geniuszu, czy ty właśnie wymyśliłeś lejek marketingowy?” I, tak, te typy komunikacji, o których będę mówił, są powiązane z etapami lejka marketingowego, ale z tym lejkiem trochę jest problemów. Więc ja chciałbym to trochę oderwać od samego lejka, od tego jak zbudowany jest lejek marketingowy i opowiedzieć Ci trochę odrębnie właśnie od strony rodzajów treści, które warto tworzyć, o których warto pamiętać.

Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że w przypadku lejka operujemy tymi pojęciami TOFU, MOFU, BOFU i tak dalej i nie wszyscy się w tym tak dobrze orientują, że TOFU to jest góra lejka, bo top of the funnel, a BOFU to dół. W świecie marketingowym czy agencji posługujemy się tym tak na co dzień, ale nie każdy sobie z tym dobrze radzi. Czasami tak niby to wiemy, ale potem w sumie zapominamy o tym, jak to TOFU czy BOFU wpływa na te treści, które my tam w ramach tego konkretnego elementu tworzymy. Po drugie np. HubSpot od jakiegoś czasu przekonuje, że lejki to w ogóle przeżytek, że to już nie jest funnel, tylko powinno być flywheel, bo procesy nie są liniowe, czyli to nie jest tak, że po sznurku ten klient idzie i przechodzi sobie po kolei w tych kolejnych etapach, że najpierw wpada do góry lejka, a potem tak przesącza się na dół, bo wiemy o tym, że klient czasami się cofa w tych swoich etapach, to jest bardziej chaotyczne, to nie jest zawsze tak super poukładane i im dłuższy proces zakupowy czy ogólnie decyzyjny, tym bardziej chaotyczny, tym mniej tego porządku itd.

Poza tym lejek trochę zakłada, że historia kończy się na tym, jak klient już kupi, czyli na dole lejka jest jakaś strona sprzedażowa, czy jakaś strona lead generation, gdzie ktoś wypełnia formularz, staje się leadem, zostawia jakiś kontakt albo kupuje coś konkretnie i w większości lejków to już jest koniec, to znaczy nie dzieje się nic dalej. Przecież wiemy, że dalej dzieje się jeszcze cała magia, to znaczy jeśli patrzymy na to z punktu widzenia brand marketingu, budowania marki, to ważny jest ten element, jak ktoś nas potem będzie chciał polecić innym klientom albo do nas wróci po prostu jako powracający klient i jeśli mówimy z perspektywy lejka, to jakby to już tamtego nie ma, bo ktoś przyszedł, trafił do nas, kupił i koniec. Mówimy tutaj o treściach, o budowaniu komunikacji, ta komunikacja musi odbywać się cały czas, więc stąd też ta zmiana na ten flywheel czy to koło, które wyszło od HubSpot, że to nie jest tak, że to się tak przechodzi i koniec i traktujemy to jak odrębne historie, tylko ci ludzie cały czas gdzieś tam kręcą się wokół naszej marki, cały czas gdzieś są w pobliżu i po prostu różnych treści na różnych etapach tego kontaktu z nami będą potrzebowali.

I od tej strony dzisiaj chciałem Wam właśnie o tym opowiedzieć, więc to nie jest krytyka lejków marketingowych, to nie jest to, że ja teraz mówię, że lejki są be, tak jak HubSpot i tutaj proponuję jakieś inne rozwiązanie. Proponuję Ci po prostu trochę inny sposób myślenia, inne podejście do tego, jakie treści musimy tworzyć. No bo chyba wszyscy się zgadzamy, że komunikacja jest ważnym elementem w całym tym procesie. W tych pierwszych krokach, w tym pierwszym kontakcie z klientem czasami jest decydująca i komunikacja w ogóle właśnie decyduje o tym, czy to w ogóle pójdzie dalej, czy nie pójdzie, ale cały czas jakby to, co będę starał Ci się pokazać, komunikacja odgrywa ważną rolę w tej relacji z klientem. No właśnie, lejki są bardzo precyzyjne i nie mówię o konkretnych procesach, konkretnych krokach, które przechodzi klient i tych lejków możemy mieć dużo. Ja mówię tutaj o podziale wszystkich treści, które tworzymy na pięć kategorii, żeby lepiej je tworzyć, żeby za każdym razem lepiej móc zrozumieć, do czego one nam służą, jaką rolę one odgrywają, co w nich jest ważne i tak dalej, no bo one jednak, to co chcę Ci pokazać w tym odcinku, różnią się od siebie.

Czyli chcę Ci pokazać, że potrzebujesz treści, które po pierwsze przyciągają, po drugie popychają, po trzecie przekonują, po czwarte pomagają, a po piąte przypominają. I one układają się w taką logiczną całość, taki ciąg zdarzeń, podobnie jak w lejku marketingowym, ale nie o to tutaj chodzi. Myślmy o nich jako o odrębnych elementach po prostu układanki, one tworzą razem jakąś całość, ale ta kolejność nie jest tu tak istotna. No bo właśnie tak będziemy działać, prawda? Jakby w swoich codziennych pracach tworzysz te treści cały czas i nie tworzysz ich według takiego liniowego podziału jak lejek, tylko czasami spontanicznie, czasami w inny sposób powstają jakieś elementy na stronę czy do mediów społecznościowych, czy tworzysz katalog i wyrwanie się z tego jakby porządku lejka, jakby szufladkowanie treści na pięć różnych typów, pięci różnych rodzajów pomoże, moim zdaniem, dlatego właśnie chcę Ci ten podział zaproponować.

Dwa kluczowe pytania

Kluczowe są jak dla mnie dwa pytania, może są trzy, zaraz zobaczymy. Po pierwsze, w jakiej sytuacji jest Twój klient? W jakiej sytuacji Ty go zastajesz swoją treścią? W jakiej sytuacji chcesz go zastać, złapać na jego jakiejś ścieżce, jego historii? Powiedzieliśmy, że ten klient w jakiś sposób wokół tej marki się kręci, więc w jakiej sytuacji chcemy złapać, zastać danego odbiorcę, danym typem treści, którą właśnie tworzymy? I drugie pytanie, które z tego wynika: jaką my rolę w tej sytuacji odgrywamy? To nas prowadzi do takiego pytania: czy my jesteśmy pomocnikiem czy intruzem, bo możemy występować w obu tych rolach, co zaraz Ci pokażę, i to dużo, dużo ułatwia i dużo, dużo pokazuje, żeby trochę bardziej świadomie do stworzenia treści podchodzić. No więc dobra, przejdźmy przez te pięć typów po kolei.

#1 Treści, które przyciagają

Przyciąganie. Treści, które przyciągają, można by to też trochę inaczej nazwać generalnie content marketingiem. Może jeszcze precyzyjniej warto by było powiedzieć, że mówimy tutaj o tym inbound marketingu, czyli o tym marketingu przychodzącym. To klient do nas przychodzi. I to jest tutaj kluczowe w ogóle, żeby zrozumieć tę sytuację i to, czy jesteśmy pomocnikiem czy intruzem. To klient nas szuka. Treści, które przyciągają, odpowiadają na potrzeby ludzi, którzy nas szukają, nas potrzebują. Teraz miejsce, w którym te treści występują, no to oczywiście jest nasz blog. To jest YouTube, jakieś filmy, które nagrywamy. To jest podcast, który tworzymy. To są artykuły bardziej rozbudowane czy dłuższe posty. Niekoniecznie muszą być długie, ale jakieś posty w mediach społecznościowych itd. To mogą być nasze ulotki, które rozdajemy. Generalnie wszystkie treści, ale najczęściej skupiamy się oczywiście na tych takich, mówimy o content marketingu, to skupiamy się na blogu, podcastach, YouTube’ach itd. Co tutaj się liczy w tych treściach, które przyciągają?

Liczą się pytania. Pytania są najważniejsze w tej kategorii treści, które mają przyciągać, dlatego że główną jakby osią tematyczną tych treści jest luka informacyjna. Luka informacyjna, czyli jakiś brak jakiejś wiedzy, jakiejś informacji. Teraz my tę lukę chcemy wypełnić, ale czasami musimy ją stworzyć. Czyli mamy dwie różne sytuacje. Czasami chcemy tę lukę stworzyć, czyli pokazać klientowi, że on czegoś nie wie albo nie wie, czy wie [śmiech]. Czyli zadajemy mu jakieś pytanie: „czy wiesz, jak…?”, „czy wiesz, że….?”. Oczywiście nie zawsze w takiej formie dokładnie, ale zaczynamy od pytania, które ma uświadomić klientowi, odbiorcy, niekoniecznie klientowi, ale odbiorcy tych treści, że ma jakąś lukę, czyli on czegoś nie wie, albo nie wie, czy wie, albo musi sprawdzić, czy to, co on myśli, to jest akurat to, co my uważamy, że jest dobre itd. I to wzbudza jego ciekawość, czyli go przyciąga. Zaczyna go ściągać, on chce się dowiedzieć, on chce poznać więcej, chce tę lukę wypełnić. To jest ta pierwsza historia.

Druga jest taka, że nawet nie musimy tej luki budować i tworzyć, tylko po prostu klienci mają jakieś wątpliwości, mają jakieś pytania, czegoś nie wiedzą, szukają jakiegoś wsparcia sami w internecie. Mówimy, że to jest ten marketing przychodzący, bo ludzie szukają tego wsparcia, tych odpowiedzi i oni sami nas znajdują. I tutaj wchodzi do gry, być może Wam znane, być może nie, ale po tym odcinku już będziecie to znali, czyli TAYA. To skrót, za którym stoi hasło They-Ask-You-Answer, czyli ludzie o coś pytają, my na to odpowiadamy. A mówiąc odwrotnie, tworzymy treści, które odpowiadają na potrzeby, na pytania, które mają nasi klienci. My musimy im dostarczyć informacji i wiedzy, których oni potrzebują. I teraz oczywiście najważniejsze, kluczowe jest to, żeby wiedzieć, czego oni nie wiedzą i czego potrzebują, ale tutaj przychodzą nam z pomocą narzędzia w postaci jakichś tam analiz tego, co ludzie wyszukują w internecie, co ludzie wpisują, czy na przykładzie naszych treści, naszych stron, czy możemy tych ludzi zapytać.

Nie chcę tego teraz mocno rozwijać, bo to nie odcinek o tym, ale ważniejsze jest to, żeby wiedzieć, czego nie wiedzą klienci. Jeśli pracujemy z nimi, już mamy istniejącą firmę, to są te wszystkie wątki, które się przewijają najczęściej w rozmowach, w telefonach, w mailach i tak dalej. O co nas ludzie najczęściej pytają, czego ludzie najczęściej nie wiedzą albo co po prostu wpisują wprost w Google, żeby się tego dowiedzieć? My tworzymy treści, które na to odpowiadają i w ten sposób łapiemy ich, pomagamy im. To jest sytuacja, w której nie jesteśmy intruzem, tylko pomocnikiem. Oni nas potrzebują. My wychodzimy wręcz w takiej roli: hej, pomożemy ci, nie jesteśmy tu po to, żeby Ci coś sprzedać, broń Boże (jeszcze). Chcemy ci na razie pomóc rozwiązać ten problem, chcemy, żebyś lepiej zrozumiał, chcemy, żebyś bardziej świadomie mógł tę swoją decyzję podjąć.

Pytania są tutaj kluczem, bo albo od nich zaczynamy, żeby klienta w ogóle zaciekawić naszym tematem, albo po prostu umieszczamy te pytania w nagłówkach, w tytułach tych treści, dlatego że one muszą pasować do tego pytania, które ten klient ma w głowie. Dlatego, że tutaj w tej kategorii treści, które przyciągają, liczy się SEO, czyli to, żeby to Search Engine Optimization, czyli to, żeby jak najlepiej wpasować się w te pytania, które klient będzie wpisywał w wyszukiwarkę, które ma w głowie. Więc najczęściej to pytanie już jest jakby tytułem danej treści. Chodzi oczywiście o te słowa kluczowe, których tam musimy użyć itd., to się dla nas liczy. No i właśnie, to są te treści, które mają kogoś przyciągnąć. Ale idźmy dalej.

#2 Treści, które popychają

Mamy treści, które popychają. I to możemy ogólnie nazwać reklamą. Często tak mówimy, że właśnie te treści reklamowe, to są te, które popychają. To jest ten performance marketing, czyli marketing taki efektywnościowy, czy jeszcze ogólnie ten outbound marketing, czyli marketing wychodzący. Otóż te kategorie nie są takie ostre, więc ja trochę upraszczam, ale mówię o nich, dlatego że możesz się z tymi hasłami spotkać. Chodzi o te takie reklamy, chciałem powiedzieć bardziej agresywne, bardziej inwazyjne, ale to trochę tak jest. Nie można tego słowa się bać, bo one mają zaczepić naszego odbiorcę, naszego potencjalnego klienta i do czegoś go popchnąć. Dlatego nazywam je, to są treści, które mają popychać. To są wszystkie social media, to są ogólnie media, to jest cold mailing, dzwonienie do klientów, to wszystko, gdzie my do nich wychodzimy, zaczepiamy ich tam, gdzie oni są i mówimy: hej, zrób coś, mam coś dla Ciebie.

Osią tematyczną tych treści są dwie rzeczy. Po pierwsze motywowanie, a po drugie impulsy. W motywowaniu chodzi o to, że odnosimy się do potrzeb, problemów, pragnień klienta, które on ma. Problemy, potrzeby i pragnienia to są takie trzy kategorie, które ja rozgraniczam, rozszerzam te potrzeby. Ktoś może mieć pilny problem do rozwiązania, ktoś może mieć po prostu takie marzenie, pragnienie, które chciałby spełnić albo jakąś bardziej racjonalną potrzebę i my chcemy ich do tego popchnąć, złapać, wyczuć tę motywację i powiedzieć: hej, spełnij swoje marzenie, rozwiąż ten problem, załatw te sprawy, wiem, że masz takie potrzeby itd. No i tutaj jest ta druga rzecz, o której powiedziałem, to są te impulsy. Czyli my musimy w jakiś sposób pod to żebro ten kij wsadzić, w jakiś sposób dźgnąć, trącić, pstryknąć tego naszego odbiorcę, żeby on coś zrobił. Więc tu wszystkie wchodzą promocje, jakieś limitowane oferty, specjalne ceny itd., coś, co ma być takim motywatorem, takim impulsem właśnie do tego, żeby zrobił to teraz, bo chcemy go popchnąć, chcemy żeby on coś zrobił, żeby się wyrwał z tego scrollowania mediów społecznościowych czy przeglądania czegoś tam, prasy, telewizji, czegokolwiek innego.

I tym go pobudzamy. Wykorzystujemy tutaj często to FOMO, to jest odcinek, w którym rzucamy różnymi takimi hasłami wyjątkowo. Mamy więc FOMO, czyli Fear of Missing Out, czyli coś, co jest limitowane, tylko teraz, zrób to, żeby nie odkładać tego na później, taki jest charakter tych treści. No i w tej warstwie formy kluczowy jest oczywiście kolejny skrót, CTA, czyli Call to Action, wezwanie do działania, to jest tutaj najważniejsze. W treściach przeciągających pomagaliśmy, odpowiadaliśmy na pytania, tutaj popychamy, wzywamy do działania, mówimy: zrób to teraz, sprawdź, zobacz tu, promocja, kup, zadzwoń, zostaw kontakt, pobierz, cokolwiek, co jest takim szybkim impulsem do tego, żeby popchnąć kogoś do działania.

No i to właśnie jest ta sfera tego performance marketingu, który te reklamy ustawia, który to wszystko potem mierzy, ale mówię tutaj od tej strony tworzenia tych treści, że w ten sposób musimy o nich myśleć, tutaj nie ma czasu na opowiadanie o nas albo jakieś rozterki, tutaj musi być bardziej konkretnie, bardziej w punkt, bardziej mocno. Te słowa, to w formie musi być konkretniejsze i krótsze, ale mocniejsze niż na przykład w tych treściach poprzednich, czyli treściach przyciągających. Więc właśnie, czym się różnią treści przyciągające od popychających? No w tej pierwszej sytuacji jesteś pomocnikiem, pomagamy komuś, kto potrzebuje pomocy i jesteśmy takim nienachalnym pomocnikiem, my nie chcemy go wystraszyć, nie chcemy go zrazić, nie chcemy stracić tego zaufania, które nam daje. Bo on nam ufa w pewien sposób, że my mu pomożemy, rozwiążemy jego problem, wypełnimy jego lukę informacyjną, damy mu tę wiedzę, której on potrzebuje, czy to wsparcie, które go potrzebuje. Jeśli przerodzimy się zbyt szybko z pomocnika w sprzedawcę, to możemy go wystraszyć i po prostu straci to zaufanie, które budujemy.

Więc to jest takie bardziej nienachalne i delikatne w treściach popychających. Jesteśmy trochę już tym intruzem, czyli najczęściej ktoś nie szuka tego, co my mu dajemy, tylko, nie wiem, łapiemy go w jakiejś sytuacji, np. w mediach społecznościowych, gdzie szuka sobie rozrywki, przegląda coś tak dla luzu. My mu przeszkadzamy i mówimy: hej! Zaczepiamy go, tak? Jesteśmy bardziej tacy agresywni, oczywiście z wyważeniem. I przerywamy mu i mówimy: mam coś do Ciebie, to jest tak super, że musiałem ci przerwać, ale musisz to sprawdzić, bo to po prostu jest ekstra, nie możesz tego przegapić itd. Więc taka jest różnica między treściami, które przyciągają, a tymi, które popychają.

#3 Treści, które przekonują

Jeśli jednymi albo drugimi treściami, albo jednymi i drugimi naraz, w jakiś sposób ściągniemy tego odbiorcę, potencjalnego klienta do nas, to wchodzą do gry treści, które przekonują. Czyli moglibyśmy ogólnie powiedzieć, nasza oferta, nasz offering. Czyli miejsce, o którym tutaj mówimy, to najczęściej jest strona internetowa, jakieś landing pages, czyli jakieś strony lądowania. Jakieś materiały handlowe, bo to może być strona główna naszego, taka w internecie czy landing page, ale to mogą być materiały drukowane, jakieś oferty, prezentacje, które wysyłamy albo drukowane katalogi, ulotki itd., wszystkie te materiały, które prezentują naszą ofertę i przekonują do tego, że ona jest lepsza niż inne.

Albo treści przyciągające w jakiś sposób, ściągnęły tu klienta, który ma jakiś problem i my mu dajemy na to gotowe rozwiązanie, tam pomagaliśmy mu je rozwiązać, tutaj dajemy już konkretną ofertę, która będzie konkurować z innymi ofertami albo popchnęliśmy go w jakiś sposób, w jakąś stronę i tutaj pokazujemy naszą ofertę, która ma go przekonać, że tak, jednak to jest dobrze. No i co tutaj jest ważne? Osią tematyczną w tej warstwie tematycznej treści przekonujących ważne są argumenty i fakty. Argumenty, czyli coś, co możemy nazwać selling points, to są te wyróżniki, nasze przewagi konkurencyjne, filary komunikacji, czasami też tak to mówimy, czyli takie elementy, które pokazują mu, dlaczego warto. Dostaniesz to, to, to i to, nasza oferta jest lepsza z tego i z tego powodu, ten produkt dla ciebie zrobi to i to, to i to powoduje, że on jest taki super. To są te argumenty, ale do poparcia argumentów potrzebujemy też faktów czy jakichś dowodów.

I tutaj kolejny skrót, RTB, czyli Reason to Believe, często o tym mówimy, czyli jakieś liczby, fakty, nie wiem, certyfikaty, cokolwiek, twarde dowody, niepodważalne, którymi podbijamy te nasze argumenty, że my faktycznie mamy na to poparcie. Czyli nie wiem, jakaś liczba osób, które nam zaufały albo właśnie jakiś certyfikat, jakieś wyniki efektywnościowe, ilość zrealizowanych, szybkość, cokolwiek, co może być twardym dowodem na to, że klient uwierzy nam w te nasze przekonywania, w te nasze argumenty. Tutaj liczy się konkret. Liczy się to, żeby rozbić wszelkie obiekcje czy możliwe obiekty, które się będą u klienta pojawiały, bo on w jakiś sposób już tak trochę chce czy rozważa w ogóle naszą opcję, więc chcielibyśmy go w tym upewnić.

W tej warstwie formy liczy się coś, kolejny skrót, COC, to określenie, które bardzo lubię, czyli Clarity over Cleverness. Clarity over Cleverness, czyli że nie możemy tego przekombinować, to nie może być zbyt wydumane, zbyt wymyślone, to nie może być zbyt głębokie. To ma być konkret, klarowne informacje, klarowne fakty, klarowne argumenty, najjaśniej jak się da, musimy to wszystko wyróżnić w tych treściach, które wiemy, że po tym, czy klient został popchnięty czy przyciągnięty, trafił na nie i w jakiś sposób tutaj ta końcówka tej decyzji będzie się ważyć.

Czym się różnią treści popychające od przekonujących? Właśnie w tych popychających chodziło o takie kuszenie, działanie na emocjach. Tu, teraz tu zobacz, jakie to jest seksi, fajne! Przyciągamy go. I to działa, czyli to potrafi naprawdę, na tej podstawie ludzie są w stanie podjąć decyzję, wstępną decyzję, ale wiemy, że bardzo często decyzja będzie racjonalizowana. Pojawią się jakieś obiekcje, pojawiają się jakieś wątpliwości. Treści przekonujące właśnie mają taką rolę, czyli mają rozbić te potencjalne obiekcje, wątpliwości i tę wstępną, emocjonalną decyzję mają zracjonalizować, utwierdzić w tym, że to jest dobry powód, bo są na to dokumenty, są na to fakty, czy dobrze myślałem, dobrze mi intuicja wiodła, że tutaj mnie to ściągnęło i się tym zainteresowałem po prostu.

#4 Treści, które pomagają

Na czwartym miejscu mamy treści, które pomagają i to jest… Czasami może ich nie być, czasami mogą być pominięte, bo nie do każdego produktu, nie do każdej kategorii one pasują. To są takie treści onboardingowe, moglibyśmy powiedzieć, czyli ktoś już został naszym klientem albo jest bardzo, bardzo zainteresowany i wchodzi po prostu już głębiej i my chcemy tego klienta wprowadzić, czy potencjalnego klienta jeszcze wprowadzić głębiej, ułatwić mu ten start, pokazać mu, jak to będzie wszystko wyglądało. Bo lejek skończyłby się już na tych poprzednich treściach. One przekonały do czegoś, ktoś wykonał ruch, koniec, kropka.

Ale wiemy, że nie chodzi o to, żeby klient tylko kupił, ale chcemy, żeby jak najlepiej skorzystał z tego produktu, skorzystał z tej usługi, wyciągnął z tego jak największą wartość, bo dzięki temu będzie nas polecać albo dzięki temu będzie do nas wracać, albo jedno i drugie, jeśli się uda. I wiemy o tym, że ludzie wykorzystują jakiś tam tylko procent możliwości wielu produktów czy wielu usług. Im bardziej jest skomplikowany, tym trudniej jest z tym wszystkim. Więc chcemy jakby pokazać mu, że można z tego wyciągnąć więcej, ułatwić mu to, bo być może on ma nawet sam w sobie taką potrzebę. Więc te treści, które pomagają klientowi tej wartości doświadczyć to są jakieś platformy, panele, profile, konta klienta, to wszystko, co tam gdzieś tam mamy, na przykład, gdzie można się zalogować już po zakupie, to jest to miejsce.

Ale nawet jeśli tego nie mamy, bo nasze produkty są prostsze, to jakieś mailingi, które wysyłamy już do osób, które kupiły, które zostały klientem, to może być nawet zautomatyzowana cała sekwencja maili. które wysyłamy, które klienta wprowadzają, krok po kroku pokazują, są jakimiś instrukcjami, samouczkami, które pomagają mu lepiej to poznać i zrozumieć. W warstwie tematycznej to dwie główne rzeczy, czyli edukacja i inspiracja. Edukacja, czyli odpowiedź na pytania, które się mogą u niego pojawić albo te problemy, które wiemy, że mogą go spotkać. Czyli musimy w jakiś sposób przewidzieć te trudności, z którymi on się może mierzyć, no bo na przykład monitorujemy i notujemy sobie trudności obecnych klientów i jakby tworzymy treści, które pomogą mu tego uniknąć. W wielu filmach słyszymy: „Jezu, wszyscy klienci są tacy głupi, wszyscy o to pytają i wszyscy popełniają ten sam błąd”. To kto jest głupi w tej historii, jeśli Ty wiesz, że oni zawsze mają z tym problem, a nie pomagasz im tego rozwiązać? No to Ty jesteś głupi, skoro nie wykorzystujesz tej okazji, żeby lepiej mogli to wykorzystać, byli bardziej zadowoleni i nie mieli negatywnych emocji związanych z Twoim produktem czy z Twoją marką ogólnie?

Więc ta warstwa edukacyjna jest ważna, ale jest też warstwa inspiracyjna, czyli pokazywanie możliwości, jak możemy ten produkt lepiej wykorzystać, co możemy z nim zrobić. No tutaj sky is the limit, znowu. Możemy przedłużyć jakby tę relację naszą z klientem. To są te wszystkie elementy, które pomagają lepiej doświadczyć, ale pomagają też nam zbudować właśnie fajniejszy kontakt z tym naszym klientem, nie zapomnieć o nim, nie zostawić go samego, tylko dlatego, że już kupił. Więc w warstwie formy tutaj liczy się unikanie klątwy wiedzy i takie empatyczne podejście, żeby lepiej zrozumieć wyzwania naszego klienta, zrozumieć jego sytuację i lepiej się w tym odnaleźć.

#5 Treści, które przypominają

I piąty rodzaj treści to te, które, nomen omen, o których często zapominamy, a które mają o nas przypominać. Treści przypominające, czyli takie, które ja nazwałbym brand marketingowymi. Czyli ta działka marketingu, która skupiona jest na tym, żeby budować markę. Nie tylko sprzedać, nie tylko przepuścić go przez lejek dlatego, żeby on kupił. tylko żeby tę relację zbudować dłuższą. No i właśnie na tym polega budowanie marki. Czyli to, żeby przedłużyć tę relację, żeby on o nas nie zapomniał po tym zakupie. Zapamiętywalność jest tym kluczowym elementem, który ja powtarzam do znudzenia. Dlatego, że w budowaniu marki chodzi o to, żeby tworzyć i odświeżać ślady pamięciowe w głowie klienta, tak?

Marka jest jakimś zapisem w pamięci klienta i nawet jeśli ktoś u nas kupił, z nas korzystał, to nietrudno sobie wyobrazić sytuację, w której on o nas zapomni. No bo, nie wiem, przestał używać danego produktu albo skończył tę usługę już. No i generalnie tej relacji, kontaktu z marką jest coraz mniej, więc może o nas zapomnieć. Dlatego my chcemy mu o sobie przypominać. I teraz, to może, ja powiedziałem, że po zakupie, ale to równie dobrze, chcemy mu o sobie przypominać przed zakupem. Czasami proces decyzyjny, zakupowy, szczególnie w B2B czy w skomplikowanych usługach jest tak długi, że ktoś ma z nami kontakt na początku, potem to się przedłuża, trwa pół roku jakaś decyzja i on o nas zapomni. Więc my chcemy mu co jakiś czas o sobie przypominać, odświeżać ten ślad pamięciowy po prostu.

Właściwie w każdym punkcie styku możemy realizować te treści, które przypominają o nas, ale najczęściej to są jakieś social media i mailingi, czyli wysłania jakichś wiadomości, jakieś posty, z którymi wyskakujemy klientom czy osobom, które już miały z nami kontakt. Albo nas polubiły, albo trafiły do naszej listy itd. I teraz, dlaczego one są osobną kategorią? Dlatego, że w nich nie chodzi o to, żeby go edukować, popychać czy jakby prezentować cokolwiek. Czasami chodzi o to, żeby tylko po prostu przypomnieć mu o tym, że my istniejemy. I faktycznie tak często są realizowane treści w mediach społecznościowych. Robimy jakieś posty o tłustym czwartku albo o Dniu Kobiet, albo jeszcze o czymś innym, bo coś trzeba postować. I to jest generalnie pomysł, chciałem powiedzieć, z dupy, w czym już powiedziałem, to jest takie kiepskie podejście. To znaczy, robienie postów o czymkolwiek, najczęściej nie działa, bo bardzo często klient nie kojarzy tego z nami.

A skojarzenie z nami jest tutaj kluczowe. Tu chodzi o to, żeby klient przypomniał sobie o naszej marce. Po prostu. Czyli w warstwie formalnej, tak zwany on-brand, czyli to, że to musi siedzieć na maksa, być spójne z naszym brandingiem, z naszą komunikacją, z naszą strategią. To ma dotyczyć dokładnie tego, co jest naszą kwintesencją. Czyli ma się kojarzyć z naszą marką. I teraz wykorzystujemy do tego na przykład tak zwane DBA, czyli Distinctive Brand Assets, czyli takie te wizualne elementy, głównie wizualne, ale nie tylko, mogą być też jakieś dźwiękowe, niektóre są też słowne. Czasami te wyrazy stają się wręcz takimi symbolami. Ale coś, co się z nami kojarzy, to musi siedzieć na maksa w marce. I teraz właśnie to jest ten błąd, o którym wspomniałem. Mamy post o tłustym czwartku, więc pokazujemy pączki, które nijak się z nami nie kojarzą, bo co? Logo na nich umieścimy, na tym lukrze wydrapiemy? No bez sensu.

Więc musimy te treści tak przerabiać, żeby były o nas, o naszej marce, ale żeby nie były tylko takim nudnym pokazywaniem logo. I to jest właśnie cała trudność. I tutaj wchodzi z pomocą coś, co nazywamy czasami platformą komunikacyjną, czyli pomysłą na naszą komunikację, taką właśnie zwykłą, przypominającą, nie mającą tego charakteru sprzedażowego czy marketingowego w twardym znaczeniu, tylko takim miękkim przypominaniem o sobie, ale mieć na to pomysł, żeby to nie było takie nudne pokazywanie ciągle tego samego, żeby to nie było z kolei tak różnorodne, że to jest rozjechane tylko, żeby mieć pomysł na to, jak o sobie przypominać, za każdym razem trochę inaczej, za każdym razem na tyle spójnie, żeby wzmacniać to skojarzenie z nami. I nie chcę teraz tego tematu rozwijać, bo on jest bardzo, bardzo złożony.

Może zajmiemy się w osobnym odcinku platformą komunikacyjną, ale możesz też sobie samodzielnie o tym trochę poczytać czy zobaczyć jakieś tam przykłady z dużych marek, które w kółko mówią o tym samym, ale za każdym razem troszeczkę inaczej, bo mają właśnie jakiś motyw przewodni swojej komunikacji, który wykorzystują, który może dotyczyć bardzo różnych błahych tematów, ale na tyle jest to dobrze wymyślone, że cały czas wspiera skojarzenie z marką główną i po prostu, tylko tyle, ale aż tyle, odświeża ślad pamięciowy w głowie klienta i powoduje, że ta marka tak szybko nie zniknie, nawet jeśli on nie ma bezpośredniego kontaktu z nią, tylko właśnie taki pośredni, dzięki naszej komunikacji.

To jest ta część komunikacji, w której ja bardzo często mam swój udział, do której robię wkład strategią komunikacji, żeby właśnie to wypracować, żeby nie trzeba było za każdym razem codziennie mówić: „O, matko, o czym mamy tam pisać?” albo „Jak to teraz napisać, jak to zrobić, żeby to nie było takie samo jak u wszystkich, tylko żeby mieć gotowy mechanizm, gotowy schemat tej komunikacji, który powoduje, że ona jest spójna, ale różnorodna jednocześnie”. Więc zachęcam, żeby o tych treściach przypominających też w taki sposób do nich podchodzić i o nich po prostu pamiętać.

Podsumowanie

Podsumowując, kiedy tworzysz jakąś treść dla marki, to zadaj sobie pytanie: jakie zadanie ta treść realizuje? Czy ona ma przyciągać, czy ma popychać, czy ma przekonywać, czy ma pomagać, czy ma przypominać? W którym punkcie styku łapiesz klienta tą treścią? W jakiej sytuacji on jest, kiedy go łapiesz? W jaką rolę ty w tej sytuacji odgrywasz? Do tego dostosowujesz te rzeczy. Jeśli ta treść ma przyciągać, to wypełniasz i/lub tworzysz lukę informacyjną. Czasami najpierw tworzysz, a potem wypełniasz albo wypełniasz lukę informacyjną, którą ten klient wiesz, że ma. Jeśli ma popychać, to musisz go zmotywować, musisz dać jakiś impuls do tego, żeby go popchnąć, na tym się skupiasz. Jeśli ma przekonywać, to musisz znaleźć dobre, konkretne i niedużo argumentów i faktów, którymi to popierzesz, bo klient nie będzie czytał nie wiadomo jakich elaboratów.

Musisz dać mu konkret. Jeśli ta treść ma pomagać, to edukujesz go i inspirujesz do tego, żeby lepiej skorzystał z tego, co już kupił albo co ma zamiar zaraz kupić. Jeśli ma o nas przypominać ta treść, to ważne są skojarzenia, czyli słowa i symbole, które wykorzystujesz do tego, żeby utrwalać to skojarzenie w jego głowie. I mam nadzieję, że takie podejście, takiego podziału, takiej klasyfikacji i takiej prostej checklisty, którą właśnie Ci powiedziałem, pomoże Wam lepiej podchodzić do tworzenia treści. I to nie konkuruje, tak jak zacząłem z lajkami marketingowymi, tylko jeśli w ten sposób będziecie tworzyć treści, to potem możecie układać z nich dowolne lajki marketingowe, bo będziecie mieli już te treści, ale ważne jest to, żeby nie mieszać tego za bardzo. Treści nie są zawsze rozgraniczone, bo jedna treść, jakiś komunikat może realizować jedną i drugą rolę, ale jeśli przyjmiemy sobie, która jest tutaj wiodąca i co jest najważniejsze w tej danej treści, którą tworzymy, w tym elemencie komunikacji, to naprawdę skutecznie do tego podejdziemy. Więc o tym wszystkim chciałem Ci w tym odcinku opowiedzieć.

Książka

Tym razem książka jest bardzo mocno powiązana z tematem, dlatego że chcę Ci polecić, aż się zdziwiłem, że jeszcze przy 29. albo nawet 30. odcinku jeszcze jej nie polecałem. To jest Marcus Sheridan i „Co chce wiedzieć klient”. To jest autor tego podejścia TAYA, They-Ask-You-Answer. Świetna książka, to znaczy książka taka i świetna, i nieświetna. Czytając ją, będziecie mieli takie momenty, kiedy pomyślicie sobie: „Jezu, jakie pierdololo, takie amerykańskie”. Gościu był sprzedawcą basenów, to jest taka trochę mentalność sprzedawcy basenów, takiego wciskacza trochę. Więc ta historia jest tak po amerykańsku napisana, znaczy nie historia, tylko ta książka jest tak po amerykańsku napisana, ale trzeba mieć na to filtr taki trochę, żeby sobie to odciąć.

Ale w tej wersji merytorycznej naprawdę fajnie inspiruje i przypomina o tym, że najważniejszym zadaniem w tworzeniu treści, tych przeciągających, tego content marketingu jest to, żeby odpowiadać na pytania, które ma klient. I TAYA, to podejście, They-Ask-You-Answer, świetnie tutaj się w to wpisuje i naprawdę słyszałem bardzo dużo też pozytywnych głosów od wielu osób, więc nie jestem w tym odosobniony, że to jest fajna pozycja. Jest prosta, nie jest skomplikowana. Ambicją autora było to, żeby udowodnić, że w każdej branży da się to wprowadzić. Czyli nie ma tak, że w naszej branży content nie działa. Przeczytaj to, sprawdź i wtedy dopiero marudź, że na przykład nie da się tego zrobić w swojej branży. No bo jeśli przy sprzedaży basanów się da, to myślę, że faktycznie autor udowadnia, ale też daje inne przykłady, że to jest dosyć uniwersalna metoda. Więc książkę Marcusa Sheridana „Co chce wiedzieć klient”, czyli właśnie jakie pytania ma, na które Ty musisz odpowiedzieć, to jest ta pozycja, którą w tym odcinku polecam. Kurczę, zgubiłem się, muszę sprawdzić.

Tak, to jest 30. odcinek tego podcastu. Zmiana kodu na trójkę z przodu, aż niewiarygodne, bo wydaje mi się, że zacząłem wczoraj, ale faktycznie trochę czasu minęło. Dzięki, że tu jesteście, słuchacie, jeśli to jest pierwszy odcinek albo dopiero któryś z pierwszych, którego słuchacie, to oczywiście sprawdźcie te wszystkie pozostałe, nie odkładajcie tego na później, dlatego że mam zamiar nie przestawać, nagrywać dalej, więc ta kolejka będzie się tylko wydłużała. Więc no właśnie, zachęcam do tego, żeby słuchać. Dzięki, że tu jesteście. Do usłyszenia w następnym, 31. odcinku podcastu „Markotwórstwo według Brandoholika”. Cześć!