24: Kiedy Księga Identyfikacji Wizualnej jest BES SENSU?

Księga SIW (Systemu Identyfikacji Wizualnej), a inaczej Branding Manual czy Brandbook, ma za zadanie utrzymywać wizualną spójność marki. Ale bardzo często tak się nie dzieje! Dlaczego? Bo wiele tego typu opracowań jest tworzona zupełnie bez sensu…

Transkrypcja

Wstęp

Marka musi być spójna, a spójność potrzebuje standaryzacji. Warstwę wizualną marki standaryzuje Księga Identyfikacji Wizualnej, o której pewnie nieraz już słyszałeś czy słyszałaś. Ale uwaga, ja takich materiałów widziałem naprawdę sporo w swoim życiu i większość z nich była do niczego. Dlatego ten odcinek jest o tym, jak nie robić tego źle. Jeśli nie projektujesz tego, nie tworzysz tego osobiście, bo jesteś przedsiębiorcą albo marketerem, to musisz wiedzieć, jak nie dać sobie wcisnąć byle czego.

W poprzednim odcinku bardzo dużo mówiłem o spójności i o tym, żeby tej spójności pilnować, to trzeba mieć jakiś dokument, jakąś standaryzację, która jest tym punktem wyjścia, tą bazą do tego, żeby nie odejść i nie tracić tej spójności. Faktycznie Księga Identyfikacji Wizualnej jest tym dokumentem, tym opracowaniem, które nam pilnuje brandingowej warstwy, tej wizualnej warstwy marki, czyli tego, jak to wszystko wygląda. Ja nie lubię tego określenia „Księga Identyfikacji Wizualnej”. Samo „identyfikacja wizualna” jest moim zdaniem niepoprawnym tłumaczeniem, bo po angielsku mamy „identity”, a to oznacza „tożsamość”, a nie „identyfikację”. Ale nieważne. Po angielsku mówimy często o Branding Manualu, Brand Manual i to jest znacznie lepsza nazwa, bo ten manual oznacza, że to jest jakiś podręcznik, możemy to jakoś tak przetłumaczyć chyba.

A podręcznik oznacza, że tam są jakieś instrukcje, czyli nam mówi to, jak mamy coś robić, uczy nas postępowania, wyznacza jakieś zasady. A po drugie podręcznik to jest coś, co mamy pod ręką, (taki żart). Ale ważne jest to, żeby to było właśnie coś, co jest dostępne, a nie jest pozamykane. Ale dobra, w sumie wpisałem sobie kilka sytuacji, w których posiadanie Księgi Identyfikacji Wizualnej nie ma sensu. Znaczy sytuacji, w których naprawdę można popełnić błąd i kiedy to się po prostu mija z celem.

Księga SIW nie może być wielką księgą

Księga Identyfikacji Wizualnej nie ma sensu, kiedy jest księgą. Czyli to słowo księga sugeruje nam, że to ma być jakieś wielkie i duże, że to ma być jakieś duże opracowanie. Jak to będzie tylko księga, to to będzie porządne. No ale wiemy przecież, że im więcej informacji, tym mniej to wszystko jest praktyczne. No bo, czy my wierzymy w to, że ktoś weźmie do ręki taki podręcznik Księgi Identyfikacji, który ma 100 stron i naprawdę to będzie studiował, śledził i stosował w swoich działaniach? No nie będzie. Nie będzie, bo nikt tego nie robi. Ja pracowałem przez wiele lat jako projektant, pracowałem też jako art director w agencji. Nadzorowałem zespół projektantów i widziałem, jak oni pracują.

Dostawaliśmy od klienta taki wielki dokument, którego mieliśmy się trzymać, bo tam są jakieś zasady i nikt nie ma czasu na to, żeby się z tym zapoznawać. No i potem oczywiście tej spójności nikt nie pilnuje i pozwala sobie na to, żeby robić to tak, jak jemu się podoba. Więc najważniejszym takim pierwszym punktem, wnioskiem jest to, żeby nie dmuchać tego sztucznie, nie oczekiwać też od wykonawców, od projektantów, od agencji reklamowej czy graficznej, studia graficznego tego, żeby to było duże i wielkie opracowanie, bo wtedy będziemy mieli poczucie, że to jest dobre. I tutaj pojawia się bardzo ważne pytanie: czy dla Ciebie taka Księga Identyfikacji, taki Brand Manual to jest instrukcja obsługi, czy to jest dupochron? Bo spotkałem się z sytuacjami, w których firmy potrzebowały dupochronu.

Kiedyś pracowałem z jedną firmą, robiliśmy identyfikację dla dużej znanej marki i tam w tej księdze było miliard różnych przykładów, że to można, tego nie można, to wygląda tak, a to wygląda inaczej. I kiedy ja próbowałem namawiać, tłumaczyć, że słuchajcie, może nie róbmy tego aż tyle, im więcej, tym gorzej, to usłyszałem, że ich to nie obchodzi. Bo oni, jeśli coś zlecają, to muszą mieć taką opasłą specyfikację, bo wtedy jeśli ktoś popełni błąd albo ktoś z wykonawców nie dotrzyma tych standardów, to wtedy oni będą mieli dowód na to, że dostał Księgę Identyfikacji i będą mogli pociągnąć go do odpowiedzialności. Czyli to był taki dupochron.

My to mamy po to, żeby nas to zabezpieczało, nawet jeśli nie wierzymy, że ktoś będzie to stosował. Przerzucamy ten ciężar, tę odpowiedzialność na wykonawcę, co jestem w stanie zrozumieć z perspektywy tej osoby, z którą współpracowałem, ale to nie jest dobre rozwiązanie. Ja bym bardzo zachęcał do tego, żeby traktować to jako instrukcję obsługi, jako manual, guide, a nie właśnie dokument, który ma nas zabezpieczać, nie myśląc o tej praktycznej stronie, czy ktoś to w ogóle będzie mógł faktycznie, realnie i sensownie wykorzystać.

Księga SIW nie może być Księgą Znaku

Księga Identyfikacji Wizualnej nie ma sensu, kiedy jest księgą znaku. To są rzeczy, które są bardzo często mylone, to znaczy, może nie mylone, ale tak trochę zamiennie, luźno stosowane, Księga Znaku, Księga Identyfikacji. Bardzo często dostaję, widziałem u klientów, czy w różnych sytuacjach, Księgi Identyfikacji Wizualnej, tak były nazwane, a jak sobie je otwierałem, to to właściwie była Księga Znaku. O co chodzi w tej różnicy? O to, że Księga Znaku dotyczy tylko logo. Jeśli otwieram coś takiego, co nazywa się Księgą Identyfikacji i tam widzę tylko: tak wygląda nasze logo, to jest pole ochronne, to są takie modyfikacje, a tak stosować, a to, a tamto, no to fajnie, ale co dalej? To jest niewystarczające, nie mylmy tego. Mówimy o brandingu, o identyfikacji wizualnej, o całym systemie, więc nie sprowadzajmy tylko do jednego znaku, do jednego logo.

Jeśli umawiasz się z kimś na księgę identyfikacji, na stworzenie identyfikacji, to przypilnuj tego, żeby tam nie było tylko znaku. Ja nie jestem jakimś wielkim fanem tego standardu, który się przyjął, który właściwie nie był przez nikogo wyznaczony, tylko jakoś tak jest to kopiowane. Dużo ludzi, początkujących grafików, projektantów wpisuje w Google na początku swojej drogi: „co powinna zawierać księga znaku?”. i wszyscy kopiują te pierwsze opracowania, które są jakieś przestarzałe. To dotyczy jakiejś poprzedniej epoki czasami. Mam wrażenie, że fetyszyzuje się, przesadzamy, za bardzo spinamy się na przykład z czymś, co jest wynoszone na jakieś tam ołtarze poprawności. Pole ochronne znaku, to jest coś, co wszyscy powtarzają: „Musimy zachować, pilnować pola ochronnego znaku.” Pole ochronne znaku to jest coś, co wytyczone jest na oko, nie ma żadnych wzorów na to, żadnych zasad. Projektant po prostu na oko sobie wytycza, jaka przestrzeń wokół znaku jest potrzebna do tego, żeby nie zakłócać jego odbioru. Jeśli po prostu podejdziesz do tego w ten sposób, że ma być zachowana przestrzeń, która nie zakłóca jego odbioru, ten kolejny projektant, który będzie to odtwarzał, zachowa tę jakąś sensowną odległość, to wystarczy.

Nie mówię, żeby to usuwać z księgi znaku, ale to nie jest coś, co jest najważniejsze. Tak samo zakazane modyfikacje. Nie wolno naszego logo rozciągać, nie wolno naszego logo zmniejszać, nie wolno w naszym logo zmieniać fontu. To są rzeczy raczej oczywiste. Jeśli traktujesz to jako dupochron, że to musi być, to niech to się znajdzie. Jeśli podchodzisz do tego praktycznie, że to jest instrukcja obsługi brandingu, tam są tylko rzeczy praktyczne i potrzebne faktycznie w realnej pracy, to możesz sobie takie rzeczy darować. One nie są najważniejsze. Jeśli wychodzimy z tego, że im mniej, tym lepiej, to te rzeczy można spokojnie usunąć. To, co jest ważne w przypadku logo, bo w tym punkcie się trzymamy już, samego znaku, to jest jednak czasami pokazanie logo na siatce. To faktycznie ma sens, bo jeśli Twoje logo będzie malowane na jakiejś ścianie, to dobrze, żeby ta osoba, która będzie to malowała, miała jakieś wytyczne. Albo warianty budowy logo.

Nie można mieć tylko jednej wersji, musimy mieć różne warianty, które się dostosowują do przestrzeni pionowej, do poziomej, do bardziej kwadratowej, tych wersji powinniśmy mieć sporo, o tym też może kiedyś zrobimy osobny materiał. Tak samo wersje kolorystyczne, na ciemne tło, na jasne tło. To są rzeczy, które są ważne, do których warto przykładać dużo uwagi, dobrze przepracować i też pilnować tego, a darujcie sobie niedozwolone modyfikacje logo, bo to w ogóle nikomu do niczego nie jest potrzebne.

Księga SIW nie może być schowana

Księga identyfikacji Wizualnej jest bez sensu, kiedy jest schowana. To jest trochę oczywiste, ale musimy o tym wspomnieć. Jeśli to jest wydrukowane, a spotkałem się z tym, że siedzę u klienta i mówią, że mają coś takiego i wyciągają z półki pięknie wydrukowaną i oprawioną Księgę Identyfikacji i pytam, czy ona funkcjonuje jakoś w firmie w jakiejś formie? No nie, to jest jedyny egzemplarz, tutaj stoi na półce, wygląda jak broszura reklamowa naszej firmy. To nie o to chodzi, to nie ma gdzieś ładnie stać, tylko to ma być w użyciu, w obiegu. I teraz najlepszą formą, do której coraz częściej się przechodzi i zmierza, to są jakieś formy interaktywne, czyli ten materiał jest dostępny online.

Przy większych markach tworzy się takie fajne platformy, na których te zasady są opisane, one są interaktywne, się ruszają, pokazują, tłumaczą, są jakieś filmiki, to jest najlepsze rozwiązanie. Ale nawet jeśli to przerasta Twoje potrzeby czy możliwości, to taką najbardziej realną i konieczną formą jest przynajmniej jakiś PDF, który jest w chmurze, który po prostu tam jest, każdy wie gdzie on jest, to jest łatwa ścieżka dotarcia i każdy, kto potrzebuje, oczywiście kontrolujemy ten dostęp, kto może to zobaczyć, ale każdy kto potrzebuje i chcemy, żeby to zobaczył, to w łatwy sposób może do tego dotrzeć. To jest element konieczny, żeby to w ogóle miało sens. Jeśli nie mamy zamiaru tego udostępniać nikomu, to darujmy sobie w ogóle tworzenie, bo to się mija z celem.

Księga SIW nie może być zamknięta

Ten kolejny czwarty punkt się wiąże z poprzednim. Księga Identyfikacji Wizualnej jest bez sensu, kiedy jest zamknięta. To nie jest coś, co się tworzy raz na zawsze. W poprzednim odcinku bardzo dużo mówiłem o spójności i to też tego dotyczy, że standaryzujemy tę komunikację wizualną, identyfikację wizualną po to, żeby ona była spójna. Ale to nie jest tak, że ona jest zamknięta i niezmienna. Branding żyje, on cały czas potrafi trochę ewoluować, trochę się zmieniać i trzeba się z tym liczyć i nie można z tym do końca walczyć. On trochę będzie się zmieniał, bo nie wszystkie sytuacje projektowe da się przewidzieć na etapie projektowania brandingu. Czasami pojawiają się jakieś nowe nośniki, jakieś nowe sytuacje, których nie przewidzieliśmy. Np. nagle wchodzimy na YouTube, na którym nie byliśmy wcześniej, tam są jakieś inne formaty, inne miejsca dla brandingu, których nie przewidzieliśmy i musimy troszkę zmodyfikować nasze zasady albo je trochę zaktualizować. To jest normalne.

Księga Identyfikacji Wizualnej, ten Branding Manual, najlepiej jeśli jest interaktywny albo dostępny w chmurze po to, żebyśmy mogli go aktualizować, żeby ludzie zawsze mieli aktualną wersję. Jeśli ludzie to pobierają, zapisują sobie na dysku, to będą mieli starą. Potem pojawią się jeszcze gorsze problemy i będą odwoływać się do tego, co wiedzą, że mają w swoim folderze. Więc dobrze, żeby to żyło, żeby to było aktualizowane, żeby to było aktywne, to musi być w formie chmurowej. Przyjmijmy, że to nie jest coś, co zamykamy raz na zawsze, tylko żeby, jeśli jakieś zmiany wprowadzamy, to wracać i aktualizować Branding Manual, Księgę Identyfikacji Wizualnej, żeby to żyło przez dłuższy czas, a nie było tylko fajne na samym starcie. Dlatego, że on będzie potrzebny. Ta instrukcja obsługi jest czymś, do czego musimy wracać bardzo często. Może nie bardzo często, ale możemy wracać jeszcze przez długi czas. Pamiętajmy o tym, że ona nie może być zamknięta i nieedytowalna.

Księga SIW nie może pokazywać tylko gotowych projektów

Piąta sytuacja, kiedy Księga Identyfikacji Wizualnej nie ma sensu, to wtedy, kiedy ona pokazuje gotowe projekty, materiały, które już zostały zaprojektowane. Jeśli my już to zaprojektowaliśmy i to jest, mamy jakiś szablon papieru, jakiś szablon wizytówki czy czegoś innego, to po co jest to opisywać w księdze identyfikacji? Znów, jeśli to jest jakiś dupochron, to może jest jakiś sens. Jeśli to ma być praktyczna instrukcja obsługi, to to jest niepotrzebne. Zastanówmy się, jeśli to otrzymujecie, co nam da, że ktoś pokaże, że tak wygląda nasz papier i tam jest 3mm od krawędzi strony i logo, a tu jest pod spodem 2mm tekst.

Przecież te rzeczy nie będą odtwarzane za każdym razem. To nie jest tak, że każdy użytkownik będzie tworzył papier firmowy od nowa i my musimy dać mu informację, jak to zrobić. Nawet gdyby tak było, to nie łudźmy się, że on będzie tego przestrzegał. Nawet jeśli ktoś zmienia szablon papieru, to on się nie będzie przejmował tym, że w księdze jest rozpisane, że tam są jakieś milimetry. To jest bez sensu. Pokazywanie gotowych materiałów jest naprawdę bez sensu, a to jest najczęstsze. Tak wygląda nasza wizytówka, tak wygląda nasza prezentacja PowerPoint. Jak mamy to zaprojektowane, to jest w jakichś zasobach materiałów, jest jakiś szablon, to wystarczy, nie pokazujmy tego, nie rozpisujmy tego, bo to tak ładnie wygląda profesjonalnie, że to jest tak zwymiarowane, przemyślane, porządkowane. To działa w relacji, że my widzimy jako klient, że projektant to dobrze zrobił, ale to jest koniec. Dalej to nie ma sensu w praktyce, w przyszłości.

Dobra, zastrzeżenie: jest trochę rzeczy, kilka, są wybrane projekty, które mają sens, które trzeba zwymiarować. Na przykład tablice informacyjne będą tworzone ręcznie, są wyklejane. Tam jest ważne, żeby były instrukcje, jak to manualnie będzie wyklejane, jakie odstępy, jakie milimetry, bo one za każdym razem nie są robione z szablonu, mogą być często, ale jeśli są wyklejane ręcznie, jakieś napisy na szybach, to przydaje się jakiś porządek. Tak samo logo, o którym wspomniałem wcześniej. Może być malowane na ścianie, na muralu, wtedy fajnie, jeśli jest na siatce jakoś zwymiarowane i rozpisane, żeby ktoś, kto będzie to ręcznie, manualnie odtwarzał, to będzie wiedział, jakie są te wymiary.

Dla mnie ta część księgi identyfikacji, która jest tak popularna, to jest jakaś pozostałość starych czasów, kiedy te wszystkie rzeczy były odtwarzane ręcznie, manualnie, nie mieliśmy szablonów komputerowych, tylko na przykład ktoś ręcznie wizytówkę składał za każdym razem i potrzebna była jakaś instrukcja, bo jak chcieliśmy zrobić nowe, szliśmy do drukarza, to on nam musiał to odtworzyć. Wtedy potrzebował takich wymiarów i tego wszystkiego. Dzisiaj tak nie dzieje się. Dzisiaj mamy pliki graficzne, które są tymi szablonami, w których są te wszystkie informacje zapisane i zachowane i nie trzeba tego rozpisywać na kolejnych stronach, bo do tego nikt nie będzie wracał, nikt tego nie będzie oglądał. To po co marnować prąd i papier? To jest zupełnie bez sensu. A w ogóle to się zastanówcie, czy te wizytówki i czy papier firmowy to jest w ogóle potrzebne w tej Księdze Identyfikacji Wizualnej. W 14. odcinku mówiłem o brandingu, o tym co ten branding powinien zawierać. Tam jest na ten temat trochę więcej, ale zastanówcie się, kiedy ostatni raz używaliście papieru firmowego. A to też jest jakieś takie przyzwyczajenie i schemat, że wizytówka, papier firmowy i teczka, trzeba to mieć. Często nie trzeba. I to jest coś, o czym warto pamiętać.

Księga SIW musi opisywać tworzenie nowych materiałów

No i szósty najważniejszy punkt, który w sumie wynika z tego piątego. Księga Identyfikacji Wizualnej nie ma sensu, kiedy nie opisuje zasad projektowania nowych materiałów. Sensem instrukcji obsługi brandingu jest to, żeby pokazywać, jak tworzyć nowe projekty, takie, które jeszcze nie powstały. Czyli mamy wizytówkę? Ok. Ale w przyszłości będziemy tworzyć nowe materiały, różne formaty. Jakie są zasady, jakich reguł trzeba się trzymać, czego trzeba pilnować, żeby zachować spójność, o której mówiłem w 22. odcinku, czyli w poprzednim. Co jest potrzebne? To jest instrukcja na przyszłość, a nie archiwizacja przeszłości. I jeśli tego nie mamy, to Księga Identyfikacji jest bez sensu, to Brand Manual nie jest manualem, tylko jakimś takim, nie wiem, folderem. To jest jakiś zapis tego, co fajnego zaprojektowaliśmy. OK, możemy to mieć i się cieszyć, że to mamy na półce, ale to jest zupełnie niepraktyczne i nieprzydatne. Moim zdaniem bez sensu.

10 ważnych punktów Księgi Systemu Identyfikacji Wizualnej

„To co ma sens?” – zapytacie. „Maćku, to co ma sens, jak wszystko nie ma sensu dla Ciebie?”. Taki dołujący odcinek. 10 rzeczy, to nie jest pełna lista, skończona i uniwersalna, ale przychodzi mi na myśl 10 rzeczy, które w Branding Manualu, w Księdze Identyfikacji Wizualnej, jakkolwiek to nazwiemy, które są sensowne, potrzebne i przydatne, i których warto po prostu przypilnować.

No oczywiście logo. Logo jako symbol jest głównym elementem brandingowym, może nie głównym, ale bardzo ważnym elementem brandingowym. I oczywiście musimy je pokazać, ale bez tych wszystkich zbędnych rzeczy, jak polo ochronne, modyfikacje. Pokażmy, jakie są warianty logo. Zadbajmy, żeby było ich wiele, żeby zabezpieczyć wszystkie możliwe sytuacje wykorzystania, jak wykorzystujemy to w różnych kolorach, jaki jest minimalny rozmiar, do którego możemy to logo pomniejszyć itd., te wszystkie takie praktyczne rzeczy, rzeczy, z którymi ktoś będzie miał kiedyś wyzwanie, będzie musiał gdzieś umieścić logo i będzie dla niego ważne, jakich zasad musi się trzymać, żeby zachować to, co jest dla nas w przypadku tego znaku istotne. Niedozwolone modyfikacje nie są takim elementem, bo każdy zdroworozsądkowy projektant grafik wie, że nie wolno sobie dowolnie modyfikować logo, więc dlatego mówię, że to jest bez sensu. Logo to jest pierwsza rzecz, która jest najważniejsza.

Druga rzecz, która właściwie obejmuje pozostałe kolejne punkty, to jest key visual. Znowu wracam do tego odcinka o brandingu, w którym mówię o tym dokładniej, czym jest, ale w księdze identyfikacji wizualnej powinniśmy mieć pokazaną budowę tego key visuala, czyli tego przewodniego motywu graficznego, który uspójnia wszystkie nasze projekty, materiały i zasady przekładania tego key visuala na nowe nośniki, na nowe projekty. Często traktujemy to bardziej ogólnie, czyli pokazujemy, jak to przekładamy na nośniki pionowe, poziome, kwadratowe, jakieś trochę jeszcze inne możliwe, bez konkretnych przykładów, co to może być, bo mogą być różne projekty w przyszłości, ale jeśli pokazujemy, jak na różne formaty, wąskie, podłużne, ciasne, szerokie, przekładamy ten key visual i jakimi zasadami on się kieruje, to to jest coś, co może być przydatne, co będzie przydatne dla osób, które w przyszłości będą projektować kolejne materiały.

Czwarty punkt to zasady tworzenia ikon. To też jest coś, co często jest częścią identyfikacji wizualnej, czyli nasze charakterystyczne ikony. Najczęściej na starcie powstaje jakiś set, jakiś zestaw ikon, ale pewnie w przyszłości powstaną potrzeby tworzenia nowych, więc ważne jest to, żeby dobrze rozpisać, w jaki sposób my te ikony tworzymy, jakimi zasadami się kierujemy przy tworzeniu takich ikon. Kolejny punkt to stworzenie ilustracji. Jeśli częścią naszej identyfikacji wizualnej są jakieś ilustracje, jakieś rysunki, czy to bardziej zbudowane, czy jakieś proste, linearne, to też warto pokazać, jakie są kluczowe zasady, jeżeli ktoś będzie musiał w przyszłości, a prawdopodobnie tak będzie, będzie musiał stworzyć nową ilustrację, nowego nośnika, nowej potrzeby, ilustrującego jakiś nowy aspekt, to czego musi się trzymać, jakich kluczowych zasad, aby ta ilustracja była spójna z tym, co zostało wytyczone.

Kolejny punkt to infografiki, czyli jakieś wykresy, wszystkie infograficzne rzeczy, na których prezentujemy graficznie różne informacje. Jaki jest tego styl, jakich zasad trzeba się trzymać, żeby one pasowały do naszego całego brandingu, bo to też kolejny element, który będzie w przyszłości często tworzony, nawet bardzo często będzie tworzony, więc może mieć jakieś zakodowane szablony takich infografii, jak na przykład w prezentacji PowerPoint, ale też warto to opisać, bo mogą być wykorzystywane w innych miejscach i tam być projektowane od nowa i te zasady są po prostu konieczne. Siódmy punkt, jeśli dobrze liczę, to są zasady doboru zdjęć oraz zasady kadrowania, retuszowania, obróbki tych zdjęć. Często styl zdjęć, fotografii i sama tematyka, co na nich pokazujemy, i styl jest ważną częścią identyfikacji wizualnej, ważną częścią brandingu, dlatego musimy to rozpisać, pokazać jakie są reguły, jak dobierać, jak kadrować, jak retuszować, jeśli potrzebujemy dostosować je do jakiejś tonacji, do czegoś tam innego, te zasady są ważne.

Kolorystyka to jest kolejny ważny punkt, czyli dosyć oczywisty, ale tutaj chciałem Was uczulić na jedną rzecz, bo oprócz tego, jakie są nasze kolory, jakie są jakieś schematy łączenia tych kolorów, to ważne są też składowe tych kolorów. Jeśli jesteś marką cyfrową, działasz online, to masz z górki, bo tutaj wielkiego problemu nie ma, wystarczy podać te podstawowe wartości kolorów i nie ma problemu, ale jeśli jesteś marką, która funkcjonuje offline i tworzysz materiały drukowane, to zaczynają się schody. To jest coś, co jest ultra istotne. W skrócie ogólnym, bardzo ciężko jest w druku odwzorować kolory, które widzimy na ekranie. Nie zagłębiając się w szczegóły, to są po prostu różne systemy. Ekran wyświetla nam kolory mieszane z trzech składowych, RGB, czyli Red, Green, Blue, Czerwony, Zielony i Niebieski, a w druku kolor uzyskujemy z połączenia czterech składowych, CMYK, czyli cyjanu, magenty, żółtego i czarnego. To są różne składowe i bardzo ciężko jest robić tak, żeby one były równo odwzorowane. Dlatego ważnym elementem jest przełożenie tych kolorów, które widzimy na ekranie na składowe i wytyczne do tego, jak je drukować i jakie są potrzebne składowe kolorów, żeby w druku wyszło możliwie podobnie.

Do tego dochodzą Pantone’y, do tego dochodzą kolory RAL, czyli kolory folii, którymi możemy coś wyklejać. Jeśli działasz offline i masz siedzibę, jakieś punkty handlowe, to to jest bardzo ważny element, który często jest traktowany po łebkach. W programie graficznym można kliknąć, żeby nam zmieniło RGB w CMYK, ale to nie będzie miało nic wspólnego z dobrym odwzorowaniem kolorów. Prawdziwe odwzorowanie kolorów w druku wymaga druków próbnych, wymaga robienia takich zwanych proofów, testów. To jest skomplikowany i wymagający proces, może kusić, żeby go ominąć. Jeśli Ty jako zlecający, jako przedsiębiorca, marketer, właściciel firmy, nie przypilnujesz tego, żeby to było rzetelnie zrobione, to potem mogą być schody i problemy. To naprawdę może powodować sporo kłopotów. Kolorystyka brzmi jak coś oczywistego, ale może być bardzo ważnym elementem, do którego trzeba się mocno przyłożyć.

Kolejnym punktem są zasady łączenia krojów pisma, czyli typografii. Jakie kroje pisma, jakie fonty wykorzystujemy, w jaki sposób je łączymy, gdzie, które do czego. To jest bardzo ważne, bo to są też rzeczy, które potem wykorzystujemy. Tworzymy jakieś nowe materiały i nie wiemy, którego fontu użyć, dlaczego takiego, a nie innego. Te zasady mogą być jeszcze szersze, typografia to jest kolejny ważny element. Jeśli nie pomyliłem numeracji, to na miejscu dziesiątym jest coś, co nazwałbym checklistą. To nie jest łatwe, ale fajnie, jeśli w Twojej Księdze Identyfikacji znajdzie się jakaś prosta checklista, czego trzeba pilnować, czego nie można zaniedbać przy tworzeniu nowych materiałów, żeby zachować spójność wizualną. To są takie kluczowe elementy, których nie można pominąć. Kluczowe, trudne punkty, których trzeba przypilnować, żeby ten branding był spójny i żeby on się nie rozjeżdżał w różnych punktach styku, w różnych miejscach, ale też w czasie. Myślę, że to jest coś, co mogłoby najbardziej praktycznie pilnować i pomagać standaryzować wizualną komunikację marki, więc warto też o takim czymś pomyśleć, przepracować to wspólnie z wykonawcami, projektantami i takie coś stworzyć.

Książka

Książka, którą chciałem Ci w tym odcinku polecić jest dosyć przekorna, bo powiedziałem trochę, żeby nie skupiać się na znaku, dużo mówiłem o tym, żeby nie skupiać się na samym logo i z Księgi Identyfikacji nie robić Księgi Znaku, a ta książka, którą chcę Ci polecić jest trochę w temacie. To książka Adriana Frutigera, „Człowiek i jego znaki”. Dla projektantów, mogą się teraz uśmiechnąć, bo to jest taka klasyka, to jest taka obowiązkowa pozycja generalnie, ale myślę, że ona powinna zainteresować każdego. Myślę, że jest ciekawa dla wszystkich, dlatego, że ona mówi ogólnie o tym, jak my ludzie sobie radzimy ze znakami, które nas otaczają. Te znaki i symbole są wszędzie, są bardzo ważnym elementem naszej kultury, w której żyjemy, a dla nas w świecie marketingu są jeszcze ważniejsze, bo branding i wszystkie inne symbole, znaki, ikony, które wykorzystujemy są bardzo ważne, więc fajnie lepiej ten temat rozumieć, myślę, że fajnie lepiej ten temat czuć. Czytałem ją bardzo dawno, więc nie przytoczę Wam na świeżo fragmentów z głowy, z tej książki, ale pamiętam, że bardzo dobrze ją odebrałem i myślę, że to będzie ciekawa lektura dla wszystkich, powiązana jakoś z tematem. Dlatego książkę „Człowiek i jego znaki” bardzo Ci polecam.