23: Jak zadbać o spójność marki?

Gdzie jest granica między spójnością a nudą? Jakie są dwa wymiary spójności marki? Czy w ogóle warto walczyć o spójność, skoro świat wokół nas tak dynamicznie się zmienia? Czy marka powinna się zmieniać? Odpowiadam na te pytania w tym odcinku!

Transkrypcja

Wstęp

Mówi się, że marka musi być spójna, ale czy w dzisiejszych czasach to aktualna porada? Czy nie jest tak, że spójność oznacza nudę, która przegrywa w bardzo konkurencyjnym środowisku, w którym dzisiaj marki muszą funkcjonować? Weźmy ten temat na warsztat.

Marka musi być spójna. Powtarzamy to w kółko. Ja to ciągle powtarzam. Mówię o tej spójności cały czas. Często słyszę to od klientów, od osób, z którymi rozmawiam o marce. Każdy się zgadza i każdy tak mówi. To prawda. Często też klienci zwracają się do mnie, na przykład dlatego, że mają problem ze spójnością marki. Ale mam wrażenie, że powtarzamy to często bezrefleksyjnie. To jest taki frazes: „Marka musi być spójna.” Działania muszą być spójne, ale nie zagłębiamy się w ten temat. Nie zastanawiamy się dokładnie, co to oznacza. Spójna, czyli jaka? Był odcinek na temat czterech poziomów spójności marki, ale nie będziemy tego dzisiaj dublować. Dzisiaj porozmawiamy o czymś innym. Czy ta spójność na pewno jest dobra? Jeśli jest dobra, to jak jej pilnować? W jaki sposób ją zapewnić? Jak sprawić, żeby ta marka faktycznie była spójna? Żeby ten temat trochę bardziej rozgryźć, musimy się tej spójności bliżej przyjrzeć.

Spójność ma wielu wrogów. Wszystko w biznesie działa na złość, przeciwko spójności. Non stop mamy nowe pomysły. W 12. odcinku mówiłem o tym, jak te dobre pomysły potrafią zepsuć strategię i więcej zaszkodzić niż pomóc. Osoby przedsiębiorcze, marketing kreatywny są często wulkanami tych pomysłów. Mamy ciągle mnóstwo nowych pomysłów, pojawiają się nowe okazje, które chcemy chwytać. To wszystko nas odciąga od tego, co robiliśmy i gubimy tę spójność. Tak zwana bieżączka i brak czasu powoduje, że nie mamy czasu się zastanowić, czy to co robimy jest spójne z marką, strategią, innymi działaniami. Znamy to powiedzenie, że często biegamy z pustymi taczkami, bo nie mamy czasu załadować. A jak już mamy czas załadować, to już nie mamy czasu, żeby się przyglądać, czy ta taczka jest dobrze załadowana i czy to jest spójne z tym, co powinniśmy robić, bo po prostu trzeba pędzić. Ta bieżączka to jest kolejny duży wróg spójności.

Dynamiczny rozwój, czego życzę każdej marce, każdemu z Was jeśli jesteście przedsiębiorcą czy marketerem, budujecie markę, to każdy z nas sobie życzy, żeby nasza marka się dynamicznie rozwijała. I rozwój też szkodzi spójności, bo spójność wydaje się czymś, co przeczy rozwojowi. Jeśli mamy się rozwijać, zmieniać, to ma być dynamicznie. A ta spójność oznacza wracanie czy ograniczanie tego rozwoju. To też jest spory problem. Kolejnym najbardziej praktycznym, pragmatycznym wrogiem spójności, o którym będziemy dzisiaj mówić, jest brak standardyzacji. Nie mamy czegoś, co nam tej spójności pilnuje. Trudno jest pilnować spójności tak po prostu na czują, intuicyjnie. Jest albo nie jest. To się zmienia. My się zmieniamy, zmienia się nasze myślenie. Brak czegoś konkretnego, co nam będzie tej spójności pilnować, jest też jednym z tych wrogów. Kolejnym problemem jest to, że spójność oznacza wierność. A nie każdemu pasuje monogamia, niektórzy się w niej duszą. Pojawia się pytanie: czy warto być wiernym, czy warto być spójnym? Może lepiej iść za ciosem, być na fali i robić to, co aktualnie wydaje się lepszym rozwiązaniem, niż to, co postanowiliśmy robić jakiś czas temu i trzymać się tych ustaleń. Zacznijmy ten temat jeszcze bardziej rozbierać.

Dwa wymiary spójności marki

Warto zacząć od tego, że spójność ma dwa wymiary. Pewnie ma więcej, ale takie dwa wymiary, które są dla nas tutaj kluczowe, o których warto pamiętać. To jest spójność w czasie i spójność w przestrzeni. Ten pierwszy wymiar spójności moglibyśmy nazwać zgodnością, czyli zgodność, spójność w różnych punktach styku, w różnych touchpointach, to znaczy w różnych miejscach, gdzie nasza marka ma kontakt z klientem, one wszystkie są spójne, one są zgodne, one wyglądają podobnie, mają podobny przekaz, budzą podobne emocje, budzą podobne skojarzenia, prowadzą klienta w podobny sposób, w podobnym duchu. To jest taka zgodność różnych punktów styku, różnych materiałów naszej strony, naszych materiałów reklamowych, naszej komunikacji w mediach społecznościowych, naszych mailingów, naszej komunikacji handlowej, ofert itd. Czyli mamy wiele różnych punktów, w których klient ma z nami kontakt i one wszystkie muszą być zgodne, muszą być spójne.

To jest ta zgodność w przestrzeni, tak możemy sobie to nazwać, w tym wymiarze. Ale mamy też spójność w czasie, czyli coś, co moglibyśmy nazwać konsekwencją. Na przestrzeni czasu my konsekwentnie cały czas tak samo budujemy naszą komunikację, tak samo podchodzimy do klienta, ten nasz przekaz się jakoś specjalnie nie zmienia, czyli trwamy w budowaniu tego samego skojarzenia, w podawaniu podobnych argumentów, w podobny sposób o sobie mówimy itd. Czyli jest spójność w czasie i spójność w przestrzeni. I teraz ważne pytanie: co nam ta spójność tak naprawdę daje? I to nie jest jakieś banalne pytanie, bo czy tak z głowy macie od razu jasną odpowiedź, po co nam w ogóle ta spójność?

A jeśli nawet czujecie, że ona jest potrzebna, to możecie się spotkać z sytuacjami, w której będziecie musieli jej bronić. Bo ktoś będzie np. podważał, że dobra, dajmy sobie spokój, nuda, zróbmy coś nowego, zróbmy coś świeżego albo zróbmy to inaczej, bo tym razem to jest w ten sposób potrzebne. Więc jakie mamy dwa najmocniejsze argumenty, jakie ja wymyśliłem tak naprawdę w tym odcinku, których możecie użyć. W pierwszym odcinku tego podcastu mówiliśmy o pięciu poziomach znajomości klienta z marką. I spójność jest ultra istotna w dwóch z tych pięciu etapów. To jest etap zapamiętania i zaufania. Zapamiętywalność, słowo, które właściwie nie istnieje chyba w słowniku, ale ja lubię mówić o zapamiętywalności marki. Mamy taką definicję, że budowanie marki to jest tworzenie i odświeżanie śladów pamięciowych. Zapamiętywalność i spójność łączy się w taki sposób, że każdy kontakt klienta z marką musi utrwalać, odświeżać, wzmacniać ten sam ślad pamięciowy.

Wiemy doskonale, że wykuwanie czegoś na blachę wymaga powtórzeń. Jeśli chcemy się czegoś nauczyć na pamięć, to powtarzamy to samo w kółko. Jakbyśmy chcieli zapamiętać jakiś numer telefonu i za każdym razem byśmy zmieniali te cyfry, to nie zapamiętamy tego. To byłoby zupełnie bez sensu, brzmi jak absurd. Ale jeśli my ciągle zmieniamy naszą komunikację i w różny sposób o sobie mówimy w różnych miejscach albo czasie czy przestrzeni, to jak ktoś ma to zapamiętać? Za każdym razem ma kontakt z czymś nowym, a nie z tym samym. Za każdym razem musi tworzyć sobie nowy ślad pamięciowy zamiast utrwalać ten, który już w głowie ma. A nam zależy na tym, żeby go utrwalać, dlatego że on nie jest trwały. Można o kimś bardzo szybko zapomnieć.

Pytanie, czy ktoś pamięta markę Shopee? Może jak tego teraz słuchasz, to przypomniałeś sobie, że taka marka w ogóle istniała. Z polskiego rynku ona zniknęła. Przez moment była o niej strasznie, strasznie głośno. Ale już jej nie ma. Ona się nie przypomina i już o niej zapominamy. Za jakiś czas w ogóle wypadnie nam z głowy, że takie coś istniało. I gdyby ona dzisiaj istniała, a nie reklamowała, to nikt by na nią nie wchodził, bo nie pamiętałby, że to jest miejsce, które warto odwiedzić. Chodzi o to, że jeden wyskok niczego nie da. Potrzebna jest spójność różnych punktów styku i potrzebna jest ta konsekwencja w czasie, po to, żeby zbudować taki ślad pamięciowy. Po to, żeby ta marka zapisała się w ludzkich głowach. Bo właśnie największym wyzwaniem marki jest wbić się do ludzkich głów, czyli wbić się do głowy naszego klienta. I teraz bardzo ważne pytanie, choć brzmiące może głupio: jak duży jest Twój młotek? Jak duży jest Twój młotek, którym będziesz wbijał markę do głów klientów?

Bo jeśli masz wielkie moce, wielkie budżety, możliwość szerokich i dużych działań na ogromną skalę, to możesz tym młotem właściwie walić jak popadnie, bo gdzieś trafisz. Zawsze coś trafisz, zawsze kogoś trafisz, zawsze coś tam się uda. Ale ja się będę upierał, że jeśli masz mały młotek, czyli mniejsze moce, mniejsze możliwości, to lepiej jest określić sobie precyzyjnie ten cel i konsekwentnie, precyzyjnie raz za razem trafiać w to samo miejsce. W myśl takiego też mądrego przysłowia, które lubię powtarzać, że kropla drąży skałę, ale pod warunkiem, że ta kropla zawsze spada w to samo miejsce. Więc jeśli jesteś marką mniejszą, z mniejszymi możliwościami, tym bardziej będę się upierał, że ważna jest spójność i konsekwencja w tym, co robisz, żeby te wszystkie pojedyncze małe okazje wykorzystać, żeby one nie grały do różnych bramek, tylko żeby zawsze grały do tej samej bramki, żeby nie marnować tego potencjału, bo jeśli masz go mniej, to nie możesz sobie pozwolić na żadną stratę.

I chodzi o to, żeby konsekwentnie wzmacniać, utrwalać, odświeżać ślad pamięciowy w głowach potencjalnych czy przyszłych klientów Twojej marki. Ten drugi ważny element, o którym powiedziałem, ten kolejny etap znajomości z marką to jest zaufanie. I teraz spójność jest również kluczowa na tym etapie, dlatego że marka, która jest spójna jest bardziej wiarygodna. Jeśli coś jest bardziej wiarygodne, to łatwiej nam temu zaufać. To wzbudza nas w większe poczucie bezpieczeństwa. My lubimy przewidywalność. Lubimy, kiedy to wszystko wydaje się grać i łączyć. To się wtedy wydaje logiczną całością. Nasze mózgi są zaprogramowane na to, żeby szukać logiki, szukać struktur, z którymi łatwiej im będzie sobie poradzić. Nasze mózgi nie lubią chaosu, bo chaos jest trudno ogarnąć.

Jeśli coś wydaje się być logiczną, poukładaną strukturą, to nasz mózg się cieszy, bo może mniej energii zużywać, żeby to sobie ogarniać. Takie rzeczy lubimy bardziej. To jest ten bonus od biologii, za to, że rzeczy, które są spójne, są oceniane jako bardziej przyjazne, łatwiej temu czemuś możemy zaufać. Jeśli zależy nam na tym, żeby budować wiarygodność i zaufanie, a każdej marce zależy na tym, każda marka tego potrzebuje, oczywiście im bardziej skomplikowany jest proces, jeśli mówimy o bardziej zaawansowanych produktach, usługach czy w ogóle o B2B, tam rola wiarygodności i zaufania rośnie, ale nawet w markach konsumenckich, szybko zbywalnych, których zakup jest bardzo impulsywny, to zaufanie też jest ważne, ono też jest w tym wszystkim potrzebne. To jest kolejny wymiar spójności, czyli to co obiecujemy, potem też musimy dowozić. To jest kolejny aspekt tego, że to buduje zaufanie i poczucie tego, że ta marka jest godna mojego zaufania.

Te niespójności mogą być bardzo subtelne czasami. Pracowałem z jedną marką, która, jakby to powiedzieć, żeby za dużo nie zdradzić, produkuje pewne rozwiązania dla e-commerce, możemy to nazwać pluginami do procesu zakupowego w handlu elektronicznym, czyli w e-commerce. klienci mieli z tym problem, zdefiniowaliśmy taki problem w procesie, że klienci źle się czują z tym, że kupili jeden produkt, kupili tę bazę, a potem się okazuje, że muszą dokupić jakiś moduł na przykład jeszcze, który tę funkcjonalność, której oni potrzebują, jest w jakimś dodatkowym module, który trzeba dokupić.

To wszystko w podstawie biznesowej jest bardzo sensowne, również z poziomu klienta. Tylko, że klient nie potrzebuje wszystkiego, tylko może sobie dzięki tym dodatkowym modułom bardziej personalizować to rozwiązanie. Nie potrzebuje jednej kobyły, tylko może zrobić rozwiązanie, które jest dla niego lepsze. Robiłem taką analizę komunikacji tej marki i tam na stronie głównej była informacja o tym, że to jest jedyne rozwiązanie, którego potrzebujesz. W domyśle, że nasz cały system jest jedynym rozwiązaniem, którego potrzebujesz, ale w perspektywie klienta było to odbierane tak, że ten jeden produkt, który ja kupię to jest ten jedyny, którego potrzebuję i on załatwi wszystkie moje potrzeby. A potem się okazuje, że ja muszę dokupić jeszcze jakiś inny moduł.

To jest taka bardzo subtelna niespójność komunikacji z tym, co potem się dzieje, które powoduje, że to wzbudza w kliencie jakiś opór, bunt nawet czasami, bo coś innego obiecywaliśmy, nie specjalnie myśleliśmy, że to właśnie obiecujemy, ale ktoś tak może to odebrać i odczytać, a co innego potem dostarczamy. To jest taka subtelna niespójność, która się rodzi. Te niespójności mogą być na wielu poziomach. Może być tak, że mówimy o nowoczesności, a wyglądamy przestarzale. To się nie łączy, to budzi jakiś zgrzyt, jakiś taki dysonans, że to nie gra dobrze. Jeśli mówimy co chwilę o innych wartościach, to też będzie jakaś niekonsekwencja, która powoduje, że to też będzie budziło pewien zgrzyt, bo nie można ich zmieniać zbyt często na przykład. Nie można zbyt często zmieniać przekonań. To też będzie odebrane jako nieprawdziwe, fałszywe i niegodne zaufania. Te niespójności mogą być bardzo subtelne, ale to jest właśnie poziom, na którym buduje się zaufanie. Zaufanie jest bardzo intuicyjnym, bardzo miękkim aspektem. Czasami bardzo miękkie, delikatne rzeczy wpływają na to, czy to zaufanie jest budowane, czy nie jest budowane. Dlatego, będę się upierał, że spójność jest tutaj elementem koniecznym.

Jak radzić sobie z niezgodnością i niekonsekwencją?

Powiedziałem, że ta niespójność może być tą niezgodnością w punktach styku albo tą niekonsekwencją w czasie. Jak sobie z tym radzić, jak tego pilnować? Ratunkiem dla niezgodności, niespójności w różnych punktach styku jest standaryzacja. To jest coś, co pozwala nam trzymać porządek. Jeśli mamy ustandaryzowane te elementy, to łatwiej jest tę spójność trzymać. Ludzie mają coś, do czego mogą się odwołać. Coś nas pilnuje, coś pozwala nam przestrzegać tej spójności. W komunikacji wizualnej taką standaryzacją jest coś, co nazywamy Księgą Identyfikacji Wizualnej. Czyli jakieś opracowanie, jakaś prezentacja, różne formy to może mieć, która pokazuje, jakie są główne zasady, które pilnują tej spójności w warstwie wizualnej.

Dobra identyfikacja wizualna zawiera takie jasne wskazówki czy nawet checklistę tego, czego musimy pilnować, żeby nie zepsuć, żeby tej spójności nie stracić, listę tego, co stanowi ten trzon, jakie są te główne elementy, które powodują, że te materiały, te różne punkty styku będą ze sobą spójne. To jest warstwa wizualna. W warstwie komunikacji mamy Strategię Komunikacji Marki, która tej spójności pilnuje, pilnuje tonu języka, pilnuje stylistyki językowej, tematów, które poruszamy, o czym mówimy, jak mówimy, do kogo mówimy, to wszystko jest zawarte w dokumencie strategii, który jest standardyzacją tej werbalnej części. To są te dwa najważniejsze, kluczowe dokumenty, które powinniśmy posiadać. Mówię dokumenty w cudzysłowie, nie chodzi o to, żeby to były jakieś opasłe, smutne dokumenty, tylko dwa artefakty, dwa opracowania, dwie prezentacje w różnych formach możemy to mieć, które tej spójności pilnują.

One oczywiście muszą być dostępne dla ludzi, którzy w praktyce tworzą tę komunikację wizualną i werbalną, bo bez tego to oczywiście wiadomo, że to nie będzie miało sensu. Ratunkiem dla zachowania konsekwencji naszych działań, czyli tej spójności w czasie, jest jakaś racjonalizacja, czyli jakaś procedura, którą musimy mieć wdrożoną w naszej firmie, jakiś proces, który powoduje, że my trochę racjonalizujemy i studzimy nasze emocje. Ta niespójność często wynika z tych emocji, z tych różnych pomysłów, działań ad hoc, czyli pojawia się jakaś okazja, my w to wskakujemy. I wtedy powinniśmy mieć jakąś checklistę, jakiś punkt w procesie, który mówi, że trzeba sprawdzić, czy nie zaburzasz, czy nie tracisz tej spójności, czy nie niszczysz tego, co do tej pory było budowane, bo każdy wyskok tak naprawdę rozbije tę strukturę, przerwie ten łańcuch. Oczywiście trochę może dramatyzuję, że każda niespójność niszczy wszystko, ale właśnie może bardzo szybko tworzyć takie precedency i odejścia.

Nawet delikatne skoki w bok mogą być tutaj groźne. Takim cytatem, który zawsze przywołuję, jak rozmawiam o tej spójności w czasie z moimi klientami, bo to jest problem bardzo wielu firm, trudno jest utrzymać spójność i konsekwencję w czasie, dlatego że zmieniają się ludzie, zmieniają się sytuacje, przychodzą nowi szefowie, to jest nagminne, że jak przychodzi nowy szef marketingu czy sprzedaży, to zmienia całe podejście, co nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem, ale przypominam wtedy cytat, który chyba jest przypisywany Nixonowi, a bardziej dokładnie osobie, która pisała jemu teksty i wypracowania, być może Nixon nie jest jakimś wzorem do naśladowania, ale myślę, że ta myśl jest warta uwagi, bo jednak w niektórych swoich działaniach był skuteczny, on powiedział: „Jeśli powtarzasz coś już tyle razy, że wymiotujesz tym, co mówisz, to ludzie słyszą to dopiero po raz pierwszy.” Czyli jak Ty już czujesz, że powtarzasz, że mówisz, robimy to w kółko to samo, mamy tego dość, chce nam się dosłownie rzygać tym, to się okazuje, że czasami nasi odbiorcy, nasi klienci dopiero pierwszy raz mają z tym kontakt.

Chodzi o to, że my tracimy dystans i perspektywę do tego, co robimy. Bardzo łatwo potrafimy się znudzić tym, co robimy, dlatego że widzimy wszystkie nasze posty, wszystkie nasze materiały, wszystkie nasze prezentacje codziennie kilka razy i mówimy sobie, że to już jest po prostu do po dziurki w nosie. A klient widzi to dopiero pierwszy raz albo nawet jeszcze nie miał okazji tego zobaczyć, bo wiemy, jakie są zasięgi w mediach społecznościowych, wiemy, jaka jest docieralność z różnymi reklamami czy z innymi formami aktywności do odbiorców i musimy o tym pamiętać. To jest taka racjonalizacja i przypominanie sobie, że to nam się już nudzi, to nam się wydaje, że trzeba coś zmienić, ale spójrzmy na to z perspektywy naszych odbiorców.

Takim fajnym przykładem ostatnio, który chyba na Wyspach miał miejsce, to przykład M&M’sów, które mają tych swoich spokes candies, to są te ludziki, które są charakterystyczne dla tej marki, czyli te cukierki, ludziki cukierkowe i oni w pewnym momencie ich wycofali, przestali wykorzystywać te ludziki w swoich reklamach. Później okazało się, że to była zaplanowana akcja, to znaczy, że oni to zrobili celowo albo powiedzieli, że zrobili celowo, kiedy to nie za bardzo wyszło, ale chodzi o to, że na jakiś czas zdjęli te ludziki ze swojej komunikacji i okazało się, że w sumie nic się wielkiego nie wydarzyło, nie było jakichś protestów, jakiegoś wielkiego problemu. Wprowadzili trochę inną komunikację w swoich reklamach, a później po jakimś czasie wrócili z nimi. Powiedzieli, że to wszystko to był tylko żart, że oni tak naprawdę tego nie zamierzali zmieniać i że te ludziki wróciły.

I ten moment, kiedy oni z tym wrócili, to już była prawdopodobnie zaplanowana kampania, to było Super Bowl, czyli święto reklamy w Stanach Zjednoczonych. Tak, powiedziałem to na Wyspach, a to było w Stanach Zjednoczonych. I ta reklama która z powrotem, ogłosiła powrót tych ludzików, po prostu zajęła też szczyty tamtych notowań reklam na Super Bowl, a Super Bowl to jest po prostu, jeśli chodzi o świat reklamy globalnych marek, to jest jak olimpiada, wszystkie firmy szykują swoje najlepsze spoty na to wydarzenie, więc te, które wygrywają, to naprawdę jest top of the top.

I to pokazało, jak dla ludzi cenna i ważna jest ta ciągłość, ta spójność. To, że powróciły te ludziki ukochane, które były znane, które ludzie lubili, do których może wcześniej nie przywiązywali specjalnej wagi, bo my nie myślimy o tych ludzikach zbyt dużo na co dzień, nie oszukujmy się, ale pokazało to, że ich zniknięcie mogłoby być dużą stratą, to jak został przyjęty ich powrót. Więc myślę, że to jest taki fajny przykład, taka fajna lekcja tego, że jednak warto się trzymać i warto tej spójności pilnować.

Dwa ważne pytania

Więc pojawiają się dwa ważne pytania. Pierwsza brzmi: to jak często zmieniać? Mówimy o tym, że M&M’Sy mogły na tym stracić, bo w sumie, jak zmieniły tę swoją komunikację, to nic się takiego nie wydarzyło, ale ten powrót pokazał, jak to ludzi ucieszyło i to pokazuje, że jednak mogli sporo stracić, gdyby faktycznie na serio te ludziki wycofali. Ale kiedy zmieniać? Bo kiedyś musi być ten moment, kiedy warto i trzeba nawet to zmienić. I teraz pierwsza odpowiedź brzmi, że to trochę zależy od archetypu marki. Teraz wiem, że niektórzy przewrócą oczami, bo powiedzą: „O matko, archetypy, to nie…”. To jest temat, który polaryzuje bardzo świat marketingu.

Odcinek 10. był poświęcony archetypom, więc zachęcam, jeśli jesteś przeciwnikiem, to koniecznie posłuchaj, bo może Ci się zmienić perspektywa, a jeśli nie masz stosunku, to zachęcam, żeby posłuchać. Ale jeśli w jakiś sposób pracujemy na archetypach marki albo przynajmniej sobie tak bardzo ogólnie możemy to wykorzystać. W archetypach mamy coś takiego jak ćwiartki, są dwie, które nas interesują. Jedna to jest ćwiartka zmiany, a druga to jest ćwiartka stabilizacji. Teraz marki, którym bliżej do tej ćwiartki zmiany, do rewolucji, do pokazywania ciągle czegoś nowego, one się częściej zmieniają. I one tej spójności nie pilnują tak bardzo, bo dla nich ważniejsza jest sama zmiana niż spójność.

Natomiast marki, które są bardziej w tej ćwiartce, w tej części stabilizacji, to im jest trudniej ze zmianą. W ich przypadku zmiana szkodzi bardziej niż pomaga, bo to poczucie ciągłości, bezpieczeństwa, stabilizacji jest tym, czego oni potrzebują. Więc jak weźmiemy sobie na tapet temat tak zwany Cola Wars, czyli walki między Pepsi a Coca-Colą, to właśnie Pepsi jest tą marką, która non-stop się zmienia. Ostatnio nawet mieliśmy znowu kolejny rebranding. One się dzieją tam bardzo często i bardzo często tam się odbywają zmiany. Coca-Cola natomiast jest marką, która właściwie za dużo tam nie zmienia. Oczywiście to nie jest tak, że ona jest ciągle taka sama, ale tam ta spójność jest dużo, dużo większa niż w przypadku Pepsi. To wynika trochę z tego, o czym jest nasza marka, jak jest też jej pozycjonowanie. To też jest materiał, do którego zachęcam.

Czy nam bliżej do zmiany, czy bliżej do stabilizacji? To jest to pierwsze podstawowe pytanie, które musimy sobie tutaj rozważyć. I na przykład ze stajni Pepsi mamy 7-Upa, który, ja nad tym ubolewam, ale już chyba dwukrotnie zrezygnował ze swojego charakterystycznego motywu. On kiedyś miał takiego dot guy, taka czerwona kropka z logo 7-Upa, była taką chodzącą kropką, która miała nóżki i fajne okularki, i twarz. To już było dosyć dawno temu, więc pewnie nie pamiętacie. Pewnie większość osób nie pamięta. Ona była dosyć fajna, taka ciekawa. Potem był w ogóle Fido Dido, czyli też taka zwariowana postać, która była takim brand hero marki 7-Up. Ich już nie ma, oni dawno zniknęli. Teraz w ogóle jest coś nowego.

I to jest trochę jak rezygnacja z tego motywu Spokes Candies w przypadku M&M’sów. 7-Up pewnie jest bliżej do tej zmiany, do tego dostosowania się ciągle do tego, co jest nowe. Nie zależy im na jakiejś ciągłości, konsekwencji. Nie zależy im pewnie na tym, żeby taki boomer jak ja, który pamięta Fido Dido, oni o mnie nie walczą, tylko walczą pewnie o te młode pokolenia. Więc to trzeba sobie wyważyć. Tylko, że to powinno wynikać z z jakiegoś racjonalnego podejścia. Jaka jest nasza strategia? Czy my jesteśmy o zmianie, czy jesteśmy o stabilizacji? Do czego jest nam bliżej? Jeśli te decyzje podejmujemy świadomie, to wszystko jest OK. Wszystko jest w punkt. Ale muszą być to świadome decyzje. To drugie ważne pytanie, które też pojawiło się na początku, do którego wrócę, jest to, czy konsekwencja oznacza nudę? Czym może nam się to znudzić i przejeść?

Teraz mamy żubra, piwo Żubr z tą kampanią, która trwa właściwie 20 lat. Można powiedzieć, że to jest jedna kampania reklamowa, ta sama, bo ciągle jest w tym samym formacie. Ciągle mamy te animowane żubry, które mają jakąś krótką historyjkę i jakieś fajne hasło, gra słów, które to ogrywa od 20 lat. To jest ciągle o tym samym i ciągle ludziom się to podoba. No ale właśnie, piwo Żubr jest bardziej tradycyjne. Nie chce skakać. Może ma bardziej lojalnych, stałych też klientów, może bardziej starszych. Nie wiem, nie chcę teraz tutaj gdybać, jakoś analizować, tak bez jakichś podstaw. Ale nam się to nie nudzi. Oni ciągle znajdują nowy pomysł na to, jak to samo ogrywać. To jest spójne, ale świeże i atrakcyjne jednocześnie. I teraz właśnie dochodzimy do chyba kluczowego aspektu, który warto, żebyśmy mieli w głowie zawsze, kiedy w jakiś sposób tworzymy naszą komunikację, kiedy podejmujemy też decyzję o spójności albo o świeżości.

Mamy coś takiego, taką złotą zasadę, która mówi o dwóch cechach komunikacji, czyli fresh i familiar. Coś może być świeże i może być też znajome. I teraz oczywiście chodzi o to, żeby to wyważyć, przekaz jest atrakcyjny wtedy, kiedy jest świeży i znajomy jednocześnie. Czyli jest świeży, atrakcyjny, fajny, ale jest też znajomy, bezpieczny i nie ryzykujemy zbyt dużo. Wyważenie tych dwóch cech daje nam najlepszy efekt. Więc teraz, tak jak w kajaku, jeśli płyniemy kajakiem i on nam skręca w jedną stronę, to przez jakiś czas musimy mocniej wiosłować tym wiosłem po drugiej stronie, żeby to skontrować.

Więc ważne jest pytanie o punkt wyjścia. Czy nasza marka jest bardziej świeża, czy bardziej znajoma dla naszych odbiorców? Więc jeśli mamy markę powszechnie znaną, rozpoznawalną, którą ludzie znają, to ich głównym zadaniem jest bycie świeżym. Na to kładą akcent, żeby być fajnym, świeżym, atrakcyjnym i częściej się może zmieniać. Ale wydaje mi się, że jeśli reprezentujesz taką markę jak Pepsi, to prawdopodobnie nie słuchasz tego podcastu, tylko osoby, które słuchają, jesteśmy w gronie osób, które walczą cały czas o to, żeby zbudować znajomość i rozpoznawalność swojej marki. Jesteśmy na początku tej drogi.

Więc ten nacisk musi być bardziej na ten efekt znajomości, żeby nas znali, żeby nas kojarzyli, niż na to, żeby być super świeżym, atrakcyjnym. Dlatego, że ta znajomość jest potrzebna do tego, żeby w ogóle przetrwać. Bo wiemy, że w skrócie ludzie rzadko kupują coś przy pierwszym kontakcie. Ten proces zakupowy bardzo często jest dłuższy, więc to nie jest tak, że ktoś nas zobaczy, powie, że fajne i od razu kupi. Ta marka musi zagnieździć się w jego głowie, żeby on się czuł dobrze z tym wyborem w przypadku wielu usług i produktów, które pewnie też na przykład Twoja firma obserwuje, więc spójność jest tym, co pozwala nam kłaść nacisk na to familiar, na to, żeby być znajomym, żeby dawać poczucie zaufania i poczucie dobrego wyboru.

Dlatego uważam, że spójność jest ultra ważna, szczególnie na początku. Jeśli jesteśmy na tej wznoszącej się fali budowania naszej marki, to spójność jest czymś, co jest absolutnie konieczne. Jak będziemy mieli dużą rozpoznawalność, to możemy sobie pozwolić na większe, odważniejsze skoki w bok i odświeżania tego, co o nas myślą, bo ta baza jest już zbudowana. Mój apel: nie obawiaj się, że spójność będzie oznaczała nudę. Uważaj na te pokusy skakania i robienia ciągle nowych rzeczy, bo akurat wydają się one fajne. Spójrz na wszystko z perspektywy swojego klienta. Czy to, co już było, zdążyło mu się przejeść? Czy on w ogóle zdążył to przetrawić? Czy on w ogóle to widział? Czy miał kontakt z tym? Czy miał okazję się z tym zapoznać? Nie zmieniaj tego zbyt często. Pamiętaj, że nasi klienci wcale nie śledzą i nie przyglądają nam się tak bardzo dokładnie i z takim zaangażowaniem, jakby nam się wydawało i jak bardzo byśmy chcieli. I jeszcze jeden wróg spójności na koniec.

Bo opowiedziałem na początku o tych kilku wrogach, ale jest jeszcze jeden bardzo ważny, który być może wywala tak naprawdę całą spójność i cały ten wysiłek, jak budowanie, konsekwentne budowanie marki i przeszkadza wielu markom. Tym wrogiem jest to, że aby być spójnym to trzeba ustalić jedną wersję, której się będziemy trzymać. Trzeba podjąć bardzo trudną decyzję. O czym my jesteśmy? Jacy my jesteśmy? Łatwiej jest tak lawirować, nie? Dostosowywać się do sytuacji. ja często słyszę od klientów: „My tak wyczuwamy i się dostosowujemy”. Bo to jest takie, bo to jest łatwiejsze. Bo to nie wymaga mocnej i ważnej, trudnej decyzji na starcie. Strategia marki jest dużym wyzwaniem dla firm właśnie dlatego, że wymaga koniec końców, sprowadza się do podjęcia decyzji, na czym koncentrujemy swoje wysiłki. A to zawsze oznacza odrzucenie jakichś pomysłów, jakichś innych działań.

Ten wybór jest trudny i to jest, myślę, największy wróg strategii, bo pojawia się też ten wróg spójności. Pojawia się ten aspekt FOMO, że my coś tracimy, nie? Jeśli nie korzystamy z tych okazji, nie wykorzystujemy tych nowych pomysłów. I to są bardzo silne efekty, które na nas działają, dlatego ze spójnością jest tak ciężko, ale mam nadzieję, że trochę Cię zainspirowałem i przekonałem do tego, żeby warto było tą spójność dbać. A jeśli jesteś w roli osoby, która musi bronić tej spójności w swojej firmie, to być może właśnie będą to argumenty, dzięki którymi łatwiej będzie Ci też to zadanie wypełnić.

Książka

Dużo dzisiaj mówiłem o zapamiętywalności, o pamięci, więc książka, która kojarzy mi się z tym tematem, a którą bardzo lubię, to książka sióstr Østby. One są chyba ze Skandynawii albo z Danii, nie pamiętam. Siostry Østby. Jedna jest dziennikarką, a druga psychologiem. Być może trochę przekręcam, ale coś w tym stylu. Razem napisały książkę, która się nazywa „Jak działa pamięć”. Została wydana po polsku i jest takim fajnym wstępem do tego, jak działa nasz mózg i jak działa ludzka pamięć. Bo z tą pamięcią to nie jest tak, jakby czasami nam się wydawało. Bardzo często nasz mózg jest porównywany do komputera. Często się porównuje, że nasz mózg to jest taki superkomputer. I przez to robimy taką analogię, że nasza ludzka pamięć to jest jak pamięć komputera. Tam się zapisują wszystkie rzeczy, wszystkie pliki, to jest wszystko uporządkowane w katalogach. Nie jest tak z ludzką pamięcią. Ona jest strasznie chaotyczna. Jest bardzo skomplikowany proces. Te procesy, wg których działa pamięć są bardzo skomplikowane, pokręcone i ciekawe, dlatego myślę, że każdego ta książka może zaciekawić.

Bardzo polecam. Jest to fajny wstęp do przygody, nie wiem, czy to tak można nazwać, ale do tego, żeby wejść trochę w świat tego, jak działa ludzka pamięć, bo wydaje mi się, że to temat bardzo ciekawy, wręcz fascynujący, więc do tego Was zachęcam. A jeśli budujesz markę, jeśli jesteś marketerem lub przedsiębiorcą, to tę wiedzę można praktycznie wykorzystać. Koniec końców chodzi o to, żeby tworzyć i odświeżać ślady pamięciowe w głowach naszych klientów. A to się sprowadza do tych mechanizmów, według których ludzka pamięć działa, więc ta wiedza jest wręcz konieczna.