21: Ile kosztuje strategia marki i dlaczego tak mało?

Naturalną odpowiedzią na pytanie o cenę strategii jest to, że zależy ona od wielu czynników – marka marce nierówna. Ale to nie jest odcinek z takim przekazem. Najpierw wyjaśniam, od czego ta cena zależy, a potem podaję stawki, z którymi możesz spotkać się na rynku.

Transkrypcja

Wstęp

Ile kosztuje strategia marki? Tyle, co samochód. Może znasz taką „heheszkową” odpowiedź, która nie za wiele mówi, bo opowiada o tym, że strategia strategii nierówna i ciężko ustalić jakąś jedną konkretną cenę, ale to niewiele pomaga Tobie jako przedsiębiorcy czy marketerowi, który zastanawia się, czy w ogóle ma na to budżet, czy w ogóle to jest w zasięgu ręki, w zasięgu Waszych finansów. Dlatego postaram się pomóc i weźmiemy dzisiaj ten temat na warsztat, dlatego zachęcam Cię do wysłuchania całości tego odcinka.

To odcinek o liczeniu, ja w liczeniu nie jestem orłem, ale jak dobrze liczę, to jest 21. odcinek tego podcastu, więc chyba najwyższy czas, żebym się przedstawił, bo tego chyba nigdy nie zrobiłem: nazywam się Maciej Sznitowski i mówię o sobie, że jestem brandoholikiem, więc to jest łatwiej zapamiętać i wymówić niż moje nazwisko. Mówię też o sobie, że układam marki w spójną historię. Elementem, który pomaga ułożyć markę, w spójną historię jest strategia marki. To jest to narzędzie, to jest ten dokument, który tej spójności pomaga pilnować i ją trzymać. Wokół tej strategii jest mnóstwo mitów, tzn. wokół ceny. Ile to w ogóle kosztuje? Jaka jest cena tej strategii? Ile to może wynosić?

Oczywistością jest to, że to zależy. Ciężko jest tak jasno powiedzieć: tyle i tyle. Te ceny nie są super regulowane, nie wynikają z jakiegoś jasnego cennika. Jak to jest z usługami, które należą do trochę droższych niż tańszych, to one są często ukryte. Jak to często powtarza, słusznie zresztą, Szymon Negacz: „Jeśli nie ma ceny, to Ty jako klient myślisz sobie, że pewnie drogo, bo jakby było tanie, to powiedziałby ile. A jak jest drogo, to ukrywa tę cenę, bo chce mnie wkręcać w rozmowę i dopiero potem pokaże mi tę cenę.” Narasta sporo takich mitów, że to jest bardzo dużo i bardzo drogo. To jest względne, bo dla jednych dana kwota będzie duża, dla innych mała. Ja uważam, że to nie jest tak dużo, jak by się niektórym czasami wydawało.

Postaram się ten temat przybliżyć i podać jakieś konkretne kwoty, z którymi się możesz spotkać i trochę lepiej wyjaśnić i wytłumaczyć, z czego one wynikają, w jaki sposób je oceniać i porównywać itd. Zachęcam, żeby przejść przez całość, a nie tylko scrollować do tego momentu, kiedy padnie ta jedna kwota, bo to nie jest takie proste, żebym ja mógł Ci podać jedną kwotę i żebyśmy ten temat zamknęli.

Co mogą wyceniać stratedzy?

Oczywiście strategia zależy od wielu czynników. Różne są marki, różne sytuacje i każdy zaraz zacznie wymieniać, od czego to wszystko może zależeć, ja nie będę tym zanudzał, bo to jest dosyć oczywiste, że tych czynników jest wiele, ale wydaje mi się, że da się to określić. Popytałem niektórych koleżanek i kolegów z branży, strategów i część osób mówi, że faktycznie trudno i różnie i że za każdym razem to jest wyliczane inaczej, ale niektórzy mówią jednak o tym, że są pewne widełki, jest pewna średnia, którą można z tego wyciągnąć. Ja też tak naprawdę, jak przyglądam się swoim wycenom, swoim projektom, swoim realizacjom, to widzę pewną średnią, pewną stałą kwotę, którą można podać, do której jeszcze przejdziemy. Zależy to pewnie też od tego, że niektórzy, tak jak ja na przykład, mają dosyć podobnych klientów, pewien konkretny segment klientów, u których zawsze jest podobny zakres prac, więc koniec końców ta cena jest jakoś ustalona.

Mówię o tym dlatego, że ciężko w ogóle podać strategię tak „z bomby”. Ja na przykład przy swoich wycenach, zapytaniach ofertowych bardzo szybko taką widełkową, przybliżoną wycenę podaję i wydaje mi się, że jest to możliwe. Dlatego właśnie o tym dzisiaj będziemy sobie w tym odcinku mówić. Oprócz tego, że popytałem trochę swoich znajomych, to niektóre agencje, nie będę wymieniał jakie, bo po co reklamować potencjalną konkurencję, ale niektóre agencje nawet już zaczęły wprost publikować na swojej stronie cennik. Ten rozrzut jest duży. Ten rozrzut wygląda tak, że strategia marki, to nie jest odcinek o tym, czym jest strategia marki, ale tylko zaznaczmy, że mówimy o strategii marki, nie całej strategii marketingowej, nie strategii komunikacji gdzieś w mediach społecznościowych czy w ogóle online, strategia marki czyli ten fundament.

Można się spotkać z cenami od 10 do 100 tysięcy złotych. Taki jest rozrzut. Oczywiście bywa taniej, oczywiście bywa też drożej, ale wydaje mi się, że jeśli mówimy o jakichś strategiach powyżej 100 tysięcy złotych, to już raczej dotyczy albo bardzo dużych rzeczy, albo jakichś wielkich, globalnych brandów, dużych projektów. Więc biorąc sobie tutaj na ten warsztat taki porównywalny produkt, wydaje mi się, że ten rozrzut może być od 10 do 100 tysięcy, to znaczy możesz za tę samą pracę podobną jakościowo spotkać się z wyceną 10 tysięcy i spotkać się z wyceną 100 tysięcy.

Z czego wynika wycena strategii marki?

I teraz oczywiście podstawowe pytanie brzmi: z czego wynikają te różnice i dlaczego jedni wyceniają to tak, a drudzy inaczej? To nie jest tak totalnie z czapki, nie jest tak, że ktoś sobie pstryka palcami i myśli sobie: „O teraz będzie 100, a innym razem będzie 10.”

Nie, raczej wydaje mi się, że ci poszczególni wykonawcy, ich widełki są dużo węższe, ale ogólnie na rynku można się z tym spotkać. Jeśli oczywiście masz inne doświadczenia, to podziel się tym też w komentarzach, chętnie taką dyskusję tutaj, mam nadzieję, że wszyscy będą zadowoleni, że taką dyskusję gdzieś tam w komentarzach czy wokół tego odcinka rozpoczniemy, ale ja przyjmuję, że to są średnie ceny, z którymi ja się najczęściej spotykam, które słyszę też od swoich klientów, bo oni często mi mówią jakie dostali inne wyceny, jakie to były koszty, więc ten przedział 10 do 100 tysięcy to jest taki, z którym musisz się liczyć, jeśli w ogóle wyceniasz u wykonawców strategię marki. I to oczywiście zależy od tego, co wycenia wykonawca.

Co mogą wyceniać stratedzy?

I mamy coś takiego jak result chain, czyli taki jakby łańcuch rezultatów, który mówi o takich czterech elementach procesu, możemy to tak nazwać. Jest input, jest output, jest outcome i jest impact. Na język polski moglibyśmy przetłumaczyć, że jest jakiś wkład, jakiś input, który się wycenia, jest jakiś wytwór, jakiś output tego działania, czyli ten produkt, który otrzymujesz, jest jakiś outcome, czyli właśnie rezultat, wynik tego całego procesu, który jest czymś więcej niż tylko ten produkt, który dostałeś. I na końcu jeszcze jest ten impact, czyli ten wpływ, czyli taki długofalowy efekt tego procesu. No i w zależności od tego, na czym skupia się wykonawca, co on wycenia, to jest pierwszy czynnik, który wpływa na to, że są takie duże różnice. Bo jeśli wyceniasz swój wkład, czyli ilość pracy, którą trzeba włożyć, ilość czasu, które należy poświęcić na dany projekt, taki time and material, czyli w przypadku usług strategicznych tych kosztów takich jest raczej mało, bo to są pewnie jakieś koszty spotkań, dojazdów, przepalonej energii elektrycznej i nie inwestuje się w jakieś towary i maszyny, więc to zazwyczaj jest głównie czas, który należy poświęcić.

I niektórzy wyceniają właśnie głównie to, ile pracy muszą włożyć w strategię i na podstawie tego wyceniają tę strategię. Inni w swojej wycenie biorą też pod uwagę ten output, czyli ten wytwór, ten produkt końcowy, czyli strategię, którą koniec końców dostaje klient. Najczęściej to kończy się jakimś artefaktem, jakimś dokumentem, jakąś prezentacją, jakimś raportem, jakimś zebraniem tych wszystkich rzeczy, które zostały ustalone i to jest ten finalny produkt. Jakość tego produktu, jak on jest dobry, jest wyceniany, czyli jeśli uważam, że mój jest lepszy niż konkurencji, to nieważne ile czasu ja w to włożyłem, wyceniam to, ile jest warty ten produkt. Niektórzy wyceniają outcome, czyli wynik procesu, czyli ile ja w to pracy włożyłem jako strateg, nie to, co oni dostali, tylko jaki to dla nich przyniosło efekt, czyli w jaki sposób to się przekłada na ich korzyść.

Te korzyści mogą być finansowe, ale jeśli strategia jest odpowiedzią na jakiś problem, jakiś chaos komunikacyjny, jakiś brak pomysłu, jakieś wątpliwości, to tym wynikiem, tym efektem jest rozwiązanie tego problemu. To jest taka ulga, poczucie, że w końcu mamy to uporządkowane i to, jak mogłaby powiedzieć reklama Mastercard, może być bezcenne. Ten ciężar, ten problem, z którym się zmagamy w firmie, na który może odpowiedzieć strategia marki, może być tak duży, że naprawdę ma to dla nas jako firmy dużą wartość, jesteśmy w stanie zapłacić więcej.

Niektórzy też wyceniają to, jak duży to przynosi efekt, jak dużo to zmienia w danej firmie. Można też wyceniać ten czwarty element, czyli taki wpływ długoterminowy, czyli jak przez jakiś długi okres to, że ta marka to przepracowała, że ma ten dokument strategii, jak to w długim okresie, patrząc szeroko, wpłynęło w ogóle na jej działalność. Jeśli to weźmiemy pod uwagę, to może się okazać, że to naprawdę jest warte bardzo, bardzo, bardzo dużo. Bo jeśli mówimy o jakichś strategiach, które naprawdę zapewniły markom jakąś ogromną różnicę, jakąś ogromną przewagę i pozwoliły im działać lepiej, sprawnie i skutecznie itd., to może się okazać, że faktycznie to jest dużo. I to też jest element, który można wycenić, bo to jest też w jakiś sposób wartość, którą dostarczamy jako wykonawca klientowi.

Z czego wynika wycena strategii marki?

Teraz wracamy do pytania: który z tych elementów powinno się wyceniać, który warto wyceniać? I moim zdaniem trudno jest wycenić ten wpływ, ten czwarty element. Możemy mówić, że wpływ jest duży, że firma na tym dużo zyskuje, że w długim okresie to potrafi przynieść sukces i z małej firmy, z małej marki zrobić jakiś wielki, globalny, rozpoznawalny brand. Ale trudno to po pierwsze zmierzyć, na ile ta strategia wpłynęła na to wszystko, dlatego, że ten wpływ, ten efekt zależy przede wszystkim od wdrożenia, czyli nie od samego procesu stworzenia strategii, nie od dokumentu tego efektu tej strategii, czyli jakby tego artefaktu, który dostaje klient, tylko od tego, jak to zostanie wdrożone w życie. A to już jest często obszar, w którym strateg czy agencja bezpośrednio nie uczestniczy.

Często wspieramy klientów w tym wdrożeniu. Ja też tak często robię, że przez jakiś czas jeszcze po zakończeniu projektu współpracuję z znaną firmą, wspieram ich, czy konsultuję różne działania, czy wspieram ich w tym wdrożeniu. Ale nigdy nie powiem, że to jest moja zasługa, że to wdrożenie było sukcesem. Ja jednak sprowadzam to do takiej roli, że ja się czuję rzemieślnikiem, który odpowiada za produkt i za proces, czyli za to, co klientowi daję i w jaki sposób to dostarczam. I to, jaki to potem ma wpływ, jaką korzyść przynosi temu klientowi, nie chcę przypisywać sobie za to zasług, bo to potem zależy od tych ludzi, którzy to lepiej albo gorzej wdrożą. Więc ja się będę upierał przy tym, że to ten produkt i proces jest tym czymś, co tak naprawdę powinniśmy wyceniać. Przynajmniej ja do tego w ten sposób podchodzę.

I faktycznie najczęściej spotykam się z pytaniami: „Co dostaniemy?”. To znaczy mało kto mówi o tym, jak to wpłynie na nasz biznes, jak to długofalowo zmieni naszą firmę. Może rolą wykonawcy takiego jak ja jest to, żeby na to zwrócić uwagę, ale najczęściej klienci myślą o tym, co dostaną, czyli jaki produkt na koniec będzie, jaka będzie wartość, jakość tego outputu, czyli tego produktu. I tu znowu się pojawia pytanie: jak ocenić jakość strategii? Jakość strategii oceniamy, mierzymy w ilości stron dokumentu strategii. Może Cię to zaskoczyć. Jakość strategii mierzymy w ilościach stron, bo chodzi o to, że im mniej tych stron, tym lepiej.

Prawda jest taka, że sedno strategii, czyli to całe clue, najważniejszą część powinniśmy zmieścić na jednej stronie. I faktycznie jest tak, że im bardziej te strategie są rozbudowane, im więcej tam jest stron, tabel, analiz itd., tym łatwiej jest tam lać wodę. Trudniej jest zrobić krótką, ale treściwą, łatwiej jest zrobić wielką, która wygląda na jakąś bardzo mądrą, ale z której tak właściwie ciężko jest wyciągnąć jakąś esencję i powiedzieć, czy ona jest dobra, czy nie jest dobra, więc ja się opieram przy tym, że im krótsza strategia, tym lepsza. Im do mniejszej ilości słów, czy w ogóle strony jesteśmy w stanie ją sprowadzić i to dalej ma jakąś wartość, to dalej realizuje swoje cele, tym lepiej.

W myśl tego cytatu, który przypisywany jest różnym osobom, nie wiem, kto jest koniec końców autorem: „Nie miałem czasu na napisanie krótkiego listu, więc napisałem długi.” Trudniej jest skondensować, łatwiej jest coś rozdmuchać i udawać, że to jest więcej warto dlatego, że tam jest dużo stron. Moim zdaniem podstawą kalkulacji ceny strategii jest wkład pracy, czyli ten pierwszy element i koniec końców to się do tego sprowadza. Bo trzeba włożyć dużo pracy w to, żeby ten produkt, ten output był dobrej jakości i żeby on był treściwy itd. Wydaje mi się, że czasami się dodaje tę wartość, jaki to będzie miało wpływ na firmę i ile jej to przyniesie sławy i pieniędzy w przyszłości, ile dzięki temu ta firma zarobi i możemy to sobie jako bonus do tej wyceny traktować, ale podstawą zawsze będzie kalkulacja rentowności, opłacalności, czyli tego, ile pracy musimy w to włożyć i ile pieniędzy za tę pracę dostaniemy.

Wydaje mi się, że na pewno konsultanci, freelancerzy tacy jak ja, ale agencje też w jakiś sposób muszą to przeliczyć. Więc tutaj mamy dwa czynniki, które musimy po prostu przemnożyć, czyli po pierwsze ile czasu zajmuje ten proces stworzenia strategii i jaka jest nasza stawka godzinowa, przez którą mnożymy ten czas. Więc zaczynając od tego, ile czasu zajmuje proces, to znowu mamy odpowiedź: to zależy. Ale niektórzy wiedzą. Ja też przygotowując się do tego odcinka, pytałem kilku osób. Niektórzy liczą czas, ja też do tych osób należę, mierzę sobie mniej więcej czas procesów, czas poszczególnych etapów pracy z różnymi klientami i potrafię wyciągnąć pewną średnią.

I spotkałem się z kolegami, z koleżankami po fachu, którzy mówili, że to jest czterdzieści godzin pracy nad strategią, niektórzy mówili, że to jest więcej, że to jest sto albo dwieście. U mnie średnio to jest koło stu godzin. Czasami jak proces idzie sprawnie, szybkie są decyzje, mniej spotkań, to jest ich może osiemdziesiąt, ale najczęściej liczę sobie koło stu godzin mojej pracy biurkowej. I właśnie to wynika z tego, że ja mam pewnie podobnych klientów. To są małe i średnie firmy, czasami nawet mikro, więc ten zakres jest dosyć podobny najczęściej i taką średnią sobie przyjmuję, plan wyjściowy, że to jest sto godzin mojego zaangażowania w projekt. Jeśli mniej, to fajnie, to mam bonus, jeśli więcej, to moja strata, to znaczy, że nie oszacowałem dobrze tego na początku, ale średnio z takiego punktu wychodzę.

I oczywiście im większa jest firma, tym więcej jest pracy przy projekcie. Bo czasami też w dyskusji na Linkedinie pod moim postem na ten temat pojawiały się wątki, czy to nie powinno zależeć od wielkości marki. I moim zdaniem nie, nie w takim sensie, że jeśli ta marka jest duża, to ja dużo wyceniam, bo właśnie liczę ten outcome czy impact i liczę to, że ta firma na tym dużo zarobi, więc ja za to więcej kasuję. Można tak podchodzić, nie oceniam, ja tego w ten sposób nie lubię robić, to znaczy ja oceniam swój wkład i to, jak duża jest ta firma dla mnie nie ma znaczenia, ale faktycznie biorę pod uwagę to, że jak firma jest większa, to więcej czasu będzie zajmował projekt, bo więcej zaangażowania będzie wymagało, więcej jest zagrożeń, więcej rzeczy do przeanalizowania, więcej spotkań, więcej osób, więcej wątpliwości, ten proces trwa dłużej i tak dalej, więc wiadomo, że im większa firma, tym ta wycena siłą rzeczy robi się większa, ale tutaj też jest zła wiadomość, to znaczy jeśli jesteś małą firmą, to zła wiadomość brzmi tak, że moim zdaniem jest pewien plan minimum, który trzeba wykonać.

Czyli to nie jest tak, że strategia dla jednoosobowej marki będzie dziesięć razy prostsza i tańsza niż strategia dla dziesięcioosobowej firmy, to się tak nie przelicza. Jest pewien plan minimum, który dotyczy małych jednoosobowych marek i większych firm i dopiero powyżej pewnego takiego korporacyjnego progu pojawia się więcej komplikacji, które trzeba ekstra wycenić. I to jest ten czas, który sobie liczymy. Drugą kwestią jest stawka godzinowa i ona zależy znowu od wielu rzeczy. Zależy przede wszystkim od doświadczenia danej osoby, danej agencji, od stażu, od tego jak duże ma zaufanie, jak dużo sukcesów ma na koncie, czy w ogóle jak duże doświadczenie w realizacji projektów. Wiadomo, że siłą rzeczy z każdym rokiem te stawki rosną, czyli początkujący stratedzy będą mieli niższe stawki niż ci bardziej doświadczeni.

To też się łączy z tym drugim elementem, o którym warto wspomnieć, czyli obłożeniem i popularnością danej agencji czy danego stratega. Jeżeli ktoś ma dużo zleceń, projektów, może sobie w nich wybierać, to potem też siłą rzeczy te stawki rosną, żeby niektórych odsiać w jakiś sposób już. Jeśli możemy, to wiadomo, że te ceny podnosimy. Jeśli jest popyt, to możemy sobie tę stawkę podnieść, więc one też pewnie od tego zależą. Im bardziej znana osoba, im bardziej znana agencja, tym bardziej stawki rosną. Chociaż, warto wspomnieć, że to też bywa pułapka i nie zawsze tak jest. Czasami nam się wydaje, że jak ktoś tam jest dosyć znany albo gdzieś tam jest rozpoznawalny, to na pewno jest super drogi. Nie zawsze tak bywa. Można się naprawdę zdziwić, więc po prostu trzeba o to pytać i to jest moim zdaniem najlepsze rozwiązanie i najprostsze. I lepszego nie wymyślę.

Ta stawka godzinowa zależy jeszcze od jednej ważnej rzeczy, o której musimy wspomnieć, od tego, ile osób jest zaangażowanych. Jeśli rozmawiamy z taką osobą jak ja, czyli z jednoosobowym konsultantem, to wiadomo, że to tę ilość czasu mnożymy raz jeden. A jeśli rozmawiamy z jakąś agencją czy jakimś kolektywem, z jakimiś studiami, w których zaangażowane są trzy osoby, to wiadomo, że czas każdej z tych osób musimy przeliczyć. I to też wpływa na te różnice w cenie. I właśnie te dwa czynniki dają tak ogromny rozrzut moim zdaniem. Bo jeśli weźmiemy sobie pod uwagę, że mamy freelancera, któremu strategia marki zajmuje 50 godzin i on swoją stawkę godzinową wylicza na 200 złotych, to się robi z tego 10 tysięcy, jeśli dobrze liczę. A jeśli w projekt zaangażowane są trzy osoby, bo to jest jakaś agencja, czy kolektyw i oni poświęcają po 100 godzin, każda z nich, na ten projekt, dlatego że bardziej dokładnie, czy w jakiś bardziej rozbudowany sposób do tego podchodzą i ich stawka jest nieznacznie większa, bo wynosi 300 złotych za godzinę, to się już robi 90 tysięcy.

Więc widzicie, że wygląda to na delikatne zmiany. Dorzucona jest tylko jedna osoba więcej, a nie mniej, jest troszkę inna stawka i troszkę więcej czasu na to poświęcają, bo dokładnie przechodzą proces czy robią więcej spotkań i te ceny się tak rozrzucają, więc to z tego też wynika. Dobra, przejdźmy do tego, ile może wynosić taka średnia rynkowa i gdzie jest jakaś granica takiej rozsądnej ceny, a gdzie ta granica tego rozsądku już zaczyna się zacierać.

Ile (u mnie) kosztuje strategia marki?

To jest ta część, w której będziemy mówić, ile kosztuje strategia marki, to znaczy cały czas o tym mówimy, ale tu padną konkretne kwoty, więc dwa zastrzeżenia: mówimy o MŚP, czyli nie mówimy o wielkich globalnych brandach, nie mówimy też o jakichś, nie wiem, o markach osobistych czy jakichś mikro instagramowych profilach, czy biznesach, nic im oczywiście nie ujmując, ale mam tu na myśli firmy, które w jakiś sposób działają komercyjnie o takich biznesach kilkuosobowych, kilkudziesięcioosobowych, kilkusetosobowych, ale pewnie nie mniejszych i nie większych.

I rozmawiamy o tym w połowie 2023 roku. To jest bardzo ważne zastrzeżenie, dlatego że może słuchasz tego za rok, za dwa od momentu nagrania. Aktualnie temat inflacji i zmian cen jest bardzo gorący. Nie wiem jak to wygląda w momencie, kiedy tego słuchasz, ale sprawdziłem, żebyś miał i miała punkt odniesienia, litr paliwa kosztuje aktualnie 6,5 zł, a jedna kilowatogodzina kosztuje 1 zł. Więc sprawdź jakie są stawki aktualnie. Myślę, że paliwo i energia to są dwa największe koszty w pracy strategów, więc warto to sprawdzić. Oczywiście nie mam jakiegoś bardzo rzetelnego badania, ale zapytałem tak na czuja na LinkedInie, ile ich zdaniem kosztuje strategia marki u takiego konsultanta jak ja, czyli u jakiegoś konsultanta-freelancera, niekoniecznie wielkiej, dużej znanej agencji, ale kogoś takiego jak ja.

Odpowiedzi padło sporo, bo chyba około 400 głosów w momencie, kiedy to nagrywam było w tej ankiecie, więc nie jest to taka mała próbka, w jakiś sposób jest miarodajna. To są głównie osoby związane z biznesem, z marketingiem, jak tak przejrzałem tych, którzy głosowali. Pewnie częściowo wynika to z takiego czuja, a częściowo też z jakichś doświadczeń. Ja podałem tam cztery możliwości, że strategia może kosztować 10 tysięcy, 25 tysięcy, 50 tysięcy i 75 tysięcy. I większość, bo ponad 50% osób stwierdziła, że strategia może kosztować, powinna kosztować około 25 tysięcy. Po 20% rozłożyło się na głosy 10 tysięcy i 50 tysięcy, tylko 5% osób powiedziało, że 75, a może być jeszcze więcej według tych widełek, od których zaczęliśmy, z którymi na rynku się można spotkać. Trzeba powiedzieć, że większość się nie myli.

Moim zdaniem 25-30 tysięcy złotych, 20 tysięcy złotych to jest kwota, za którą naprawdę jesteś w stanie znaleźć na rynku specjalistę, wykonawcę, czy to jakąś małą agencję, czy jakiś kolektyw strategiczny, czy właśnie jakiegoś specjalistę-freelancera, konsultanta, który w takiej kwocie jest w stanie przeprowadzić rzetelny proces i przygotować wartościową strategię marki. Znam nawet niemałe takie agencje, które są znane prawdopodobnie, podejrzewam, że je znasz, które mają podobne stawki. To znaczy, tam strategia marki zaczyna się od 20-30, czasami sięga 40 tysięcy złotych, więc myślę, że ten przedział, ta kotwica 25 tysięcy jest jakimś sensownym punktem wyjścia do myślenia o tym, ile to może kosztować.

Trzeba się liczyć z tym, że może kosztować więcej u niektórych wykonawców, ale można się zaskoczyć miło, że u niektórych kosztuje to mniej. 10 tysięcy złotych, znam też osoby, które robią to w takiej kwocie i robią to dobrze, tylko pytanie, dlaczego trudniej jest znaleźć osoby, które robią to w takiej kwocie? Dlaczego? Dlatego, że jeśli ktoś zdobywa doświadczenie, jeśli ktoś się rozwija i ma więcej klientów, to te stawki swoją siłą rzeczy podnosi. Tak to po prostu wygląda i nie ma co ukrywać. Jeśli ktoś ma niższe stawki, bo tak nazywam stawkę 10 tysięcy złotych za strategię marki, to znów różne mogą być te zakresy. Myślę tu o takim zakresie, który też omawiam w odcinku 2. Będzie na pewno informacja w opisie albo na ekranie. Mówię o takim zakresie, o którym tam mniej więcej wspominam. Myślę, że poniżej 10 tysięcy złotych trudniej jest znaleźć kogoś, kto robi to sensownie.

Znam osoby doświadczone, które robią to w tej cenie, ale też w tej cenie robi sporo osób początkujących, nie chcę powiedzieć amatorów, ale takich, którzy nie mają jeszcze zbyt dużo doświadczenia. Trudniej jest ocenić tam, kto robi to dobrze, kto robi to gorzej. Na tym pułapie 20 paru tysięcy złotych raczej są już osoby, które mają jakieś doświadczenie. Skoro robią takie wyceny, klienci przyjmują takie wyceny i realizują w takich kwotach projekty, to znaczy, że w jakiś sposób to się sprawdza, że klienci za to płacą i jakieś doświadczenie to już gwarantuje. 50 tysięcy myślę, że jest taką granicą agencyjną, że to jest kwota, z którą raczej spotykamy się już w agencjach, rzadziej u freelancerów, ale jest to możliwe.

Znam też freelancerów, konsultantów, którzy biorą za strategię 75 tysięcy albo nawet więcej i też działają, więc też jest to możliwe. Ale myślę, że 50 tysięcy to jest coś, czym prędzej spotkamy się już w agencjach niż u konsultantów. I tak to wygląda. Fajnie też napisał Marcin Karkow na LinkedIn pod tą dyskusją, Przy okazji zachęcam Cię, jeśli nie obserwujesz mnie na LinkedIn, jeśli nie jesteśmy tam w sieci kontaktów, to kliknij, zaproś mnie albo po prostu obserwuj, bo tam też się toczą ciekawe rozmowy i dyskusje na temat budowania marki i strategii marki. Marcin Karkow wspomniał o tym, co jest świętą prawdą, że widział świetne strategie za 5 tysięcy i beznadziejne za 200 i oczywiście różnie może być, ale ja tu tak bardzo subiektywnie staram się to uśrednić i o tym opowiedzieć. To oczywiście nie jest jakaś złota recepta i ja nie mam jakiegoś monopolu tutaj na prawdę, ale z mojego doświadczenia, z mojej wiedzy wynika, że tak to mniej więcej wygląda, dlatego staram się w jakiś sposób rozjaśnić Ci ten temat i nie mówić tylko, że to zależy, ale też dać jakieś kotwice, które mogą być dobrym punktem wyjścia do tego tematu.

Ja nie ukrywam też swoich stawek, ale nie powiem w tym odcinku, jaka jest cena strategii u mnie, tylko z jednego powodu, dlatego że nie wiem, kiedy to oglądasz i ona się może zmienić. Być może za pół roku albo za rok ona będzie inna. Mam nadzieję, że wyższa niż teraz, bo wiadomo, każdy chce zarabiać za swoją pracę jak najwięcej, ale to nie jest problem, dlatego że wystarczy, że wejdziesz na stronę brandocholic.pl/strategia-marki, na pewno też w opisie ta strona będzie, i tam znajdziesz zakres takiego planu minimum, o którym ja tutaj mówię i myślę i znajdziesz tam też cenę, a to nie jest konkretna cena, tylko jakieś widełki przybliżone tam podaję, więc jeśli jesteś ciekawy, to po prostu tam wejdź i sprawdź.

Co brać pod uwagę przy podejmowaniu decyzji?

Został nam jeszcze temat: co powinno wpływać na Twoją decyzję? to znaczy dostajesz jakieś tam różne wyceny, wiesz, że coś może kosztować 25 tysięcy, 10 tysięcy, 50 tysięcy i zastanawiasz się, czy warto w ogóle w to tyle inwestować, czy te 25 tysięcy przyjmujemy jako taką kotwicę, czy to jest w ogóle warte tej swojej inwestycji, czy warto te pieniądze wydać na strategię marki mówiąc najprościej. I teraz nie chodzi o to, czy Ciebie na to stać jako firmę, jako marketera, jako przedsiębiorcę, nie chodzi o to, czy Ciebie na to stać, czy masz na to budżet, bo pewnie będzie na to budżet, nawet 100 tysięcy złotych jest kwotą, którą w każdej firmie mniejszej czy większej jesteśmy w stanie znaleźć.

Pytanie, czy to jest kosztem czegoś, jeśli nasze budżety są mniejsze, to jest właśnie kosztem czegoś, jeśli jest większe, to tych budżetów jest więcej i znamy też firmy, które potrafią większe kwoty wydać na różne bzdury, więc jakby nie chodzi o to, czy kogoś na to stać, tylko o to, czy w jego sytuacji to jest mądra inwestycja i tutaj moim zdaniem liczą się dwie rzeczy. Liczy się to, ile możesz zyskać dzięki takiej strategii, a druga rzecz mówi o tym, ile masz do stracenia, nie mając takiej strategii. Ile możesz zyskać? To pytanie dotyczy tego, ile wynosi procent zysku z poprawy stanu rzeczy?

Załóżmy, że strategia marki poprawi twoje wyniki o 10%, to jest zupełnie z czapy, nie przywiązuj się do tej liczby, ale załóżmy, że to jest 10%, to pytanie brzmi: ile wynosi to 10% z tego Twojego potencjalnego zysku? bo jeśli zapłacisz za strategię 100 tysięcy, ale to 10% będzie przy twoich obrotach, wynikach oznaczało milion zwrotu, to warto. Jeśli wiem, że zapłacę 100 tysięcy, a zwróci mi się milion, to warto i to jest też coś, co ja często słyszę od klientów, to bardzo często podkreślają przedsiębiorcy: „Jak mi pan powie, że ja zarobię milion, to ja mogę nawet zapłacić 500 tysięcy.” Jeśli wiem, że zarobię, dzięki temu zyskam, to mogę zapłacić każdą kwotę, która będzie wyższa od tego, co zainwestowałem, więc to jest oczywiste. Oczywiście trudno to policzyć, ja nie czuję się kompetentny, żeby Ci teraz powiedzieć, jak wyliczyć to, ile zyskasz dzięki strategii marki.

To jest długa dyskusja, może będzie na ten temat osobny odcinek, ale ogólnie przyjmuję też odpowiedź mądrzejszych głów niż moja, że iluzją jest to, żeby wyliczyć, ile realnie zwrotu i zysku przeniesie inwestycja w brand marketing generalnie, czyli w budowanie marki, w ten marketing oparty na marce, a nie tylko na sprzedaży, na performance, więc ja przyjmuję, że to jest trudne do policzenia, dlatego łatwiej jest policzyć to drugie, a to drugie mówi o tym, ile masz do stracenia. I to jest łatwiej policzyć, dlatego że tu pytanie brzmi: jaki jest Twój budżet marketingowy? Bo strategia marki, tak jak też mówiłem w odcinku o tym, kiedy ona nie ma sensu, kiedy nie warto robić strategii marki, polecam Ci też odnaleźć ten odcinek, mówimy o tym, że musisz mieć pewien budżet marketingowy, żeby strategia marki miała sens, bo posiadanie strategii marki w szufladzie jest jak posiadanie super samochodu, ale nie mamy kasy, żeby go zatankować i nie możemy nim jeździć.

Pytanie, ile wynosi twój budżet marketingowo-sprzedażowy, bo tak to też trzeba by liczyć, czyli pieniądze wydawane na działania handlowe, sprzedażowe i marketingowe? Jeśli twój budżet idzie w miliony, to warto wydać nawet 100 tysięcy, a nawet więcej, żeby te działania prowadzić w bardziej poukładany, sensowny i przemyślany sposób. Jeśli wynosi bardzo mało, to tak naprawdę masz mało do stracenia. Pytanie, czy wtedy tak naprawdę… Ja nie namawiam i nie zachęcam. Jeśli zwracają się do mnie firmy, które mają jakiś bardzo malutki budżet na działania marketingowe, to ja ich nie zachęcam, żeby oni go w większej części wydawali na strategię, bo to nie o to chodzi. Uważam, że każda marka potrzebuje strategii, ale nie każda jest w sytuacji, w której teraz jest najlepszy moment, żeby się za ten projekt brać. Tylko jedno jeszcze zastrzeżenie, warto myśleć o budżecie kilkuletnim, bo strategia marki jest czymś, co ma spłacać się przez jakiś czas.

Więc warto myśleć o budżecie np. pięcioletnim, czyli zostawiać koszt tej strategii z budżetem na wydatki marketingowe pi razy drzwi, np. w ciągu 3-5 lat. I tutaj jest jeszcze jedno bardzo ważne zastrzeżenie, szeroki temat, nie możesz brać pod uwagę tylko kosztu wykonawcy, czyli wyceny od stratega czy od agencji marketingowej, bo często bardzo dużym kosztem jest też zaangażowanie Ciebie, zaangażowanie ludzi, zaangażowanie zespołu w ten proces. To nie jest tak, że strateg przychodzi, patrzy na Was i pisze strategię i potem ją dostajecie, tylko w tym procesie są jakieś spotkania, warsztaty, trzeba coś przygotowywać, pracować nad tym, ludzie muszą się w to zaangażować. Czyli Ty jako marketer, jako przedsiębiorca albo też jakiś zespół, w zależności od wielkości firmy ten zespół jest większy lub mniejszy, to osoby muszą się w to zaangażować i to też jest koszt strategii, który po prostu trzeba do tego całego równania dodać.

Oczywiście teraz sobie trochę strzelam w kolano, bo może zniechęcam Cię do tego, żeby za zasadę takiej marki się brać, ale taka uczciwość wymaga tego, żeby o tym też wspomnieć. Jakiś czas temu byłem na spotkaniu w jednej firmie, to był taki projekt związany z architekturą marki, o samej architekturze też niedawno ukazał się odcinek, więc zachęcam do tematu, chodziło o to, że na spotkaniu, były 4 godziny na spotkaniu, na którym mieliśmy 6 prezesów poszczególnych spółek, które tworzą jedną grupę, pracowaliśmy nad architekturą tej grupy i usłyszałem od szefowej marketingu, która to organizowała, że to było najdroższe spotkanie w historii tej firmy. To znaczy: czas 4 godziny, 6 czy 7 prezesów plus jeszcze kilku innych osób z marketingu i tak dalej w jednej sali, to był koszt, który chyba przewyższał nawet koszt organizacji tych warsztatów. A to było tylko jedno spotkanie, jeśli to jest dłuższy proces, to ten czas trzeba przeliczyć i to też trzeba wziąć pod uwagę.

Podsumowując, co warto brać pod uwagę przy zapytaniach ofertowych? Warto po pierwsze porównać dobrze zakres usługi. Nie można bazować na tym, że strategia marki to jest jakiś zamknięty produkt i wszędzie jest taki sam. On u różnych wykonawców, w różnych projektach będzie różny. Więc ja od tego bym zaczynał, żeby zapytać, jaki jest plan minimum. Jaki jest ten zakres, poniżej którego nie zejdziemy na pewno, a który może się tylko rozwinąć. Po drugie, jakieś estymowane zaangażowanie czasowe. I teraz możemy usłyszeć, że bywa różnie, że to zależy, ale doświadczone agencje czy doświadczeni stratedzy, wydaje mi się, że powinni potrafić jakoś średnio czy widełkowo podać, jakie może być to zaangażowanie wykonawcy.

I też przy okazji możemy zapytać o jakąś stawkę godzinową czy jakiś sposób liczenia tego, gdyby to się przedłużyło, gdyby tego było więcej. A po trzecie warto do tego doliczyć, jaki będzie koszt naszego zaangażowania czasowego w ten projekt. I to nam pomoże ocenić ten koszt. To jest chyba takie rozwiązanie, które jestem w stanie Ci dzisiaj zostawić, bo już podsumowujemy. Pytanie, czy jakoś Ci pomogłem w tym temacie? Czy w jakiś sposób przybliżyliśmy się do odpowiedzi? Bardzo będę wdzięczny za komentarze, za to, żebyś dał i dała znać, czy w wiadomości prywatnej, czy w komentarzu, czy gdziekolwiek indziej, złapać mnie i na ten temat porozmawiać. Jestem ciekawy Twojej perspektywy, Twojego doświadczenia.

Książka

Być może kiedyś nagramy drugi odcinek i wtedy to jeszcze uzupełnimy. Temat pieniędzy w tym odcinku, więc książka, którą chciałem Ci tradycyjnie polecić też dotyczy pieniędzy. Nie wyceny strategii czy wyceny projektów, ale ogólnie tematu pieniędzy, jak sobie z nim radzimy. Uważam, że świetna książka, przyda się każdemu, Morgan Housel, tak się nazywa autor, a tytuł to „Psychologia pieniędzy”. Czytałem ją chyba jeszcze po angielsku, zanim wyszło polskie tłumaczenie, więc nie wiem, czy polskie tłumaczenie jest fajne, czy nie. Podejrzewam, że nie jest najgorzej i wyciągniesz wartość z tej książki. Bardzo ciekawa, jak zacząłem, ja nie jestem ścisłym umysłem i z pieniędzmi nie radzę sobie najlepiej, ale właśnie od tego zaczyna się ta książka, od tego, że my wszyscy sobie kiepsko radzimy z pieniędzmi i nawet, jeśli niektórzy udają, że są tacy świetni w finansowych tematach, to nie zawsze to jest taka super prawda. Mamy prawo być głupi w tym temacie.

Fajnie to na początku autor opisuje, że psy są udomowione od jakichś 10 tysięcy lat, a wciąż przejawiają te swoje takie pierwotne instynkty dzikości. Mimo tego, że od 10 tysięcy lat kolejne pokolenia są już udomowione, nie żyją w dziczy, to dalej ta biologia wychodzi na pierwszy plan. A my z pieniędzmi to mamy doświadczenie od jakichś 50 lat, z takim systemem finansowym, w którym teraz żyjemy. Nie chodzi ogólnie o pieniądze, daję Ci dwa kamyczki, Ty mi daj marchewkę, ale taki system finansowy, w którym funkcjonujemy, bardziej skomplikowany, to jest powiedzmy od 50 lat, ten aktualny. To w jaki sposób nasze mózgi, nasza biologia się do tego miała dostosować? To jest złudzenie, że powinniśmy się w tym dobrze odnajdować i ogarniać, bo to po prostu jest nienaturalne dla nas. Bardzo pasuje mi ta myśl, więc polecam Ci tę książkę, aby dowiedzieć się trochę lepiej, jak sobie radzić z tym tematem, bo oczywiście autor nie zostawia nas z tym, że temat jest trudny, tylko podpowiada, jak lepiej sobie z tematem finansów radzić, więc myślę, że to jest fajna klamra dla tego odcinka.