Co to jest brief kreatywny?

Jeśli zlecisz komuś projekt logo (projektantowi czy agencji) to zapewne otrzymasz kilka pytań na temat Twojego biznesu oraz Twoich oczekiwań i wyobrażeń odnośnie logo. Im więcej pytań, tym lepiej! Projektanci muszą możliwie dobrze poznać markę, jeśli mają ją dobrze zaprojektować.

Problem polega na tym, że nie wszyscy wykonawcy zadają dużo pytań albo – co gorsze – nie zadają tych najważniejszych. Dlatego nie powinieneś czekać na ich ankiety.

Powinieneś samodzielnie przygotować potrzebne informacje – w marketingu nazywamy to briefem kreatywnym.

Dobrym pomysłem jest wysłanie takiego briefu już na etapie pytań o koszt projektu. Dzięki temu Twój projekt będzie wyceniony precyzyjnie, nie dostaniesz widełek lub ceny zawyżonej na wszelki wypadek.

Oto najważniejsze elementy, które moim zdaniem powinny się znaleźć w briefie do projektu logo. Oczywiście Twój projekt może wymagać dodatkowych informacji, ale to kluczowe rzeczy, o które pytam swoich klientów.

10 punktów briefu kreatywnego

1. Nazwa

Najważniejszym elementem jest oczywiście nazwa marki, bo to dla niej logo jest projektowane.

Jeden istotny aspekt to geneza nazwy oraz jej znaczenie. Kluczowa decyzja projektowa dotyczy pytania czy znaczenie nazwy powinno przekładać się na jakieś obrazy lub symbole zawarte w logo. Powinieneś to przemyśleć i zasugerować swoją wizję.

Drugi aspekt (bardzo często pomijany) to preferowany sposób zapisu nazwy. Chcesz stosować małe czy duże litery, rozdzielać czy łączyć człony nazwy? Oczywiście nie musisz mieć na ten temat jasnych wytycznych, ale nie powinieneś pozostawiać wątpliwości.

Jeśli posiadasz jakiś slogan czy podpis, który chcesz umieścić w logo (na stałe lub w dodatkowej wersji) to oczywiście musisz go podać już na początku. Konieczność jego wkomponowania może znacząco wpłynąć na decyzje projektowe.

2. Charakter działalności

To czym się zajmujesz nie zawsze jest całkowicie czytelne dla projektantów. Uważaj na klątwę wiedzy i na wszelki wypadek opisz, na czym polega działalność Twojej firmy.

3. Odbiorca marki

Kto jest głównym klientem i konsumentem marki?

To bardzo ważne pytanie, bo musimy wiedzieć komu nasze logo powinno się najbardziej podobać. Wielu właścicieli firm mówi, że najważniejsze, aby logo podobało się im samym. Ale domyślasz się, że to zgubne myślenie. Logo to komunikat wysyłany do odbiorców marki i w ich ocenie musi być atrakcyjne.

Pierwsze trzy były łatwe, teraz zaczynają się trudniejsze pytania…

4. Propozycja wartości

Jaką największą wartość oferujesz klientom, na czym ona polega?

Co takiego dajesz ludziom, że ich życie staje się lepsze?

To trudne pytania, ale bardzo ważne z punktu widzenia brandingu. Oprócz nazwy i rodzaju działalności to kolejny trop, którym mogą iść projektanci.

Na przykład propozycja wartości biura nieruchomości może polegać na dużej ilości ofert, sprawności i szybkości działania, dostępie do ekskluzywnych lokali na wyłączność, wielu latach doświadczenia na lokalnym rynku albo jeszcze czymś innym. Przy każdej z nich, projektanci wybiorą inne rozwiązania, ponieważ dążą do uzyskania innych efektów.

5. Skojarzenia

Często w procesie projektowym powstaje mapa myśli / pojęć / skojarzeń. Powinieneś pomóc ją stworzyć – dla Twojego własnego dobra.

Powinieneś zasugerować najważniejsze słowa kluczowe charakteryzujące Twoją działalność.

Postaraj się poświęcić na to dłuższą chwile. Zapewne wszystkie te, które przyjdą Ci do głowy jako pierwsze, nie będą zbyt przydatne. Aby wyjść poza schemat i uniknąć najbardziej oklepanych pomysłów, musisz kopać głębiej.

Nie chcesz, aby Twoje logo było banalne, więc nie dawaj projektantom banalnych wytycznych.

6. Dyskwalifikacje

Nie zawsze będziesz potrafił powiedzieć czego konkretnie oczekujesz. Czasem łatwiej jest powiedzieć, czego na pewno nie chcesz.

Dlatego kolejne ważne pytanie brzmi: jakich motywów / symboli / skojarzeń chciałbyś zdecydowanie uniknąć? Które z nich dyskwalifikujesz już na starcie?

Zapewne znasz swoją branżę lepiej, niż ktokolwiek inny. Być może masz po dziurki w nosie pewnych motywów, które zostały ograne przez wszystkich konkurentów. Podziel się tą wiedzą! Najgorsze, co może się zdarzyć, to propozycje od projektanta, bazujące na pomysłach, które z góry skreśliłeś (ale zapomniałeś o tym powiedzieć).

7. Stylistyka

Mówimy o komunikacji wizualnej marki, więc stylistyka to kolejny super istotny aspekt. Powinna ona wynikać z osobowości marki. Jeśli opracowałeś ten element strategii i określiłeś np. archetyp osobowości, to ten punkt jest miejscem, gdzie warto się tym podzielić.

Może nie pracowałeś nad marką aż tak dokładnie, ale powinieneś przemyśleć temat stylistyki. Ona wpływa na to, jakie emocje będzie wzbudzała Twoja marka i jak zostanie zaszufladkowana.

Postaraj się wypisać kilka pożądanych cech stylistycznych.

Oto przykładowe określenia, które opisują stylistykę marki: biznesowa, chłodna, ciepła, delikatna, drapieżna, dynamiczna, dyskretna, efektowna, ekskluzywna, elegancka, energetyczna, fantazyjna, jaskrawa, konserwatywna, krzykliwa, luksusowa, męska, miękka, minimalistyczna, młodzieżowa, nowoczesna, optymistyczna, poważna, prestiżowa, pstrokata, retro, skromna, stonowana, subtelna, vintage, wygaszona…

Nie musisz (i nie powinieneś) się do nich ograniczać. Potraktuj je jako inspiracje do myślenia o marce w kategoriach stylistyki.

8. Kolorystyka

Kolory to temat powiązany ze stylistyką, ale jest na tyle istotny, że poświęcamy mu osobne miejsce.

Czy masz jakieś preferencje odnośnie kolorystyki?

Co prawda na początkowym etapie pracy nad logo, kolory nie są najważniejsze. Czasem nawet przeszkadzają w podjęciu decyzji – dobry znak może zostać odrzucony, ponieważ został zaprezentowany w kolorze, którego nie lubisz.

Ale ostatecznie będzie to jeden z głównych zasobów dystynktywnych Twojej marki, dlatego zastanów się nad swoimi preferencjami i opisz je. Tutaj również lepiej może sprawdzić się podejście odwrotne, czyli jakich kolorów na pewno nie chcesz.

9. Referencje

Czy jesteś w stanie wskazać przykłady marek, które Ci się szczególnie podobają? Może mogłyby one stanowić inspirację dla projektantów?

Wstaw linki do grafik lub stron internetowych innych marek. Nie muszą one pochodzić z Twojej branży – nawet lepiej gdyby tak nie było. Ale muszą prezentować stylistykę, w której widziałbyś swoją markę. Dla jasności dopisz kilka słów komentarza, aby wyjaśnić co podoba Ci się w tych konkretnych przykładach. Zaznacz, że nie chodzi o kopiowanie, ale o lepsze wyczucie Twoich preferencji.

Obrazy mówią więcej niż słowa, więc często jest to najlepszy sposób na przybliżenie wizji marki, którą masz w głowie.

Szukając dobrych projektów możesz trafić na takie, które są Twoim zdaniem fatalne. Je również możesz podlinkować, oczywiście jako anty-referencje.

Gdzie szukać? Możesz zajrzeć na Behance – czyli jeden z największych portali dla projektantów. W polu wyszukiwania wpisz hasło kluczowe dla Twojej marki i przeglądaj całą masę projektów z najwyższej półki.

10. Punkty styku

Punkty styku – touchpointy – to miejsca, w których ludzie stykają się z Twoją marką. W kontekście projektowania logo chodzi po prostu o to, gdzie najczęściej klienci będą widzieć Twoje logo.

Jakie materiały firmowe pojawiają się najczęściej na ścieżce Twojego klienta?

Może kontakt zaczyna się od internetu, czyli strony internetowej lub profili w mediach społecznościowych? A może od relacji osobistej i wtedy pierwszym materiałem, który widzi klient jest wizytówka?

Z punktu widzenia projektantów to ważne informacje, ponieważ pomagają ustalić ograniczenia techniczne, czyli wymogi odnośnie budowy logo.

Jeśli jesteś firmą przewozową i głównym punktem styku z Twoją marką są autobusy lub ciężarówki z wyklejonym gigantycznym logo, to możesz sobie pozwolić na więcej detali i bajerów. Jeśli produkujesz guziki, to wiadomo że głównym celem będzie maksymalnie prosta forma znaku.

Oczywiście każde logo musi być przemyślane tak, aby sprawdzało się dobrze w różnych sytuacjach. Ale zdefiniowanie najważniejszych punktów styku Twojej marki może mieć duże znaczenie w ustalaniu granicy czytelności logo.

Im lepszy brief tym lepszy branding!

Często spotykam się z podejściem Nie będę za dużo sugerował, zobaczę co mi zaproponują. Oczywiście nikt nie może Ci tego zabronić. Możesz bawić się z wykonawcą w kotka i myszkę, ale w żadnym przypadku nie będzie to dla Ciebie korzystne. Zaufaj mi, zaprojektowałem logo dla ponad 300 firm i widziałem wiele.

Branding musi być atrakcyjny i precyzyjny.

Projektanci mają za zadanie zapewnić aspekt atrakcyjności, czyli estetycznie i kreatywnie przełożyć wizję marki na język wizualny. Twoim zadaniem jest zapewnić precyzję, czyli jasno zaprezentować tę wizję.

Nie bój się zamykania furtki projektantowi. Przy każdej informacji możesz zastrzec, że to jedynie sugestie i jesteś otwarty na inne propozycje.

Nie bój się fragmentarycznych informacji. Nie wszystko musisz mieć perfekcyjnie przemyślane. Zbiór kilku nie do końca niekompletnych podpowiedzi może dać projektantowi całkiem kompletny obraz Twoich oczekiwań i wyobrażeń.

Z posiadania briefu płynie jeszcze jedna korzyść. Podczas oceniania otrzymanych projektów warto do niego wrócić – będzie stanowił świetną pomoc przy weryfikacji, czy projekty są zgodne z Twoimi założeniami. W momencie otrzymania projektów możesz łatwo zboczyć z wcześniej określonej ścieżki. Brief będzie dobrym strażnikiem, abyś się nie zgubił i poszedł ze swoim brandingiem w odpowiednim kierunku.

Gotowy do spisania swoich odpowiedzi? Przygotowałem dla Ciebie gotowego Worda!

→ Pobierz szablon briefu do projektu logo (plik Word)

Trzymam kciuki za Twój brief kreatywny!