Komunikacja

40: W marketingu B2B brakuje kreatywności → Martyna Goździuk


Marketing B2B coraz bardziej się rozwija – a to oznacza, że rośnie jego konkurencyjność! Nie wystarczy już merytoryka, potrzebne są kreatywne działania marketingowe. Martyna intensywnie działa w marketingu B2B i obserwuje wyzwania, z którymi zmaga się wiele firm. Dlaczego mamy tak mało dobrych kreatywnych przykładów w polskim biznesie? Jak marketerzy i właściciele firm mogą to zmienić? Martyna podrzuca dużo porad oraz ciekawe przykłady kreacji wideo z naszego podwórka – posłuchajcie koniecznie!

Wolisz słuchać? Markotwórstwo znajdziesz w aplikacjach podcastowych Google i Apple oraz w Spotify, do którego linkuję poniżej.

Transkrypcja

Wstęp

MG: Jest bardzo duży ładunek emocjonalny z tym związany. No i w momencie, gdzie nawet był ten zryw właśnie taki kreatywny, że siedzą razem w zespole i mówią: „chodźcie, zróbmy coś innego”, to w momencie, kiedy to przechodzi przez kolejne ręce, no to się gładzi, gładzi, gładzi, gładzi, potem się właśnie jeszcze z agencją rozmawia, agencja daje te trzy pomysły i im się lampki zapalają, że ojej, to już odjechane, nie idźmy w to. No i efekt potem jest taki, że wszystko jest gładkie i bezpieczne, a co klienci o nas pomyślą, że my jesteśmy nieprofesjonalni. Te nudne firmy też są potrzebne.

No bo to teraz, żeby też nas odbiorcy źle nie zrozumieli, to nie chodzi teraz nam o to, że wszystko, co będziecie produkować produkować, to ma być szczyt Waszej kreatywności i po prostu każdy z filmów to ma być wielkie wow. Nie! Są filmy dla handlowców, case study, explainery, to nie będą super kreatywne produkcje. One spełniają konkretny cel, one już są dla zainteresowanych, potencjalnych klientów, mają tłumaczyć Wasz produkt itd. Ale na samym początku spotkania z Wami, no to musicie w jakiś sposób do siebie przyciągnąć i takim nudnym filmem po prostu nie przyciągniecie.

MS: Cześć, witajcie w kolejnym odcinku z serii „Markotwórcy”, do której zapraszam osoby, które zajmują się budowaniem marek w jakikolwiek sposób. Dzisiaj moją gościnią jest Martyna Goździuk, która jest współwłaścicielką Vibrand, czyli firmy, która zajmuje się tworzeniem filmów czy ogólnie szerzej mówiąc, wideomarketingiem dla firm B2B. Cześć Martyna!

MG: Cześć, witaj!

MS: Martyna specjalizuje się w budowaniu zaufania. To w ogóle bardzo ciekawe, zaraz jeszcze sobie o tym porozmawiamy. To co chyba trochę mamy sporo wspólnego, Martyna pomaga małym i średnim firmom, tak wystąpić krok przed szereg ich konkurencji, aby zdobywać uwagę potencjalnych klientów, pracowników czy ogólnie partnerów biznesowych, używając do tego wideo.

Ten format wideo i B2B to jest coś, z czym Martynę najczęściej ludzie pewnie kojarzą, ale ogólnie szerzej marketing B2B jest tą szufladką, w którą tutaj tak na roboczo możecie chyba sobie na starcie Martynę umieścić. Bardzo ciekawe jest to, że Martyna czasami nazywa siebie kreatywnym detektywem, który szuka w firmach tego, co mają takiego wyjątkowego i wyróżniającego się, aby to właśnie przełożyć na zwiększenie wyników sprzedażowych, na budowanie rozpoznawalności ich firmy wśród potencjalnych klientów. I to chyba też nas trochę łączy, tylko od innej strony. Czy to dobre przedstawienie ciebie?

MG: Myślę, że tak. I ten kreatywny detektyw jakoś za mną idzie. Ja go sobie specjalnie tak zostawiłam, jako pewną zagadkę, bo ludzie się pytają, co ja przez to rozumiem, przez tego kreatywnego detektywa. I ja przez to rozumiem to, że lubię właśnie grzebać w firmach, żeby szukać tego, co one w sobie mają, co mogą komunikować. Bo niestety firmy często szukają na zewnątrz tego, co mogłyby robić, jak się wyróżnić, a tak naprawdę najlepsze odpowiedzi, i to tutaj jako strateg marki myślę, że jest ci bliskie, no jest jednak w środku. Trzeba pogrzebać, poszukać w środku.

MS: Tak, to w ogóle bardzo ciekawe. Dwa odcinki temu, jeśli czegoś nie mylę, gdzieś tam oznaczę, miałem właśnie odcinek o tym, co jest najważniejsze w sumie w budowaniu marki. No bo mamy takie trzy obszary: mamy jakąś konkurencję, jakiś rynek, mamy klientów, odbiorców no i mamy nas, czyli firmę. I to nie jest takie oczywiste, więc zachęcam, ale drobną podpowiedzią jest to, co już powiedziałaś, że to, co jest w nas mocnego i silnego, często jest właśnie tym fajnym, fajną ścieżką, żeby tam szukać tego wyróżnienia, wbrew temu, co się mówi, że klient jest najważniejszy i że wszystko musi być pod klienta.

Więc to jest też ciekawy wątek, tak że wykorzystałem twoją odpowiedź, żeby odesłać do innego odcinka. Będziemy dzisiaj rozmawiać o kreatywności w B2B. I to są takie dwa słowa, które nie zawsze idą w parze chyba, nie? To nie jest takie intuicyjne połączenie, które jest dość oczywiste. To B2B to jest generalnie ten świat, w którym ty najczęściej się poruszasz, marketing B2B?

MG: Tak, tak. To jest mój świat. Tak sobie wybraliśmy. To była też świadoma decyzja. Po prostu widzimy, jakie są zmiany na rynku, że też coraz ciekawsze rzeczy dzieją się w świecie B2B. On się dosyć szybko rozwija. To, co kiedyś było tym firmom zupełnie obce, jak właśnie branding, tematy budowania marki, bo no co, wystawiano się na targach i szukano deali gdzieś tam w terenie. Tak teraz jednak firmy zauważyły, że no muszą być w internecie, muszą budować swoją pozycję. No i stwierdziliśmy, że jest to świat, który nas ciekawi, bo często jest tak, że filmowcy z tym światem specjalistycznym nie bardzo wiedzą, jak rozmawiać.

Filmowcy wywodzą się bardzo często ze świata artystycznego, ze szkoły filmowej, gdzie porusza się zupełnie inne tematy, no i nagle, nie wiem, sprzedaż jakichś elektrycznych elementów czy płytek, tego typu, no jest wyzwaniem dla takiej osoby, żeby móc ten świat poznać, a nam się spodobał i lubimy upraszczać i pokazywać właśnie ten trudny świat, bo zawsze, to często firmy B2B o sobie mówią, że nasz produkt to jest taki trudny albo nasza usługa to jest taka trudna. No i film tutaj no świetnie pomaga w tym, żeby ją uprościć, żeby edukować, żeby pokazać ten ich trudny świat jednak dla odbiorcy, żeby to było dostępne. No a kreatywność w tym świecie, to jest trochę tak, że ja mam wrażenie, że firmy chciałyby być kreatywne, ale nie bardzo po pierwsze rozumieją, co to jest, więc no właśnie, może sobie odpowiedzmy na to pytanie: jak ty rozumiesz kreatywność?

MS: Zaraz jeszcze odpowiemy sobie, bo mnie zastanawia, jeszcze jedna rzecz ciekawi, no bo właśnie, jeśli mówimy o kreatywności, o wideo, no to świętem kreatywności wideo jest Super Bowl, czyli finał. Pytanie brzmi, czy to jest dobre źródło na szukanie inspiracji do kreatywnego wideo? Bo marketerzy, wiesz, co roku to jest to takie oglądanie wszystkich tych reklam, analiza, jakby szukanie wzorców i wzorów, że to jest ten wyznacznik, czy to twoim zdaniem jest dobre miejsce na szukanie kreatywnych pomysłów do wideo?

MG: Jeśli posiadasz budżet taki, jaki posiadają ci twórcy reklam, to jak najbardziej, świetne inspiracje. Jeśli nie, to myślę, że ciężko będzie się zainspirować i odnieść do tego.

MS: Czyli to raczej święto dolara niż kreatywności?

MG: To zależy, bo zauważ, że były takie lata na Super Bowl, kiedy marki szły mocno w autentyczność i wcale nie było jakichś takich mocno odjechanych kreacji. Trochę zależy od trendu, zależy od roku, ale tutaj szczególnie w tym świecie B2B to nie wiem, czy oni będą w stanie się do tego odnieść.

MS: No właśnie, no bo jeśli mówimy o kreatywności ogólnie w marketingu, kreatywności w wideo, no to jeśli mówimy o świecie B2C, o markach konsumenckich, no to tutaj jakby żadnych kontrowersji i wątpliwości nie ma, bo wszyscy się zgodzą, że tak, to na tym polega i ta kreatywność jest ważna. Problem pojawia się wtedy, kiedy z tą kreatywnością wchodzimy do świata B2B i tutaj pojawiają się jakieś te wątpliwości, czy to w ogóle jest na to miejsce, czy to w ogóle jest dobry pomysł.

Jak rozumieć kreatywność?

I o tym będziemy sobie dzisiaj rozmawiać i to rozbierać, szukać tych odpowiedzi. No ale to, co wspomniałaś, zacznijmy od tego, jak powinniśmy w ogóle tę kreatywność rozumieć, twoim zdaniem, co to jest kreatywność?

MG: No właśnie, jeżeli mamy słowo „kreacja”, „kreować”, czyli stworzyć coś nowego i tutaj mi się wydaje, że wiele firm się tutaj odbija od ściany, myśląc o tej kreatywności, bo no właśnie, pytanie: czy my chcemy tworzyć coś nowego? No bo jeżeli nie chcemy, no to odrzućmy to od siebie, róbmy tak, jak robią wszyscy i oczekujmy, że będziemy liderem. No tylko, że w dzisiejszym świecie to jest nie do zrobienia i tu widzę duży problem wśród marek, które są starsze wiekiem, czyli mają te 20-30 lat i zaczynały biznes w innej rzeczywistości gospodarczej, finansowej, politycznej i tak dalej, i faktycznie ci klienci byli, bo cokolwiek się trochę nie wymyśliło, to był na to popyt, bo to było pierwsze, to było nowe.

Dzisiaj naprawdę wszystkiego jest wszędzie pełno. My możemy przebierać, w podstawowych produktach, jaki mamy ogromny wybór. W B2B, no być może jest trochę ich mniej, ale jednak ten wybór jest. No i teraz pytanie, czy chcemy stawać w szeregu równym z tymi wszystkimi innymi, czy jednak chcemy, tak jak tutaj zapowiadałeś mnie, wyjść ten krok do przodu i się odróżnić? No i w B2B jest to dość łatwo zrobić.

MS: Dlatego, że szereg jest równy?

MG: Szereg jest dość równy, jest dość szary i wszyscy naprawdę mówią tym samym językiem, wyglądają podobnie. Teraz branża IT moim zdaniem jest dobrym przykładem tego, co się dzieje, jeżeli nie zainwestowaliśmy na czas w budowę marki i nie odróżniliśmy się. Bo naprawdę patrząc na strony internetowe tych wszystkich software house’ów, oni wszyscy wyglądali tak samo, wszyscy mówili tak samo. Dla klienta to nie miało absolutnie żadnego znaczenia. Wtedy była cena, wtedy były terminy. Jeżeli byłeś dostępny, to robimy, bo była taka dość gorąca potrzeba z drugiej strony budowania tych różnych rozwiązań. I nagle rynek się nasycił. No i wygrywają najlepsi. Wygrywają ci, którzy właśnie zbudowali markę, którzy są inni. A reszta znika z rynku.

MS: Jak pracowałem z IT, to najczęściej skupiali się na tym, żeby pozyskiwać po prostu pracowników, czyli ten employer branding był istotny.

MG: Tak, oni nie mieli problemu z marketingiem. To znaczy nie robili go, nie musieli.

MS: Nie istniał tak naprawdę. To w ogóle samo się działo. Ale jak z kilkoma takimi mądrymi pracowałem i dużymi, to tam się pojawiały te hasła, że El Dorado się kiedyś skończy i że trzeba być na to gotowym. No i niektórzy się przygotowali. Niektórzy to robili, ale niektórzy niespecjalnie. No bo to właśnie jest tak, jak powiedziałaś. Jeśli obserwujesz sobie to, co się dzieje i wszyscy robią tak samo, no to myślisz sobie, że to może tak trzeba, to może to w ten sposób działa. Generalnie jest taka moja refleksja, że marketing B2B przeżywa taki, taki, nie wiem jak to nazwać, renesans, wiesz, jakieś takie ożywienie?

MG: Nie, to nie jest renesans. To jest w ogóle początek. To jest taka wiosna.

MS: Taka wiosna, właśnie, to jest dobre określenie. Jeszcze tam, nie wiem, pięć lat temu to już było, ale tak dziesięć, no to w ogóle o marketingu B2B nikt nie mówił. Dzisiaj, ty jesteś pewnie osobą, z którą, jeśli ktoś jest aktywny na LinkedIn, to pewnie się obił [śmiech] i na ciebie mógł wpaść, bo tam jesteś najbardziej aktywna. Zresztą ja też, to jest mój główny kanał. No i to jest ten kanał komunikacji B2B, gdzie najwięcej jest przestrzeni.

No i tam też do tej pory, przez wiele lat nie było jakoś specjalnie, nikt się nie nazywał siebie, nie wiem, ekspertem od marketingu B2B czy właśnie tak jak w waszym przypadku, nie wiem, firmą, która specjalizuje się w produkcjach dla B2B. Dzisiaj, za sprawą pewnie Szymona Negacza, Łukasza Kosuniaka i wielu innych stało się, to jakby powstało tak naprawdę, nie? I jest ta wiosna. No i właśnie. I dużo się mówi o sprzedaży, o marketingu B2B, ale jaka jest twoja ocena, nie wiem, poziomu tej kreatywności? Powiedziałeś, że ten szereg jest dość równy, więc to chyba jest jeszcze wciąż kiepsko z tym?

MG: Na razie nadal firmy boją się ten krok zrobić. Ja czuję, że jest badanie tego gruntu. Zresztą Mateusz z Mova Film miał posta bardzo ciekawego wczoraj na Linkedinie, może też gdzieś tam załączysz, bo to myślę, że też jest ciekawa lektura, à propos tego, dlaczego firmy się nie decydują na bardziej odważne scenariusze, jeśli chodzi o kreację wideo.

MS: Tak, że jest taki odważny, bezpieczny i wybierają bezpieczny.

MG: I zupełnie flaki z olejem gdzieś tam. I dlaczego tak jest? I tam bardzo ciekawa dyskusja się pod tym postem pojawiła i ja też się wypowiedziałam na ten temat, że uważam, że jest bardzo dużo lęku u marketerów B2B w ogóle w tym temacie. Dlaczego? Po pierwsze, nie ma żadnych przykładów, że u kogoś to zadziałało, za bardzo. Więc nie możemy pokazać, zobaczcie, tu jest jakaś firma na przykład z innej branży, która zrobiła coś takiego i super. No bo to jest nadal dość młode, nie ma za dużo takich rzeczy. Po drugie, no niestety my nie chcemy nic stracić.

Nie patrzymy na to, co możemy zyskać, tylko co możemy stracić. I tutaj zarządy boją się ośmieszenia, boją się tego, że to ktoś skrytykuje. I nieważne, że to będzie jedna osoba, a sto powie, że było super. No to jednak jest ryzyko dla nich, a ten marketer, który miałby taką decyzję podjąć, no to właściwie na szali stawia swoje stanowisko. No i tutaj nie ma już tak, że tak jak w świecie kreatywnym, w sensie w takich branżach kreatywnych, które uważamy za kreatywne, nie wiem, jak fashion czy gastronomia, tam można wszystko. Jak się czasami nie uda, no to jakby ktoś wstaje, otrzepuje się, idzie dalej, będzie kolejna kampania. A tutaj, gdzie to jest nowe, gdzie zrobimy raz na kilka lat może coś takiego, jest bardzo duży jakby ładunek emocjonalny z tym związany.

No i w momencie, gdzie nawet był ten zryw właśnie taki kreatywny, że siedzą razem w zespole i mówią: „Chodźcie, zróbmy coś innego!”, to w momencie, kiedy to przechodzi przez kolejne ręce, no to się gładzi, gładzi, gładzi, potem się jeszcze z agencją rozmawia, agencja daje te trzy pomysły i im się lampki zapalają, że ojej, to już odjechane, nie idźmy w to. No i efekt potem jest taki, że wszystko jest gładkie i bezpieczne. A co klienci o nas pomyślą, że my jesteśmy nieprofesjonalni. że tak, no bo tak to wygląda, tak to też widzę z rozmów z klientami: czy my się nie ośmieszymy? Aczkolwiek ta kreatywność nie zawsze musi się równać humor i jakieś takie, tego typu zagrania.

Na czym polega wartościowa kreatywność?

MS: Właśnie o to chciałem zapytać, no bo wyszliśmy do tego, co to jest ta kreatywność, powiedziałaś, że wyjście przed szereg, ale czy to właśnie nie jest trochę tak, że nam się to zawsze kojarzy, nie wiem, z jakimiś śmiesznymi rzeczami właśnie?

MG: Myślę, że tak gdzieś tam na mieście się kojarzy chociaż, no właśnie, nie musi tak być.

MS: Że to są takie po bandzie, że to są jakieś takie kontrowersyjne albo śmieszne rzeczy, nie? No nie musi tak być.

MG: Tak, nie musi tak być. Nie musi tak być.

MS: To na czym może to polegać, ta kreatywność?

MG: To znaczy może, no przede wszystkim, na łączeniu światów. Ja widzę, że z tego firmy nie korzystają, a to jest do wzięcia, czyli jeżeli… Michał Kasprzyk też miał bardzo fajny przykład firmy, która ma jakieś rozwiązanie webinarowe i nagrali to na bazie reklamy lalek, która jest w pewnej konwencji, tak? Lalki się stawia, rusza, coś tam się nimi kręci. Jest lektor, taki bardzo żywy, bardzo dynamiczny, który mówi, że ta lalka potrafi to i to, a reklama jest o webinarach.

Czyli wzięcie znanej konwencji z zupełnie innego świata i przeniesienie tego do swojego świata. To jest bardzo dobry zabieg. I ludzie to kupują, bo znają oba światy i jak widzą połączenie, to mówią: wow, to jest coś nowego! To jest właśnie coś nowego. To jest ta kreatywność, zrobienie czegoś nowego.

MS: I to nie musi być śmieszne.

MG: Nie musi być śmieszne. Może być całkiem poważne. My sobie przed naszym spotkaniem przeglądaliśmy różne kreacje, filmy, gdzieś tam szukaliśmy inspiracji. No i wpadliśmy na firmę budowlaną, która się odważyła. No trzeba to powiedzieć, no to jest odwaga, zrobić coś innego. Czyli prawdopodobnie zespół marketingowy, znając pracowników, wiedział, że jeden z nich gra na trąbce. Z kolei inżynierowie wiedzieli, że zbiornik na chyba gaz… Dobrze mówię? Teraz nie wiem… Ogromny zbiornik ma cudowną akustykę. No to co? Weźmy tego pracownika z tą trąbką.

MS: Połączmy kropki.

MG: Tak! Niech zagra w tym zbiorniku, nagrajmy to. Genialne.

„Zbiornik, który budujemy, to największy tego typu obiekt obiekt na terenie terminalu. Ma pojemność 180 tysięcy metrów sześciennych i ponad 83 metry średnicy. No i wciąż jest jeszcze pusty w środku, co czyni go jedyną swoim rodzaju salą koncertową z imponującą akustyką. W Porr pracuję jako elektrotechnik, ale kiedyś bliżej mi było do klasyki niż do elektro, więc pomyślałem, że skoro inteligentne budowanie łączy, to dlaczego by nie połączyć przyjemnego z pożytecznym? „

MS: Nieśmieszne. Niekontrowersyjne.

MG: Nie, bardzo kreatywne.

MS: Pokazujące tę ich jakąś wartość, tak? To, co robią i jakby otwierające furtkę do sprzedaży, do prezentacji oferty.

MG: A przynajmniej do brand awareness, nie? No bo jakby nie zawsze te filmy, no bo to też jest taki problem, że firmy B2B to najchętniej wszystko, co by produkowały, to by było po to, żeby sprzedawać. Tylko, że no nie każdy film jest od tego, żeby bezpośrednio sprzedawać i też ten proces w B2B przecież jest dłuższy, jeśli chodzi o sprzedaż i my musimy podtykać tym naszym odbiorcom, niekoniecznie jeszcze nawet potencjalnym klientom te treści co jakiś czas, żeby o nas nie zapomnieli. I dlaczego nie w ten sposób? No my też jako firma zdobywamy klientów, też musimy siać te ziarenka, też musimy się przypominać i też szukamy sposobu, żeby to zrobić. I tutaj przytoczę z kolei nasz przykład, czyli to, kiedy nagraliśmy „Ptasie Radio” Juliana Tuwima.

„- I tak zaczął ćwirzyć, ćwikać, ćwierkać, czyrkać, czyk-czyrikać, że aż kogut na patyku zapiał gniewnie: kuku-ryku! Jak usłyszy to kukułka wrzaśnie:

– A to co za spółka? Kuku-ryku? Kuku-ryku? Nie pozwalam rozbójniku! Wiesz co chcesz, bo ja nie skąpię, ale kuku nie ustąpię. Ryku? Choć do jutra skrzecz. Ale kuku? Moja rzecz.

– Zakukała:

– Kuku! Kuku! – Na to dzięcioł:

– Stuku! Puku!

– Czajka woła:

– Czyjaś ty, czyjaś? Byłaś gdzie? Piłaś co? Piłaś – to wyłaź.

– Przepióreczka:

– Chodź tu, pójdź tu. Masz co? Daj mi! Rzuć tu, rzuć tu!

– I od razu wszystkie ptaki w szczebiot, w świergot, w zgiełk, o taki.

– Daj tu, rzuć tu!

– Co masz? Wiórek?

– Wiórek? Piórko? Ziarnko? Korek? Sznurek?

– Pójdź tu, rzuć tu! Ja ćwierć i ty ćwierć.

– Lepię gniazdko, przylep to, przytwierdź.

– Widzisz go?

– Nie dam ci!

– Moje!

– Czyje?

– Gniazdko ci wiję, wiję, wiję.

– Nie dasz mi?

– Takiś ty?

– Wstydź się, wstydź się!

– I wszystkie ptaki zaczęły bić się. Przyfrunęła ptasia policja. I tak się skończyła ta leśna audycja.”

MG: Nieśmieszne. Aczkolwiek uroczy wierszyk. Ale nie chodziło o żaden wydźwięk humorystyczny, Tylko chodziło nam o pokazanie nas, naszego zespołu i pokazanie studia, jego akustyki, jego możliwości ustawienia kadru.

MS: Ale też właśnie tego, że można podejść chyba tak trochę inaczej też, do prezentacji wideo, biznesowej. No bo jesteście firmą B2B.

MG: Jesteśmy firmą B2B. Tak, ale po drugiej stronie jest człowiek. I ten człowiek zna „Ptasie radio” Juliana Tuwima. Ja mam nadzieję, że nikt tutaj ze słuchaczy się nie przyzna, że nie zna. Jeżeli nie zna, to bardzo chętnie wyślę kopię, bo mam ich kilka. Na potrzeby filmu zostały zakupione. No właśnie. No i każdy może się do tego odnieść, znaleźć coś dla siebie. I dla mnie największym wtedy, pamiętam, ukłonem było to, że ludzie w komentarzach pisali, że puszczali to swoim dzieciom. To było piękne.

Nam nie chodziło o to, że to ma sprzedać. Chodziło nam o to, żeby kogoś to, że tak powiem kolokwialnie, ruszyło, żeby tak emocjonalnie po prostu stwierdził: o, fajne. I to nie musi być śmiech. Bo to może być wzruszenie, to może być, tak, zaciekawienie. Chodzi o to, żeby po drugiej stronie wywołać reakcję. Bo my jesteśmy zalani treściami, które nie wywołują u nas absolutnie żadnych reakcji. A w momencie, kiedy my właśnie połączymy światy, że ktoś musi się chwilę zastanowić, trochę tak rozwiązać pewną zagadkę, to nasz mózg się cieszy, że może, tak? Albo, że jest jakaś akcja i dopiero na końcu się dowiadujemy, co się stało. I mówisz: a, sprytnie to wymyślili.

MS: To już widzisz, to jest kilka poziomów tak naprawdę problemu, trochę mam wrażenie. Bo to, co teraz opowiadasz, to jest chyba wynik tego, z czym walczy w ogóle właśnie, nie wiem, Łukasz Kosuniak, Szymon Negacz i wszyscy ci inni, którzy zajmują się marketingiem B2B, nie tylko sprzedażą. No to jest to, co wspomniałaś, że zdominowane są te firmy myśleniem sprzedażowym. Dlatego, że przez marketing, B2B nie istniał przez wiele lat. Sprzedaż, dział handlowy był jedynym, który tak naprawdę generował zyski i tak dalej. A marketing był oczywiście gdzieś tam schowany na dalszy plan.

MG: I nadal wiele firm nie ma marketerów wewnątrz firmy.

MS: Tak, ale nawet jeśli już mają, to one jakby mają narzucony taki sposób myślenia handlowy i sprzedażowy, nie? Tylko, że właśnie ta różnica, której wiele firm mam wrażenie, nie dostrzega, to jest tak, że jeśli handlowiec rozmawia z klientem, to ma relację jeden na jeden i on może mu opowiadać to wszystko przez dziesięć minut nawet, ale w marketingu masz relację jedną do wielu i zamiast dziesięciu minut masz sekundę czasami na to, żeby zatrzymać czyjąś uwagę czy półtora sekundy, nie?

Czy ktoś w ogóle tylko przeskrolowuje, więc przekładanie tych samych treści, które handlowcy wykorzystują do sprzedaży na marketing, no to właśnie się kończy tym, że potem powstają takie jakieś, nawet jeśli powstają filmy czy jakieś inne treści marketingowe, no to one są takie przeładowane.

Więc w ogóle podejście do marketingu to jest raz, no ale właśnie, nawet jeśli już jest ten marketing i jest ten dział, i jest to wideo, no to one, co, znaczy jak mówisz komuś o wideo B2B pewnie, nie wiem, pierwszej osobie spotkanej gdzieś tam ze świata biznesowego, biznesowego, no to to się kojarzy z jakimiś takimi nudnymi, wiesz, filmami, które tam jakaś muzyka w tle, pan lektor opowiada, czyta wszystkie liczby jak z raportu po prostu finansowego. I to są takie filmy, które ogląda – kto? Tylko chyba prezes, zarząd i na tych targach, o których wspomniałaś, lecą w tle na tych telewizorach, których nikt nie ogląda, nie? No i potem co? I potem jest ocena tego skuteczności i jaka jest ta skuteczność?

MG: Jest żadna. No żadna jest, filmu wizerunkowego skuteczność będzie żadna, bo ten film jest o niczym. No właśnie. Tam jest wszystko i nic i często to jest też problem, przez to, że nadal jednak użycie wideo w B2B jest jakby w mniejszości, znaczy firmy dopiero dochodzą do tego, że, no powinniśmy, to wiele firm do tej pory zrobiło jeden film. Zrobiło właśnie taki film, o którym ty mówisz i stwierdzili, że to wideo to w ogóle nie działa i wydaliśmy na to kupę kasy, no bo te filmy korporacyjne wcale nie są tanie, no bo to trzeba pojechać do zakładu, nakręcić, z drona nakręcić. Lektor tutaj też jest moim zdaniem dużym minusem w ogóle w takiej produkcji, bo właśnie odcina nas. Jak gdyby tam prezes usiadł i coś powiedział, to już by było lepiej. No ale nieważne.

No właśnie, więc robią taki jeden film, no i potem się dziwią, że to wideo to w ogóle bez sensu jest robić, po co my to będziemy robić. No tylko, że świat się zmienił. Świat się po prostu zmienił i tak jak 8 lat temu można było mieć sobie jeden film gdzieś tam i go na targach puszczać jako taka ruszająca się wizytówka i powiedzmy, że chociaż tyle z niego było, no to dzisiaj ile my godzin spędzamy na oglądaniu treści wideo dziennie? Dwie godziny? Już chyba jakaś taka jest średnia. Przynajmniej na social mediach spędzamy. W internecie spędzamy chyba 6, więcej niż 6. No właśnie, no więc jeżeli nasi odbiorcy konsumują wideo, no to my też musimy takie wideo dostarczać. I te nudne filmy też są potrzebne.

No bo to teraz, żeby też nas odbiorcy źle nie zrozumieli, to nie chodzi teraz nam o to, że wszystko, co będziecie produkować, to ma być szczyt waszej kreatywności i po prostu każdy z filmów to ma być wielkie wow. Nie! Są filmy dla handlowców, case body, explainery. To nie będą super kreatywne produkcje. One spełniają konkretny cel, one już są dla zainteresowanych, potencjalnych klientów, mają tłumaczyć wasz produkt i tak dalej. Ale na samym początku spotkania z Wami no to musicie w jakiś sposób do siebie przyciągnąć. I takim nudnym filmem po prostu nie przyciągniecie. Macie być top of mind.

Czyli pierwszym, który wpada na myśl w momencie, kiedy wasz klient będzie potrzebował waszej usługi. Bo to jest też ważna rzecz, że tu jest duża różnica w B2B i B2C. Bo w B2C ja emocjonalnie sobie coś kupię. W sensie takim, a spodobało mi się, teraz mam taki case, idę sobie na imprezę zumbową, będzie w stylu lat 80., no to co? Ma być kostiumvw stylu lat 80. Pyk, szukam, znalazłam, kupione, zapomniany temat. Tak, impuls, robisz to. Dobra, 25 zł, proszę bardzo, tu są moje pieniądze. No i tak się odbywa ten zakup. A w B2B? Po pierwsze, ja muszę mieć jakiś konkretny problem albo potrzebę, żeby twój produkt kupić. Mojego filmu nie kupi ktoś, bo naszła go ochota na robienie.

Mój produkt to w ogóle na samym końcu kupi. Ze wszystkich rzeczy, które może kupić, dlatego, że mamy ogromny lęk występowania przed kamerą, abstrahując od tego. Ale w momencie, kiedy mam potrzebę, to co? Zaczynam szukać. I być może ty możesz być tym, o którym on już wie, że istnieje. I ja teraz mam tą potrzebę, no to co? Sprawdzę, co ty mi możesz tutaj pomóc. No tak właśnie działają, czy wspomniane osoby, o których ty mówiłeś. To są osoby, które sobie zbudowały bardzo mocną pozycję. No właśnie, akurat tutaj dzielą się wiedzą bardzo intensywnie na różnych kanałach, że w momencie, kiedy ktoś pomyśli sobie, że ma problem z marketingiem B2B, to będzie wiedział, do kogo w Polsce iść z tym problemem.

Jak przekonać siebie do kreatywnych kreacji?

MS: No dobra, to teraz tak łącząc różne te wątki. Z jednej strony mamy, jak mówiłaś, obawy przed występowaniem przed kamerą, przed pokazaniem siebie. Z drugiej strony marketerzy na przykład czy osoby, które pośredniczą, czy nawet właściciele też, zarządy, mają obawy przed tym, żeby wychodzić przed szereg, no bo wszyscy robią takie same i generalnie jeśli zrobimy coś, co robią wszyscy, to nikt się do tego nie przyczepi. To słynne hasło, że nikt cię nie zwolni, jak wybierzesz IBM, czyli najbezpieczniejszy wybór.

No i to się właśnie potem kończy tym, że jak już, no że to wideo to trzeba mieć, no ale to właśnie nagrajmy kilka ładnych ujęć, jakiś lektor, suchy tekst utkany po prostu przez dział PR-u ze wszystkimi słowami, liczbami, które muszą się pojawić, będzie czytał. To będzie trwało tam sześć minut czy więcej, no bo tego jest bardzo dużo zawsze do powiedzenia. No i to jest taka bezpieczna opcja. I teraz co robisz, jak do ciebie przychodzi firma, bo pewnie się zgłaszają do was też, że chcą takie wideo? Czy już nie? Czy odstraszacie ich tak skutecznie i już z takimi pomysłami do was nie przychodzą?

MG: Nie no, przychodzą i my naprawdę robimy różne filmy. I robimy też te takie prostsze filmy. Bo wszystko zależy od celu, co firma chce osiągnąć. Bo jeżeli firma chce być liderem rynku za 5 lat, no to ona nie zrobi tego tylko i wyłącznie gadającą głową. To znaczy, jeżeli będzie faktycznie pierwsza, która to zrobi, no to będzie pierwsza i to się uda i tyle wystarczy. Takie przypadki też istnieją. No ale dzisiaj naprawdę trzeba troszeczkę więcej. I teraz taki marketer, jak jest w środku, w firmie i chciałby, bo widzi, że zespół jest na tyle fajnie poukładany i ma te odwagę w sobie, żeby coś takiego zrobić, to pierwsze co, idzie do zarządu i mówi zarządowi: słuchajcie, nikt w naszej branży czegoś takiego nie zrobił, zróbmy to i to.

A zarząd mówi: a jesteście pewni? Może lepiej nie, a może za rok to zrobimy, a teraz to zróbmy coś innego. Więc tutaj też jest ogromna rola i taka odpowiedzialność marketera, żeby sobie naprawdę uczciwie odpowiedział, czy jest w organizacji, która jest na to gotowa. No bo on czasami tego po prostu sam nie przeforsuje też. I czasami się musi wycofać. I znam takie przykłady zza kulis, gdzie no właśnie marketer chciał coś robić, firma mu nie pozwoliła i ten marketer już tam nie pracuje. I to nie jest jeden przypadek. Z własnej woli. Z własnej woli, z własnej woli.

Bo po prostu nie jest w stanie, tak? Jakby spotyka się ze ścianą, żeby robić cokolwiek, co wychodzi poza to, co ty powiedziałeś, że bezpiecznie. Do nas się zgłaszają jakby firmy w różnych takich układach, czy ten marketer jest w środku, czy czasami to jest właściciel. I powiem ci, że bardzo rzadko jest tak, że ktoś przychodzi naprawdę bardzo świadomy i mówi, że tak, my chcemy zrobić coś takiego bardzo innego, przedstawiamy im scenariusz i mówią: tak, robimy to. Naprawdę zdarza się to bardzo rzadko. I my staramy się klientów tak trochę podburzać, troszkę, a może, a może jednak. Ale te obawy, o których tutaj mówiliśmy wcześniej, nadal są bardzo silne.

No i to nas stawia w takiej dość trudnej sytuacji, tak? No bo z jednej strony, no co, no mogę próbować forsować i powiedzieć, że to będzie dla jego dobra, ale z drugiej strony, no to jest jego firma, to jest jego biznes, to są jego decyzje. A z drugiej strony mogę powiedzieć, to ja w takim razie nic nie robię. A z trzeciej mogę powiedzieć, dobrze, to znajdźmy gdzieś jakiś wspólny język. I zróbmy coś, co będzie wam odpowiadało i też nam odpowiadało, bo my też czasami odmawiamy różnym pomysłom.

Czy wszystkie branże potrzebują kreatywności?

MS: A tu chciałbym się zatrzymać na chwileczkę. Ale czy myślisz, że wszystkie marki, wszystkie branże potrzebują tej kreatywności? Czy faktycznie są takie sektory, branże, gdzie nie ma na to przestrzeni?

MG: Wszystko zależy od sytuacji w danej branży, bo jeżeli nikt nic nie robi, no to my też nie musimy, nie? To jest trochę tak jak ten case, że nie masz konkurencji. Że jak wymyślisz sobie jakiś produkt i jesteś jedyny, to ty nic nie musisz, no bo jakby jesteś jedyny. I w momencie, kiedy się pojawia na podwórku konkurencja, która zaczyna robić na przykład podobne rzeczy albo trochę inne, ale jakby o to samo chodzi, to tobie się zaczyna zapalać lampka, no to my musimy ich przegonić, to my musimy wymyślić coś lepszego. I wtedy się zaczyna ten wyścig. A w momencie, kiedy nie trzeba tego robić, no to po co to ryzyko podejmować, no tak patrząc z perspektywy takiej marki?

MS: Nie, no to zróbmy tak, że ja się wczuwam trochę w rolę wiesz, zarządu, właściciela takiej firmy B2B i zacytuję ci coś, co pewnie też nie raz słyszałaś, co ja często słyszę w B2B czy w ogóle jak się mówi o marketingu jakoś bardzo świadomie, że ja wszystko rozumiem, pani Martyno, to jest prawda, tylko wie pani co, nasza branża to jest specyficzna. U nas w branży to nie przejdzie. I czy faktycznie jest tak, że są branże specyficzne czy w każdej branży można zrobić coś?

MG: Nie wiem, jeszcze takiej nie spotkałam, żeby faktycznie było. Inaczej, spotkałam się z tym, że faktycznie wszystkie branże jakby podobnie się zachowują w sensie takim, że nikt z nich się nie wybija jakoś, że o, to oni są inni.

MS: Czyli nie jest specjalista, bo jest typowa.

MG: Jest typowa, tak. Wszyscy myślą, że są wyjątkowi, ale tak naprawdę są typowi dla pewnej grupy. Ciężko przychodzi firmom, żeby zrozumieć, że nie są aż tak wyjątkowe, jak im się wydaje. W każdym razie to, co chciałam powiedzieć, to na przykład branża logistyczno-transportowa. To jest taka branża, mam jednego klienta gdzieś tam około tej branży i też właśnie słyszałam te hasła, że u nas w branży, to wszyscy robią tak. No, ale są przykłady tam akurat marki, która mocno, że tak powiem, postawiła stempel swój na mapie, czyli Adar, który zrobił film „Najtrudniejszy zawód świata”, o kierowcy właśnie ciężarówek.

Bo to jest naprawdę bardzo trudny zawód, wymagający, nienormowanych godzinach, dniach i w ogóle wszystkim. Czasami się przecież godzinami czeka na ładunek, rozładunek. I widzisz, na czym tu polegała kreatywność? Na tym, że w końcu ktoś nagrał film z perspektywy kierowcy. A nie dron nad ciężarówką, że firma tyle i tyle kilometrów przejechała czy tam cokolwiek innego zrobiła.

MS: Koniecznie pokazanie skali, czyli wszystkie ciężarówki, baza, żeby było widac, że dużo.

MG: Tak, tylko zrobili ukłon w stronę kierowców, ale jest bardzo emocjonalny. I tych kierowców ruszył. Ten film poszedł jako taki, można powiedzieć, viral, a to był film employer brandingowy. To był film po to, żeby przyciągnąć do siebie kierowców, zainteresować w ogóle, trochę też taki brand awareness zrobić, że taka marka istnieje i moim zdaniem zrobili to świetnie. Oczywiście tutaj już budżet był konkretny, produkcja jest konkretna, no ale po latach, cały czas jak są różne rankingi, przykłady dobrych filmów employer brandingowych, ten film ma już, nie wiem, 4 albo 6 lat, a on cały czas wraca. On jest cały czas pokazywany jako jeden z tych dobrych przykładów.

Czas to chwila zawahania na ostatnim zjeździe. To ciągła walka ze snem. To śniadanie, obiad, kawa i kolacja. Czas to deszcz. Czas to śnieg, mróz, upał, horyzont. Czas to nowe miejsce i moment nieuwagi. Czas to krzywe spojrzenie. To równi i równiejsi. To przespana noc, i nie przespana noc. Czas to moment słabości i bycie tylko człowiekiem.

MS: No dobra, ale tutaj łączy mi się to z wątkiem, od którego zaczęliśmy, czyli od Super Bowl. Bo to też jest jeden z argumentów, no fajnie, ale taka produkcja to jest droga, my takiego budżetu nie mamy. Czy budżet jest dużym ograniczeniem dla kreatywności?

MG: To jest trochę tak, że dobry pomysł obroni się trochę gorszą jakością wykonania, ale odwrotnie już nie. To znaczy zły pomysł nie obroni się super hollywoodzką produkcją, bo on po prostu jest zły i ludzi nie ruszy. Więc jeżeli pomysł będzie dobry na film, to naprawdę z dzisiejszymi narzędziami, to już nie ma wymówek. Da się to zrobić na pewno samemu. Da się to zrobić mając kamerę w aparacie w kieszeni. Zresztą przecież są festiwale filmów kręconych na iPhone, istnieje coś takiego. Więc to nie jest ograniczenie, ale tutaj ważny jest wtedy ten pomysł.

Skąd brać pomysły?

MS: Jak na ten pomysł wpaść? No bo teraz można znowu powiedzieć sobie, że my nie jesteśmy kreatywni, jesteśmy w takiej branży poważnej, technicznej, na przykład, jak mówimy o takim twardym B2B. Czy to jest coś, na co my możemy sami wpaść czy potrzebujemy znowu zatrudnić kogoś, kto musi nam z tym przyjść?

MG: Jeżeli jesteśmy ludźmi ciekawymi świata, to zrobimy to sami, tylko że musimy szukać daleko. To jest kolejny problem. Firmy jak szukają pomysłów, gdzie szukają? Wśród konkurencji. Koniec. To jest ich horyzont. To są jak klapki na oczach. Tylko nasza branża istnieje. Największy błąd dla kreatywności. Największy. I duże ryzyko. No bo umówmy się, jeżeli będziemy się inspirować konkurencją i zrobimy cokolwiek tylko trochę podobnego do tego, co oni zrobili, to ta konkurencja będzie oglądać to i mówić: ha, nic sami nie potrafili wymyśleć, tylko ściągnęli pomysł od nas.

Taki będzie odbiór tego, co zrobimy. Dlatego najlepiej jest szukać jak najdalej. W ogóle nie w swoim świecie. Może w świecie sportu? Może nie wiem, w świecie mody? Jak najdalej od siebie. Tam są dla nas pomysły. Bo wracam do tego, co powiedziałam na początku, czyli, że coś nowego powstaje z połączenia dwóch na pozór niełączących się rzeczy.

MS: A w takim razie dobrym pomysłem jest zaglądanie do B2C, do produkcji czy do tego, co robi B2C? No bo właśnie to, co powiedziałaś, jeśli wychodzimy nawet nie tyle swoją branżą czy kategorią, tylko ogólnie świat B2B w Polsce. to jak chcielibyśmy poszukać ciekawych produkcji wideo, no to pewnie ich będzie mało. Więc jakby naszym punktem odniesienia jest ta taka szara masa. No i właśnie. Wtedy trudno jest powiedzieć o tym, trudno jest znaleźć jakąś inspirację. Czy myślisz, że świat B2C, jakby to, jak wyglądają produkcje, to jest dobry pomysł, żeby tam tego szukać?

MG: Myślę, że tak. Myślę, że to jest dobry pomysł, bo znów, jak porozmawiamy sobie z osobami kreatywnymi, które kreatywne są zawodowo, jeśli mogę tak powiedzieć, czyli jeżeli to jest, nie wiem, grafik, projektant czy właśnie tak jak tutaj filmowiec, to te osoby dużo zbierają. To znaczy dużo oglądają, zaglądają w różne miejsca, robią sobie takie notatki mentalne, a czasami wręcz niementalne, bo jak obejrzycie sobie jakiekolwiek filmy dokumentalne, na przykład, nie wiem, z kostiumologiem czy kimś, to jak on siedzi w tym swoim studiu, to tam jest wszystko w tym studiu.

Jakieś figurki, książki. No i my jesteśmy takim zbieraczami. Jest choroba pewna psychiczna, ale tak jest. Czyli trzeba zbierać, żeby się nazbierać, nazbierać, i w którymś momencie, jeżeli mamy jakąś potrzebę i cel, który chcemy osiągnąć, po prostu się wyciąga. Wyciąga się poszczególne rzeczy i je się łączy. Więc żeby chcieć być kreatywnym w B2B, no to trzeba otoczyć się no właśnie, filmami. To mogą być nawet wręcz produkcje Netflixa, które oglądamy i którymi się możemy zainspirować. Ja na przykład bardzo lubię oglądać filmy dokumentalne, dlatego, że dzisiejsze filmy dokumentalne mają dość też dynamiczny montaż. To nie jest tak jak kiedyś, że to tylko był pan, co sobie siedzi, opowiada i w sumie nic tam więcej się nie dzieje.

Tylko faktycznie są i fajne animacje, jakieś historyczne różne rzeczy. Więc można się świetnie zainspirować do tego, żeby to potem wykorzystać w swojej codziennej pracy. I tutaj myślę, że tego też trochę brakuje w świecie B2B, że oni nie oglądają nic, co właśnie nie jest, co nie jest takie specjalistyczne i nie jest z ich świata. Ja myślę, że tu jest największe pole dla firm B2B, żeby być kreatywnym, żeby zacząć się interesować tym, co jest poza ich światem. A tutaj, czy to nie rozbija się trochę o storytelling i o to, że w B2B jakby jesteśmy nauczeni liczb Excela i że wiesz, jakby formą, narzędziem komunikacji jest Excel, który przyjmuje głównie liczby dłuższe zdania, dłuższe myśli tam już jest ciężko umieścić. A te przykłady, o których mówisz, czy historia tego kierowcy, czy ten koncert w tym zbiorniku na gaz chyba, tak?

MS: Tak.

MG: To są wszystkie przykłady opowiadania pewnej historii, nawet właśnie nie historii na zasadzie historii firmy i tego, w którym roku właściciel zaczął te firmy budować, bo z tym, to sobie jeszcze firmy nieźle radzą, z opowiadaniem historii założyciela.

MS: Tak.

MG: I w którym roku, jakie pozyskaliśmy spółki i tam, jak to się rozwijało, ale takiej jakiejś innej historii.

MS: Czy to się nie rozbija trochę o to? Czy kreatywność wymaga storytellingu czy niekoniecznie?

MG: Trudne pytanie, bo ta kreatywność może się jakby różnie przejawiać, ale storytelling na pewno nam pomaga, bo jest pięknym łącznikiem z drugim człowiekiem. Dużo łatwiej jest temu odbiorcy po drugiej stronie odnieść się do tego, co my mu chcemy powiedzieć, jeśli my mu to opowiemy. A ze storytellingiem to jest ogromny problem. Ogromny. Firmy nie wiem, czy nie czują tego, czy nie czują potrzeby, czy trudno jest im opowiadać. Ja często się spotykam z takim hasłem: ale my nie mamy o czym opowiadać. U nas nie ma żadnych ciekawych historii.

MS: My tu robimy biznes.

MG: Tak, my tu robimy biznes. Nie, wie pani, no tutaj firmę założył tam pan taki i taki, bo po prostu się dogadali, założyli firmę, koniec tematu, tak? No i ciężko, ciężko się z tym pracuje, ale tak naprawdę jak się pogrzebie, to się okazuje, że są różne takie miłe rzeczy, fajne, czasami trochę dziwne, które firma robi, o których nie mówi nikomu, że robi, że tak jest, czy nawet to są czasami jakieś przesądy, czy to są jakieś czasami rytuały i być może to nie jest jakaś kreatywność nie wiadomo jaka, żeby o tym mówić, ale można to fajnie ograć, można coś z tego wyciągnąć.

Był taki przykład, tutaj może też załączymy, firma Eryk, która ma w logotypie pieska Pomeranian, to jest w polskiej wersji, teraz nie wiem, jaka to jest rasa, ale to jak zobaczycie na logo, to to rozpoznacie. Historia jest taka tego pieska, w sensie tej rasy, że tu faktycznie z Pomorza się wywodzi ta rasa. No i wzięli to sobie jako logo. No to moim zdaniem w B2B to już jest w ogóle odważna decyzja, żeby pies był w logo. I film promocyjny, gdzie mamy panów w pełnym rynsztunku takim roboczym i pieska pomiędzy biegającego, który jest pewnym takim narratorem całej historii firmy i tego, co robią.

This story begins with my great, great, great grandfather. He was a proud dog at the royal court of a proud king. The king’s name was Eryk and together they lived in Scandinavia and Pomerania. Can you hear that? Fourteenth century music was different, but we still have some of the same tunes even now. These days Eric, a company of Scandinavian-Polish roots, is at the forefront of delivering technical services anywhere they are needed. Ever since we started, we have followed consistent principles with passion and professionalism. And it’s my duty to guard them. Just like history, Eryk has changed over time. But one thing remains the same, working with passion and responsibility for a sustainable future for everyone. Come and join us. Let’s explore the world together.

MG: No i to jest świetne. Pięknie jest połączona brand hero, ten piesek, Eryk, który tak też ociepla bardzo ten wizerunek jednak no właśnie specjalistycznej branży. Trudne techniczne tematy i odważyli się na to. I tam nie ma jakiegoś humoru takiego przesadnego. Jest to z takim trochę puszczeniem oczka, ten lektor też używa takiego języka dosyć prostego, takiego bezpośredniego. Ale to nie jest jakaś odegrana scena kabaretowa, a jest to bardzo kreatywne.

W tym świecie, bo widzisz, gdyby w IT na przykład zrobić coś takiego albo HR zrobić coś takiego, to by to w ogóle nie zostało uznane za kreatywne, bo to już było zrobione. Ja już widziałam filmy z kotami, z psami, ze wszystkim już widziałam filmy. I to jest też właśnie może ciekawy wątek, że patrzcie co właśnie będzie uznane za kreatywne w jednej branży, może nie będzie uznane za kreatywne w drugiej. No bo my na przykład jako osoby ze świata marketingu, to powiem, ja ci powiem szczerze, że dobrego filmu promocyjnego agencji marketingowej w tym kraju nie widziałam. Czyli takiej, gdzie ja bym uznała, że ale to wymyślili.

Żeby mnie tak ruszyło, że bym uznała, że to jest coś, czego ja nie widziałam wcześniej. Nie widziałam takiej reklamy, może słuchacze mają takie przykłady, ja chętnie przyjmę, bo ja cały czas właśnie oglądam, słucham, szukam, tak, szukam. Bo to jest trudne też zadanie do wykonania, bo ta poprzeczka jest postawiona dużo wyżej, niż właśnie byłaby w innej branży.

MS: Tak, szukam cały czas wskazówek, wiesz, dla słuchaczy, pewnie marketerów, może właścicieli firm. Czyli trzeba być trochę tym detektywem. Każdy powinien siebie trochę w rolę takiego detektywa, poszukiwacza ciekawych historii, ciekawych wątków w swojej firmie, w tym, co nas otacza, to po pierwsze. Po drugie takie wyczulenie trochę na szukanie inspiracji w innych branżach. Ja mam takie zboczenie zawodowe wdrugią stronę, ja mam takie, na przykład, ty mówisz o Netflixie czy o filmach dokumentalnych, w których wyłapujesz jakieś pomysły.

Ja mam tak, że rozgryzam wszystkie reklamy, na przykład. Moja żona to już ma mnie dosyć czasami, jak coś oglądamy, ja zatrzymuję i mówię: dlaczego oni poszli w taką komunikację? Skąd im taki insight wyszedł? Ona mówi: człowieku, to jest po prostu reklama jakichś tabletek, zostaw to. A ja analizuję, ale to, co widzę u ciebie i u siebie, to chyba jest dobra rola też dla osób, które by chciały tworzyć fajne treści, że musisz być trochę takim poszukiwaczem, detektywem.

MG: Tak i być jakby świadomym tego, co cię otacza, no właśnie, zadawać sobie te pytania: a dlaczego oni to tak zrobili?

Odwaga do kreatywności

MS: Pojawiało się kilka razy, ja też tak myślałem sobie, że mówimy o tym, że to wymaga odwagi. Tylko, że tak sobie myślę, że teraz, że już odwaga to jest wtedy, kiedy to się może nie udać. Czy kreatywne podejście do wideo może się nie udać w B2B? Czy naprawdę możemy sobie zaszkodzić czymś? Wiesz, w jakiś sposób?

MG: Kreatywność zawsze jest aktem odwagi i zawsze się może nie udać. No bo ty tak do końca, dopóki tego nie zrobisz, nie wiesz, jaki będzie odbiór, nikt nie wie.

MS: Ja myślę o tej sytuacji, kiedy już to zrobiłaś i masz jakiś pomysł i teraz boisz się, mówimy, że odwagą jest wyjść z tym na rynek. Czy my naprawdę możemy sobie jakoś zaszkodzić? Czy można zniszczyć biznes przez kreatywność?

MG: Można. No można, jeżeli na przykład tej kontrowersji przekroczysz jednak pewną granicę, no to możesz. To możesz pogrzebać biznes, bo może się za tobą ciągnąć latami wręcz taka nieudana kampania. Stąd myślę, że dlatego jest właśnie też taki lęk. Nie wiem, czy pamiętasz, ale na polskim LinkedInie jakiś czas temu przecież była bardzo głośna sprawa takiego filmu promującego nieruchomość gdzieś tam w Warszawie, gdzie tam pani tańczyła na rurze i inne rzeczy się działy. I no myślę, że dosyć negatywnie… To znaczy widzisz, to już trochę zapomnieliśmy. Ja myślę, że firma dalej istnieje i radzi sobie dobrze. No ale dosyć głośny był już sprzeciw.

MS: Tylko czy to było kreatywne?

MG: Myślę, że z perspektywy twórców było, bo oni zrobili coś innego, niż jest przyjęte w tej branży do robienia. Jeśli chodzi o prezentację nieruchomości.

MS: No tak, tylko, że oni złamali dobry smak i generalnie chyba trochę…

MG: Tak, tak, ale myślę, że jak myśleli o tej reklamie, to w ich oczach było to kreatywne podejście. Myśleli, że zrobią coś inaczej i wywołają na pewno zaciekawienie. No ale tak jak mówisz, pewna granica została przekroczona i ludzie to komentowali, publikowali. W ogóle takie wielkie poruszenie było w tym temacie. No właśnie. Tylko mówię, ludzie szybko też zapominają. Akurat dzisiaj myślę, że parę lat temu to było byłoby bardziej niebezpieczne w tym sensie, że faktycznie jeżeli ktoś by taki duży błąd popełnił…

MG: Teraz jak widać po influencerach na przykład, że czasami, jak powiedzą trochę coś nie po linii, takie jak powinno być, no to marki od razu ucinają kontrakty z taką osobą, nie chcą mieć z nią już nic wspólnego. Chociaż coś mogło być w konwencji żartu, no bo często tak te osoby się bronią, że to była konwencja żartu. No ale nasze społeczeństwo ma jakieś swoje ustalone zasady, pewne granice, których nie przekraczamy, ale myślę, że w ramach tych granic jest jeszcze duże pole do popisu, jeśli chodzi o kreatywność i wcale nie trzeba właśnie iść w jakąś super kontrowersję, która może być właśnie bardzo ryzykowna i może nam pogrzebać biznes. Nie trzeba tego robić.

MS: Albo właśnie z drugiej strony chyba jak się ucieka w żarty, żeby zawsze można było powiedzieć, że to było tak zrobione, że to było dla beki, że myśmy w sumie, wiesz o co chodzi? Że jak robimy sobie taką śmieszną, śmieszny filmik, taką parodię, to nawet jak to nie zostanie dobrze przyjęte albo ktoś powie, że mu się nie podoba, to my powiemy, że przecież to nie było na poważnie, to przecież dla jaj.

MG: Czyli myślisz, że humor jest taką bańką bezpieczeństwa, że w razie czego to powiemy: a to tam, takie żarty?

MS: No wiesz, jeśli zrobisz na poważnie film i on zostanie źle przyjęty, czy jakąkolwiek treść marketingową, no to musisz za to wziąć odpowiedzialność. Jeśli zrobisz sobie żarty, to zawsze możesz powiedzieć: nie zrozumiałeś mojego poczucia humoru. Albo po prostu: to nie było na poważnie i sobie żartowaliśmy. No nie wiem, tak sobie teraz myślę, wiesz, że faktycznie, skąd się bierze to, że jeśli już jest kreatywność, to jest albo po bandzie, albo śmieszne. Dlaczego tak mało jest tych przykładów?

MG: Bo to jest najłatwiejsze moim zdaniem. Ja myślę, że dlatego, że to są takie pewne tory, w które naturalnie wchodzimy, że kreatywność to właśnie humor, jakiś dowcip, jakiś żart, a żeby zrobić coś, o czym tutaj rozmawialiśmy, czy gdzieś tam nasze próby, no to już się trochę trzeba pogłówkować. To trzeba trochę pogrzebać w dziwnych miejscach. Dlatego wydaje mi się, że dlatego też tak mało tego jest, no bo nikt aż tyle wysiłku nie wkłada w to, żeby coś takiego ekstra wygrzebać no i połączyć. A jednak te połączenia są wyjątkowe potem. To pamiętamy przez lata, takie kampanie.

MS: No dobra, jakbyśmy mieli tak pozbierać trochę podpowiedzi dla marketerów, bo wydaje mi się, stawiam taką tezę, że warto robić kreatywny marketing nie trzeba jakoś specjalnie przekonywać. Oni albo mają właśnie małe budżety, mało czasu albo spotykają ścianę najczęściej gdzieś wyżej, decyzyjną. Jakbyśmy mieli pozbierać trochę takich rad, co my możemy zrobić w tym naszym marketingu B2B jako marketerzy?

MG: Wiesz co, myślę, że zacząć od siebie i myślę, że zacząć od małych kroków, bo no niestety, ale rewolucji to my w organizacji nie zrobimy, jeżeli ona przez 20 lat absolutnie nie tykała takich różnych kreatywnych rozwiązań, no to to z dnia na dzień się nie zmieni. Więc zacząć od siebie, może od wewnętrznej komunikacji i zrobić coś inaczej niż do tej pory się to robiło.

W bezpiecznym, w swoim środowisku. Tam jak się coś nie uda, no to jakby przeżyjemy, myślę, że zarząd też przeżyje. Czy jeśli chodzi o podejście do integracji zespołu, czy no właśnie jakiegoś, nie wiem, wspólnego zrobienia czegoś. Naprawdę można do tego podejść w ten sposób czy też pokazać na własnym przykładzie. Bo teraz coraz więcej osób buduje swoje własne marki osobiste. Zrobić coś innego, zrobić coś, czego może się nikt inny po nas nie spodziewa. Zobaczyć jaki będzie odzew i potem z tym odzewem, jeżeli jest oczywiście pozytywny, pójść dalej i mówić, zobaczcie, na takiej próbie mamy fajny odzew. Zróbmy coś większego.

Zresztą tak się przeprowadza testy, prawda, że mamy małą grupę, testujemy, standuperzy tak testują żarty, czyli chodzą po małych lokalach robią swój set, patrzą co łapie, a co nie, co jest śmieszne, co nieśmieszne. Cały czas opracowują, że jeżeli pójdą na dużą scenę, to to już będzie tak dopracowane, że oni się będą śmiać wtedy, kiedy chcą śmiać, pauza, kiedy chcą pauzę. I dokładnie tak samo można robić z kreatywnością w tym świecie.

Kreatywność wymaga treningów

MS: Ale dla mnie z tego, co powiedziałaś, bardzo ważna lekcja płynie. Taka no właśnie, żeby nie napalać się na to, że my teraz zrobimy, pierwsza nasza produkcja to będzie taka jak te topowe, że my sobie stawiamy tak wysoko poprzeczkę i jeśli robimy takie wysokie oczekiwania wewnątrz w organizacji, wyszarpujemy jakiś ogromny budżet stawiamy tak dużo na szali i to jest nasze pierwsze podejście, to się dużo rzeczy może nie udać i faktycznie może nam to spalić i zamknąć w ogóle na wsze czasy pomysły o kreatywności w marketingu.

– Ale wiesz, to jest raz, że pierwszy raz i że może się nie udać, ale dwa, że wy nie będziecie mieli takiej dystrybucji. No bo jeżeli prowadziliście kanały słabo, na YouTubie jest jeden film sprzed 8 lat, no to przykro mi, ale nie oczekujcie, że on teraz będzie viralem. To trzeba było konkretne pieniądze już włożyć w dystrybucję, żeby jeszcze ten film ktoś zobaczył. Bo sam nas nikt na tym YouTubie nie znajdzie, szczególnie jak będziecie tytułować filmy na YouTubie, film promocyjny firmy X. No nikt was nie znajdzie w ten sposób. Więc tak, mieszmy siły na zamiary.

MS: Bo kończymy smutnymi wnioskami. Musimy znaleźć coś pozytywnego na koniec.

MG: Zacznijmy od siebie, zacznijmy od swojego, że tak powiem, bezpiecznego miejsca, od tej kreatywności takiej nazwijmy to trochę kontrolowanej. To znaczy, że jak się nie uda, no to nic takiego złego się nie stanie. Pobawmy się tym, nauczmy się tej kreatywności. Bo ja uważam, że organizacja po prostu taka musi być. Jak zobaczysz, nie wiem, Trafit, to przez to, jaki jest ich zespół, jaką mają energię, jakie mają charaktery, to ta kreatywność, ona po prostu z nich sama wyskakuje.

Myślę, że nie potrzeba jakoś dużo tych spotkań, brainstormów i tak dalej, że oni to po prostu w sobie mają, bo też właściciel taki zespół, a nie inny, stworzył. To jest jego decyzja, kto w takiej organizacji pracuje. Więc skupić się właśnie na tym, żeby faktycznie dać sobie to pozwolenie na kreatywność. Bo ja myślę, że tutaj jest jeszcze duże pole do popisu, pozwólmy sobie na to, żeby być kreatywnym. Jak wysyłamy prezenty, to może nie na święta, jak wszyscy wysyłają prezenty. To wyślijmy na walentynki albo wyślijmy na pierwszy dzień wiosny. Kiedy nikt więcej takiego prezentu nie wyśle. Czy to jest kreatywne? Nie wiem. Trochę jest. No bo jednak zrobiliśmy coś inaczej niż wszyscy. I dzięki temu zostaniemy zapamiętani, że zrobiliśmy coś inaczej niż wszyscy. A chyba o to nam chodzi.

MS: Myślę, że też fajną radą jest to, żeby zacząć od takiego Linkedina i tam trochę testować i uczyć się tego, żeby to było. Bo on też chyba szybko pokazuje. Jeśli wrzucisz tam posta smutnego, biznesowego, wiesz, takiego bardzo oficjalnego, to ciężko jest uzbierać jakiekolwiek reakcje i zasięgi. I Linkedin moim zdaniem też uczy tego, że nawet jeśli masz coś bardzo wartościowego do przekazania, to i tak musisz się bardzo postarać, żeby to opakować tak, żeby ludzie to chcieli odpakować i skonsumować. A tak samo działa jeszcze bardziej relacja z naszymi klientami.

MG: A wiesz co, myślę, że to jest w ogóle ciekawa sugestia, dlatego, że o Linkedinie też myślimy, że jest taki biznesowy i sztywny. A potem się okazuje, że właśnie jednak taka ciekawsza forma przyciąga. Myślę, że to jest bardzo dobra platforma do testów, właśnie tego typu zabiegów. I to widać, jeżeli ktoś ma czy fajne podejście do grafik, czy do copywritingu, to się wybija w tym całym morzu treści.

Pamiętajcie, my jesteśmy otaczani morzem treści. To co zrobić, żeby to scrollowanie zatrzymać na te dwie sekundy? To, że my dzisiaj rozmawialiśmy o takich, a nie innych markach, no to jest tego dowodem, że oni po prostu wybijają się na tle innych i dlatego ich pamiętamy.

MS: Czyli trzeba albo powiesić sobie na haku dodatkowy kapelusz w swoim biurze, kapelusz kreatywnego detektywa, albo poszukać takich kreatywnych detektywów, na przykład zgłosić się do ciebie z takim wnioskiem. Możemy zakończyć?

MG: Tak. I nie mówcie o sobie, że nie jesteście kreatywni, bo ja to zbyt często słyszę, że a, ja to nie jestem kreatywny. Każdy człowiek jest kreatywny. Koniec, kropka.

POLECJAK KSIĄŻKOWA

MS: Pięknie. Martyno, czy jakąś książkę jeszcze na koniec polecisz? Bo pytam często gości.

MG: Lubię to zadanie, jaką książkę polecisz. Ja zawsze polecam i bardzo często na prezent kupuję „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi” Dale’a Carnegie’ego. To nie jest książka biznesowa. To nie jest książka marketingowa. Choć o tym wszystkim tam w środku jest. Bardzo stara książka. Dlaczego warto? Dlatego, że naprawdę dowiesz się, jak działać z ludźmi. To znaczy dlaczego ludzie robią pewne rzeczy, dlaczego się zachowują w jakiś sposób, co ty możesz zrobić, żeby uzyskać swoje jakieś cele na przykład konkretne.

I jedną z takich rzeczy, które dość szybko wykorzystałam po lekturze tej książki, to już wiele lat temu, było prawo łaski. Nie wiem, czy znasz prawo łaski z psychologii? Czyli jeżeli ja jako pracownik zrobię coś źle, popełnię błąd, to to, co powinnam zrobić, to pójść do mojego przełożonego i po prostu wprost mu o tym powiedzieć, że ja szefie, kurczę, stało się, popełniłem błąd. Dlaczego? Dlatego, że on jako osoba wyżej, czyli autorytet, jedyne co może zrobić, to właśnie udzielić ci prawa łaski. Tak trochę jak król i tam reszta. No bo co on może zrobić? Jakby nie bardzo ma… Jeżeli ty przyszedłeś, skruchę okazujesz, że się nie udało.

Trudno karę wymierzyć. No ja dokładnie z tego skorzystałam. Pamiętam, że pewien błąd popełniłam w pracy. I pierwsze co, to podreptałam do szefa no i faktycznie tego prawa łaski mi udzielił. Więc zobaczyłam bardzo szybko w praktyce, że to działa. Więc polecam, polecam książkę. O copywritingu też jest bardzo fajny rozdział. A propos tego, żeby nie pisać z perspektywy swojej, tylko odbiorcy. Więc mówię, trochę o biznesie, trochę o marketingu jest tak między wierszami, ale bardzo dużo psychologii.

MS: Czyli jeśli jesteście marketerami B2B, którzy mają na koncie swojej firmy nudne explainery, które zyskały 5 lajków na YouTube, bo poprosiliście o to swoich współpracowników i czujecie, że trzeba robić coś fajnego i kreatywnego w marketingu, to warto pójść do szefów i powiedzieć: słuchajcie, robiliśmy to źle, teraz już wiemy, jak robić to dobrze. I zacząć się starać wprowadzać więcej kreatywności, nie tylko do materiałów wideo, ale do marketingu w ogóle.

MG: Potrzebujemy Waszej kreatywności. Naprawdę.

MS: Piękną myślą kończymy tę rozmowę, bardzo ci dziękuję, Martyna za to, że przyjęłaś zaproszenie, że chciałaś ze mną porozmawiać.

MG: Cała przyjemność po mojej stronie.

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.