Liczba 3 – najlepszy przyjaciel Twojej oferty

Potrójna moc

Jesteśmy przyzwyczajeni (my ludzie) do wyborów binarnych: tak–nie, lewo–prawo, góra–dół, atakować–uciekać itp. Możesz się z tym zgodzić – lub nie:)

Może właśnie dlatego liczba 3 ma taką magiczną moc. Jedno jest pewne – powinna się ona stać najlepszym przyjacielem Twoich działań marketingowych.

Trzy opcje
Kiedy chcemy dać komuś poczucie prawdziwego wyboru, to dołożenie trzeciej opcji jest dobrym pomysłem. Wtedy zamiast albo–albo dajesz klientowi możliwość decyzji. Właśnie dlatego najczęściej masz do wyboru trzy plany subskrypcji programu, trzy rodzaje coli lub popcornu w kinie.

Trzy argumenty
Z tych samych powodów warto używać trzech argumentów, jeśli chcesz kogoś do czegoś przekonać. Jeśli zachwalasz swoje usługi, to podaj ich trzy największe korzyści. Jeśli sprzedajesz produkt, to podaj jego trzy najlepsze cechy.

Trzy razy to samo
Równie dobrze możesz trzy razy użyć tego samego argumentu, jeśli chcesz aby na pewno ktoś go zapamiętał. Dlaczego? Powtórzenie czegoś trzeci raz sprawia, że zwracasz na to uwagę – o, znowu to! 

Kiedy coś się wydarzy pierwszy raz – to wypadek. Kiedy coś się zdarzy drugi raz – to przypadek. Ale kiedy coś się pojawi po raz trzeci – to już pewien wzór.

3 to najmniejsza liczba elementów, aby stworzyć schemat.

Przywykliśmy do trójek

Elementy występujące trójkami otaczają nas wszędzie, spotykamy je na każdym kroku i jesteśmy do nich przyzwyczajeni:
Wstęp, Rozwinięcie i Zakończenie; Krew, pot i łzy; Ojciec, Syn i Duch Święty; Święta prawda, Tyż prawda i Gówno prawda; Bóg, Honor i Ojczyzna; Veni, Vidi, Vici; Sex, Drugs and Rock’nRoll; Przeddzidzie, Śróddzidzie i Zadzidzie…

Kiedy budujesz argumentację swojej oferty lub prezentacji sprzedażowej, to naprawdę dobrym pomysłem będzie wykorzystanie podobnych trójek.

Ale Maciek, dlaczego tylko trzy?

Może lepiej dać komuś jeszcze więcej opcji do wyboru? Może dostarczyć mu jeszcze więcej argumentów zachwalających nasz produkt? Mamy ich sporo!

Nie będzie lepiej, zaufaj mi.

A jeśli mi nie ufasz… to mam dla Ciebie trzy argumenty na potwierdzenie moje rady.

1. Powyżej trzech robi się podejrzanie

W 2014 roku psychologowie Suzanne B.Shu i Kurt A.Carlson przeprowadzili badanie, w którym uczestnicy czytali charakterystyki reklamowe różnych obiektów (płatków śniadaniowych, restauracji, szamponu, lodziarni i osoby polityka). Badani otrzymywali różne wersje oferty, a naukowcy badali poziom pozytywnych lub negatywnych wrażeń potencjalnych klientów i wyborców.

Nie zaskoczę was. Okazało się, że osoby czytające reklamy z trzema zaletami danego obiektu, oceniały go bardziej pozytywnie niż pozostałe. I to niezależnie od kategorii produktu.

Badanie otrzymało nazwę Trzy czarują, ale cztery alarmują, ponieważ psychologowie sprawdzili jeszcze jeden aspekt – poziom sceptycyzmu. To tutaj pojawiło się największe zaskoczenie. Przy ofertach w których wskazano od jednej do trzech zalet produktu, zainteresowanie rosło. Ale w tych, w których wskazano powyżej trzech zalet, zainteresowanie produktem spadało.

Powyżej trzech, każda kolejna zaleta rodzi coraz większy sceptycyzm odbiorców przekazu reklamowego.

Ludzie zaczynali dochodzić do przekonania, że ktoś tutaj za bardzo chce ich przekonać. Rodziło się w nich poczucie, że wcale nie chodzi o rzetelną informację tylko o nachalne namawianie. Wyczuli, że ktoś próbuje wciskać kit. Dlatego nie przesadzaj z ilością argumentów. Możesz uzyskać skutek odwrotny do zakładanego, czyli wzbudzisz podejrzenia o nieczystą grę.

Pamiętaj: Trzy czarują, ale cztery alarmują.

2. Wybór vs. brak wyboru

Jest również inne zagrożenie.

Jeśli zwiększymy ilość opcji do 4 lub więcej, to odbiorca znów może wrócić do wyboru binarnego.

Zacznie Twoją ofertę rozpatrywać jako wybór pomiędzy dwiema opcjami: zapoznać się z tym czy zignorować. Jeśli przytłoczysz odbiorcę ilością możliwości, to ryzykujesz tym, że całkiem zrezygnuje z próby przeanalizowania Twoich argumentów.

3. Zapamiętujemy tylko trzy

I jeszcze trzeci prosty powód.

Mamy zwyczajny problem z zapamiętaniem większej ilości informacji niż trzy.

W nauce znana jest zasada 7 plus minus 2 Georga Millera, która mówi że ludzka zdolność do przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej wynosi około 7 elementów. W zależności od konkretnej osoby, może to być od 5 do 9. Czyli jeśli dostaniemy listę np. 12 słów to zapamiętamy średnio około 7 z nich. Ale zasada Millera działa w nazwijmy to normalnych warunkach. Sytuacja może się zmienić w sytuacji bardziej dynamicznej.

W pewnym teście zachowań ludzi w sytuacjach kryzysowych (pożar, alarm bombowy itp.) sprawdzano jaka ilość komunikatów będzie najbardziej skuteczna. Wyszło z nich, że najefektywniejsze jest podanie dokładnie trzech najważniejszych informacji.

Czyli jeśli chcesz, aby ktoś zapamiętał sposób zachowania w razie ewakuacji i powiesz mu skręć w prawo, zejdź na dół i kieruj się prosto to jest duża szansa, że to zapamięta i wykona. Jeśli natomiast dorzucisz jeszcze informację a potem znajdź punkt x, to może się okazać, że zapamięta skręć w prawo, potem coś tam coś tam, kieruj się w prawo i znajdź punkt x. Po co mu dwie ostatnie informacje jeśli i tak się zgubi po drodze?

Co to oznacza dla Twojej oferty?

Twoja oferta często będzie przeglądana w biegu, więc jej odbiorcy mogą nie skupić pełnej uwagi na wszystkim, co napisałeś.

Jeśli podasz klientowi trzy kluczowe cechy swojej oferty i dorzucisz jeszcze czwartą lub piątą dodatkową – to może się okazać, że pominie te kluczowe, a zapamięta te mniej znaczące zalety Twojego produktu czy usługi.

Zatem w dużej mierze od Ciebie zależy, co klient zapamięta z oferty, prezentacji czy reklamy. Jeśli wiadomo, że nie przetrawi więcej niż trzech argumentów, to nie warto zasypywać go tymi wszystkimi zbędnymi informacjami. Aby Twój komunikat był skuteczny, musi być precyzyjny. Musisz wybrać tylko najważniejsze rzeczy i na nich się skupić.

Piotr Bucki, człowiek który zna się na komunikacji, mówi o tym, że kiedy przygotowujemy jakiś przekaz (np. ofertę dla klienta) to warto zaplanować: po pierwsze – co klient ma zrozumieć, po drugie – co ma zapamiętać i po trzecie – co ma zrobić. Było jeszcze jakieś po czwarte, ale tego nie zapamiętałem…

Trzymam kciuki za wasze trójki!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.