JEDEN PRODUKT – RÓŻNE POWODY

Zdarzyło Ci się kiedyś być w kawiarni? Wiadomo, że tak. A co Cię ostatnio zmotywowało, aby tam pójść?

Różne mogą być powody pójścia do kawiarni. Jedna osoba musi się napić kawy, bo przysypia i chce się obudzić. Druga osoba potrzebuje znaleźć miejsce na spotkanie biznesowe z klientem. Inna chciałaby po prostu się zrelaksować i posiedzieć w przytulnym miejscu. Możliwych historii jest wiele, bo różne są motywacje konsumentów, aby skorzystać z jakiejś usługi czy wybrać jakiś produkt.

Warto je rozróżniać, bo dzięki temu precyzyjniej zdefiniujesz wartość, którą oferuje Twoja marka – a to doprowadzi Cię do skuteczniejszej komunikacji.

Trzy wskazane przykłady z kawiarnią reprezentują trzy podstawowe poziomy motywacji konsumentów, które (według mojego roboczego podziału) rozróżniam jako problemy, potrzeby i pragnienia.

3 POZIOMY MOTYWACJI

Rozróżnienie poziomów motywacji wynika ze stopnia ważności i pilności podjęcia jakiegoś działania przez naszego klienta.

Z perspektywy klienta wygląda to tak:

Problem – muszę go rozwiązać.
Potrzeba – powinienem ją zrealizować.
Pragnienie – mogę je zaspokoić.

Problem dotyczy najczęściej sytuacji z przeszłości. Coś się zadziało i pojawił się problem, który potrzebuje rozwiązania. Dotyczy czegoś, czym musimy się zająć. Najlepiej jak najszybciej. Nierozwiązanie problemu wiąże się z negatywnymi konsekwencjami.
Jestem zaspany i muszę postawić się na nogi kawą, jak tego nie zrobię to zasnę za kierownicą.

Potrzeba dotyczy sytuacji z teraźniejszości lub najbliższej przyszłości. Czegoś, na co wkrótce powinniśmy zareagować. Nie jest to jednak mus, bo jeśli zignorujemy daną potrzebę, to świat się nie zawali.
Planuję spotkanie, więc potrzebuję znaleźć odpowiednie miejsce, np. kawiarnię.

Pragnienie dotyczy sytuacji z odleglejszej przyszłości. Chodzi o coś, co może się wydarzyć, jeśli odpowiednio zareagujemy (nigdy jednak nie mamy pewności czy się wydarzy). Coś co możemy zrobić, aby poprawił się nasz stan.
Mógłbym znaleźć przytulną kawiarnię, aby się trochę zrelaksować i poprawić nastrój na koniec dnia.

Takie rozróżnienie może się kojarzyć (i słusznie) z piramidą potrzeb Maslowa – najpierw rzeczy konieczne, a potem przyjemności. Ale nie układamy tego w piramidzie, tylko na osi czasu. Dlaczego? Dlatego, że czas potrafi być kluczowym czynnikiem w ocenie sytuacji, której dokonuje nasz mózg.

Czas mocno miesza w logice naszego mózgu – nazywamy to zjawisko niespójnością czasową.

OCENA WARTOŚCI

Korzyść jest kluczowym elementem motywacji – robimy coś, podejmujemy jakieś działanie w oczekiwaniu na nagrodę, czyli jakąś korzyść.

Wybór twojej oferty to koszt. Koszt nie tylko finansowy, ale również kognitywny, czyli wysiłek poznawczy, który klient musi ponieść, aby się z tą ofertą zapoznać.

Wartość = Korzyść – Koszt

Klient ponosi koszt w zamian za korzyść. Stosunek wartości kosztu (bólu) do wartości korzyści (nagrody) wpływa na jego motywację, czyli chęć do podjęcia danego działania.

Problem polega na tym, że nasz mózg w bardzo niekonsekwentny sposób ocenia wartość nagrody w funkcji czasu.

Zdrowa dieta (zjeść owoc zamiast ciastka) to dość niski koszt w porównaniu do nagrody, jaką może nam to przynieść (piękna sylwetka – rzesza wielbicieli – szczęśliwe życie). Dlaczego więc tak ciężko jest się opanować? Bo natychmiastowa nagroda (przyjemność wywołana strzałem cukru z ciastka) jest oceniania zdecydowanie wyżej niż nagroda odsunięta w czasie (jakaś mglista wizja tego szczęśliwego życia).

Im bardziej oddalona w czasie jest nagroda, tym niżej oceniamy jej wartość

Takie postępowanie jest biologicznie logiczne. Nasze mózgi wyewoluowały tak, aby przedkładać szybkie korzyści nad te późniejsze. Koszt ponosimy teraz, więc nagroda też powinna być teraz. Na sawannie (czyli tam, gdzie przez tysiące lat odbywało się okablowanie naszych mózgów) taka natychmiastowa gratyfikacja jest zazwyczaj bardziej opłacalna. Sytuacja skomplikowała się dopiero w czasach współczesnych, kiedy nasze decyzje stały się zdecydowanie bardziej złożone i musimy planować nasze działania w znacznie dłuższym horyzoncie czasowym.

WAŻNE JEST JAK MOTYWUJESZ KLIENTA

W biznesie często zapominamy o tym, że wartość, którą obiecujemy klientom może nie równoważyć kosztu, który muszą ponieść tu i teraz.

Skutkuje to niską motywacją do działania, czyli podjęcia decyzji zakupowej. Znana maksyma mówi, że lepiej jest sprzedawać aspirynę niż witaminy, bo do kupna aspiryny nie trzeba nikogo namawiać. Ale może w przypadku Twojej marki największa wartość polega właśnie na realizacji potrzeby lub zaspokojeniu pragnienia. Może nie masz najmocniejszej kawy w mieście lub Twoja kawiarnia nie znajduje się w dogodnej lokalizacji, ale masz najbardziej klimatyczne wnętrze albo najlepsze słodkie dodatki do kawy – to też mogą być dobre sposoby na zdobycie klienta, musisz po prostu dostosować do tego narrację swojej marki.

Musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: Jak daleko znajduje się nagroda, którą oferujemy klientowi?

Wiedząc jak odległa jest nagroda, możesz dostosować sposób, w jaki będziesz motywować swojego klienta.

Przekonywanie, że Twoje rozwiązanie jest najlepsze, nie zadziała jeśli klient jeszcze nie wie, że go w ogóle potrzebuje albo nie jest jeszcze wystarczająco zmotywowany, aby się nim zainteresować. Dlatego ważne jest, aby świadomie określić na którym poziomie motywacji znajduje się wartość, którą oferujesz klientom i dostosować do tego całą komunikację.

Na poziomie problemów najważniejsze jest pokazanie przewagi Twojego rozwiązania nad innymi. Klient aktywnie szuka rozwiązania, więc nie musisz go uświadamiać ani przekonywać. Musisz po prostu pokazać, że możesz mu pomóc i udowodnić, że zrobisz to najlepiej.

Na tym poziomie – zakładając, że jesteś np. serwisem z ofertami pracy – możesz wyłapywać tych, którzy właśnie stracili pracę i jej poszukują. Mówisz, że masz najwięcej ofert, że są najbardziej aktualne i najlepiej opisane. Przekonujesz zdesperowanych ludzi, że rozwiążesz ich problem. Mówisz na przykład: Znajdź nową pracę jeszcze dziś!

Na poziomie potrzeb najważniejsze jest zwrócenie uwagi klienta na potrzebę, o której być może nie myślał. Musisz go uświadomić, a czasami wyedukować. Musisz pokazać co może zyskać i zachęcić do działania.

Na tym poziomie – jako serwis z ofertami pracy – możesz zachęcać do poszukania lepszej pracy. Trafiasz do ludzi, którzy nie są super zadowoleni ze swojej pracy, więc zachęcasz ich do znalezienia lepszej i fajniejszej. Mówisz na przykład: Sprawdź czy nie szukasz! (dobrze kojarzysz, właśnie tak komunikuje się Pracuj.pl).

Na poziomie pragnień najważniejsze jest inspirowanie i zarażanie wizją. Musisz pokazać klientowi, że jego życie może być lepsze – nawet jeśli dotyczy to małego wycinka tego życia, w którym działa Twoja marka. Musisz rozbudzić chęć poszukiwania rozwiązania, które oferujesz.

Na tym poziomie – jako serwis z ofertami pracy – musisz dotrzeć do wszystkich tych, którzy w ogóle nie mają potrzeby zmieniać pracy. Żeby ich zmotywować, pokazujesz inspirujące historie ludzi, którzy dzięki zmianie pracy osiągnęli sukces, o którym nie śnili. Mówisz na przykład Wyobraź sobie, że pracujesz tylko przez 3 dni w tygodniu… w dodatku na Karaibach!

Ok, wystarczy przykładów – myślę, że wszystko jest już jasne.

Na koniec zdanie ode mnie: Wyobraź sobie, że tworzysz przekaz marki, który idealnie trafia w potrzeby klienta i motywuje go do podjęcia decyzji zakupowej…

To możliwe, do dzieła! Trzymam kciuki za motywację Twoich klientów.