47: Gen Z i Gaming w brand marketingu → Wiktoria Wójcik

Czy Gen Z to ściema? Czy pokoleniowe łatki mają w ogóle sens? Co sprawia, że ludzie z tego pokolenia jakoś szczególnie różnią się od pozostałych? Jak marketing powinien traktować Zetki? Jak wykorzystać potencjał tej generacji? Jak nie zepsuć relacji z Zetkami? Jaką rolę w tym wszystkim odgrywa gaming? W co grają dziewczyny? Jak marki mogą wykorzystać gaming w swoich działaniach marketingowych? Czy każda marka może wejść w gaming? Jak zrobić to mądrze? To długa lista pytań, na które odpowiadała Wiktoria Wójcik, Zetka, które zawodowo łączy gaming i marketing.

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Wiktoria Wójcik: Zmieniło się to, że właśnie generacja Z zaczęła dorastać z grami. Gry to jest naturalna rozrywka, to są drugie social media, to jest tak jak siedziało się wcześniej na gadu-gadu, by rozmawiać ze znajomymi, potem może na Messengerze, tak teraz młodzi siedzą w Robloxie i w Fortnite i robią dokładnie to samo, albo ewentualnie na Discordzie. Jeżeli jako marka potrzebujemy dotrzeć do młodych ludzi, a zwłaszcza do młodych mężczyzn, bo to jest ta taka dominująca grupa, która w grach będzie spędzała większość swojego czasu, to mamy pewien problem.

W odróżnieniu od osób, które słuchają muzyki, oglądają seriale czy czytają książki, prawdopodobnie gracze są bardzo, bardzo mocno into gaming, czyli w wolnym czasie albo grają w gry, albo oglądają content związany z grami i kiedy oglądają ten content, większość z nich, ok. 70% używa Adblocka Więc albo jesteś w treści gry, albo jesteś w treści contentu, albo do tej całej grupy nie docierasz wcale. Zaczyna się nie od: „Ok, robimy akcję w ramach jakiejś kampanii, albo robimy jedną kampanię”, a od: „Jaka jest nasza strategia gamingowa? Jaka jest nasza długofalowa obecność w gamingu?”.

Branża stwierdziła, że nie ma miejsca na gry dla dziewczyn, dziewczyny nie chcą kupować gier. No to nieprawda, tylko po prostu nikt nie robił gier dla dziewczyn. I ostatnie 7, 10 lat to jest taki renesans. I powolutku, poza „Simsami” mamy nagle coraz więcej gier, które są dla dziewczyn interesujące. Kobiety mają inną motywację do grania i też inną estetykę tych gier. Czyli na przykład, kiedy mają setting fantasy lub sci-fi, to będą wybierać fantasy. Kiedy mają wybierać bronie, bo są tak samo brutalne jak mężczyźni, jeżeli chodzi o gry, ale kiedy mają wybierać broń, to wolą ci rozwalić czaszkę mieczem albo magią, a nie realistycznym pistoletem.

Maciek Sznitowski: Cześć, witajcie w 47. odcinku podcastu „Markotwórstwo”, w serii „Markotwórcy”, w której spotykam się z osobami, które w jakiś sposób pomagają budować marki albo budują swoje marki. Dzisiaj moją gościnią jest Wiktoria Wójcik, która jest co-founderką platformy InStreamly. Czym się zajmuje InStreamly zaraz nam sama najlepiej opowie, żebym tego nie przekręcił.

Ale zajmuje się tematami marketingowymi, łączeniem marketingu z gamingiem i tematem Gen Z, który jest ostatnio bardzo gorący, więc to jest główny, przewodni motyw naszej rozmowy. O tym dzisiaj sobie trochę z Wiktorią porozmawiamy. Ale najpierw Wiktoria, oddaję ci głos, gdybyś mogła powiedzieć kilka słów o sobie i się nam przedstawić tutaj.

WW: Jasne, super, dzięki wielkie za zaproszenie i cześć wszystkim. Ja jestem Wiktoria Wójcik, jestem współzałożycielką InStreamly, ale zanim zaczęliśmy łączyć streamerów gamingowych z markami na całym świecie, to sama zaczynałam jako streamerka. Później pracowałam jako host e-sportowy, czyli prowadziłam wywiady na scenach, na wydarzeniach e-sportowych i pracowałam w organizacji e-sportowej oraz jako specjalistka od kampanii gaming marketingowych.

Teraz w InStreamly stworzyliśmy tak naprawdę pierwsi na świecie taką technologię, która pozwala markom łatwo być widocznym w streamach tysięcy różnych streamerów naraz. I co najważniejsze, lokujemy marki kontekstowo, czyli wiemy, co dzieje się w streamowanej grze albo w tym, co mówi streamer czy co ludzie piszą na czacie i sprawiamy, że marki są w odpowiednim miejscu, w odpowiednim czasie. No i pracujemy z takimi markami od Disneya przez Durexa czy PlayStation. Prawdopodobnie z każdej kategorii z kimś już współpracowaliśmy.

MS: Świetnie, to brzmi bardzo ciekawie. Ja w ogóle liczę, że to będzie mega ciekawa rozmowa. Dlaczego? Dlatego, że chcemy poruszyć temat Gen Z, temat trochę może też gamingu, ogólnie w kontekście marketingowym to wszystko. I teraz o ile na marketingu, to ja się troszeczkę jeszcze znam, to gaming jest mi totalnie obcy, bo jestem takim dziadersem, który w ogóle nie dość, że jestem tym starym milenialsem, bo dobra, nie ukrywajmy, to 85. rocznik, więc jestem z tych takich starych milenialsów, tak jak to Wikipedia by określiła.

Więc daleko mi do Gen Z, daleko mi do gamingu, bo nigdy w ogóle nie byłem jakimś gamerem, nigdy za dużo nie grałem. Więc to są dla mnie totalnie obce tereny, a to są tereny, w których Wiktoria czuje się jak ryba w wodzie. Więc myślę, że to zderzenie tych naszych perspektyw i moje głupie pytania poprowadzą może do ciekawej rozmowy, że nie wpadniemy właśnie zbyt specjalistycznie w niektóre wątki, co mogłoby być niezrozumiałe, no bo słuchaczami tego podcastu są marketerzy, przedsiębiorcy, więc myślę, że tak fajnie ich to wprowadzi w ogóle w ten temat.

Tak że myślę, że to będzie ciekawa rozmowa. Trochę tak sobie wcześniej rozmawialiśmy przed tą rozmową, że może nawet lekka kontra tutaj będzie między nami. Zobaczymy, do czego dojdą nam te wnioski. Ja wyjdę trochę z pozycji takiego marudy, który mówi, że to Gen Z, to wszystko ściema, że to trochę może przesadzone, że ten gaming, czy to wszystko warte…?

Charakterystyka Zetek

MS: Wiktoria będzie, tak myślę, starała się nam tutaj to jednak trochę obronić i pokazać, że to ma sens, więc wyjdzie nam z tego ciekawy wątek. Motywem przewodnim jest Gen Z, czyli generacja najmłodszych konsumentów, o której się bardzo dużo mówi, ale też ostatnio chyba coraz częściej słyszę też takie argumenty trochę, że to właśnie, że to może ściema, że to trochę przesada, czy faktycznie tak to działa, więc jestem też ciekawy twojej perspektywy, ale zacznę od tego pytania, czy ty się czujesz Zetką?

WW: Absolutnie tak.

MS: A co to dla ciebie znaczy, że jesteś zetką? Bo rozumiem, że jesteś przedstawicielką tego pokolenia, tak? Nie chcę ci wnikać w dowód.

WW: Tak, tak. Mam 26 lat, także jeszcze się zgadzam, już 1997, gdzieś na granicy. No właśnie, na tej granicy, ale absolutnie czuję się Zetką, bo widzę różnicę. Ona nie jest jakaś gigantycznie duża, ale różnica między osobami starszymi o kilka lat, które przede wszystkim nie miały tak wczesnego dostępu do komputera. Bo dla mnie to, co definiuje Zetki i co sprawia, że w ogóle jest jakiś argument mówienia: hej, to pokolenie jest inne.

To pokolenie jest inne, bo to było pierwsze pokolenie, dla którego dostęp do internetu był czymś naturalnym, czymś normalnym, czymś, z czym się wychowywały i to absolutnie wpływa na wszystko. I oczywiście młodzi ludzie mają wspólne cechy charakterystyczne, niezależnie od tego, jaki mamy wiek, czy to jest pierwszy, czy dwunasty, czy dwudziesty pierwszy wiek. Natomiast widzę różnicę, i one są w tym, z czego się śmiejemy, co uważamy za zabawne, bardzo często ciężkie do nazwania, ale absolutnie czuję się Zetką.

MS: Okej, to jest dla mnie bardzo ciekawe, bo z jednej strony też jako taki dziaders sobie myślę, normalne jest to, że zawsze młodzi ludzie są inni niż starsze pokolenie, bo to jest ludzkie po prostu. Jak ja byłem nastolatkiem, to też się buntowałem przeciwko moim rodzicom, dlatego myśmy nosili skarpetki do kostek, bo nasi rodzice nosili wysokie, a teraz, wiesz, młodzi noszą na odwrót, no bo zawsze jest to taki opór, bunt, to naturalne i normalne. Ale pytanie, czy faktycznie są to takie cechy wspólne, które wyróżniają właśnie to pokolenie. Jak w ogóle podchodzisz do tych takich etykietek w marketingu, milenialsi, Zetki.

Mi to zawsze było bardzo obce. Zawsze miałem takie trochę poczucie, że to są takie łatki dla leniwych, znaczy takie ściągi dla leniwych. Trzeba jakoś naszych klientów określić, to sobie powiedzmy, że to będą Zetki i już mamy odhaczoną całą robotę, bo znajdziemy w internecie opracowania, co te Zetki lubią i nie trzeba nawet ich badać, bo już mamy gotowe odpowiedzi. Na ile wy w swojej pracy wykorzystujecie to, jak do tego podchodzisz, do tych takich właśnie etykietek pokoleniowych?

WW: Te etykietki na pewno są wygodne. Czasami to jest wygoda, czasami to jest lenistwo. W ogóle sam fakt, że teraz zaczyna się pojawiać krytyka wokół łatkowania, oznacza, że zaczyna się krytyka wokół, moim zdaniem, że teraz mówimy, a generacja Z trochę nie wiadomo, bo są przecież już dorośli i tak dalej, to oznacza, że za dwa lata to samo, co mieliśmy zwłaszcza dwa lata temu, czy rok temu wokół Zetek, zacznie się dziać wokół generacji alfa. Możecie to screenować i mi udowodnić, że się myliłam.

Ale to tak nawiasem mówiąc, uważam, że samo w sobie nazwanie grupy docelowej „generacja Z” nie wystarcza. Ja to najbardziej w drugą stronę czasami lubię porównywać, jeżeli chodzi o nazywanie grupy docelowej „gracze”, ale też można w tak pójść: uprawiacze sportu. Kim są uprawiacze sportu? Jasne, na pewno trochę dbają o zdrowie, ale czy trenują na Orlikach, bo mają 12 lat i marzą, żeby zostać profesjonalnymi piłkarzami, czy na przykład mają 25 lat i chodzą na jogę, żeby po prostu lepiej wyglądać? Dwaj zupełnie inni uprawiacze sportu. Tak samo jest z graczami, tak samo z każdą kategorią i tak samo jest z generacją Z.

Uważam, że na pewno są rzeczy łączące, rzeczy wpływające i to absolutnie, gdybym miała spłycić do jednego argumentu, to jest dorastanie z dostępem do internetu i jakby taka duża świadomość za tym idąca, no bo rozumienie wielu więcej rzeczy na świecie, bo większy dostęp do informacji. Natomiast kończenie briefu na etapie robimy kampanię dla generacji Z. No jeżeli robimy kampanię dla wszystkich i wyróżniamy grupę „generacja Z” jako jakiś osobny targeting, to już tak zrobiliśmy jakąś tam robotę.

Ale my na pewno najbardziej specjalizujemy się w kampaniach gamingowych, więc taki przykład zawsze, wychodzi z takiej motywacji, dlaczego ktoś gra, w jaki sposób gra. I tak samo to będzie z generacją Z, no bo oczywiście, jasne, większość z nich na przykład to gracze. 70% mężczyzn będzie grało w gry. Ale mamy jeszcze całą tę drugą stronę, która na przykład będzie w tym czasie czytała książki i publikowała fanfiki na TikToku. Inny świat, generacja Z, a dużo cech, tak bym powiedziała, na koniec dnia wspólnych w tym, w jaki sposób obcują z tą kulturą.

MS: Okej, ale to jest tak, że wewnątrz generacji Z są jeszcze jakieś podziały takie ogólne czy po prostu jest tak, że trzeba szukać tych grup, samemu je definiować na podstawie jakichś tam…?

WW: Sądzę, że trzeba definiować. Na pewno można generalizować rzeczy, tak? Można generalizować, że właśnie, książka raz, znaczy, że czyta książki, prawdopodobnie są to takie książki, będzie czytać też fanfiki, obserwować te osoby. Można te grupy nazywać bardzo konkretnie. Też jak mówimy gracze, to prawdopodobnie będą oglądać Twitcha, na YouTubie jakiś gaming, pewnie wiedzą, co to Xbox, co to PlayStation, no ale to nie są same w sobie, tak naprawdę łatki wewnątrz pokolenia Z, że kończysz 27 lat, urodziłeś się w 1996 roku i już to ciebie nie dotyczy.

Więc to bym powiedziała, że jest płynna sprawa, natomiast te cechy łączące są, moim zdaniem, wygodne, żeby rozmawiać na konferencjach i nazywać jakoś odrębnie te grupy. Chociaż ja sama pamiętam, jak zaczynałam pierwszą pracę w 2018 roku i bardzo się interesowałam też marketingiem. Jakby czytałam wszystkie media marketingowe, codzienna prasówka wcześniej przez cały rok była wokół tego. No to ja bardzo, bardzo dokładnie pamiętam wszystkie badania i ten sam motyw wokół milenialsów.

I chyba musimy sobie powiedzieć, że my jako ludzie lubimy uproszczenia i te uproszczenia często pomagają nam podejmować lepsze decyzje, no bo nie musimy w głowie przetwarzać 50 informacji, tylko jakieś tam skonsolidowane kilka, które są dla nas najważniejsze. Więc w tym znaczeniu uważam, że te łatki są przydatne.

MS: A czy Zetki, no właśnie, nie wiem, jak to mówić, żeby nie brzmieć jak dziaders, młodzi ludzie nazywają siebie zetkami? Czy lubią tą w ogóle etykietkę, czy to my marketerzy tylko tak sobie jej używamy? Czy Zetki tak mogą myśleć o sobie, że są zetkami?

WW: Powiedziałabym, że chyba częściej lubią nazywać siebie zetkami, niż milenialsi nazywali się milenialsami. Oczywiście jakby nie byłam w tym nurcie wtedy tak bardzo, ale miałam wrażenie, że określenie „milenials” było dosyć pejoratywne na koniec dnia. Postrzeganie jako ci dziwni milenialsi coś tam, coś tam. I co ciekawe, przez Zetki jakby jeżeli jest taki dyskurs na TikToku, na przykład Zetki kontra milenialsi, jak się różni sposób mówienia, to tam na przykład milenials nadal jest obelgą, na przykład jest takie coś jak milenial pause, czyli że zanim włączy się nagrywanie, to masz pół sekundy przerwy, zanim zaczniesz mówić, a Zetki tego nie robią i inne takie rzeczy. I bym powiedziała, że nawet taki prosty przykład: Gen Z, grupa youtuberów założona specjalnie, skierowana do osób z generacji Z nazywa się Gen Z.

I dużo takich nawiązań widać i ta nazwa przez to, że to pokolenie ma trochę łatwość właśnie w odrzucaniu takich norm i takiej chęci przypodobania się całemu światu, paradoksalnie im bardziej świat mówił: „generacja Z to i tamto”, tym bardziej było czymś, czym można się chwalić, że jest się zetką. O, ja na przykład bardzo lubię mówić, jak słyszę, że ktoś opowiada o tym, jakie Zetki w pracy są leniwe i okropne i tak dalej, to ja uwielbiam mówić o tym, że jestem z generacji Z i absolutnie się zgadzam i świetnie, że nie chcemy pracować po godzinach za darmo i chcemy pracować za uczciwe pieniądze.

Ekstra, nazywajcie nas tak. Więc przynajmniej ja osobiście i też jak widzę, to nie jest coś takiego, od czego ludzie uciekają albo tę łatkę jakoś wspólnie przyjmują i robią z niej coś swojego.

MS: To fajnie, to w ogóle bardzo cenne dla mnie też, no bo właśnie zastanawiałem się nad tym, czy to tak wiesz, tylko marketingowa łatka, która może obrażać, czy to jest coś, z czego jesteście też dumni. Mówię wy, no bo…

WW: Tak, ale gdyby marka zaczęła mówić: „Hej, generacjo Z”, to by było, wiesz, „Hej, fellow kids” i nie bardzo. Tak, więc to jest grząski grunt.

Kultura pokolenia Z

MS: Wiesz co, powiem ci, jaki ja mam problem jakby z tym łatkowaniem. I też jestem ciekaw twojej perspektywy, bo wydaje mi się, że właśnie internet tutaj jest tą główna zmienną. I teraz, jak ja sobie myślę ze swojej perspektywy. Jak ja byłem w liceum czy nawet na studiach, to internet już raczkował, ale to był taki internet, wiadomo, tam komunikatory, nie było jakby mediów w internecie, nie było YouTube’a, który dzisiaj jest telewizją. Więc jak ja byłem w liceum i jak leciało „Archiwum X” w niedzielę wieczorem w telewizji, to w poniedziałek w szkole wszyscy rozmawiali o tym odcinku Archiwum X, bo wszyscy to oglądali, bo nie było nic innego. I myśmy wszyscy byli, wiesz, oglądając to „Archiwum X”, myśmy wszyscy oglądali te same reklamy, które leciały w przerwach „Archiwum X” czy tam przed i po. Wszyscy byli ukształtowani przez te same media.

I ja w to jakoś wierzę, że to w jakiś sposób nas uspójniało tak mocno, że my byliśmy różni, ale w jakiś sposób trudniej było być indywidualnym, kimś innym, nie? I teraz myślę sobie o tym, jak to wygląda z dzisiejszej perspektywy, gdzie telewizją jest YouTube, gdzie masz kanałów nie kilkadziesiąt, nawet jak w kablówce, tylko kilkadziesiąt milionów I pytanie, czy to jest tak, że te media dzisiaj, ten internet też kształtuje was w podobny sposób, czy jednak to jest tak, że to są tak przeróżne światy, że ciężko jest znaleźć punkty wspólne? I właśnie, czy to w ogóle one są?

WW: Sądzę, że ta historia właśnie na temat tego, że wcześniej ta kultura była wspólna, a teraz można powiedzieć, że każdy ma dostęp do wszystkiego, więc nie jest też ograniczony tym, że musi oglądać to, co znajomi z najbliższej okolicy czy spędzać czas wobec tego, jest świetną cechą łączącą Zetki. Można powiedzieć, że rzeczywiście ta grupa ludzi charakteryzuje ich to, że są zróżnicowani i rzeczywiście wtedy w środku nie możesz przyjąć tylko jednej łatki, że robimy kampanię do Gen Z, no bo przyjmujemy, że ich cechą jest to, jak bardzo są zróżnicowani.

I są na pewno rzeczy, które są wspólne, bo jeżeli zobaczy się szaleństwo, jakie jest wokół iShowSpeeda, znany bardzo youtuber, streamer, który przyjechał do Europy, robił tur po Europie, gdzie nagrywał na żywo, po prostu streamował, jak chodzi i robi rzeczy, on do Polski wrócił dwa razy, bo tak mu się podobało, no i absolutnie pierwsze, co widzą go dziesięciolatki, wyciągają telefon, żeby sobie zrobić razem zdjęcie. Więc jest jakaś kultura wspólna na zasadzie rzeczy, które są tak popularne, że docierają wszędzie.

MS: Czyli mimo wszystko na YouTubie też są jakieś trendy.

WW: Tak, jeżeli ktoś jest bardzo popularny, to znaczy, że dociera do dużej liczby osób. To jest koniec kropka. Ale powiedziałabym, że jest dużo większa opcja na taki, że na przykład wszyscy znają Friza, ale dużo osób powie: „Ok, znam Friza, nawet oglądam, bo jest znany”, ale na przykład okaże się, że duża część z tych osób nie powie, że to jest „moja ulubiona rzecz na świecie”, o wiele bardziej lubią jakąś tam bardziej niszową rzecz i bym powiedziała, że to zaangażowanie takiego, że tak powiem, może całym sercem zależy oczywiście od osoby, jest już nie w tym mainstreamie.

I mainstream nadal istnieje, nadal istnieją rzeczy, które są turbo popularne, ale na koniec dnia to nie oznacza, że one najbardziej chwytają za serce i ludzie najwięcej czasu z tym spędzają, bo na przykład większość czasu będą spędzać na Discordzie z jakimiś randomowymi ludźmi, robiąc memy na niszowy temat albo speedrunując jakąś grę i będą w tym środowisku. Więc tak, znowu to wszystko sprowadza się do ulubionego marketingowego: to „zależy”.

Podejście Zetek do reklam

MS: Dobra, a to jakie byłyby takie te cechy, powiedzieliśmy o tym, że ta właśnie różnorodność trochę, to, że się wychowali w internecie, co dla ciebie jeszcze jest taką cechą wyróżniającą czy łączącymi właśnie Zetki dzisiaj wiesz, do kupy?

WW: Dużo z nich to są właśnie pochodne tego wychowania z dostępem do internetu. Powiedziałabym, że absolutnie to jest niechęć do reklamy albo raczej umiejętność widzenia, kiedy coś jest reklamą i tak naprawdę mamy wtedy dwa nurty. Ja na przykład widziałam to z moim narzeczonym, który jest ode mnie kilka lat starszy, że ja na TikToku w pół sekundy wiedziałam, że coś jest reklamą i leciałam dalej, a on jakby nie wiedział i mu zajmowało oczywiście półtorej sekundy czy dwie. No ale pół sekundy do dwóch sekund, cztery razy więcej czasu, żeby dać przekaz marki.

I finalnie to sprowadzało się do tego, że albo robimy reklamy, które wprost są reklamą i są tak absurdalne, że są reklamą na zasadzie Duolingo i zawsze jest ten brandowany ptak, który tylko goni ludzi i mówi cały czas o uczeniu się jakiegoś języka i to taki wręcz absurd, do reklamy, które bardzo ukrywają to, że są reklamą, bo są wartościowym kontentem. I gdzieś ten pośrodku taki nurt takiego kup, kup, kup, które nie daje wartości choćby tego, że się śmieje z tego absurdu, że to jest reklama, jest bardzo szybko pomijany. I to jest na pewno taka cecha wspólna, która może stać na sztandarach, że to się dzieje.

MS: Mogę ci przerwać? To wniosek byłby taki, że co? Albo robisz to naprawdę, naprawdę inteligentnie i w wartościowy sposób, albo robisz to po prostu w taki dosyć oczywisty i przerysowany sposób, i wtedy to jest w jakiś sposób takie prawdziwe. Czy dobrze to zrozumiałem?

WW: Albo robisz to przynajmniej w taki sposób, że przynajmniej nie wygląda jak reklama. Czyli tutaj jest cały nurt UGC. Świetny przykład, mój ulubiony, to były, chyba to się nazywa Tabs Chocolate, to są czekoladki pobudzające libido, założył tę firmę jakiś dwudziestolatek w Stanach, który promocję w bardzo prosty sposób zrobił.

Zatrudnił dziesięciu TikTokerów, takich początkujących po prostu ludzi, którzy umieją robić content. Mają czterdzieści różnych kont na TikToku. Każdy ten TikToker dziennie wypluwa z siebie pięć filmów, które są dosyć takie sprzedażowe na zasadzie, że he he, o zjedliśmy z chłopakiem te czekoladki, teraz zobaczymy kto pierwszy się złamie i coś tam. I takie krótkie. I oni dziennie po prostu wypluwają z siebie chyba z dwieście TikToków, repostują na różnych tych kanałach, też często u influencerów i po prostu zrobili taki content meal, ale tworzony przez ludzi, którzy nie mają profesjonalnej produkcji.

To ma wyglądać jakby ktoś normalny to nagrał. Gigantyczne, gigantyczne wyniki, gigantyczna sprzedaż, niesamowite. Niesamowite. Ja zawsze to mówię, żeby odejść od swojego brandbooka, przestać myśleć, że musi być, najgorsze, co można pomyśleć, że ma być trzysekundowe intro na początku czegokolwiek z naszym logo, nikogo nie obchodzi twoje logo, ani twoja marka.

Więc tak, wniosek jest taki, że albo robisz content reklamowy, który nie wygląda jak reklama, tylko wygląda jak coś, co ktoś inny nagrał, albo bawisz się w absurd i często absurd się myli z autentycznością, ale dla mnie to są dwie zupełnie różne rzeczy, albo bawisz się w faktycznie dawanie wartości i chowanie tego, że to jest reklama pod płaszczykiem po prostu no wartości zazwyczaj jakiejś edukacyjno-pop edukacyjnej.

MS: No dobra, czyli mamy tę rzecz, którą zaczęłaś, taka alergia na ściemę marketingową taką, tak? Tak można by powiedzieć. Coś jeszcze masz takiego?

WW: Alergia na reklamy. Tak, powiedziałabym, że duża doza takiego realizmu i trochę defetyzmu na takiej zasadzie, że ja nawet osobiście myśląc o tym, w jaki sposób uda mi się zarobić na to, żeby mieć mieszkanie albo dom. Ja nie mówię to jakichś, ja nie mam żadnych marzeń o niesamowitej willi. Mam na myśli dom pod Warszawą, w którym można zmieścić rodzinę i chciałabym nie musieć płacić gigantycznego kredytu przez resztę mojego życia, no to z moich kalkulacji wyszło, że najprawdopodobniejszy sposób to jest założyć startup, osiągnąć sukces i sprzedać ten startup, czyli coś, co udaje się 0,01% startupom.

MS: Czyli taka bezsilność trochę wobec tego, że wszystko idzie w straszną stronę? Tutaj dochodzi jeszcze kwestia bycia zamkniętym. No ja już wtedy pracowałam, ale na przykład młodsze osoby, to w takich najważniejszych formujących latach dorastania, nastoletności przez dwa lata byli zamknięci w domu. I to ma gigantyczny wpływ na to, kim jesteś, jakim człowiekiem. Już pomijając po prostu jakby, zwłaszcza na świecie, ale w Polsce też.

W ciągu kilku lat takie młode osoby przeżyły jednocześnie pandemię, która ich zamknęła w domu. Później wojnę w pobliskim kraju, kraju, a wiele osób, które mieszka w Polsce faktycznie to był ich kraj i się musiały tutaj przeprowadzić. To na pewno rzutuje na to, jak myśli to pokolenie, jak widzi. I też kwestia tego, że to sprowadza się do rynku pracy. Dlaczego szanują siebie, nie chcą pracować po godzinach i jakby mają taki podejście do pracy, że praca to tylko praca. No bo widzieliśmy, jak nasi rodzice zażynają się w robocie jednej czy drugiej, albo trzech naraz i nic z tego finalnie nie przychodziło dobrego.

MS: Bo nam wmawiali właśnie to, że jak będziesz tyrał, to wszystko osiągniesz i możesz zbudować. A wy już widzicie, że to niekoniecznie tak działa.

WW: Tak, że finalnie okej. I nie wyszło. I teraz rodzice nie kupili z tego dwóch mieszkań, więc ja teraz bez wzięcia gigantycznego kredytu nie będę miał gdzie mieszkać. I widziałam nawet jakieś badania, że mniej oszczędza generacja Z, bo trochę nie wie, na co można oszczędzać. I przez to też paradoksalnie więcej kupuje drobnych luksusów. Gaming na tym super zyskuje, bo gaming to jest największy drobny luksus, na jaki można sobie pozwolić. No i to wpływa na taką dużą dozę realizmu.

I, co ciekawe, według badań przynajmniej, pewnego konserwatyzmu albo takiego chociaż podziału, bardzo dużego podziału międzypłciowego. Teraz sądzę, że temat samotności, dorastania, trudności w tym dorastaniu młodych mężczyzn obecnie, to będzie temat, który już widać w komunikacji marek albo jako taki problem społeczny. I to będzie taki problem, który im więcej osób z generacji Z wchodzi w dorosłość, tym bardziej będziemy musieli adresować i będziemy widzieć faktycznie, że ma miejsce.

Wyzwania w marketingu do Gen Z

MS: To pokazuje taką trochę wrażliwość, taką, nie chcę używać słowa słabość, ale wiesz, dużo mówisz o takich wyzwaniach i problemach, które brzmią bardzo poważnie. I teraz pytanie właśnie, jak to ugryźć w tej takiej marketingowej stronie? No bo z jednej strony ciężko byłoby to wykorzystywać, to znaczy nie byłoby to zbyt fajne, żebyśmy teraz mieli wniosek, że trzeba to wykorzystać, żeby coś im sprzedawać.

Jak podchodzić w takim razie, wiesz, do marketingu, do generacji Z? Wiesz co, ja bym powiedziała, że rzeczywiście najgorsze, co może chcieć zrobić marka, to próbować moralizować i pouczać. Znowu dam przykład z gamingu, ale ja jakby najbliżej tego siedzę, czyli często zdarza się, że marka, która nie była obecna w ogóle w tej branży, nagle przychodzi z misją, że robimy kampanię, gdzie będziemy graczom, nie wiem, opowiadać o tym, żeby nie byli toksyczni w grach, albo żeby coś tam. I że jakby przychodzi trochę z takim podejściem, że no teraz my przychodzimy ich uczyć.

I tego strasznie chyba nie lubią. W ogóle nikt tego nie lubi, jak ktoś ich poucza, a młodzi ludzie, im bardziej ktoś ich traktuje z góry, jak dzieci, tym bardziej jakby to czują, no bo odczuwali to, tak to bywa, jak się dorasta. Więc powiedziałabym, że te tematy społeczne są do poruszania. Są brandy, które mogą je poruszyć, zwłaszcza, że jest bardzo duża świadomość reklamy. Ja na przykład prowadziłam, to było 3 lata temu, no więc by się zgadzało, że teraz te osoby mają 14 lat, zajęcia na obozie e-sportowym, z chłopakami, którzy właśnie chcieliby zostać profesjonalnymi graczami czy w ogóle grają dużo w gry i myślą o tym.

Robiłam takie warsztaty z social media, z tego, jak można jako twórca się rozwijać, ale też jak się zarabia na tym jako twórca internetowy. I oni potrafili podać mi 14 sposobów, jakimi profesjonalny gracz e-sportowy zarabia pieniądze, z czego 13 z nich nie jest w ogóle związane z wygrywaniem gier, tylko właśnie z wizerunkiem. Ale byli do tego stopnia świadomi, jak działa jakby sponsoring, reklama, ta cała branża, że potrafili mi podać orientacyjne stawki CPM na YouTubie, jakie mają YouTuberzy, których oglądają.

Bo gdzieś ktoś tam wspomniał, widzieli jak to działa. I taka duża świadomość tego, jak działa reklama, sprawia, że marki, które jakby, jeżeli chodzi o tematy społeczne, mają miejsce, powód i robią to ze smakiem, to świetnie, mogą to robić, Trzeba być w tym też trochę odważnym. Sądzę, że skończył się taki czas na proste kampanie, na zasadzie: „dziewczynki też możecie iść na studia technologiczne”. Ale inne podejście, to bym pomyślała, żeby nie zastanawiać się za dużo nad tym, że to jest generacja Z.

Raczej na takiej zasadzie, że to jest kolejny poziom wyzwania, jeżeli chodzi o to, jak dobry musi być Wasz content marketingowy, bo później się go wzmacnia jakoś mediami, i traktowanie tego jako wyzwania, że okej, wiemy już, że nie kupią zwyczajnej reklamy i to niezależnie, czy to będzie do generacji Z, czy nie, jakby to tylko narzuca sposób kreacji, ale sposób myślenia o reklamie przydałby się nam wszystkim. Gdyby reklamy do jakiejkolwiek grupydocelowej były robione z myślą: okej, może nie samo kup, kup, kup, ale dajmy jakąś wartość, sprawmy, żeby ludzie się zaśmiali, wzruszyli, dowiedzieli czegoś ciekawego, no to byłoby lepiej. Sądzę, że to jest case by case.

Na koniec dnia to wszystko brzmi trochę jak zupka słów, bo bardzo mocno zależy, jak od marki, ale nie bałabym się tego. Generalnie tak długo, jak będzie czuć taki szacunek marki, my czasami nawet rekomendujemy i to nie jest jakby tylko dla gamingu, żeby marka wręcz zapytała: hej, robimy kampanię, na przykład zaprosiła trzech różnych twórców, z którymi chciałaby współpracować i zrobiła z nimi brainstorm, co powinniśmy zrobić, co byłoby ciekawe.

To jest świetny sposób, oni znają ich grupę docelową najlepiej, robią content, który ma się oglądać, ma się klikać, wszystko, czym marzy marketer na co dzień dla tych osób. Więc jeżeli miałabym takie dać actiony, bo coś, co może zrobić każda marka, no to zebrać te osoby, najlepiej twórców po prostu i z nimi porozmawiać, odbić pomysły, pobrainstormować i zaufać im, jeżeli zaproponują coś dosyć szalonego, tak długo, jak to w miarę się zgadza z tym, co robicie. Prawdopodobnie ten szalony pomysł to jest świetny pomysł.

Rola autentyczności w komunikacji marki

MS: Czy uważasz, że w takim razie marki powinny robić takie dedykowane działania, dla Gen Z, czy właśnie nie? Bo tak powiedziałaś też, że to jest takie trochę słabe, kiedy mówimy: „Hej Gen Z, jesteśmy tacy jak wy, rozumiemy was i tak dalej, teraz będziemy w waszym świecie”. Czy właśnie lepiej po prostu robić swoje i nie udawać, że my teraz coś specjalnie dla nich przygotowaliśmy i być w tym właśnie sztuczni, bo widać, że to nie jest prawdziwe?

WW: Sądzę, że tutaj wiek narzuca. Fajnym przykładem chyba to była Your KAYA, jeżeli się nie mylę, miała na TikToku taką serię, o dorastaniu, co zrobić jak masz pryszcze na pupie i coś tam. No i to jest taka wiedza, którą im jesteś młodsza i nie wiesz tych rzeczy, tym jest większa szansa, że to ciebie zainteresuje. Czy nie mogła tego oglądać 40-latka? Oczywiście, że mogła i pewnie znalazła tam coś ciekawego dla siebie. Duolingo, ludzie lubią w ogóle ten przykład Duolingo, ale tam poszło to bardzo mocno w taką ideę tego, że młodzi ludzie lubią absurd.

Jeżeli ma się produkt, który ma być skierowany tylko do młodych, to też nie można się oszukiwać, że możemy zrobić kampanię taką jak wcześniej, taką jak do wszystkich, no bo musimy dopasować media, dopasować messaging i sposób. I w bardzo wielu wypadkach w pewnym sensie ten absurd jest fajną drogą, bo absurd można zrobić. Jeżeli chcemy dotrzeć do młodych, to oczywiście trzeba brać pod uwagę to, jakie są trendy, jak się komunikują, jak się komunikują podobne marki, a co najważniejsze, i to by było moim zdaniem najciekawsze, po prostu przetestować.

Zamiast robić jedną gigantyczną reklamę, która kosztuje nas milion, poprosić 20 tiktokerów, żeby każdy za 10 tysięcy zrobił film, i z różnym messagingiem, dać im wolną rękę, tak długo jak to jest inline z brandem. Wypuszczają to, my możemy nawet to podbić tak, żeby były równe wyświetlenia, żeby zobaczyć, stestować A/B, zobaczyć, który z tych sposobów działa, jaki sposób komunikacji najlepiej rezonuje no i potem to skalować. Można też zobaczyć, no statystyki są super na wszystkich platformach, bo tutaj mówię TikTok, a mam na myśli reels, YouTube, whatever, po prostu format takiego UGC i sprawdzić, co i z kim rezonowało.

Tak się mówiło w ogóle w marketingu, że jest takie wahadło, od performance’u do brand marketingu i że kiedyś jakby te lata 80., 90., ta złota era, madmani, to był taki brand marketing, jak przez duże „B”. No i potem to wahadełko bardzo mocno poszło w performance, a ten performance na zasadzie, wiecie, reklama, wielkie banery, no nie, generacja Z ma adblocki i nie jest tym zainteresowana. Więc widać, że to wahadełko idzie znowu w stronę brand marketingu i chyba tak to można podsumować, tak? I wszystkie rzeczy, które są wyzwaniami brand marketingu, są również wyzwaniami brand marketingu do generacji Z.

MS: Mnie też to wahadełko cieszy, bo ja jako człowiek od brand marketingu, bardzo czekam na to i też mnie cieszą te właśnie pierwsze oznaki tego, że zaczynamy się trochę orientować, że to perfo to nie wszystkim wciśnie. Wiesz, bardzo ciekawe to, co powiedziałaś właśnie o tym podejściu marek, bo też myślę sobie o tym, zresztą podlinkuję do tego, jest takie na przykład zastawienie 25 najbardziej magnetycznych marek, Gen Z to jakaś tam agencja, która zajmuje się niby też Gen Z, co by to zrobiła.

No i co mnie tam ciekawi? niektórzy słuchają tego tylko audio, więc ja przeczytam, marki, które najbardziej doceniają, które najbardziej lubią Gen Z: pierwsze miejsce McDonald’s, potem Netflix, Amazon. Potem jest co prawda Twitch, Roblox, ale potem znowu wracamy: Disney, Starbucks, NBA, Target, Apple, Nike, Spotify, Google, Sephora, Lamborghini, Ferrari. Te same marki, które właściwie moje pokolenie też i wszyscy cenią i teraz myślę sobie o tym, czy te marki robią coś dedykowanego dla Gen Z?

WW: Tak, robią, bardzo dużo.

MS: Czy właśnie przez to, że wiesz, że są takie powszechne, to siłą rzeczy do wszystkich docierają?

WW: Tak, właśnie chciałam powiedzieć, że wszystkie te marki łączy to, że świadomie, też przez to, że mają budżety i myślą w perspektywie, hej, jak teraz komunikujemy się do dziesięciolatków, to jest okej, okej, bo my myślimy o perspektywie 10, 20, 30 lat i możemy z nich zrobić już lojalnych klientów teraz, na przyszłość i absolutnie wszystkie te marki po kolei robią coś dla Gen Z albo przynajmniej są takimi markami, które są tak bardzo konkretne i tak lubiane na przykład jako produkt lub marka, na przykład tutaj Apple, że ciężko to przeskoczyć. Apple jest po prostu cool, więc to, co jest cool, dla młodych tak długo, jeżeli będzie cool, no to będzie lubiane.

MS: Czyli to myślisz, że jednak wynika z tego, że te marki starają się dedykować coś?

WW: Tak, na pewno robią dedykowane rzeczy.

Znaczenie gamingu w strategiach marketingowych

MS: Okej, okej, no to czymś, co na pewno wyróżnia się na tej liście, no to są te gamingowe marki, które wyróżniają i do tego gamingu chciałem teraz delikatnie właśnie przejść. Bo ja tak też jako znowu dziaders patrzę z boku, to jest taki trochę buzzword, nie? Dużo się mówi o gamingu w ogóle w marketingu i teraz zastanawiam się, czy faktycznie jest jakaś duża zmiana, jest jakaś, wiesz, ten gaming dzisiaj jest inny niż był, nie wiem, 15-10 lat temu, no bo zawsze, wiadomo, ludzie grali w gry, nie? Jak to dzisiaj wygląda? Jak w ogóle ty postrzegasz ten temat gamingu w tym kontekście marketingowym, ale też ogólnie właśnie w kontekście Gen Z?

WW: Otworzyłeś puszkę Pandory, to jest moja ulubiona rzecz, na której temat chcę mieć rant. Dobra, to co się zmieniło z gamingiem? Po pierwsze gaming 15 lat temu był kojarzony bardzo negatywnie, jako coś, co piwniczaki, coś tam, oczywiście dużo marek działało w gamingu, pierwsza chyba brandowana gra to były lata 90., ale było to trochę zawsze takie gdzieś na uboczu.

Oczywiście marki endemiczne, Intel i tak dalej, bardzo mocno w to weszły i bardzo dużo na tym zyskały, więc zmieniło się to, że właśnie generacja Z zaczęła dorastać z grami, gry to jest naturalna rozrywka, to są drugie social media, to jest tak jak siedziało się wcześniej na gadu-gadu by rozmawiać ze znajomymi, potem może na Messengerze, tak teraz młodzi siedzą w Robloxie i w Fortnite i robią dokładni to samo, ewentualnie na Discordzie. Więc to jest pierwsza sprawa, że po prostuto się stało większe, ta branża cały czas rośnie i już teraz gaming sam w sobie jest większy niż muzyka i kino razem wzięte. Więc absolutnie niezaprzeczalnie gigantyczna sprawa, wszyscy grają w gry.

Druga sprawa, która się wydarzyła, tym poszły po prostu największe marki. No bo największe marki nie mają wyjścia, muszą być tam, gdzie są ich konsumenci. Jeżeli młodzi konsumenci są w grach, kropka, jesteśmy w grach. Co spotęgowało i do czego ja lubię sprowadzać rozmowę, kiedy zastanawiamy się, czy gaming jest dla nas, czy nie jest dla nas, czy coś: jeżeli marka potrzebujemy dotrzeć do młodych ludzi, a zwłaszcza do młodych mężczyzn, bo to jest ta taka dominująca grupa, która w grach będzie spędzała większość swojego czasu, to mamy pewien problem.

W odróżnieniu od osób, które słuchają muzyki, oglądają seriale czy czytają książki, prawdopodobnie gracze są bardzo, bardzo mocno into gaming, czyli w wolnym czasie albo grają w gry, albo oglądają content związany z grami i kiedy oglądają ten content, to większość z nich, około 70% używa adblocka. Więc albo jesteś w treści gry, albo jesteś w treści contentu, albo do tej całej grupy nie docierasz wcale. I trochę obojętnie jest, czy oni by oglądali, grali w gry właśnie, czytali książki czy szydełkowali, oglądali content związany z szydełkowaniem.

Jeżeli jest jakaś grupa, która jest hermetyczna, to nagle to hermetyczne środowisko staje się ważne. Kolejna rzecz, która się wydarzyła w związku z tym wszystkim jest taka, że teraz rynek jest w takim momencie, że przestało się już pytać: „Czy gaming jest dla nas?”. Już rzadko widzę na konferencjach, żeby ktoś robił prezentację na temat tego, że gaming jest duży i rzadko widzę takie oczekiwanie. W 2018 było normalne, że prelekcja o gamingu na konferencji marketingowej zaczynała i kończyła się tym, że udowadnialiśmy, że gaming jest fajny i jest duży i coś tam wspominaliśmy, że można zrobić. Teraz jak ja właśnie zaczynam prezentację, to mówię, ok, nie ma co o tym rozmawiać, jesteśmy tutaj, bo wszyscy to wiemy.

Co dalej, co można zrobić? I ostatnie lata to było dużo eksperymentowania. W Polsce m.in. 2018-2019 to była złota era e-sportu. Bardzo duże liczby, oglądalność e-sportowa, czyli profesjonalnego gamingu, który na przykład teraz oklapł. Więc wszystkie marki, które robiły to wtedy, teraz nadal część z nich robi e-sport, bo dociera do bardzo konkretnej, niszowej w niszy grupy, do której jeszcze trudniej jest dotrzeć inaczej, ale inne zastanawiają się: ok, co robimy, jak to mierzymy? I teraz jest taki kluczowy, powiedziałabym też, punkt, czyli zaczyna się nie: „Ok, robimy akcję w ramach jakiejś kampanii albo robimy jedną kampanię”, a: „Jaka jest nasza strategia gamingowa, jaka jest nasza długofalowa obecność w gamingu?”.

I są marki, które bardzo świadomie, jakby długofalowo wybierają miejsce, w którym chcą siedzieć i zaczynają tam siedzieć. I druga sprawa, która się pojawia na rynku to jest, jak mierzymy efektywność naszych działań, jak mierzymy efektywność pracy z tym influencerem, współpracy z graczami, jak to się porównuje do innych wyników. Czego jeszcze wcześniej nie było?

Wcześniej po prostu było cool, że robimy coś w grach, bo to było takie nowe i cool, że tak powiem, a teraz jest troszeczkę w tę stronę, okej, wszyscy coś robią w grach, a my chcemy robić to dobrze i chcemy to zmierzyć. I to jest absolutna różnica, jaką widzimy, nawet jaką widzieliśmy osobiście, osobiście, więc to są z takiego punktu widzenia rynkowego najważniejsze rzeczy, które się w gamingu wydarzyły, już pomijając całą popkulturę.

Teraz była seria „Fallouta”, „Wiedźmin”, który zyskał popularność dzięki grom, dlatego stały się serialem, „Arcane”, gigantyczny serial na podstawie „League of Legends” i bardzo, bardzo duże mieszanie się gier z całym światem i popkulturą. Gry są już teraz popkulturą mainstreamową, która wpływa na to, co jest uważane w tym momencie za ważne na świecie, z punktu widzenia rozrywkowego oczywiście.

MS: Chciałem zapytać cię: co jest potrzebne, żeby wejść w temat gamingu z tego marketingowego punktu widzenia? Już dostałem jedną odpowiedź, że to nie jest tak, że zrobimy sobie kampanię reklamową do gamerów i to zadziała, tylko musimy tam wejść na poważnie z pewną strategią, no ale to się wiąże z jakby dobrym przemyśleniem, czy wszyscy mogą w to wejść, czy wszyscy mają szansę?

O to trochę też chciałem dopytać, czy faktycznie to jest takie, że tylko chłopacy, mężczyźni i taki męski świat, czy tam też jednak jest miejsce dla takich marek, no nie chcę tego dzielić, wiesz, męskie, żeńskie, bo to się wiadomo, że to się miksuje, ale mamy pewne jednak inne trochę klimaty, inne tematy, czy gaming jest dla wszystkich? Jeśli tak, jeśli nie, to co jest potrzebne właśnie? No bo to jest poważna decyzja, żeby wejść w taką długofalową strategię i musisz czuć, że faktycznie masz szansę tam cokolwiek zrobić, a nie będziesz właśnie takim takim dziadersem.

WW: Tak, nie sądzę, że obowiązkowo trzeba mieć strategię, żeby robić, w sensie strategię gamingową, żeby robić gaming, bo raczej mówię, że teraz zaczynają się pojawiać te strategie, zaczyna się takie bardzo mocne myślenie o tym z punktu widzenia całej marki. Natomiast gaming można traktować jako punkt styku. Na koniec dnia trochę, na przykład w kinie, w kinie możesz puścić tę samą reklamę, co w telewizji.

Jasne, pewnie lepiej byłoby zrobić dedykowaną do kontekstu kinowego, ale na tyle jest dopasowana, pasuje, że można puścić. Tak samo gaming można traktować jako punkt styku, gdzie trochę może coś trzeba zmienić, jakieś jedno copy, żeby pasowało i my tak jesteśmy. Tak bardzo często działamy z kampaniami i streamy, tak? Ktoś robi back to school i back to school ma dotrzeć do młodych ludzi, stwierdzili, okej, młodzi ludzie grają w gry, to my się chcemy pojawić na streamach, ale to nie jest jakby jakaś osobna kampania, tylko dostosowujemy z key visuali, trochę wizualnie to do medium, ale też do samych graczy.

I można po prostu traktować gaming, wszystkie punkty styku, bo to nie tylko my, to mogą być influencerzy, content czy cokolwiek, jako po prostu przestrzeń, w której obracają się ci ludzie i jeżeli chcemy dotrzeć z komunikatem do tych ludzi, po prostu używamy narzędzi w tym media mixie czy tam Gaming 360, jak to można nazwać czyli jakiejś tam grupie rzeczy, która gamerów łączy, jeżeli chodzi o punkty styku. Można to rozszerzyć o strategię i powiedziałabym, że prawie każda marka może coś zrobić w gamingu. Nie każda powinna, na przykład marki B2B muszą mieć na to fajny pomysł.

Ja zawsze wyróżniam takie dwa pomysły: albo robimy employer blending, czyli jak Airboot zrobił mapę w CSGO mapę Hali Koszyki, którą Airboot właśnie budował i to była część kampanii employer brandingowej, rekrutacyjnej albo B2B na zasadzie, że robimy stoisko na konferencji, chcemy się wyróżnić, więc robimy strefę gamingową, bo wszystkie stoiska na konferencji są nudne, a my zrobimy coś fajnego.

Ale powiedziałabym, że raczej marki konsumenckie, o wiele łatwiej będzie im robić coś w gamingu lub jeżeli właśnie B2B, no to jeżeli po prostu chcemy dotrzeć do tych młodych ludzi z jakiegoś powodu, często właśnie rekrutacje takie około IT mają bardzo dobre wyniki takich kampanii rekrutacyjnych czy stażowych. Jeżeli chodzi o grupę docelową, to są te raporty wszystkie, że gaming to 50-50 kobiety, mężczyźni, a w ogóle to 20 milionów Polaków gra w gry. I oczywiście one mają rację bytu, to są porządnie robione badania, tylko że w takich badaniach moja babcia, która zagra w kulki raz na dwa tygodnie, też będzie uznawana za gracza.

Pewnie kiedyś grała więcej, bo pierwszy komputer dostałam od babci, tutaj żadnego obrażania umiejętności technicznych mojej babci nie ma, ale absolutnie pewnie nie jest jakąś super gamerką. I ona się też zalicza. A taki core’owy gracz, do którego nie dotrzesz gdzie indziej, no to będzie 70% mężczyźni, 13-30 oglądają Twitcha, oglądają YouTube’a, a do kobiet jest trudno dotrzeć, dlatego że kobiety są po równo we wszystkich grach.

To znaczy po równo… Po kilkanaście do kilkudziesięciu procent. Na przykład w takim „CS2” gra około 10% kobiet. W „LOL-u” to będzie około 20%. Valorant jest świetnym przykładem gry, która została zrobiona z myślą o tym, żeby też mogła się promować wśród kobiet i też jest strzelanką, ale strzelanką, w którą gra około 40% kobiet, tyle gra w „Valorancie”, co jest gigantycznym wynikiem. Wcześniej właśnie mówimy, porównuje się to do „CS-a” 10% i „Call of Duty” i innych takich gier. I jakby powodem jest tutaj też to, że kobiety mają inną motywację do grania i też inną estetykę tych gier. Czyli na przykład kiedy mają setting fantasy lub sci-fi, to będą wybierać fantasy. Kiedy mają wybierać bronie, bo są tak samo brutalne jak mężczyźni, jeżeli chodzi o gry, ale kiedy mają wybierać broń, to wolą ci rozwalić czaszkę mieczem albo magią, a nie realistycznym pistoletem.

I dlatego te gry, mimo że rywalizacja jest bardziej skorelowana z wiekiem niż z płcią, czyli chęć rywalizacji w grach jest silniejsza w zależności od wieku i między 16 a 20 rokiem życia jest w piku, to po prostu gry nie były fajne dla kobiet, te takie typowe gry multiplayer, tam nadal są kobiety. Tylko, że jeżeli robimy jako marka kampanię, chcemy dotrzeć do kobiet graczy, ale na przykład lokujemy się na YouTubie, na Twitchu, to nie możemy sprawić, żeby to wyświetliło się tylko kobietom. To będzie się wyświetlać wszystkim, z czego 20% to kobiety. Kolejny problem jest taki, że często marki kobiece chcą się reklamować za pomocą kobiecych influencerek gamingowych.

A kto ma największy odsetek męskiej widowni? Kobiece influencerki. Widzieliśmy kiedyś demografię, ekstremalnie to chyba było 98% mężczyzn u influencerki. Tam, gdzie było tak, że było chyba 45% kobiet, to był pan streamer, dobrze wypowiadający się, przystojny, dobrze zbudowany, ogarnięty, fajny gracz. I to sprawia, że trudniej zwłaszcza takie produkty kobiece lokować do graczek. No i one też grają w inne gry, z których jest trochę mniej treści i one mają zupełnie inną kulturę konsumpcji.

Najprostszy przykład „Simsy”, gry single player bardzo często, „Hogwarts Legacy”, „Baldur’s Gate”, to są gry, które są super popularne wśród kobiet, ale gra się je solo i te gry też nie za bardzo są oglądane. Bo jakby zawsze masz jakiś spoiler historii, o wiele mniej treści jest z tego produkowane. Więc finalnie to sprawia, że marki robiły mało rzeczy dla graczek, robiły głównie CSR-owe kampanie w zasadzie wspierania kobiecych drużyn e-sportowych. I to ma miejsce, ale ja to traktuję jako CSR, bo to relatywnie mało zasięgu, versus tego, co jest możliwe w gamingu.

I teraz od kilku lat bardzo mocno widać, że chcąc dotrzeć do kobiet, które grają, marki robią gry w Robloxie. Tam rzeczywiście jest 50-50 i można dotrzeć do grających dziewczyn, tylko właśnie dziewczyn, nie kobiet, bo mniej więcej to jest wiek 8-13 i można budować sobie tę długofalową lojalność, no ale to nie są teraz grające kobiety. Więc dlatego mówię, święty Graal gaming marketingu.

Oczywiście są sposoby, są pomysły i jest dużo przestrzeni, żeby to zrobić dobrze, ale wymaga to na pewno pomyślunku i bardzo często kończy się na kampaniach, które po prostu są bardziej ogólne, do wszystkich i docierają też w ten sposób do kobiet. I jeszcze takim ostatnim słowem, bo to jest super ciekawe, dlaczego w ogóle jest tak mało gier, w które grają typowo dziewczyny albo one nie są mainstreamowe. To nie zawsze to był case. W latach 90. została wydana Barbie Fashion Designer”. Barbie Fashion Designer” w pierwszych dwóch miesiącach sprzedała 500 tysięcy kopii. Więcej niż niektóre z wtedy popularnych gier, jak Halo czy Diablo. Gigantyczny sukces. Jakby niesamowity pieniądz, niesamowity wynik.

No i wszyscy otworzyli oczy, ej, jest rynek na gry dla kobiet. I zaczęto robić badania wokół tego, w jakich gry chcą grać dziewczyny. No i bardzo prosto. I dziewczyny, jak to młode dziewczyny, chcą ubierać, opiekować się kotkami, pieskami, jeździć konno, budować domek, obojętnie. Dziewczyńskie fajne rzeczy. Oczywiście też chcą grać w inne rzeczy, no ale to jest taki core. Nie ma co się oszukiwać. To jest to, co dziewczynki lubiły zawsze. I ktoś wpadł na taki pomysł, weszło myślenie w branżę, że ale nie, przecież to nie może być tak. Trzeba przecież dziewczynki edukować, emancypować.

Nie możemy im dać tego, co one chcą, tylko będziemy im na siłę wciskać coś innego, edukacyjnego. A w międzyczasie, wiesz, chłopaki bili się patykami, strzelali z nich i się ścigali. I nikt im tego nie zabraniał. Nikt nie myślał, że to nie jest edukacyjne i że czemu. I finalnie zaczęto robić gry właśnie takie pouczające, tak to nazwijmy, bo to jest super tego przykład. I one się nie sprzedawały, więc branża stwierdziła, o nie ma miejsca na gry dla dziewczyn. Dziewczyny nie chcą kupować gier.

No to nieprawda, tylko po prostu nikt nie robił gier dla dziewczyn. I ostatnie 7-10 lat to jest taki renesans. Najpierw zaczęło się od gier tworzonych przez indywidualnych twórców czy studia indie, czyli nie gigantyczne budżety, tylko ludzie z pasją, które chcieli zrobić to, co im się podoba. I powolutku, poza Simsami, mamy nagle coraz więcej gier, które są dla dziewczyn interesujące. I one bardzo często przez to jakby nie są grami, które konsumuje się też w taki sposób razem z innymi czy się ogląda, czy streamuje, czy robi content.

Więc ja sądzę, że absolutnie w branży gamingowej jest przestrzeń na więcej kobiet grających, więcej takich gier dla dziewczyn, bo rynek męski w pewnym sensie się już wyczerpał. Jakby jasne, będą się rodzili nowi gracze, ale ci, co mieli już być graczami, to mogą grać więcej, mniej, ale nie będzie więcej tych mężczyzn. U kobiet, zwłaszcza młodych, jest jeszcze bardzo duża przestrzeń, więc to jest bardzo, bardzo ciekawy czas.

I fajnie też widzieć, że trochę przestajemy właśnie oceniać, że to, co jest dziewczyńskie w grach, to jest niefajne i zaczynamy robić dziewczyńskie rzeczy. Ja absolutnie kocham te dziewczyńskie gry i wybieram bardzo często gry z perspektywy, czy mogę zagrać kobiecą postacią, mogła się przebierać, coś customize’ować, ale jeszcze chcę element platformowy, bo lubię ten element tego skilla platformowego.

MS: To taka refleksja moja główna z tego, co powiedziałaś, jest taka, że im trudniej jest właśnie zaistnieć w tym gamingu dla kobiet, tym więcej jest do ugrania, bo najłatwiej jest zrobić coś do tej wielkiej rzeszy, ale tam jest rynek już strasznie wysycony, więc jeśli ktoś myśli o tym poważnie, to myślę, że to jest mega cenna tutaj refleksja z tego, co tam opowiedziałaś, że jest przestrzeń dla marek kobiecych i nie będzie może łatwo, ale można zrobić coś naprawdę fajnego i mocnego i warto po prostu o tym myśleć. Ale chciałem cię zapytać jeszcze, ty grasz w coś osobiście? Jesteś gamerką?

WW: O, gram w mnóstwo rzeczy. Gram też często razem z moim narzeczonym albo gramy w gry, w które można grać razem, albo na przykład tak, że siedzimy na kanapie, gramy na Xboxie i on jest rękami, a ja jestem głową, czyli on tam zabija strzela i tak dalej, chodzi, a ja mu mówię, gdzie idziemy, z kim gadamy, co wybieramy, no i tak przyszliśmy też bardzo dużo gier.

No i ja sama też w wolnym czasie gram, powiedziałabym, że tak z 60% mojego wolnego czasu to jest granie w gry. Kiedyś tak nie było, zawsze się żartuję w gamingu, że jak zaczynasz pracować w gamingu, to przestajesz grać, bo trochę nie masz czasu i przestrzeni, ale teraz się śmieję, że mam od jakiegoś roku, półtora dobry work-game balance, także gram.

Podsumowanie

MS: Work-game balance, świetne. Fajnie, fajnie, bardzo ci dziękuję, Wiktoria, że nas wprowadziłaś trochę w ten świat, mnie na pewno, bardzo ciekawie wprowadziłaś, myślę, że wielu słuchaczy, słuchaczek też nie do końca zna go tak dokładnie, więc to było mega cenne. Podsumowując trochę nasze wnioski o tej generacji Z, moje są głównie takie, że po pierwsze, że ta łatka nie jest jakaś negatywna i nie powinniśmy się też z jednej strony jej bać, ona istnieje i to jest coś, z czym Zetki w jakiś sposób też się utożsamiają i są nawet z tego dumne, że musimy mieć świadomość, że to nie jest jedna szufladka na wszystkich, tylko że wewnątrz są bardzo zróżnicowani ludzie i przez to, że wychowaliście się w tym świecie jakby od początku znając zasady gry, to nie łapiecie tej ściemy, tak jak my to łatwo łapaliśmy, tej ściemy takiej marketingowej, takiej biznesowej. To są moje główne wnioski. Co do tego jeszcze powinniśmy dorzucić, jako podsumowanie?

WW: Tak, dodałabym, że zawsze trzeba brać kontekst z tej umiejętności wychowania z internetem, tego researchu, jakby, nie wiem, ale wygoogluję i takiej zdolności pozyskiwania informacji i ten kontekst, on czasami będzie mocny, czasami nie będzie jakoś mocno wpływał, ale jest największym wyróżnikiem tej generacji i bym powiedziała, że to jest absolutnie era niezależnych twórców, youtuberów, ludzi piszących newslettery, fanfiction, no bo największe książki, w tym „Rodzina Monet”, popularna, wywodzą się z ludzi, którzy po prostu pisali, wymyślali historie i dzielili się nimi publicznie, więc dużo, dużo widzimy kultu i możliwości, jakie daje bycie niezależnym twórcą i marki albo potrafią odtworzyć ten vibe, albo nie potrafią.

Polecajka książkowa

MS: Pięknie ci dziękuję za te wszystkie informacje, myśli, refleksje. Mam nadzieję, że nas też wszystkich zainspirowałeś, żeby ten temat mocniej zgłębić. Jeśli masz jakąś książkę do polecenia, bo zawsze o to pytam też moich gości, więc pytanie, czy chciałabyś się podzielić jakąś lekturą ciekawą?

WW: Tak, zupełnie niezwiązane z generacją Z, ani z marketingiem, ale dla każdego, kto jest liderem zespołu czy biznesu, ulubioną książkę, którą dostałam w prezencie od mojego wspólnika, naszego CEO, Brené Brown, „Dare to Lead”. To jest książka o tym, jak być liderem i też taka trochę wyzywająca, bo ja bardzo bym chciała wprowadzić wprowadzić dużo rzeczy, które tam są napisane, ale wymaga to trochę odwagi i takiej też otwartości, żeby bycie liderem oznaczało też takie otworzenie się przed ludźmi albo raczej bycie w pozycji, która wymaga takiego, oni to nazywają „vulnerability”, czyli takiego pokazania miękkiego brzuszka, na zasadzie, że jeżeli chcemy, żeby inni byli z nami szczerzy i otwarci, no to my też musimy potrafić przyjmować krytykę, otwierać się na nią. Świetna książka, chyba najlepsza książka taka biznesowa, jaką przeczytałam na temat bycia liderem i zarządzania ludźmi, od strony miękkiej.

MS: Świetnie, dużo słyszałam o Brené Brown, o książce, to mi się gdzieś tam przewija, nigdy nie czytałem jakoś i zawsze takie miałem wątpliwości, czy to nie jest takie trochę wiesz, pitu-pitu?

WW: Nie, nie jest pitu-pitu, dobrze się czyta, oczywiście nie trzeba się zgodzić ze wszystkim, co tam jest, ale też podaje sporo przykładów i takich nie robi z siebie boga. Podaje też przykłady, w których po prostu jej coś nie wyszło, także uważam to zawsze za bardzo cenne i ciekawe. Widocznie generacja Z lubi nieudawanie, że jesteśmy idealni.

MS: No dokładnie, fajnie nam się to klamrą zamyka. Ona chyba wyszła po polsku, pewnie pod jakimś dziwnym tytułem innym, ale podlinkuję to na pewno w opisie odcinka. Wiktoria, to powiedz nam na koniec, gdzie ciebie szukać, gdyby ktoś chciał pogłębiać te tematy, gdzie ma cię łapać, żeby wejść w ten świat jeszcze mocniej?

WW: Jasne, jak najbardziej zachęcam do śledzenia mnie na LinkedIn, publikuję dużo informacji na temat gamingu, komunikacji do generacji Z i tego, jak gaming zmienia nasze życie, więc interesuje Was po prostu ten marketing do generacji Z to zachęcam do followowania. Będzie tam też newsletter, który właśnie takie nowości ze świata gamingu, ale wszystko zawsze z perspektywy, jak to wpływa na marketing.

A jeżeli interesuje Was tworzenie startupów, zarządzanie startupami, to na TikToku i na Instagramie pod nikiem @wikiwójcik, to będzie pewnie rzucone w opis, publikuję reelsy i TikToki na temat tego, takich porad o robieniu startupu, które sama bym chciała mieć te kilka lat temu, kiedy zaczynałam, czyli wszystko, czego się o tym nauczyłam.

MS: Świetnie, podziękujemy do tych wszystkich rzeczy w odcinku, więc tam ich szukajcie. No to co, dziękuję, Wiktoria, za ten czas, a Wam wszystkim dziękuję za wysłuchanie tego do końca.

WW: Tak, dziękuję, no i oczywiście zapraszam do kontaktu, jak chcecie robić coś z generacją Z, z graczami, do graczy, to zawsze chętnie pomogę, że zmóżdżę się i pomożemy to zrealizować. Dzięki wielkie za zaproszenie i za rozmowę, że mogłam trochę opowiedzieć o tych Zetkach, że wcale łatki, ale trochę też łatki są okej.

MS: Myślę, że zainspirowałaś bardzo mocno, więc mam nadzieję, że uwielu osób zrodzi się taka myśl w głowie, żeby jednak o tym pomyśleć. Mnie na pewno zainspirowałaś, więc bardzo ci dziękuję. Do usłyszenia, kończymy, cześć.

WW: Dzięki wielkie.