Strategia

44: Jakie nieoczywiste korzyści daje strategia marki?


Wiadomo, że posiadanie strategii marki przynosi korzyści – jednak te najważniejsze odczuwamy dopiero po jakimś czasie, czasem po miesiącach czy latach od wdrożenia. Ale czy strategia marki nie przynosi korzyści tu i teraz?

Oczywiście, że przynosi natychmiastowe efekty, ale są on mniej oczywiste. Strategia marki potrafi już od pierwszego dnia przynosić korzyści – nie tyle w postaci większych zysków, ile w postaci oszczędności kluczowych zasobów, czyli czasu i budżetów.

Poznaj nieoczywiste korzyści z posiadania strategii marki – myślę, że ostatni Cię zaskoczy!

Wolisz słuchać? Markotwórstwo znajdziesz w aplikacjach podcastowych oraz w Spotify, do którego linkuję poniżej.

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Na logikę wydawałoby się, że strategia marki jest po to, aby generować większe przychody. A co jeśli powiem Ci, że czasem bardziej chodzi o generowanie oszczędności? Porozmawiajmy o nieoczywistych korzyściach z posiadania strategii marki. Zapraszam.

Lubię mówić o tym, że strategia marki daje spójność i sprawność. To są takie dwie rzeczy, które podnoszą skuteczność działań marketingowych i budują siłę marki. Spójność i sprawność. Spójność przynosi korzyści po czasie. Jeśli działamy w spójny sposób, nasza komunikacja, działania marketingowe są spójne, to przynosi nam to korzyści, ale na to potrzeba jednak trochę czasu. A my mamy problem z tym, żeby poczekać na te zyski, na te korzyści. Znamy to dobrze ze zwykłego naszego codziennego życia. Dieta oznacza odmawianie sobie przyjemności i głodzenie się dzisiaj. Korzyść z tego będzie gdzieś tam kiedyś w przyszłości, więc tak ciężko jest nam tę dietę utrzymać. Albo chodzenie na siłownię. Dzisiaj się muszę męczyć, bo za jakiś czas będę miał lepszą sylwetkę. Fajnie, ale nie chcę mi się trochę czekać. Chcę mieć tu i teraz nagrodę. I tak jest ze wszystkim. Z nauką czegokolwiek, gry na instrumencie, jakichkolwiek innych umiejętności. Mamy z tym problem, no bo dzisiaj trzeba zainwestować dużo wysiłku, a nagroda jest oddalona w czasie. Dlatego tak wiele firm ma problem ze strategią marki i z tym, że fajnie by było, ale my teraz nie mamy na to czasu, liczy się tu i teraz, my musimy robić biznes i tak dalej.

Dlatego chciałem Wam głównie uwagę w tym odcinku na to, że strategia marki daje też sprawność marketingową, sprawność operacyjną. I na tym się dzisiaj bardziej skupimy, bo korzyści wynikające ze sprawności są widoczne tu i teraz, Są namacalne i widoczne od razu, od momentu, gdy zaczynasz wdrażać strategię i na tym się dzisiaj skupimy, bo one są właśnie nieoczywiste, mało się o nich mówi, mało przedsiębiorców o tym myśli, więc chciałem Twoją uwagę na to dzisiaj zwrócić. Ale jeszcze krótko o tej spójności, bo być może nie jest to dla Ciebie takie oczywiste, więc króciutko jeszcze o tym. Spójność komunikacyjna buduje świadomość marki. Kropla drąży skałę pod warunkiem, że zawsze spada w to samo miejsce. Ziarnko to ziarnka i zbierze się miarka. Wiesz o co mi chodzi. Jeśli konsekwentnie i spójnie się komunikujemy, konsekwentnie i spójnie prowadzimy działania marketingowe, to utrwalamy nasz wizerunek w świadomości klientów. Zapisujemy go w ich głowie, odświeżamy go w ich głowie i on w ten sposób się zwiększa. Ale spójny wizerunek zwiększa też zaufanie do marki. Ufamy tym, którzy są w miarę stali w swoich poglądach. Kiedy czujemy, że wiemy, czego się można po kimś spodziewać, że ten ktoś jest w jakiś sposób przewidywalny, to daje nam takie poczucie, że można na nim polegać. To buduje w nas zaufanie do tego kogoś. Tak mamy z ludźmi.

I też podobnie mamy z markami. Jeśli marka jest spójna i konsekwentnie się komunikuje, ta jej historia się nie zmienia co chwilę, to u klientów, u odbiorców buduje to takie zaufanie, że ok, ja wiem czego się powinien spodziewać, co oni mi obiecują, co oni mi dowiozą, to się nie zmienia, więc w jakiś sposób bardziej im ufam, to jest dla mnie wiarygodne. To są te dwie główne dla mnie najważniejsze korzyści ze spójności, którą daje strategia marki. No ale właśnie, na to trzeba było poczekać. Więc teraz przejdźmy już do tej sprawności, na której się chcemy w tym odcinku skupić.

Mam dla ciebie sześć takich nieoczywistych korzyści, które daje strategia marki. Myślę, że ta ostatnia najbardziej Cię zaskoczy, więc zostań ze mną do końca. Sprawne działanie daje oszczędność taką operacyjną, tak to można nazwać. No bo korzyści to nie jest tylko większy przychód. Korzyści to też są niższe koszty. Zysk wynika też z tego, że mamy niższe koszty jako firma. Im niższy koszt prowadzenia marketingu, tym większe są potem nasze zyski. Więc to też jest właśnie ta namacalna korzyść, którą daje sprawność, jaką daje nam strategia.

I zwrócił na to mi uwagę, uświadomił mi to najbardziej, jeden z moich klientów, Marcin z marki Gangaru, właściciel marki Gangaru, który jest producentem dmuchańców, takich dmuchanych zamków, zjeżdżalni, głównie dla dzieci, ale też sportowych, do sportowych parków rozrywki, takich wodnych parków rozrywki. Zachęcam do zapoznania się z marką Gangaru. Pracowaliśmy nad nią jakiś czas temu. Bardzo lubię tę markę i ten projekt. Ale właśnie Marcin, który jest szefem tej marki, właścicielem, zwrócił mi uwagę na to, że ta strategia przede wszystkim, i to powiedział mi dosłownie, tygodnie po tym, jak skończyliśmy nasz projekt, że on już widział efekt, bo ta strategia usprawniła pracę zespołu marketingowego. Powiedział coś takiego, że to ułatwiło mu zarządzanie marketingiem, wdrażanie nowych osób i co najważniejsze, tworząc nowy kontent, tworząc nowe projekty marketingowe, nie muszą wymyślać koła na nowo, bo po prostu zerkają do strategii i tam mają te wszystkie odpowiedzi. I to mi uświadomiło, że strategia to nie jest tylko to, co tam kiedyś, ale tu od razu dostajesz pewną korzyść i teraz rozbijmy sobie trochę to, na te takie sześć głównych elementów. Te trzy pierwsze, które wynikają z lepszego zarządzania zasobami, plus trzy jeszcze dodatkowe.

Oszczędność czasu

Mamy trzy kluczowe zasoby w każdej firmie. To jest czas, którym dysponujemy, to są ludzie, którymi musimy zarządzać i to są jakieś budżety, jakieś pieniądze, które musimy wydać. Więc strategia marki pozwala lepiej zarządzać czasem. Optymalnie wykorzystujemy czas, który przeznaczamy na działania marketingowe. Dlaczego? Z dwóch powodów tak naprawdę przede wszystkim. Po pierwsze, szybciej podejmujemy decyzje. Czasami trzeba działać naprawdę szybko. Marketing ma to do siebie, że czasami potrzebujemy szybko coś zrobić. Nie wiem, nagle jest jakieś wydarzenie, jakieś targi, jakieś coś. Musimy coś opublikować, chcemy jakąś promocję szybko wprowadzić, nie wiem, pokazać coś. Różne są te sytuacje. Wtedy musimy szybko działać, szybko komunikować, stworzyć jakiś post, reklamę, wysłać jakiś mailing. I kiedy nie mamy wytycznych konkretnych, to to nas blokuje, to nas spowalnia. No bo zaczyna się zastanawianie: czy my możemy tak napisać, czy my możemy to zrobić, czy to do nas pasuje, czy to jest zgodne z tym, czy to pomaga nam budować markę, którą chcemy budować, czy może to jest sprzeczne z tym, co robiliśmy wcześniej? To zatrzymuje i blokuje. Jeśli nie ma jakiegoś miejsca, gdzie można to zweryfikować, gdzie mamy spisane nasze kluczowe założenia, no to ta decyzja podejmowana jest wolniej.

I czasami to są naprawdę niekończące się dyskusje w niektórych firmach. Sprzedaż z marketingiem, z kimś jeszcze debatuje. A tak, a ja uważam, że tak, a ja uważam, że inaczej. Jakieś przepychanki mailowe czy dyskusje gdzieś tam w biurze. Naprawdę potrafi to czasami trwać. A mamy też coś takiego jak real-time marketing, RTM w skrócie, który polega na tym, że marketing bardzo szybko reaguje na aktualne wydarzenia. Nie wiem, wiecie, coś nagle się stało, jakiś mecz, jakieś sportowe wydarzenie, coś innego nagle się pojawiło i my chcemy szybko na to zareagować, bo to daje bardzo fajne reakcje i bardzo fajnie angażuje naszych klientów. Wtedy naprawdę czasami liczą się minuty, a my się zastanawiamy. Niektóre marki, widać to po prostu, jak robią real-time marketing z opóźnieniem tygodniowym na przykład. Czyli po tygodniu od jakiegoś wydarzenia wrzucają post, który do niego nawiązywał i wszyscy mają takie… Dobra, ludzie, to już naprawdę… To było fajne, jeśli zrobilibyście to godziny po tym wydarzeniu, ale nie tydzień po. No i właśnie, im dłuższa jest ta ścieżka decyzyjna im więcej tych ludzi jest w to zaangażowanych, tym dłużej to wszystko trwa. Strategia marki pomaga tę decyzję podjąć szybciej, bo mamy te odpowiedzi spisane, możemy do nich szybko zajrzeć, nie musimy całego tego procesu za każdym razem na nowo zaczynać.

No ale właśnie, oprócz tego, że podejmujemy decyzje o różnych rzeczach łatwiej, to po prostu łatwiej i szybciej tworzymy te treści, ten content. W strategii marki mamy pewne gotowe klocki. Mamy gotowe odpowiedzi, o czym ma być nasza marka, o czym ma być jej przekaz. Te rzeczy, te treści, te tematy są w strategii marki zawarte. Jakim językiem ma być to napisane, jak to ma być ubrane, czyli stylistyka wizualna i werbalna, te odpowiedzi są w strategii marki. I to już od razu pozwala komuś, ktoś nie musi się zastanawiać, a jak by to nazwać, jak by o tym powiedzieć albo jak by to pokazać, tylko te rzeczy, te inspiracje w dobrze zrobionej strategii marki po prostu są. I to pomaga te treści naprawdę szybciej i sprawniej robić. Jeśli podzlecasz to komuś na przykład, a nawet jeśli masz własnych ludzi w swoim zespole, to to jest cenne, że ktoś to robi łatwo i szybko. Jeśli to komuś podzlecasz, agencji czy jakimś freelancerom, płacisz za ich czas, no to oni naprawdę to potrafią bardzo szybko zrobić i nie mają argumentów, żeby liczyć Cię czy kasować Cię za jakieś długie godziny ich pracy, bo to naprawdę powstaje szybko.

I naprawdę, tak jak powiedział Marcin, nie trzeba wymyślać koła na nowo. Naprawdę w marketingu, w działach marketingu marnuje się mnóstwo czasu na myślenie o czym by tu napisać, o czym by tu stworzyć. Real-time marketing był o tym, że my mamy szybko pomysł i nie wiemy, czy możemy, czy powinniśmy tak czy inaczej, ale są momenty, kiedy trzeba coś publikować, a my specjalnego pomysłu nie mamy. I wtedy jest zastanawianie się, móżdżenie, Jezu, o czym znowu dzisiaj. W strategii marki są te inspiracje, są te odpowiedzi, o czym my powinniśmy się komunikować, jakie tematy poruszać i tak dalej. Więc te treści powstają nam szybciej i sprawniej, po prostu. To była ta pierwsza korzyść, czyli czas.

Oszczędność budżetów marketingowych

Druga korzyść to jest budżet. Lepsze zarządzanie budżetami, po prostu marketing jest tańszy dzięki temu. Jeśli komunikacja jest dla wszystkich o wszystkim, to naprawdę powstaje jej bardzo dużo. Musisz tworzyć przeróżne treści, przeróżne materiały, na przeróżne tematy dla przeróżnych grup odbiorców i tak dalej, i tak dalej. To po pierwsze kosztuje czas, bo to kosztuje pracę twoich ludzi, pracę ludzi, którym to zlecasz czy Twoją pracę, jeśli tworzysz to samodzielnie. A wiadomo, czas to są pieniądze, ten czas można przeznaczyć na inne rzeczy. To wszystko po prostu kosztuje, ale to też kosztuje budżety reklamowe. No bo jeśli mamy bardzo dużo różnych reklam, różnych treści, które promujemy, no to każda z nich potrzebuje swojego budżetu, żeby w jakiś sposób się rozkręcić i cokolwiek zrobić. Więc jeśli mamy tego dużo, bo my nie wiemy o czym, do kogo i tak testujemy, może tak, a może inaczej, to po prostu to wszystko więcej kosztuje.

Mi też często klienci zwracają na to uwagę, że po przepracowaniu tego procesu, po otrzymaniu strategii marki, oni redukują ilość tych kreacji, które tworzą. Dlatego, że mają konkret, jakby to jest ukierunkowane i nie muszą testować różnych rzeczy, tylko idą w jedną stronę. I jeśli mniej jest tych kreacji, bo mniej czasu potrzeba na ich stworzenie, mniejsze budżety na ich wypromowanie albo te same budżety, ale lepiej wykorzystane, bo skupione na tych rzeczach. I to są korzyści tu i teraz. Nie musisz na to czekać latami czy miesiącami. Od razu to dostajesz, to od razu jest bonus dla Ciebie, że ten czas i teraz ten budżet też oszczędzasz.

Oszczędność zasobów ludzkich

No a trzeci zasób to ludzie. Tymi ludźmi trzeba jakoś zarządzać, tak. Czy Ty masz zespół marketingowy w swojej firmie, czy jednego marketera, czy podzlecasz to komuś, czy masz jakąś agencję, która dla ciebie pracuje. No tym trzeba w jakiś sposób zarządzać. To nie jest tak, że to zawsze działa samodzielnie i nie kosztuje pracy właścicieli czy kogoś, kto jest nad tymi osobami. Jeśli masz dobrze zrobioną strategię marki, to nie tracisz tyle czasu na sprawdzanie wszystkiego, no bo łatwiej i szybciej jest to zrobić, ale też nie tracisz czasu na wyjaśnianie tego, no bo to, co trzeba pamiętać, to to, że ludzie od marketingu będą ci się zmieniać, tak. To znaczy, czy zatrudniasz kogoś, czy podzlecasz to komuś, to te osoby się będą zmieniać. Firmy bardzo często zmieniają agencje. To temat pewnie na osobny odcinek podcastu.

Ale ludzie, którzy pracują w Twojej firmie w marketingu, też będą się zmieniać. Co rok, co dwa, co trzy lata. To wydaje się dosyć, może nawet dużo, ale zmiany tych ludzi powodują, że za każdym razem musisz ich na nowo wdrażać, musisz im na nowo to tłumaczyć, na nowo wyjaśniać, co my w ogóle chcemy, co do nas pasuje, co nam się nie podoba, czego my w ogóle chcemy uniknąć, co chcemy osiągnąć i tak dalej. Czyli wyjaśnianie tym ludziom tego wszystkiego, a potem korygowanie, czy te ich kreacje, czy te ich pomysły, czy te ich działania, te plany pasują, czy nie pasują, czy odpowiadają, czy nie odpowiadają. To po prostu kosztuje. No bo oni popełniają błędy, tak. Nie trafiają z tymi swoimi pomysłami i propozycjami, dlatego, że nie mają na czym bazować. Ty im coś mówisz, jako właściciel, jako szef marketingu czy jako ktokolwiek inny, mówisz coś tym ludziom, co byś chciał czy chciała, żeby oni stworzyli, no ale to jest takie, po pierwsze tracisz czas na to, żeby im to tłumaczyć za każdym razem od nowa. Po drugie to nie jest zawsze spójne, bo raz mówisz trochę tak, raz mówisz trochę inaczej. Może nie Ty, ale ktoś im będzie to wyjaśniał. To może być takie, no właśnie, niespójne, bo to nie jest konkretnie spisane. Potem musisz to weryfikować. Nic dziwnego, że oni popełniają błędy, no bo te wytyczne, które dostali, też nie są konkretne albo czasami w ogóle ich nie dostali. I to jest takie mielenie w kółko, bo totalnie bez sensu.

Jeśli masz strategię marki, po pierwsze nie musisz tego tak za każdym razem wyjaśniać, bo masz po prostu, co im dać. To jest spisane, oni to otrzymują. Po drugie, oni popełniają mniej błędów, bo dostają konkret. A po trzecie Ty nie musisz tego tak dobrze sprawdzać i tak bardzo weryfikować i nie wracają kolejne poprawki, więc zarządzanie ludźmi po prostu jest łatwe. Jest łatwiejsze, prostsze, sprawniejsze. No a to wiadomo, kosztuje mniej nerwów, mniej pieniędzy, mniej wszystkiego. No i te materiały są lepsze jakościowo po prostu, bo nie zostały wymęczone, tylko od razu powstały w dobry i konkretny sposób. Dlatego jeśli ktoś mi mówi, że ma strategię marki, ale ma ją w głowie, no to nie rozumie tego, jak dużo traci. Bo to, że ktoś ją ma w głowie, Ty jako właściciel firmy, jako szef marketingu, ktokolwiek inny, jeśli masz to w głowie, to fajnie, ale naprawdę dużo marnuje się zasobów na to, żeby przekazywać to wszystkim tym osobom, które w ogóle są tym zainteresowane czy powinny być tym zainteresowane. Więc posiadanie spisanego tego w jednym miejscu naprawdę dodaje te oszczędności czasu, pieniędzy i tak dalej.

Tu skupiliśmy się na ludziach, którzy tworzą marketing, ale jeśli masz większą firmę, to tych ludzi jest więcej, tak? To znaczy ludzie, którzy przychodzą do Ciebie, nowi do pracy, mają proces onboardingu, muszą być wdrożeni w to, co my tu w ogóle robimy, co my tu tworzymy, jaką firmą jesteśmy, jak to tutaj wygląda. Jeśli nie ma strategii marki, która pomaga komuś przedstawić, którą możemy komuś dać, możemy ją pokazać, wyjaśnić, jest jakimś punktem wyjścia, no to albo trzeba o tym opowiadać, albo trzeba czekać, aż po kilku miesiącach ta osoba sama się zorientuje i nauczy na kolejnych sytuacjach, o co tutaj w tym wszystkim chodzi. Strategia marki bardzo usprawnia, przyspiesza i podnosi skuteczność tego onboardingu, czyli wdrażania nowych ludzi, którzy od razu szybko łapią, jakie są fundamenty tej marki, o co w niej w ogóle chodzi, co do niej pasuje, co do niej nie pasuje i dzięki temu od razu lepiej wiedzą, jak działać, jak prowadzić swoje działania, bo wszyscy pracownicy w pewien sposób budują markę.

Jeśli każdy, kto ma jakiś kontakt z klientem czy z partnerami, w jaki sposób tę markę reprezentuje na zewnątrz, musi znać podstawy i założenia tego, jaki wizerunek marki chcemy budować, bo na podstawie tego powinien filtrować swoje działania i swoje decyzje, więc trzeba go w to wdrożyć. Jeśli strategii marki nie ma, no to znowu to jest bardziej długotrwałe, bardziej kosztowne i mniej skuteczne po prostu, bo czasami działa to błędnie, bo jesteśmy zdani na to, że jakiś pracownik, jakiemuś pracownikowi ma przekazać coś, nie wiadomo, w jaki sposób on to przekazał, bo sam tego dobrze nie rozumiał. Rozumiesz o co mi chodzi? Jeśli mamy to pojedyncze źródło prawdy, to single point of truth, czyli ten dokument czy jakąkolwiek formę, formę elektroniczną, gdzie to jest spisane, to może być jedna kartka dosłownie, ale jeśli to jest spisane, to mamy ten punkt wyjścia. Po pierwsze nie jest to przekręcane przez ludzi w głuchym telefonie, że każdy powtarza komuś innemu, to w zupełnie inny sposób, a po drugie po prostu to jest i nie trzeba tego długiego procesu, ten proces onboardingu się nie wydłuża.

Większa motywacja pracowników

Skoro jesteśmy przy ludziach, to jeszcze jedna ważna rzecz. Trzecia nieoczywista korzyść z posiadania strategii marki jest taka, że klarowna wizja zwiększa motywację zespołu. Ludzie muszą, no nie muszą, ale chcą, powinni wiedzieć i rozumieć, po co robią to, co robią. Oprócz zarabiania pieniędzy i zapewnienia odpowiednich warunków swoim pracownikom, liczy się czasami coś więcej. Mamy mnóstwo badań, które mówią o tym, że ludzie potrzebują czuć i rozumieć, jaka jest misja, wizja tej firmy, do czego ona zmierza, co ona chce budować. Jeśli firma potrafi sensownie, bez bełkotu, bez banałów, przedstawić swoją wizję, to ludzie mają większą ochotę się w to zaangażować, bo są w stanie to w jakiś sposób docenić. Jeśli to jest sensowne i konsekwentnie powtarzane, czyli to się nie zmienia, bo prezes w głowie ma tę wizję i raz mówi tak, a raz inaczej, tylko ona jest stała, zapisana i się nie zmienia, to ludzie mogą to docenić, mogą powiedzieć: „Kurczę, ma to sens, ja chcę być częścią tego, ja mogę się bardziej zaangażować, bo rozumiem, po co to jest, jestem tu po to, żeby zarabiać, żeby żyć, ale dodatkowo chcę czuć, że robię coś fajnego i sensownego, że jestem częścią czegoś, co tworzy jakąś wartość.”

Bo ta kultura, która też w tym pomaga, to jest jedno oczywiście i tego nic nie zastąpi, ale potrzebna jest jakaś taka inspiracja do tego też, co będzie w przyszłości, dokąd my zmierzamy, co my tutaj w ogóle wspólnie budujemy. I w tym pomaga właśnie dobrze, sensownie spisana wizja marki, czyli tej przyszłości, do której my zmierzamy no i też te elementy misji, czyli tego, dlaczego to, co robimy jest ważne dla innych, jaką wartość wnosimy do świata itd. Więc jeśli mamy strategię marki, to mamy szansę jakby zwiększyć motywację zespołu, bo możemy tę klarowną wizję im przedstawić, bo myśmy poświęcili trochę czasu, żeby ją przemyśleć, wypracować, zdefiniować i żeby nie była albo jakimś bullshitem, czyli jakimś wymyślonym, czymś wyssanym z palca, co ładnie brzmi na stronie, albo jakimś bełkotem, bo pchaliśmy tam po prostu jakieś formułki znalezione w internecie i nikt tam nawet się nad tym nie zastanawiał, czy to ma sens i jest to jakaś taka zaślepka, bo w ogóle to nie przynosi żadnych korzyści. Więc dobrze zrobiona strategia marki daje nam taką sensowną wizję, daje nam sensowną misję tej marki i to pomaga po prostu tych ludzi bardziej zaangażować w działania, nie trzeba mówić, że to po prostu przekłada się na jakość ich pracy i na sukces całej firmy, więc to jest też korzyść, która jest zauważalna tu i teraz, tu i teraz możesz dać im tę wartość, dać im te odpowiedzi i od pierwszego dnia to zaczyna już procentować, to nie jest coś, na co trzeba czekać nie wiadomo ile.

Wystawalność marki

Po czwarte, wyrazisty przekaz daje wystawalność, czyli to, że nasz przekaz jest jakiś, jest konkretny, charakterystyczny i wyrazisty, pozwala naszej marce w sposób wystawać, trochę się już odróżnić i to jest jakby dostrzegalne od pierwszego dnia, odczuwalne już od pierwszego dnia, to nie jest coś, co się dopiero kumuluje i buduje i trzeba na to czekać. To od początku działa. Na przykład w B2B samo posiadanie jakiegoś przekazu już najczęściej jest przewagą. Jeśli Twoja konkurencja powtarza banały o wysokiej jakości w atrakcyjnej cenie albo o rozwiązaniach szczytych na miarę, to sam fakt, że Twoja komunikacja jest o czymś, że jest na to jakiś pomysł, jest jakiś sens, coś fajnego, co zatrzymuje uwagę, to już robi różnicę.

To już często daje przewagę no i to jest widoczne od pierwszego dnia. Jeden z moich klientów miał tak, że już w pierwszym mailingu, który wysłał po wypracowaniu strategii marki, już w pierwszym mailingu, który poszedł do klientów, gdzie ta komunikacja była zmieniona, już widzieli zupełnie inny odzew. Pierwszy mail, który poszedł, już dał poczucie, że to robi różnicę. To nie jest coś, na co trzeba czekać. To już od razu działało i to też jest takie nieoczywiste i nie zawsze nam się to wydaje. Bo wizerunek budujemy latami, ale czasami sam fakt, że my mamy jakiś pomysł na tę komunikację, no wiadomo, są branże, które są bardzo konkurencyjne marketingowo, tak jak w B2C branża kosmetyczna czy spożywcza, tam jest ciężej, ale w niektórych branżach sam fakt tego, że masz jakiś pomysł na swój przekaz, już od razu robi różnicę. Od razu czuć, że ta marka ma jakiś pomysł na siebie, w B2B, w polskim B2B, naprawdę często jak pracuję z klientami i robię analizę konkurencji i ich komunikacji, to ta tabelka często jest pusta. Robię taką tabelkę, jaki jest przekaz, jaka jest główna myśl, główne hasło, główne wyróżniki tych marek konkurencyjnych i bardzo często są puste tabelki, bo te marki nic nie mają. Tam po prostu są jakieś totalne banialuki i banały napisane, które widać, że ktoś przypadkowo skopiował albo wpisał, które nie niosą żadnego przekazu, żadnej wartości, żadnej myśli w sobie nie mają, więc w tych branżach to już sam fakt, że Ty masz jakiś pomysł, czy on jest lepszy czy gorszy, to już powoduje, że jakoś wystajesz i to buduje Twoją przewagę i Twoją korzyść. No i to jest, moim zdaniem, nieoczywista korzyść, zauważalna i procentująca już tu i teraz i pracująca do Twojego biznesu.

Inspiracja do rozwoju oferty

Piąta nieoczywista korzyść, te dwie ostatnie są chyba najbardziej nieoczywiste, mam nadzieję, tak mi się przynajmniej wydaje, Piąta to jest inspiracja do rozwoju oferty. Strategia marki w jakiś sposób bazuje na ofercie, na tym, co już mamy. To chce dobrze zaprezentować, to chce opakować i jak najlepiej zaprezentować i sprzedać klientom, ale jest też ten efekt odwrotny, to znaczy posiadanie, ukierunkowanie tych działań inspiruje bardzo fajnie. I to jest trochę paradoksalne, takie nieoczywiste, bo wydawać by się mogło, że takie ukierunkowanie działań jest jakimś ograniczeniem, że na przykład kastruje kreatywność, że ta kreatywność spada, bo nie możemy robić wszystkiego, tylko mamy jakiś wytyczony kierunek i musimy się czegoś trzymać, więc wydawało mi się, że to jest ograniczeniem, ale w praktyce jest odwrotnie.

W praktyce jest tak, że wytyczenie kierunku otwiera kreatywność. Ja to obserwuję naprawdę bardzo często u klientów, dlatego że ta kreatywność, przedsiębiorczość się nie rozprasza, nie rozprasza się po całym pokoju, tylko koncentruje się na jakimś konkretnym kierunku i dzięki temu przybiera na mocy. Żarówka 100-watowa ledwo oświetli duży pokój, a laser 100-watowy przetnie metal Jeśli koncentrujemy nasze wysiłki, nasze działania, nasze myśli czy właśnie takie bardziej przedsiębiorcze, biznesowe, czy te bardziej kreatywne, marketingowe, jeśli je ukierunkujemy, to one nabierają siły i naprawdę to potrafi mega otworzyć i ja to często obserwuję, że pojawiają się nagle te pomysły. Czyli strategia jest w pewien sposób, ograniczeniem, no bo jest rezygnacją z różnych rzeczy. Jeśli decydujemy się, że skupiamy swoje działania na takim kierunku, no to nie robimy tego i tego. I to wydawałoby się stratą. Ale to, że nie robimy tych wszystkich rzeczy, a mamy jakiś konkretny pomysł, co chcemy robić, to otwiera tę kreatywność, pojawiają się te myśli: „To skoro jesteśmy o tym, to zróbmy coś takiego w takim razie. Nie pomyśleliśmy o tym wcześniej.”

No bo jak można być o wszystkim, no to w sumie nie wiadomo, o czym, co można robić, tak? A jeśli mamy być konkretnie o tym, to nagle się pojawiają pomysły, tak? Jeśli mamy się kojarzyć z tym, to może zaczniemy organizować to tak, a nie tak? Jeśli mamy zająć taką pozycję na rynku, to zmieńmy ofertę w taki sposób. I ja bardzo często obserwuję to u klientów, że od razu jest taki wypływ kreatywności, czyli taki dobry, kontrolowany wypływ kreatywności. Lubię też mówić, że strategia marki nie jest dla tych, którzy nie mają pomysłu, tylko dla tych, którzy mają tych pomysłów zbyt dużo. Więc to jest czasami problem wielu firm, że tych pomysłów jest mnóstwo i robi się mnóstwo różnych rzeczy, rozprasza się tę energię i swoją uwagę, no i potem nic z tego nie wychodzi. Ale jeśli mamy dużo pomysłów ukierunkowanych w sensowny sposób, no to wtedy dzieje się magia naprawdę. I wtedy to wszystko przybiera na sile i właśnie dzieje się dużo różnych fajnych rzeczy, nie ogranicza, tylko wręcz jest ich więcej, ale one są ukierunkowane. Grają do tej samej bramki, mają wspólny mianownik i mogą wtedy wykorzystywać ten efekt spójności, czyli tego kumulowania się i ta korzyść z nich po prostu się pomnaża i przyrasta. I to jest moim zdaniem niedoceniana korzyść, którą bardzo często obserwuję, że to pobudza – do zmiany oferty, to zmiany produktów nawet czy usług, które robimy, do wymyślania nowych, które przez to, że ukierunkowaliśmy swoją kreatywność, ona została w jakiś sposób ograniczona, to staje się bardziej kaloryczna, mięsista i dużo bardziej wartościowa.

Przychylność instytucji i inwestorów

I szósta nieoczywista korzyść z posiadania strategii marki to jest lepsze traktowanie przez instytucje, inwestorów, lepsze podejście instytucji i inwestorów. To jest trochę śmieszne, trochę dziwne, ale faktycznie obserwuję to często u swoich klientów, czy słyszałem też o tym od różnych firm. Na przykład banki czy inne instytucje lubią, kiedy firma ma strategię, wszelkiego rodzaju strategię, w tym strategię marki. I nie chodzi nawet o to, żeby oni to oceniali, że oni w to wchodzą, oceniają, jak jest dobra, fajna czy niefajna. Czasami sam fakt posiadania już ma dla tych instytucji, dla tych banków wartość. I wydawałoby się, że dla nich liczą się Excele, wyliczenia, fakty, same konkrety, ale jednak nie. I teraz I wydawałoby się niepoważne na pewien sposób, no bo taką misję i wizję każdy sobie może napisać. Każdy sobie może usiąść, to spisać i to mieć.

I dlaczego dla tego KNF-u czy innych banków to ma wartość? No właśnie dlatego, że nie każdy to robi. Sam fakt posiadania, sam fakt, że Ty jako firma masz to przepracowane, masz ten dokument, to ma jakąś wagę, jakąś powagę. No i tym bardziej, jeśli to jest sensownie zrobione i nie ma tam bzdur i bełkotu z ChatGPT, tylko po prostu widać tam, że to jest jakiś pomysł, w tym coś jest po prostu, jakaś wartość i ci ludzie to w tym dostrzegają, tym lepiej to działa. I spotkałem się już z tym kilka razy. To po prostu daje tym instytucjom poczucie, że poważnie podchodzisz do rozwoju, że masz jakiś plan, że do czegoś dążysz i jeśli zaraz się np. o kredyt, jakieś finansowanie czy jakieś pozwolenie, to nie jest tak, że po prostu przychodzisz po to, tylko pokazujesz, że to jest częścią jakiejś ścieżki rozwoju. I to wzbudza większe zaufanie. No w tych instytucjach też pracują ludzie, którzy podejmują te decyzje i na nich takie ludzkie elementy też działają, tak? I to jest coś, z czym się kilka razy spotkałem, co dla mnie na przykład było zaskoczeniem, bo nigdy bym o tym nie pomyślał, no bo mówię, strategia marki, jakaś strategia rozwoju, gdzie jest pełno tabel, wyliczeń, ok, powinno mieć sens. Ale w strategii marki nie mamy tabeli i wyliczeń, tam są słowa, myśli, tam są jakieś idee, jakieś wizje, jakieś pomysły, jakieś wartości. Wydawałoby się, że dla finansistów, bankierów czy dla urzędników nie ma to znaczenia, ale jednak ma, no bo wszyscy jesteśmy ludźmi.

I tak samo dla inwestorów. Jeśli starasz się o pozyskanie jakichś inwestorów, oni też chcą widzieć, że masz jakiś pomysł na rozwój, oni też chcą dostać misję, wizję, to po pierwsze. Dużo o tym dzisiaj mówię, ale też, no właśnie, jak marka będzie się pozycjonowała, jak definiuje tę swoją wartość, gdzie widzi swoje wyróżniki, w jaki sposób chce zawalczyć w ogóle na tym rynku. To wszystko pokazuje, że okej, jest tam jakiś pomysł, jakiś plan, bo ktoś to przemyślał, wypracował te wyróżniki, wypracował tę propozycję wartości, wie, jak chce tę markę pozycjonować, dzięki temu wie, jak chce ją komunikować, jak to będzie robił. To wszystko po prostu daje, wzbudza większe zaufanie. Okej, widzę, że ten ktoś to robi sensownie, bardziej jemu ufam i jestem w stanie bardziej zainwestować, dać mu swoje pieniądze czy dać jakąś decyzję, jeśli to jest urzędnik czy właśnie jakiś finansista.

Więc samo posiadanie strategii daje ten efekt, wzbudza to zaufanie, a jeszcze bardziej, jeśli oczywiście już ją wdrażasz i masz na to jeszcze jakiejś dowody, że podejmujesz te działania, że faktycznie konsekwentnie to robisz, no to już w ogóle wzbudza to zaufanie. Bo żeby komuś zaufać, musimy mieć jakąś podstawę więc jeśli ktoś mówi, że ma jakiś plan i pokazuje, że go realizuje, czyli daje jakąś obietnicę i pokazuje, że ją spełnia, to to wzbudza zaufanie, tak? Samo posiadanie tego planu, złożenie tej obietnicy już daje szansę, że ktoś Ci zaufa, ale udowodnienie, że to już wdrażamy, jeszcze bardziej. Jeśli nie masz ani jednego, ani drugiego, jeśli nie masz tego planu, pomysłu, no to jak ktoś ma zweryfikować, czy Tobie można ufać, czy jesteś wiarygodny? Jakby trudniej jest o ten punkt wyjścia, nie? Więc posiadanie strategii marki naprawdę pozwala zyskać lepsze podejście instytucji czy różnych inwestorów i to też jest ta wartość, która działa tu i teraz, od razu jest to dostępne, jest to możliwe. Idziesz z taką strategią do takiego banku czy gdziekolwiek indziej i możesz naprawdę uzyskać lepsze warunki kredytowe, dlatego, że ten bank po prostu ocenia to, że okej, oprócz jakichś wyników dokumentów, tych formalności, Ty masz jakiś pomysł na to, tak? Jest to jakoś przemyślane, przepracowane i to wzbudza większe zaufanie.

Podsumowanie

No dobra, zerkam w notatki, żeby szybko podsumować ten odcinek. Strategia daje spójność i sprawność prowadzonych działań. Spójność procentuje wizerunkiem, który zapisuje się ludziom w głowach, lepiej, szybciej zapisuje się ludziom w głowach i świadomości i wzbudza, bardziej lepiej wzbudza ich zaufanie, ale na to trzeba czasu. To wymaga trochę czasu, aby zbudować. Za to sprawność przynosi korzyści tu i teraz. Sprawność daje oszczędności, na przykład dzięki temu, że lepiej zarządzamy zasobami, takimi jak czas, budżety, ludzie. Czyli po pierwsze, szybciej podejmowane są decyzje, bo odpowiedzi na kluczowe pytania są już spisane, są dostępne dla wszystkich zainteresowanych. Szybciej planuje się działania marketingowe, szybciej tworzy się przede wszystkim treści, bo nie wymyślamy za każdym razem koła na nowo. Po drugie, skoncentrowane działania mniej kosztują, bo nie trwonimy budżetu na masę różnych działań, tylko działamy konkretnie. Po trzecie, sprawniej zarządzamy dzięki temu ludźmi. Ludźmi, których zatrudniamy do prowadzenia marketingu, czy to pracowników, czy ludzi z agencji, ale też skuteczniej zarządzamy wszystkim pracownikami, którzy muszą wiedzieć, o czym jest nasza marka, bo w jakiś sposób reprezentują ją na zewnątrz.

Po czwarte, klarowna wizja naszej marki zwiększa motywację zespołu. Generalnie, w ogóle już wtedy wszystkich naszych pracowników, bo jeśli ludzie rozumieją, co robią, po co to robią i do czego ich wysiłki prowadzą, jeśli to rozumieją, to są w stanie to docenić, a jeśli to docenią, to bardziej się w to zaangażują po prostu. Po piąte, strategia inspiruje rozwój oferty, rozwój produktów, rozwój rozwiązań. Ukierunkowanie myślenia zwiększa jego siłę, no i wtedy właśnie dzieje się magia. A po szóste, przychylniej na Ciebie patrzą instytucje i inwestorzy, bo posiadanie jakiegoś zmaterializowanego pomysłu i planu buduje wiarygodność i wzbudza zaufanie jako partnera biznesowego. Zmaterializowany plan i pomysł, czyli taki, który jest gdzieś spisany, zamknięty w jakimś dokumencie, pozwala go pokazać, podzielić się nim, a nie tylko mówić, że my mamy to w głowie i to dzięki temu przynosi nam naprawdę lepsze korzyści tu i teraz.

Polecajka książkowa

A książka, którą chciałem w tym odcinku polecić nawiązuje trochę do tego tematu zarządzania ludźmi, zarządzania czasem. I to jest książka, którą napisali Jason Fried i David Heinemeier Hansson. Bardzo trudne nazwiska. Mogłem ich lepiej nie czytać. Książka też ma długi tytuł: „It doesn’t have to be crazy at work”. Ona po polsku wyszła, tutaj zerkam, w jakimś tytule: „Mam kocioł w pracy. Odrzuć chaos i niepokój osiągnij sukces”. Bardzo śmieszne tłumaczenie. To jest książka dwóch gości, którzy stworzyli Basecamp, czyli takie narzędzie do zarządzania trochę ludźmi, do komunikacji, zarządzania zadaniami. I oni mają kilka książek. One wszystkie są fajne. A ta skupia się na tym właśnie, co przez lata obowiązywało, wciąż jeszcze obowiązuje w biznesie, czyli takiej kultury zapierdolu. To znaczy, to, że trzeba cisnąć, trzeba na maksa ludzi wyciskać jak cytryny, samemu, trzeba wstawać o 3.29 codziennie po prostu i do przodu naparzać. Oni mówią o tym, żeby wyluzować, żeby ta nasza praca nie była taka crazy właśnie, żebyśmy nie mieli tej presji, tego ciśnienia, że to wszystko naprawdę da się zrobić bardziej na luzie i osiągać naprawdę dobre efekty dzięki temu. Jeśli nie będziemy tak cisnąć siebie i innych, to z tego przyjdą bardzo fajne korzyści. Myślę, że warto, aby przeczytali ją szefowie, menadżerowie, bo to oni kształtują kulturę organizacji. Ona mi się tak połączyła trochę właśnie z tym, że ludźmi łatwiej jest zarządzać też, jeśli mamy jakąś strategię, dlatego, że ona po pierwsze daje tym ludziom większą taką swobodę i wolność. Nie musimy im mówić: „masz zrobić to i to” i potem sprawdzać, czy zrobiłeś to dobrze, ale jeśli dajemy im jakiś materiał, który ich inspiruje, który im wyznacza kierunek myślenia, to też dajemy im trochę większą wolność, w tych swoich działaniach, bo mamy w jakiś sposób zabezpieczone to, że te ich działania nie będą oderwane od tego, co my chcemy zrobić.

Myślę, że takie podstawy są po prostu w organizacji ważne, więc polecam Wam tą książkę, może Was zainspiruje. Jeśli jesteście w organizacji, w firmie, która ma taką kulturę takiego ciśnienia, albo sami sobie takie ciśnienie narzucacie, no to mega polecam, żeby trochę się zainspirować tym, żeby odpuścić, żeby tak nie nie cisnąć. Bardzo Wam to polecam. Jeśli znasz kogoś, kto może z tego odcinka wyciągnąć wartość dla siebie, to będę wdzięczny, jeśli się nim podzielisz. Podeślij mu linka albo opublikuj to w swoich mediach społecznościowych, koniecznie mnie oznaczając. Będę mega wdzięczny. Dzięki za wysłuchanie tego do końca i do usłyszenia, do zobaczenia w kolejnym odcinku Markotwórstwa.

Cześć!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.