Strategia

43: Czym się różni strategia marki od strategii marketingowej?


Strategia marki i strategia marketingowa to nie to samo – a bardzo często te pojęcia są stosowane zamiennie. Ważne, aby wiedzieć czym się różnią i dlaczego w biznesie potrzebne są obie. Jeśli masz problem z nazwaniem różnych rodzajów strategii (w tym jeszcze pozycjonowania i komunikacji) to jest to odcinek dla Ciebie!

Wolisz słuchać? Markotwórstwo znajdziesz w aplikacjach podcastowych Google i Apple oraz w Spotify, do którego linkuję poniżej.

Transkrypcja

Wstęp

To jak się w końcu mówi: Austria czy Australia? Taki żarcik ostatnio widziałem na YouTubach i skojarzyło mi się to z marketingiem, gdzie mamy strategię marki i strategię marketingową. Brzmi podobnie, która wersja jest poprawna? A może obie są poprawne, bo to są dwie różne rzeczy, tak jak Austria i Australia? I tak, oczywiście, że to są dwie różne rzeczy i warto je rozróżniać. Ten odcinek będzie właśnie o tym, dlaczego dla Twojego biznesu to jest ważne, żeby mieć i jedną, i drugą, jak one ze sobą korelują, jaka jest relacja, no i właśnie, jak je rozróżniać i po co w ogóle to robić, będzie ten materiał, więc zachęcam Cię do wysłuchania całości.

Na szkoleniach z budowania strategii marki zaczynam od takiego zadania. Daję uczestnikom takie zadanie grupowe, żeby wypracowali definicję czterech pojęć: strategii marketingowej, strategii marki, strategii pozycjonowania i strategii komunikacji. I możesz się domyślać, że to nie wypada najczęściej zbyt dobrze. To znaczy, ciężko jest tym grupom wypracować po pierwsze jasne, klarowne definicje tych czterech pojęć, a jak zderzamy to między różnymi grupami, to już w ogóle rzadko kiedy mamy jakąś zgodę tutaj. I najczęściej dochodzimy do wniosku, że panuje tutaj chaos. I to jest prawda, że te pojęcia są strasznie nieostre, strasznie nierówne.

Każdy będzie miał inną definicję albo w ogóle nie będzie wiedział, jak je zdefiniować. I to nie wynika z tego, że marketerzy nie potrafią się dogadać, że każdy chce mieć inną definicję albo że w ogóle nie wiadomo, o co chodzi w tym wszystkim. To wynika z tego, że stosujemy te same pojęcia dla różnych typów marek, dla różnych biznesów, biznesów w różnych sytuacjach czy marek w różnych sytuacjach i stąd te różnice. To znaczy, to jest tak, że te definicje, te pojęcia nigdy nie będą miały swoich takich finalnych, niepodważalnych i sztywnych definicji, dlatego, że bardzo różne są biznesy, bardzo różne są produkty czy usługi.

No i te marki też się między sobą różnią. I teraz one są też, bywają, mają różne wyzwania w różnych sytuacjach, potrzebują jakiejś strategii i od tego wszystkiego zależy to, co się w ramach danej strategii znajdzie i czego to będzie zależało. Ale wiem, że odpowiedź: „to zależy” nie jest czymś, czego oczekujesz słuchając tego odcinka, więc to, co chciałbym w nim zrobić, to zaprezentować te różnice, to jak ja to rozumiem, jak ja to rozróżniam na podstawie doświadczenia, na podstawie tego, jak się zderzam z tym najczęściej, jak to w praktyce na rynku wygląda. Bo mamy definicje książkowe, jakieś tam znajdziemy oczywiście, ale one nie zawsze są jasne. Co ciekawe, wracając do tych szkoleń, rzadko się zdarza, żeby uczestnicy wpisywali w ChatGPT to zadanie.

A o dziwo ChatGPT radzi sobie z tym całkiem nieźle. To znaczy te jego definicje są moim zdaniem całkiem sensowne, więc jeśli będziesz potrzebować, to pamiętaj, że tam też możesz zajrzeć. Myślę, że on więcej pomoże niż zaszkodzi. W języku polskim występuje ten problem szczególnie mocno. Skupimy się najbardziej dzisiaj na strategii marki i strategii marketingowej. Ten problem występuje dlatego, że te słowa są do siebie bardzo podobne. Marka i marketing, to brzmi bardzo podobnie. Jeśli mówimy o strategii marki i marketingowej, to już w ogóle brzmi jak coś bardzo podobnego.

I one są mylone, te hasła, bardzo często. Wiem to z praktyki, bo dostaję zapytania na stworzenie strategii marki lub marketingowej, lub często w mailach jest łamane: marki/marketingowej albo w jednym mailu ktoś używa tych pojęć zamiennie w jednym zdaniu „marki”, w drugim „marketingowej”. I jakby nie winię tych osób. To nie wynika z tego, że one nie wiedzą czego chcą, tylko z tego, że trudno jest tymi pojęciami tak naprawdę żonglować. I czasami właśnie najbezpieczniej jest umieścić jedno po drugim. A to jednak się mocno różni. Więc wracajmy do tego, co oznaczają te słowa.

Po angielsku to łatwiej rozróżnić, no bo u nas marka i marketing brzmią podobnie. Marka to jest co? To jest brand, tak? Od tego pochodzi. Chyba od niemieckiego w ogóle. W polskim języku jest to słowo marka. Ale generalnie znaczenie, którego możemy szukać, pochodzi od znaku, znamienia, znaku rozpoznawczego, cechy rozpoznawczej, czegoś charakterystycznego, po czym można poznać, czymś można oznaczyć. Stąd zostało to zaczerpnięte. Więc strategia marki jest właśnie o tym bardziej, jak oznaczamy tę naszą markę, a nie tylko w tej warstwie wizualnej, prawda?

To, co często jest kojarzone z brandingiem i od czego pochodzi brand, czyli tego znamienia, tego oznakowania. Ale ogólnie, no właśnie jakby tej całej takiej otoczki wokół naszej firmy, którą budujemy, tego wizerunku, po to, żeby ktoś nas rozpoznawał na jego podstawie. Co jest potrzebne, żeby tak się działo? Będziemy w tym odcinku trochę rozwijać, to znaczy ja będę rozwijał, a Ty mam nadzieję, że będziesz tego słuchać do końca. Więc marka to jest brand. Po angielsku to brzmi trochę inaczej.

A marketing, market, no to rynek, prawda? Czyli marketing, działania marketingowe, to są działania na rynku, działania, które prowadzimy na rynku, gdzie są nasi klienci, gdzie jest nasza konkurencja i to wszystko tam się miesza, na tym rynku oczywiście, no nie takim fizycznym, jak kiedyś, ale tym rynku wirtualnym, tym rynku takim abstrakcyjnym, czyli w tej przestrzeni handlowej, w której operujemy. Więc warto może od tego zacząć, żeby kojarzyć sobie strategię marki i markę z brandem, a marketingową z rynkiem. I to już nam trochę jakieś tam rozróżnienie daje. No to teraz przyjrzyjmy się im trochę dokładniej. Zacznijmy od tej marketingowej.

Strategia marketingowa

Strategia marketingowa, tak chyba książkowo można powiedzieć, chociaż ja nie jestem w tym też najlepszy, bo nie kończyłem marketingu na żadnych studiach, więc nie mam takich definicji w głowie, nie mam takich książkowych wyuczonych, tylko takie, które faktycznie realnie w biznesie funkcjonują. Ale tak książkowo chyba powinno się powiedzieć, że strategia marketingowa opisuje 4P, ten słynny marketing mix, klasykę marketingu, marketing mix, czyli 4P.

Produkt, czyli naszą ofertę, co my w ogóle sprzedajemy, price, czyli cenę, strategię cenową, ile to będzie kosztowało, bo może być droższe, może być tańsze, możemy tym sobie sterować, tym suwaczkiem ceny i to będzie wpływało na wiele, wiele aspektów naszego marketingu. Place, czyli dystrybucja, gdzie to będziemy sprzedawać, czy to będzie dostępne online, offline, w mieszanej formie, jeśli offline, to czy online, to w jakich sklepach, w jakich miejscach bezpośrednio, przez pośredników?

Wszystkie te elementy, które definiują nam to, jak my będziemy docierać do naszego klienta z naszym produktem, gdzie on będzie mógł to kupić po prostu. No i to 4P, czyli promotion, to wszystkie działania PR-owe, reklamowe, takie wizerunkowe, można by też powiedzieć. No i teraz to wszystko brzmi dobrze, tylko ja się z taką strategią nigdy nie spotkałem, to znaczy nigdy nikt nie dostarczył mi strategii marketingowej, w której były te 4P rozpisane. Najczęściej ktoś mi mówi, że ma strategię marketingową, a przez wiele lat tworzyłem brandingi, też współtworzyłem agencje czy pracowałem w agencji, gdzie tworzyliśmy brandingi, więc to było nasze pierwsze pytanie: „Czy macie strategię marki, czy macie strategię marketingową, jakiś punkt wyjścia do naszych prac?”.

I jeśli ktoś nam mówił: „Tak, mamy” to najczęściej nam dawał coś, co obejmowało tylko to czwarte P, czyli to promotion, te działania reklamowe, jak my chcemy się reklamować, gdzie to będzie. Nigdy nie spotkałem się z tym, żeby mieć rozpisane te pozostałe P, czyli taka będzie dystrybucja, takie będą ceny i taki będzie produkt. I też jeśli ktoś się zgłaszał do tych agencji, w których pracowałem, po strategię marketingową, to najczęściej oczekiwał tego czwartego P.

I teraz wyobrażam sobie, że ta definicja pewnie funkcjonuje, bo ona też nie jest jakąś sztuczną i taki zakres prac marketingowych pewnie funkcjonuje głównie, kiedy mówimy o produktach, o tych produktach FMCG czy tam PCG, tych szybko zbywalnych, takich zapakowanych, konsumenckich produktach, które można kupić w sklepie, w markecie czy dzisiaj online na e-commerce. I teraz wyobrażam sobie, że w takim klasycznym marketingu, na temat którego powstawały wszystkie książki i o którym się często mówi, wyobrażam sobie firmę, korporację, która przychodzi do agencji marketingowej czy do stratega z zadaniem: chcemy wejść w taką kategorię, wymyślcie nam produkt, wymyślcie ile on ma kosztować, czy ma być tani, czy drogi, na którym więcej zarobimy, rozpiszcie nam pomysł na jego dystrybucję, czyli stwórzcie tę całą strategię marketingową. Wyobrażam sobie, że taki scenariusz jest bardzo realny, jeśli mówimy, że ktoś po prostu chce produkować kolejną wodę mineralną.

Wymyślcie nam pomysł, jaka ta woda ma być, jakie ma mieć właściwości, może jak ma być butelkowana, ile ma kosztować, czy to będzie ekskluzywna, czy taka tania, najtańsza, gdzie ją sprzedawać, może jakieś nowe, sprytne formy dystrybucji znajdziecie na to, które pozwolą nam w jakiś sposób zbudować tę przewagę i tak to pewnie działa. Teraz zupełnie inaczej to wygląda w sytuacji, w której marka jest biznesem. To znaczy, kiedy mówimy o marce firmy, czyli firmy całego biznesu, całej organizacji, jej nazwa jest jej marką i ta marka wtedy odpowiada za szereg ofert, szereg produktów, szereg usług, które tam możemy świadczyć, które są dużo bardziej zróżnicowane, bo w ich przypadku dystrybucja, strategie cenowe, w ogóle pomysł na produkt nie jest czymś, co się jakby wymyśla w marketingu, tylko to, z mojego doświadczenia czy z moich obserwacji, jest element biznesu.

To jest rozpisane najczęściej w modelach biznesowych, strategii biznesowej. Znaczy gdzie my będziemy i co będziemy sprzedawać i komu w ogóle. To są jakieś założenia biznesowe, z którymi ktoś najczęściej przychodzi, albo jeśli firma już istnieje, to to po prostu już jest. Na tym się działa. Czyli my mamy jakieś produkty, jakieś usługi, oczywiście ten proces i te działania marketingowe mogą wpłynąć na to, że dodamy jakąś cechę, jakąś usuniemy, coś podkreślimy, coś wymyślimy nowego, ale generalnie ten produkt w jakiś sposób już jest wymyślony.

Chociaż tutaj jeszcze jest jakaś większa dowolność, ale na przykład strategie cenowe, czy my będziemy tańszym, czy droższym produktem w firmach, gdzie marka jest, no właśnie, gdzie mówimy o marce całej firmy czy ten szereg tych usług, czy B2B, czy tych usług jest więcej, to jest bardziej skomplikowane, to naprawdę wchodzimy już na taki bardzo zaawansowany poziom biznesowy, taki biznes analitycy tak naprawdę powinni robić, gdzie oni mogą wyliczyć wtedy te wszystkie marże, zależności i tak naprawdę to już jest moim zdaniem coś, co w ogóle nie dotyka do końca marketingu, a czym na pewno ja się nie zajmuję, więc jeśli takie działania w ogóle wchodzą faktycznie w zakres strategii marki, to zaraz zobaczycie, jak bardzo to się różni, to znaczy strategii marketingowej, to zobaczycie, jak bardzo to się różni od strategii marki, bo strategia marki generalnie bazuje już na tym, że my wiemy, jaka ta cena powinna być, najczęściej, chociaż możemy sugerować pewne zmiany, ale wydaje mi się, chociaż może niektórzy się nie zgodzą, że rzadko kiedy to jest jakaś drastyczna zmiana, że my nagle powiemy: dobra, to teraz z tej wody takiej zwykłej zrobimy ultra premium produkt.

To wynikać musi z biznesowych wyliczeń, a nie tylko z marketingowych czy wizualnych, czy wizerunkowych aspektów, że fajnie by było taką markę zbudować. Albo my widzimy, że tam jest potencjał, bo nie ma takiej supermarki ekskluzywnej, to zróbmy taką. To musi się zgadzać w Excelu, więc te wyliczenia, jak to będzie opłacalne są bardzo skomplikowane i moim zdaniem wykraczają poza kompetencje marketingu czy marketerów, bo muszą być ściśle tworzone z dyrektorami finansowymi czy z właścicielami, ze wszystkimi osobami, które są w stanie to policzyć czy te wszystkie formy dystrybucji, tu wchodzi handel, sprzedaż, handlowcy, czy cały dział sprzedaży, który jest w stanie pomóc z tą dystrybucją, co jest możliwe, co nie jest możliwe.

No to są te wszystkie aspekty, ale no właśnie, pewnie dlatego, z tych powodów ja rzadko spotykam strategię marketingową, która to opisuje. Te rzeczy są najczęściej w MŚP, a podejrzewam, że taką markę reprezentujecie albo z takimi markami najczęściej pracujecie, w MŚP te aspekty to są raczej rzeczy z modelu biznesowego, z strategii biznesowej, a nie z strategii marketingowej i najczęściej strategia marketingowa dotyka tego czwartego P, czyli promocji, jakimi kanałami, w jaki sposób, jakie pomysły, jaki będzie ten przekaz marketingowy, jakie są budżety marketingowe i tak dalej, i tak dalej. To wszystko tutaj będzie opracowane.

I w takiej formie strategia marketingowa tak nazywana najczęściej jest de facto planem marketingowym, planem działań marketingowych. I to słowo „plan” już powinno nam zostać w głowie i dawać dużo do myślenia, dlaczego to się tak bardzo różni od strategii marki. Strategia marki nie jest planem działań, zaraz do tego przejdziemy jeszcze, no nie wiem, czy tak zaraz, ale w tym odcinku do tego jeszcze na pewno wrócimy. Strategia marketingowa jest jakimś planem. I teraz plan oznacza, że coś jest osadzone w czasie, to znaczy ten plan zakłada jakiś horyzont czasowy, kiedy wykonamy poszczególne działania czy kiedy ten plan się po prostu zakończy, dojdziemy do tego celu i zbudujemy.

Strategia marki no nie jest osadzona w czasie i tak naprawdę nie ma tego momentu końcowego, kiedy ona się kończy, zamyka, przestaje obowiązywać, bo została zrealizowana. Zrealizować można plan. Strategia jest czymś, co cały czas kierunkuje nam te działania. No więc to jest podstawowa dla mnie różnica. Strategie marketingowe są osadzone w czasie, mają swoją datę ważności, to znaczy nie muszą mieć, ale mogą mieć datę ważności. Potrafię sobie wyobrazić punkt, w którym realizujemy wszystkie elementy strategii marketingowej i ona po prostu wymaga aktualizacji albo zmiany, albo nowej strategii marketingowej, czyli de facto nowego planu działań marketingowej.

Ja też lubię mówić o tym, że strategię marketingową można ukraść. Strategię marketingową można ukraść od konkurencji. Wyobrażam sobie sytuację, w której zatrudniasz szefa marketingu od konkurencyjnej firmy, on do Was przychodzi, przenosi wszystkie plany marketingowe, wszystkie pomysły, jak to było rozpisane, przenosi je do Waszej firmy i to może działać. Czyli on kopiuje cały plan marketingowy: w jakich kanałach, jakie treści będziemy publikować, jak często, jaki budżet warto przeznaczyć, jak będziemy go rozdzielać, ten budżet, na poszczególne kanały czy działania. Jakie taktyki stosować w tym wszystkim, jakie narzędzia wykorzystać, jak to mierzyć itd. To wszystko jest zajęcie marketingu i marketerów.

To jest coś, co można skopiować. Taki człowiek z tym wszystkim może przyjść, bo ma doświadczenie w podobnej branży czy jakiejkolwiek innej i może to zaadaptować na potrzeby Twojej firmy, Twojej marki i to będzie działać. Strategii marki nie da się przenieść i ukraść od konkurencji. Poza wyjątkami, kiedy chcesz naprawdę kopiować kogoś wprost, podszywać się pod jakąś markę, to wtedy ok. Ale to też w sumie nie jest kopiowanie, przenoszenie wprost ich strategii, tylko tworzenie własnej strategii, która polega na kopiowaniu kogoś innego. Ale wiecie, o co mi chodzi. Strategii marki nie da się ukraść. Ją trzeba stworzyć, bo to jest coś, co nas będzie wyróżniało. To jest to coś, co będzie naszym znakiem, charakterystycznymi naszymi cechami.

Więc ciężko jest zaczerpnąć to od konkurencji. Więc strategia marketingowa, plan działań marketingowych jest całą tą taką mechaniką rynkową naszych działań na rynku. No właśnie budżety, kanały, jaki podział, jak często, te wszystkie plany, to wszystko tam rozpisujemy i to doskonalimy. Dlatego mam trudność czasami z nazywaniem tego strategią, bo to jest dla mnie poziom bardziej operacyjny, bardziej poziom taktyczny. Dlatego tam jest też łatwo o takie szybkie porady.

Bardzo dużo jest w marketingu takich porad, jakieś tipy, tutaj coś zmień, tam zastosuj taką zmianę. Na konferencjach często te wystąpienia marketingowe, o planach marketingowych, strategiach marketingowych są napakowane takimi szybkimi poradami, które można łatwo do siebie zaadaptować. W temacie budowania marki i wizerunku trudniej o takie złote tipy, które u wszystkich zadziałają. No bo tam jest więcej tych wszystkich, to zależy od tego, to zależy od tamtego, dlatego że one są bardziej połączone.

Strategia marki

No to czym jest ta strategia marki? Jakby z założenia chodzi o tożsamość tej marki, tak? Jeśli mówimy o tym oznaczaniu, o tych cechach charakterystycznych. Co czyni nas, naszą markę inną, charakterystyczną, odrębną, jakby byt, który funkcjonuje samodzielnie, co definiuje, że marka jest marką, ktoś ją z czymś kojarzy, jakoś ją rozpoznaje, jakoś ją szufladkuje w swojej głowie, coś o niej myśli, ona ma jakieś swoje cechy, a zbiór tych wszystkich cech jest niepodrabialny na pewien sposób, tak? Oczywiście zawsze niektórzy będą chcieli nas podrobić.

I nie zawsze to się udaje. Nie chodzi o taką super unikalność, gdzie nie ma nigdzie indziej. Ale to jest jakiś zestaw cech. Tak samo jak przy człowieku. No tu mamy te, używamy tych podobnych słów: tożsamość, taka tożsamość człowieka. Jakie cechy sprawiają, że ja jestem mną, że nie mylicie mnie z kimś innym, tak? No jakby jest to jakiś zestaw tych elementów. I człowiek ma to naturalnie. To się po prostu kształtuje. Można tym trochę jakoś sterować sobie, ale w naturalny sposób każdy to ma. Markę trzeba ukształtować. Ona oczywiście będzie się kształtowała przez charakter osób, które ją tworzą, ale jeśli chcemy świadomie budować wizerunek marki, no to świadomie musimy ukształtować te elementy, które tę tożsamość będą tworzyły.

No i tym się właśnie zajmuje strategia marki. I teraz znowu takie klasyczne rozumienie, z którym się najczęściej spotykam na rynku czy u wielu osób takich mniej wtajemniczonych, to jest to, że strategia marki to jest misja, wizja i wartości. Ten taki tryptyk słynny, tak? Misja, wizja i wartości, jak to jest zdefiniowane i tak dalej. Więc to jest tylko część strategii marki. I ja bym zaryzykował tezę, że to jest mniej ważna część strategii marki. To znaczy w moim podejściu misja, wizja i wartości to są te mniej ważne elementy. Mniej ważne biznesowo, rynkowo, sprzedażowo, w relacji z klientem.

One są ważne z wielu aspektów, zaraz sobie jeszcze o tym powiemy, ale to nie jest coś, co jest najważniejsze w tym wszystkim. I też jest ważne, że te elementy tożsamości, misja, wizja i wartości, nie wszyscy będą mieli. Nie każda marka ma jakąś głębszą tożsamość, tak naprawdę, na poziomie misji, wizji i wartości. Była dyskusja, ostatnio znowu powróciła, czy marki takie właśnie szybko zbywalne powinny mieć jakiś brand purpose, misję, jakieś głębokie wartości. Czy majonez powinien mieć misję jakąś? Czy on po prostu ma być dobrym produktem, który ludzie kupują po to, żeby im smakował i tak dalej. No dużo o tym dyskutujemy. No i jest to słynne „why”, od którego nam kazał Simon Sinek zaczynać.

Ja rozumiem, że to ma sens, żeby zaczynać od tego na poziomie naszym wewnętrznym, po co my w ogóle tę markę budujemy, co chcemy osiągnąć, co jest dla nas ważne wewnętrznie. No ale moim zdaniem on się grubo mylił w tym swoim wystąpieniu takim najsłynniejszym, TEDxie, gdzie mówił, „People don’t buy what you do, they buy why you do it.” Czyli on twierdził, że ludzie nie kupują tego, co sprzedajesz, tylko to, dlaczego Ty to sprzedajesz. No i to ładnie brzmi, ale to nie ma żadnego potwierdzenia biznesowego. Zresztą on na to też nie miał potwierdzenia, na tę historyjkę, którą sobie ładnie storytellingowo ułożył. Ja też to kupiłem, jak pierwszy raz tego słuchałem. Ale to się naprawdę nie broni.

To znaczy, ludzie naprawdę nie kupują tego, dlaczego ty robisz to, co robisz. Są naprawdę pojedyncze przypadki marek, które kochamy na takim poziomie wartości i z tego względu wybieramy je, dlatego że cenimy te wartości, które one reprezentują. W większości przypadków, a ja bym zaryzykował, że prawie we wszystkich, nie chodzi o „dlaczego” Ty to robisz. Chodzi o „dlaczego” dla Twojego klienta, w ogóle jest ważne to, co mu oferujesz, „dlaczego” Twojego klienta jest ważne, a nie Twoje. Nie „dlaczego” Ty to robisz jest ważne, tylko dlaczego on miałby się tym w ogóle zainteresować, dlaczego jego mogłoby to w ogóle interesować, co chcesz mu sprzedać, dlaczego to dla niego miałoby być ważne w jakiś sposób.

A teraz chodzimy na poziom „co”. Co mu daje to, co Ty mu chcesz sprzedać? Po co mu to jest? Co mu ma to zrobić? To jest ten poziom, który jest taki ważny. Tylko szybko powiem, odcinek 20. był o tej misji, więc tam więcej na ten temat, jeśli Was to interesuje. Odcinek z kolei 31. to była moja rozmowa z Gosią Wardaszką, gdzie mówiliśmy o misji, wizji i wartości, Więc też Was tam odsyłam. Dla mnie w strategii marki najważniejsze jest to, co klientom daje nasz produkt czy nasza usługa, dlaczego oni mieliby się tym interesować, dlaczego ich miałoby to obchodzić? Na to pytanie odpowiada propozycja wartości, propozycja korzyści, tak to częściej staramy się nazywać.

No bo znowu tu mamy takie dwa słowa „value” i „values”, które wprowadzają pewne zamieszanie w tych tematach. Bo wcześniej mówiliśmy o wartościach naszych, „values” w liczbie mnogiej to są nasze wartości, którymi się kierujemy, nasze przekonania, nasze ideały, którymi my jako ludzie, jako organizacja, jako właściciel, którymi się kierujemy, które kształtują nasz charakter, naszą tożsamość właśnie. To są te wszystkie aspekty. To są wartości w liczbie mnogiej. Wartość w liczbie pojedynczej, to „value”, czyli „value proposition”, propozycja wartości, to jest ta korzyść dla klienta, to jest ta relacja my z klientem.

Co takiego my mu dajemy? Jaką korzyść to daje jemu? Wartościową korzyść! Co to dla niego będzie oznaczało? Więc bezpieczniej, nie zawsze mi się to udaje, ale staram się mówić o propozycji korzyści, czyli „value proposition”, tłumaczyć na propozycję korzyści. Dla mnie propozycja korzyści czy wartościowej korzyści jest najważniejszym elementem strategii marki. To jest jakby serce strategii marki. Jeśli przyjmiemy tę definicję, a ja bardzo ją lubię, że marka jest propozycją, obietnicą wartości, to właśnie zdefiniowanie tej wartości, tej korzyści, wartościowej korzyści, sorry, że tak mieszam, ale mam nadzieję, że wiecie o co mi chodzi, to jest to kluczowe zadanie, to jest to wyzwanie, które podejmujemy tworząc strategię marki: zdefiniować propozycję korzyści.

No i właśnie, łatwo to trochę pomylić, ale mam nadzieję, że troszeczkę Wam to wyjaśniłem. Warto to rozróżniać na pewno, „values” i „value”, czyli wartości nasze, którymi się kierujemy i wartość czy korzyść, którą oferujemy naszemu klientowi. Więc strategia marki oprócz tego aspektu tożsamości, jeszcze dwa słowa o tym za chwilę, dla mnie najważniejsza jest propozycja wartości i pozycjonowanie tej marki. O tym warto powiedzieć. Pozycjonowanie marki jest czymś, czym tak naprawdę się zajmujemy, czyli takie ustawienie tej marki na rynku.

Dla kogo jest ta nasza marka? Dla kogo nie jest? Na tle kogo chce pokazywać swoją przewagę, czyli w kontrze do kogo ona się ustawia na tym rynku? Najważniejsze pytanie w tym wszystkim: o czym jest ta marka? Jeśli marka jest jakąś spójną historią, jest propozycją wartości, to o czym? O jakiej wartości? O jakim skojarzeniem ta marka gra? Co jest jej rdzeniem, jej esencją, jej DNA, różne to możemy nazywać, co jest tym czymś, co trzyma jej spójność, co pilnuje jej spójności? Co jest tym czymś, z czym będziemy kojarzeni? Dzięki czemu będziemy zapamiętani? Dzięki czemu będziemy odszukiwani w pamięci czy polecani komuś? Wokół czego nasza marka ma się zapisać i przykleić w głowie naszych klientów?

To jest to, co strategia marki definiuje. I teraz zauważcie, odwołujmy to cały czas do tego, co powiedziałem wcześniej, to nie ma daty ważności. Może się zmienić, my możemy repozycjonować markę, możemy mieć nową strategię marki, jeśli uznamy, że ona wymagała zmiany. Ale z założenia ona może być na zawsze. Jeśli dobrze wszystko pójdzie, to możemy jej nigdy nie zmieniać. Ona przez 100 lat może się chcieć kojarzyć z tym samym i wokół tego samego rdzenia to swoje skojarzenie budować. W odcinku 13. było więcej o pozycjonowaniu marki, więc tam też odsyłam.

Książka, którą w tym odcinku będę polecał, też dotyczy pozycjonowania marki, więc wytrwajcie do końca. Prosta pozycja, która pomoże Wam lepiej ten temat sobie rozgryźć. Nie chcę tego dzisiaj mocno rozwijać. Chciałem tylko nawiązać, żeby te różnice tutaj pokazywać. Strategia marki ma odpowiadać na te kluczowe pytania. Ma definiować odpowiedzi na te najważniejsze pytania. O czym? Do kogo? Na tle kogo marka chce się wyróżniać? Czym się chce wyróżniać? Co jest tym czymś, co buduje wartość w oczach klientów? To jest najważniejsze, propozycja korzyści, jaki problem naszego klienta my rozwiązujemy. Jakie zadania klienta realizujemy? Jaką potrzebę? Jakie pragnienie? O tych trzech poziomach mówiłem w odcinku 34., więc tam też odsyłam.

Dzisiaj dużo odsyłajek. Postaram się umieścić te wszystkie linki w opisie, żebyście mogli sobie też tak po kolei to przejść i ten temat rozwinąć, jeśli ten odcinek jest tym, od którego zaczynacie w ogóle przygodę z moim podcastem czy ten temat strategii marki. I jeszcze jedna, z kolei w odcinku 9. mówiłem o tym, jak taką propozycję wartości się definiuje, od czego wychodzimy. Wychodzimy od cech naszych produktów i szukamy tego, jak te cechy przekładają się na korzyść po stronie klienta. I to jest to zadanie, które w strategii marki ogarniamy. Jaki rozwiązuje problem? Jaką obietnicę my składamy klientowi? Jakimi argumentami tej obietnicy bronimy? Jak ją uwiarygodniamy? Tym się zajmujemy w strategii marki. I to są te kluczowe rzeczy, aby marka zaistniała i żeby marka przeżyła.

Ten aspekt tożsamości, o którym wspomniałem, jest tym dodatkowym poziomem, trochę takim głębszym. To jest to coś, co powoduje, że ta marka jest jeszcze bogatsza, jeszcze bardziej wartościowa. Korzyść przyciąga klienta, zatrzymuje jego uwagę. Dlaczego ja bym w ogóle miał się zainteresować tą marką? Co takiego ona mi daje? A potem dopiero wjeżdża ten aspekt wartości, który jeszcze bardziej mówi, że OK, podoba mi się ta marka, dobrze się z nią czuję, dobrze się czuję z tymi wartościami, utożsamiam się z tym, co ona reprezentuje, dobrze i bezpiecznie czuję się z tym wyborem. Więc mam najpierw tę korzyść dla mnie, a potem jeszcze aspekt wartości organizacji, który powoduje, że OK, dobrze się czuję z wyborem tej marki.

Czyli strategia marki wyznacza nam kierunek, który kształtuje plany marketingowe, kształtuje te strategie marketingowe, te działania marketingowe, które podejmujemy. Strategia marki jest takim większym parasolem, jest taką klamrą, która te wszystkie działania marketingowe spina w jedno i jest na bardziej ogólnym poziomie kształtowana. I przez to jest bardziej uniwersalna, mniej podatna na jakieś takie zmiany rynkowe, mniej podatna na dezaktualizację. No bo tak ją tworzymy, żeby ona tak naprawdę nie dezaktualizowała się nigdy. Chociaż oczywiście, tak jak wspomniałem, to nie ma takiej gwarancji.

Trzeba się zawsze z tym liczyć, że być może będziemy musieli ją kiedyś zmienić. Więc te elementy propozycji wartości, pozycjonowania mówią o tym, o czym jest marka. To jest takie główne pytanie, które moglibyśmy sobie tutaj zdefiniować. O czym jest ta marka? O czym my jesteśmy? O czym jest ta oferta? O jakich korzyściach? O jakich cechach? I tak dalej, i tak dalej. A ta tożsamość marki jest odpowiada na pytanie: jaka jest ta marka? Jakie ona ma cechy? Jaka ona jest? Tutaj wchodzi ten aspekt osobowości marki, czyli jej cech charakteru. Czy jest poważna, czy zabawna? Czy codzienna, czy elegancka? Czy nowoczesna, czy tradycyjna? I tak dalej, i tak dalej.

Definiujemy to, jaką relację ta marka buduje z klientem, buduje z odbiorcami. Jaka ona ma dla nich być? Jak oni mają ją odbierać? Po to, że mamy jakąś zdefiniowaną korzyść, ale tę korzyść możemy przedstawić w różny sposób. Zabawnie, poważnie, przyjacielsko, bardziej autorytarnie. No bardziej z poziomem autorytetu. Bardziej jako ekspert, czy bardziej jako kumpel? Czy to będzie, nie wiem, kontrowersyjne i może jakieś takie, nie wiem, pieprzne w swoim charakterze? Szukałem jakiegoś lepszego słowa… Czy to będzie bezpieczne i grzeczne? I tak dalej, i tak dalej.

To definiujemy w osobowości marki. A ta osobowość to kształtuje jej tożsamość właśnie, jak klient będzie postrzegał to, jaką rolę my odgrywamy w jego historii i jak musimy się w tej roli zachowywać, żeby to jemu pasowało. To jest też coś, co tu określamy. To wyznacza nam styl komunikacji, to słynne „tone of voice”, czyli to, jak będziemy wyglądać, jaka będzie stylistyka wizualna, ale też jaka będzie stylistyka tego języka, którym się posługuje nasza marka. No bo to jest byt, sztuczny twór, prawda?

W tym się różni to od marki osobistej, że tam jest po prostu człowiek, który mówi tak, jaki jest i ciężko, żeby on jakoś zmienił swój styl, swój sposób mówienia. Marka, która jest marką całej firmy, czy produktu, który jest butelką wody, nie ma swojego głosu, bo ona nie jest żywą istotą. Musimy ją ożywić, tak jak Pinokia. Musimy nadać jej te cechy wszystkie. A je musimy świadomie określić. Bo jaka ona ma być? To jest ten cały proces, który przechodzimy w strategii marki, żeby to wszystko dobrze określić.

Strategia pozycjonowania / komunikacji

I też dlatego można się spotkać czasami ze strategią pozycjonowania, z takim też hasłem. Strategia pozycjonowania marki to jest trochę węższy zakres strategii marki. Dla mnie strategia marki w tym szerszym zakresie to jest jej pozycjonowanie z propozycją korzyści i jej tożsamość, czyli osobowość, misja, wizja, wartości i tak dalej, i tak dalej. A teraz może być tylko strategia pozycjonowania. W różnych przypadkach. Jeśli to jest naprawdę jakiś prosty produkt, który nie ma w ogóle poziomu wartości, misji i tak dalej, i tak dalej, no to jakby tego tam nie ma.

Tu określamy tylko, jak ona się chce pozycjonować, jaka jest jej osobowość i to tyle. Też czasami mówimy o strategii pozycjonowania w przypadku marek, które na przykład wchodzą na inny rynek. Czyli przychodzi jakaś marka do Polski. Ona ma swoją tożsamość, swoje wartości, swoją misję, której nie zmienia. To jest jej podstawa. Ma jakąś osobowość, swój styl, tone of voice, ale chce się jakoś inaczej na naszym rynku pozycjonować, bo musi na przykład. No bo są inni klienci, inne mają potrzeby, więc ona o innej korzyści trochę mówi, tak? Trochę inaczej chce się kojarzyć, z czymś innym chce się kojarzyć. I na przykład na tamtych rynkach kojarzy się z taką cechą, a na naszym z inną, dlatego że my na tym rynku mamy innych konsumentów, z innymi potrzebami i do tego dostosowuje się strategię pozycjonowania. Czyli to jest jakby trochę węższy zakres strategii marki, jak dla mnie.

I z takim pojęciem też możecie się spotkać. Czyli to, jak tę markę po prostu ustawiamy na tym konkretnym rynku, a te aspekty pozostałe gdzieś tam są często, tak? To też może pojawiać się w sytuacji, w której jedna firma ma ileś produktów i ten poziom wartości, misji, charakteru tego wszystkiego, tej tożsamości jest na poziomie tej firmy, tej korporacji, tego producenta, można tak powiedzieć, a każda poszczególna marka może mieć trochę inne pozycjonowanie rynkowe i inaczej sobie tam do innej grupy docierać.

Czyli powiedzmy, nie wiem, strzelam, jesteśmy producentem wody i mamy trzy marki wody, bo jedna jest do młodych, druga jest do seniorów, a trzecia jest do kogoś innego. Każda z nich inaczej się pozycjonuje na rynku, ale za nimi stoi jeden producent, który spina to wszystko swoimi wartościami, swoją misją i tym takim poziomem tożsamości, prawda? Więc tutaj też możemy mówić, że te konkretne marki mają swoją strategię pozycjonowania, a jest jeszcze w tle jakaś strategia marki czy jeszcze inaczej może jakoś to się nazywać, która mówi o tych pozostałych aspektach.

Więc też tylko krótko możecie się z takim pojęciem spotkać. I możecie też się spotkać z pojęciem komunikacji, czyli strategii komunikacji marki. I to już w ogóle jest trudne pojęcie, dlatego że tutaj najwięcej spotykam różnic, bo niektórzy będą postrzegać strategię komunikacji jako coś w ogóle najszerszego, coś, co obejmuje i definiuje w ogóle całą komunikację marki. I w to będzie wchodzić branding, PR, marketing, nawet sprzedaż. Wszystko jest komunikacją wtedy. I jaki charakter tej komunikacji ma być. To jest ten taki ogólny worek, największa klamra, która to wszystko spina. I mamy szefów komunikacji, którzy za to odpowiadają, ale też mamy wiele, często, bardzo często strategię komunikacji.

To jest bardzo, bardzo wąski zakres tych aspektów, czyli tego, jak marka się komunikuje, czyli jakimi kanałami, w jakich mediach społecznościowych, jak często, jaki jest plan komunikacyjny itd. itd. To jest jeszcze węższy zakres, taki już bardziej właśnie operacyjny. Może nawet częściowo zakres tego P, promotion, strategii marketingowej. Więc ze strategią komunikacji jest bardzo różnie, bo to może być plan komunikacji, a może być bardzo szeroka klamra całej komunikacji, szeroko rozumianej. Wniosek jest taki, żeby zawsze definiować, co druga strona ma na myśli. Jeśli jesteś osobą, która zleca, używasz jakichś pojęć, strategia marki, pozycjonowania, marketingowa, komunikacji, zawsze się upewnisz, że ta osoba po drugiej stronie tak samo to rozumie. I w dwie strony trzeba to weryfikować.

Czy my mówimy o tym samym? Bo nie ma czegoś takiego, jak sztywne definicje i to, że druga strona powinna wiedzieć, co my mamy na myśli. Naprawdę bywa to bardzo, bardzo różnie i ignorancją byłoby twierdzić, że wszyscy powinni mieć tę samą definicję, co my, bo ona jest przecież najważniejsza, bo ktoś taki używa, jakiś guru albo ktokolwiek inny. Te podziały, o których ja Wam mówię w tym odcinku, absolutnie nie traktujcie ich jako wyrocznię czy jako coś, co obowiązuje wszędzie. To są moje wnioski na podstawie obserwacji MŚP, jak to funkcjonuje, ale zawsze trzeba upewniać się, co druga strona ma na myśli i jaki zakres ona pod tym rozumie.

Te wszystkie dyskusje, które się pojawiają w mediach społecznościowych, na LinkedInie, te biznesowe, co wchodzi w skład strategii marki, marketingowej, która jest ważniejsza, która jest większym workiem, która jest nad którą, to najczęściej bez sensu, właśnie dlatego, że te osoby, które dyskutują, przyznaję się bez bicia, też często w tych dyskusjach uczestniczę, ale najczęściej wynika to z tego, że te osoby różnie rozumieją te pojęcia. I dyskutują w ogóle o dwóch różnych rzeczach. Jedna strona mówi o Austrii, druga mówi o Australii i się nie mogą dogadać, chociaż niby mówią o tym samym albo o czymś, co brzmi podobnie. No nie, to jest w ogóle zupełnie coś innego. I moim zdaniem w ogóle bez sensu rozstrzygać, która z nich jest ważniejsza, czy jest strategia marki, czy strategia marketingowa.

Nie ma takiego podziału, która jest nad którą, która jest ważniejsza. Jedna i druga jest ważna. Aspekty, które ja opisałem jako te, które zawiera strategia marki i te, które zawiera strategia marketingowa, jedne i drugie są ważne i musisz je mieć. Musisz je przepracować i w swojej firmie musisz mieć to ogarnięte. Nieważne, jak to nazwiesz. Zresztą bardzo często w MŚP to jest po prostu wymieszane i nie ma takiego sztywnego podziału, czy to jest strategia marki, a to marketingowa. To wszystko jest gdzieś po prostu w jednym dokumencie zebrane, no bo to nie jest tak rozmiarowe, nie jest tak zbudowane albo zakres tych działań nie jest tak szeroki, żeby to wymagało takiej wielkiej precyzji.

To po prostu jest wszystko gdzieś tam w jednym wniosku i to też jest ok. Ważne jest to, żeby rozdzielać plany od strategii. Dlatego, że musimy prowadzić jakieś działania marketingowe i musimy mieć jakiś plan tych działań. I ten plan najczęściej musi reagować na bieżącą sytuację, na jakieś takie bieżące potrzeby, wydarzenia, które się dzieją, jakieś trendy, na które musimy wskoczyć, żeby osiągnąć więcej, lepiej się przebić, wykorzystać sytuację rynkową, więcej sprzedać. Więc plan marketingowy tych działań musi być elastyczny i musimy na to wszystko reagować.

Ale musimy też mieć jakąś klamrę, która trzyma to wszystko w ryzach, która powoduje, że prowadzimy marketing, który buduje marki, bo można prowadzić marketing i nie budować marki. Jeśli codziennie opowiadamy inną historię, to klient nie będzie wiedział, co o nas myśleć, z czym nas kojarzyć. Nie zbudujemy się silnej pozycji w jego świadomości. Więc musimy mieć coś, co te wszystkie działania spina w spójną całość. I to jest, moim zdaniem, zadanie strategii marki, która właśnie po to jest, żeby być klamrą dla tych działań marketingowych, tych działań rynkowych.

I to jest oczywiście duże wyzwanie. Rzadko kiedy firma nie ma działań czy strategii marketingowej, bardzo często nie ma strategii marki, dlatego że jest w tym trudniej stworzyć, moim zdaniem. Do tego potrzebny jest najczęściej ktoś z zewnątrz, kto potrafi trochę przez ten proces przeprowadzić, bo tam nie ma wielu elementów, które po prostu trzeba by spisać, tylko jest wiele elementów, które trzeba ułożyć w spójną historię i pospinać do siebie. I to jest to największe wyzwanie, które tutaj podejmujemy. Która będzie spójna, ale jednocześnie elastyczna, która pozwoli te działania marketingowe prowadzić tak, aby nie robić tego super sztywno, tylko wykorzystywać te wszystkie trendy i sytuacje. Więc to jest największe wyzwanie. Dlatego są tacy ludzie jak ja, którzy się tym zajmują.

Więc jeśli masz taką potrzebę, to oczywiście na stronie brandoholik.pl znajdziesz moją ofertę współpracy i to, w jaki sposób ja pomagam. Ale nie o tym jest ten odcinek, nie jest o reklamach. Mam nadzieję, że trochę Ci rozjaśniłem albo przynajmniej pomogłem Ci znaleźć kierunek, w którym szukać czy po prostu chociażby zostanie z Tobą ta myśl, żeby pamiętać, że strategia marki marketingowa to nie jest to samo. Nie masz tej definicji. I zawsze upewniaj się, co druga strona ma na myśli, jaki zakres działań, bo to może być naprawdę bardzo różnie i to może powodować wielkie problemy potem w całym procesie, bo w ten sposób się nie dogadujecie po prostu.

Polecajka książkowa

Książkę, którą w tym odcinku chciałem Wam polecić, to książka Ulla Appelbaum, to jest autor, nazywa się „The Brand Positioning Workbook”. Znajdziecie ją na Amazonie w wersji angielskiej. Nie kosztuje chyba zbyt dużo. Nie jest też zbyt opasłą lekturą, dosyć krótka i szybka. Świetna dla osób, które wchodzą dopiero w temat. Jeśli w ogóle nie wiecie, czym jest pozycjonowanie marki, to myślę, że ten wstęp na początku tej książki bardzo fajnie to wyjaśnia i Was w to wprowadza.

On potem daje też taką część praktyczną, tam chyba ok.30 sposobów na wypracowanie tego pozycjonowania. Dla osób zaangażowanych, takich wdrożonych, zaawansowanych w temacie strategii marki to może być trochę zbyt płytkie, ale też może fajnie zainspirować. Ale właśnie jeśli nie macie w ogóle pomysłu, to tam znajdziecie sporo fajnych takich inspiracji do tego, jak w ogóle podejść do pozycjonowania marki, jak określić to do kogo, o czym nasza marka ma być i tak dalej, i tak dalej.

Tam jest sporo inspiracji, więc taka fajna, praktyczna, krótka książka z zastrzeżeniem, że jeśli jesteście bardzo zaawansowani w tych tematach, to pewnie byście nie słuchali tego odcinka, ale jeśli mimo wszystko słuchacie, co też mega doceniam, to może być taka fajna inspiracja czy narzędziowa część do pracy z klientami. Jeśli jesteście świeży w marketingu, czy w brandingu, w budowaniu marki, to myślę, że to jest fajna pozycja, żeby w ogóle lepiej zrozumieć, czym pozycjonowanie marki jest i wtedy też lepiej zrozumiecie, czym to się różni od tych wszystkich działań marketingowych, czyli wyznaczenia kanałów, częstotliwości różnych działań budżetów, i tak dalej, i tak dalej, a czym się różni to zdefiniowanie, o czym marka jest.

I że to są, i że Australia i Austria to nie jest to samo. Z taką myślą kończę ten odcinek. Bardzo Ci dziękuję za to, że jesteś, byłaś, byłeś w nim do końca. Do usłyszenia w kolejnym. Cześć!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.