Branding

42: Strategiczny pivot marki Decathlon → Krzysztof Gońka z Decathlon


Rebranding Decathlon to nie tylko dodanie znaczka do logo i zmiana koloru. Te elementy to tylko symbol głębszego strategicznego ruchu, o którym opowiada mój gość – szef komunikacji marki na Polskę. Krzysztof Gońka zabiera nas do (bardzo inspirującej i wartościowej dla każdego przedsiębiorcy i marketera) kuchni tego projektu, więc warto z tej okazji skorzystać i posłuchać!

Wolisz słuchać? Markotwórstwo znajdziesz w aplikacjach podcastowych Google i Apple oraz w Spotify, do którego linkuję poniżej.

Transkrypcja

Wstęp

Rebranding Decathlonu to moim zdaniem jedna z najciekawszych tego typu zmian ostatnich czasów, bo choć skupiliśmy się bardzo mocno na tym znaczku, na logo, dlatego że ono budzi emocje, przykuwa naszą uwagę, to myślę, że z tej rozmowy dowiecie się jak szeroka, jak głęboka, jak strategicznie i biznesowo odważna była ta decyzja. Jeśli interesuje Was marketing, a szczególnie brand marketing, to znajdziecie w tej rozmowie mnóstwo wartości dla siebie, więc zachęcam do wysłuchania całości.

Maciek Sznitowski: Zapraszam Was na rozmowę z Krzysztofem Gońką, który jest szefem komunikacji i marki, tak na polskie moglibyśmy tłumaczyć, Brand and Communication w oryginale, w marce Decathlon, która ostatnio, jak pewnie widzieliście, albo może jeszcze nie, przeszła pewną zmianę, więc ta zmiana będzie tematem głównym w naszej dzisiejszej rozmowie, ale mam nadzieję, że nie tylko. Ruszymy trochę temat sportu i ogólnie tego, jak budować markę, korzystając z doświadczenia, już wieloletniego doświadczenia, Krzysztofa w marce Decathlon, jak pracuje się z taką marką, która jest obecna w wielu krajach, jak się przeprowadza taką zmianę, no i ogólnie też może o karierze trochę brand menadżera. Cześć, Krzysztof, witam cię serdecznie.

Krzysztof Gońka: Cześć Maćku, witam wszystkich. Bardzo dziękuję za zaproszenie do tej rozmowy. No i jestem zwarty i gotowy, żeby porozmawiać o fajnych rzeczach, które spotkały ostatnio markę Decathlon.

MS: No właśnie, chyba ciekawy i gorący czas dla was, ogólnie dla marketingu, te ostatnie tygodnie, domyślam się. Tygodnie pewnie dla nas, dla obserwatorów, ale pewnie dla was to już trwało wcześniej. Wiesz co, ja chciałem zapytać, najpierw chciałem poprosić, żebyś tak w dwóch słowach, może nie w dwóch, ale przedstawił się i powiedział, trochę o sobie, jaka jest twoja rola właśnie w marce Decathlon i czym się zajmujesz, żebyśmy mieli taki lepszy kontekst z tego.

KG: Super, pewnie, z wielką chęcią. Moja historia może być interesująca, ponieważ pracę w Decathlonie rozpocząłem w roku 2015, w maju dokładnie, więc za chwilkę strzeli mi z kopyta 9 lat. No i interesującą częścią jest to, że zaczynałem, mówiąc kolokwialnie, przy półce, czyli zarekrutowałem się do jednego ze sklepów stacjonarnych sieci Decathlon w Polsce. Był to nowo otwierany sklep w Koszalinie, a ja byłem studentem dziennikarstwa i komunikacji społecznej ze specjalizacją radiowo-telewizyjną. No i gdzieś zaczynałem jako sprzedawca. Później szybko dostałem awans na menedżera i miałem tam jakiś kawałek biznesu w sklepie w swojej odpowiedzialności. No a przy okazji, korzystając ze subsydiarności, jaką daje Decathlon w działaniu, podjąłem się takiego dodatkowego działania, jakim było temat marketingu lokalnego przy tym sklepie.

Jako jednostka usytuowana w konkretnym mieście, każdy ze sklepów praktycznie gdzieś tam budował swoje relacje z lokalną społecznością, organizował różnego rodzaju przedsięwzięcia sportowe, komunikował to różnymi kanałami przy współpracy z różnymi partnerami. No i byłem taką osobą, która za takie działania odpowiadała. No i gdzieś przy wszystkich zmianach, które wtedy, te kilka lat temu, dotykały Decathlon w Polsce, zaczął formować się dział marketingu, w którym znalazłem swoją przystań. No i gdzieś ktoś zauważył to, co lokalnie robiłem ze społecznością w Koszalinie. No i dostałem szansę, dostałem się tutaj do działu marketingu centralnego, powiedzmy, w Decathlonie. Po kolei byłem odpowiedzialny za różnorakie rzeczy, wiele też w dziale marketingu przeżyłem. Początkowo zajmowałem się naszymi kampaniami digital, mediami społecznościowymi, to była duża część mojej pracy.

Następnie gdzieś tam prowadziłem zespół takich, powiedzmy, junior brand managerów, którzy odpowiadali za swoje kategorie sportowe w ramach marketingu i komunikacji. No i z czasem dostałem tą możliwość budowania i odpowiedzialności, powiedzmy, bardziej strategicznie, za naszą markę Decathlon tutaj w Polsce plus za cały zespół komunikacyjny i całą komunikację zewnętrzną, którą klienci otrzymują spod młotka Decathlon. Więc ta historia jest dosyć interesująca, na ten moment mocno związana z jedną marką, ale powiem szczerze, że bardzo pouczająca, bardzo doświadczająca z różnych stron, na różnych płaszczyznach, też dzięki takiemu szerokiemu podejściu było mi dane zaznać niejednego marketingowego rzemiosła i wyspecjalizować się w nim, więc te doświadczenia nie poszły na pewno na marne.

MS: Super, super. Bardzo ciekawa historia. To chyba się mega ceni, to że znasz tą markę i robotę od podstaw, od tego, jak to wygląda przy półce w sklepie, to pewnie też dużo ci daje w działaniach tych takich komunikacyjnych dzisiaj, nie?

KG: Tak, ta perspektywa konsumencka jest na wagę złota, empatia konsumencka w ogóle dzisiaj jest, uważam, mega skillsem i ta umiejętność współodczuwania tego, czego potrzebuje konsument naprawdę jest w cenie, więc tak, wykorzystuję to na co dzień, mega z tego korzystam, to jest dla mnie duża wartość działania.

MS: A powiedz, zaciekawiło mnie to też, jaki jest u was podział, bo macie też szefa marketingu, jest marketing manager, ty odpowiadasz za markę i komunikację, to jest faktycznie jakoś tak rozdzielone u was mocniej czy to są…?

KG: Tak, ja jestem bezpośrednim współpracownikiem naszego dyrektora marketingu, no i w skład naszego działu marketingu wchodzą trzy konkretne obszary: jest to obszar właśnie odpowiedzialny za markę i komunikację, jest to obszar tak zwany commercial activation, który odpowiada za przygotowanie jak najlepszej oferty pod komunikację, jak najlepszej propozycji wartości, skoncentrowanej na ofercie, na produktach, również na komplementarnych do tych produktów usługach, oraz team, który zajmuje się konceptem naszego biznesu w sklepach stacjonarnych, to też jest bardzo ważna część, mamy tych sklepów ponad 60 w Polsce i musimy zadbać o to, żeby one były jak najlepiej przygotowane na potrzeby konsumentów. Więc to są trzy takie odnogi, które dzisiaj składają się na działu marketingu, którym dowodzi dyrektor marketingu.

MS: Uhm, no to pewnie jak każda marka, każdy biznes rozwijacie mocno e-commerce’ową stronę, ale to chyba jednak taka kategoria, że wciąż sklepy stacjonarne to jest baza? Czy to się ma jakoś zmienić też w waszych strategiach?

KG: Wiesz co, dla nas strategicznie na pewno rozwój całego biznesu w ujęciu omnichannel jest niezwykle ważne, bo te dwa kanały sprzedaży przenikają się w stu procentach, jakby tutaj nie możemy dzisiaj mówić o tym, że coś jest offline i coś jest online, one przenikają siebie w stu procentach, natomiast na pewno ten kanał e-commerce staje się każdego dnia coraz ważniejszy, wszędobylska digitalizacja i ten postęp technologiczny idą do przodu w olbrzymim tempie, ale tak jak zauważyłeś, ta część offline-owa również jest bardzo ważna, ponieważ w sporcie, jak to bywa, doświadczenie jest bardzo ważne.

I faktycznie dzisiaj sklepy stacjonarne dają szansę dotknięcia tego produktu, posmakowania go, przetestowania, również wielu różnych innych rzeczy, bo jak pewnie przejdziemy do tematu rebrandingu, dla nas jako marki sportowej bardzo ważna jest również cyrkularność, a ta cyrkularność objawia się w tym, że chcemy przedłużać życie sprzętu sportowego jak najdłużej, no i właśnie gdzieś te usługi dostępne offline’owo, stacjonarnie, cieszą się dużym powodzeniem, ale po prostu dają szansę klientowi na doświadczanie tego sportu w inny sposób, na innych zasadach. Może ten sprzęt wypożyczyć, kupić z drugiej ręki, przeserwisować, jest bardzo dużo różnych rozwiązań. Jeszcze sposobu online’owego na serwisowanie rowerów i nart nie znaleźliśmy.

MS: No dokładnie. To znaczy pewnie są, ale właśnie… Ja powiedziałem to tak bardzo subiektywnie z takiej konsumenckiej strony, że Decathlon zawsze właśnie kojarzy mi się z tym, że jak potrzebuję tu i teraz szybko pojechać, to wiem, że jest, wiem, co znajdę, jest na miejscu, czy chcę przeserwisować szybko rower, czy znaleźć właśnie coś na jakiś wyjazd spontanicznie, to mi się właśnie kojarzy z tym, że zawsze jest na miejscu.

Marketing globalny, polski i lokalny

Wiesz co, chciałem cię o to zapytać później, ale tak mi się teraz, bo powiedziałeś ciekawie o tym, że w Koszalinie, zresztą moim rodzinnym mieście, pozdrawiam bardzo serdecznie, odpowiadałeś za taki lokalny marketing, czy faktycznie, no bo myślę sobie, że Decathlon jako marka globalna ma jakiś pewnie marketing globalny, na rynek polski pewnie też, wiemy, że są kampanie, które są dedykowane tutaj na polski rynek, a ty mówisz, że jeszcze lokalnie sklepy jakby w swoim obszarze też działają, czy to są takie trzy poziomy, czy Decathlon polski w ogóle właśnie jakbyś mocno czerpie z jakiegoś globalnego marketingu, czy to jest bardzo tutaj u nas po naszemu robione?

KG: To bardzo dobre pytanie i myślę, że bardzo fajnie, że kontekstowo o tym właśnie porozmawiamy, bo to jest świetny wstęp do tego głębszego tematu, jakim jest rebranding naszej marki, światowy rebranding, bo do tej pory faktycznie to wyglądało tak, że działania lokalne, na lokalnym gruncie, mam tutaj na myśli wymiar państwowy, czyli Polska, Niemcy, Hiszpania, panowała dosyć duża subsydiarność, czyli szeroko idąca wolność, ale również odpowiedzialność za to, co robimy. I faktycznie Dectahlon w Polsce miał ogromny wpływ na to, w jaki sposób komunikowaliśmy się na rynku polskim, mieliśmy możliwość ingerencji w praktycznie każdy element marki, poza produktem, tak na dobrą sprawę oraz poza logotypem, to jest też bardzo ważne.

Natomiast takie rzeczy, jak platforma komunikacji i lokalne pozycjonowanie marki czy oferta, to to były w 100% czy tam też w dalszym ciągu niektóre z tych rzeczy, są rzeczy, które działy się lokalnie i to były lokalnie podejmowane decyzje i schodząc piętro niżej, faktycznie ten wymiar lokalny też występuje. I też jeżeli powiedzmy jednostka stacjonarna na Pomorzu zdecydowała o tym, że dla nich owym klientem jest ten, który przyjeżdża na wakacje nad polskie morze i chce go atakować, to miała i ma ku temu pełne prawo, by taką ofertę odpowiednio dostosować, odpowiednio ją wyeksponować w punkcie sprzedaży za pomocą wszelkich merchandisingowych narzędzi i konwertować tych klientów tak, jak potrafią to najlepiej robić.

No i ten rebranding, o którym będziemy pewnie za chwilkę rozmawiać, on pewne rzeczy, może nie wywraca do góry nogami, ale mocno strukturyzuje, ponieważ faktem jest, że dochodziło do wielu paradoksów, których marka między rynkami bardzo mocno się między sobą różniła, w sensie, całkiem inaczej komunikowane były propozycje usług, całkiem inaczej komunikowana była platforma komunikacji, my w Polsce od 2019 roku posługiwaliśmy się taglinem: „sprawdza się w sporcie”, by dobudować sobie kompetencji producenckich i faktycznie z tego zakorzenionego głęboko retailu w taką markę producencką, która ma ekspertyzę w różnych dziedzinach sportu, ale np. w Hiszpanii ta komunikacja była bardziej nacechowana emocjonalnie i ona mówiła o tym, że życie bez sportu nie ma sensu.

Więc te różnice były naprawdę bardzo duże, a ta zmiana, której dzisiaj doświadczamy, ma przede wszystkim ujednolicić to pozycjonowanie, wizerunek i postrzeganie marki na wielu różnych rynkach, które mimo że różnią się pod kątem konsumentów, wielkości rynku sportowego czy wielu innych różnych elementów, no siłą rzeczy ofertę wartości pokazuje jedna, konkretna marka, a to nie było niestety takie jasne do tej pory.

MS: To jest ultra ciekawe dla mnie, bo wyobrażam sobie, że to mogła być trudna decyzja strategiczna na poziomie biznesowym, właśnie globalnym, no bo z jednej strony lokalna komunikacja, lokalne pozycjonowanie ma swoje plusy, bo dostosowuje się do tego, jak marka jest postrzegana, jaka jest potrzeba, jakie mamy tutaj te kulturalne aspekty.

Wyobrażam sobie, że Hiszpanie do sportu mogą podchodzić inaczej niż Polacy i to ma swoje plusy, z drugiej strony siła globalnej komunikacji, która jest jednolita i spójna, też ma swoje ogromne zalety, więc dla mnie mega ciekawe to, co pewnie zaważyło. Nie wiem, czy byliście zaangażowani tak mocno w te decyzje biznesowe, ale rozumiem, że jednak przesądziło to, że ta globalna siła spójnej komunikacji to jest ten kierunek, w którym teraz marka idzie?

KG: Tak. Tak jak wspomniałeś, i lokalne pozycjonowanie, i siła globalnego brandu, one mają swoje mocne i słabsze strony, natomiast ta zmiana, której dzisiaj Decathlon doświadcza, ona miała dużo głębsze korzenie, ponieważ, jak to w życiu bywa, ludzie przechodzą ewolucje i tak samo marki, one przechodzą ewolucje i naturalnym następstwem tego, co z Decathlonem działo się w ostatnich latach była pewnego rodzaju rewitalizacja tego brandu i potrzeba odnowienia, odświeżenia pewnych struktur, zarówno tych wizualnych, jak i tych związanych z postrzeganiem marki, tego, co się o niej myśli itd. i gdzieś decyzja o ujednoliceniu tego brandu miała podłoże na pewno biznesowe, ale również to po prostu jest naturalny, kolejny etap istnienia Decathlonu.

Decathlon istnieje od 1976 roku więc jest marką która, nie jest najstarsza, nie jest też najmłodsza, swoje lata ma. Przez te wszystkie lata ten logotyp, o którym pewnie najwięcej mówiło się w ostatnich tygodniach pod kątem zmiany wizualnej marki Decathlon został zmieniony po raz pierwszy. To jest pierwsza zmiana logotypu, to jest w ogóle pierwszy raz, kiedy Decathlon posiada swój logotyp, bo do tej pory napis Decathlon, czyli ten wordmark był po prostu nazwą sklepu. To nie był logotyp marki, bo ciężko mówić o Decathlonie jako marce, sportowej, nie sportowej, jakiejkolwiek. To była marka sklepu sportowego i tak też to postrzeganie wyglądało. Natomiast chcąc poszerzyć granice swojego wpływu, podjęliśmy decyzję o tym globalnie, że chcemy z tej struktury marki sklepu sportowego wybudować markę sportową, globalną markę sportową, która gdzieś na wszystkich rynkach, biorąc pod uwagę wszystkie rynki, ma zbudować jeden silny brand, który będzie się kojarzył z czymś konkretnym.

Postrzeganie marki w Polsce

MS: Chciałem przeprosić ciebie i słuchaczy, bo wprowadziłem oczywiście trochę chaosu do naszej rozmowy i tak zaczęliśmy trochę od innej strony i tak popłynąłem w to, ale dobra, wróćmy do naszego głównego tematu, czyli do rebrandingu, o którym już trochę rozkopaliśmy. Domyślam się, że w jakiś sposób ustaliliście, jak to jest wyjaśniane i tłumaczone konsumentom, bo naturalne jest to, że się pojawia pytanie o to, co to oznacza, po co ta zmiana i tak dalej. O tym logo jeszcze sobie pogadamy, bo ono zawsze skupia uwagę i to jest w ogóle ciekawy też wątek dla mnie. Co oznacza dla konsumentów ta zmiana? Bo już wiemy, że to jest coś więcej niż tylko odświeżenie wizualne.

KG: Przede wszystkim ta zmiana, która teraz zaszła, jest symbolem takiej nowej ambicji Decathlonu, bo to jest tak, że wyznaczyliśmy sobie jakieś nowe cele jako organizacja, jako biznes. Chcemy docierać tam, gdzie jeszcze nie byliśmy. To jest też dla nas całkiem nowe pozycjonowanie marki właśnie na tych wszystkich rynkach no i nowa tożsamość. No i co było takim podłożem tego? My widzimy i też tak na dobrą sprawę od tego rozpoczął się cały proces, że widzimy, że sport zaczyna zmieniać swoją rolę w życiu ludzi. W sensie dzisiaj ludzie zaczynają potrzebować wielu różnych innych rzeczy, wielu różnych innych benefitów i doświadczeń od sportu, niż dzisiaj marki sportowe oferują, bądź oferowały do tej pory.

Bo prawdą jest, że najwięksi gracze na rynku sportowym od dziesięcioleci karmią konsumentów przekazem o tym, że najważniejsze jest zwycięstwo, że bardzo ważny jest wysiłek, że bez krwi, potu i łez, w sporcie nic nie da się osiągnąć. A prawda jest taka, że konsumenci na poziomie badań jasno deklarują, no oczywiście to są deklaracje, natomiast jasno deklarują, że ten sport odgrywa w ich życiu coraz to nowe funkcje. I obok tego performance’u, który jest bardzo ważnym elementem sportu, bo na tym sport wyrósł, na rywalizacji, no ultra ważne są takie elementy jak na przykład potrzeba zadbania o swoją kondycję fizyczną, jak utrzymywanie się w zdrowiu, jak na przykład potrzeba poczucia energii, takiej witalnej, która daje motywację do życia ogólnie, jak socjalizacja, no bo przecież sport możemy uprawiać solo, ale możemy też uprawiać go w grupie, możemy uprawiać go z bliskimi, z rodziną, z dziećmi i tak dalej.

Sport też na koniec jest o tym, żeby czerpać z niego przyjemność, bo to jest po prostu fajny sposób na spędzanie codziennie czasu. Więc widząc te zmiany postanowiliśmy, biorąc pod uwagę naszą propozycję wartości, ten szeroki ekosystem produktów, usług, ofert, które są kompatybilne i komplementarne w 100% z tymi produktami i usługami, pokazać, że mamy dzisiaj odpowiedź nie tylko na te pragmatyczne potrzeby konsumentów, no bo siłą Decathlonu zawsze była ta szeroka oferta produktów w świetnym stosunku jakość versus cena, a chcemy też odpowiadać na te bardziej emocjonalne potrzeby, bardziej emocjonalne doświadczenia no i zagrzewać ludzi do tego, by zaczynali ten sport uprawiać, a także rozwijali się w tym sporcie na własnych zasadach, tak jak tego chcą, korzystając z naszych produktów czy usług, czy innych elementów, które jesteśmy w stanie im zagwarantować, no bo na koniec dnia dzięki sportowi jesteśmy zdrowsi, szczęśliwsi i to jest tak na dobrą sprawę, do powód do tego, dlaczego chcieliśmy zmienić tę markę na tak wielu płaszczyznach.

Bo ta zmiana, która się odbywa jest faktycznie holistyczna i dotyka wielu różnych elementów, nie tylko tych związanych z identyfikacją wizualną, czy odświeżeniem logotypu. Dla nas też bardzo ważnym jest zmiana naszego pozycjonowania i wprowadzenie nowego purpose dla brandu, bo to purpose dzisiaj będzie dużo mocniej ukierunkowane na poruszanie ludzi do uprawiania sportu, po to, żeby oni czerpali te szerokie korzyści emocjonalno-praktyczne z uprawiania tego sportu, tak jak tego chcą, tak jak chcą to przeżywać.

Właśnie te doświadczenia mają być tym elementem, na który będziemy kłaść największy nacisk, czy to w komunikacji, czy to w ramach korzystania z naszej szerokiej oferty tych wszystkich produktów do różnych sportów. No i ten taki, może nie indywidualizm, ale odbieranie sportu na własnych zasadach, to jest bardzo ważne, bo sport, tak jak wspomniałem, można uprawiać na poziomie profesjonalnym i wtedy najważniejsze dla danego sportowca czy też człowieka jest to, żeby osiągnąć dany rezultat, ale ten człowiek może potrzebować drugiego dnia czy kolejnego dnia jeszcze czegoś innego. Nie chcemy się zamykać na tym, żeby karmić ludzi jedną narracją, tylko otworzyć się szerzej na to, żeby animować to uprawianie sportu przez pryzmat wielu różnych benefitów.

MS: To jest bardzo ciekawe, o tym nie myślałem w ten sposób, ale no tak, no sport od wielu lat, od dekad, które my znamy, to było takie właśnie testosteronowe, rywalizacja, tak, i walka, i ciągle takie call to action, nawoływanie, no wszyscy słyszymy w głowie te claimy największych marek, które nas wzywają do tego, żeby walczyć, żeby się nie poddawać, itd. to jest bardzo ciekawe, ale dużo się mówi o tym właśnie, że to jest ten taki pivot, trochę zmiana z tego, że jesteście tylko sklepem, tak, tylko sklepem oczywiście mówię, tak jak to może ktoś stereotypowo postrzegać, w kierunku twórcy, czyli marki sportowej, która będzie chciała walczyć z tymi największymi, jak Nike, Adidas, itd., czy to faktycznie jest zmiana w tę stronę?

No bo Decathlon od dawna miał, od zawsze może, miał marki własne w swojej ofercie, czy to jest jakaś zmiana intensywności rozwijania marek własnych, czy kiedyś Decathlon będzie oferował tylko marki własne i nie będzie już miał takiej oferty też pozostałych? Czy w ogóle o tym rozmawialiście, czy oczywiście możesz zdradzać takie rzeczy?

KG: Wymiar zmiany, o którym wspominałem wcześniej, był zdecydowanie bardziej związany z pozycjonowaniem, natomiast faktycznie te wszystkie rzeczy, któresię wydarzyły, one są również bardzo mocno połączone z biznesem, z naszym modelem biznesowym, i z tym, w jakim kierunku chcemy iść, więc też widzimy, że mamy nowych klientów do zdobycia, którzy są drajwowani innymi rzeczami, innymi elementami, inne wartości są dla nich ważne, ale też czegoś innego szukają w sporcie czy w markach sportowych. Czegoś, czego do tej pory Decathlon albo nie potrafił zaoferować, albo też po prostu oferował, ale nie w sposób klarowny, głośno o tym nie mówiąc, nie budując pewnych skojarzeń, nie budując konkretnej, pożądanej percepcji przez tych ludzi.

Więc dzisiaj to jest naturalny etap ewolucji, że z tego głębokiego retailu kilka lat temu zaczęliśmy dużo mocniej fokusować się na to, żeby budować markę producencką, na koniec dnia kończąc właśnie w ramach tej zmiany na budowaniu globalnej marki sportowej. Faktem jest, że dzisiaj w Decathlonie pracuje ponad 100 tysięcy ludzi, którzy są rozsiani po 70 krajach i mamy 1700 sklepów w tych krajach. Można by właśnie było rzec: że co dalej? Jakich klientów chcemy pozyskiwać? Atencję jakich grup docelowych chcemy przyciągać do Decathlonu? No i gdzieś ewidentnie to niebieskie, prostokątne logo, które do tej pory mieliśmy, nie pomagało w przyciąganiu tych ludzi. W sensie to była jakaś bariera, no bo wiemy jak dzisiaj też wygląda nowoczesny i wymagający konsument. W sensie chce bardzo mocno utożsamiać się z marką, którą kupuje.

Chce bardzo mocno budować relacje z tymi brandami, oczekując, że będzie otrzymywał od tych brandów coś więcej niż tylko produkt w dobrej cenie czy dostępny od zaraz. Więc dlatego też ta zmiana identyfikacji wizualnej i pozycjonowania ma pomóc nam w przyciąganiu nowych rzeszy klientów, tych bardziej i częściej uprawiających sport. No a wprowadzenie jasnego systemu kodów i znaków, ale też dosyć nowoczesnej i świeżej identyfikacji wizualnej może pomóc nam w tym, żeby tych ludzi przekonywać do siebie, bo w końcu mam nadzieję, że będą mieli z czym się utożsamiać.

Są marki, które kupujemy dla innych, są marki, które kupujemy dla siebie. I Decathlon z marki, która była pragmatycznie bardzo często kupowana z myślą np. o swoich dzieciach, o swoich bliskich, możemy stać się też marką, która będzie kochana i używana przez prawdziwych sportowych profesjonalistów. Zresztą też wiele rzeczy wydarzyło się ku temu, żeby ten efekt osiągnąć, zwłaszcza tutaj u nas na rynku polskim, bo zaczynamy coraz mocniej współpracować z organizacjami sportowymi, zaczynamy coraz mocniej współpracować z indywidualnymi sportowcami z topowych kategorii sportowych, więc te rzeczy się dzieją i to jest naturalny zwrot ku temu, by poszerzać zasięg i penetrację rynku w miejscach, gdzie jeszcze Decathlonu naturalnie, organicznie nie było.

Zmiany w portfolio

MS: No właśnie, temat, który mnie bardzo ciekawi, to jest też ta zmiana w obrębie portfolio tych marek własnych, bo to jest też ultra ciekawe. Czytamy, tak, o pewnym uproszczeniu tych gdzieś tam w internecie, można ich nawet wyczytać, chyba naliczyłem około 30 marek własnych, w Polsce chyba też przynajmniej 20 czy kilkanaście było ich obecnych, teraz się mówi o 9, czyli rozumiem, że wzmocnienie tych marek poprzez uproszczenie tego portfolio, to też jest kierunek, w którym idziecie, ale chciałem to połączyć jeszcze właśnie z tym, o czym powiedziałeś wcześniej, bo czy ja dobrze kojarzę, że do tej pory nazwa Decathlon, czy logo Decathlon, nie występowało na produktach, czy występowało też na niektórych, były raczej te marki własne? A teraz rozumiem, nowa identyfikacja ma też służyć temu, żeby wejść mocniej w to brandowanie produktu?

KG: Tak, tak. Nowa identyfikacja wizualna i ta tożsamość nowego Decathlonu jest bardzo mocno połączona z tym, jak ten brand budował się przez lata. To jest tak, że każdy doświadczony marketer powinien wiedzieć, że heritage marki jest bardzo ważny i to na nim należy budować i to z niego trzeba czerpać, by faktycznie brand trwał przez lata w jakimś konkretnym obrazie, w jakiś konkretny sposób, no bo wiadomo, że budowanie nowych konstruktów od zera i wprowadzanie ich od zera jest po prostu bardzo, bardzo trudne, no też wybudowanie czegoś nowego jest zdecydowanie trudniejsze niż modernizacja czegoś, co już istnieje, tylko nadanie temu na przykład nowego znaczenia albo odświeżenie.

Więc w tym portfolio wiodącą rolę odgrywa Decathlon jako taki master brand, no i on też został oznaczony tym nowym kolorem niebieskim, tutaj mogę też później nawiązać do tej historii tego koloru niebieskiego, bo ona też jest bardzo ciekawa, natomiast ma ten nowy kolor niebieski oraz orbitę, jak my to wewnętrznie nazywamy, czyli pojawiła się ta ikonka, która symbolizuje osiąganie nowych szczytów, ona też wyraża ruch, energię, dynamikę oraz ten cyrkularny business model, bo ten zrównoważony rozwój jest dla modelu biznesowego Decathlon bardzo ważny.

Marki własne

No i pod tym master brandem, jakim jest Decathlon mamy dziewięć marek własnych, które mają budować Decathlon w konkretnych kategoriach sportowych. I to jest, że to są pure marki własne, które są endorse’owane przez Decathlon, czyli one nigdy nie będą występować bez obecności Decathlonu. Decathlon jest im takim kołem zamachowym, endorse’uje swoją siłę, swoją wartość, ale też wpływa na to, że te marki mogą być rozpoznawalne, tak? No bo Decathlon jest dużo silniejszy i dużo bardziej znany świadomościowo na przykład Quechua, Tribord czy Caperlan, tak? Więc mamy te dziewięć marek specjalistycznych, które mają pomagać Decathlonowi w budowaniu penetracji tych konkretnych kategorii sportowych. No i to jest tak: Caperlan, który jest marką, pod którą będą zgłoszone sporty, my to nazywamy wewnętrznie sporty naturalne, naturystyczne, czyli wędkarstwo, czyli jeździectwo wszystkie, które są związane z przebywaniem w dzikiej przyrodzie. Jest oczywiście Kipsta, jedna z bardziej znanych naszych marek własnych, która jest poświęcona sportom drużynowym, piłce nożnej, siatkówce, koszykówce, innym. Jest to również marka Rockrider, która jest związana z kolarstwem outdoorowym.

Jest Domios dla kategorii fitness, Quickma dla sportów rakietowych, Tribord dla sportów wodno-wietrznych, no i Quechua, która jest też jedną z bardziej znanych naszych marek własnych i jest to marka poświęcona turystyce i trekkingowi. Wydaje mi się, że zjadłem jeszcze B’Twin dla szeroko rozumianej mobilności oraz Inezis dla sportów precyzyjnych. I to jest te dziewięć marek specjalistycznych, które są endorse’owane przez Decathlon. I nowe portfolio zakłada również pojawienie się czterech marek eksperckich i te marki są poświęcone takim powiedzmy z jednej strony bardzo specjalistycznym sportom, jakim jest alpinizm i wspinaczka, bo dla tej kategorii mamy markę Zimont. To jest też jedyna marka, którą Decathlon w przeszłości kupił z rynku. Wszystkie inne marki własne są markami w 100% założonymi przez Decathlon.

Produkty dla nich są wytwarzane w stu procentach przez Decathlon. Te produkty są również przez nas projektowane, testowane przez pracę z pracownikami, ze sportowcami, z organizacjami sportowymi. Zimont jest jedyną marką, którą kupiliśmy gdzieś tam z rynku. Notabene o bardzo dużych tradycjach alpinistycznych. No i pozostałymi markami jest Van Rysel dla kolarstwa szosowego, Kipran dla biegania oraz Solonion dla kategorii myśliwskiej, której my w Polsce tutaj nie rozwijamy z różnych względów. Więc Van Rysel, Zimont, Kipran, będą takimi markami eksperckimi, które nie będą w bezpośredni sposób związane z Decathlonem. To jest bardzo ważne. One będą dystrybuowane poprzez naszą sieć omnichannelową, offline, online, ale w sposobie powiedzmy zapisu marki, tożsamości, one będą miały swoją tożsamość, nie nawiązującą do Decathlonu.

MS: To jest tak naprawdę duża zmiana. To znaczy mam wrażenie, że te marki, pierwsze dziewięć, które wymieniłeś, bardzo mocno walczyły o taką indywidualną rozpoznawczość, każdy miał swoje logo, trochę jakby budowało tak naprawdę swój brand.

KG: Na poziomie portfolio, Maćku, to jest powiedziałbym nawet rewolucja, bo faktycznie przeszłościowo do tego odnosiłem się na początku swojej wypowiedzi, ale nie zdążyłem zakończyć tym nawiązaniem. Przeszłościowo my mieliśmy tak rozdrobnione portfolio, że na przełomie lat 2019, 2020, 2021 my sami jako ludzie pracujący w Decathlonie z dala od miejsca podejmowania decyzji, nie wiedzieliśmy, że te nowe marki powstają, że te nowe marki sygnują konkretne produkty i są wprowadzane do sprzedaży w naszych sklepach czasami, więc to były naprawdę bardzo dynamiczne zmiany i był czas, kiedy nasze, przypuśćmy, weźmy sobie na przykład kategorię turystyczną. Jeszcze do niedawna mieliśmy taką markę jak Quechua, którą wspominałem i to była marka przeznaczona dla turystów, powiedzmy, krajoznawczych, takich podstawowych.

Była marka Furcla, która była przeznaczona dla trekkerów. Była marka Wedze, która była przeznaczona dla narciarzy, no i był w tym wszystkim jeszcze ten Zimont, o którym również wspomniałem, dla alpinistów i wspinaczy. Więc, no ta zmiana jest naprawdę, powiedziałbym, ogromna. My też musimy się nauczyć z nią żyć, natomiast, wierzymy, że to uproszczenie będzie przede wszystkim bardzo wartościowe z perspektywy konsumenckiej. Tutaj mogę uchylić takiego rąbka tajemnicy że nazwy tych marek własnych, które zachowały się w naszym portfolio, nie są przypadkowe. To nie jest tak, że ktoś wstał pewnego dnia z łóżka prawą stopą i podjął decyzję, że ten Furcla to kasujemy, ale Quechua się ostaje. Nie. Zrobiliśmy badanie ogólnoświatowe i konsumenci powiedzieli nam, które marki własne oni szanują najbardziej, z których są najbardziej zadowoleni i które kojarzą z konkretnym sportem, z konkretną kategorią. Więc to, można powiedzieć, była w dużej mierze decyzja konsumencka.

MS: Dla mnie to jest fascynujące. Często pomagam, na trochę innym poziomie, bo nie przy tak globalnych markach, ale przy układaniu portfolio, więc to są zawsze trudne decyzje. Tym bardziej kasowanie marek, które wydawałoby się już w jakiś sposób zbudowały cokolwiek, to jest bardzo trudne. Wiem, fajnie, że się dzielisz tą kuchnią, że to konsumenci o tym powiedzieli. To jest bardzo rozsądne posunięcie, więc to jest mega ciekawe.

Jak przebiegała rewolucja

No właśnie, to brzmi dla mnie jak rewolucja. Jak to jest czasowo zaplanowane? Kiedy to się ma zadziać? Rozkładacie to na lata czy to jest taki intensywny proces, że to bardzo szybko się zadzieje? No bo wiemy już na przykład, że w UK jest już nowa strona, w Polsce jeszcze nie. Jak to wygląda tak czasowo?

KG: Ten proces jest mega skomplikowany i biorąc pod uwagę wielkość naszego biznesu oraz to, jak Decathlon jest zakorzeniony na wielu rynkach oraz jak na przykład wiele sklepów posiada w danych krajach. Niemożliwym było, powiedzmy kolokwialnie, przemalowanie starego logotypu na nowy z dnia na dzień. W sensie to nie była nigdy ambicja, do tego nigdy nie dążyliśmy, dlatego przez pewien czas założyliśmy sobie taki moment, w którym będą istnieć dwa byty. W sensie to prostokątne logo jeszcze będzie obecne, może już nie w komunikacji zewnętrznej, ale na pewno w punktach sprzedaży ono będzie się jeszcze przewijać, no bo jednak wymiana stuprocentowa materiałów POS, BTL w sklepach czy nawet naszych fasad, szyldów, które wiszą nad sklepami, które są ogromne i to jest z jednej strony duże przedsięwzięcie logistyczne, z jeszcze innej strony – po prostu inwestycja, no to to chwilę potrwa i proces, którego efekt zobaczyliśmy 12 marca trwał półtora roku.

I naszą ambicją jest to, by do końca 2026 roku 100% naszych produktów było sygnowane nowym logotypem w ramach nowego portfolio marek. Więc ten proces jeszcze z nami będzie. My rozpoczęliśmy te zmiany oczywiście w najbardziej priorytetowych touchpointach, takich, z którymi konsumenci mają najczęściej do czynienia, by już budować świadomość tego nowego Decathlonu, nowego brandu, nowego sposobu działania, żeby oddawać nową pozycję marki na rynku. No ale ten czas jeszcze musi upłynąć, zanim ta zmiana będzie powiedzmy taka 360 w każdym touchpoincie, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Wspomniałeś o e-commerce w Wielkiej Brytanii, który się już zmienił. Na podobny wzór nasza strona internetowa również będzie gotowa do wdrożenia jeszcze w tym roku na 100%, więc to będzie jedna z większych zmian, której zaznamy. No i też mogę powiedzieć, że jednym z pierwszych sklepów na świecie, który będzie przerobiony już w 100% na nowe rozwiązania zarówno konceptowe, jak i na poziomie komunikacji i in-store, będzie sklep na warszawskim Targówku, który również zmieni się myślę, że nie do poznania.

MS: To jest chyba pierwszy sklep w ogóle w Polsce, tak? Czy mylę coś?

KG: Tak, tak. Sklep Decathlon na warszawskim Targówku był pierwszym sklepem w Polsce.

MS: No, 2026 brzmi jak odległy czas, ale patrząc na skalę działań, to faktycznie tempo jest duże i to dynamiczny proces. Mnie bardzo zastanawia, czy trochę nas wpuścisz tak do kuchni, myślę o pracy nad tak globalną marką. Czy wy byliście jakoś zaangażowani, jako tutaj właśnie marketing na rynek, jak polski, zaangażowani, wciągnięci w ten proces? Bo wyobrażam sobie, że to jest przy takim ujednoliceniu globalnego pozycjonowania marki na różnych rynkach, to jest ogromne wyzwanie. Powiedziałeś o tym, że jest nowy purpose wyznaczony. To wszystko są zmiany kulturowe, takie wręcz kultury organizacyjnej które są ogromnym wyzwaniem w każdej firmie, a przy takiej skali działalności i różnorodności jeszcze większym. Opowiesz trochę, jak to wyglądało od zaplecza?

KG: Tak, no mamy to szczęście, że faktycznie w ramach tych prac, które zostały wykonane przede wszystkim na poziomie strategicznym przez półtorej roku przed tym launchem, no mieliśmy okazję uczestniczyć i byliśmy takim, powiedzmy, zewnętrznym konsultantem, który przekazywał feedback, bardzo często wymagający feedback, no bo ta perspektywa nasza, polska jest ważna, ponieważ my jako Decathlon w Polsce jesteśmy jednym z kluczowych rynków dla Decathlonu na świecie i tutaj w Polsce duża część tego biznesu ogólnoświatowego się odbywa, więc całe szczęście, nasza perspektywa była brana pod uwagę, no i też jesteśmy jednym z większych krajów geograficznie, zarówno pod kątem po prostu powierzchni potencjału naszego kraju, ale również pod kątem penetracji tej obecności fizycznej naszych sklepów w naszym kraju.

Więc zarówno w ramach procesu badawczego, jak i w ramach procesu strategicznego mieliśmy swój udział, dodatkowo biorąc pod uwagę potrzebę ujednolicenia komunikacji marki, na wielu różnych rynkach, pracowaliśmy wspólnie z globalną centralą nad zbudowaniem jednego kalendarza komunikacji, na przykład dla kluczowych rynków, no po to, żeby czerpać korzyści z tego podejścia globalnego do budowania marki, czyli dylematy na poziomie kreacja lokalnego kontentu versus kreacja globalnego kontentu do wykorzystania na wielu różnych rynkach, no musieliśmy tutaj znaleźć wspólny język i wspólne okazje, momenty, po to, żeby przygotowywać kontent efektywnie kosztowo, efektownie w obrazku, czyli wizualnie, ale również z poczuciem, że ten kontent faktycznie zostanie wykorzystany, bo nie sztuką jest namalować, czy napisać piękną piosenkę, która nie zostanie zaśpiewana. Chcielibyśmy korzystać z tych rzeczy, które nasze globalne struktury będą przygotowywać na potrzeby wszystkich rynków.

Międzynarodowy rebranding od kuchni

MS: Odkładam temat samego znaku i logo tak trochę, bo zawsze przyciąga najwięcej emocji, najwięcej uwagi, a też dla mnie było ważne, żeby wybrzmiało to, o czym opowiadasz, jak to jest duża zmiana, tak? I tak naprawdę w myśl tej takiej starej, może nie starej, ale takiego hasła, które bardzo lubię, to, że nie chodzi o zmianę symbolu, tylko o symbol zmiany.

Ciekawie o tym opowiadałeś, no ale jednak trudno pominąć to, że pojawia się znak. Mnie to bardzo w ogóle cieszy, bo mówi się w brandingu od jakiegoś czasu, mówiło się przez wiele lat, że ten czas znaków, takich znaczków, znaczków, to już trochę odchodzi, teraz branding się buduje troszkę inaczej, a jednak mamy dużo sygnałów w ostatnich rebrandingach, że znaki wracają i że są potrzebne i że są silne, więc obecność znaku mnie bardzo cieszy, ale pytanie, do którego zmierzam jest takie, czy było więcej opcji, wiesz, bo to nie jest tak łatwo teraz przy tak dużej marce, przy tak dużej działalności powiedzieć: dobra, musimy mieć jakiś znaczek, co ma nim być? Czy to był wybór pomiędzy jakimiś różnymi opcjami, czy jednak to zostało wypracowane i wy już też poznaliście dopiero tę wersję taką, którą my też widzimy, to mnie bardzo ciekawi, nie wiem, czy możesz o tym powiedzieć.

KG: Wiesz co, ja, jeżeli dobrze pamiętam, w czasie tego całego procesu widziałem logotyp przed jego launchem i przed wersją finalną dwa razy i faktycznie to, co też cieszy, to to, że po pierwszym razie, kiedy grupa wtajemniczonych zobaczyła logo i była w stanie przekazać swój feedback, to ten feedback został wzięty pod uwagę, więc to też jest naprawdę duża wartość. To też nie jest tak, że zostaliśmy postawieni przed faktem dokonanym, natomiast absolutnie decyzyjności po naszej stronie też nie było i ta zmiana finalna również nie była jakąś rewolucją, to raczej było doszlifowanie. Natomiast mnie osobiście też cieszy to, że to logo czerpie z naszego wordmarku, to też jest bardzo ważne i to chyba nigdzie nie było do tej pory powiedziane, bo ta orbita, która ma ten taki charakterystyczny szczyt, ona jest, mówiąc kolokwialnie, żywcem wzięta z wordmarku napisu Decathlon, to jest łączenie między, dokładnie, to jest element łączący literę C i A w słowie Decathlon, no i fajnie właśnie, że po tylu latach i biorąc pod uwagę to, jak dużym biznesem jesteśmy, podeszliśmy do tematu z dużym szacunkiem do heritage’u marki i tego, co udało się wypracować przez te wszystkie lata, co stanowiło tak na dobrą sprawę o sile tej organizacji i o sile tej marki sklepu sportowego przez tyle, tyle lat na wielu różnych rynkach.

A właśnie uchylając też troszkę rąbka tajemnicy, skąd ten kolor niebieski, ja też stosunkowo niedawno się o tym dowiedziałem, bo historia zatoczyła ogromne koło, ponieważ aktualny kolor niebieski, który został wprowadzony jest niczym innym, jak pierwszym kolorem niebieskim, który został zastosowany przez Decathlon właśnie w roku 1976. Ten kolor to kolor pierwszego sklepu, który został otwarty w Francji. I co ciekawe, kolejne sklepy również były otwierane w tym kolorze, natomiast były otwierane one na południu Francji, gdzie temperatury są bardzo wysokie i ten kolor niebieski wyblakł. Stąd też kolor logotypu, który widzieliśmy przez te wszystkie ostatnie lata w prostokącie charakterystycznym, dystynktywnym prostokącie używanym przez Decathlon w różnych touchpointach. No i właśnie tak jak powiedziałem, historia zatoczyła koło i wróciliśmy do koloru niebieskiego, który wszystko zapoczątkował, który wszystko zaczął. No i co ciekawe, w dzisiejszych czasach to połączenie tego koloru niebieskiego z różnymi zielonymi, czarnymi, białymi i takimi fluorescencyjnymi wstawkami sprawia, że ten lifting, ta zmiana barw nabiera świeżości. To bardzo cieszy.

MS: To mega ciekawa historia z tym powrotem i tym, że ten kolor się trochę zmienił. I tak podpytywałem, wiesz, bo ciekawi mnie bardzo tak procesowo, czy to było tak, że tu mamy trzy znaczki, który wam się podoba, czy wypracowanie jednak, ale jakby cieszy mnie ta twoja odpowiedź, że wypracowanie rozwiązań w zasadzie, który znaczek ładniejszy, tylko z czegoś to wynika, z czegoś to się bierze, szanuje ten heritage i to jest mega fajne, takie czerpanie, czyli przemyślany proces. I rzeczywiście pod koniec można to szlifować, tak? Ale to nie jest tak, że sobie tak po prostu wybieramy, który znaczek jest ładniejszy, bo to nie są takie banalne decyzje. To jest mega ciekawe.

Komunikacja zmiany

Wiesz, to co zwróciło też uwagę moją chyba i wielu komentatorów, to była komunikacja tej zmiany. Pojawiło się mnóstwo, chyba u ciebie też widziałem gdzieś tam na LinkedIn, takie wrzutki, takie osobiste gdzieś tam posty, tak? Wielu pracowników jakby nie powtarzało tylko notki prasowej, tylko po swojemu trochę tę zmianę wprowadzało i komunikowało. Było tego bardzo dużo. Domyślam się, że to nie przypadek, tylko zaplanowane działania. Powiesz o tym trochę więcej też, jak do tego podchodziliście?

KG: Tak, oczywiście, Generalnie wraz ze zlaunchowaniem nowej identyfikacji wizualnej i nowego logotypu, jako Decathlon również po raz pierwszy od dawien, dawien, dawna, bo kiedyś faktycznie, jeszcze w latach dwutysięcznych obowiązywała jedna platforma komunikacji na wielu różnych rynkach, w wielu krajach. Później na długi czas tego odeszliśmy i wróciliśmy, wróciliśmy, więc oprócz tego zlaunchowaliśmy nową platformę komunikacji nową platformę komunikacji z nowym taglinem marki „Ready to play?” ze znakiem zapytania charakterystycznym, co też nie jest codziennością w komunikacji esencji marek. No i akurat ta aktywacja, o której opowiadasz, którą wspominasz, to jest nasza lokalna gdzieś tam decyzja, tak?

W sensie dostaliśmy oczywiście wytyczne a propos tego, w jaki sposób zakomunikować tę zmianę i wykorzystać materiały, które zostały na tę okazję przygotowane, ale również mieliśmy pewną dozę możliwości przygotowania swoich własnych wariacji na temat. No i właśnie gdzieś wewnętrznie udało się wymyśleć tę koncepcję, w której nasi pracownicy korzystając z LinkedIn powiedzą, że oni również są już ready to play, żeby ten sport odkrywać na swój sposób, na nowo pokazaliśmy, w jaki sposób my na codzień uprawiamy ten sport i ile on funu nam przynosi, launchując tez przy okazji to nowe hasło, ten nowy tagline. To było jedno z działań, ale ono faktycznie przyniosło bardzo dużo takiego wertykalnego zasięgu i zaangażowania i zostało zauważone, co bardzo cieszy. Bo nie jest dzisiaj oczywiste robienie dobrego marketingu na LinkedIn, a mam wrażenie, że tutaj nam to całkiem fajnie, całkiem fajnie wyszło. No i poza tym od tego 12 marca my jako Decathlon w Polsce zamieniliśmy dotychczasową, lokalnie stworzoną platformę komunikacji właśnie na to „Ready to play?” no i każda nasza kampania już skierowana do zewnętrznego konsumenta będzie opatrzona również tym taglinem.

MS: Znamienne jest też to, co powiedziałeś trochę wcześniej, ten znak zapytania w tym „Ready to play?” jest takim ciekawym otwarciem rozmowy i zachęceniem do rozmowy, a nie tylko takim prostym wezwaniem typu „ biegnij, rób” itd., więc to jest mega fajne i fajnie otwiera komunikację, więc myślę, że to też ciekawie będziecie rozwijać, tak że czekamy na to, jak ta komunikacja się będzie rozwijać, trzymamy kciuki za wdrażanie tej zmiany. Czy jest jeszcze jakiś aspekt tego procesu, którego nie poruszyliśmy, który jest ważny, coś jeszcze…?

KG: No myślę, że obok ambicji, które stoją za tą zmianą, warto również wspomnieć o naszym podejściu do zrównoważonego rozwoju, który również jest bardzo ciekawym wątkiem i bardzo ciekawym elementem w całej tej strategicznej układance, ponieważ my jako Decathlon już kilka lat temu, przed ta zmianą, przed w ogóle pomyśleniem o tym, że chcielibyśmy odbyć taką zmianę jaką odbyliśmy, podjęliśmy decyzję o tym, że chcemy być jak najbardziej zrównoważoną marką, chcemy być jak najbardziej neutralni dla środowiska w swoich działaniach, ale z drugiej strony na poziomie produktu, czyli tego, na co mamy największy wpływ, chcielibyśmy być w 100% cyrkularni, czyli stworzyć jeden obieg dla produktu, sprawiając, że będzie on dostępny w wielu różnych wariantach, w wielu różnych modelach.

No i tak rzeczony rower można zakupić, można go wypożyczyć, można kupić z drugiej ręki, można go przeserwisować, a na koniec dnia, jak już pojeździsz tym rowerem kupionym o nas czy od innego producenta rowerowego, to możesz nam go również sprzedać. My go od Ciebie odkupimy i damy mu drugie życie za pomoca naszej usługi Decathlon Second Life. To podejście również pokazuje, że zmiany, których doświadczamy na co dzień, które być może jeszcze w naszym kraju dzisiaj nie są tak widoczne jak w Europie Zachodniej, że jesteśmy na nie przygotowani i że są one dla nas ważne, bo tak mocno wierzymy w nasze produkty, że jesteśmy w stanie podpisać się pod nimi obiema rękami i nogami pod kątem tego, że mogą służyć konsumentom na lata. możemy je odświeżać, możemy przedłużać ich życie, możemy sprawiać, że będą trwalsze poprzez to, że je zreperujemy, że ktoś może kupić sobie części zamienne do tych produktów i po prostu zreperować je samemu we własnym zakresie. To jest coś, z czego też jesteśmy dumni, co na pewno będziemy chcieli rozwijać i co, mam nadzieję, sprawi, że choć trochę przysłużymy się środowisku. Ta orbita w tym nowym logotypie, która symbolizuje energię, witalność, ruch też jest bardzo mocno związana z tym pełnym obiegiem produktu w ekosystemie sportowym.

MS: Świetnie. W ogóle te ostatnie zdania to idealne podsumowanie tego, o czym dzisiaj rozmawialiśmy. Ten znak, który pewnie najczęściej przyciąga naszą uwagę w pierwszej kolejności, teraz, gdy powiedziałeś o tej wielopłaszczyznowości zmiany, o tych różnych poziomach, o skali tego wszystkiego, myślę, że lepiej rozumiemy, jak fajnie to zostało uchwycone w tym znaku i po co w ogóle on powstał i dlaczego wygląda tak, a nie inaczej i te różne opinie subiektywne możemy teraz oprzeć na tym, jak to wygląda od środka też trochę. Bardzo ci dziękuję za to zaproszenie nas do tej kuchni, za to, że podzieliłeś się tym, jak to przebiegało. Myślę, że każdy, kto w marketingu czy ogólnie w budowaniu marki jako przedsiębiorca działa, wyciągnie z tego lekcję dla siebie, więc ja ci bardzo dziękuję za to, że się tym wszystkim podzieliłeś.

Polecajka książkowa

Zawsze pytam na koniec o książkę do polecenia. Czy masz coś, co chciałbyś zarekomendować słuchaczom?

KG: Tak, zdecydowanie. Ja generalnie jestem książkowym molem, mam nawet taki fajny kubek z napisem „mól książkowy”, z którego często popijam sobie herbatkę wieczorem czytając jakieś fajne, interesujące książki. A faktycznie książki biznesowo-marketingowe czy te poświęcone rozwojowi osobistemu są moim konikiem. A w związku z tym, że słuchają nas marketerzy, mam nadzieję, to chciałbym polecić dwie książki, ale jednego autora, autora, który nazywa się Douglas Holt.

Pierwszą książką jest „Cultural Strategy”, a drugą „How Brands Become Icons”. To są książki, które bardzo szeroko traktują o tym, jak w dzisiejszych czasach, na bazie tego, w jaki sposób zostały zbudowane największe marki w historii zbudować markę, która będzie solidna, która będzie zbudowana na mocnym fundamencie i która, zwłaszcza w książce „Cultural Strategy” jest to bardzo fajnie opisane, która może wybić się na zmianach, które dzieją się właśnie w szeroko rozumianym świecie, w społeczeństwach, w zmianach kulturowych, gdzie można znaleźć to nowe miejsce dla siebie po to, by troszkę się rozciągnąć i nadać swojej marce nowego znaczenia.

– Świetnie, rewelacja, myślę, że mega to się łączy z tym, o czym opowiadałeś, czyli właśnie z tym aspektem kultury, strategii, zmiany i tego, że Decathlon ma ambicje, żeby stać jedną z tych marek, które są ikonami. Życzę wam wszystkim tego. No i cóż? Można cię znaleźć a LinkedIn pewnie? Podlinkujemy do twojego profilu, Czy gdzieś jeszcze warto ciebie łapać?

KG: No myślę, że w tematach eksperckich czy poświęconych po prostu marketingowi i biznesowi, to zdecydowanie LinkedIn będzie tym miejscem, więc zachęcam. Staram się być responsywny, więc jeżeli ktoś chciałby coś ciekawego dowiedzieć się na temat tego rebrandingu cy ogólnie Decathlonu, to zachęcam.

MS: To w takim razie ja też się dołączam do zaproszenia do tego, by cię obserwować, atakować w cudzysłowie, czyli pisać do ciebie, dodawać do kontaktów. No i cóż? Do usłyszenia w takim razie, do zobaczenia może, dzięki za udział, a Wam, czyli słuchaczom, bardzo dziękuję za to, że wysłuchaliście tej rozmowy do końca, cześć!

KG: Wielkie dzięki, pozdrowienia, trzymajcie się!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.

Co o tym myślisz? Napisz

Zapisując się, wyrażasz zgodę na otrzymywanie ode mnie wiadomości. Nie spamuję! Przeczytaj, jak przetwarzam Twoje dane w Polityce prywatności.