Ile kosztuje strategia marki?

Cena strategii marki to temat, który spędza sen z powiek niejednemu przedsiębiorcy czy marketerowi. Ile trzeba zapłacić za ten ważny dla biznesu proces i dokument? Od czego zależy wycena i jak to wygląda u różnych specjalistów?

Postaram się rozwiać Twoje wątpliwości i podam Ci konkretne kwoty, z jakimi możesz się spotkać na rynku.

Na początku przyjmijmy, że mówimy o strategii marki dla MŚP. Nie dla wielkich globalnych korporacji, ale też nie dla malutkich instagramowych biznesów online czy marek osobistych. Chodzi o wycenę strategii marki dla firmy, w której pracuje co najmniej kilka-kilkanaście osób, ale maksymalnie kilkaset, a nie kilka tysięcy.

Czynników różnicujących cenę strategii marki jest oczywiście sporo, bo firmy mają różne potrzeby i znajdują się w różnych sytuacjach. Ale nawet biorąc pod uwagę te zmienne, to rozrzut cen wydaje się dziwnie duży.

Z moich obserwacji i rozmów ze znajomymi z branży wynika, że można spotkać się ze stawkami od 10 do 100 tysięcy złotych.

Z czego wynika rozstrzał w wycenach strategii marki?

To nie jest tak, że ktoś rzuca kostką i losuje cenę do oferty. Podstawowe rozróżnienie polega na tym, co wykonawca bierze pod uwagę przy wycenie. Warto na to spojrzeć z perspektywy tzw. result chain, w którym możemy wyróżnić cztery elementy:

1. Input → wkład pracy (czas ludzi)
2. Output → produkt końcowy (dokument strategii)
3. Outcome → rezultat procesu (rozwiązanie problemu)
4. Impact → wpływ na biznes (wizerunek marki)

Moim zdaniem podstawą wyceny powinny być dwa pierwsze elementy, czyli wkład pracy w proces oraz jakość produktu, czyli finalnej strategii. 

Jak można mierzyć jakość strategii? W ilości stron → im mniej, tym lepiej!

To może się wydawać sprzeczne z logiką, ale prawda jest taka, że im bardziej rozbudowany dokument strategii, tym łatwiej jest lać wodę. A sedno strategii powinniśmy umieć zmieścić nawet na jednej stronie. Obietnice wielostronicowych dokumentów traktowałbym raczej podejrzliwie. Nie płacisz za strony wypełnione tekstem, ale konkretne strategiczne decyzje i rekomendacje.

No dobra, a co z rezultatem i wpływem? To kuszące dla wykonawców, żeby je też wliczyć w cenę. Pewnie słyszeliście wiele o value based pricingu, czyli wycenie na podstawie wartości, którą dna usługa wnosi do biznesu. W końcu strategia to co, co przyniesie Ci wymierne korzyści biznesowe. Problem polega na tym, że te korzyści zależą od tego, jak strategia zostanie wdrożona. A za to strateg czy agencja już najczęściej nie odpowiadają, a na pewno nie jest to tylko ich odpowiedzialność i zasługi.

Czas pracy + stawka godzinowa

Podstawą kalkulacji ceny strategii marki mogą więc być dwa czynniki: czas procesu i stawka godzinowa.

W przypadku tych usług trudno mówić o innych kosztach po stronie wykonawcy, więc liczy się głównie czas pracy. Dużym wydatkiem mogą być zlecane zewnętrznie badania rynkowe, ale one najczęściej nie są wliczane w cenę samej strategii, ale stanowią oddzielną wycenę.

Podpytałem kilka koleżanek i kolegów po fachu o to, ile czasu zajmuje im proces tworzenia strategii marki. Jedni mówią o 50 godzinach pracy, a inni nawet o 200 godzinach. U mnie to średnio 100 godzin pracy przy projektach dla MŚP. Oczywiście nie licząc czasu, kiedy myślę o strategii, a w tym czasie obieram ziemniaki albo idę ulicą.

Praca nad strategią marki MŚP może zająć strategowi 50-100 godzin

Stawki godzinowe też oczywiście mogą się różnić. Z czego może wynikać ich wysokość?

Jednym z głównych czynników jest doświadczenie i renoma danej osoby lub agencji. Im dłuższy staż, większe zaufanie klientów i liczba sukcesów na koncie, tym wyższe stawki. I trudno się dziwić – w końcu płacisz za ekspertyzę i pewność, że projekt zostanie zrealizowany na najwyższym poziomie.

Swoją rolę odgrywa też stopień obłożenia projektami. Jeśli strateg czy agencja może przebierać w zleceniach, to nie ma się co oszukiwać – będzie podnosić ceny.

Istotna jest również trzecia zmienna, czyli liczba osób zaangażowanych w tworzenie strategii. Freelancer, który całość pracy bierze na swoje barki, wyceni ją inaczej niż kilkuosobowy zespół specjalistów. Koszty pracy agencji siłą rzeczy muszą być wyższe.

Spójrz na przykład:

Jeśli zatrudnisz freelancera, który nad strategią spędzi 50 godzin, a jego stawka godzinowa wynosi 200 zł, to całość zamknie się w kwocie 10 tysięcy złotych. Jeśli natomiast projekt realizuje agencja i zaangażowane są w niego 3 osoby poświęcające na prace po 100 godzin, a ich stawka wynosi 300 zł za godzinę, to otrzymujemy kwotę 90 tysięcy złotych.

Widzisz więc, jak stosunkowo niewielkie różnice przekładają się na rozstrzał końcowej ceny.

Jak na to patrzą inni przedsiębiorcy?

Przeprowadziłem na Linkedin ankietę (n=410), w której ponad połowa osób uznała, że strategia marki u freelancera powinna kosztować 25 000 złotych. Po około 20% głosów zebrały kwoty 10 000 i 50 000, a tylko 5% wskazało na 75 000 złotych.

Kwota 25 tysięcy złotych wydaje się sensowna, gdy do stworzenia strategii marki zatrudniasz freelancera, a 50 tysięcy, gdy zatrudniasz agencję.

Kiedy warto inwestować w strategię marki? 

To zależy od dwóch rzeczy.

Po pierwsze → liczy się to, ile możesz zyskać dzięki strategii. Tu ważne są Twoje obroty. Jeśli masz duże dochody i dzięki lepszej komunikacji poprawisz wyniki, chociażby o 5-10%, to nawet wysoka cena strategii będzie tego warta.

Po drugie → ważne jest, ile masz do stracenia, działając bez strategii. Tu ważny jest Twój budżet marketingowy. Jeśli wydajesz większe kwoty na działania marketingowe, to warto zainwestować w strategię, która pozwala te pieniądze wydawać sensownie. A jeśli budżet masz niewielki, to szkoda go na strategię – lepiej przeznaczyć go po prostu na jakiekolwiek działania. Trudno precyzyjnie określić zwrot z inwestycji, ale jedno jest pewne – posiadanie strategii w szufladzie niewiele da, jeśli nie mamy budżetu na jej wdrożenie. To trochę tak, jakbyśmy kupili wymarzony samochód, ale nie mieli pieniędzy, żeby je zatankować i jeździć.

Strategia bez budżetu na jej wdrożenie jest jak drogie auto, ale bez pieniędzy na paliwo.

Jaki budżet marketingowy uzasadnia inwestycję w strategię marki?

Tutaj trzeba pamiętać, że strategia marki będzie dla Twojego biznesu pracować przez kilka lat, a przy dobrych wiatrach nawet kilkanaście.

Warto myśleć o strategii marki w perspektywie 5-letniego budżetu marketingowego

Rozsądne wydaje się, aby koszt stworzenia strategii marki wynosił około 15% budżetu marketingowego z okresu 5 lat. Jeśli marka dopiero wchodzi na rynek, to warto to podnieść do 20%, a jeśli już działa długo to można obniżyć do 10%.

Wydatek 25 tysięcy na strategię marki zaczyna więc mieć sens, gdy miesięcznie wydajesz na marketing co najmniej 3 tysiące złotych. To nie wydaje się dużo, prawda? Jeśli wydajesz więcej niż 6 tysięcy miesięcznie, to możesz nawet pozwolić sobie na strategię marki za 50 tysięcy. Teraz widzisz, dlaczego duże marki nie mają problemu z wydatkiem rzędu kilkuset tysięcy na ten proces!

A jak to wygląda w Twoim biznesie?

Mam nadzieję, że udało mi się przybliżyć temat ceny strategii marki i rozjaśnić kilka kwestii. Jeśli masz dodatkowe pytania lub chcesz podzielić się swoim doświadczeniem – daj koniecznie znać w komentarzu.

Trzymam kciuki za Twoje wyceny!