Mówi się, że strategia to plan dotarcia z punktu A do punktu B. Chcę Cię przekonać, że nie ma to zastosowania w przypadku strategii marki.
Ten artykuł jest skrótem 4. odcinka podcastu o tym samym tytule.
Wolisz słuchać? Kliknij poniżej!
Postaram się to wytłumaczyć w krótkich żołnierskich słowach, bo przecież termin strategia pochodzi właśnie z wojskowego podwórka. Strategia biznesowa, strategia marki mają wiele takich militarnych analogii i kojarzą się z planem podboju wroga.
Wiele osób traktuje strategię marki jako plan pokonania konkurencji, ale to ślepka uliczka.
Strategia marki nie mówi o tym, jak pokonać konkurencję. To nie jest coś, co możemy zrobić! W biznesie nie mamy przecież jednego konkurenta i jednego pola bitwy, na którym możemy go pokonać i raz na zawsze zwyciężyć. Konkurencja zawsze będzie istniała, a ta walka nigdy się nie kończy.
Dlatego polecam zmienić podejście:
Strategia marki nie pomaga pokonać konkurencji → Pomaga zjednać sobie klientów
To skuteczniejsze podejście, które lepiej ukierunkuje nasze myślenie.
Strategia w armii
Współcześnie armia też nie zarządza misjami za pomocą sztywnego planu. Generałowie wiedzą, że sukces nie polega na tym, żeby wymyślić plan, a potem przekazać go podwładnym żołnierzom. W ten sposób to po prostu nie działa. Tym bardziej w biznesie.
Żyjemy w tzw. świecie VUCA, czyli zmiennym, nieprzewidywalnym i bardzo złożonym. Plan działania – taki sztywny, określony plan punkt po punkcie – po prostu nie ma zastosowania. Nie ma żadnej elastyczności, czyli nie pozwala dostosowywać się do tego, co się dzieje na rynku.
Co ciekawe, to jest główny argument, który najczęściej wykorzystują osoby negujące sens istnienia strategii biznesowej czy strategii marki. Zarzucają głównie to, że plan nie ma sensu, bo ten świat jest dynamiczny, a sytuacja na rynku często ulega zmianie.
Dlatego odpowiedzią na te zarzuty jest fakt, że strategia marki nie jest żadnym planem!
Zarządzanie misją w armii może mieć takie trzy poziomy:*
1. Command by Directive → zarządzanie przez dyrektywy
Ten poziom najniższy, bo najgorszy w efekcie. Dowódca przekazuje podwładnym (którzy wykonują daną misję) kolejne dyrektywy, dokładne informacje, co mają w danej chwili wykonać.
Czy to nie przypomina sytuacji wielu polskich biznesów, w których wszechwiedzący szef mówi ludziom, co mają robić? Zrób A, a potem B. Jak zrobisz B, to powiem Ci do dalej. Ludzie bie wiedzą, po co to robią i do czego zmierzają, mają po prostu wykonywać polecenia.
Ta opcja zapewnia co prawda pewną elastyczność działania, bo dowódca czy szef reaguje na to, co aktualnie się dzieje. Ale nie ma tu w ogóle szybkości i sprawności działania, bo dwustronna komunikacja sprawia, że ludzie nie mogą podejmować samodzielnych decyzji, muszą czekać na kolejne dyrektywy.
W biznesie działa to całkiem nieźle w początkowej fazie rozwoju, ale gdy firma rośnie, to pojawia się spory problem z zarządzaniem ludźmi i działaniami.
2. Command by Plan – zarządzanie przez plan
W tej opcji dowódca, czy szef w biznesie, spisuje poszczególne kroki w całościowy plan. Co po kolei należy zrobić, aby osiągnąć cel, aby osiągnąć sukces. Ale głównym problemem jest właśnie to, że ten plan jest sztywny. Zakłada idealny scenariusz, w którym wszystko wydarzy się po naszej myśli. A jak już dobrze wiemy, rzadko tak się dzieje.
Plan jest trochę szybszym sposobem, niż zarządzanie dyrektywami, ale elastyczności tutaj nie ma za grosz. Gdy tylko sytuacja się komplikuje, cały plan jest do wyrzucenia.
Dlatego w wojsku misjami zarządza się w inny sposób.
3. Command by Intent (Commander’s Intent) → zarządzanie przez intencję
To najwyższy poziom zarządzania misją w armii, bo jest najbardziej skuteczny.
Commander’s Intent przypomina strategię marki
Dowódca dzieli się z podwładnymi informacją, jaki jest cel działania oraz wyjaśnia, dokąd te działania zmierzają i co chcemy dzięki nim osiągnąć.
Commander’s Intent
- definiuje sens misji, czyli wyjaśnia, jaki jest powód całego zamieszania
- definiuje kluczowe zadania, które należy wykonać, aby osiągnąć sukces
- definiuje też stan docelowy, tzn. warunki, które muszą zaistnieć, aby można było uznać, że misja zakończyła się sukcesem
Commander’s Intent najlepiej sprawdza się w dynamicznym otoczeniu. Ludzie rozumiejący cel i sens działań mogą improwizować, adaptować się do sytuacji.
Pokonasz różne przeciwności, ale musisz rozumieć sens misji, czyli wiedzieć, po co to robisz. Musisz znać zadania, które po drodze należy wykonać. I musisz wiedzieć, dokąd to wszystko zmierza.
Jeśli ludzie dobrze rozumieją cel, to mogą dostosować swoje działania tak, aby go osiągnąć
Strategia marki
Strategia marki opiera się na tych dwóch kluczowych elementach:
1. Pozycjonowanie marki → jaką pozycję chcemy zająć w świadomości odbiorców?
Jak ludzie mają o nas myśleć? Z czym chcemy się kojarzyć? W jakiej szufladce mają nas zamknąć w swoich głowach? Jaką etykietę na tę szufladkę przykleją?
Brand Positioning definiuje to, jaki wizerunek jest celem marki
2. Brand Purpose → jakie jest pozafinansowe uzasadnienie istnienia marki?
Dlaczego to, co robimy, może być ważne dla innych? Po co robimy to, co robimy? Co i komu ma to przynieść? Jaką zmianę to powoduje?
Brand Purpose definiuje to, jaki jest sens istnienia marki
Strategia to kierunek, a nie plan działania
Strategia marki wskazuje cel, który chcemy osiągnąć. Wskazuje kierunek działań, ale nie definiuje konkretnych działań, którymi to osiągniemy. Od tego właśnie są poszczególne plany, od tego są taktyki.
Strategia marki – dlatego właśnie lubię ją nazywać fundamentem – jest podstawą wszystkich marketingowych działań, które wymagają planów i taktyk. Plany i taktyki mogą i będą się zmieniać, a strategia nie powinna.
Strategia nie jest planem, bo nie ma terminu ważności
Określenie celu marki nie jest proste, bo musimy wziąć pod uwagę wiele czynników. To nie jest tylko marzenie o tym co chcemy osiągnąć, które nam przychodzi do głowy. To marzenie, ta wizja musi być osadzona w konkretnym kontekście. Musi odpowiadać potrzebom naszych odbiorców, brać pod uwagę oferty i komunikację naszej konkurencji czy szersze trendy rynkowe, w których to wszystko funkcjonuje oraz oczywiście nasze możliwości, jako firmy, jako organizacji.
Strategia marki jest potrzebna, bo jest fundamentem, do którego zawsze musimy wracać, planując wszystkie inne działania, które marka ma podejmować.
Strategia potrzebuje przełożenia na plany, dlatego nie można powiedzieć, że sama w sobie zapewnia sukces. Sukces jest uzależniony od wykonania planów, więc sama strategia go nie gwarantuje.
Ale prowadzenie działań bez strategii, może sprawiać, że robimy dużo, a niekoniecznie przekłada się to na efekty. Szczególnie te długofalowe efekty, które wymagają konsekwentnych i spójnych działań.
Strategia marki nie gwarantuje sukcesu, ale zwiększa szansę na sukces
Dlatego zachęcam Cię do pracy nad strategią marki!
Ta wojskowa analogia jest bardzo niekorzystna i zniechęcająca, ponieważ kojarzy się właśnie z czymś bardzo skomplikowanym, trudnym i niedostępnym. A strategia marki nie jest wcale tak trudna, jak ją niektórzy malują.
Pamiętaj, że im słabszą masz armię, tym lepszej strategii potrzebujesz. Jeśli mamy duży marketingowy budżet, to możemy nim strzelać na oślep. Ale jeśli Twoje zasoby są skromne, to trzeba je rozlokować w przemyślany sposób.
Trzymam kciuki za Wasze strategie!
*źródło sposobów zarządzania misją: https://www.army.mil/article/184031/mission_command_on_semi_automatic
Co o tym myślisz? Napisz