Chcesz odróżnić się od konkurencji? Przemyśl to!

„Wyróżnij się albo zgiń” – to hasło od kilkudziesięciu lat kształtuje cały marketing. A co jeśli powiem Ci, że prowadzi ono Twoje myślenie błędną drogą? Daj mi szansę i czytaj dalej.

Boimy się inności

Firmy tak naprawdę nie chcą się wyróżniać i odróżniać. Chcą, aby klient je zauważył i wybrał. Wierzymy, że wyróżnienie jest najlepszą drogą, aby to osiągnąć.

W sferze założeń wszyscy chcą wyróżnienia, ale później, gdy przychodzi do podjęcia decyzji o prawdziwym wyróżnieniu marki, to pojawia się całe morze wątpliwości.

Wszystkie firmy mówią o chęci wyróżnienia, ale koniec końców mało kto lubi odstawać. Bezpieczniej jest wtopić się w tłum. Nikt tego nie przyzna w biznesie, ale widać to w decyzjach, które firmy podejmują. Obserwują to w swojej pracy bardzo często.

A wiesz, kto jeszcze nie lubi inności? Klienci.

Wszyscy mamy biologicznie wbudowaną awersję do inności. Jeśli coś za bardzo odstaje, to wydaje się ryzykowne. A w wielu kategoriach produktowych nie chcemy podejmować ryzykownych decyzji. Mamy czuć się dobrze z naszymi wyborami, a to najczęściej oznacza wybór bezpiecznej opcji.

Prawdziwe odróżnienie się od konkurencji wiąże się ze sporym ryzykiem.

Ale nawet jeśli założymy, że Ty jako zarządzający marką nie boisz się ryzyka, a Twoi klienci nie boją się wybierać inne rozwiązania – to wciąż jeszcze pozostaje kilka problemów.

Pozwól, że pokaże Ci kluczowe wyzwania związane z tym podejściem. A potem propozycję rozwiązania.

#1 Kontekst wyboru

Wyróżnić się można jedynie na czyimś tle. Dlatego najpierw musimy znać tło, na którym wystąpi nasza marka. Czasem to znacznie trudniejsze zadanie, niż się wydaje!

Chodzi o kontekst.

Po pierwsze kontekst zakupowy, czyli miejsce i sytuację, w których klient kupuje produkt. Po drugie kontekst reklamowy, czyli miejsce i sytuację, w których nasza komunikacja walczy o uwagę klienta.

Koncepcja odróżniania / wyróżniania się powstała z myślą o brandach produktowych – markach FMCG (Fast Moving Consumer Goods), które można kupić w supermarkecie. Ale dziś mówiąc o markach, myślimy nie tylko o szybkozbywalnych produktach, ale też usługach.

Jeśli sprzedajesz jogurt, to masz kilku konkurentów na sklepowej półce. Ale jeśli świadczysz jakieś usługi, to w dzisiejszych realiach potrafisz konkurować z kilkudziesięcioma firmami. I naprawdę trudno jest czasem wybrać czołówkę tej rywalizacji.

Jak wyróżnić markę na tle innych, gdy nie wiemy, kim będą Ci inni?

Koncepcja dyferencjacji (differentiation) powstała kilkadziesiąt lat temu, a wtedy kupić coś można było tylko ze sklepowej półki. Wtedy też reklamowało się produkt w telewizji lub prasie – dość przewidywalnym towarzystwie, bo dało się określić, obok jakich reklam wystąpi nasza. Ale dzisiaj marki walczą o uwagę klienta w internecie – a to jest niezwykle zmienne środowisko.

Obok jakich treści wyświetli się nasz post albo reklama w mediach społecznościowych? U każdego odbiorcy będzie to inny miks. Obok jakich konkurentów wyświetli się nasza marka w wynikach Google? Zależy to od wielu czynników, a my nie mamy nad nimi zbyt dużej kontroli.

Wszystko to sprawia, że dzisiaj koncepcja wyróżnienia się na tle konkurencji zaczyna się od sporego wyzwania zdefiniowania tej konkurencji i kontekstu, w którym będziemy z nią walczyć.

Ale to nie koniec problemów…

#2 Znajomość marek

Koncepcja odróżnienia się od konkurencji zakłada, że klienci znają wszystkie marki i wiedzą, jeśli któraś z nich się wyróżnia. Ale brutalna prawda jest taka, że klienci niewiele myślą o markach.

Bardzo byśmy chcieli, aby ludzie doceniali każdy niuans naszej oferty, ale tak nie jest. Dlatego bardzo często to, co firmom wydaje się ich wyróżnikiem, dla klientów jest w ogóle niezauważalne.

Czy Wam samym zdarza się pomyśleć (gdy widzicie jakąś markę lub reklamę): O kurde, ale to się wyróżnia! To się raczej nie zdarza normalnym ludziom, ewentualnie brandoholikom.

Klienci nie myślą dużo o markach, które wybierają. Wybierają te marki, które nie każą im myśleć.

Jeśli jakaś marka się naprawdę wyróżnia, to innowacyjnością czy innością samego produktu, czy usługi – ale to zupełnie inna para kaloszy. Wtedy mówimy o wyróżnieniu na poziomie biznesowym, a nie marketingowym.

Ale nawet jeśli Wasi klienci naprawdę skrupulatnie przyglądają się każdej marce, to wciąż nie koniec problemów.

#3 Ryzyko nieporównywalności

Jeśli marka / oferta jest inna, to klientowi może być ją ciężko porównać z innymi, które bierze pod uwagę. To może być dla nas dobre i chcemy wierzyć, że właśnie tak będzie. Ale…

Istnieje duże zagrożenie, że taka nieporównywalność będzie dla nas problemem. Przy wyborze spośród większej liczby opcji, mamy tendencję do odrzucania skrajności.

Opcje, które zdecydowanie odstają, odrzucamy i porównujemy te, które po prostu da się jakoś sensownie porównać. Dlaczego? Bo tak jest łatwiej! Porównując podobne opcje, możemy skupić się na detalach i mieć poczucie, że robimy to rzetelnie. Przy zupełnie różnych opcjach wybór jest zbyt skomplikowany.

Odrzucamy nieporównywalne opcje, bo one utrudniają wybór. A ludzie lubią proste decyzje.

Wykorzystują to np. kina w ofercie popcornu. Najczęściej jedna z trzech opcji wyraźnie odstaje (nieopłacalny najmniejszy lub niepotrzebny największy), aby łatwiej było nam wybrać spośród dwóch pozostałych, które są podobne.

Ale przed nami jeszcze jeden, największy problem związany z tą koncepcją.

#4 Reakcyjność

Budowanie marki w koncepcji odróżnienia od konkurencji uzależnia nas od działań tej konkurencji. Czyż nie? Nasza inność jest zależną od tła, na którym występujemy. Dzisiejszy rynek jest tak dynamiczny, że naprawdę trudno tutaj o jakiś stabilny i sensowny plan rozwoju marki.

Jeden ze znanych guru marketingu mówi o tym, że jeśli konkurencja robi Zig, to Ty zrób Zag. To wprost mówi o tym, że reagujemy na działania innych – a dla mnie to oznacza, że nie mamy kontroli nad własną marką.

Reakcyjność na poczynania konkurencji to nie jest zdrowy model budowania marki.

I teraz znów. Jeśli mówimy o brandach produktowych (z myślą o nich te koncepcje powstały) to stosunkowo łatwo jest zmieniać markę, czyli jej opakowanie lub reklamę. Tutaj też jest sporo argumentów, że to może nam zaszkodzić, ale jest wykonalne. Jednak gdy mówimy o markach usługowych czy biznesowych (b2b), to taki zygzak jest trudny, kosztowny – i co najważniejsze – bezsensowny.

---

INNE PODEJŚCIE DO TEMATU

Co w takim razie robić? Można do tematu podejść trochę inaczej.

Zamiast myśleć o odróżnieniu / wyróżnieniu marki na tle konkurencji – lepiej myśleć o budowaniu jej charakterystyczności.

W całej brand marketingowej grze chodzi o jedną rzecz – zapamiętywalność marki. Co pomaga marce budować zapamiętywalność? Bycie charakterystycznym. Już tłumaczę o co mi chodzi.

Baron Sharp (nazywany przez niektórych czarnym księciem marketingu) mówi: Be distinctive, not different. Nie chodzi o to, żeby był innym niż wszyscy, tylko żeby być charakterystycznym.

Wiem, to brzmi jak niuans językowy. Ale naprawdę nie jest niuansem! To lekko inne podejście zupełnie zmienia proces budowania marki.

Co robisz, aby marka była inna niż konkurencja? Analizujesz konkurencję i szukasz punktów wyróżnienia. Szukasz ich na zewnątrz, dopasowując się do tego, co widzisz na rynku.

A co robisz, aby marka była charakterystyczna? Starasz się zdefiniować jej charakter, jej tożsamość – wartości, które budują jej kwintesencję. Szukasz tego wewnątrz, we własnej firmie – w podejściu ludzi, którzy ją tworzą, w sposobie myślenia właścicieli, waszych wspólnym systemie wartości, światopoglądzie, doświadczeniu i wszystkim tym, co się liczy, aby zbudować jakościową przewagę.

„Be distinctive, not different”

Widzisz różnicę?

Jeśli znajdziesz charakterystyczną wartość, to możesz na tym budować markę przez lata. Ta wartość nie jest podatna na zachowania konkurencji czy kontekst, w którym się znajdziesz.

Paradoks polega na tym, że charakterystyczne cechy marki wyróżniają ją potem na tle konkurencji – ale to nie był punkt wyjścia do procesu, tylko jego efekt.

Zapamiętywalność

Co znaczy, że marka jest charakterystyczna? To znaczy, że na przykład można o niej powiedzieć bez wymieniania nazwy: kawiarnia z syreną w logo czy czekolada z fioletową krową.

Marka charakterystyczna to taka, którą możesz przedstawić jednym słowem lub symbolem.

I tutaj wracamy do zapamiętywalności marki.

Jeśli zdefiniujesz charakterystyczną wartość, to możesz dla niej znaleźć słowo i/lub symbol, które będzie łatwo zapamiętać i skojarzyć z marką.

Starbucks nie wybrał syreny dlatego, że nikt inny jej nie miał. Syrena symbolizowała charakter marki, czyli specyficzny europejski stylu kawiarni, która na amerykańskim rynku były czymś mało popularnym. Styl, który przypłynął do stanów zza oceanu. Charakterystyczną wartością Starbucks jest styl tego miejsca.

Fioletowa krowa Milki symbolizuje mleko, które jest źródłem delikatności czekolady – czegoś, co marka próbuje uczynić ich charakterystyczną cechą. Charakterystyczną wartością Milki jest właśnie delikatność.

Markę Volvo można sprowadzić do słowa bezpieczeństwo, a Toyotę do słowa niezawodność. To są ich charakterystyczne wartości. Czy inne marki nie oferują aut bezpiecznych lub niezawodnych? Oferują! Ale te marki uczyniły to ich charakterystycznym znakiem rozpoznawczym.

Ciężar decyzji

Ale Starbucks, Milka, Volvo czy Toyota to marki produktowe. Dość łatwo sprowadzić produkt do jednej cechy, prawda? Co zatem z trudniejszymi tematami, czyli markami usługowymi i biznesowymi?

Jeśli działasz w B2B, to możesz szybko skojarzyć, o kim mówię, jeśli powiem o procesowym podejściu do marketingu i sprzedaży. Szymon Negacz i jego WiseGroup można sprowadzić do jednego słowa – proces. Trzy główne firmy jego grupy specjalizują się w różnych aspektach biznesu, ale ich wspólnym mianownikiem jest właśnie proces.

Sellwise mówi, że Rozwój sprzedaży to proces, Adwise mówi, że Procesowo wdrażają marketing B2B, a HireWise, że wspomagają Proces budowania skutecznych zespołów.

Nie jest łatwo sprowadzić markę do jednego słowa. Ale da się to zrobić. I warto.

Znalezienie charakterystycznej wartości marki jest znacznie trudniejsze, niż odróżnienie się od konkurencji.

Odróżnić się można na wiele sposobów – jedna burza mózgów i wygenerujesz sto pomysłów. Ale żeby znaleźć i nazwać jedną rzecz, która będzie definiowała naszą markę, to trzeba się sporo napracować.

Dlatego wciąż niewiele marek naprawdę to robi. I właśnie dlatego można się w tej sposób wyróżnić!

Zachęcam Cię do tej trudniejszej ścieżki, która ma wymagający początek, ale prowadzi znacznie dalej.

Trzymam kciuki za znalezienie charakterystycznej wartości Twojej marki.