52: Audio branding – jak wykorzystać jego moc? → Aleksandra Chróst

W brandingu skupiamy się właściwie wyłącznie na aspekcie wizualnym. A co z pozostałymi zmysłami? W wielu touchpointach klienta z marką obecny jest również dźwięk, więc warto na poważnie pomyśleć o audio brandingu. Tym bardziej, że (jeszcze) tak mało marek wykorzystuje jego potencjał!

Posłuchajcie mojej rozmowy z Olą Chróst, która jest ekspertką audio brandingu.

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Maciek: Witajcie w 52. odcinku podcastu Markotwórstwa, w którym porozmawiamy o audiobrandingu, a porozmawiam z Aleksandrą Chróst, która zajmuje się audiobrandingiem. Zawodowo pracuje w agencji TADADAM, w której realizują projekty dla różnych marek.

Aleksandra jest marketerką, pracowała w agencjach marketingowych, pracowała dla dużych marek, więc zna tę marketingową stronę biznesu, ale też bardzo dobrze zna tę stronę muzyczną, dlatego że jest instrumentalistką, ma wykształcenie muzyczne, ale też jest właścicielką studia nagraniowego założonego przez jej tatę Winicjusza, w którym nagrywali między innymi Lady Pank, Kayah, Monika Brodka, Zbigniew Wodecki i inni.

Łączy w sobie dużo różnych kompetencji, dużo ciekawych perspektyw. Ta rozmowa była dla mnie bardzo inspirująca i bardzo ciekawa, więc zachęcam was do jej wysłuchania.

Czym jest audiobranding?

Maciek: Audiobranding nie brzmi jak trudne pojęcie i tak intuicyjnie wszyscy rozumiemy, że chodzi o jakąś dźwiękową stronę marki, jakąś dźwiękową tożsamość. Można by też powiedzieć, no ale to tyle. Gdybyśmy mieli definicję tak naprawdę rozpisać i powiedzieć tak dokładnie, czym jest audiobranding, to myślę, że większość z nas miałaby z tym ogromny problem – z wyznaczeniem czym jest, czym nie jest, gdzie zaczyna, gdzie się kończy to szerokie pojęcie.

Przynajmniej ja miałbym z tym bardzo duży problem, dlatego zaprosiłem Olę Chróst do tego odcinka, która jest ekspertką od audiobrandingu i ogólnie dobrze czuje się w tematach audio w biznesie, w życiu, i o tym trochę będziemy chcieli dzisiaj porozmawiać. Cześć, Olu!

Ola: Cześć, Maćku! Bardzo mi miło dzisiaj tutaj być z wami.

Maciek: Cieszę się, że jesteś, bardzo czekam na to, co nam opowiesz, bo dla mnie ten temat, chociaż brandingiem ja się zajmuję długo, temat audiobrandingu jest mi trochę obcy i tak sobie właśnie zdałem sprawę, że to chyba źle też o mnie świadczy i chciałbym to szybko nadrobić, ale myślę, że to jest bardzo teraz ciekawy temat dla naszych słuchaczy.

Ale chciałem zacząć pytanie tendencyjne, ale może nas zaskoczysz jednak tym – który zmysł jest twoim ulubionym zmysłem i dlaczego?

Ola: Faktycznie muzyka, dźwięk jest u mnie tak naprawdę obecny całe moje życie. Dorastałam w muzycznej rodzinie, rodzice oboje muzycy, więc zaszczepili we mnie miłość do dźwięku, miłość do muzyki tak naprawdę od najmłodszych lat, otaczały mnie dźwięki przez można powiedzieć 24 na 7.

Tak naprawdę później skończyłam szkołę muzyczną i gdzieś ta ścieżka mnie tak poprowadziła, że w tym momencie prowadzę studio nagraniowe, gdzie zajmujemy się nagraniami muzycznymi, a z drugiej strony pracuję jako audiobranding konsultant w agencji TADADAM i tutaj łączę tę pasję do muzyki razem z marketingiem w troszkę innym ujęciu.

No i właśnie myślę, że właśnie dlatego ten słuch, dźwięk uważam, że jest niesamowity, ponieważ nie dość że jest to taki obszar, który jest obecny w życiu tak naprawdę chyba większości z nas – każdy słucha muzyki, każdy ma jakiegoś tam ulubionego wykonawcę, ulubiony zespół, jakieś sentymentalne może upodobania muzyczne.

No to z drugiej strony właśnie to takie bardziej pragmatyczne wykorzystanie dźwięku w marketingu, o czym będę dzisiaj opowiadać. Więc przenika dźwięk, muzyka nas na każdym kroku. Więc tak jak widzisz – słuch.

Maciek: Mówi się dużo o tym, że te media, gdzie są takie te media społecznościowe i marketing jest taki mocno wizualny, że wszystko obrazami walczy. I ja też zawsze właśnie w tym marketingu jest to niewizualne i skupiają się czy na tych słowach, które gdzieś tam piszemy, a audio jest jakby koniecznym i potrzebnym uzupełnieniem, wypełnieniem tego brandingu.

Już to tak chyba brzmi hasło w waszej agencji, że to jest dopełnienie brandingu w tej sferze audio. Więc o tym porozmawiamy, ale musimy od tej definicji też zacząć, bo to jest takie strasznie nieprecyzyjne. Co jest audiobrandingiem?

To nie jest myślę, że tak intuicyjnie większość osób, przynajmniej ja tak mam, kojarzę to, nie wiem, z dżinglami radiowymi czy dżinglami no z reklam, z jakichś radiowych, telewizyjnych czy jakimiś piosenkami, które gdzieś tam się pojawiają. Każdy zna tę melodyjkę McDonald’s, tak czy czy te może mniej ulubione melodyjki, jak „W sobotę to do Lidla”.

Jak powinniśmy rozumieć audiobranding? Jak ty to, jak ty go rozumiesz?

Ola: Faktycznie większości osób, jeżeli by się je zapytało, czym może być ten audiobranding, pewnie taka pierwsza definicja, jaka przyszłaby do głowy, to jest ta muzyka w reklamach, muzyka w radiu, muzyka w reklamach w telewizji.

I faktycznie to jest bardzo ważny punkt styku i nie da się tego ukryć. Natomiast my pod kątem takim audiobrandingowym patrzymy na to znacznie szerzej. Tych touchpointów, w których pojawia się dźwięk, w których się pojawia muzyka, jest naprawdę duża liczba, to są miejsca, na których pojawia się muzyka, które nie są może intuicyjne na pierwszy rzut oka.

Natomiast właśnie to charakteryzuje audiobranding. Z jednej strony też szeroka rozpiętość punktów styku, w których można wykorzystać dźwięk, a z drugiej strony to, w jaki sposób wykorzystuje się ten dźwięk.

Audiobranding według takiej mojej definicji, którą ja lubię się posługiwać, to jest strategiczne wykorzystanie dźwięku do osiągania jakichś celów marki. I tutaj to słowo „strategiczne” to jest taki słowo klucz, może żeby to przedstawić w jasny sposób.

Powiedziałabym, że są takie dwa podejścia do dźwięku. Podejście pierwsze to jest podejście ilustracyjne. Podejście ilustracyjne znaczy muzyka towarzyszy obrazkowi. Jest jakimś tłem w filmie, tłem w reklamie. Jakąś taką powiedzmy rzeczą, która towarzyszy obrazkowi, jest znacznie mniej istotna od niego.

Maciek: Taki nastrój po prostu…

Ola: Dokładnie, czyli muzyka taka nastrojowa, ona również skupia się na emocjach, ale bardziej z takim zamysłem tego, żeby po prostu towarzyszyła, podkreślała może jakiś przekaz, no ale nie jest przekazem sama w sobie.

I to nasze podejście do audiobrandingu, to audiobrandingowe podejście do muzyki opiera się właśnie na tej strategii i na tym, że dźwięk staje się przekazem samym w sobie. Czyli tak jak mamy właśnie mnogość elementów wizualnych, którymi marketerzy posługują się od lat po to, żeby podkreślać charakter marki, podkreślać, uwypuklać pewne cechy, my wskazujemy na to, że dźwięk jest kolejnym medium do tego, żeby również to robić i jest równie istotny.

Maciek: No to mamy tam audio logo, takie też pojęcie, z którym możemy się gdzieś spotkać, czyli właśnie tę taką ten taki dżingielek, który gdzieś tam towarzyszy, najczęściej animacji logo w reklamach. Rozumiem, że to jakby nie na tym się dlatego ograniczamy.

Czy to jest właśnie ogólnie muzyka, czy też czy w ogóle nie wiem jakieś inne dźwięki czy głos? Czy podcasty to też jest część audiobrandingu, czy już nie? Jak byś to widziała?

Ola: Wszystko co opiera się na dźwięku. Także z jednej strony oczywiście muzyka i ona jest bardzo takim rozpowszechnionym, bym powiedziała, elementem, chyba najstarszym, bym powiedziała, z tych, które się wykorzystuje w świadomy sposób.

Ale oprócz tego mamy też właśnie dźwięk, dajmy na to dźwięki produktów. Z jednej strony właśnie digitalowo czy rozwój w ogóle IoT (Internet of Things) wpływa na to, że po prostu ten dźwięk jest, znajduje coraz większe zastosowanie.

No ale też takie dźwięki, bym powiedziała, analogowe bardziej – dźwięki powiedzmy zamykania samochodu. To są dźwięki bardziej analogowe, które może nie są zbyt intuicyjne, ale tu też jest jakiś środek do tego, żeby budować tę markę.

Z jednej strony muzyka, z drugiej strony dźwięk, no ale też cisza. Umiejętne wykorzystywanie ciszy – ona jest też bardzo istotna. No i głos, głos również jako takie medium. No wszystko, co dociera do nas przez zmysł słuchu, jest istotne w kontekście tego, żeby można świadomie po prostu kreować tę naszą markę.

Cele audiobrandingu

Maciek: Bardzo mi się podoba ta definicja, że to jest strategiczne wykorzystanie dźwięku do osiągania tych celów. Czyli jakie cele możemy osiągnąć? Co w budowaniu marki dźwięk nam pomaga?

Ola: Myślę, że taki najpopularniejszy cel, który może przyjść do głowy, jeżeli w ogóle myślimy w kontekście brandingu i takim odniesieniu do brandingu wizualnego, no to jest wzmacnianie charakteru. To są kolejne touchpointy już niewizualne, nie docierające do nas czy do konsumenta za pomocą zmysłu wzroku, tylko za pomocą zmysłu słuchu, które mają za zadanie to, żeby wzmacniać markę, żeby uwypuklać może jakiś jej charakter, jakieś istotne cechy, istotne wartości.

Więc z jednej strony to budowanie charakteru, z drugiej strony na przykład jakie mogą być cele – budowanie lojalności, budowanie intencji zakupowych. Tutaj odniesienie do audiomarketingu, do wykorzystania muzyki w miejscu sprzedaży.

No po coś ta muzyka tam jest umiejętnie wykorzystywana – może sprawiać, że osiągniemy jakiś cel. Po prostu.

Maciek: Okej, czyli tak sobie próbuję już poukładać w głowie – czy mam takie elementy brandingowe czy jakaś charakterystyczna melodia czy dżingiel właśnie, która no wzmacnia charakter tej marki.

Dzieje się na tych dźwiękach, które towarzyszą na przykład nie wiem aplikacji. Rozumiem tak, czy w jakimś używaniu, korzystaniu z produktu, gdzie te dźwięki jakąś tam rolę w tym user experience odgrywają.

Muzyka jako tło trochę tak właśnie jakichś sytuacji zakupowych czy korzystania doświadczania czegoś. Bo to mogą przecież być jakieś miejsca, tak, to mogą być różne sytuacje…

Ola: To są takie najbardziej intuicyjne, bym powiedziała, zastosowania dźwięku w brandingu. No ale mogę ci podać przykład troszkę mniej intuicyjny, który może nie przychodzi na pierwszy rzut oka na myśl – funkcja dystynktywna, czyli rozróżnialność w różnych miejscach styku.

No i wyobraź sobie taką sytuację – wieczór, siedzisz na kanapie, puszczasz sobie jakiś ulubiony serial, słyszysz dźwięk, odpala się twoja ulubiona platforma z programami.

Maciek: Już mam ten dźwięk w głowie, wiem, o której mówię…

Ola: Dokładnie. Nagle z pokoju obok dociera do ciebie sygnał. Okej, słyszysz, skończyło się pranie, zaraz trzeba będzie rozwiesić. Jednocześnie mikrofala skończyło się podgrzewanie twojej jakiejś potrawy, którą sobie tam odgrzewasz.

Jednocześnie dźwięki z aplikacji, wiesz, że ktoś ci odpisał tutaj na tym komunikatorze, tutaj na tym i to jest ta funkcja dystynktywna, czyli ty już jesteś w stanie rozpoznawać, jakie medium do ciebie dociera, kto się z tobą kontaktuje i jaka marka de facto do ciebie po prostu dociera.

I to jest taka istotna rola właśnie w kontekście chociażby tego UX i dźwięków aplikacji, dźwięków produktów. No nieintuicyjna, ale patrz, jak pomocna może być i ułatwiająca życie.

Maciek: Tak, masz dziecko na przykład i słyszysz ten dźwięk z drugiego pokoju, to już wiesz, że włącza sobie coś tam i możesz możesz zareagować. A czy czekaj, czy mamy produkty takie fizyczne, które mają swoje dźwięki? Mamy aplikacje, produkty cyfrowe, które mają swoje dźwięki, i usługi. Okej, wiesz, to jest ciekawe, że to jest tak oczywiste, jak o tym mówisz.

Wydaje mi się teraz, ale nie pomyślałem o tym faktycznie wcześniej, że te wszystkie produkty za mną się komunikują za pomocą tych dźwięków w jakiś sposób. Teraz właśnie tak, jak rozumiem, można to robić świadomie a bardziej strategicznie, albo trochę bardziej przypadkowo.

Korzyści audiobrandingu

Maciek: Nie wiem czy może tutaj masz okazję czy konieczność przekonywać kogoś klienta do tego, dlaczego warto zainwestować ogólnie takie świadome podejście do audiobrandingu. Ale jakie byśmy tutaj wyciągnęli argumenty?

Ola: Myślę, że takim największym argumentem jest to, że zmysł słuchu jest zmysłem wyjątkowym. Nie jesteśmy w stanie odciąć się od bodźców, które docierają do nas za pomocą słuchu. Jesteśmy w stanie zamknąć oczy, wtedy nie widzimy przekazów wizualnych, natomiast ze zmysłem słuchu no wygląda to w ten sposób, że po prostu słyszymy, nawet kiedy nie słuchamy.

Jest to ogromna przestrzeń, niezagospodarowana przez jeszcze wiele marek. Natomiast jest tu ogromny potencjał do tego, żeby po prostu zacząć wykorzystywać to miejsce do celów uwidocznienia twojej marki, budowania świadomości, budowania charakteru. Patrz, ile kanałów się pojawia – jest coraz więcej kanałów wykorzystujących słuch i będzie coraz więcej.

Będą się pojawiać kolejne kanały dźwiękowe. To jest nieuniknione wraz z rozwojem nowych technologii. No i gdzieś trzeba to zagospodarować. Znaczy trzeba – warto zagospodarować.

Maciek: No tak, ktoś może mieć słuchawki, które odcinają od otoczenia, ale w tych słuchawkach i tak ktoś będzie czegoś będzie słuchał. Więc tak naprawdę w sytuacji, których niczego nie słuchamy, niczego nie słyszymy, pewnie jest mało.

Ola: Kiedyś właśnie przypomniało mi się – opowiadała jedna z takich badaczek jak to się nazywa… etnograficznych. No taki wiesz, które sprawdzają, jak to tak naprawdę wygląda w naszych w naszych życiach i robi takie badania: jakie ludzie słyszą dźwięki przed pójściem spać.

Nie, większość osób mówi, że jest cisza w domu, a kiedy nagrywali, to się okazało, że tam jest po prostu mnóstwo różnych dźwięków. Właśnie zmywarka, tam coś, tam jakieś inne urządzenia. I przy okazji że my w tej ciszy, w tej ciszy tak naprawdę to nigdy nie jesteśmy. Nie zdajemy sobie nawet sprawy, ale te komunikaty cały czas do nas docierają.

Maciek: No ciszy praktycznie nigdy nie ma.

Ola: Ciszę też można wykorzystywać w umiejętny sposób, ona też może być potrzebna. Natomiast czasem warto zwrócić na to uwagę, że możemy się nie spodziewa… nie spodziewać, jaką różnicę może wywołać dźwięk w danym punkcie, w danym miejscu, przy danym produkcie. Czy właśnie w kontekście audiomarketingu w danym miejscu.

Przyszłość audio w marketingu

Maciek: Ale też z drugiej strony często słyszę o tym, że mówi się, że to ten marketing dzisiaj staje się bardzo wizualny, tak przez to właśnie, że ludzie nie czytają, oglądają tylko obrazki, oglądają wideo. Koniecznie musi być w tym wideo, muszą być napisy, bo nikt tam nie słucha. Ma wyciszony telefon albo jest gdzieś, gdzie nie ma słuchawek, albo nie może na głos i tak dalej.

Jak w tym kontekście ty widzisz przyszłość sfery audio w marketingu, w budowaniu marki w biznesie? Możemy na to po… podejść bardzo szeroko albo skupić się tylko właśnie na na marce. Nie wiem, co jest co jest ci bliższe. Jak widzisz tę przyszłość audios w tym kontekście?

Ola: Tak jak już mówiłam, tych touchpointów jest coraz więcej i będzie coraz więcej. Z jednej strony te onlinowe touchpointy, czyli no poza tradycyjnie telewizją, radiem social mediami czy kanałami właśnie digitalnymi.

Mamy też wiele touchpointów bardziej analogowych, offlinowych, jak chociażby eventy, które jednak gdzieś tam wracają bardzo mocno, zwłaszcza po okresie pandemii. No i nie znikną. Ludzie zawsze będą chętnie korzystać z z z wydarzeń, będą uczęszczać na nie.

Tak samo właśnie dźwięki urządzeń. Będą się coraz kolejne pojawiać. No i gdzieś jest ta niższa… tak, gdzieś jest to pole do zagospodarowania dźwiękiem. Jest to potencjał, jest to potencjał dla marek po to, żeby się uwidocznić, żeby z jednej strony się wyróżnić. W Polsce jeszcze tego tak nie widać, na zachodzie już coraz więcej marek świadomie korzysta z dźwięku.

Więc kwestia tej obecności również tam, jeżeli marki z twojej kategorii wykorzystują świadomie dźwięk, też w pewnym momencie będziesz zmuszony do tego, żeby no nie odbiegać od nich, żeby również wyróżniać się na tym polu dźwiękowym. W tych kanałach, które są właśnie ograniczone tylko do zmysłu słuchu. No też musisz tam być obecny.

No to to jest troszkę właśnie taki krok w tył za brandingiem wizualnym cały czas, ale patrz czy czy teraz jakakolwiek marka funkcjonuje tak naprawdę bez zadbania o to, żeby ten branding wizualny był dopieszczony, był był po prostu obecny. No tak samo będzie z dźwiękiem.

Maciek: A mówisz, że będzie, czyli czujesz, że cały czas to jest gdzieś to coś, czego marki jeszcze nie wykorzystują tego potencjału, że tutaj jakby jesteśmy w tyle.

Maciek: Ta rozmowa i moja świadomość i ten temat jest trochę dowodem, ale myślę, że tak to to jest jeszcze cały czas właśnie taka przestrzeń niezagospodarowana, że większość marek… Jakbyś oceniła jakoś procentowo?

Ola: Większość marek jednak nie wykorzystuje tego potencjału. Tak, generalnie z jednej strony cały czas to audio ma duży potencjał do tego, żeby działać w tym, ale to się dopiero staje popularne.

Z drugiej strony w 2021 liczba marek wdrażających takie strategie dźwiękowe wzrosła, wzrosła aż o 22%. Więc to już pokazuje, że ten trend gdzieś się pojawia.

Tak samo obecnie audio stanowi 31% ogólnej konsumpcji mediów przeciętnego konsumenta. To też pokazuje, że to jest bardzo istotne medium, które po prostu warto gdzieś wykorzystać, uwzględnić w swojej komunikacji w sposób świadomy.

No i to będzie tylko rosnąć tak naprawdę. Spójrzmy na to, jak rośnie popularność podcastów. 82% internautów deklaruje znajomość podcastów, a do tego 61% deklaruje, że aktywnie konsumuje takie treści.

No to jest ogromne, rzesza ludzi, którzy deklarują to, że słuchają tych podcastów. No i otwiera się kolejny kanał, kolejny kanał do tego, żeby z jednej strony zadbać na przykład o swoją obecność w sferze podcastowej, być może właśnie produkować jakiś podcast do twojej marki.

A z drugiej strony coś, co jeszcze w Polsce nie jest tak popularne, ale też się powoli staje. Na zachodzie jest to już faktycznie taki trend bardzo mocno rosnący w ostatnich latach. Czyli reklama w podcastach, reklama audio, czy to ta we współpracy z autorami podcastu, czy to ta po prostu obecna w mediach, na przykład w Spotify.

To jeszcze nie jest takie popularne u nas, natomiast też już próbują marki, sprawdzają, jak to może działać. I to jest o tyle fajne medium, że podcasty, jeżeli słuchasz, robisz to intencjonalnie.

Maciek: Tak, jesteś zaangażowany w tę treść.

Ola: Spędzasz jednak powiedzmy te pół godziny czy godzinę z autorami podcastu tego odcinka. No i od razu ta uwaga słuchaczy jest na plus, to jest zaangażowany słuchacz, który raczej prawdopodobnie podejdzie chętnie do reklamy czy takiego właśnie placementu, który pojawia się w tym medium. I to już jest jakaś taka przewaga, która no myślę, że pokaże z biegiem lat, że faktycznie to medium jest bardzo warte uwagi.

Maciek: Tak, to jest w ogóle mega, bardzo ciekawe. Tak inspirujesz mnie do zastanawiania się od razu nad tym, bo faktycznie może też być tak, że przeładowanie tymi treściami wizualnymi powoduje, że jakby no właśnie to są nowe pola, gdzie można ten swój marketing gdzieś tam rozwijać, bo ciężko jest dzisiaj, już trzeba zawalczyć w sferze wizualnej.

Ciężko jest zrobić coś takiego, co się wyróżnia, wybija, bo jest po prostu tego strasznie, strasznie dużo. Ta sfera audio, jeśli nie jest eksploatowana tak mocno, to otwiera furtkę.

Ale nowość podcasty, które jeśli dzisiaj są jakieś reklamy czy jakieś sponsorzy, to są pewnie jakoś tam czytane, nudno-informacja przez prowadzącego.

I a tutaj potrzebne jest ta sfera audio i teraz znowu nie trzeba być wielką korporacją, żeby robić reklamę, nie wiem, telewizyjną czy radiową, ale w reklamie w jakimś podcaście są dostępne dla dla wielu nie takie współprace.

I ten pomysł, żeby móc tam jakoś zaistnieć, nie tylko informacją czytaną czy kolejnym słowem. To jest megaciekawy wątek, tym bardziej że faktycznie, no ktoś jak słucha podcastu, to najczęściej jest na nim skupiony.

Ola: Już mamy od samego początku tę uwagę słuchacza, więc już tutaj wygrywamy. No i to jest bardzo fajne medium, w którym możemy stworzyć kreatywną reklamę, kreatywny spot dźwiękowy. Najlepiej, jeżeli jest on w jakiś sposób dopasowany do charakteru, do tematyki odcinka. Jeżeli się dopasowuje fajnie, jest naturalny, no to tylko na plus, bo znowu ten zaangażowany słuchacz będzie zainteresowany i już mamy znowu zaskarbioną jego uwagę. I zdecydowanie lepiej to może oddziaływać koniec końców.

AI w audiobrandingu

Maciek: A jak mówimy o tych trendach, o tych zmianach, no to tutaj nasuwa się temat sztucznej inteligencji i oczywiście i to, że tak sobie ja myślę… No kiedyś to trzeba było wynająć, nie wiem, muzyka kompozytora, producenta, który taką taki dżingiel czy tam muzykę mógł nam skomponować czy stworzyć.

Dzisiaj wydaje się, że AI otwiera pola, żeby to robić jakby samemu. I czy to ja… Jak to wygląda w ogóle? Jak, jak, jak widzisz ten temat tych narzędzi AI-owych w tym, w tym audiobrandingu?

Ola: Z jednej strony jest ogromna szansa, ogromna zaleta rozwoju tych narzędzi. Z drugiej strony też zagrożenie, no bo obniża się ten próg dostępności.

Każdy może tak naprawdę stworzyć coś przy pomocy narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Narzędzia do produkcji muzycznej, narzędzia do synchronizacji dźwięku z obrazkiem jest ich coraz więcej, one są coraz bardziej doskonałe.

Te narzędzia pozwalają na to, żeby no faktycznie jest to taka pokusa. Marketer może pomyśleć, pracując powiedzmy nad swoim brandem, że „a nie będę zatrudniał tutaj agencji, która zrobi to dla mnie, tylko wykorzystam to narzędzie i zrobię sam dżingiel powiedzmy do oprawy mojego podcastu”.

Maciek: I to nie będzie dobry pomysł czy to będzie dobry pomysł?

Ola: No właśnie w kontekście audiobrandingu to nie do końca, no bo tutaj znika nam ten element strategiczny, czyli nie mamy tego całego kontekstu strategicznego. Produkcja się opiera po prostu na czystej produkcji dźwiękowej.

Więc no nie będziemy mieli tego kontekstu, właśnie takiego wspierającego naszą markę. Ten próg no jest takim ten obniżający się próg jest takim zagrożeniem, że że faktycznie to może być taka pokusa, no bo to jest tańsze, szybsze, bardziej dostępne.

No ale z drugiej strony też zaleta dla nas, specjalistów od audiobrandingu, również te narzędzia bardzo interesują i wspierają naszą pracę. Więc z jednej strony jeżeli chodzi o produkcję muzyczną, o produkcję dźwiękową, a z drugiej cała rzesza oczywiście narzędzi wspierających pracę strategiczną.

My na przykład wykorzystujemy nasze autorskie narzędzie, opierające się na AI, które możemy skalibrować pod daną markę, pod jej charakter, pod jej wartości. I później w przyspieszony sposób weryfikować to, czy muzyka, którą tworzymy w ramach produkcji, w ramach tego etapu produkcyjnego, wspiera te wartości.

Więc jest to znaczne ułatwienie, jest to przyspieszenie całego procesu decyzyjnego. No i też zmniejszony koszt, ponieważ nie musimy oczywiście czekać na wyniki takich badań szeroko zakrojonych, ilościowych czy jakościowych, tak przeprowadzanych na na grupie większej, na większej grupie ludzi, tylko po prostu jesteśmy w stanie to zrobić że tak powiem w zaciszu naszego studia produkcyjnego.

Maciek: To czy te narzędzia AI będą powodowały, że audiobranding będzie łatwiejszy czy trudniejszy w przyszłości?

Ola: Myślę, że koniec końców będzie łatwiejszy. Będzie bardziej dostępny, natomiast kluczem jest ta świadomość, że jednak warto, aby nad audiobrandingiem pracowała osoba, która jest świadoma z jednej strony oczywiście tego aspektu dźwiękowego, muzycznego, brandingu muzycznego, ale z drugiej strony świadoma tego aspektu strategicznego.

Jednak te studia produkcyjne, których jest cała masa, i one funkcjonują już od dawien dawna, robią świetną robotę, natomiast one są pozbawione tego aspektu strategicznego i tym się zajmują z kolei agencje audiobrandingowe.

Biorąc jednak na warsztat całą tę część marketingową, konsultingową, i tym się zajmujemy my, nie rozgraniczając tych obu części. One są komplementarne i o to właśnie chodzi, żeby w ramach całego procesu audiobrandingowego współgrała zarówno produkcja, jak i strategia.

Maciek: Bardzo do mnie to trafia, co mówisz, bo no podobnie jest w tej części wizualnej, czy tej tekstowej czy statystycznej. Poproszenie AI, żeby nam stworzyła logo czy tam jakieś hasło… Najczęściej nie kończy się dobrze.

Ola: Nie, to wspiera te narzędzia, wspierają osoby, które wiedzą, co i jak robić, ale jak tak sobie chcemy sami stworzyć, no to to najczęściej te efekty…

Maciek: Są są takie okej, są przeciętne. A nie o przeciętność w brandingu nam chodzi. Więc dobrze rozumiem, o czym mówisz. Dopóki jest to wsparcie pracy, to jak najbardziej widzę ogromny potencjał w tym i super, że te narzędzia się pojawiają i rozwijają.

Ola: Gorzej, jeżeli te narzędzia wręczają pracę ludzi. No jeszcze nie ma takiego narzędzia, które uwzględniając aspekty strategiczne, stworzy ci całą strategię dźwiękową. Zresztą tak samo w brandingu wizualnym. To jest ich niedoskonałość, więc tutaj ten element ludzki jest konieczny dlatego, żeby spojrzeć bardziej kompleksowo na wszystko.

Maciek: Ja tak pytam czy łatwiej czy trudniej, bo to też taka moja jest rozkminka ostatnia i mam refleksję, że właśnie przez to że zwiększa dostępność tych narzędzi i więcej marek to wejdzie, to trudniej będzie zrobić coś, co się wyróżni, co będzie dobre, nie, bo będzie znowu zalew takich wiesz, generowanych jakichś tam pioseneczek.

Ola: Dzisiaj mamy narzędzia, które nam tam piosenkę na dowolny temat w dowolnym gatunku wygenerują. No ale wiemy, że to jest poprzeczka raczej tych nisko ustawiona. Koniec końców chodzi o to w całym brandingu i w audiobrandingu i w brandingu wizualnym, żeby marki się wyróżniały, żeby były w jakiś sposób wyróżnione ponad innymi markami w kategorii.

A więc jeżeli taki cel jest tych działań, no to trzeba też pamiętać, że wygenerowanie jakiegoś generycznego dżingla – no niekoniecznie wesprze te założenia.

Audiobranding w mniejszych markach

Maciek: Część osób czy słuchaczy, znaczy pewnie bardzo duża część reprezentuje mniejsze brandy i pytanie jaki jest ten próg wejścia?

No bo mamy wszyscy w głowie te te wiesz wielkie znane marki, które mają swoje melodie. Czy myślimy o jakichś dużych produktach wspomnieliśmy o jakimś Netflixie, o jakichś innych dużych brandach, które które tworzą swoje produkty czy aplikacje, które wydaje nam się, że okej, oni mogą.

Dla nas to to są nie nasze progi. Jakbyś to określiła, czy to naprawdę jest tylko dla tych dużych? Gdzie jest jakby ta granica? Kiedy to trzeba mieć, żeby móc na poważnie myśleć o audiobrandingu i wejść w to sensownie i strategicznie?

Ola: Właśnie przede wszystkim tożsamość dźwiękową posiadają wszystkie marki, niezależnie od tego, czy posługują się świadomie czy mniej świadomie dźwiękiem. To jest raczej bardziej niż prawdopodobne jest to, że każda marka gdzieś jakieś te dźwiękowe punkty styku posiada.

I to jest jakieś miejsce do zagospodarowania. Oczywiście no z jednej strony duże brandy, które mogą sobie pozwolić na bardziej zaawansowane procesy audiobrandingowe, na stworzenie całych systemów dźwiękowych – ale nie od razu Rzym zbudowano.

Nie trzeba zaczynać od razu od tego, jeżeli marka jest mniejsza, jeżeli ma mniejszy budżet. Można zacząć od bardziej okrojonego systemu, być może samo audio logo, być może singiel, na początek twojego podcastu, być może właśnie coś takiego.

Albo na przykład sam kierunek, który pomoże wykorzystywać odpowiednio dobraną muzykę, jakieś wskazówki jaką muzykę dobierać, żeby wspierała założenia marki i była dopasowana do niej, a jakiej muzyki nie korzystać.

I to też jest jakiś początek. To jest jakaś baza, którą można rozwijać, bo o to chodzi w dobrym audiobrandingu, że to jest pewnego rodzaju baza. To nie jest taka złota klatka, która po prostu już jest zamknięta i nic więcej z nią nie zrobisz, tylko to jest pewnego rodzaju taki trzon, który wraz na przykład z rozwojem touchpointów, z rozwojem kolejnych punktów styku dźwiękowych, możesz poszerzać, możesz uwspólniać tam dźwięk, wykorzystując to tak zwane audio DNA, czyli ten taki sam środek, bym powiedziała epicentrum, i nie trzeba od razu budować całej dużej strategii.

Być może na sam początek właśnie taki jeden punkt styku by wystarczył.

Maciek: Tak słucham teraz ciebie, to mam w głowie, wiesz, jakieś takie różne przykłady z życia, które mi pokazują, że faktycznie tak jest, nie, że ten ten dźwięk jest bardzo, bardzo mam wrażenie do marketingu niedoceniany czy niewykorzystywany tak naprawdę w pewnym potencjale.

A jest mnóstwo historii być to jeden z podcasterów, którego mega mega szanuję, nie będę wymieniał, żeby tutaj jakoś teraz nie wyciągać, ale ma jakiś tam dżingiel oczywiście na początku swojego podcastu i ostatnio coś tam robię w domu, mam włączony telewizor i słyszę tę melodię i mówię: „Co jest, jego pokazał?”

To jest jakaś reklama środków w ogóle na potencję. No bo oczywiście to jest z jakiejś tam biblioteki dostępnej, nie na wyłączność i i ten sam dżingiel i jakby od razu moje pierwsze skojarzenie było: „Kurczę, co to w telewizji leci?”

Ola: Czyli już zacząłeś konotować ten dźwięk z daną marką osobistą, z danym właśnie podcastem marką. I i no i nagle to jest świetny przykład w ogóle, który pokazuje jak warto mieć oryginalne dźwięki.

Maciek: Tak jest, a wiesz, a jako wiem jak jest jako jako twórca podcastu – no coś tam wybierasz sobie, gdzieś tam coś znajdziesz i jest okej, nie, brzmi, brzmi dobrze.

Potem jeśli w to idziesz, no to trudno jest to zmienić, nie chcesz z tym pozostać kojarzony, ale to jest ciągle ta pułapka, że jesteśmy kojarzeni z jakimś dźwiękiem, który nie jest nasz. No, to ktoś nam może to zabrać.

Ola: To tak dokładnie, jakbyśmy sobie wzięli jakieś logo generyczne z Google’a, Google Image i i i się dziwili, że potem ktoś się pod nas podszywa albo właśnie ktoś to widzi w innym kontekście, to niekoniecznie nam się podoba, nie, i jest z nami kojarzone.

Dźwięk vs obraz

Maciek: Ale jestem ciekawy właśnie tego porównania, czy dźwięki czy obrazy mają większą moc wejścia do głowy, do umysłu?

Bo w jednym i drugim przypadku chodzi nam o to, żeby ta marka tam była mocniej zapisana i się po prostu szybciej kojarzyło, łatwiej było ją wywołać też z tej pamięci. Tym dźwiękiem czy obrazy… Czy masz jakieś taką wiedzę na ten temat, jak to jest?

Ola: No faktycznie takich badań opierających się na neuromarketingu, a na tej podstawie neurologicznej jest coraz więcej. A one się pojawiają, są coraz chętniej w ogóle realizowane.

I dzięki temu wiemy już, że dźwięk w porównaniu z tymi bodźcami wizualnymi utrzymuje się w naszym umyśle przez bodajże tam 5 sekund czy nawet ponad 5 sekund, podczas gdy wizualnie bodźce trafiają do naszego umysłu i znikają po mniej niż sekundzie. Więc są realizowane cały czas badania, które wskazują na to, że że ten dźwięk no ma ogromną moc, ogromny potencjał.

I że linie taki sam jak wzrok, to może właśnie nawet bardziej większe. I warto to uwzględnić też, bo tak jak ci powiedziałam, no z jednej strony jest w tym szereg korzyści, które możemy uzyskać na takim poziomie świadomym.

No ale też nieświadomym, no bo przytaczając dwa systemy myślenia Kahnemana, myślę, że to jest taki dobry punkt, gdzie no doskonale widać tak. System pierwszy intuicyjny, szybki, który bardzo wpływa na nasze emocje, tak, i za pomocą jego podejmujemy najwięcej jakichś decyzji zakupowych. One nie są świadome, no bo gdzieś tam podprogo po prostu funkcjonuje ten system.

No i tutaj również właśnie pojawia się ten dźwięk. Też są badania, które pokazują, że generalnie na dźwięki reagujemy od 20 do 100 razy szybciej niż na bodźce wizualne, także zdecydowanie szybciej też bodźce dźwiękowe przywołują naszą uwagę i później dłużej ją zatrzymują w naszym umyśle.

Więc no możemy sobie nie zdawać z tego sprawy, no ale jakie to jest pole do wykorzystania właśnie jeżeli chodzi o komunikaty naszej marki.

Maciek: Tak jest, no to jakby wiesz, wracając do tego, co często o tym czasem często mówimy, analizując nasze zachowania, czyli do tych czasów, gdzie tam siedzieliśmy w jaskiniach, bo to jest jakby ważniejsze niż obraz, nie, jeśli po ciemku nie było czegoś widać, to trzeba było bazować na słuchu.

Więc pewnie to też z tego wynika, nie, że że że jesteśmy bardziej wrażliwi na jakieś, na jakieś dźwięki. One nas mocniej działają.

Ola: I one pierwsze nas alarmują, że coś się dzieje, zanim często to zobaczymy nawet.

Od czego zacząć?

Maciek: A przechodząc do takiej jakby bardziej wiesz, praktycznie procesowej bardziej bardziej strony: „Jak w ogóle z tym zacząć?”

Możemy zlecić tak, zatrudniać agencję taką jak wasza czy kogoś innego, to ona pracuje całą strategię i wszystko przygotuje. Mówiliśmy, że można sobie samemu zacząć, zacząć tam dziubać od jakiegoś jednego elementu. Jakby ten proces wyglądał tak tak prawidłowo? Co jest ważne? Czy są czy są jakieś uniwersalne zasady, których trzeba przestrzegać? To zawsze jest bardzo indywidualne. Jak jakbyś to widziała na samym początku?

Ola: Bardzo istotne jest to, czy twoja marka w ogóle posiada strategię marketingową. Jeżeli posiada, jeżeli ma tę bazę, no to znakomicie, bo to jest właśnie ta podstawa, na której my dalej pracujemy ze strategią dźwiękową.

Maciek: Czego szukacie w tej strategii wtedy? Co tam dla was jest najważniejsze?

Ola: Na pewno grupa docelowa, target, na pewno archetyp, wartości, marki wszystko, co się tyczy marki charakteru, tożsamości, pozycjonowania się – wszystko to bierzemy pod uwagę.

Maciek: To jest pewnie pierwszy punkt problemowy, że część firm tego po prostu nie ma.

Ola: No właśnie. Więc jeżeli to jest, to znakomicie, no bo my już jesteśmy w stanie bazować na tym. Jeżeli przychodzi do nas marka, która jeszcze takiej strategii nie ma zbudowanej, nie jest świadoma tych wszystkich aspektów, no to my zawsze pracujemy z nią od samego początku, badając te rzeczy, sprawdzając je tak, żeby mieć po prostu tę podstawę do tego, żeby później ten dźwięk obudowywać to dźwiękiem.

Więc to jest taka podstawa i i tak naprawdę ja bym powiedziała, że ta strategia budowania tożsamości dźwiękowej jest dość zbliżona do strategii budowania brandingu wizualnego. Kroki są takie same całego procesu, no tylko jest inna optyka, jest troszkę inny kontekst.

Tak, no bo w tym momencie już nie mówimy o tych assetach wizualnych, tylko mówimy o dźwięku. I będziemy pracować z dźwiękiem. Więc różni się na przykład taki moodboard, który się pojawia w trakcie tego procesu tak.

No to już będzie on wyglądał troszkę inaczej. To będą jakieś dźwięki, kierunki dźwiękowe, które już ukierunkowują to, jak marka może w przyszłości brzmieć, po tym jak zostanie zbudowana ta ta strategia i wybrane pewne kierunki.

Kolejna rzecz – analiza touchpointów, no też bardzo istotny punkt, ponieważ zawsze na początku warto w ogóle rozejrzeć się, jakie touchpointy dźwiękowe się pojawiają wokół twojej marki. I to jest chyba w ogóle taka pierwsza rzecz, którą warto sobie też takie ćwiczenie samemu zrobić – zastanowić się, gdzie już się komunikuje dźwiękiem, bardziej lub mniej świadomie.

Maciek: Tak, gdzie po prostu pojawiają się te moje komunikaty.

Ola: No ale też się zastanowić, że okej, no dobra, no ale jest też pewnie trochę touchpointów, dźwiękowych opierających się na dźwięku, opierających się na być może muzyce, których w ogóle nie wykorzystuję. I być może właśnie na przykład ta infolinia, dajmy na to, no przecież to jest idealne pole do tego, żeby grać z dźwiękiem. W ogóle tego nie wykorzystuję.

Więc myślę, że takie trzy właśnie główne punkty na sam początek, który sobie warto zadać, to są te touchpointy, czyli jakie są moje touchpointy, które już wykorzystuję albo być może warto, żebym wykorzystał.

Drugie – jak wygląda obecnie ta moja komunikacja marki dźwiękiem, czy już może w jakiś bardziej świadomy sposób wykorzystuję ten dźwięk i realizuję te działania. Warto sobie zadać takie pytanie: „Czy konsumenci są w stanie rozpoznać moją markę z zamkniętymi oczami?”

No pewnie w większości odpowiedź na to pytanie, jeżeli dopiero jesteś przed procesem audiobrandingowym, będzie, że nie. No ale to właśnie może ukierunkować do tego, żeby kiedyś byli w stanie powiedzieć, że no ten dźwięk, który słyszę, to jest marka A, marka B.

No i jeszcze trzeci punkt – jak komunikują się inne marki w mojej kategorii pod kątem dźwięku. Być może korzystają z tego dźwięku świadomie. Warto się rozejrzeć nie tylko po markach w Polsce, ale też za granicą, no bo tak jak mówię, na zachodzie audiobranding jest znacznie bardziej już na ten moment rozwinięty.

I rozejrzenie się po tej kategorii właśnie za granicą może, może nas zainspirować. Fajnie możemy zobaczyć, że na przykład wszystkie marki w kategorii konsekwentnie po prostu korzystają z tego dźwięku. Więc no ja też być może mogę być tym pierwszym tak. Być może to jest właśnie pole do tego, żeby zacząć też się komunikować w tych kanałach.

Maciek: Szczególnie ten ten wątek touchpointów tutaj mnie mocno zainteresował, bo tak sobie myślę, że często do tego podchodzimy w ogóle marketingu w budowaniu marki, brandingu tak po macoszemu, no bo to jest takie oczywiste nam się wydaje.

Wszyscy wiemy mniej więcej, gdzie z tym klientem się spotykamy, gdzie się z nim widzimy, gdzie on nas widzi – wiadomo: media społecznościowe i tak dalej, i tak dalej. Strona internetowa, fizyczna, lokalizacje…

Ale właśnie przemyślenie tych touchpointów, gdzie on ma kontakt z nami, gdzie może mieć kontakt z nami dźwiękiem, a nie wzrokiem, może być w ogóle bardzo odkrywcze, nie?

To właśnie takie z uświadomienie sobie tych sytuacji, w których mógłby nas usłyszeć, i gdzie ten dźwięk mógłby zadziałać, to może być w ogóle przełom dla dla wielu, myślę, taka analiza, gdzie ten klient jest, gdzie gdzie, jak gdyby ma ten słuch otwarty, my moglibyśmy do niego wtedy tam dotrzeć. To jest fajne ćwiczenie.

Ola: No na pewno tak, jak mówię, warto je wykonać w ogóle przed całym podejściem do tematu. Również kiedy jesteś małą marką i zastanawiasz się w ogóle, czy to jest coś dla ciebie.

Być może w tej analizie wyjdzie, że że tych touchpointów jest naprawdę dużo i że twoja marka komunikuje się głównie dźwiękiem. I to jest taki wskaźnik do tego, żeby naprawdę wziąć to poważnie pod uwagę, bo bo w momencie jeżeli marka nawet bardziej się komunikuje dźwiękiem niż wzrokiem, no to to jest jakiś priorytet, który w ogóle powinieneś obrać.

Wdrożenie audiobrandingu

Maciek: Zaciekawiłaś mnie tym moodboardem dźwiękowym. Jak to mogłoby wyglądać? To jest, to jest megaciekawe. Powiedz, czy jest jakiś wątek audiobrandingowego tematu, który pominęliśmy? Coś o czy coś jeszcze ważnego powinniśmy poruszyć?

Ola: Kwestia implementacji to jest bardzo istotny punkt, który pojawia się no już po strategii. Mamy zrealizowaną strategię, na podstawie tej strategii mamy wyprodukowane assety dźwiękowe, no i nadchodzi ten etap implementacji, kiedy musimy zacząć korzystać z tego dźwięku.

No i to jest ogromnie ważny punkt, który potrafi no być ciężki w realizacji, bo implementacja musi być konsekwentna, żeby audiobranding zaczął działać, co będzie się działo raczej po czasie.

Jeżeli chodzi o te kwestie na przykład budowania świadomości marki, tego, że konsument zacznie kojarzyć dany dźwięk z twoją marką, a czy dany zestaw dźwięków, no to wymaga czasu. Podobnie jak w przypadku brandingu wizualnego.

I ta konsekwencja w implementacji to jest jedyny jedyny sposób na to, żeby uzyskać ten cel. No i w przypadku małej organizacji być może to będzie trochę prostsze, no ale w momencie, jeżeli audiobranding jest realizowany dla dużej korporacji, gdzie pracuje wiele działów nad komunikacją marketingową, nie tylko ten dział, który pracował tak przy projekcie audiobrandingowym, współpracując na przykład właśnie z agencją, no ale później ta komunikacja jest realizowana przez wiele działów, przez wiele agencji, przez wiele różnych dostawców, którzy no muszą po prostu znać zasady i muszą wiedzieć, na czym polega wykorzystanie dźwięku przez markę i gdzie powinny być dane assety implementowane.

No i tutaj na pewno pomaga stworzenie takiego guidebooka dźwiękowego, który jest formą takiego suplementu do do brandbooka wizualnego, do standardowego brandbooka marki, i który to zawiera wszystkie wskazówki dotyczące audiobrandingu, opisuje cały ten system, no i też w praktyczny sposób pokazuje, gdzie powinieneś się komunikować tym dźwiękiem, czego nie robić, co robić, jakieś dos and don’ts.

No i to jest takie ułatwienie, ale też zdecydowanie taki przekaźnik, że korzystaj z tego dźwięku, bo tylko w ten sposób będzie to pracować później na siebie, jeżeli będzie konsekwentnie wykorzystywane, konsekwentnie implementowane.

No i niestety to jest taki punkt, w którym wiele marek polega, po prostu. Mają nawet stworzone swoje strategie dźwiękowe, no ale przez to, że jednak ten branding wizualny zawsze jest na pierwszym miejscu, no to gdzieś troszkę jest to bagatelizowane i nie wykorzystują go do końca. Więc jak już się stworzyło tę strategię dźwiękową, no to warto po prostu ją implementować tak, żeby zaczęła przynosić efekty.

Maciek: To jest świetnie, ten przykład uświadamia ogólnie w ogóle rolę brandingu, o którą ja zawsze tak mocno walczę, nie, no bo często się uważa, że wiesz te obrazki są po to, żeby tak kogoś tam złapać, chwycić i sprzedać.

A to tak nie działa i właśnie ta konsekwencja i spójność w tej wizualnej stronie czy też tej takiej werbalnej, słownej jest, jest konieczna. To to ale to świetnie mi już cię uświadamia właśnie to jak powiedziałaś o dźwięku, nie, bo każdy chyba dobrze rozumie, że żeby kojarzyć jakąś melodię czy czy ty czy wiesz jakiś dźwięk z daną marką, to nie wystarczy tego usłyszeć raz tylko, tylko ileś razy tak i wtedy nam się to to utrwala i tak.

Podobnie zresztą z obrazami, ze słowem i ze wszystkim. Więc to jest to jest, myślę bardzo fajny przykład. A chciałem cię dopytać tylko, bo czy to jest tak, że to są zamknięte takie assety, takie konkretne dźwięki, melodie, które które są czy nie wiem co, piosenki czy jakby to nazwać?

Nie wiem jak powolne słowo na to na to na to przyjąć. Czy to są też wytyczne tego, żeby potem ta marka sama sobie tworzyła te te dźwięki czy raczej to jest tak, że to jest ograniczone?

No bo wiesz, z obrazami, ze słowem jest tak, że staramy się to trzymać otwarte, nie, to znaczy ktoś może by sobie zrobić nowe zdjęcie, wiesz degenerować czy napisać trochę coś inaczej.

Z dźwiękiem już nie jest tak łatwo, no bo no bo te osoby, które często to wykorzystują, a tak powiedziałaś, w ogóle to jest mega też fajne, że to są przeróżne działy tak, ktoś kto tworzy aplikację, ktoś kto tworzy komunikację, ktoś to przygotowuje coś jeszcze innego.

Ola: Są różne modele podejścia. Z jednej strony i to jest bardzo częsty model, że faktycznie te assety są zamknięte. One są niezmienialne i wykorzystywane po prostu w takiej formie, jaka została dostarczona na koniec tego procesu audiobrandingowego.

No ale z drugiej strony mamy też marki, które dopuszczają taką możliwość modyfikacji. Przykładem jest na przykład Toyota. Toyota jest marką, która oferuje tę możliwość zmienia loga dźwiękowego w pewnej formie. Natomiast tam jest cały system tego, że musi to zostać wysłane, zaakceptowane przez osobę wyznaczoną w ramach organizacji.

Może to zrobić jakikolwiek producent, ale to wszystko musi zostać zaakceptowane i sclaudowane. A więc to nie jest taka dowolność w pełni, że że później po prostu każdy może sobie zaimplementować swoją własną aranżację, tylko jednak gdzieś trzeba się trzymać pewnych ram, czegoś co zostało odgórnie ustalone w ramach strategii. No zazwyczaj to pewnie będzie melodia, być może instrument. Instrumenty się mogą zmienić.

Przykład: Mastercard

Ola: Przychodzi mi jeszcze do głowy case Mastercard, marki, która bardzo świadomie posługuje się dźwiękiem i ma naprawdę rozbudowany system audiobrandingu.

No i to jest przykład marki, która działa na bardzo wielu rynkach, i zezwala na to, żeby audiobranding był dostosowywany kulturowo do danych rynków. Tutaj mamy właśnie audiobranding, który powstał centralnie tak w centrali.

Została zaakceptowana strategia, natomiast później lokalnie różne agencje stworzyły aranżacje dostosowane do kontekstu kulturowego. No i na przykład w Indiach mamy assety dźwiękowe, które mają zmienioną zmienione brzmienie poprzez wykorzystanie jakichś lokalnych instrumentów, na przykład sitar właśnie.

Więc gdzieś ten trzon zawsze zostaje i zazwyczaj to audio logo, ono zostaje niezmienne, i no tak samo zresztą jak logo wizualne. Tak gdzieś jakby to jest to pole, w którym najmniej możliwości mamy do do tego żeby przearanżowywać to.

Ola: I tak samo tutaj no ten znak, żeby pracował na siebie, żeby pracował na świadomość marki, no też musi być niezmienny. Natomiast mamy czasem właśnie umożliwione to, że możemy modyfikować na przykład muzykę korporacyjną, a być może jakieś inne dźwięki wykorzystywane w spotach reklamowych i tak dalej.

W ciągu 12 miesięcy od wprowadzenia swojej identyfikacji dźwiękowej Mastercard poinformował, że aż 77% jego konsumentów uważa, że dzięki temu marka stała się bardziej godna zaufania.

Maciek: Tutaj chcę was zatrzymać, żeby właśnie na przykładzie Mastercard pokazać wam to, o czym Ola opowiada.

[Fragmenty o których mówię do posłuchania tutaj]

Ten taki prosty dżingielek można by powiedzieć, który tak naprawdę najczęściej towarzyszy jakiś animacji logo w materiałach reklamowych. Ale też to jest ten dźwięk, który ma się kojarzyć właśnie z tym dokonywaniem płatności za pomocą karty czy ogólnie w systemie Mastercard.

Widzicie, to bardzo prosty dżingiel, który po prostu ma nam się skojarzyć z tą marką. Ale powtarzanie jego w kółko pewnie jeszcze by tak nie zadziałało. Dlatego wykorzystanie rozbudowanie tego prostego dżingielka w takie elementy muzyczne, które mogą być wykorzystywane w różnych sytuacjach, tak jak powiedziała Ola, pozwala utrwalać cały czas ten dźwięk.

Ja wam pokażę kilka takich przykładów, które zaczerpnąłem od całej marki Mastercard z ich kanału YouTube. Które pokazuje wam jak ten jak się można bawić tym mówiąc tak już bardzo laicko posłuchajcie takiego głównego motywu muzycznego, który wykorzystuje właśnie ten fragment. A tutaj przykład tego, jak nie wiem mogłoby to brzmieć na infolinii jako ta muzyka oczekiwaniu na połączenie z konsultantem.

Jeśli marka Mastercard zrobiłaby jakąś galę, jakieś ważne wydarzenie, nie wiem chciałbym jakoś w kinach zaistnieć czy na jakichś wielkich salach, to ma też wersję swojego audiobrandingu, który można by w takich sytuacjach wykorzystać i on świetnie zrobiłby tą atmosferę posłuchajcie. I chcą zrobić coś bardziej premium, nie wiem, towarzyszą jakimś wydarzeniem bardziej kulturowym, to można to zrobić na na operowo. Ina koniec jeszcze dwa przykłady, jakby adaptacji tego do różnych kultur, czyli na przykład to jakby ta muzyka brzmiała w tym wersji dedykowanej na na rynki południowoamerykańskie. Albo w wersji na rynki indyjskie.

Na tym przykładzie widzimy, jak ten pozornie prosty dżingielek przekształcił się w cały system audiobrandingu czy sonic brandingu, jak to niektórzy nazywają.

Książka

Maciek: Okej, dzięki Ola. Myślę, że mega zainspirowałaś wszystkich do tego, żeby wyszli trochę i zaczęli słuchać bardziej tego, co się dzieje wokół nich i jak ich marka w tej przestrzeni audio może zaistnieć. Myślę, że obudziliśmy to i poruszyliśmy to, że ten temat jest ważny i cenny, i to co da wielu przedsiębiorców i marketerów działa, że jednak jest tam ogromny potencjał do tego, żeby budować przewagę, więc na pewno warto.

Gdybyśmy chcieli jeszcze więcej doczytać, doedukować się w temacie audiobrandingu, to wiem, że masz książkę do polecenia, która może nam w tym pomóc.

Ola: Tak dokładnie, książka nosi dumny tytuł „Audio Branding”. I to jest tak naprawdę taka biblia, powiedzmy my troszkę tak się śmiejemy, że to jest taka biblia audio brandingu, którą myślę, że warto, żeby każdy marketer zainteresowany właśnie tym wykorzystaniem dźwięku dla celu w swojej marki czy dla marki, dla której pracuje, jak gdzieś ją miał, przeczytał.

Są tam naprawdę fajne, konkretne wskazówki i też w ogóle taki zarys tego, jak się zmieniał audiobranding, jak się zmieniało to wykorzystanie dźwięku. Więc pewnie podlinkujesz na dole, bardzo zachęcam do tego, żeby sobie ją zamówić. Niestety zamówić, bo nie jest ona dostępna w przekładzie polskim. Takich pozycji w ogóle bardzo brakuje, nad czym ubolewam i mam nadzieję, że zaczną się pojawiać, natomiast takiej literatury właśnie anglojęzycznej, to serdecznie polecam, bo na pewno tam coś ciekawego każdy dla siebie znajdzie w kontekście dźwięku.

Maciek: Tak, tak, link jest w opisach tego odcinka, więc tam znajdziecie. To ci pokazuje, jak ten temat jest mało popularny, jeśli chodzi o książki, że nie trzeba kombinować z tytułami, tylko się nazywa po prostu „Audio Branding” i to pokazuje, jak mało pewnie jest tych pozycji. Ale cieszę się, że jest ta, którą właśnie nazywacie biblią i gdzie możemy sięgnąć. Ja na pewno siadam do czytania, polecam wszystkim i pięknie ci dziękuję Ola za to, że się podzieliłaś tymi doświadczeniami, tymi przykładami. Zainspirowałaś nas do tej zmiany. Powiedz, gdyby ktoś chciał ciebie znaleźć, to gdzie najlepiej ciebie szukać?

Ola: Łapcie mnie na LinkedIn. Dziękujemy też.

Maciek: Jasne, tak. Dzięki wielkie za rozmowę, Maciek.

Ola: Była przyjemność, cześć.