5 etapów znajomości klienta z marką

Jakie etapy budowania marki w głowach klientów musicie przejść? Co jest na tych etapach najważniejsze?

Czy porada Simona Sineka, aby Zaczynać od WHY, jest słuszna? Moim zdaniem nie! Twoje WHY jest kluczowe, ale dopiero na odpowiednim etapie.

Poznaj 5 etapów znajomości klienta z marką!

Perspektywa sukcesu

Jeśli zapytasz milionera o to, jak osiągnąć sukces w biznesie, to co ci odpowie? Najpewniej coś o tym, żeby się nie poddawać, wierzyć w marzenia, dbać o zdrowie, szanować ludzi itp. Jeśli zapytasz medalistę o to, jak osiągnąć sukces w sporcie, to powie ci podobne rzeczy. I to wszystko są bardzo cenne uwagi, ale nie stanowią instrukcji działania, prawda? To nie jest tak, że ci ludzie siedzieli, wierzyli w marzenia i osiągnęli sukces.

Podobnie jest z budowaniem marki. Gdy obserwujesz wielkie światowe brandy, to zobaczysz bardzo wzniosłe zasady i górnolotne hasła – np. „sinekowe WHY”, czyli to, że „ludzie nie kupują tego, CO robisz, tylko to, DLACZEGO to robisz”. Usłyszysz porady, które mówią o tym, że musisz określić misję firmy lub zdefiniować brand purpose (czyli pozafinansowy cel / gwiazdę polarną, która posłuży jako moralny kompas). Te porady są wartościowe, ale nie mówią o tym, od czego należy zacząć, tylko o tym, co okazuje się ważne w dłuższej perspektywie.

Chcę cię zachęcić, aby bardziej przyziemnie spojrzeć na etapy budowania marki, które musisz pokonać w drodze na szczyt.

Warto mieć świadomość, że na każdym z tych etapów mamy inne wyzwania i inne cele, więc musimy do tego dostosować nasze działania. Można oczywiście zacząć budowanie marki od wyznaczenia i komunikowania wielkiej misji, ale moim zdaniem, lepiej twardo stąpać po ziemi.

5 etapów znajomości klienta z marką, które chcę ci przedstawić, to 5Z:

Zauważenie → Zrozumienie → Zapamiętanie → Zaufanie → Zaangażowanie

Każdy etap jest konieczny, aby wejść na następny, więc możemy powiedzieć, że to taka piramida potrzeb marki, podobnie jak u Maslowa.

Musisz zbudować podstawowe poziomy znajomości klienta z marką, aby liczyć na osiągnięcie tych wyższych

#1 Etap: Zauważenie

Zauważenie to pierwszy krok, bez którego oczywiście nie będzie następnych, bo jeśli klienci cię nie zauważą, to historia waszej znajomości się tutaj skończy. Walka o uwagę odbiorców to chyba jedno z najtrudniejszych zadań na tej drodze. W swojej świetnej książce The Attention Merchants Tim Wu pisze o tym, że od zarania dziejów najważniejszym wyzwaniem właściwie wszystkich przedsięwzięć była walka o uwagę ludzi. Czy to wyzwania religijne, polityczne czy komercyjne, najpierw musisz złapać czyjąś uwagę, aby móc próbować dotrzeć do jego myśli.

W budowaniu zauważalności marki ważne są: a) charakterystyczne aktywa (brand assets) oraz b) obecność wszędzie tam, gdzie są potencjalni klienci.

Marka musi być charakterystyczna

Wbrew popularnym opiniom, w budowaniu marku nie chodzi o to, aby być innym niż konkurencja. Nie chodzi o to, aby się wyróżniać na tle innych. Dzisiaj konkurencja jest tak szeroka i tak często się zmienia, że trudno nawet byłoby określić, co to znaczy być innym, niż wszyscy.

Co zatem pomaga budować zauważalność marki? Bycie charakterystycznym.

Marka musi być jakaś, czyli mieć mocny i wyrazisty charakter. Mówimy tutaj głównie o wyglądzie marki, elementach wizualnych, czyli czymś, co najczęściej nazywamy brandingiem.

Fioletowa krowa Milki jest charakterystyczna, pies w reklamach farb Dulux jest charakterystyczny, ludzik Michelin jest charakterystyczny, turkusowe pudełka Tiffany’ego są charakterystyczne. Te elementy przede wszystkim budują charakter marki, a nie po prostu odróżniają się od konkurencji.

To brzmi jak drobna różnica semantyczna, ale naprawdę zupełnie inaczej ustawia cały proces budowania wizualnej komunikacji marki. Jeśli uda ci się taką markę zbudować, to ona będzie zapewne odróżniać się od konkurencji, ale to będzie efekt, a nie cel twoich działań. Celem jest posiadanie elementu, który zatrzyma uwagę klientów w tłumie innych marek. Elementu, który będzie charakterystyczny na tyle, że trudno będzie pomylić markę z innymi.

Celem jest posiadanie charakterystycznego elementu, który nie pozwala pomylić marki z konkurencją.

To brzmi jak oczywistość, prawda? Ale tu pojawia się spory problem! Jeśli coś jest wyraziste, to znaczy, że nie wszystkim się spodoba, a to już brzmi jak możliwość utraty części klientów. Dlatego firmy się tego boją i dlatego tak mało z nich naprawdę wdraża ten oczywisty wymóg. Jaki jest efekt? Marki, które nas otaczają, są mdłe i nijakie, bo tylko nieliczne mają odwagę postawić na wyrazistość. To ciekawy paradoks – wszystkie firmy mówią, że chcą się odróżniać od pozostałych, ale koniec końców wybierają podobne rozwiązanie, bo one wydają się najbezpieczniejsze.

Marka musi być wszędzie

Budowanie zauważalności to również walka o obecność w tych wszystkich miejscach, gdzie ktoś może nas zobaczyć. To jeszcze większa oczywistość niż poprzedni punkt, ale właśnie dlatego to często niedoceniany etap działań.

Mówimy tutaj o podstawach marketingu, a dokładnie dwóch z czterech klasycznych P marketingu, czyli Place (dystrybucja) oraz Promotion (promowanie). Produkt i usługa musi być widoczna wszędzie tam, gdzie klient może go szukać, czyli np. w sklepach czy w pierwszych wynikach wyszukiwarki internetowej. Promowanie to łapanie klienta wszędzie tam, gdzie bywa i atakowanie jego gałek ocznych naszą marką. Nie możemy czekać, aż klienci sami nas odnajdą i docenią. Taka strategia doprowadziła wielu artystów do śmierci w ubóstwie, prawda?

Ok, ten etap jest dość oczywisty, ale następny? Już niekoniecznie.

#2 Etap: Zrozumienie

Jeśli już ktoś zauważy naszą marką, zatrzyma uwagę na naszej komunikacji, to musi zrozumieć nasz przekaz. Musi go przetworzyć, zdekodować, zinterpretować. Brzmi jak coś trudnego? Dokładnie tak jest, a często o tym zapominamy. Dla nas przekaz naszej marki jest wręcz banalny, bo dobrze go znamy. Czy jest tak samo zrozumiały dla odbiorcy, który zderza się z nim pierwszy raz, daje mu ułamki sekund i chce spalić przy tym jak najmniej swoich cennych kalorii? Niekoniecznie.

Każde kolejne owinięcie naszego przekazu bawełną sprawia, że klient nie dotrze do jego sedna

Zrozumienie ma dwa poziomy – węższy dosłowny i szerszy.

Marka musi wyjaśnić co i dla kogo robi

Dosłowny poziom zrozumienia marki jest kluczowy w przypadku produktów lub usług b2b oraz high-consideration, czyli wymagających przemyślanej decyzji. W przypadku usług szczególnie istotne jest dosłowne wytłumaczenie odbiorcy: Co takiego robimy? Czym się właściwie zajmujemy?

Przykład? Tworzyłem kiedyś strategię dla marki z branży facility management. Niektórym osobom wystarczy to hasło, ale wiele potrzebuje wyjaśnienia podstaw – jakie usługi kryją się za hasłem facility management? Zapominamy o tym, bo wpadamy w klątwę wiedzy i przyjmujemy, że skoro my znamy to hasło, to wszyscy będą je znali.

Bez zrozumienia oferty marki, dalsze starania nie mają sensu – jeśli nie mam pojęcia, co możesz dla mnie zrobić, to zapewne stracę zainteresowanie. Zwyczajnie przerzucę swoją uwagę na inne rzeczy, które najpewniej walczą o tę uwagę w tym momencie.

Czyha tutaj jeszcze inna pułapka. W wielu branżach nie ma precyzyjnych definicji stosowanych terminów. W jednej firmie facility management oznacza po prostu usługę sprzątania powierzchni, a w innej nowoczesny i kompleksowy system nadzoru nad budynkiem. Znam to, bo każda moja rozmowa z potencjalnym klientem zaczyna się od tłumaczenia, czym jest (w moim rozumieniu) strategia marki a czym strategia marketingowa.

To pierwszy, bazowy poziom zrozumienia marki. Ten drugi jest jeszcze ważniejszy.

Marka musi wskazać wartość, którą zapewnia

Szerszy poziom Zrozumienia marki mówi o odkodowaniu jej propozycji wartości (value proposition). Chodzi o to, aby odbiorca rozumiał, co mu obiecujemy – jaką korzyść, jaką wartość? Co dzięki nam zyska? Czego pomożemy mu uniknąć?

Aby klient zrozumiał obietnicę marki, to ona musi być najpierw zdefiniowana. To znowu brzmi jak oczywista oczywistość, ale wciąż większość marek funkcjonuje bez przepracowanej i spisanej strategii marki.

W jaki sposób klient ma zrozumieć (i docenić) wartość, którą mu oferujemy, jeśli nie potrafimy tego przekazać w jednym klarownym zdaniu? Albo, gdy brakuje spójności i klient zderza się z kilkoma obietnicami, bo każdy pracownik przedstawia ją inaczej? Zdefiniowanie spójnej wersji propozycji wartości, to jedno z zadań strategii marki, jeden z czterech jej filarów – więcej na ten temat przeczytasz tutaj. 

Ale! Odkrycie i nazwanie obietnicy wartości to jedno, a trzeba ją jeszcze ubrać w słowa. Wiesz, co najbardziej przeszkadza zbudować Zrozumienie marki na tym poziomie? Podniosłe i poetyckie hasła, które ładnie brzmią, ale nic nie mówią.

Zły slogan to taki, który pasuje do słów Donalda Trumpa: Sounds good, doesn’t work

Wiele marek stosuje kreatywne i wydumane hasła, które na pewno cieszą ich twórców, ale niekoniecznie niosą komunikat zrozumiały dla odbiorcy. Najczęściej przytaczam tutaj przykład marki Sheba, której slogan brzmi: Opór jest daremny. Rozumiesz, o co w nim chodzi? Ja nie rozumiem… Ale to jest karma dla kotów, więc mimo wszystko wiem, co chce mi sprzedać. Jeśli jednak z podobnie poetyckim hasłem wyszłaby marka np. ze wspomnianej branży facility management, mogłaby stracić wielu potencjalnych klientów. 

Pojawia się tutaj słynne elevator pitch z doliny krzemowej – spotykasz w windzie jakiegoś ważniaka i masz 20 sekund, aby go przekonać do zainwestowania w twój biznes. Musisz mu to sprzedać w atrakcyjny, ale prosty sposób. Tak samo należy myśleć o komunikacji z klientem. Mamy tylko chwilę, aby klient zrozumiał (i poczuł), że mamy dla niego coś wartościowego. Albo tracimy go na zawsze.

Im trudniej wyjaśnić w prostym zdaniu, jaką wartość możesz zaoferować klientom – tym ważniejsze jest, aby zrobić to w najbardziej klarowny sposób. Tym ważniejsze, aby przepracować konkretną odpowiedź na to pytanie i upewnić się, że wszyscy pracownicy je znają i stosują w komunikacji z klientami.

Ok, ktoś nas zauważył i zrozumiał. Dowiedział się, że istniejemy i usłyszał, co możemy mu zaoferować. Co dalej? Musi nas zapamiętać.

#3 Etap: Zapamiętanie

Wiem, że o wszystkich etapach mówię, że są kluczowe… ale Zapamiętanie naprawdę jest najważniejsze!

Zapamiętanie jest łącznikiem, który decyduje o tym, czy pojedyncze kontakty klienta z marką zmienią się w trwałą znajomość.

Nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której mamy spektakularną akcję, bardzo głośne działania, ludzie nas widzieli, ale… nie zapamiętali z kim to powiązać. Nie zapisali sobie w pamięci naszej marki, naszej nazwy. Mogą nawet pamiętać narracje czy konkretne hasło, ale nie pamiętają zupełnie nadawcy komunikatu. Czyli cała para w gwizdek, zmarnowaliśmy wysiłek zainwestowany w dwa poprzednie etapy znajomości.

Jeśli ktoś nas szybko zapomni, to będzie to jedynie przelotna znajomość, a nie trwała relacja.

Etap Zapamiętania jest tak ważny, dlatego że większość firm o tym zapomina.

Szufladkowanie marki

Nie chodzi jedynie o to, aby się zapisać w czyjejś pamięci, ale aby zapisać się w odpowiedni sposób. Chodzi o to, aby dostać w głowie klienta swoją szufladkę i aby na tej szufladce znalazła się odpowiednia etykietka. Chcemy, aby ludzie nas odpowiednio kojarzyli, przypisali marce konkretne cechy. Właśnie dlatego potrzebny był etap Zrozumienia – to on dostarcza informacji o tym, co na etykiecie naszej szufladki powinno się znaleźć.

Co pomaga lepiej zapamiętać markę? Element, o którym mówiliśmy na etapie Zauważenia, czyli charakterystyczne elementy marki. (distinctive brand assets).

Dlatego są one tak ważne. Łatwiej zapamiętać kawiarnię, która ma w logo syrenę, niż taką, która ma ziarenko kawy albo literkę D. Wiesz, którą kawiarnię mam na myśli w tym pierwszym przypadku, prawda? I raczej nie wiesz, o kim mówię w tych dwóch pozostałych. To jest właśnie siła charakterystycznego elementu brandingu.

Tutaj warto powiedzieć o innej oczywistości. O skutecznym zapisaniu się marki w pamięci klienta możemy mówić tylko wtedy, gdy łatwo jest taką markę odszukać w odpowiedniej sytuacji. Mogę nie pamiętać nazwy Christian Louboutin, ale pamiętam czerwone podeszwy ich szpilek i w ten sposób mogę tę markę odnaleźć w pamięci zewnętrznej, która nazywa się Google.

Druga kwestia, o której wspomnieliśmy na etapie Zauważenia – czyli bywanie wszędzie gdzie się da – również pomaga budować zapamiętywalność. Każdy kujon wie, że liczy się ilość powtórzeń. Im częściej ktoś nas zobaczy, tym lepiej nas zapamięta. Proste. 

Dobrze, mamy za sobą trzy etapy: zostaliśmy zauważeni, zrozumiani i zapamiętani. Teraz ludzie muszą nam zaufać.

#4 Etap: Zaufanie

Aby klienci dali nam szansę i postanowili skorzystać z naszej oferty, muszą nam zaufać. Muszą uwierzyć w naszą obietnicę wartości.

Zaufanie buduje się poprzez dostarczenie dowodów na spełnianie obietnicy. Dowody można dostarczyć bezpośrednio lub pośrednio.

Exposure + Experience

Droga pośrednia to komunikacja marki. Nazywamy to etapem Exposure, czyli ekspozycją marki, wystawieniem na widok potencjalnych klientów. Ktoś jeszcze nie miał z nami osobistego kontaktu, ale jest na naszej stronie, przegląda nasz katalog albo widzi nasz lokal (potencjalne punkty styku z klientem mogą być przeróżne).

Komunikujemy tutaj argumenty i informacje, które mają uwiarygodnić naszą propozycję wartości. Mogą to być opinie dotychczasowych klientów, zewnętrzne certyfikaty lub nagrody, liczby świadczące o zadowoleniu klientów czy skali działalności (która ma uwiarygadniać, że jesteśmy godni zaufania). Klient to widzi i ma nam uwierzyć na słowo.

Droga bezpośrednia to kontakt klienta z naszą marką, czyli zakup produktu lub usługi, realizacja tej usługi, korzystanie z tego produktu czy jakaś forma obsługi posprzedażowej. Nazywamy to etapem Experience, czyli doświadczeniem klienta. Na własnej skórze doświadcza on jakości naszych działań. Nasze zachowania w namacalny sposób pokazują mu, czy wywiązujemy się ze składanych obietnic. Jeśli tak jest, to wzmacniamy zaufanie do naszej marki. Jeśli nie, to mierzymy się z krytyką.

Wydaje się, że komunikacja jest łatwiejszą drogą, ponieważ wystarczy coś powiedzieć czy napisać. Problem polega na tym, że nawet jeśli mamy twarde dowody na naszą wiarygodność, to trudno jest pokazać je tak, aby ktoś nam uwierzył. Dlaczego? Dlatego, że wszyscy dookoła koloryzują rzeczywistość i klienci przepuszczają komunikację marek przez gęsty filtr.

W bezpośrednim kontaktu z klientem znacznie łatwiej udowodnić, że zasługujemy na zaufanie – ale do takiego kontaktu bardzo często nie dojdzie, jeśli klient najpierw nie zaufa naszej komunikacji.

To takie zamknięte koło: klient musi nam zaufać, aby mógł się przekonać na własnej skórze, że warto nam ufać.

Dlatego tak ważna jest komunikacja marki. Na początku drogi, to nasze główne narzędzie w walce o zaufanie. Jeśli komunikacja budzi zaufanie, to pomaga zachęcić do pierwszego kroku, czyli kontaktu z marką, od którego będziemy mogli budować zaufanie w bezpośredni sposób.

Marketing szeptany

Inną bardzo skuteczną drogą do zdobycia zaufania klienta są polecenia. Jeśli ktoś poleci nam daną markę, to automatycznie dajemy jej kredyt zaufania. Nawet jeśli niespecjalnie znamy polecającego! Wystarczy nam opinia obcych ludzi w internecie. Taka opinia potrafi mieć większą wartość niż jakikolwiek obiektywny certyfikat czy twarda liczba. A jeśli taka opinia jest wygłaszana spontanicznie (A słuchaj, jaką fajną markę znalazłem…) to moc polecenia wzrasta jeszcze bardziej.

Dlatego nie możemy siedzieć i czekać na takie opinie. Musimy sprowokować naszych zadowolonych klientów do ich wygłaszania. Nie jest to łatwe, bo – uwaga – nie wystarczy wywiązać się ze swojej obietnicy, a ktoś chciał nas polecić. Musimy naszego klienta dodatkowo czymś zaskoczyć.

Element zaskoczenia to strzał emocji, które mogą zmotywować kogoś do działania, czyli podzielenia się tym z innymi. Najczęściej wystawiamy opinie negatywne, bo przykre doświadczenie z marką to właśnie taki strzał emocji, który motywuje nas do podjęcia akcji. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj.

Uff, długą drogę już przeszliśmy. Jaki jest najwyższy poziom znajomości odbiorcy z marką? Zaangażowanie.

#5 Etap: Zaangażowanie

Chodzi o zaangażowanie w relację z marką, czyli zainteresowanie tym, co marka robi i utożsamianie się z tym, co marka głosi. Buduje się to poprzez wyznaczenie wspólnego celu, wskazaniem czegoś, co łączy starania marki i starania ludzi.

Musimy sięgnąć po rzeczy sięgających szerzej i dalej niż podstawa naszej działalności. Tutaj do gry wchodzi wspomniane WHY, czyli określenie brand purpose czy misji i wizji. Ludzie lubią wspierać marki, które robią coś dobrego dla świata. Chcą czuć się częścią czegoś ważnego, więc musisz robić coś ważnego, aby zaangażowali się w relację z twoją marką.

Powiedziałem, że Sinek nie ma racji, gdy mówi, że trzeba zaczynać od WHY. Myślę, że teraz lepiej rozumiesz, co miałem na myśli? Możesz zacząć od tego budowanie obrazu marki w swojej głowie. Podkreślam, swojej głowie. Kształtowanie pomysłu na markę (czy ogólniej biznes) możesz zacząć od głębszego sensu i celu. Ale nie zaczynaj od tego budowania marki w głowach klientów.

Od WHY możesz zacząć budowanie marki w swojej głowie, ale nie zaczynaj od tego komunikacji z klientem.

Oczywiście możesz mieć tak spektakularne brand purpose, że zaliczysz wszystkie etapy znajomości za jednym razem. Trzymam kciuki, ale ostrzegam – będzie o to trudno. Więcej o brand purpose (w takim przyziemnym ujęciu) przeczytasz tutaj.

Zaangażowanie to etap, o którym najczęściej usłyszysz, gdy przyglądasz się globalnym markom. Domyślasz się dlaczego? Największy wysiłek w budowanie wcześniejszych etapów znajomości z klientami te marki mają już za sobą. Są znane i rozpoznawalne. Większość osób wie, co oferują i sporo osób miało okazję sprawdzić, czy spełniają obietnice. Albo usłyszeć taką opinię od kogoś, kogo znają i komu ufają.

Dlatego duże marki walczą głównie o utrzymanie zaangażowania swoich odbiorców. Są na etapie, do którego życzę ci dotrzeć, ale nie jest to etap, z którego startujesz.

Zacznij od podstaw

Nawet tak często przytaczana Patagonia nie zaczęła swej działalności od celu, z którego jest dzisiaj znana, czyli dbania o środowisko naturalne. Zaczynała po prostu od robienia dobrego sprzętu. Wiele czasu zajęła jej walka o rozpoznawalność i zdobycie zaufania szerszego grona klientów.

Ten wyższy cel od początku Patagonii towarzyszył i nie wątpię, że zadecydował o sukcesie marki. Zupełnie tak, jak zdrowe odżywianie czy wiara w siebie zadecydowała o sukcesie jakiegoś sportowca, czy milionera.

Zadecydowała o tym na finalnym etapie, ale nie doprowadziła do tego. Doprowadziło do tego podejmowanie różnych działań i zdobywanie kolejnych etapów tej drogi. Tak samo musimy budować markę, cegła po cegle.

Oczywiście widzisz już pewnie, że nie jest to jednorazowy proces, on nigdy się nie kończy. Pewnie dlatego mówimy o budowaniu marki, używamy formy niedokonanej.

Nigdy nie dotrzemy do momentu, gdy nasz marka będzie w pełni zbudowana.

Cały czas musimy walczyć o uwagę, czyli zauważenie. Cały czas musimy pomagać zrozumieć naszą ofertę, bo przecież pojawiają się nowi klienci. Cały czas musimy dbać o zapamiętywalność, czyli odświeżać się w pamięci klientów, aby o nas nie zapomnieli. Cały czas musimy naszymi działaniami spełniać obietnicę i utrzymywać zaufanie. Cały czas musimy też dbać o zaangażowanie odbiorców.

5 etapów znajomości klienta z twoją marki, czyli swoista piramida potrzeb twojej marki, to:

1. Zauważenie, czyli walka o uwagę klientów
2. Zrozumienie, czyli skutecznie zakomunikowanie propozycji wartości
3. Zapamiętanie, czyli zapisanie się w pamięci długotrwałej klientów
4. Zaufanie, czyli uwiarygodnienie składanej obietnicy
5. Zaangażowanie, czyli utrzymania bliskiej relacji z klientami

Jest co robić, trzymam kciuki!