4 filary, na których opiera się silna marka

4P marketingu

W marketingu już od lat mamy 4P, czyli klasyczny marketing mix, który mówi o najważniejszych elementach działań marketingowych firmy. Product – Co sprzedajecie? Price – Jaka jest polityka cenowa? Place – Jakie są kanały dotarcia do klientów? Promotion – Jakie działania sprzedażowe i reklamowe podejmujecie?

To podejście zdążyło doczekać się wielu modyfikacji, ale dalej przez wielu traktowane jest jako podstawa marketingu.

Ale nie o tych 4P chcemy dzisiaj rozmawiać.

4P marki

Chcemy porozmawiać o 4P (4 Pillars) marki, czyli czterech filarach, na których opiera się silna marka. Myślimy o marce (czyli tym, co chcemy zbudować w głowach odbiorców), a nie o marketingu (czyli działaniach prowadzonych na rynku).

Te cztery elementy dostarczają odpowiedzi na najważniejsze pytania:

Brand Positioning – Jaką pozycję w świadomości odbiorców zajmiemy?

Brand Promise – Komu i jaką korzyść obiecujemy?

Brand Purpose – Co jest dla nas, jako organizacji, ważne?

Brand Personality – Jaką relację z odbiorcami budujemy?

Istnieje wiele wariacji i rozszerzeń tego zestawu. Ludzie dodają do niego kolejne P, ale myślę, że elementy powyżej są podstawą, od której musisz zacząć.

Nie wiem, kto jest autorem tego modelu i nie pamiętam, gdzie go pierwszy raz zobaczyłem, ale dla jasności dodam, że nie jest to mój pomysł.

4 aspekty tożsamości marki

Strategia marki nie ogranicza się tylko do tych czterech filarów, ale musi je zawierać. Przepracowanie wymienionych elementów jest konieczne, ponieważ każdy z nich odpowiada za inny aspekt tożsamości marki.

Brand Positioning definiuje cel marki.

Brand Promise definiuje przekaz marki.

Brand Purpose definiuje wartości marki.

Brand Personality definiuje emocje marki.

Jak zobaczysz, zdefiniowanie tych filarów pozwala wypracować pozostałe elementy budujące silną markę.

Brand positioning – pozycjonowanie marki

Jak odbiorcy mają myśleć o marce? Z czym mają ją kojarzyć? Jaką pozycję w świadomości odbiorców ma zająć marka?

Pozycjonowanie marki można rozumieć na dwa sposoby, które koniec końców łączą się w jedną odpowiedź. W żadnym z nich nie chodzi o SEO, czyli pozycjonowanie w wynikach wyszukiwarek internetowych.

Po pierwsze mówimy o pozycjonowaniu marki na rynku, czyli pozycji naszej marki w stosunku do marek konkurencyjnych. Robimy mapy pozycjonowania (na podstawie wybranych cech definiujących naszą kategorię rynkową), umieszczamy na nich konkurencję i szukamy miejsca (pozycji) dla siebie.

Oczywiście pojawia się tutaj kwestia wyróżnienia na tle pozostałych marek, czyli szukania wolnych przestrzeni, którymi można zawładnąć.

Przede wszystkim jednak mówimy o pozycjonowaniu marki w świadomości klientów, czyli zajęciu jakiegoś miejsca w ich myślach. Marki nie istnieją fizycznie – „żyją” w głowach ludzi. Dlatego mówimy, że marka to nie nazwa, logo czy opakowanie produktu.

Marka to coś, co ludzie o nas myślą, więc jej celem jest zawładnięcie jakimś obszarem tych myśli.

Chodzi głównie o to, jak ludzie mają nas zapamiętać i postrzegać, czyli mówiąc inaczej, kojarzyć. Ludzka pamięć jest skojarzeniowa, więc najlepszym sposobem na skuteczne utrwalenie marki w ludzkiej pamięci jest skojarzenie jej z czymś, co potencjalni klienci już znają. Najlepiej, gdyby było to coś wywołującego emocje, bo to one mają największą siłę. Wyznaczamy rdzeń emocjonalny marki, czyli właśnie to jedno pojęcie, z którym będziemy chcieli być identyfikowani, tak jak Toyota kojarzy się nam z niezawodnością, a Milka z delikatnością.

A jak te dwa podejścia się łączą? Pokażę na przykładzie.

Przykład:

Pracując z klientem z branży fotowoltaicznej, odkryliśmy, że nikt nie mówi o bezpieczeństwie tej inwestycji, a to bardzo ważny aspekt dla klientów, ponieważ decyzja o instalacji paneli fotowoltaicznych wiąże się ze sporymi kosztami, a przyniesie korzyści dopiero po wielu latach. Ludzie obawiają się, że jest to niepewna lokata.

Na mapach tej kategorii rynkowej nie znaleźliśmy firm, które opierają komunikację oferty o aspekt bezpieczeństwa. Dlatego właśnie bezpieczeństwo wyznaczyliśmy jako rdzeń emocjonalny i całą komunikację przeprowadziliśmy wokół niej, po to, aby nasza marka kojarzyła się ludziom z bezpieczeństwem, tak jak Volvo kojarzy się z bezpieczeństwem w branży motoryzacyjnej.

Brand Promise – obietnica marki

Jaką wartość oferujecie odbiorcom? Jaki problem klientów rozwiązujecie? Jaką potrzebę lub pragnienie spełniacie? Komu i jaką korzyść obiecujecie?

Sercem strategii marki jest value proposition, którą tłumaczymy jako propozycję wartości lub propozycję wartościowej korzyści, aby nie mylić jej z systemem wartości z brand purpose.

Obietnica wartości jest pigułką – odpowiedzią na bolączki odbiorcy marki.

Każda pigułka ma za zadanie trafić w konkretne ognisko bólu, nie ma przecież tabletek na wszystko. Dlatego musimy obiecać klientowi rozwiązanie, które jest dla niego naprawdę istotne i wzbudzi reakcję O, tego mi było trzeba!

Nie chodzi o korzyść na poziomie funkcjonalnym (czyli co nasz produkt czy usługa robi). Taką funkcjonalną (racjonalną) korzyść trzeba przełożyć na korzyść emocjonalną, czyli to, jaką wartość wnosimy w życie klienta. Liczy się to, co nasz produkt czy usługa daje odbiorcom. 

Można powiedzieć, że tabletka przeciwbólowa usuwa ból albo że uwalnia od bólu. Pierwsze określenie mówi o tym, co tabletka robi, a drugie co tabletka daje osobie, która ją zażyje. Zmiana jednego słowa przeniosła akcent na poziom wartości. Uwolnienie od bólu oznacza brak ograniczeń, szansę na powrót do normalnego funkcjonowania i cieszenia się życiem. Więcej o tworzeniu obietnicy marki napisałem tutaj.

Aby stworzyć skuteczną obietnicę wartości, najpierw musimy określić odbiorców tej obietnicy, czyli zdefiniować grupę docelową marki. Następnie powinniśmy dobrze zdiagnozować jej potrzeby.

To dwa najważniejsze i jednocześnie najtrudniejsze zadania w całym procesie budowania marki. O tych potrzebach pisałem z kolei tutaj.

Przykład:

Pracując z jednym z muzeów w moim mieście, zaczęliśmy właśnie od odpowiedniego zdefiniowania odbiorców. Nie było to takie oczywiste, bo zamiast (jak dotychczas) skupiać się na turystach, muzeum postawiło na mieszkańców miasta. Z racji, że to bardzo szeroka i zróżnicowana grupa ludzi (od profesora do kibola), niełatwo było znaleźć wspólny mianownik, ale udało się, a tym mianownikiem okazał się lokalny patriotyzm. Nieważne czy jesteś artystą, naukowcem, uczniem, rodzicem, taksówkarzem czy kibolem – wszyscy chcą być dumni z miejsca, w którym żyją.

Z racji, że muzeum specjalizuje się w temacie, który jest symbolem tego miasta i jego wizytówką na całym świecie, postawiliśmy właśnie na aspekt dumy. Obietnica wartości mówiła więc, że muzeum dba o dumę miasta. Znów nie chodzi o to, co ta instytucja robi (przechowuje i prezentuje eksponaty) tylko jaką wartość daje mieszkańcom (dba o to, z czego mogą być dumni). Taka komunikacja zmienia postrzeganie tego miejsca, bo nawet jeśli ktoś nigdy go nie odwiedzi albo uważa, że jest nudne, to i tak może doceniać i popierać jego działalność.

Brand Purpose – napęd marki

Co uzasadnia istnienie waszej marki na rynku, oczywiście oprócz chęci zarabiania pieniędzy? Co spaja ją od środka? Co stanowi motywację do działania dla osób, które ją tworzą? Jaki jest wewnętrzny system wartości? Co jest dla was, jako organizacji, ważne?

Na te pytania odpowiada brand purpose, o którym szerzej pisałem tutaj. Przypomnę tylko, że chodzi o jedno zdanie, które – bez owijania w bawełnę – potrafi opowiedzieć o tym najgłębszym poziomie marki, czyli poziomie wartości.

Brand purpose nadaje sens podejmowanym działaniom i daje kopa do ich realizacji.

Ten poziom nie musi być widoczny dla klientów, jego rola jest przede wszystkim wewnętrzna. Nie znaczy to jednak, że trzeba go ukrywać. Chodzi jedynie, aby nie tworzyć go na pokaz, bo wtedy powstają sztuczne, ogólnikowe albo patetyczne hasła, które nie mają żadnego oddziaływania. Jeśli odkryjesz purpose marki, który naprawdę jest dla was ważny i będziecie w stanie ująć go w zrozumiały sposób, to docenią go również klienci.

Zwróć uwagę na słowo odkryjesz – brand purpose powinniśmy odkryć wewnątrz firmy, a nie sztucznie wykreować.

To zawsze siedzi gdzieś w środku organizacji, ale jak to zwykle bywa – aby znaleźć wartościowe odpowiedzi, najpierw należy zadać odpowiednie pytania. Nie musisz skupiać się na tworzeniu wzniosłej wizji podboju kosmosu. Inspiruj się globalnymi markami, które faktycznie mają takie ambicje, ale zejdź trochę na ziemię i nie myśl o ratowaniu całego świata, skup się na wpływie na wycinek świata swoich klientów czy jakiejś społeczności.

Jednozdaniowy powód istnienia marki warto rozszerzyć o system wartości, czyli wybór 3–4 najważniejszych wartości dla waszej organizacji.

Jeśli te wartości są naprawdę wyraziste albo wręcz wyróżniają cię na tle konkurencji, to możesz z nich zrobić manifest marki. Taki manifest staje się elementem komunikacji z odbiorcami, możesz go umieścić na stronie i mówić o nim klientom.

Być może znasz słynny manifest marki Patagonia, który wzywał do mniejszej konsumpcji i prezentował system wartości tej marki – nawiązujący do wytycznych ekonomii cyrkularnej reduce / repair / reuse / recycle.

Pamiętaj jednak, że najważniejszy cel systemu wartości skierowany jest do wewnątrz organizacji. To coś, co wyznacza nie tylko aktualne działania, ale również kierunek przyszłego rozwoju. Konkretny brand purpose pozwala nie zgubić się w codziennej gonitwie za klientami i generowaniem przychodu.

Przykład:

Pracując z marką sprzedającą naturalne kosmetyki, zdefiniowaliśmy banalny brand purpose: wybór kosmetyków nie może komplikować życia. Inspiracją było przekonanie, że proste życie daje najwięcej szczęścia. To podejście jest widoczne we wszystkim, co ta marka robi i mówi. A mówi, że aby osiągnąć zdrowy wygląd nie są potrzebne magiczne sztuczki (którymi mami konkurencja), tylko elementarna wiedza i naturalne produkty.

Dlatego system wartości tej marki też nie jest skomplikowany. Po pierwsze: życie powinno być proste. Po drugie: każda kobieta jest piękna. Po trzecie: dzielimy się wiedzą. Dziewczyny tworzące tę markę ułatwiają swoim klientkom wybór kosmetyków (który potrafi być skomplikowany) przez eliminowanie niepotrzebnych rzeczy. Zamiast wciskać więcej produktów, często wręcz sugerują rezygnację z niektórych z nich. Jeśli naprawdę wierzysz, że less is more, to nie możesz namawiać klientów, aby kupowali więcej, bo to przynosi ci zarobek. Dla tej marki prostota jest wewnętrznym kompasem, który wskazuje kierunek działań i rozwoju, ale stanowi też wartość docenianą przez klientki, więc mniejszą sprzedaż dziś wynagradza lojalnością i wiernością odbiorców.

Brand Personality – osobowość marki

Jaką rolę wasza marka odgrywa w historii klientów? Kim dla nich jest? Jak z nimi rozmawia, jak się wobec nich zachowuje? Jakim językiem się posługuje? Jaki jest styl jej tożsamości wizualnej? Jaką relację z odbiorcami buduje marka?

Marka nie jest pomnikiem. Marka komunikuje się z odbiorcami i podejmuje różne działania, więc buduje z nimi jakąś relację.

Jeśli ta komunikacja i działania nie są przemyślane, to relacja również  jest przypadkowa, czyli chaotyczna – a wtedy nie możemy liczyć, że klienci nam zaufają. Do zaufania potrzebne jest poczucie stabilności i przewidywalności, chcemy mieć pewność, że marka zachowa się tak, jak tego oczekujemy.

Osobowość marki budujemy za pomocą dwóch głównych narzędzi. Pierwsze to archetyp marki, który określa naszą rolę w historii odbiorcy.

Wyobraź sobie sytuację swojego klienta jako fabułę filmu. Coś wydarza się w jego życiu, pojawia się jakaś potrzeba. Klient wyrusza w przysłowiową drogę, aby tę potrzebę zrealizować. Wchodzi na tzw. ścieżkę klienta, podejmuje kolejne działania, aby znaleźć i wybrać odpowiednie rozwiązanie swojego problemu. Na tej drodze spotyka różne postaci, czyli różne marki. Jak one się wobec niego zachowują? Jedna jest Mędrcem, który dzieli się wiedzą, druga Wojownikiem motywującym do działania, a trzecia Opiekunem zapewniającym bezpieczeństwo. W zależności od tego, jakiego wsparcia akurat potrzebuje, klient wybiera odpowiedniego pomocnika.

Takich możliwych ról wyróżniamy dwanaście, stąd dwanaście archetypów marki. Więcej na ich temat napisałem tutaj.

Oprócz wyboru archetypu na relację, którą budujemy z odbiorcami, wpływają również cechy charakteru marki.

Wybrany archetyp, np. Wojownik, może być przecież poważny albo zabawny, może być przyjacielem albo zdystansowanym autorytetem, może być oszczędny w słowach albo bardzo wylewny. W jednej branży możemy mieć kilka marek z tym samym archetypem, ale każda z nich może mieć swój oryginalny charakter, właśnie dzięki niepowtarzalnemu zestawowi cech. Dlatego cechy osobowości marki również należy doprecyzować.

Archetyp i cechy osobowości tworzą charakter marki, który przekłada się na język marki (tone of voice), czyli komunikację werbalną, słowną – wyznacza tematy, które poruszamy oraz słownictwo, którym się posługujemy. Ale przekłada się też na komunikację wizualną – wygląd marki i stylistykę brandingu, czyli tożsamość (identyfikację) wizualną. 

Przykład:

Pracując z marką z branży cyberbezpieczeństwa, początkowo wpadliśmy w pułapkę oczywistości – przyjęliśmy myślenie, że dbanie o cyfrowe bezpieczeństwo firmy ustawia ją w roli archetypicznego Opiekuna, ale w trakcie prac szybko zrozumieliśmy, że to błąd. Opiekun sprawdza się np. w branży ubezpieczeń, gdzie opieka jest dość bierna.

W przypadku cyberbezpieczeństwa nie chodzi jednak o budowanie tarczy, czyli bierną ochronę, ale o aktywną obronę. Utrzymanie bezpieczeństwa w świecie cyfrowym to ciągłe odpieranie ataków, wyprzedzanie kroków przeciwników, a nawet podejmowanie z nimi walki. Znacznie lepiej pasuje tu rola Wojownika, czyli archetypu oznaczającego dynamiczne i bezustanne działania.

Ten wybór wyznaczył ton całej komunikacji. W warstwie słownej mówiliśmy więc o walce i bronieniu klientów (tak została sformułowana obietnica marki), a w warstwie wizualnej wybraliśmy dynamiczny i konkretny wizerunek. W przypadku wyboru roli Opiekuna ta komunikacja i wizerunek musiałyby być zdecydowanie bardziej miękkie i łagodne, czyli dla tej marki zdecydowanie mniej skuteczne.

4 spójne filary marki

Trudno wyznaczyć precyzyjną kolejność pracy nad filarami, ponieważ nie stanowią one oddzielnych bytów. To bardziej naczynia połączone, które wzajemnie się uzupełniają.

Obietnica marki narzuca osobowość, ale jak widzieliśmy w ostatnim przykładzie, wybór archetypu może wyznaczyć treść obietnicy. Decyzja dotycząca pozycjonowania może wynikać z analizy sytuacji na rynku i zdeterminować pozostałe trzy elementy, ale może się okazać, że punktem wyjścia będzie odkrycie powodu istnienia marki.

Do każdego filaru podałem przykład innej firmy, ponieważ nie mogę zdradzać zbyt wiele szczegółów ze strategii marek, z którymi pracowałem, ale pamiętaj, że w budowaniu marki kluczowa jest spójność. Jej podstawą jest właśnie współgranie czterech filarów strategii.

Cel marki (brand positioning), jej przekaz (brand promise), wartości (brand purpose) oraz emocje (brand personality) muszą tworzyć spójną opowieść.

Tylko wtedy marka jest wiarygodna i może zdobywać zaufanie odbiorców. Spójność pomaga też walczyć o zapamiętywalność, która jest przecież podstawą istnienia marki.

Trzymam kciuki za filary twojej marki.