Brand purpose, czyli wewnętrzny napęd twojej marki

MISJA I WIZJA? NIE…

Nawet jeśli marketing jest ci obcy, to zapewne kojarzysz słowa: misja i wizja. Wiele osób łączy je ze strategią marki, sprowadzając ją do tych dwóch elementów (niestety i niesłusznie).

Problem z misją i wizją jest taki, że każda rozmowa na ich temat zaczyna się od tłumaczenia czym są i czym się różnią. Ja sam zawsze się w tym gubię i (może dlatego) nie jestem fanem tego narzędzia. Jeśli nikt nie wie, o co w tej misji i wizji chodzi, to raczej nie zadziała zbyt dobrze.

Poza tym dwa elementy składające się ze złożonych zdań pozwalają upchnąć sporo bzdur i okrągłych frazesów. Efekt jest taki, że misja i wizja nie pracują tak, jak powinny i nie przynoszą marce realnych korzyści. Należy to uprościć!

Liczy się odpowiedź na jedno krótkie pytanie – Dlaczego twoja marka istnieje?

Oczywiście odpowiedź jest tylko pozornie łatwa, bo najczęściej stanowi duże wyzwanie. Jeśli je podejmiesz, znajdziesz swój brand purpose.

BRAND PURPOSE – POWÓD CZY CEL?

Trzeba przyznać, że brand purpose też nie jest superłatwym elementem, bo w języku polskim trudno znaleźć idealny przekład słowa purpose. Tłumaczy się je albo jako powód, albo jako cel, a jak się chwilę zastanowić to oba pojęcia są dość odległe. Powiedzmy, że idę do sklepu po napój. Powodem jest to, że chciało mi się pić – dlatego wyruszyłem w drogę. Celem jest to, aby kupić napój i ugasić pragnienie – dlatego kontynuuję wyprawę.

Widzisz różnicę? Kiedy mówisz o tym, dlaczego twoja marka istnieje, możesz skupić się na powodzie jej powstania albo na celu, który zamierzasz zrealizować.

Aby nie utrudniać, powiedzmy, że obie możliwości są dobre. Chodzi o to, co uzasadnia istnienie twojej marki, co jest jej napędem

Jak nie wiadomo, o co chodzi, to wiadomo, o co chodzi – budujemy firmy, żeby zarabiać pieniądze. Można je oczywiście równie dobrze ukraść, a jednak (mam nadzieję) tego nie robisz.

Brand purpose musi być głębszy niż twoja kieszeń, powinien być istotny dla wielu osób.

Dlatego zmodyfikujemy nasze pytanie odkrywające brand purpose – Jaki jest pozafinansowy powód/ cel istnienia twojej marki?

Może powiesz, że kochasz to, co robisz? Kurczę, to też nie jest dobra odpowiedź… już tłumaczę dlaczego.

PURPOSE vs PASSION

W swoich badaniach Morten Hansen wyraźnie rozróżnia pojęcia purpose i passion. Passion to uczucie przyjemności, którą daje ci praca, coś bardzo indywidualnego. Purpose to natomiast poczucie sensu, głębszego znaczenia twojej pracy dla innych ludzi, coś, co ludzie mogą współdzielić. Właśnie dlatego purpose ma znacznie większą moc. Określając go, nie warto skupiać się na tym, dlaczego kochasz swoją pracę, ale na tym, dlaczego inni ludzie mogą ją pokochać.

Tutaj dochodzi inna ważna kwestia:

Brand purpose działa zarówno na zewnątrz jak i do wewnątrz organizacji.

Istnieje wiele marek, których brand purpose stanowi istotną wartość dla klientów, ale umówmy się, mało kto wybiera je tylko z tego powodu. Nawet Patagonia, która została w ogromnej mierze zbudowana wokół swojej misji ratowania środowiska naturalnego, nie jest kupowana tylko dlatego. Na pierwszym miejscu mimo wszystko stoi niezawodna jakość produktów, co dla jej zagorzałych użytkowników jest niezwykle istotne. Gdyby Patagonia produkowała nędzne ubrania i marny sprzęt, to nawet najbardziej wartościowy brand purpose nie zdziałałby cudów.

NAPĘD WEWNĘTRZNY

Dlatego chyba najważniejsza jest rola wewnętrzna. Brand purpose jest istotnym elementem utrzymania spójności marki – jest tzw. gwiazdą polarną, która pozwala nie zgubić się podczas sztormów i sprawia, że marka zachowuje swój charakter, nawet gdy intensywnie się rozwija. To element ważny dla twoich pracowników. Mamy mnóstwo badań, które pokazują, że coraz częściej osoby szukające pracy zwracają uwagę nie tylko na warunki zatrudnienia, ale również na głębszy sens funkcjonowania firmy, do której mają dołączyć.

Wszyscy – zarówno klienci, jak i pracownicy – chcą czuć, że są częścią czegoś wartościowego.

Chcą mieć świadomość, że realizując swoje własne cele, przyczyniają się do realizacji celów istotnych dla szerszego grona ludzi – społeczności, społeczeństwa, a nawet ludzkości.

Wróćmy jeszcze do badania Mortena Hansena, które analizowało wyniki osiągane przez pracowników (a które opisuje w swojej książce Great At Work).

Ponad 5000 pracowników i menedżerów zostało ocenionych ze względu na wyniki osiągane w pracy. Wzięto pod uwagę aspekt pasji do tego, co robią (passion) oraz poczucia sensu tego, co robią (purpose). Nikogo nie dziwi, że osoby, które nie miały entuzjastycznego podejścia do swojej pracy i nie widziały w niej sensu, osiągały kiepskie wyniki i miały słabą efektywność. Tak samo nie zaskakuje, że ludzie, którzy charakteryzowali się wysokim poziomem pasji i poczucia sensu otrzymywali świetne rezultaty. Ale co z tymi, którzy mieli wysoki współczynnik tylko jednego z aspektów? Zdecydowanym zwycięzcą okazał się brand purpose.

Pracownicy, którzy nie czuli pasji, ale widzieli sens w tym, co robią, osiągali trzykrotnie lepsze wyniki niż pasjonaci niedostrzegający go.

Wniosek jest prosty – jeśli chcesz, aby ludzie dobrze pracowali dla twojej firmy i budowali siłę jej marki, to musisz wskazać im sens tego, co robicie – pozafinansowy i szeroko sięgający brand purpose.

Nawet jeśli nie masz pracowników, wyobraź sobie, że ich masz. To ważne…

DLACZEGO TO JEST WAŻNE?

Skoro brand purpose nie może skupiać się na czyjejś indywidualnej pasji ani na zysku firmy (zysku właścicieli), to należy na niego patrzeć oczami pracowników. Nawet jeśli ich nie zatrudniasz, wyobraź sobie, że tak jest i wczuj się w ich rolę.

Co istotnego robi (lub może robić!) twoja marka, żeby ludzie chcieli dla niej pracować, rozwijać ją, wzmacniać jej siłę i zwiększać zasięg działania? To musi być coś ważnego – stąd pytanie, które pomaga to odkryć.

Dlaczego to, co robimy, jest ważne?

Czasami musimy wielokrotnie zadać sobie pytanie Dlaczego to jest ważne?, aby dokopać się do sensu. Słynny model Sakichi Toyody mówi, że powinno wystarczyć pięć powtórzeń. Zatrzymujesz się wtedy, gdy docierasz do odpowiedzi mówiącej o robieniu czegoś cennego dla szerszego grona odbiorców

Mój przykład:

– Pomagam firmom stworzyć strategię marki.

– Dlaczego to jest ważne?
– Bo spójna strategia zwiększa skuteczność dotarcia do klienta z przekazem marki.

– Dlaczego to jest ważne?
– Bo to pozwala marce lepiej pokazać wartość, którą oferuje klientom.

– Dlaczego to jest ważne?
– Bo dzięki temu klienci mogą świadomie wybierać naprawdę wartościowe produkty

– Dlaczego to jest ważne?
– Bo w siłę rosną porządne firmy, a nie marketingowe wydmuszki.

To pozwala mi zdefiniować mój brand purpose – Pomagać wartościowym markom docierać do klientów, którzy ich potrzebują.

5 INSPIRACJI DLA BRAND PURPOSE

Afdhel Aziz (bazując na książce Grow Jima Stengela) wskazuje na pięć aspektów, które mogą stać się fundamentem twojego brand purpose.

Chodzi o to, aby:

1. wywoływać radość
2. umożliwiać połączenie
3. inspirować do odkrywania
4. wywoływać dumę
5. wpływać na społeczeństwo

Zapewne czekasz na więcej przykładów brand purpose, najlepiej znanych marek, dzięki którym wpadniesz na jakieś pomysły. Znajdziesz ich sporo w internecie, ale ja celowo nie przytaczam ich tutaj, bo wiem, że przykłady potrafią mocno ukierunkować.

Moje brand purpose można podpiąć pod drugi punkt, który mówi o umożliwianiu połączenia – umożliwiam markom lepsze połączenie z potencjalnymi klientami. Jak widzisz, odpowiedź nie była oczywista i na pewno nie doszedłbym do tego wniosku bez zadania sobie czterokrotnie tego wymagającego pytania. Zrób to samo.

Znajdź odpowiedź na pytanie Dlaczego to, co robimy jest ważne?, a potem spróbuj ją ubrać w proste słowa.

Nie szukaj sexy haseł ani mądrze brzmiących zdań. Brand purpose nie jest miejscem na poezję – musi być łatwe do zrozumienia dla wszystkich. Kiedy już będziesz mieć propozycję odpowiedzi, sprawdź, czy wpisuje się w któryś z pięciu wymienionych punktów. Nie przejmuj się, jeśli nie będzie pasować do żadnego z nich – nie chodzi o dostosowanie się na siłę do schematu. Może znajdziesz zupełnie inną wartość, sprawdź jedynie, czy realizujesz trzy ważne założenia:

1. Mówisz o tym, co napędza twoją firmę do działania.
2. Nie mówisz o aspekcie finansowym.
3. Mówisz o rzeczy istotnej dla szerokiego grona ludzi.

Kiedy już zdefiniujesz powód istnienia marki, zapisz go w widocznym miejscu!

Brand purpose to nie hasło, którym kusisz klientów czy pracowników – to skuteczny filtr decyzyjny

Czasami w gorących sytuacjach biznesowych trudno jest zachować racjonalne myślenie, bo górę biorą emocje spowodowane presją czasu lub finansów. Szybki rzut oka na brand purpose pozwala przypomnieć sobie najważniejsze zasady firmy. Doświadczyłem tego niedawno, kiedy byłem blisko podjęcia współpracy z marką o niezbyt czystej reputacji. Kusiła perspektywa zarobienia dobrych pieniędzy, ale wróciłem do swojego założenia, że chcę pomagać wartościowym markom i szybko zweryfikowałem ten pomysł. Później, już na chłodno, utwierdziłem się, że była to naprawdę słuszna decyzja.

Misja i Wizja vs Purpose

Warto dodać, że brand purpose nie jest tym samym co misja i wizja, nie stanowi wprost alternatywnego rozwiązania, ale pełni podobną funkcję. Na zewnątrz dodaje marce warstwę wartości – pokazuje, że jesteśmy w biznesie nie tylko dla pieniędzy, że chcemy robić coś dobrego dla świata, a wewnątrz firmy zapewnia poczucie sensu i celu, które motywuje i napędza do działania.

Jeśli świetnie radzisz sobie z misją i wizją – czyli nie upychasz w nich frazesów i ogólników – to super, nie zniechęcam do korzystania z tego narzędzia. Ale jeżeli masz z nim problem, to polecam zainwestować swój czas i wysiłek w stworzenie sensownego brand purpose, czyli odpowiedzi na pytanie Jaki jest pozafinansowy powód / cel istnienia naszej marki?

Trzymam kciuki za odkrywanie twojego brand purpose!