Nazwa marki to jej najważniejszy element, bo właściwie każdy inny (np. pozycjonowanie strategiczne lub identyfikację wizualną) można w razie potrzeby zmienić.
Można zrobić rebranding, można zrobić repozycjonowanie, ale renaming, czyli zmiana nazwy, oznaczałaby budowanie zupełnie nowej marki.
Dlatego nie warto tworzyć nazwy marki w nieprzemyślany sposób.
Ten artykuł jest skrótem 29. odcinka podcastu o tym samym tytule.
Wolisz słuchać? Kliknij poniżej!
Naming, czyli nazwa marki to często pierwsza linia kontaktu klienta z marką. Ktoś może usłyszeć nazwę, nie wiedząc nic więcej o firmie czy produkcie. I to brzmienie, to pierwsze wrażenie, może ukształtować myślenie o biznesie.
Aby lepiej zrozumieć znaczenie brzmienia nazwy, przywołajmy eksperyment: Wyobraź sobie dwa zwierzęta – Limenia i Urczucha.
Które z nich wydaje się drapieżnikiem, a które leniwym stworzeniem? Urczuch brzmi groźniej, więc możemy wyobrazić sobie drapieżnika z ostrymi zębami itp. Limeń kojarzy się z czymś puszystym, miłym i niegroźnym. Sęk w tym, że te nazwy są wymyślone, te zwierzęta nie istnieją, więc ich nie znasz.
Ale samo brzmienie tych nazw budzi określone skojarzenia, prawda? Podobnie działa nazwa marki!
Nawet bez znajomości marki, sama nazwa może wyzwalać pewne emocje i wyobrażenia
Dlatego tak ważne jest, aby dobrze przemyśleć nazwę swojej marki. Poznaj 4 warunki dobrego namingu!
#1 Wytyczne strategiczne
Bez strategii marki często wymyśla się nazwę deskryptywną, czyli mówiącą wprost o tym, CO robimy. To pułapka, bo taka nazwa może być nieoryginalna, można z niej szybko wyrosnąć i może być trudna do opatentowania (więcej o tym w ostatnim punkcie).
Przykład: Firmy produkujące okna często używają w nazwie słowa okno lub jego tłumaczeń na inne języki jak ventana czy finestra. To sprawia, że nazwy są do siebie podobne i mało oryginalne, bo wszyscy w branży szukają podobnych kombinacji słów – sami sprawdźcie ile jest firm Ventana lub Finestra zajmujących się oknami!
Co więcej, jeśli firma zdecyduje się poszerzyć asortyment o drzwi czy rolety, nazwa może stać się ograniczająca.
Najlepiej skupić się na propozycji wartości i tym, JAK robimy to, co robimy
Dobry przykład to nazwa OBROTNI dla agencji nieruchomości. Nawiązuje ona do obrotu nieruchomościami, ale przede wszystkim podkreśla obrotność agentów i ich sprawność operacyjną. Hasło Nieruchomości na wysokich obrotach dodatkowo wzmacnia ten przekaz. Taka nazwa pozwala na rozszerzenie działalności w przyszłości, nie ograniczając się jedynie do nieruchomości.
#2 Wymogi techniczne
Określ realny zasięg geograficzny marki. Zupełnie inaczej wymyśla się nazwę dla marki lokalnej, ogólnopolskiej czy globalnej. To wpływa na wybór języka i możliwości rejestracji domeny.
Wiele firm startuje z wizją globalnego podboju, w który oczywiście warto wierzyć, ale też warto spojrzeć na to realnie. Chodzi o to, że globalne ambicje naprawdę bardzo utrudniają wybór dobrej nazwy, bo szukamy takiej, która będzie miała wolne domeny .com itp. (duże wyzwanie!) i która będzie miała możliwość zarejestrowania na całym świecie (jeszcze potężniejsze wyzwanie!).
Dla marki lokalnej można pozwolić sobie na nazwę w języku ojczystym, nawet jeśli jest trudna do wymówienia dla obcokrajowców. Dla marki globalnej kluczowe jest, aby nazwa była łatwa do wymówienia w wielu językach i nie miała negatywnych skojarzeń w żadnym z nich.
Ważne są też punkty styku z klientem. Inaczej tworzy się np. nazwę dla produktu cyfrowego, a inaczej dla usługi stacjonarnej.
Świetnym przykładem nazwy dopasowanej do punktu styku jest Look Mum No Hands dla sieci serwisów rowerowych połączonych z kawiarniami z Anglii. Ta nazwa działa świetnie dla lokalnego, stacjonarnego biznesu. Przywołuje radosne wspomnienie z dzieciństwa, gdy po raz pierwszy udało nam się jechać na rowerze bez trzymania kierownicy. To doskonale pasuje do atmosfery sklepu rowerowego. Jednak ta sama nazwa mogłaby być problematyczna dla aplikacji mobilnej czy marki globalnej – jest długa, trudna do przetłumaczenia i może nie mieć tego samego znaczenia emocjonalnego w innych kulturach.
Wymogi techniczne są ważne, bo otwierają albo ograniczają opcje namingowe
Określając realny zasięg marki i kontekst, w którym będzie występowała, pozwala precyzyjnie określić te wymogi.
#3 Wydźwięk emocjonalny
Brzmienie ma znaczenie – nazwa nie musi nic znaczyć, ale powinna dobrze brzmieć i pasować do osobowości marki. Ważne jest, jakie skojarzenia budzi samo brzmienie nazwy, niezależnie od jej znaczenia.
Ciekawym przykładem jest nazwa 5àsec – francuskiej sieci pralni chemicznych. Po francusku brzmi jak „sek-a-sek”, co jest przyjemne fonetycznie i kojarzy się z szybkością, mimo że faktyczne znaczenie jest inne (à sec oznacza na sucho). Liczba 5 w nazwie nawiązuje do pięciu jasnych przedziałów cenowych, które firma wprowadziła w latach 60., wyróżniając się na tle konkurencji z niejasnymi cennikami.
Wydźwięk nazwy, czyli samo to, jak wyraz brzmi, jest bardzo ważne. A szczególnie osoby techniczne o tym zapominają i wpadają w pułapkę racjonalności, czyli to, że nazwa musi mieć znaczenie i sens. Oczywiście dobrze, jeśli tak jest, ale super mądra nazwa nie zadziała, jeśli nie brzmi dobrze.
Ale warto pamiętać, że spotkamy się z pytaniami: A skąd taka nazwa? Co oznacza? Ludzie często są ciekawi historii stojącej za nazwą marki. Dlatego nawet jeśli Twoja nazwa nie ma głębokiego znaczenia, warto mieć przygotowaną ciekawą opowieść, która pomoże klientom nazwę marki polubić i zapamiętać.
#4 Weryfikacja prawna
To często pomijany, a niezwykle istotny aspekt. Sprawdź, czy nazwa jest czysta rejestrowo, czyli możliwa do zarejestrowania w Urzędzie Patentowym. Najlepiej warto skonsultować to z rzecznikiem patentowym.
Tutaj warto pamiętać o klasach nicejskich, bo rejestracja dotyczy konkretnych branż, które właśnie te klasy kategoryzują. Chodzi o to, że podobna nazwa może istnieć w innej branży i nie stanowić problemu. Na przykład, firma produkująca okna i firma naprawiająca samochody mogą mieć podobne nazwy, jeśli są zarejestrowane w różnych klasach nicejskich.
Nazwa powinna być fantazyjna, a nie opisowa, by łatwiej ją zarejestrować. Przykład z własnego podwórka: Brandoholik został zarejestrowany, ale Markotwórstwo uznano za zbyt opisowe. Urząd Patentowy uznał, że Markotwórstwo jest zbyt ogólnym określeniem tworzenia marek i nie może być zawłaszczone przez jedną firmę.
Inwestycja w weryfikację i rejestrację nazwy to wydatek kilku tysięcy złotych, ale warto to zrobić, by uniknąć problemów w przyszłości. Nie warto ryzykować, że po latach budowania marki ktoś zabroni nam jej używać. A takie przypadki wcale nie są rzadkie! Już samo podważenie naszych praw do posługiwania się nazwą może skutkować np. zakazem działań promocyjnych do czasu wyjaśnienia sprawy. Domyślasz się, ile w naszych realiach może takie wyjaśnianie sprawy trwać.
Nie warto budować marki, której nie możemy posiadać na własność
Warto pamiętać, że przy weryfikacji prawnej liczy się nie tylko dokładne brzmienie nazwy, ale też podobieństwo fonetyczne. Nazwa może wyglądać inaczej, ale jeśli brzmi podobnie, może to stanowić problem. Na przykład, gdybyśmy chcieli zarejestrować nazwę Sekasek, mogłoby to kolidować z prawami 5àsec, mimo że wizualnie nazwy wyglądają zupełnie inaczej.
Podsumujmy!
Dobry naming, dobra a nazwa marki powinna wynikać ze strategii, spełniać wymogi techniczne, mieć odpowiedni wydźwięk emocjonalny i być możliwa do zarejestrowania.
To nie jest łatwe zadanie i często wymaga kompromisów, ale warto poświęcić czas i środki na stworzenie dobrej nazwy!
Pamiętaj, że nazwa to fundament marki. Można zbudować świetną markę, mając kiepską nazwę, ale po co się męczyć? Jeśli możemy zrobić to mądrzej na początku i zrobić to lepiej, to zróbmy to, wykorzystajmy tę szansę.
Jak może wyglądać proces tworzenia nazwy marki?
- Burza mózgów: Zacznij od generowania jak największej liczby pomysłów. Na tym etapie nie oceniaj ich – zapisuj wszystko, co przychodzi Wam do głowy.
- Wstępna selekcja: Wybierz najlepsze propozycje, kierując się wytycznymi strategicznymi i wydźwiękiem emocjonalnym.
- Weryfikacja techniczna: Sprawdź dostępność domen internetowych i nazw w mediach społecznościowych dla wybranych propozycji.
- Badanie opinii: Zapytaj potencjalnych klientów, co sądzą o wybranych nazwach. Jakie mają skojarzenia? Czy nazwa jest łatwa do zapamiętania?
- Finałowi kandydaci: Na podstawie wszystkich zebranych informacji, wybierz 3-5 najlepszych opcji namingowych.
- Weryfikacja prawna: Skonsultuj się z rzecznikiem patentowym, aby sprawdzić możliwość rejestracji wybranych propozycji nazw marki.
- Wybór: Z opcji, które zostały po tej całej weryfikacji, wybierze tę, z którą po prostu czujesz się najlepiej.
Naming to sztuka, która wymaga zarówno kreatywności, jak i analitycznego podejścia
Nie bój się eksperymentować, ale zawsze weryfikuj swoje pomysły pod kątem strategicznym, technicznym, emocjonalnym i prawnym. Dobra nazwa może być początkiem wielkiego sukcesu Twojej marki.
Trzymam za to kciuki!
Co o tym myślisz? Napisz