49: Jak zlecić projekt brandingu grafikom?

To odcinek, który może nie spodobać się moim koleżankom i kolegom z branży graficznej, ale powinien spodobać się tobie, jeśli planujesz zlecić projekt brandingu. Jeśli stoisz przed tym wyzwaniem i chcesz zatrudnić freelancera grafika, studio projektowe czy jakąś agencję kreatywną do tego, żeby stworzyła branding dla twojej marki, opowiem ci o pięciu zasadach, których należy przestrzegać i obiecuję, że część z nich będzie zaskakująca, także zachęcam cię do wysłuchania całości.

Link do 100 cech osobowości o których wspominam w odcinku

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Zlecanie projektu brandingowego agencji, studiu graficznemu, freelancerowi zazwyczaj nie jest łatwym zadaniem i widzę to w wielu firmach. Słyszałem to od wielu klientów, widziałem to z różnych stron. Ten proces zawsze jest trudny, bardzo trudno jest znaleźć wykonawcę, bardzo trudno jest potem z nim dobrze przejść przez proces, to zawsze jest problem. Ta część branży graficznej, czyli graficy, studia projektowe narzekają na klientów, na marketing, na biznes. Te firmy, ci marketerzy reprezentujący biznes narzekają na tych projektantów i to tak w dwie strony zawsze się kłóci.

To nie jest podcast, który mówi o sobie, ale krótko, dlaczego w ogóle czuję, że mogę ci dawać jakieś rady w tym temacie, a to dlatego, że trochę w tym brandingu siedzę, od 15 lat siedzę w tym temacie, przez wiele lat projektowałem. Sam projektowałem brandingi, zaprojektowałem ich naprawdę bardzo dużo, to są setki firm, dla których projektowałem logo, nie może nierozbudowane system brandingowy, ale na przykład samo logo czy same znaki. Ale też realizowałem większe brandingi dla dużych, znanych firm. Projektowałem to samodzielnie przez wiele lat, więc wiem, jak to wygląda z tej strony projektanta. Pracowałem w agencji kreatywnej, gdzie nadzorowałem zespół grafików, zespół projektantów i projektantek oczywiście, której jakby moim zadaniem było takie art direction nad tym, jak ten proces wygląda i ten kontakt z klientem. Trochę byłem pośrednikiem między grafikami a klientem, a teraz najczęściej jestem po stronie klienta, po stronie biznesu, no bo tworzę dla nich strategię, a potem pilnuję tego, żeby ta strategia została dobrze przełożona właśnie na branding i na ten projekt.

Także wydaje mi się, że mam kilka perspektyw i naprawdę wiele projektów brandingowych widziałem. Mam sporo znajomych w tej branży, sporo przyjaciół, więc mam nadzieję, że dalej będą moimi przyjaciółmi, dlatego że chcę tobie, osobie, która reprezentuje marketing i biznes, dać kilka rad, jak pracować z projektantami i z grafikami. To nie jest coś, co ma im zaszkodzić, bo to są rady do tego, żeby po dwóch stronach ten proces przeszedł sprawnie. I dobrze, ale część z nich nie wiem, czy może się nie spodobać moim koleżankom i kolegom. Zobaczymy, jak to ocenią, bo część z nich jest dosyć nieoczywista i trochę zaskakująca może w tych aspektach, o których powiem.

Więc no dobra, 5 rzeczy, o które warto zadbać.

#1 Musisz dać wkład

Po pierwsze, musisz dać wkład, to jest najbardziej nudny, najbardziej oczywisty punkt, taki może ci się wydawać, ale jest po prostu bardzo ważny. Projektanci projektują. Nie są od tego, żeby wymyślić tobie markę, nie są od tego, żeby wymyślić, jaka ta marka ma być. To ty jako właściciel tego biznesu, jako osoba, która prowadzi marketing do tego biznesu. Wy musicie wiedzieć, jaką markę chcemy zbudować, jaką chcemy stworzyć.

Zadaniem projektantów, osób kreatywnych, agencji, jeśli oczywiście nie zatrudniamy w dużej agencji, która ma nam zrobić całościowo to ze strategią, tylko zatrudniamy kogoś, kto ma nam zaprojektować tę stronę wizualną – ich rolą nie jest wymyślać markę. Oni muszą mieć wkład do tego, jaka ta marka ma być. Oni mają ten pomysł na markę ubrać w obrazy, ubrać w komunikację wizualną, mają znaleźć pomysł na to, jak wizualnie opowiedzieć tę historię, którą twoja marka chce opowiadać.

Ale to ty musisz wiedzieć, jaka to ma być historia, jaką historię ta marka ma opowiadać. Więc trzeba przygotować tę historię, trzeba przygotować ten wkład. W idealnej sytuacji jest to strategia marki, której to wszystko, co jest istotne dla projektantów, ale też dla różnych innych osób budujących, kształtujących marketing danej firmy, tam jest to zawarte.

Ja się takim czymś zajmuję, przygotowuję takie strategie, które są potem punktem wyjścia do prac projektowych, i tam tak naprawdę większość rzeczy jest zaopiekowana. Ale domyślam się, że możesz nie mieć tego komfortu, nie mieć strategii i nie mieć na to masy pieniędzy, ochoty i tak dalej.

Tak czy inaczej, ten wkład dla brandingu musisz przygotować i teraz oczywiście powiedzielibyśmy, że nie ma sensu projektować brandingu bez strategii i że to nie jest dobry kierunek, ale życie jest życiem i każdy wie, jak to czasami wygląda. Często tak się zdarza, że musimy ten branding zaprojektować, tę stronę wizualną. Nie mamy rozpisanej strategii, nie zwalnia to nas z tego, że ten wkład trzeba przygotować, trzeba te kluczowe rzeczy, o których za chwilkę powiem, przemyśleć, spisać w jakiejś formie czy przekazać w jakiejś formie.

To już nie jest istotne czy wypełnicie brief, czy opiszecie to własnymi słowami, czy po prostu się spotkacie i porozmawiacie z wykonawcami. To jest mniej istotna forma, ważne jest, że trzeba im te informacje przekazać.

Co się liczy? Trzy rzeczy są takie, które są najważniejsze. Oczywiście wszystko ma znaczenie, ale trzy rzeczy są takie, których jako projektant ja zawsze szukałem w informacjach od klienta i jakie uważam, że są ważne też od tej strategicznej strony.

Po pierwsze, to są odbiorcy, tzn. musisz wiedzieć, musisz nakreślić tym projektantom, o kim oni mają myśleć jako o odbiorcach komunikacji wizualnej. Branding jest komunikacją wizualną, to oznacza, że jakiś komunikat wysyłamy, te obrazy mają coś mówić i ci projektanci muszą sobie wyobrazić, do kogo my gadamy. I teraz to nie o to chodzi, że musisz mieć bardzo szczegółowo rozpisane persony, tzn. to jest Andrzej, tak wygląda, tyle ma lat, tam pracuje. Też nie jest dobrze, jeśli mówisz „moja marka jest do wszystkich”, jakiś jakoś trzeba to wypośrodkować. Musisz możliwie najlepiej, jak umiesz, określić, do kogo ta marka jest skierowana, i ona jest skierowana do wszystkich i do różnych ludzi, ja o tym wiem. Każdy biznes działa. Ale jakaś grupa jest tą, na której nam zależy najbardziej, bo do nich najtrudniej jest dotrzeć, bo na nich największe wrażenie może zrobić ta strona wizualna. Oni są dla nas najważniejsi, dla tego naszego całego biznesu. Z tych wszystkich różnych grup musimy wybrać tą grupę tego idealnego klienta, tego idealnego odbiorcy, o którym myślimy, kształtując komunikację i w jakiś sposób jest go określić, jakoś go nazwać.

I to naprawdę nie musi być jakaś segmentacja. To nie musi być jakieś rozpisywanie nie wiadomo jakich person. Musimy tych ludzi nazwać. W jednej ze strategii, którą robiłem, odbiorców nazywaliśmy, odbiorczynie nazywaliśmy „zabiegane kobiety, które chcą zadbać o skórę twarzy”. To nie były szczegółowe persony, bo ta kobieta może być zabiegana, bo ma karierę, bardzo intensywną w korporacji, albo jest zabiegana, bo ma rodzinę, albo ma pierwsze i drugie. Bardzo często i łączy to. Nieistotne.

To są zabiegane kobiety i to jest już coś, takie proste hasło, pomaga projektantom wyobrazić sobie lepiej, do kogo to jest skierowane, komu ma się to podobać, jak to ma działać. Oczywiście, im precyzyjniej to określisz, im lepiej rozpiszesz, jakie te kobiety są, co one lubią, tym lepiej dla projektantów. Ale ja wiem, że nie zawsze jest to możliwe, więc określ tych odbiorców tak, jak potrafisz, ale przemyśl to chwilę.

Trzeba dać sobie chwilę czasu, żeby nazwać, opisać, opowiedzieć o tych ludziach, do których to ma dotrzeć, bo oni muszą sobie to wyobrazić, żeby jakoś to lepiej czuć, żeby wyczuć, co do tych ludzi trafia, co tym ludziom się może najbardziej podobać. Więc to określenie odbiorców jest oczywiście punktem pierwszym, który jest konieczny i bardzo ważny.

Ale powiedziałbym, że te dwa pozostałe są znacznie ważniejsze. Nawet jeśli nie potrafisz tych odbiorców jakoś precyzyjnie określić, to trudno, ważniejsze są dwa pozostałe. Obietnica marki. Propozycja wartości. Propozycja korzyści. Co my takiemu klientowi oferujemy? Co mu dajemy? Jaką wartość? Jaką korzyść? Co jest tym korem? Tym sercem przekazu? Tą esencją tego, co my dajemy? Czym chcemy przekonać klientów do siebie? Co jest naszą najważniejszą obietnicą? Jaką markę, jaką korzyść, jaką wartość?

Znajdziecie w tym moim podcaście kilka odcinków, między innymi, jak tam metodą FBI określać tam propozycję, propozycji korzyści. Czy na blogu jest artykuł „Obietnicy marki”. Mówię też o tym przy wielu tych rozmowach, to jest coś, co jest najważniejsze. Jeśli marka, a lubię taką definicję, jest obietnicą wartości, to tę obietnicę musimy zdefiniować, bo ci marketerzy muszą, ci projektanci muszą wiedzieć, jaki przekaz będzie obrazowała ta grafika, którą oni tworzą, ten system wizualny, który oni tworzą. I to jest po prostu istotna informacja. Jeśli uważają, że jest nieistotna, to może mają dziwne podejście, i może ja bym takich unikał, którzy uważają, że to nie jest ważne, bo ważniejsze są inne rzeczy. Moim zdaniem to jest naprawdę ważne jako strategia. I dobrze, jeśli o to pytają projektanci, dobrze, jeśli chcą o tym rozmawiać.

Najważniejszą, praktycznie przekładającą się na nas, na branding wizualny rzeczą w marce jest jej osobowość. To tak naprawdę wprost osobowość marki, tak zwany tone of voice, styl komunikacji przekłada się wprost na to, jaki ten branding będzie, w jakim stylu ta marka będzie ubrana. Czy będzie bardziej męska, bardziej kobieca, bardziej miękka, bardziej techniczna, bardziej elegancka, bardziej luźna. To są te wszystkie aspekty, które są ważne od tego, żeby ten charakter określić i on się uzupełnia z propozycją wartości, bo propozycja wartości, obietnica marki wyznacza charakter tej komunikacji w jakiś sposób.

Bo tam wynika z tego, że czy my obiecujemy ludziom rewolucję w ich życiach czy jakieś bezpieczeństwo, czy obiecujemy im jakąś zmianę czy zapewnienie, utrwalenie czegoś, zachowanie czegoś co już mieli. Czy to jest aspekt jakiś ważny dla nich, czy może dla jakichś innych jeszcze osób, dla jakichś innych osób związanych, zaangażowanych w tę decyzję, czy dla osób, które będą używały tego produktu, propozycji wartości. To wybrzmiewa dla kogo to jest i o czym jest ta marka.

A tutaj, w kwestii osobowości, mówimy o tym, jak to ubieramy stylistycznie. I teraz różne propozycje wartości można ubrać w różny styl. Te połączenie tych trzech elementów, czyli odbiorca, propozycja wartości i osobowość marki, czyli ten odbiorca to jest świat klienta. Propozycja wartości to jest ten link pomiędzy światem klienta a nami, a osobowość to jest o nas, jacy my jesteśmy jako firma, jako organizacja, oczywiście biorąc pod uwagę to, jaki styl tej komunikacji najlepiej do tego klienta dotrze i najlepiej odda tę obietnicę marki. Ale to też jest trochę o nas, jak chcemy być.

Bo marki mogą być różne, bardziej eleganckie, bardziej poważne, nawet w ramach tej samej kategorii produktowej. I to my decydujemy trochę, jaką markę chcemy budować. Więc ta osobowość jest tutaj bardzo ważnym elementem i to trochę należy do nas. To znowu nie agencja ma określać, jacy my jesteśmy, czy jesteśmy tacy, czy inni. To wynika z biznesu, z nas i tych założeń strategicznych, a nie z tego, co się komu podoba.

Więc różnie można podejść do określenia tej osobowości. Ja do tego odcinka załączam taką listę 100 cech osobowości, która jest dosyć fajnym takim skrótem. Bo w procesie pełnym strategicznym robimy to oczywiście w bardziej rozbudowany sposób, ale jest takim skrótem do zdefiniowania tych cech osobowości. Ja polecam, żeby tę listę sobie wziąć. Czy w zespole, który tworzycie, każdy niech to robi indywidualnie na swojej kartce, wydrukuje sobie tę listę 100 cech i zaczyna skreślać. Ciężko jest nam określić tak z góry, jacy my jesteśmy. Łatwiej jest mówić, jacy nie jesteśmy.

Więc bierzemy sobie taką listę 100 cech i tak skreślamy – pierwszą, drugą, trzecią, czwartą. Skreślamy tak długo, aż zostanie nam 4, 5, może 6 maksymalnie cech. I wtedy patrzymy, co nam zostało w tych kratkach, czy te cechy jakoś się łączą, czy one są jakoś spójne, czy są totalnie rozbieżne. Jeśli rozbieżne, to oczywiście musimy nad tym zastanowić się i może to powtórzyć.

Ale jeśli są jakoś spójne, to one wyznaczają tych kilka najważniejszych cech osobowości naszej marki, które właśnie mogą być wkładem. Oczywiście wykonawca, studio graficzne, frylanserzy, agencja mogą mieć też jakieś swoje sposoby warsztatowe na to, żeby z tobą to przepracować. Bądźcie na to otwarci oczywiście, ale to nie jest tak, że to zostawiamy im.

Robimy to razem z nimi, albo jeśli oni nie chcą się w to angażować albo nie mogą, to my powinniśmy sami to określić, bo to jest punkt wyjścia do stylistyki marki, a ta stylistyka jest w tym wszystkim naprawdę czymś takim, co najbardziej zmienia podejście do brandingu. Możemy pójść w różne koncepcje, które będą się różniły stylem. Będą o tym samym, ale możemy oddać to w różnych stylach.

I teraz nie chodzi o to, żeby wykonawcy, projektanci testowali to tak, czyli będą robić kilka projektów w różnych stylach, bo my nie wiemy, jaka ta marka ma być i potem sobie pomyślimy i ocenimy. Oczywiście możemy tak do tego podejść, jeśli chcecie, ale to będzie kosztowało, bo oni będą robić więcej wersji projektów. Za wszystko będą musieli po prostu policzyć was.

Więc lepiej z góry wiedzieć, jaki jest cel. Jeśli jest projekt, który ja prowadzę, nadzoruję, to ze strategii ten styl wynika i tam nie ma zabawy „a może tak, a może inaczej”. My konkretnie go wytyczamy i wtedy projektanci wiedzą, jaką stroną iść. Nie ma eksperymentowania, tylko jest szukanie pomysłu, jak w ramach tych wytycznych stworzyć coś najlepszego, a nie dopiero szukać „a może tak, a może inaczej”. Wiecie, o co chodzi.

#2 Nie zbieraj przykładów referencyjnych

Drugi punkt, który niejako się z tym łączy, jest taki, żeby nie zbierać przykładów referencyjnych. Bardzo często jest tak, że projektanci pytają o przykłady brandingów, które wam się podobają, czy macie jakieś przykłady, które wam się podobają? Czy macie jakieś referencje odnośnie tego, w jaką stronę iść?

Wiem, z czego to wynika, bo projektanci chcą wyczuć to, co wam się podoba, żeby wiedzieć, jak co będziecie wybierać, co ma większą szansę, żebyście wybrali, żeby przeszło. Chcą też, to nie są złe intencje, bo chcą też po prostu wyczuć was, to, co będzie wam się podobało, bo koniec końców, jasne, że to musi wam się podobać.

I oczywiście pewnie słyszeliście to nie raz, że ten branding nie ma się podobać wam, tylko ma się podobać klientom i o to zadbaliśmy w tym poprzednim punkcie. Ale koniec końców wiadomo, że on ma się podobać też wam i będziecie chcieli się z tym dobrze czuć. To może nie być do końca wasz styl, ale chcecie się z tym dobrze czuć, więc projektanci starają się to wybadać, wyczuć właśnie na podstawie waszych przykładów.

Tylko trudno jest znaleźć takie przykłady i one nie prowadzą do końca w dobrą stronę, bo właśnie prowadzą trochę w kierunku tego, co nam wpadło do głowy, co znaleźliśmy. Bo teraz wy nie macie przeglądu całego brandingu, wszystkich marek, więc najczęściej zaczynacie szukać po jakichś takich przykładach, które gdzieś tam, nie wiem, ostatnio widzieliście, rozglądać się po pokoju i mówić „o, to może być fajne”.

To jest często takie naginane na siłę robione. I potem ktoś z tego wyciągał jakieś dziwne wnioski. To też może być tak, że przedstawicie, pokażecie 3 referencje i one będą totalnie różne i w różnym kierunku będą szły. I w sumie nie będzie wiadomo dlaczego któraś z nich w ramach tych referencji się znalazła, więc trzeba zmienić to podejście.

Zamiast przykładów referencyjnych, zamiast przykładów brandingu, które wam się podobają, powinniście stworzyć moodboard. Moodboard różni się tym od takich przykładów, że jest po prostu zlepkiem różnych grafik, różnych obrazków, które sklejamy w 1 planszę. To narzędzie nie ma żadnego znaczenia. Możecie sobie to wykleić z gazet, możecie sobie to wkleić w Wordzie, w PowerPoincie, w czymkolwiek. Nieważne, to nie musi być pięknie zrobione. Chodzi o to, żeby poszukać różnych obrazków, różnych elementów, które oddają charakter waszej marki.

I teraz, jeśli mamy te cechy osobowości z tego pierwszego punktu i propozycję wartości, to to nam otwiera kierunek wokół tego, jak, jakimi obrazami my byśmy to widzieli. I teraz to nie jest obowiązek, żebyście wy to zrobili, bo bardzo fajnym pomysłem jest zrobienie tego we współpracy na przykład właśnie z projektantami, bo wiadomo, że oni mają większe wyczucie, większą czujkę taką wizualną do tego, wam może być trochę z tym trudno.

Ale jeśli chcecie do tego podejść fajnie, to też jest dobre ćwiczenie dla was, żeby najpierw, zanim pójdziecie do agencji, do projektanta, spróbować taki moodboard samemu złożyć i zobaczyć, czy te różne wasze pomysły, te różne przykłady, które wam się podobają, które macie czasem często w głowach. Czy one na tej jednej planszy, gdzie ich jest tam 20, 30 sklejonych takich fragmencików w jednym miejscu, czy to się klei. To są te obrazki, to są, wiesz, jakieś przykłady zdjęć, przykłady kolorów, typografii, ilustracji, jakichś różnych grafik. Różne elementy wizualne mogą się mogą się znaleźć.

I teraz, jak my tak to wrzucimy wszystko na jedną planszę, to pytanie, czy to, czy to się jakoś klei, czy to wytycza styl, czy to jest jakimś zbiorowiskiem przypadkowym i nic nam nie wnosi. To jest w ogóle fajne ćwiczenie, ale mówię, można to zrobić fajnie we współpracy z projektantami, czyli razem z nimi na warsztacie i tak dalej, ale może to być też, moim zdaniem, pierwsze zadanie projektowe dla potencjalnych wykonawców.

Czyli myślicie o tym, żeby współpracować z tym albo z tamtym. I żeby nie kazać im od razu projektować wszystkiego, wkładać w to dużo czasu, bo za to będą musieli was skasować, można wyjść z zadaniem: „Słuchajcie, przygotujcie taki moodboard na podstawie tych informacji, jak byście tę markę widzieli”. I to jest jakaś pierwsza weryfikacja tego, czy oni mają jakiś fajny pomysł na to, czy jakoś fajnie by to widzieli, czy to się jakoś klei, czy oni w ogóle widzą, ci projektanci, pomysł na to, co czy coś wynika z tych informacji, które im daliśmy, czy tam po prostu jest jakiś bełkot i totalnie nic z tego się nie da skleić.

To jest jakiś fajny pierwszy punkt, który jest takim przejściem między rozmowami a już projektami. Coś, co pozwala to złączyć, więc to może być taki trochę test. To, co my wiedzieliśmy o odbiorcach, o obietnicy, osobowości, czy oni to potrafili przełożyć już na jakieś pomysły, na obrazy i czy nam się to podoba. Czy to jest ten kierunek, którym chcemy iść? Właśnie żeby nie testować tego na konkretnych już projektach, tylko na takim roboczym przygotowaniu. Więc tak, zamiast przykładów brandingów, gotowych systemów, które wam się podobają, zbierajcie przykłady po prostu różnych obrazów, które uważacie, że pasują do waszej marki, że oddają tę historię, którą ona chce opowiadać. I sklejcie to w jeden obrazek, tak? W jeden miszmasz, jeden – jak to nazwać? Nie wiem. No, moodboard po angielsku, to jest słowo, które najczęściej wykorzystujemy. W jedną planszę, kolaż – o, tego słowa szukałem! Gdzie to możemy na to spojrzeć i powiedzieć: „Kurczę, to jest spójne” albo „Nie, nie jest spójne”. Jeśli oglądacie to w wersji wideo, to wam właśnie teraz pokazuję na ekranie przykład takiego moodboardu, który ukierunkowuje i pokazuje, jaki jest charakter i kierunek tej komunikacji, którą chcemy zrobić.

#3 Odwróć typowe podejście do zlecenia

No dobra, punkt trzeci, który mówi o tym, żeby odwrócić typowe podejście do szukania wykonawców i do zlecenia tego projektu. I to jest ten punkt, który – którym się śmieję, trochę oczywiście, ale powiedziałem, że może się nie spodobać wykonawcom i projektantom. Dlaczego? Dlatego że to jest utrudnienie ich pracy, która ma działać na korzyść jakości projektu. Czyli tak naprawdę dla obu stron to jest dobre, ale to może trochę projektantom utrudnić.

O co mi chodzi w tym odwróceniu tego podejścia? Klasycznie jest tak, że wybiera się, oglądamy portfolia czy tam rozmawiamy z kilkoma wykonawcami, kilkoma freelancerami i studiami graficznymi czy agencjami. I wybieramy jednego, który będzie nam robił. Najczęściej jest tak, że wybieramy jednego wykonawcę, który będzie nam robił trzy projekty. No bo nie chcemy tego jednego projektu, bo to trochę za mało. Ciężko jest wtedy zdecydować się. Potrzebujemy zobaczyć jakieś alternatywy. Najczęściej jest tak, że wybieramy jednego wykonawcę i chcemy, żeby on zrobił nam trzy projekty.

Ja wam proponuję, żeby żebyście to odwrócili. Ja wam proponuję, żebyście zrobili tutaj rewolucję i to jest coś, co naprawdę jest game changerem, żebyście znaleźli trzech wykonawców i każdego poprosili o jeden projekt. No, jeśli macie więcej kasy, to może być więcej. Nie chodzi o to, żeby robić jakiś konkurs, bo to wtedy jest parodia tej metody, że po prostu ktoś za psie pieniądze, mając małą szansę, że wygra, robi sobie byle co. Tylko zatrudnienie, opłacenie tego, żeby oni przygotowali te projekty – dwie, trzy agencje, trzech wykonawców, trzech freelancerów, ale bardzo, bardzo ważne w tym jest, żeby oni mogli stworzyć tylko jeden projekt, żeby oni mogli przygotować tylko jedną propozycję dla was.

Dlaczego? Bo to jest właśnie ten game changer. Ja tego doświadczyłem sam jako projektant i wam mówię, że to naprawdę zmienia podejście. Jeśli ja jako projektant, my jako projektanci, jako studio możemy przygotować trzy propozycje, no to hulaj dusza, no to sobie tak robimy: „Ten jest fajny, ten jest taki sobie, ten ma w sobie to dobrego, tamten tamten miałby to dobre, ale nie do końca. Może jest to fajne? A ten to tak w sumie nie wiem, czy pasuje, ale to damy, nawet jak mamy zrobić trzy, to coś wybiorą”.

Projektanci zawsze się wkurzają, że klientom bardzo często zdarza się mówić: „Hm, a może by tak połączyć ten pierwszy z drugim i z trzecim?”. Albo: „Te dwa może połączyć jakoś razem, bo tu jest fajne to, tu jest fajne tamto”. Projektanci zawsze są źli, że klient chce łączyć. Ale to niestety często wynika z tego, że każdy z tych projektów jest na swój sposób niedopracowany albo niedoskonały. Bo można – bo ten jest fajny, ten jest fajny, coś wybiorą.

Jakoś nas to ukierunkuje bardziej, kiedy właśnie nie dajemy tym projektantom wkładu i oni muszą testować to na projektach tak naprawdę. Czyli nie wiedzą, w którą stronę iść, tylko: „Zróbmy coś, a klient nam powie, czy to jest dobre, czy to nie jest dobre”. Z tego to wynika.

Jeśli idziemy tym zdrowym trybem procesu, o którym mówimy, czyli wy wiecie, jakie macie założenia, jakie są wytyczne do projektu, jaki jest wkład, to oni nie muszą eksperymentować. Ale wtedy mogą pójść na taką łatwiznę, że to może pasuje lepiej, to może pasuje bardziej, z tych trzech coś wybiorą.

Natomiast doświadczyłem tego na własnej skórze, kiedy do pewnej kampanii mieliśmy przygotować właśnie wizualną stronę. Mieliśmy stworzyć oprawę graficzną, wizualną do kampanii, która zresztą była niezłym sukcesem i do dziś hula w telewizji, w różnych mediach.

I tam właśnie był ten twist, że dostaliśmy zadanie, że możemy przygotować tylko jedną propozycję. I teraz, jak to wyglądało u nas jako praca w agencji. Oczywiście mieliśmy kilka pomysłów, bo kilka osób nad tym pracowało. Ktoś wymyślił jeden, ktoś wymyślił drugi. Jedna osoba wymyśliła jakieś dwa, trzy pomysły, kierunki. I normalnie byłoby tak, żebyśmy coś z tego skleili, zrobili te trzy i zobaczymy, co klient wybierze z tego i co klient powie. A tutaj musieliśmy wybrać jeden.

Więc my tak naprawdę jako projektanci musieliśmy podjąć bardzo dużo trudnych decyzji. No dobra, to który z nich, na który postawić? Bo mamy tylko jednego konia, na którego możemy postawić. To teraz tak, no dobra, do którego jesteśmy najbardziej przekonani, który jest najlepszy? No dobra, no to ten jest najlepszy, do niego jesteśmy najbardziej przekonani. No ale jakie on ma minusy? Co tam trzeba usunąć z niego, co trzeba poprawić? Bo wiemy, że będzie oceniany z każdej strony, że to nie przejdzie tak, że ten lepszy, tamten gorszy.

Bo jeśli mamy trzy, to jest takie wybranie, który z nich jest najlepszy, niekoniecznie idealny, tylko najlepszy z tych, które pokazaliśmy. Jeśli pokazujemy jeden, to wiemy, że tylko tym jednym walczymy. Jeśli ja wiedziałem, że są trzy agencje czy cztery zaproszone, każda ma tylko jeden projekt, to ten jeden projekt musiał być naprawdę wymuskany.

I myśmy nad nim pracowali, byśmy byli pewni każdej kropki, każdego rozwiązania. No i to nam dało wygraną koniec końców dlatego, że to było po prostu naprawdę nieźle przemyślane. Myśmy musieli włożyć dużo, dużo więcej pracy. Więc to brzmi jak ułatwienie pracy projektantom. Jak mają zrobić tylko jeden projekt, to się mniej napracują, jeśli podchodzą do tego na serio i zależy im, żeby wygrać, bo płacicie im jakąś część tego wynagrodzenia, która pokrywa ten pierwszy etap prac, a nie dostają kasę za całość. I zależy im na tym, żeby zrobić cały projekt, bo wtedy tak naprawdę dostają większość wynagrodzenia.

To będą się głowić i będą pracować nad tym, jak ten jeden projekt wymuskać, jak tę jedną propozycję zrobić najlepszą. I gwarantuję ci, że jeśli zatrudnisz trzech wykonawców i zapłacisz im za ten pierwszy etap prac, i poprosisz, żeby zrobili tylko jeden projekt, to to będą naprawdę trzy mocne projekty. A jeśli zatrudnisz nawet najlepszą na świecie agencję czy projektanta i poprosisz ich o trzy propozycje, to one będą jakościowo dużo słabsze, dlatego że jednak inne jest podejście.

Więc tym ja polecam taką zmianę – znajdź trzech, każ każdemu zrobić po jednym projekcie i zobaczysz, jak bardzo to wymuskają i jak bardzo dopracowane propozycje przyniosą, bo cała para i ich pudzian będą musieli naprawdę się sporo nagłowić, żeby wiedzieć, który projekt wybrać, nie z tych różnych pomysłów, który będzie najlepszy. Będą musieli wejść i wgryźć się w te wszystkie detale, o których mówiliśmy przy pierwszym punkcie – kiedy my dajemy klientowi nawet najlepszą strategię opracowaną, to projektanci nie zawsze się tam we wszystko wczytują. Ja to widziałem wiele razy. Dostaje projektant czy studio, czy zespół 30 stron prezentację, to se tam przekartkuje.

Ale kiedy masz zrobić jeden projekt, zaczynasz analizować tam każde zdanie i każde zdanie klienta, wszystko, co oni mówili. Słuchajcie, ale tam jest tak, tzn. że ten projekt jest lepszy – ta koncepcja, a nie tamta. A tam jest napisane to i to, to może jednak to będzie lepsze, to lepiej realizuje ich potrzeby. Dużo więcej się wtedy myśli, analizuje te potrzeby klienta i te potrzeby strategiczne. A nie skupiaj się tylko na tym, który jest, że to jest fajne i zobaczmy, może chwyci, może klient na to jednak pójdzie.

Zaczyna mi się kręcić w kółko, więc kończę ten wątek, ale myślę, że dobrze rozumiesz, co możesz zyskać. To może trochę więcej kosztować, nie? Bo zatrudnienie trzech wykonawców, żeby każdy zrobił jeden projekt, będzie kosztowało więcej niż zatrudnienie jednego, który robi trzy. Ale właśnie odpowiedz sobie, dlaczego to będzie więcej kosztowało – bo też się przełoży prosto na lepszą jakość tych projektów, bo to jest więcej pracy tak naprawdę, bo trzy studia, trzy głowy, trzy osoby muszą przejść przez ten sam proces, każda z nich osobno. Więc każda z nich kasuje, ale naprawdę wierzę, że to może być dobre i nawet przy małych budżetach, nawet zatrudniając freelancerów, myślę, że to zadziała.

#4 Zainwestuj czas w rozmowy

Po czwarte, zainwestuj czas w rozmowy. Jeśli wykonawcy, projektanci, studia chcą się spotykać i rozmawiać, nie odmawiaj, angażuj się w te rozmowy. Musisz dać im swój czas. Jeśli oni chcą cię lepiej poznać, twoją firmę, twoje podejście, twoje myślenie, chcą rozmawiać, chcą się warsztatować, to nie odmawiaj, nie skracaj. To jest na twoją korzyść, żeby oni ciebie jak najlepiej poznali. Z drugiej strony, jeśli niespecjalnie to proponują, nie za bardzo mają potrzebę rozmawiać ci projektanci i mówią, że dobra, to siadają do roboty, to uciekaj raczej, bo jeśli oni nie potrzebują ciebie poznać i bazują na szczątkowych informacjach, i to, co usłyszeli, im wystarczy, nie mają więcej pytań. To oznacza coś kiepskiego, bo to oznacza, że albo się niespecjalnie angażują, albo nie za specjalnie im zależy, albo jeszcze jakieś inne dziwne rzeczy. Więc angażuj się w rozmowy, żeby przekazać im te wszystkie informacje, które możesz zebrać, to żeby oni jak najlepiej ciebie poznali. I nie ucinaj tego, a naprawdę wiele firm ucina. „Ojejku, nie mamy czasu, no coś zróbcie, przecież się na tym znacie”. „No my teraz jesteśmy zajęci”. Nie, oni muszą, muszą wejść w to grize i suchy brief, czy suche informacje wysłane mailem nie wystarczą.

Tak naprawdę dobrze jest zobaczyć tą firmę, być tam na miejscu. To są wszystko aspekty, które naprawdę bardzo mocno zmieniają podejście do projektu brandingowego, tego wizualnego. Więc angażuj się w to. I teraz tutaj kolejny game changer, trochę za mocne słowo, ale trzeba używać mocnych słów w internecie dzisiaj. Kolejny game changer jak do tego podejść, do tych rozmów.

Zaangażuj się, opowiedz, daj informacje, które możesz, a potem poproś, zanim nastąpi faza projektowa, zanim zaczną projektować, poproś tych wykonawców, tego wykonawcę, aby to on opowiedział ci o twojej marce, tzn. daj te informacje, opowiedz jak najwięcej, powiedz: „Dobra, to teraz wy mi opowiedzcie, jak wy naszą markę rozumiecie, swoimi słowami opowiedzcie to o naszej marce, jaka ona jest w waszymi, waszych oczach, jak ją widzicie”.

Teraz to jest genialna weryfikacja, żeby żeby sprawdzić, tak naprawdę jak oni podchodzą, czy oni dobrze zrozumieli to, co myśmy im dali. To może wynikać, to oczywiście brak zrozumienia z naszych też powodów, tzn. my możemy być winni temu, że oni to źle zrozumieli, gdzie odebrali, bo byśmy to źle przedstawili. Ale to trzeba zweryfikować zanim zaczną projektować, czy oni to dobrze zrozumieli to, co myśmy im przekazali, czy myśmy im to dobrze przekazali po pierwsze, czy oni się zaangażowali na tyle, żeby w ogóle się w to wgryźć.

Bo jeśli nie potrafią nam opowiedzieć o nas dobrze, to się nie wgryźli w to, co im daliśmy, albo nie potrafili tego zrozumieć, bo nie mają takich kompetencji, albo po prostu olewali to i nie widzieli w tym potrzeby. W każdym z tych przypadków to nie jest dobry sygnał. Więc to jest w ogóle świetna weryfikacja. „To teraz wy nam opowiedzcie o naszej marce, jak wy ją rozumiecie”. I najlepiej żeby to robili projektanci, tzn. jeśli macie do czynienia ze studiem projektowym, z jakąś agencją i jakimś akant managerem, kimś, kto jest jakimś opiekunem klienta, sprzedawcą tak naprawdę, czy który to prowadzi projekt, jakiś projekt menadżerem, on tego nie będzie projektował, czy to nie jest osoba związana z kreacją stricte, tylko właśnie bardziej operacyjna.

To nie chodzi, żeby ona o tym opowiadała, tylko opowiadała ta osoba, te osoby, które będą to tworzyć. Niekoniecznie projektanci, bo przy większej firmie to będzie jakiś art director, creative dyrektor, ktoś to nadzoruje ten zespół. Ale przy mniejszych zadaniach czy właśnie przy małych studiach czy przy finanserach, ta konkretna osoba, niech nam opowie teraz o tej marce, jak ona to widzi. I posłuchajmy tego i sprawdźmy, czy nam się to zgadza, bo to jest genialna weryfikacja tego, czy jesteśmy w dobrym miejscu. Czy dobrze przygotowaliśmy te wytyczne? Czy oni je dobrze zrozumieli i dobrze przetrawili? Bo jeśli ta historia, którą oni nam mówią, to jak oni naszą markę widzą i sobie wyobrażają, nam pasuje, tzn., że jesteśmy w domu i możemy wtedy projektować. Tak, idziemy w dobrą stronę.

#5 Określ kryteria wyboru

Po piąte, określ kryteria wyboru, ale tak serio określ. Musisz je spisać na papierze albo w dokumencie cyfrowym, ale spisać słowami czarno na białym, jakie są kryteria wyboru i co jest ważne. Nie robić z tego tajemnic. To nie jest tak, że to ma być schowane tylko dla nas. Możemy się z tym podzielić z tym wykonawcą, z tą agencją, z tym finanserem, jakimi kryteriami będziemy oceniać, bo teraz bardzo ważne jest, żeby nie robić projektantom takiego konkursu czytania w myślach.

To myśmy tutaj coś dali. To było mistyczne, niedopowiedziane. Teraz zobaczmy, czy wyście to odkryli. Zobaczmy, czy byście się domyślili, co my chcemy. Wiele firm tak robi: „Niech nas zaskoczą czymś, bo jak my nie za bardzo powiemy, to nam zrobią tylko robotę. A tak może nas czymś zaskoczą”.

Kurczę, jeśli masz przepracowany pomysł na markę, to nie chcesz być zaskoczony jakimś innym pomysłem, który jest oderwany od twojej strategii, twojego pomysłu, tylko chcesz być zaskoczony super jakością tego, co robią po prostu. A nie zupełnie innym podejściem. Więc podziel się tymi wszystkimi informacjami, które są ważne. To co mówiliśmy wcześniej, ale podziel się też kryteriami. Co dla ciebie będzie ważne w ocenie?

I oczywiście te kryteria musisz najpierw spisać. Zadaniem projektantów nie jest się tego domyślać, tylko to wiedzieć. Powiedz im wszystko, co wiesz. Chyba że lubisz wydawać kasę w błoto i ryzykować tym, że zrobią projekty, które zupełnie nie będą pasowały do twojej marki. I zapłacisz im za to, bo nie wiedzieli, co mają zrobić, bo nie dałeś im informacji. Ale to nie będzie ich wina, że te projekty nie trafiły w potrzeby, tylko to będzie twoja wina.

Dlaczego ważne jest pisanie tych kryteriów wyboru na początku, tzn. przed jeszcze oglądaniem, ocenianiem projektów? A najlepiej na początku, kiedy dajemy w ogóle te wytyczne projektantom. Dlatego że myślenie o marce, o strategii, o tym, jaka ona ma być, o tych osobowości, o tych odbiorcach, o propozycji wartości, o tych wszystkich innych rzeczach, wartości, misji i tak dalej, to jest racjonalne myślenie. Natomiast kiedy dostajemy projekty wizualne, projekty obrazów, haseł, znaczków, to to oceniamy bardzo emocjonalnie, co nam się podoba albo nie podoba. Wtedy bardzo często te racjonalne myślenie spada, po prostu odchodzi na dalszy plan: „O, to fajne, to idźmy w to”. A potem się okazuje, że to nie ma sensu, bo nikt się nie zastanowił: „Słuchajcie, czy to jest dobre dla nas czy nie?”.

Natomiast jeśli masz te kryteria, co będzie dla nas ważne, jak będzie jak jak będziemy to oceniać, to jesteś w stanie pilnować, panować nad tymi emocjami: „Okej, te są fajne, te są super, podoba nam się. A teraz przeanalizujmy na chłodno te projekty przez nasze kryteria”. Świetne pomysły, fajne pomysły kradną serce, ale są często wrogiem dobrej strategii. Dlatego że właśnie robią taki efekt wow, a potem się okazuje, że one nie miały za bardzo uzasadnienia i sensu takiego merytorycznego, strategicznego w tym wszystkim.

Dlatego trzeba sobie to spisać – takie racjonalne kryteria, listę rzeczy, które są ważne i jakąś punktację sobie możemy dać od 1 do 5, jak będziemy te projekty oceniać. Czy nasza grupa odbiorców się w tym odnajdzie? Czy to pasuje do tych, do tej naszej grupy odbiorców, którą sobie określiliśmy? Czy to pasuje do tej obietnicy wartości, do tej historii, do tej korzyści, o której jest nasza historia? Czy to jakoś rezonuje?

Niekoniecznie to ma oddawać, bo to nie jest tak, że branding ma tłumaczyć i opowiadać, i przekazywać wprost, jaka jest propozycja wartości. Ale to musi po prostu ze sobą grać. Jeżeli ona mówi o bezpieczeństwie, to ten branding musi być właśnie opakowany w taki sposób, żeby to bezpieczeństwo podbijać. Jeśli jest o nowinkach i o technologii, to będzie miał zupełnie inny charakter. Więc to po prostu musi pasować.

Po trzecie: czy oddaje naszą osobowość? Czyli jest właśnie, nie wiem, tak jak określiliśmy: twarde czy miękkie, chemiczne czy romantyczne, nowoczesne czy tradycyjne, eleganckie czy bardziej luźne? Czy pasuje do tych cech osobowości, które określiliśmy? Bo łatwo się z tym zgubić, żebyśmy sobie określili, jaką marką jesteśmy – elegancką, taką, a potem mówimy: „O, to fajne, ale idźmy w to, bo to ładne”. Ale to nie pasuje do tych wytycznych.

Więc przygotuj sobie taką tabelę, zanim zaczniesz te projekty oceniać, żeby właśnie zrobić to bardziej na zimno i bardziej racjonalnie. Ale też, jeśli podzieliłeś się z tymi projektantami wcześniej – ja do tego zachęcam – żeby oni wiedzieli, po prostu w którą stronę iść, żeby nie było zaskoczeń i zdziwienia: „Hm, to myśmy to słyszeli, rozumieli inaczej”. Ale to zdanie, które wiele razy słyszałem w swojej karierze projektanta od tego szefa takiego właśnie mistycznego: „No to widziałem inaczej”. No, świetnie. Ale skąd ja miałem wiedzieć, jak ty to widzisz, skoro mi o tym nie powiedziałeś, ty matole? Więc po prostu nie bądźcie takimi palantami, takimi zlecającymi, którzy naprawdę mają takie ignoranckie podejście.

Tylko wypełnijcie te wszystkie punkty. Wierzę naprawdę, że to sprawi, że ten branding będzie dobry. Nikt za was roboty nie zrobi, nikt za was tej marki nie wymyśli. Ale jeśli wy ją trochę przemyślicie, to naprawdę projektanci ze swoją kreatywnością, ze swoim talentem, ze swoim wyczuciem, estetyką, pomysłami właśnie na fajne znalezienie obrazu, są w stanie to przenieść na wyższy poziom.

Kreatywność, praca projektowa jest taka specyficzna, że jak zostawisz projektantowi otwartą furtkę, to ta kreatywność czasami potrafi być kiepska. Jeśli on może zrobić wszystko, to może się zagubić. Kreatywność działa tak właśnie ciekawie, paradoksalnie, że jeśli zawęzisz projektantom tą drogę, czyli wyznaczysz, o czym to jest, jakie cechy osobowości, jaka to ma być ten moodboard, to nie sprawi, że oni teraz zrobią to byle jak i po linii najmniejszego oporu. Tylko właśnie to może pobudzić ich kreatywność, że te ograniczenia spowodują, że oni znajdą jakieś super fajne, kreatywne zastosowania i pomysły na to, bo tak po prostu działa mózg projektantów. I oni chcą znaleźć coś coś ciekawego, zaskakującego. Więc to pozorne ograniczanie ich kreatywności właśnie potem przenosi się na lepszą jakość, na lepszy efekt. Doświadczyłem tego wielokrotnie, widziałem to wiele razy, więc naprawdę w tym temacie możesz mi zaufać i wypróbuj.

Jeśli mierzysz się z tym podejściem, wypróbuj to, te 5 punktów. Nie wiem, czy wyjdzie ci ten trzeci, który mówi o tym, żeby zamienić jednego wykonawcę z 3 projektami na 3 wykonawców z 1 projektem. Ale jeśli możesz sobie na to pozwolić, to też sprawdź tę poradę, bo myślę, że to naprawdę może bardzo dużo dobrego zrobić w twoich projektach.

Książka

Książka, którą chcę w tym odcinku ci polecić, jest trochę tak luźniej związana z tematem, bo to jest książka „Emocje” Leonarda Młodinowa. Uwielbiam jego książki ogólnie o mózgu. Ta książka jest o emocjach i o tym emocjonalnym myśleniu, emocjonalny versus racjonalny. Trochę powiedziałem o tym dzisiaj, że pierwszy etap jest racjonalny, potem emocjonalny. Młodinow to jeszcze fajniej opisuje i trochę inaczej do tego podchodzi, bo mówi, że tak ciężko jest rozdzielić tak jasno racjonalny, emocjonalny, że to są po prostu połączone dwa procesy i stara się jakby wytłumaczyć, że to podejście racjonalne to dobre, a emocjonalny to zły – jest totalnie bez sensu, bo emocje są megaistotne.

Teraz emocje są ważne dla nas w tym procesie wyboru, ustalania. Emocje są bardzo ważnym elementem tego, jakie emocje ma wywoływać ten branding, ta komunikacja wizualna u odbiorców. Więc temat tak naprawdę brandingu, wizualnej komunikacji jest bardzo o emocjach. Także tę książkę ci polecam, bo ona naprawdę genialnie wprowadza w ten temat. Tzn. wprowadza – jeśli lubisz trochę czytać o mózgu, o tych rzeczach, to ona nie będzie dla ciebie nudą, bo to nie są podstawy. To jest naprawdę kawał solidnej literatury, ale to nie jest tak, że trzeba mieć jakiś stopień naukowy, żeby ją zrozumieć. Absolutnie jest dla każdego. Młodinow ma super dar takiego wyważenia tej nauki i teorii ze storytellingiem i tak dalej. Więc czyta się to świetnie. Dla mnie to była fascynująca lektura, więc mega ci ją w tym odcinku polecam.

No i dzięki za wysłuchanie całości. Mam nadzieję, że to był taki mocny, mięsisty, praktyczny odcinek o tym, jak do tego procesu podejść, bo tak taki miałem zamiar, taki miałem plan. Daj znać w komentarzu, czy to się udało, czy uważasz, że taki przekaz i ta forma, te porady, o których mówiłem – czy mają sens, czy nie mają sensu, czy to było za krótko, za szybko i zbyt skracałem, czy właśnie może niepotrzebnie coś rozwlekałem. Za wszystkie te porady będę mega wdzięczny. Więc komentuj czy na Spotify, czy na YouTube, czy gdziekolwiek tego słuchasz, albo po prostu napisz do mnie. Dzięki.

Do usłyszenia w kolejnym 50. odcinku podcastu. To dla mnie małe święto – 50. odcinek już wkrótce też się pojawi. Także jestem z tego dumny, że udało się udać, mam nadzieję dojść do tej liczby. Dobra, nie przedłużam, kończę. Cześć, do usłyszenia.