10 cech najsilniejszych marek świata

Jakie są cechy silnej marki? Najlepiej przyjrzeć się tym najlepszym i zajrzeć do rankingu najcenniejszych marek na świecie. Jego autor, czyli Interbrand, opracował metodologię, według której obliczana jest wartość poszczególnych brandów. Nie chodzi tylko o to, ile firma zarobiła, ale o to, jaką wartość posiada sama marka.

Są trzy główne wskaźniki, które składają się na to wyliczenie:

1. Analiza finansowa (zysk ekonomiczny)
2. Rola marki (udział w rynku)
3. Siła marki

Siła marki to wskaźnik, który ocenia czy marka jest w stanie zawalczyć o lojalność konsumentów i w związku z tym, czy będzie rosła w siłę w przyszłości.

Mamy 10 czynników, które składają się na ocenę tego trzeciego aspektu.

Cztery z nich dotyczą kwestii wewnętrznych, są to: Klarowność, Przywiązanie, Zarządzanie i Responsywność. Pozostałych 6 dotyczy kwestii zewnętrznych i są nimi: Autentyczność, Zbieżność, Odróżnienie, Spójność, Obecność oraz  Zaangażowanie.

W ten sposób uzyskujemy listę komponentów, z których zbudowane są najsilniejsze marki świata. Myślę, że warto wziąć je sobie do serca.

Wymiary wewnętrzne

Mamy 4 wymiary wewnętrzne dotyczące elementów, z którymi odbiorcy marki nie mają bezpośredniego kontaktu. Mimo to są bardzo ważne dla rozwoju każdej marki.

1. Klarowność / Clarity

Czy wewnątrz firmy panuje zgoda co do tego, jakie wartości reprezentuje marka?

Czy ludzie tworzący markę mają zgodne przekonanie odnośnie tego, jak pozycjonuje się ona na rynku, jak brzmi jej obietnica? Czy wszyscy wiedzą kto jest głównym odbiorcą marki, jakie ma potrzeby i w jaki sposób marka na nie odpowiada? Domyślacie się, jak negatywne konsekwencje przynosi sytuacja, w której pracownicy ciągną markę w przeciwnych kierunkach. Jeśli marka chce przekonać odbiorców do swoich korzyści, najpierw wewnętrznie musi być zgodna odnośnie ich treści.

2. Przywiązanie / Commitment

W jakim stopniu pracownicy są zaangażowani w rozwój marki?

Wysokie przywiązanie pracowników do firmy jest istotnie nie tylko ze względów czysto ekonomicznych. Takie zaangażowanie jest czynnikiem, który decyduje o tym czy marka ma potencjał i szansę na sukces. Ze sceptycznymi czy zrezygnowanymi ludźmi na pokładzie żaden biznes nie poleci ani wysoko ani daleko. Pracownicy muszą wierzyć w wartość marki.

3. Zarządzanie / Governance

Czy firma ma umiejętności oraz odpowiedni model operacyjny, który pozwoli zrealizować jej strategię?

Na papierze można zapisać najśmielsze wizje i planować wielkie rzeczy, ale czy sposób, w jaki zarządzamy marką daje szansę na ich skuteczne wdrożenie?

Nie chodzi jedynie o zarządzanie biznesem, ale o zarządzania marką. W wielu firmach działania brandingowe są podejmowane na czuja, a działania marketingowe mają na celu jedynie pompowanie sprzedaży. Świadome zarządzanie marką to przemyślany plan działania oraz jasno sprecyzowany cel.

4. Responsywność / Responsiveness

Czy marka potrafi rozpoznawać zmiany i dostosowywać się do nich?

Umiejętność ciągłej ewolucji i dopasowania się do zmieniającego się rynku – przy jednoczesnym zachowaniu swojego rdzenia – to ważna cecha silnej marki. Jeszcze wyżej ceniona jest zdolność do przewidywania takich zmian i wyprzedzania konkurencji. Żadna, nawet największa marka świata, nie może stać w miejscu.

Wymiary zewnętrzne

Mamy 6 wymiarów zewnętrznych, które przekładają się bezpośrednio na odbiór i ocenę marki przez odbiorców, czyli klientów i konsumentów.

5. Autentyczność / Authenticity

Czy marka jest oparta na solidnym i rzetelnym fundamencie wartości?

Marka może czarować i obiecywać wszystko, ale prawda szybko wychodzi na jaw. Dzisiejsi konsumenci są bardzo wymagający i łatwo zweryfikują, czy za marką stoi prawdziwa wartość i czy jest ona godna zaufania. Marka musi jasno zdefiniować swoje wartości i zbudować opowieść, która będzie je uwiarygadniała.

6. Zbieżność / Relevance

Czy marka odpowiada na potrzeby konsumenta?

Propozycja wartości, którą marka chce oferować, nie może być przypadkowa. Musi być zbieżna z zapotrzebowaniem konsumentów. Marka powinna poznać potrzeby i pragnienia swoich odbiorców oraz umieć precyzyjnie na nie odpowiedzieć. To kluczowy element decydujący o sile marki.

7. Odróżnienie / Differentiation

W jakim stopniu odbiorcy postrzegają markę, jako wyróżniającą się na tle konkurencji?

Mamy tutaj na myśli propozycję wartości oraz doświadczenie, która marka zapewnia. Nie trzeba nikogo przekonywać, że najsilniejsze marki znalazły po prostu pomysł na siebie i potrafią zapewnić sobie wyróżniającą pozycję na rynku.

8. Spójność / Consistency

W jakim stopniu marka zapewnia spójne doświadczenie?

Chodzi o analizę czy we wszystkich punktach styku konsument ma do czynienia z tą samą marką. Spójność nie jest problemem tylko dużych firm. Jeśli nie zarządzamy marką  świadomie to nasza komunikacja może się rozjeżdżać. Taka niespójność wywołuje zgrzyty w odbiorze marki i podcina zaufanie.

9. Obecność / Presence

W jakim stopniu marka jest obecna w przestrzeni odbiorcy?

Najsilniejsze marki są wręcz wszechobecne, spotykane na każdym kroku. Chodzi o fizyczną dostępność a także obecność w umysłach konsumentów. O tym drugim decyduje nie tylko zasięg dystrybucji i reklamy, ale również skuteczność komunikacji marki.

10. Zaangażowanie / Engagement

W jakim stopniu konsumenci wykazują przywiązanie do marki?

Mówiliśmy już o pracownikach, a teraz dodajemy jeszcze ważniejszą rzecz – relację z odbiorcami marki. Czy konsumenci wykazują głębokie zrozumienie naszej marki, czy aktywnie włączają się w jej budowanie, czy identyfikują się z nią? To dla nas najważniejszy komponent, ale w dużej części to efekt istnienia poprzednich dziewięciu.

Zrób sobie brandingowy dekalog

To cenne wskazówki dla każdego przedsiębiorcy. Pewnie nie jesteście nimi jakoś specjalnie zaskoczeni, można nawet powiedzieć, że to oczywiste czynniki sukcesu. Ale czy na co dzień o nich pamiętamy? Niekoniecznie… Dlatego warto zrobić sobie z tych 10 elementów checklistę i pamiętać o nich przy każdej podejmowanej decyzji.

Aktualizacja 2020: Metodologia, którą tu przedstawiam, została zmodyfikowana. Nie trudno się domyślić, że epidemia zmieniła sporo w marketingowej rzeczywistości. Dlatego warto śledzić Intebrand i poznać nowy zestaw 10 cech, które są brane pod uwagę przy ocenie siły marki.