Marki bardzo różnie reagują na aktualną sytuację. Jednym z możliwych rozwiązań jest wstrzymanie działań i obcięcie wydatków na marketing. Nie będę krzyczał, że to błąd, ponieważ w Twoim przypadku może się to okazać całkiem rozsądnym ruchem. Musisz jednak zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii, o których się tu rozpisałem.

ZAMRAŻARKA TO ZŁY POMYSŁ

Nie możesz zwyczajnie zamrozić swoich działań marketingowych i odmrozić ich po pandemii. Nie wiemy jeszcze zbyt wiele, ale jedno wiemy na pewno – nastąpią zmiany. Wiele z nich już nastąpiło, a to oznacza, że rozwiązania sprzed pandemii po prostu przestaną działać.

Możliwe, że już nigdy nie będziemy mieli świata takiego, jaki znaliśmy pod koniec 2019 roku. Możliwe, że już zawsze będą nam towarzyszyły środki ostrożności związane z wirusem. A nawet jeśli uda się nam wrócić do normalności, to nie będzie wyraźnego sygnału, że to nastąpiło. To nie jest letnia burza, po której nagle wychodzi słońce.

Powrót do normalności będzie następował powoli, a człowiek ma taką piękną cechę, że się przystosowuje. Dlatego zanim wrócimy do stanu sprzed epidemii, sporo rzeczy zdąży się już zmienić.

Mogą to być pozornie nieduże i nieistotne zmiany, ale całościowo będą miały spory wpływ na nasze życie.

ZMIANY SĄ NIEUNIKNIONE

Pomyśl na przykład o takiej drobnej rzeczy, jak brak dotyku. Dotyk w relacjach międzyludzkich został maksymalnie ograniczony (nie ma przytulania, uścisków dłoni czy chociażby poklepywania po ramieniu). Nie zdajemy sobie sprawy, jak mocno może to wpłynąć na naszą psychikę. Martin Lindstrom przytacza badanie, w którym dwóm grupom szczurów zapewniono te same warunki, czyli wodę, pożywienie i bezpieczne miejsce. Jedyna różnica polegała na tym, że pierwsza grupa szczurów była głaskana, a druga nie. Dotykana grupa rosła i uczyła się znacznie szybciej. Ta zignorowana szybciej podupadała na zdrowiu i umierała. Jeśli dla szczurów brak dotyku był tak istotny, to warto pomyśleć jakie konsekwencje przyniesie to wśród ludzi. Oczywiście nie będziemy dotyku pozbawieni całkowicie, ale jednak będzie go znacznie mniej, szczególnie w życiu zawodowym.

A to tylko jeden z wielu aspektów. Zmiany w pracy, zmiany w spędzaniu wolnego czasu, zmiany w życiu społecznym. Dużo drobnych różnic zmieniających rzeczywistość, w której żyjemy.

W nowej rzeczywistości Twoje odmrożone działania mogą być niezdatne do spożycia.

W ostatnich tygodniach często cytowana jest myśl, że przeżyją nie najsilniejsi czy najmądrzejsi, ale Ci, którzy potrafią się przystosować. Przypisuje się te słowa Karolowi Darwinowi, a dotyczą oczywiście tego, że na drodze ewolucji przetrwały te gatunki, które potrafiły dostosować się do zmieniających warunków otoczenia.

To samo dotyczy biznesu.

ZWINNE STRATEGIE

Do tej pory strategie marketingowe dawały nam poczucie kontroli. Opieraliśmy je na badaniach, obserwowaliśmy wzorce zachowań konsumenckich i na tej podstawie tworzyliśmy plan. W przypadku strategii marki był to plan na kilka lat do przodu. Dzięki temu czuliśmy, że panujemy nad sytuacją.

Już od kilku lat mówi się, że strategie powinny być coraz bardziej zwinne i elastyczne, ale teraz ta konieczność staje się oczywistością.

Zwinność oznacza, że nie mamy jednej zabetonowanej strategii, ale bardziej otwarty proces, w którym szybko reagujemy na zmiany i cały czas naszą strategię udoskonalamy.

Wymaga to ciągłej obserwacji otoczenia, weryfikowania przyjętych założeń i korygowania wypracowanych rozwiązań. Dla wielu osób będzie się to wiązało ze sporym dyskomfortem, ale teraz nie mamy już wyboru.

Obserwuję wśród przedsiębiorców potrzebę znalezienia gotowej recepty na przyszłość, która dałaby im gwarancję skuteczności. Obserwuję też marketerów i strategów, którzy takie recepty już mają. Moim zdaniem bardziej uczciwie jest jednak przyjąć, że na dzień dzisiejszy uniwersalna recepta nie istnieje. Nie mieliśmy przecież okazji, aby ją sprawdzić, uczymy się na żywym organizmie. Najlepszym rozwiązaniem jest elastyczność, czyli obserwacja połączona z szybką reakcją.

BARDZIEJ REAKTYWNE NIŻ PREDYKTYWNE

Strategia marki będzie teraz bardziej reagowała na zachodzące wokół nas zmiany, niż próbowała przewidzieć przyszłość. Dlaczego?

Przepowiadanie przyszłości opiera się na wnioskach z przeszłości. Analizujemy to, co już zaobserwowaliśmy i na tej podstawie przewidujemy przyszłe zdarzenia. Zawsze wiązało się to z ryzykiem, ale w rzeczywistości, która była stosunkowo stabilna, całkiem nieźle się to sprawdzało. Ale przecież teraz rzeczywistość nie jest stabilna.

W strategii opieramy się też na badaniach konsumenckich. Konsumenci opowiadają o swoich doświadczeniach i deklarują przyszłe zachowania. Te deklaracje zawsze były obciążone pewnymi błędami, ale dawały jakąś podstawę – pozwalały odkrywać insighty, na których opieraliśmy strategię. Pojawiają się już pierwsze badania, w których konsumenci mówią o tym, czy będą chodzić do restauracji albo czy zmienią swoje zwyczaje zakupowe po pandemii. Ale przecież oni sami nie mają pojęcia czy tak naprawdę będzie!

Deklaracje konsumentów są w obecnej sytuacji zupełnie niemiarodajne.

Za dużo niewiadomych i zmiennych, aby konsument wiedział jakie będą jego potrzeby chociażby za miesiąc. Czy to oznacza, że badania konsumenckie stają się bezużyteczne? Zdecydowanie nie!

Nie możemy polegać na tym, co deklarują konsumenci, ale możemy obserwować jak reagują na aktualną sytuację.

Badania wskazują nastroje panujące wśród konsumentów, a to teraz niezwykle istotny element rzeczywistości marketingowej.

KLUCZOWA SIŁA MARKI: EMPATIA

Empatia to hasło, które (szczególnie wśród poważnych ludzi biznesu) wywołuje uśmieszek. Nie chodzi jednak o współczucie i przeżywania czyichś emocji. Nie chodzi o jakieś miękkie umiejętności (w dodatku są przypisywane tylko kobietom). Empatia jest niezbędna również w twardym biznesie.

Mamy dwa rodzaje empatii – kognitywną i emocjonalną. W dzisiejszych realiach zaniedbanie obu z nich to grzech śmiertelny.

W strategii marki potrzebujemy empatii kognitywnej, czyli umiejętności wejścia w buty konsumenta, obserwacji świata z jego perspektywy. Jeśli naprawdę rozumiemy potrzeby naszych odbiorców, to możemy odpowiedzieć na nie ofertą, która będzie relewantna – czyli ważna i istotna z ich punktu widzenia. Do tego jeszcze dało się przekonać przedsiębiorców, ale trudniej było z empatią emocjonalną, czyli umiejętnością wyczucia stanów emocjonalnych naszych klientów. Ale i ona jest ważna, ponieważ emocjonalne wyważenie komunikacji marki jest teraz kluczowe.

Dzisiaj to nastroje konsumentów mogą zadecydować o tym, jak Twoja oferta zostanie odebrana.

Pomyśl o rozmowie z osobą, która straciła kogoś bliskiego. Musisz bardzo uważać na to, co mówisz. Musisz wyczuć kiedy należy tę osobę zostawić samą ze sobą, kiedy należy ją pocieszać, kiedy rozweselać a kiedy zacząć mówić o odważnych krokach w przyszłość. Dzisiaj, w ten sam sposób, możemy bardzo łatwo przestrzelić z emocjami, w które ubieramy komunikację marki – zbyt smutna i melancholijna może już męczyć, a zbyt wesoła i zwariowana może budzić niesmak. Nie ma uniwersalnej odpowiedzi, wszystko zależy od Twojej branży i sytuacji odbiorców Twojej marki.

Barometr nastrojów, którego wskazania odczytujemy wśród odbiorców, pozwala optymalnie ustawić emocjonalne zabarwienie naszego przekazu.

REDEFINICJA PROPOZYCJI WARTOŚCI

Zmiany dotkną nie tylko tych marek, które muszą się przebranżowić. Zauważ, że podróże mogą być ekscytującym wyzwaniem odkrywania nowych miejsc, ale mogą też być po prostu ucieczką od codzienności. Restauracja może oferować doznania smakowe, ale może też oferować namiastkę normalności. To te same usługi, ale inaczej przedstawione.

Możesz dalej wykonywać tę samą usługę lub sprzedawać ten sam produkt – ale może zmienić się to, jaką wartość oferujesz odbiorcom.

Propozycja wartości to serce strategii marki. Aby odpowiednio zdefiniować tę wartość, najpierw musisz poznać potrzeby odbiorców marki. Dlatego analizujemy trzy aspekty, które w tym pomagają: 1) Sytuację, w której znajduje się odbiorca. 2) Zadanie, które ma do wykonania. 3) Rezultat, którego oczekuje w związku z wykonaniem tego zadania.

Zadanie odbiorcy może się nie zmienić, ale jeśli zmieniła się jego sytuacja, to zmieni się rezultat (którego oczekuje) i wartość (którą wnosisz w jego życie).

Przykład z restauracją czy wakacjami miał być obrazowy i zrozumiały, jest więc najbardziej banalny. Musisz się zastanowić, jak wygląda to w przypadku Twojej marki. W ten sposób odpowiesz sobie na najważniejsze pytanie: jaką wartość, w obecnej sytuacji, najbardziej docenią odbiorcy mojej marki?

Im niżej na drabinie, tym bezpieczniej

Wartości możemy układać według hierarchii od bardziej przyziemnych, czyli materialnych i pragmatycznych do bardziej wzniosłych, czyli nienamacalnych i wymyślnych. Marketing wspinał się na tej drabinie, oferując wartości z coraz to wyższego szczebla – nazywamy to brand laddering.

Zapewne trochę się to teraz zmieni. Wiadomo, że im niżej, tym więcej racjonalności i rozsądku – a to oznacza potrzebne teraz bezpieczeństwo.

Marketing schodzi bardziej na ziemię, ponieważ (jak w słynnej piramidzie Maslowa) o potrzebach z wyższych poziomów możemy myśleć dopiero wtedy, gdy te podstawowe są zaspokojone.

Bardziej niż dotąd będziemy musieli zwrócić uwagę na rozwiewanie obaw konsumentów i na adresowanie ich obiekcji. Nie jest przecież tak, że wszyscy stracili pieniądze i nie mogą podejmować decyzji zakupowych. Po prostu są teraz bardziej ostrożni w kwestii wydatków.

Trudniej będzie też funkcjonować markom rebelianckim, które oferują rewolucję i zmianę rzeczywistości. Dzisiaj rzeczywistość sama się zmieniła, rewolucja nastąpiła bez naszego zaproszenia, więc konsumenci mogą potrzebować więcej stabilizacji i bezpieczeństwa.

Czy marki powinni zmienić swój archetyp, czy powinny się repozycjonować? Nie można skreślać takiego rozwiązania, ale odpowiedzi powinna dostarczyć rewizja strategii marki. Rewizji (czyli ponownej analizy i oceny) powinni dokonać wszyscy, nawet te marki, które w kryzysie radzą sobie całkiem nieźle.

Inaczej nie znaczy gorzej

Zmiany, których będziemy świadkami nie muszą być straszne, mogą być fascynujące!

Pojawi się na przykład okazja do dużo większej dawki nostalgii – i to dla wszystkich pokoleń. Do tej pory komunikacja w stylu kiedyś to było trafiała jedynie do boomersów. Teraz każdy, nawet nastolatek, będzie mógł wspominać stare dobre czasy, czyli np. te sprzed roku. Otwiera to szansę na komunikację inną niż tylko tę nastawioną na ekscytującą przyszłość. Nostalgia ma naprawdę sporą emocjonalną moc.

Przed markami i marketerami otworzą się nowe możliwości, ale będą one dostępne tylko dla tych, którzy mają oczy i uszy szeroko otwarte. Dlatego nie myśl o zamrażarce, idź na bazar i rozejrzyj się za nowalijkami.

Nie obiecuj, pokaż

Przetrwają marki, które wykażą się empatią, czyli wyczuciem nastrojów konsumentów i zrozumieniem ich potrzeb. Znikną (mam nadzieję) marki egoistyczne, które myślą tylko o sobie i stawiają na krótkowzroczne taktyki nastawione na sprzedaż. Trudniej będzie też tym firmom, które próbują czarować i rzucają obietnice bez pokrycia.

Pamiętaj, że to czas obniżonej tolerancji na marketingową ściemę.

Stres, niepewność, napięcie, zmęczenie – to trudne emocje, które mogą teraz dominować u odbiorców Twojej marki i sprawiać, że dużo trudniej będzie zdobyć ich zaufanie. Marketingowa ściema będzie ich wkurzać bardziej niż kiedykolwiek. Nie chodzi więc jedynie o to, abyś swoją ofertę ubrał w ładnie brzmiące hasła. Nie wystarczy, że obiecasz odbiorcom jakąś wartość, musisz ją jeszcze realnie dostarczyć.

Mocno trzymam kciuki za Twoją markę!