NA POCZĄTKU SĄ DANE PASYWNE

Wiele biznesów ma podobny początek – pomysł. Ten pomysł często jest wynikiem obserwacji albo osobistych doświadczeń założycieli firmy.

Jesteś alpinistą, chodzisz w góry, ale nie możesz znaleźć śpiwora, który idealnie spełniałby potrzeby ludzi takich jak ty. Może w takim razie powinieneś zacząć je produkować? Czemu nie!

Wiele biznesów ma podobnie brzmiącą historię – ktoś zauważa jakąś niszę i postanawia ją wypełnić.

Na początku jest odkrycie potrzeby konsumenckiej. Takie odkrycie opiera się na danych, które nazywamy pasywnymi.

Dane pasywne nie rzucają się w oczy. Niby są dostępne dla wszystkich, ale trzeba sporo wysiłku, aby je dostrzec. Nazywamy je pasywnymi, bo same do nas nie przyjdą, musimy je zdobyć. Jeśli nie wpadniesz na nie przypadkiem (w trakcie własnych doświadczeń), to powinieneś wykonać ciężką pracę, aby do nich dotrzeć. Ale nie masz innego wyjścia, prawda? Na początku swojego biznesu każdy przedsiębiorca musi podjąć taki wysiłek, chwycić za kilof i zacząć kopać, a potem wykopane fragmenty połączyć w sensowną całość. W praktyce chodzi o obserwację i analizę zachowań konsumentów, odkrywanie insightów i generowanie pomysłów.

IM DALEJ W LAS, TYM WIĘCEJ DANYCH

Kiedy firma się rozwija, to sposób pozyskiwania danych całkowicie się zmienia – już nie trzeba ich szukać!

Ze sprzedaży i obserwacji zachowań naszych klientów płynie nieprzerwany strumień informacji. Te dane nazywamy aktywnymi.

Danych aktywnych nie musimy wykopywać, bo same do nas przychodzą – wystarczy je wrzucać do Excela i gotowe! Dane z bazy klientów, dane ze strony internetowej, z mediów społecznościowych, z kampanii reklamowych itd.

Czy mając obszerne zasoby danych, ktoś chwyci za kilof? Chyba tylko ten, kto się nudzi, a w biznesie nikt się nie nudzi.

Dane pasywne są cenne, ale trzeba je wykopać. Dane aktywne same na nas spadają, ale z ich wartością bywa różnie.

CZYM ONE SIĘ OD SIEBIE RÓŻNIĄ?

Błąd danych aktywnych i pasywnych (ang. the fallacy of active versus passive data), który opisał Clayton Christensen, to jedna z przyczyn problemów wielu firm, które najpierw świetnie się rozwijały, a potem nagle upadły.

Pasywne dane to ciągłe interpretacje, domysły i gdybanie. Natomiast kiedy analizujemy dane aktywne, mamy poczucie, że zajmujemy się konkretną robotą. Poza tym uważamy, że aktywne dane są obiektywne, bo opierają się na faktach, a przecież liczby nie kłamią. Oczywiście głupotą byłoby z nich nie korzystać, bo są niezwykle wartościowe, jednak różnią się od pasywnych, które leżały u podstaw naszego biznesu.

Problem polega na tym, że dane aktywne nie dają pełnego obrazu rzeczywistości. Dlaczego? Bo mówią O NAS.

Sprzedaż produktów generuje dane o NASZYM produkcie – jak wiele, jak bardzo, jak często itp. Zachowanie klientów generuje dane o NASZYCH klientach – kim są, jacy są, jak nas znaleźli itp. Aktywne dane mówią więc dużo o NAS, a nie o sytuacji na rynku.

Tymczasem dla każdego biznesu najważniejsza jest orientacja w tym, co się na nim dzieje oraz wiedza na temat zmieniających się potrzeb konsumenckich. A świat zmienia się bardzo szybko, ciągle pojawiają się nowe grupy i nowe potrzeby.

Dane aktywne sprawiają, że robimy się pasywni i tracimy klientów. I z oczu i dosłownie.

NIGDY NIE PRZESTAWAJ KOPAĆ

Pomyśl o latach dziewięćdziesiątych i przykładowej firmie, która zajmowała się wywoływaniem zdjęć z aparatów. Jeśli analizowała swoje dane aktywne, to interpretowała zachowania ludzi korzystających z aparatów analogowych. W tych danych nie było nic o osobach, które zaczynają sięgać po aparaty cyfrowe. Jeśli skupiała się na swoich wiernych klientach, to nie zauważyła zachodzącej zmiany i nie miała okazji na nią zareagować. Gdyby wyszła na ulicę i zapytała wszystkich przechodniów, to uzyskałaby pełny obraz sytuacji. Niestety, jeśli spływają do ciebie dane aktywne, to robisz się leniwy i nie masz potrzeby wychodzić na ulicę, rozmawiasz z tymi, którzy przyszli do ciebie.

Właściciele takiej firmy zapewne zauważyli, że spada liczba klientów, ale mogli źle odczytać przyczynę tej tendencji. Być może pomyśleli, że muszą ulepszyć swoją usługę. Oczywiście usługę analogową, bo przecież ich klienci kochali aparaty analogowe.

Jeśli bazujemy tylko na danych aktywnych, to (jak mówił Clayton Christensen) może się okazać, że doskonalimy się w robieniu niewłaściwych rzeczy.

Czyli na przykład ulepszamy produkt, który przestaje być dla ludzi atrakcyjny, a to powoduje, że biznes niby się rozwija, a potem nagle upada. Nie zadowalaj się danymi swoich klientów, a więc ludzi, którzy kupili twój produkt, weszli na twoją stronę czy skomentowali twój post. Nigdy nie przestawaj kopać i szukać danych pasywnych, nawet jeśli te aktywne płyną do ciebie strumieniami. To naprawdę się opłaca!

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.