Biznes vs Brand → co ważniejsze?

Czy rozwijanie firmy powinno od samego początku iść w parze z budowaniem marki? A może biznes musi dojrzeć do tego, aby świadomie budować swój brand? Czy można przespać moment, w którym firma powinna skupić się na brand marketingu? Kiedy jest na to za wcześnie, a kiedy za późno?

Silna marka musi mieć oparcie w silnym biznesie, ale też silna marka buduje siłę tego biznesu

To odwieczny dylemat, przypominający pytanie o jajko i kurę. Co było pierwsze? Co powinno być pierwsze?

Zacznijmy od tego, że Biznes i Brand to nie to samo.

Firma to model biznesowy, sposób zarabiania pieniędzy, operacje, procesy, ludzie i cała organizacja. To jest to, co budujemy wewnętrznie. Marka to wizerunek, który tworzymy na zewnątrz, w głowach naszych klientów. To jak nas postrzegają, z czym chcemy być kojarzeni.

Wizerunek jest ważny. To jak o sobie mówimy, jak siebie przedstawiamy wpływa na postrzeganie biznesu. To są kluczowe decyzje, dlatego często pojawia się pytanie: Kiedy trzeba zacząć robić to świadomie? Kiedy jest czas na strategię marki?

Dwa obozy → różne podejścia

Istnieją dwa główne obozy myślenia o tym zagadnieniu. Pierwszy twierdzi, że od samego początku trzeba świadomie budować markę, z dwóch powodów:

1. Dobrze zbudowana marka wspiera sukces biznesu. Jeśli od początku będziemy ją odpowiednio kształtować, sprawi, że firma się przebije i klienci będą chcieli od nas kupować.
2. Im dłużej funkcjonujemy, tym trudniej zmienić markę. Jeśli ruszymy z nieprofesjonalnym brandingiem, nawet osiągając sukces biznesowy, z czasem nieodpowiedni wizerunek zacznie nam ciążyć i jego zmiana będzie kosztowna i ryzykowna.

Drugi obóz argumentuje, że najpierw trzeba skupić się na biznesie:

1. Bez silnego biznesu marka i tak nie przetrwa. Co z tego, że marka będzie fajna i atrakcyjna, jeśli biznes nie będzie dostarczał wartości, będzie nierentowny i upadnie?
2. Najpierw biznes musi stanąć na nogi. Firma musi przetrwać najtrudniejsze pierwsze fazy, a dopiero potem, gdy osiągnie stabilizację, zająć się budowaniem marki.

W idealnym świecie robilibyśmy to równolegle. Ale idealny świat istnieje tylko w obietnicach polityków. Rzeczywistość w MŚP nie wygląda tak różowo i zmusza przedsiębiorców do decyzji

Najczęściej musimy wybierać, bo nie mamy wystarczających zasobów – czasu, ludzi, pieniędzy – aby zająć się obiema kwestiami jednocześnie.

Architekt vs Ogrodnik → Różne style

George R.R. Martin mówił, że są dwa rodzaje autorów: architekci i ogrodnicy. To metafora, którą można zastosować również do budowania biznesu i marki.

Architekt musi mieć wszystko idealnie zaplanowane, precyzyjnie rozpisane, zanim zacznie budowę. Musi wiedzieć dokładnie, gdzie będą okna, drzwi, instalacje – cały projekt musi być perfekcyjnie zaprojektowany przed rozpoczęciem prac.

Ogrodnik działa inaczej – sadzi nasionko i organicznie kształtuje końcowy efekt. Podlewa, obserwuje, pielęgnuje, przycina i kształtuje to, co wyrasta.

Architekci mają problem z tym, że rzeczywistość często niszczy ich plany. Projekt i rzeczywistość coraz bardziej się rozjeżdżają, a praktyka zawsze wygrywa z teorią. A im bardziej plan rozjeżdża się z rzeczywistością, tym częściej jest ignorowany.

Ogrodnicy też mają wyzwania – bez jakiejś ogólnej wizji powstanie chaos. Ogrodnik musi podejmować mnóstwo drobnych decyzji: co zasadzić, gdzie, jak przycinać, jak kształtować. Bez pomysłu i wizji takie organiczne budowanie może się zagubić.

Które podejście reprezentujesz w swoim biznesie? Jesteś architektem czy ogrodnikiem?

Duże vs Małe firmy → Różne realia

Różne odpowiedzi na pytanie biznes czy brand wynikają z tego, że warto rozróżniać duże marki od małych.

Marketingową narrację dominuje perspektywa dużych korporacji i globalnych brandów – to od nich przecież zaczęła się teoria brand marketingu.

Te wielkie korporacje inaczej podchodzą do naszego zagadnienia. Jeśli firma wchodzi z nowym produktem na rynek i dysponuje wielomilionowym budżetem, to zrozumiałe jest, że wybiera drogę architekta. Jeśli grupa osób musi podjąć decyzję angażującą duży budżet, to precyzyjny plan daje im poczucie pewności. Jeśli masz do wydania kilkadziesiąt milionów, to badania, strategia i dobry projekt, które kosztują nawet kilkaset tysięcy, są tylko ułamkiem tej kwoty. To sensowna inwestycja.

W MŚP koszt strategii potrafi przewyższać budżet na jej wdrożenie

Mniejsze firmy są w zupełnie innej sytuacji. Często koszty strategii i projektu brandingu mogą przewyższać budżet na późniejsze działania. To niezdrowa sytuacja.

Pojawia się pytanie: czy zaplanować wszystko idealnie, ale potem działać skromniej, czy zrezygnować z planowania i wrzucić cały budżet w działania na czuja? Z jakiegoś powodu większość przedsiębiorców wybiera to drugie rozwiązanie – na początku rezygnują ze strategii i profesjonalnego brandingu, aby maksymalnie skupić się na działaniach operacyjnych. Czy to źle? Wielu strategów i projektantów brandingu powie, że tak. Ale ja nie jestem o tym tak przekonany…

Argumenty za priorytetem marki

Najważniejszym argumentem za skupieniem się na marce od początku jest to, że ostatecznie chodzi o klienta. Nie zbudujemy biznesu, jeśli nie będzie on atrakcyjny dla odbiorców.

Skupiając się tylko na budowaniu firmy, często zapominamy o perspektywie klienta. Koncentrujemy się na sobie, czyli na rozwijaniu produktu, na procesach i operacjach. Tracimy z oczu to, co najważniejsze, czyli końcowego odbiorcę.

Proces projektowania marki zmienia perspektywę, bo wychodzimy od tego, co jest ważne dla klienta

To przypomina nam o odbiorcach i ich potrzebach, może być bardzo otrzeźwiające. Pomysł na markę może ukształtować biznes. Zamiast koncentrować się na tym, co umiemy robić, wychodzimy od potrzeb klientów i tworzymy ofertę, która je zaspokoi.

Jeśli firma się dopiero rozwija, taka wizja marki jest wręcz nieoceniona, bo wyznacza kierunek i cel.

Romantyczna wizja vs Rzeczywistość biznesu

Ta wizja strategicznego budowania marki od początku brzmi pięknie, ale jest dość romantyczna. W praktyce nie zawsze się sprawdza.

Skupiając się mocno na budowaniu marki biznesu, który dopiero raczkuje, często nie osiągamy dobrych rezultatów. Życie jest życiem, pojawiają się okazje, przeciwności i problemy. Musimy na bieżąco reagować i się dostosowywać.

W praktyce przedsiębiorcy wybierają rozwiązania, które pozwalają im przetrwać do jutra, do kolejnego kwartału czy roku, a nie te, które realizują odległą wizję. To naturalne i trudne do zmiany.

Widziałem wiele przykładów biznesów, które były atrakcyjne dla klientów – klienci chcieli kupować ich produkty lub usługi – ale biznes nie potrafił tego dostarczyć i upadał. Nie radził sobie z ilością zamówień czy z utrzymaniem jakości, bo nie był na tyle dojrzały i ukształtowany.

---

Kiedy jest ten właściwy moment?

Złotym środkiem, idealnym momentem na świadome budowanie marki jest sytuacja, gdy biznes jest już uformowany, ale wciąż jeszcze elastyczny, plastyczny.

Nie może to być startup, który może zmienić się o 180 stopni z dnia na dzień. Nie może to być firma, która nie ma jeszcze podstaw biznesowych i nie wie, jak będzie zarabiać. Takie biznesy muszą spontanicznie reagować na okazje, testować i odważnie adaptować się do potrzeby chwili. Sztywne wyznaczenie kierunku byłoby dla nich zbyt ryzykowne.

Z drugiej strony, nie można czekać z budowaniem marki do momentu, gdy firma jest już całkowicie zabetonowana i skostniała, działająca utartymi schematami od lat. Wtedy bardzo trudno jest wprowadzić jakiekolwiek zmiany. Strategia zawsze oznacza jakąś zmianę – nie jest potwierdzeniem tego, co jest, ale wyznaczeniem nowego kierunku. Jeśli firma jest już zbyt skostniała, takie zmiany będą praktycznie niemożliwe do wprowadzenia.

Najgorszy scenariusz to czekanie do momentu kryzysu. Przedsiębiorcy często budzą się, gdy biznes przestaje się kręcić: To może to problem marki? Może w nią zainwestujmy, ona nas uratuje? Ratowanie marką upadającego biznesu rzadko się udaje, czego przykładem może być Tupperware – marka ogłosiła rebranding, a miesiąc później złożyła wniosek o bankructwo.

Trzeba wyczuć ten moment, gdy firma jest już stabilna, ale wciąż otwarta na zmiany

Gdy firma umie stabilnie chodzić na dwóch nogach, ale ma jeszcze energię i elastyczność do wprowadzania zmian i szukania nowych pomysłów, to wtedy jest realnie najlepszy moment na świadome zaprojektowanie strategii marki i jej wdrożenie w życie.

Jeśli masz zasoby, buduj markę i biznes jednocześnie od samego początku. Inwestuj w to równolegle. Nawet jeśli później zmienisz markę, dobry wizerunek od początku może tylko pomóc.

Jeśli musisz wybierać, rozwijaj biznes, ale pamiętaj, by nie przegapić momentu na inwestycję w markę. Nie czekaj, aż pojawi się problem lub stagnacja – regularnie zadawaj sobie pytanie, czy to już czas na profesjonalne podejście do brand marketingu.

Musisz sam pilnować tego momentu, gdy masz już zasoby i dojrzałość, by na poważnie zająć się budowaniem i kształtowaniem marki, jej strategią, brandingiem i komunikacją.

Nie przegap etapu rozwoju biznesu, który jest tym sweet spotem. Ten moment następuje, gdy biznes już się kręci, wiecie co działa, ale jeszcze nie zabetonowaliście się w przekonaniu, że zawsze musicie działać w ten sam sposób.

Trzymam kciuki za Wasze brandy!