Markę musi być Atrakcyjna dla klientów i musi wzbudzać ich Zaufanie. Dlatego budujemy ją od A do Z. Brzmi jak banał, ale wiele marek o tym zapomina. Marketing kieruje się klasycznym modele AIDA, który nie działa w przypadku wielu biznesów. Bardzo możliwe, że Twój właśnie do tej grupy należy!

Dlaczego tak ważne jest, aby wyważyć markę pomiędzy atrakcyjnością i wiarygodnością? Jak to zrobić? Opowiadam o tym w tym odcinku.

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Jak budować markę od A do Z? Czym jest A, a czym jest Z? I jak znaleźć się pośrodku tej skali? O tym właśnie będzie ten odcinek i obiecuję wam, że on jest bardzo ważny, więc zachęcam was do wysłuchania całości.

Witajcie w 50. odcinku podcastu „Markotwórstwo”. Jest to w jakiś sposób jubileuszowy odcinek, więc na tapet bierzemy bardzo ważny temat. On nie brzmi tak istotnie, jak go słyszymy. Po pierwsze wydaje się nawet banalny, więc ostrzegam was – jak usłyszycie, o czym jest ten odcinek, to możecie sobie pomyśleć, że może nie warto go słuchać, że to może będą jakieś banały. Nie będą. To jest bardzo ważny element strategii marki, który dotyczy tego, jak musimy ją wyważyć.

Strategia marki to jest takie ważenie propozycji wartości. Ta skrajność od A do Z jest tym wyborem, pomiędzy którym musimy się poruszać. O co mi w tym wszystkim chodzi? A odpowiada za atrakcyjność marki, a Z za zaufanie do marki. Budują markę od tego, żeby była atrakcyjna i żeby ludzie jej ufali. Atrakcyjność przyciąga ludzi, zaufanie tych ludzi zatrzymuje.

Teraz to brzmi banalnie, ale wiele firm popełnia bardzo duży błąd. To jest pewna pułapka naszego podejścia do marketingu, naszego myślenia o marketingu, która powoduje, że wiele brandów idzie w złą stronę. Podam wam zaraz przykład jednej marki.

AntyPrzykład

Nie będę wymieniał z nazwy, bo nie chcę nikogo szkalować i też nie mam pewności, jak to u nich wewnętrznie wszystko wyglądało.

Obserwując rynek i marki z zewnątrz, mam pewną obserwację, dlaczego pewna firma wybrała źle pomiędzy A a Z, do czego to doprowadziło i jak wy powinniście podchodzić do budowania swojej marki, aby takich błędów nie popełniać.

Chodzi mi o kategorię materacy, o markę producenta materacy. Nie wiem, czy kiedyś przyglądaliście się, jak wygląda kategoria materacy w Polsce. Ja ostatnio byłem klientem, który kupował materac dla siebie. Jakiś czas temu pracowałem też dla galerii wnętrz, w której są różne sklepy z materacami. Ten temat mnie zainteresował i się jemu trochę przyglądałem.

Jak patrzymy na to, jak wygląda kategoria materacy w galerii meblowej, gdzie są różne sklepy z materacami, to one generalnie wszystkie wyglądają tak samo, identycznie. Nawet te loga często mają bardzo podobne, bo tam jest jakaś sylwetka śpiącej postaci albo coś z gwiazdkami albo z księżycem. Są dla spania, o spaniu są wszędzie te same. Te nazwy są bardzo podobne, te sklepy wyglądają prawie tak samo. Te produkty wyglądają tak samo, każdy materac jest dosyć podobny. To generalnie coś, co bardzo trudno porównać.

Co jakiś czas w tej kategorii pojawia się koncepcja: „Zróbmy coś inaczej, wywróćmy tę branżę do góry nogami”. Ja sam w swojej karierze przynajmniej trzy razy odebrałem telefon od kogoś, kto chciał zrobić rewolucję w branży materacy. Spoiler alert – nikomu się to za bardzo nie udało. Nie pracowałem nigdy z żadną z tych marek, ale jak obserwowałem później, czy one faktycznie zaistniały, czy coś dobrego zrobiły, to to nigdy się nie kończyło dobrze.

Obserwowałem od jakichś dwóch lat pewną markę, która powstała rok czy dwa lata temu i weszła w tę kategorię bardzo mocno, bardzo kreatywnie. Chciała przełamać całą tę kategorię zwyczajnych sklepów, które się od siebie niczym nie różnią, ale które jakoś jednak istnieją i prosperują.

No i co ta marka wymyśliła? Zapewne chciała obejść ten największy koszt, czyli fizyczne sklepy w galeriach, które generują spore koszty. Miała sprzedawać swoje materace online, co też nie jest oczywiście jakimś złym konceptem. Miała gwarancję, że jeśli ci materac się nie spodoba, to możesz go odesłać. Wyszła z komunikacją w mediach społecznościowych bardzo kreatywną, zatrudniła Miśka Koterskiego, czyli osobę, która jest znaną postacią, celebrytą. Nagrali bardzo fajne, kreatywne, bekowe reklamy z Miśkiem Koterskim, nawiązujące jeszcze do filmów jego taty. Generalnie było śmiesznie, fajnie i na mocno. Było tam dużo humoru, było tam trochę nawet kontrowersji.

Te hasła, to całe podejście było takie atrakcyjne – to było to A z naszej skali od A do Z. To wszystko robiło taki efekt „wow” i było super fajne. Mówię „było” dlatego, że jakoś niespecjalnie to się utrzymało. Nie minął tam rok czy ileś, patrzę na profil tej marki na Instagramie, a tam jest kilkaset obserwujących. Przy inwestycji w profesjonalne reklamy wideo, w zatrudnienie celebryty, to nie jest pewnie wynik, którego się spodziewali.

Co więcej, co mnie zaskoczyło, ja tam teraz widzę pana w białym kitlu, w krawacie, który jest lekarzem albo udaje lekarza. Nie sprawdzałem tego, ale generalnie ma wyglądać jak jakiś autorytet, który mówi o zdrowotnych aspektach. Czyli zamienili bekowego Miśka Koterskiego na lekarza czy jakiegoś fizjoterapeutę, który ma dawać ten autorytet. Co się pewnie okazało? Nie wiem tego, ale tak sobie dedukuję, trochę jako taki strategiczny detektyw, że właśnie zabrakło im tego elementu zaufania. Co z tego, że marka była „wow” i fajna, i robiła super efekt i była atrakcyjna, jak nie była wiarygodna dla klientów?

Tak przynajmniej to oceniam, że kategoria materacy to jest ta, w której ważniejsza jest wiarygodność i zaufanie, czyli to Z, niż atrakcyjność marki. I teraz wiele marek popełnia ten błąd i wpada w tę pułapkę, bo marketing kojarzy nam się z atrakcyjnością. Kojarzy nam się to, że marketing polega właśnie na robieniu efektu „wow”, że marketing polega na tym, żeby ludzi zachwycić i wtedy marka zaistnieje.

Bardzo często zapomina się o tym, że marka w pewnych sytuacjach bardziej musi zainwestować w budowanie wiarygodności niż w budowanie atrakcyjności. Pewnie sami możecie sobie przetestować na sobie, że postać Miśka niespecjalnie dawałaby wam poczucie, że te materace są dobrej jakości. Co z tego, że marka jest fajna, jak nie do końca mamy zaufanie co do tego, że te materace są super.

Jasno nam dają gwarancję, że możemy to kupić i odesłać, jak przetestujemy i nam się nie spodoba. Ale generalnie nie chcemy tego robić jako konsumenci. Nie chcemy zamawiać materaca, który jest duży i ma do nas przyjść, potem go odsyłać. Chcemy kupić, mieć to z głowy i po prostu spać spokojnie, tak nomen omen.

W takiej sytuacji ważniejsza jest wiarygodność marki. Te sklepy, które są w galeriach handlowych, wyglądają wszystkie podobnie i te materace są podobne, bo trudno jest je przetestować tak naprawdę. Teraz generalnie nikt się nie wyłamuje z tej konwencji kategorii dlatego, że ona w jakiś sposób daje ludziom poczucie bezpieczeństwa. Daje ludziom takie poczucie, że okej, to jest taka marka jak wszystkie inne, czyli porządna, solidna, nie jest dziwna, czyli ryzykowna w jakiś sposób.

I ta nudna kategoria, tak ja sobie to czytam, tym się broni, że jest właśnie taka nudna, bo to w jakiś sposób nas uspokaja, że warto tym ufać. Jeśli ten materac w danym sklepie mi się podoba, to mam jakieś zaufanie, że ten sklep i ta marka generalnie też jest okej.

Co brzmi przeciw logicznie. Wydawałoby nam się, że wyróżnienie się z kategorii jest szansą w marketingu, a ta kategoria moim zdaniem udowadnia, że czasami nie warto się wyróżniać i czasami ważniejsze po prostu jest to, żeby grać w bezpieczne karty.

Problem z modelem AIDA

Dlaczego tak mamy? Dlaczego marketing nam się kojarzy z atrakcyjnością i efektem wow i dlaczego marki wpadają w tę pułapkę, że marka musi robić efekt wow na rynku? Winny jest model AIDA. Model AIDA to jest taka klasyka marketingu. Może ją znacie, może nie, nie chcę tego mocno rozwijać, ale krótko wam to wytłumaczę.

AIDA odpowiada za 4 etapy teoretycznie przyciągania klienta. A to jest attention, czyli przyciągnięcie uwagi naszego klienta. I to jest Interest, czyli zainteresowanie klienta naszą ofertą. D jest tutaj największym winowajcą – Desire, czyli przekonanie klienta, że on potrzebuje naszego produktu, wzbudzenie tego pożądania w nim. I wtedy A to jest Action, czyli przekonanie klienta, żeby teraz miał kupić.

Generalnie chodzi o to, że to ma być tak: „Zobacz, jakie to jest super, pokochasz to, musisz to mieć, kup to teraz”. Są różne kategorie produktów, które w to właśnie się wpisują – że wystarczy klientowi pokazać produkt, powiedzieć „zobacz, jaki on jest super, on jest wow, kup go teraz” i to w ten sposób działa.

Na przykład rzeczy, które kupujemy w markecie, mogą tak na nas zadziałać, czy w e-commerce, który jest jakimś tanim, szybkim, bezpiecznym zakupem. Kupuję sobie kolejny ciuch czy kolejną pomadkę, czy kolejne cokolwiek, czego mam już dużo i ta decyzja nie jest jakoś super ważona przeze mnie, to jest impulsywna decyzja, którą mogę szybko, w miarę bezboleśnie zrobić.

W takich przypadkach model AIDA może się sprawdzać – wzbudzenie pożądania, zrobienie takiego atrakcyjnego opakowania naszego produktu może zadziałać, bo tam nie ma tego elementu zawahania. W tej ścieżce AIDA, jak wzbudzimy pożądanie, to od razu jest akcja i jest zakup.

Ale jest cała masa kategorii produktów, których nie kupujemy w ten sposób, które wymagają dłuższego procesu decyzyjnego, tak jak nasze materace. To nie jest tak, że wyświetli nam się post na Instagramie i mówimy „wow, jakie fajne materace, kupuję”. Po pierwsze, muszę być w potrzebie takiej, która u ludzi zdarza się raz na ileś lat. To już jest pierwszy element, który mówi, że inaczej w ogóle budujemy tę markę.

Mogę przez 5 lat widzieć posty tej marki, ale dopiero po 5 czy 9 latach mogę być klientem tej marki, dlatego że dopiero wtedy mogę potrzebować materaca. Ale nawet kiedy już jestem klientem tej kategorii i chcę ten materac kupić, to to nie jest tak, że kupuję pierwszy lepszy. Chcę mieć w tym pewność – nawet jeśli wydaje mi się fajny i atrakcyjny, to przyjdzie etap racjonalizacji, etap zastanawiania się, czy to na pewno jest dobry wybór, czy to na pewno jest najlepszy.

I dlatego tutaj właśnie ta marka przepadła z pomysłem atrakcyjnego Miśka Koterskiego, dlatego że on realizował ten pierwszy etap, ale nie bronił się na etapie racjonalizacji, czyli podważaniu tej decyzji, czy to na pewno dobry pomysł, czy to jest dobry materac, czy Misiek wzbudza we mnie zaufanie.

Żeby nie krytykować tej marki, bo nie wiem, jaka była jej dokładnie sytuacja, ale dla mnie to jest pewien przykład, którym mogę wam to zobrazować. Teraz firmy są bardzo dobre w pompowaniu atrakcyjności. Firmy chcą robić taki marketing dlatego, że on jest taki atrakcyjny też dla nich. Pokażmy, że jesteśmy super, zróbmy coś kreatywnego, zróbmy coś wow – to daje dużo funu i przyjemności.

A ten nudny pan w kitlu generalnie nie jest czymś, co dla osób kreatywnych, a to już w ogóle jeśli chodzi o agencje reklamowe czy kreatywne osoby, które nam to tworzą, to ich to w ogóle już nie jara. Ale nawet samą markę, samych marketerów czy właścicieli może to nie cieszyć, bo to jest takie nudne, a marketing przecież ma być wow i robić efekt wow.

Nie chcę się rozwijać o tym, jak tę atrakcyjność marketingu budować. Skupimy się na tym Z dzisiaj troszeczkę bardziej, ale o jednej rzeczy chciałem wam powiedzieć, jeśli chodzi o atrakcyjność. Bo największym błędem, który popełniamy, to jest to, że my musimy pokazać, jak atrakcyjny jest ten produkt. Skupiamy się na naszym produkcie bardzo mocno i pokazujemy, jaki on jest wow.

W budowaniu atrakcyjności marki najważniejsze jest to, dlaczego on jest atrakcyjny dla klienta, dlaczego on mógłby być, dlaczego powinien być atrakcyjny dla klienta. Czyli ważniejsze jest rozpoznanie potrzeb tego klienta. W 34. odcinku tego podcastu trochę więcej o tym mówiłem, więc tam możecie zajrzeć.

Dopiero wtedy, jeśli rozumiemy potrzeby klienta, to budujemy tę atrakcyjność marki właśnie od tej strony: dlaczego ona dla niego jest atrakcyjna, jakie jego problemy czy potrzeby, czy pragnienia ona realizuje.

Dłuższy proces decyzyjny

Nawet jeśli już nasz produkt jest atrakcyjny dla klienta, to jest jeszcze nie koniec wyzwań, bo większość teorii marketingowych i ta AIDA, klasyczna AIDA, która jest tak często przez marketerów przytaczana, dotyczy produktów kupowanych impulsywnie. Dzisiaj w e-commerce, tradycyjnie bardziej w marketach i te wszystkie kategorie kosmetyków, odzieży czy innych drobnych rzeczy, które kupujemy szybko, czy cała spożywka – kupujemy bardzo impulsywnie i tam działa efekt wow.

Ale mamy przecież bardzo dużo usług wszelkiego rodzaju produktów cyfrowych, czyli takich niematerialnych, i generalnie procesów bardziej skomplikowanych. Nie mówiąc już o klasycznym B2B, gdzie wiemy, że ten proces jest bardzo długi. Nawet w markach konsumenckich proces decyzyjny potrafi być dłuższy i śmiem twierdzić, że większość z was właśnie jest w kategorii takich bardziej przemyślanych zakupów.

Niektórzy mówią o tym „high consideration” – to nie są impulsywne, szybkie, bezmyślne zakupy, tylko takie, gdzie klient musi się chwilę zastanowić. Dlaczego? Bo to jest drogie albo to jest dla niego bardzo ważne. Czasami jedno i drugie się łączy, ale nie zawsze. Jeśli coś jest drogie, to siłą rzeczy będzie ten zakup bardzo analizowany. Nawet jeśli ktoś kupuje impulsywnie, podejmuje decyzję o tym, żeby kupić sobie super Ferrari, to i tak zanim to wszystko dojdzie do skutku, będzie sobie racjonalizował, do czego to jest dobry zakup. Jeśli nawet ktoś kupuje sobie bardzo emocjonalnie różne rzeczy, to będzie starał się znaleźć argumenty, żeby obronić trochę przed sobą, może przed kimś innym, może przed żoną będzie musiał obronić, dlaczego to Ferrari jest takie cenne i dobre.

Jeśli coś jest drogie, ale tak samo jeśli coś jest ważne, nie musi kosztować dużo, ale jeśli jest ważną decyzją życiową, bo w jakiś sposób to jest ważny element czyjegoś życia, czy ma duży wpływ na jakiś aspekt naszego życia, to my się zastanowimy kilka razy.

Albo trzecia opcja: jeśli dosyć skomplikowany jest wybór tego czegoś, jeśli te produkty nie są tak łatwe do porównania czy te usługi, jeśli trudno jest się komuś tym rozpoznać, bo to jest dla niego nowa kategoria, to też będzie powodowało, że ten proces będzie wydłużony. Czyli coś jest drogie, ważne albo trudne do podjęcia decyzji.

Myślę, że materace spełniają wszystkie trzy elementy: nie są tanie, bo to jest wydatek rzędu kilku tysięcy złotych; są bardzo ważne, bo spędzamy na tym wiele godzin każdego dnia i to wpływa w bardzo ważny sposób na nasz sen, który jest kluczowy do tego, jak funkcjonujemy. A materac ma ogromny wpływ na to, jakiej jakości mamy ten sen. No i to nie jest łatwo porównać, bo te materace wszystkie wyglądają podobnie.

One wszystkie wyglądają jak prostokąt biały, ten ma może jakiś taki pasek kolorowy, ten tego nie ma. I to jest generalnie coś, co bardzo trudno porównać. Więc co jakiś czas w tej kategorii pojawia się koncepcja: „Zróbmy coś inaczej, wywróćmy tę branżę do góry nogami”. Pomysły na to, żeby taki materac kupić, przetestować i odesłać, są fajne. Ale z jakiegoś powodu to nie działa, bo ludzie po prostu chcą tą decyzję podjąć w przemyślany sposób i już od niej nie wracać.

Jak już ten materac przyjedzie, go rozpakują, na nim będą spać, to już niech on zostanie. Nikt nie chce myśleć o tym, że będzie go zaraz odsyłał. Więc w momencie podejmowania decyzji ten klient chce być przekonany, że dobrze kupuje. To nie weźmie tego na próbę, na test, tylko chce być pewny tego, że to jest dobry pomysł. Bo ta cała logistyka, że ktoś przywiezie ten materac, trzeba go zamontować, włożyć, on jest ciężki, duży – wiemy, o co chodzi.

Marki usługowe

Zadbanie o zaufanie i wiarygodność jest jeszcze ważniejsze, kiedy nie sprzedajesz materacy, czyli produktów, które jednak można obejrzeć i dotknąć, na nich się położyć, tylko kiedy sprzedajesz usługi. Jeśli sprzedajesz jakiekolwiek usługi, do tych obiekcji klienta i etapu racjonalizacji będzie jeszcze więcej. Dlaczego? Dlatego że produkt jest gotowy, przedmiot jest gotowy, można go obejrzeć. Usługa dopiero będzie robiona dla mnie jako dla klienta docelowego, dopiero będzie powstawać. Więc ja mam jeszcze więcej wątpliwości, czy ona będzie dobrze wykonana.

Jeszcze więcej tu potrzeba działań i komunikacji, zapewniania o tym, że my tę usługę dobrze wykonamy, bo ta wiarygodność jest jeszcze bardziej podważana. Więc jeśli nie robisz produktów tylko usługi, to jeszcze bardziej ta skala, wyważenie propozycji wartości, narracji całej marki musi przesuwać się w kierunku tego Z, czyli budowania zaufania, a nie w kierunku efektu wow, czyli atrakcyjności marki.

Marki nieznane

Ale to nie koniec. Powiem ci, co jeszcze jest ważniejsze i bardziej decydujące o tym, że ta nasza skala, w przeciwieństwie do tego, co słyszymy na konferencjach i w różnych materiałach marketingowych, te nasze działania muszą iść bardziej w kierunku budowania wiarygodności i zaufania, a nie w kierunku atrakcyjności.

Jeśli nie masz marki FMCG, to AIDA może cię skrzywdzić. Ale AIDA może też cię skrzywdzić, jeśli budujesz markę nową, świeżą i nieznaną. Zwróćcie uwagę, że większość teorii marketingowych i przykładów takich AIDowych mówi o markach, które wszyscy znają. To znaczy, nie wiem, Milka, Coca-Cola, wiecie, wszystkie te brandy, które my już kojarzymy i znamy, które funkcjonują wokół nas.

One nie walczą o zaufanie tak bardzo, jak musi to robić marka nowa. Dlaczego? Dlatego, że te marki mają mnóstwo społecznych dowodów słuszności. Istnieją od wielu lat, znamy je wszyscy od wielu lat. Mamy pewnie wiele osób, które korzystały, które znają tę markę i potwierdzają, że jest dobra. Mamy swoje może doświadczenia, bo już kiedyś korzystaliśmy i wiemy, że nas nie oszuka.

Raczej nikt nie ma wątpliwości, kupując czekoladę Milki, że się nią zatruje albo że ona jest z niepewnego pochodzenia. Podobnie z jakąkolwiek inną znaną marką – ten poziom wiarygodności, że to jest produkt okej i to nie jest oszustwo, i nic złego mi się nie stanie, raczej nie budzi wątpliwości. Jeśli marka materacy jest bardzo znana, to nikt się nie zastanawia, czy ona jest jakimś szajsem, tylko każdy wierzy, że skoro istnieje, skoro tyle osób kupuje i tak długo ta firma działa, to znaczy, że jest okej.

Dlatego wszystkie te marki, które istnieją od długiego czasu i są znane powszechnie, nie walczą i nie budują tak tego poziomu wiarygodności, tylko skupiają się na tej atrakcyjności, skupiają się na efekcie wow, dlatego że one już w koszyku gwarantowanym mają tę wiarygodność i zaufanie klientów. One walczą o zaangażowanie większe, o więcej emocji, o więcej właśnie takiego funu wokół marki. Dlatego trochę inaczej podchodzą do swoich działań.

Jeśli budujesz markę, która dopiero startuje albo nie jest powszechnie znana w kategorii (a pewnie większość z was z tym się właśnie mierzy) to tym bardziej musicie skupić się na wiarygodności, na przesunięciu tej propozycji wartości w stronę budowania zaufania i wiarygodności, a nie efektu wow i atrakcyjności.

Dlatego że jak coś jest nowe i nieznane, to budzi wątpliwości, tych obiekcji klienta będzie jeszcze więcej. Oprócz tego, czy ten produkt jest dobry, czy to jest dobra decyzja, żeby to wybrać, czy marka w ogóle jest okej, pojawia się więcej wątpliwości. I znowu mój przykład marki materacy, która wyszła z Miśkiem Koterskim – to był świeży, nowy brand. Oprócz tego, że kategoria trudna, to to dodatkowo powodowało, że oni powinni postawić na wiarygodność, a nie na atrakcyjność.

Bo okej, Misiek Koterski swoim autorytetem trochę tę markę mógł ocieplić i przybliżyć, i spowodować, że jest bardziej znana. No ale właśnie to nie spowodowało tego, że on rozwiał te kluczowe obiekcje. I być może powinni wybrać celebrytę, ale takiego, który buduje bardziej wiarygodność niż efekt wow i fun wokół produktu.

Marki nieznane, tym bardziej muszą budować swoją wiarygodność i skupiać się w komunikacji na tym zdobywaniu zaufania i budowaniu wiarygodności.

Marki innowacyjne

Ale jest coś jeszcze, co powoduje, że jeszcze bardziej ta skala powinna być oddalona od atrakcyjności w kierunku zachowania i wiarygodności.

Jeśli twój produkt jest w jakiś sposób innowacyjny i inny, jeśli sposób dostarczania tego produktu, twoja oferta jest trochę nietypowa, to to jest dodatkowy element nowości, obcości, z którym klient musi się zmierzyć, który powoduje jeszcze więcej obiekcji po stronie klienta. Czyli jeśli ten produkt czy model, którym sprzedajesz swój produkt, jest innowacyjny, to jeszcze więcej klient zastanawia się: „Hm, czy to na pewno jest dobre? Skoro to jest jakieś innowacyjne, to może jednak to jest szajs, może to jego zbyt wiele osób nie sprawdziło”.

I znowu marka materaca proponowała inny model, czyli zakup przez internet. Przetestuj i możesz odesłać. To nie jest ten tradycyjny model sklepu w galeriach, tylko model online’owy i on dodatkowo budzi wątpliwości, bo ja mam z tą marką jeszcze mniej punktów styku. Nie byłem w tym sklepie, nie dotknąłem tego materaca, nawet na oczy go nie widziałem, nawet nie wiem, czy on istnieje, bo ja tylko widzę go na zdjęciu czy na filmie w Internecie. Ilość moich obiekcji po prostu się mnoży z każdym tym elementem. I do tego właśnie ta marka jeszcze bardziej powinna postawić na wiarygodność.

Jeśli wasz produkt jest w jakiś sposób świeży, bo jest innowacyjny albo jest trochę inny niż wszystkie inne, to ta inność będzie powodowała więcej zastrzeżeń po stronie klienta. I więcej my w komunikacji i w działaniach musimy zaopiekować ten temat wiarygodności. Tę naszą narrację musimy wokół tej wiarygodności budować, a nie wokół tego „zobacz, jaki to jest efekt wow”.

I to jest kolejna pułapka, którą popełnia bardzo dużo firm – czyli mamy coś nowego, świeżego, nikt tego nie ma na rynku, wszyscy to pokochają i padną na kolana, bo tego nie ma, bo to jest unikalne. Zapominamy o tym, że jeśli coś jest unikalne i tego nie ma, no to właśnie nie ma dowodów słuszności, nie ma tego bezpieczeństwa, że to jest sprawdzone, przetestowane, bo to jest nowe.

Nowa marka, nowy produkt, nowy pomysł to jest mnożenie tych poziomów obcości i nowości, które jeszcze bardziej niepokoją klienta.

Jak podejść do strategii marki?

Jak do tego podejść? Jak podejść do budowania tej marki, do otworzenia tej strategii marki, biorąc pod uwagę te dwa aspekty? Wszyscy wiemy, że trzeba badać, analizować potrzeby klientów. To, czego oni chcą, to dla nich będzie fajne i atrakcyjne. Czyli te ich problemy, potrzeby – to chcemy im realizować, to spowoduje, że ta marka dla nich będzie super.

Ale trzeba analizować też drugą stronę czyli przeszkody, obiekcje plus jakieś bariery i braki. Bariery czyli na przykład brak wiedzy klienta na temat tego, jak wybrać produkt. To też jest jakaś bariera, to też jest jakaś obiekcja po jego stronie. Brak zasobów żeby podjąć tą decyzję, bo nie ma czasu, nie ma pieniędzy, nie ma wsparcia.

I te obiekcje, czyli wszystkie wątpliwości, ten cały sceptycyzm, który może się po stronie klienta pojawić – gdy analizujemy klientów, to nie skupiajmy się tylko na tym, co oni takiego potrzebują i co możemy im zrobić i będzie wow, tylko jakie u nich pojawią się obiekcje, wątpliwości, z czym będą mieli problem, co zatrzyma ich na ścieżce decyzyjnej, co może ich zepchnąć z tej ścieżki, co może sprawić, że oni tej decyzji nie podejmą albo podejmą ją na naszą niekorzyść, czyli wybiorą kogoś innego.

Jeśli wiemy, że nasza marka jest nowa, czyli będzie budziła wiele wątpliwości, jeśli wiemy, że nasz produkt jest trochę inny, innowacyjny, będzie budził wątpliwości, jeśli wiemy, że nasz produkt nie jest kupowany impulsywnie bo jest drogi, ważny albo trudno tą decyzję podjąć, to będzie pojawiało się dużo obiekcji i wątpliwości po stronie klienta.

Więc jeśli mamy te wszystkie elementy, to w tych naszych pracach skupiamy się na dogłębnej analizie tych wszystkich obiekcji i potem naszą markę, propozycje wartości, narracje marki budujemy rozbijając te obiekcje przede wszystkim, a nie podbijając atrakcyjność tej marki.

Bo teraz jeśli mamy zdiagnozowane te wszystkie obiekcje po stronie klienta, to oczywiście my chcemy je usunąć. Czyli to co możemy zrobić, to zlikwidować te bariery czy jakieś tam problemy. Ale pewnych percepcyjnych obiekcji, czyli to że klient postrzega naszą markę jako mało wiarygodną i niegodną zaufania, bo nas nie zna – to jest coś co rozwiązujemy właśnie komunikacją marki, tym jak ona wygląda, jej wizerunkiem, czyli tym wszystkim co właśnie nazywamy marką, jak ten nasz biznes jest opakowany.

I teraz ta marka może być właśnie wow atrakcyjna, dynamiczna i robiąca rewolucję w branży albo bardziej wyważona i skupiona na tym, żeby zabezpieczyć tego klienta, dać mu poczucie bezpieczeństwa. To jest to ważenie posumowania marki, jej charakteru, jej propozycji wartości, osobowości, jaki jest styl jej komunikacji. To są te wszystkie aspekty, które rozpisujemy w strategii marki.

I teraz decyzja o tym czy to będzie bardziej wow, czy bardziej „hej, jest okej, naprawdę warto u nas kupić”, jest mega istotna. Więc analizując potrzeby klientów i ich obiekcje, wiemy na czym bardziej się skupić i wiemy, które z tych obiekcji są najważniejsze, które najbardziej mogą rozbić nam tą decyzję klienta, które mogą najbardziej zatrzymać, które są tutaj najistotniejsze i wokół tego staramy się tą komunikację marki budować.

Chcemy adresować te problemy, zabezpieczyć to, żeby rozbić te obiekcje, zanim one się w ogóle pojawią. Nawet jeśli się pojawiły, to żeby pokazać i dać poczucie, że to jest bezpieczne.

Budowanie zaufania

Zaufanie to spójność plus czas. To jest coś, co powiedział Uli Reis, czyli konsultant od audiobrandingu. Czasu nie oszukamy. Jeśli jesteśmy nową marką, to oczywiście będzie to trwało, zanim my tę wiarygodność zbudujemy. Istnienie ileś lat na rynku nie da się przeskoczyć i przyspieszyć. Tak się te rzeczy buduje – naszą wiarygodność.

Coś, co możemy zrobić od razu i o co zadbać na samym starcie marki, to jest jej spójność. Ta spójność w czasie, ale też spójność w ramach naszej marki buduje zaufanie i jej wiarygodność. To, że ta marka buduje spójną opowieść. Ja często mówię, że układam marki jako spójne opowieści, bo właśnie dzięki temu marka zdobywa większe zaufanie.

Jeśli marka jest spójna, jeśli jest zbudowana wokół jakiegoś jednego rdzenia, jej historia, to, co robi, jaka jest, jak się komunikuje, tworzy spójną opowieść, to to podbija zaufanie do niej, jej wiarygodność. To po prostu wydaje się wiarygodne. Tak jak z ludźmi – trudno zaufać osobie, która jest nieprzewidywalna, raz zachowuje się tak, a raz inaczej. Osoby, które są konsekwentne w tym, jakimi są postaciami, jaką mają tożsamość, budzą w nas większe zaufanie.

Więc to, co możemy zrobić od początku, to określić ten rdzeń skojarzeniowy, tę esencję naszej marki, wokół której wszystkie działania, komunikacja i cały wizerunek jest budowany. No i to jest właśnie ta decyzja, czy ten rdzeń będzie bardziej w kierunku atrakcyjności, czy bardziej w kierunku wiarygodności.

Jeśli nikt cię nie zna, jeśli produkt jest w jakiś sposób inny, innowacyjny, jeśli ścieżka twojego klienta jest trochę wydłużona, znaczy on nie podejmuje decyzji impulsywnie, to to są trzy mocne argumenty, żeby przesuwać się w kierunku wiarygodności i budowania zaufania, a nie efektu wow i atrakcyjności.

Mówię to tak mocno dlatego, że łatwiej nam iść w kierunku atrakcyjności. To wydaje się pierwszy pomysł: „Pokażmy, jaka nasza marka jest wow”. Zapominamy o tym, że czasami przez nawet kilka lat istnienia marki trzeba po prostu, nawet w nudny sposób, budować jej wiarygodność i zaufanie klientów do niej.

I właśnie o tym był ten odcinek. Dlatego cieszę się, że jesteś tu do końca i mam nadzieję, że to cię zainspiruje do tego, żeby trochę inaczej przemyśleć albo lepiej podejść do budowania marki swojego biznesu. Zastanów się, co może budować atrakcyjność marki, co musi budować zaufanie do niej. Pamiętaj, że atrakcyjność zatrzymuje uwagę, a zaufanie zatrzymuje klientów, a to jest koniec końców najważniejsze w wielu procesach.

Książka

Książka, którą chciałem w tym odcinku polecić, nawiązuje do tego: „Zaufarium” Miłosza Brzezińskiego. To duże tomisko o zaufaniu, właśnie o tym, czym zaufanie w ogóle jest, jakie budujemy, jakie tracimy, jak można je uzyskać. Bardzo wielowątkowa książka, to nie jest taka prosta lektura, która jest konkretna o tym zaufaniu, nie jest takim krótkim podręcznikiem. To jest duża publikacja i tam jest wiele wątków – biznesowych, życiowych, wszelakich, które wokół tego zaufania się kręcą.

Więc nie jest to szybka lektura na kilka wieczorów, raczej trzeba ją sobie rozłożyć w czasie, ale warto. Miłosz Brzeziński ma ogólnie tendencję do takich długich wypowiedzi. Jak ktoś słuchał kiedyś jego wywiadów, to wie, że one się w godzinie nigdy nie zamykają. I podobnie jest z tą książką, ale warto. To jest książka o ludziach, o tym, jak my myślimy, jak podchodzimy, i myślę, że sporo ciekawych wniosków do tego, jak budować waszą markę można wyciągnąć.

Zachęcam do słuchania kolejnych odcinków, o audiobrandingu będziemy trochę mówić, jeszcze za trzy odcinki będę miał rozmowę o tym, jak analizować potrzeby klientów. Więc subskrybujcie kanał, odwiedzajcie, sprawdzajcie nowe odcinki.

Trzymam kciuki za strategię waszych marek!