Książkę oceniamy po okładce… ale tylko do momentu, w którym zaczniemy ją czytać!

Okładka i tytuł to drobiazgi o wielkiej mocy. To one często decydują o tym, czy zechcemy do książki w ogóle zajrzeć. Ale w trakcie lektury, po zagłębienie się w treść książki, jej okładka przestaje nas obchodzić. Kolorowa obwoluta odgrywa swoją główną rolę w księgarni, a nie na domowej półce z książkami.

Z markami jest podobnie.

3 ETAPY KONTAKTU Z MARKĄ

Możemy wyróżnić trzy kluczowe etapy działań marketingowych, które mają największy wpływ na rozwój i sukces marki.

Wskazał je Kantar po analizie kilku tysięcy firm.
1. EKSPOZYCJA / Exposure
2. AKTYWACJA / Activation
3. DOŚWIADCZENIE / Experience

EKSPOZYCJA to styczność z okładką. To elementy, które marka wystawia na publiczny widok, czyli przede wszystkim komunikacja werbalna i wizualna. Jest to forma kontaktu na dystans i mocno powierzchowna relacja. Ale dzięki niej rodzi się świadomość marki i następuje jej skategoryzowanie (poprzez przypisanie szybkich skojarzeń). To ważny etap w przypadku potencjalnych klientów, bo decyduje o tym, czy zechcą oni przejść do kolejnego.

AKTYWACJA to zakup książki. Tutaj decyduje to, czy Twoja książka jest łatwo dostępna, w jakiej jest cenie itp.

DOŚWIADCZENIE  to sytuacja, w której ktoś zaczął Twoją książkę czytać. To etap, gdy konsument doświadcza marki. To bezpośredni i empiryczny kontakt, podczas którego cała masa różnych bodźców wpływa na ukształtowanie relacji z marką. To etap ważny dla aktywnych klientów, bo decyduje m.in. o tym czy do Ciebie powrócą i czy zechcą polecić Cię swoim znajomym.

Na którym z tych etapów najważniejszy jest branding? Na który z nich w największym stopniu wpłynie zatem rebranding? Oczywiście na etapie EKSPOZYCJI.

DLA KOGO ROBISZ REBRANDING?

W obliczu rebrandingu zawsze pojawia się jedna i ta sama obawa: “Co powiedzą nasi obecni klienci?!”

Zmiana zapewne nie ujdzie ich uwadze. Twoi klienci mają prawo ją skomentować i pewnie to zrobią. Ale czy wpłynie to na ich decyzje? Czy nagle się od Ciebie odwrócą i przestaną wybierać?

Nie musisz się tego obawiać, bo Wasza relacja przeszła już etap DOŚWIADCZENIA.

Relacja z obecnymi klientami bazuje na treści, a nie na okładce Twojej książki.

Rebranding oznacza głównie zmianę zewnętrznych atrybutów marki – elementów EKSPOZYCJI, czyli nazwy, logo, tożsamości wizualnej, komunikacji itd. Rebranding może oczywiście wiązać się z głębszymi zmianami (np. dążeniem do repozycjonowania marki), ale najczęściej jest ich konsekwencją, a nie przyczyną.

Rebrandingu nie przeprowadzamy dla aktualnych klientów. Robimy to głównie z myślą o nowych klientach.

Sięgamy po rebranding głównie po to, aby marka była bardziej atrakcyjna i precyzyjna. Chcemy, aby ludzie zwrócili na nas uwagę (w tym pomaga atrakcyjny branding) i dostrzegli, jaką wartość możemy im zaproponować (w tym pomaga precyzyjna komunikacja).

Zależy nam na tych, którzy są lub dopiero będą na etapie EKSPOZYCJI. W ich przypadku atrakcyjność i precyzja Twojego brandingu liczą się najbardziej. Oni oceniają Cię po okładce.

Jeśli okładka nie spełnia swojej roli, jeśli nie przyciąga uwagi, jeśli nie odzwierciedla prawdziwej wartości książki – to trzeba ją zmienić. A czasem warto zmienić również tytuł (renaming).

Najgłośniejszą recenzję rebrandingu często wydadzą Ci, którzy wcale nie mają zamiaru czytać Twojej książki. Pamiętaj, że jego celem jest zdobycie nowych odbiorców – a ich głosu jeszcze zwyczajnie nie słychać.

Nazywam się Maciek Sznitowski, jestem Brandoholikiem.

Układam marki w spójną historię, bo spójna marka lepiej zapisuje się w pamięci klientów i szybciej zdobywa ich zaufanie.