Co ma wspólnego nowe logo ZARA z irokezem? A co łączy logo Mastercard z zegarkiem, który nie pokazuje godziny? I co to wszystko ma wspólnego z żabami?
Logo to nie marka, a zmiana logo to nie rebranding – pełna zgoda. Ale jeśli marka decyduje się na zmianę logo, to najczęściej jest to konsekwencja transformacji, które przechodzi. Często chodzi o to, aby zwrócić na siebie uwagę konsumentów i coś zamanifestować.
Jakiś czas temu byliśmy świadkami rebrandingów, które odbiły się szerokim echem wśród marketerów. Najpierw niewielka zmiana o dużym znaczeniu – czyli usunięcie nazwy z logo Mastercard. Potem duża zmiana, ale o niewielkim znaczeniu – czyli nowe logo Zara. Oba te ruchy trudno wytłumaczyć względami praktycznymi, bo raczej utrudniają działania brandingowe, niż je wspierają. Jaki więc mógł być ich cel? Moim zdaniem pierwszy przypadek to manifest siły, a drugi to manifest charakteru.
Mastercard – manifest siły
Mastercard rezygnuje z nazwy w logo. Widzieliśmy to wiele razy, od lat funkcjonują tak Apple, McDonald’s, Nike, Shell, Starbucks, Twitter, Playboy, Mercedes i jeszcze kilka innych. Oczywiście wiadomo co je łączy – to marki z ogromną rozpoznawalnością, giganci w swoich kategoriach. To poziom wielkości, na którym logo staje się prawdziwym znakiem – symbolem który nie wymaga opisu, aby odczytać jego znaczenie. Tak jak w przypadku znaków drogowych, których znaczenie mamy zapisane w pamięci.
Usunięcie nazwy z logo to manifest. Manifest, że należymy do elitarnego klubu najsilniejszych marek świata.
Jak dużym i znanym trzeba być, aby do tego klubu należeć? Czy da się wyznaczyć próg rozpoznawalności, który pozwala marce ogłosić taki manifest? Czy Mastercard jest na tyle silny, aby dołączyć do Apple i reszty?
Manifest może być blefem
A może jest odwrotnie. Może ten manifest to właśnie sprytny sposób, aby dostać się do tego klubu. Znana taktyka – nie stoimy w kolejce i nie pytamy czy nas przyjmą, wchodzimy na pewniaka głównymi drzwiami.
Taki ruch nie byłby manifestem prawdziwej wielkości. Byłby blefem. Blefem, który ma sprawić, że ludzie będą nas postrzegali jako jednego z tych najsilniejszych. Jeśli będą nas tak postrzegali, to nasza pozycja faktycznie się umocni.
W swojej książce Invisible Influence, Jonah Berger porównuje taki blef do zachowania zielonych żabek. W świecie żab, samce walczą o pozycję przy pomocy wydawanych dźwięków – im większa żaba, tym głębszy dźwięk. Mocny rechot jest po prostu manifestem siły, małe żabki nie mają szans. Ale te słabe zielone żabki nauczyły się walczyć o swoją pozycję. Potrafią wydać z siebie dźwięk dużo głębszy i mocniejszy, niż wynikałoby to z ich rozmiaru. W ten sposób odstraszają silniejszych konkurentów i przyciągają partnerki. Klasyczny blef, podbijamy stawkę mimo, że mamy kiepskie karty na ręce.
Czyż nie na podobnym zachowaniu ludzi opiera się klasyczny marketing? Ludzie wybierają konkretne marki, bo wierzą, że to zbuduje ich pozycję i zapewni odpowiednie postrzeganie w oczach innych. Chcesz być biznesowym coachem? Kupujesz błyszczące Maserati, bo dzięki temu wysyłasz sygnał, że jesteś człowiekiem, który w biznesie odniósł sukces. Ludzie mają do Ciebie więcej zaufania, powierzają Ci swoje biznesy i co? Odnosisz sukces.
Oczywiście nie jest to takie proste. Głównie dlatego, że dzisiaj wiele osób może wyleasingować Maserati. Jeśli sygnał może wykorzystać zbyt wiele osób, to nie jest on wystarczająco mocny. A to siła sygnału decyduje o tym, czy manifest (lub blef) się uda. Gdyby wszystkie żaby udawały głęboki dźwięk, to przestałby on być wiarygodnym sposobem identyfikacji ich wielkości.
W jaki sposób wybrać taki sygnał, który będzie skutecznie budował naszą pozycję?
Sygnał jest tym silniejszy, im większy jest jego „koszt”.
Koszt skutecznego manifestu
Czy usunięcie nazwy z logo to wystarczająco silny sygnał? Teoretycznie łatwo go skopiować, każda marka może to zrobić i wedrzeć się do kluby najsilniejszych marek świata. Ale jakoś nie każda to robi. Dlaczego? Bo to kosztuje, ale nie chodzi wprost o pieniądze.
Każdy blef oznacza pewne ryzyko, a ryzyko wiąże się z kosztami. Jeśli nie jesteś na to gotowy, to nie możesz zastosować blefu.
Oglądaliście Australian Open? To wydarzenia, które ściągają wielu widzów, dlatego na banerach otaczających publiczność widzimy logotypy dużych marek. Nie mogą one rozpraszać, więc wszystkie są umieszczane na ciemnym tle w jednolitym białym kolorze. Nakładające się na siebie czerwone i pomarańczowe koła Mastercard stają się w tej sytuacji dwoma zwykłymi kołami oddzielonymi łukiem, generalnie zwykłą plamą. Największa moc logo Mastercard (kolory oraz przestrzenny efekt nakładania) całkowicie znika. Nie jest to przecież tak obrazowo kojarzący się znak, jak jabłko Apple, swoosh Nike, ptaszek Twittera, gwiazda Mercedesa, króliczek Playboya, czy syrena Starbucksa. To oznacza, że Mastercard sporo ryzykuje. Mam duże wątpliwości, czy te białe kółka bez nazwy będą rozpoznawalne. Ale kto może podjąć takie ryzyko? Tylko jedna z najsilniejszych marek!
Logo bez nazwy jest tak samo praktyczne, jak zegarek który nie pokazuje godziny?
W 2008 roku Marka Romain Jerome wypuściła zegarki Day&Night, które kosztowały 300 tysięcy dolarów za sztukę. Spośród innych luksusowych zegarków wyróżniało je to, że w ogóle nie pokazywały, która jest godzina. Pokazywały jedynie czy jest dzień czy noc. Zegarki były więc nie tylko drogie, ale też całkowicie niepraktyczne. Przydatne jedynie, gdyby przyszło nam siedzieć przez kilka dni w bunkrze.
Wszystkie sprzedały się w ciągu 48 godzin. Dlaczego? Bo taki zegarek pozwala zamanifestować pozycję jego posiadacza. Wiele osób może nosić drogi zegarek (pamiętajcie o kredytach). Ale tylko nieliczni kupią zegarek za kilkaset tysięcy dolarów, który nie pokazuje czasu! To dużo silniejszy manifest niż Maserati, bo wiąże się z większym kosztem.
Każda marka może umieścić na trybunach swoje logo z nazwą. Ale tylko największe marki mogą umieścić tam plamę bez podpisu.
Zara – manifest charakteru
Każdy rebranding wzbudza emocje, ale ostatnia zmiana logo hiszpańskiej odzieżówki pobiła chyba wszelkie rekordy. Wśród projektantów, marketerów i zwykłych konsumentów właściwie niepodzielnie panowało zdziwienie i brak zrozumienia. Zara pokazała nowe logo, które naprawdę trudno skomentować. Projektanci wytknęli wiele błędów typograficznych, marketerzy nie potrafili wytłumaczyć sensu takiego ruchu, a wszyscy pozostali mówili o tym, że jest nieczytelne lub po prostu brzydkie. Żaba to najczęściej spotykany u nas komentarz. Ja nie nie widzę specjalnego podobieństwa do słowa żaba, ale widzę podobieństwo do zachowań wspomnianych wyżej zielonych żabek.
Dlaczego marka to zrobiła? Trudno odrzucić wrażenie, że chodziło o szum i zwrócenie na siebie uwagi. Zara to sieciówka, która jest oskarżana o brak swojego stylu, a nawet o kopiowanie innych projektantów. Moda to sfera życia, która w dużej mierze polega na podkreślaniu swojej tożsamości. To, czy naśladujemy innych i ubieramy się według trendów, czy próbujemy się od nich odciąć i wyglądać inaczej, to wszystko buduje naszą tożsamość. Dla marki pokroju Zary niekorzystna jest więc sytuacja, w której zarzuca się jej brak charakteru. Można oczywiście pracować nad kolekcjami i mozolnie wzmacniać charakter marki. Ale można też zrobić coś prostszego, szybciej i bardziej zauważalnego. Można zrobić coś, co jest widoczne zanim jeszcze ktokolwiek wejdzie do sklepu, czy obejrzy nową kolekcję na stronie. Można zrobić rebranding.
Nowe logo Zary może więc być dobrze przemyślanym manifestem. Manifestem charakteru, oryginalności i odmienności.
Oczywiście jeśli za tym rebrandingiem nie pójdzie zmiana produktu, nie będzie to manifest tylko zwykły blef. Ale czy to ważne? Sygnał do konsumentów został wysłany. Bardzo mocny sygnał.
Każdy może, ale nie każdy się odważy
Głośno było ostatnio również o rebrandingach wielu luksusowych marek modowych, takich jak Burberry, Saint Laurent, Balanciaga czy Balmain. W skrócie można powiedzieć, że logotypy wszystkich tych marek wyglądają po zmiane, jak zrobione w 5 minut przy pomocy Worda.
Niektórzy mówią, że tak mocne uproszczone logotypy to wytyczanie nowego rozumienia luksusu. Jeśli faktycznie miał to być manifest, to chyba jednak nieudany. Sam fakt, że piszę o tych rebrandingach w liczbie mnogiej, a marki wymieniam po przecinku, świadczy o tym, że nie były to wystarczająco mocne manifesty. Dlaczego? Dlatego, że marki wykorzystały do swoich manifestów zbyt słabe sygnały. Słabe, bo łatwe do powielenia.
Tu znów wracamy do wniosków Jonah Bergera: siła sygnału jest proporcjonalna do kosztów, którymi dany sygnał jest obciążony.
Duże koszty oznaczają, że nieprędko znajdą się naśladowcy.
Dlaczego irokez od lat jest tak silnym sposobem na wyróżnienie się z tłumu?
Dlatego, że koniec końców niewiele osób ma odwagę zrobić sobie irokeza. Konsekwencje fryzury są spore, bo statystycznie znacznie utrudnia ona znalezienie przyzwoitej pracy czy zrobienie dobrego wrażenia na pierwszej randce. Irokez to silny sygnał. Podobnie jak ściśnięte, nieczytelne i niepraktyczne logo marki.
Każdy może zrobić sobie minimalistyczne logo i zapisać nazwę marki zwykłym bezszeryfowym krojem. Ale tylko nieliczni są gotowi zmienić logo na takie, które jest niepraktyczne i utrudni funkcjonowanie marki!
Nawet nieduża zmiana może być silnym sygnałem
Zara strzeliła sobie kontrowersyjnego irokeza, a Mastercard pozbawił swoje logo jego podstawowej praktycznej funkcji. Z oczywistych względów nie mam wglądu w strategię tych marek, ale mam nieodparte wrażenie, że zmiany, które ostatnio wprowadziły miały być manifestem – silnym sygnałem wysłanym do konsumentów.
Trudno ocenić czy w dłuższej perspektywie dobrze wyjdą na swoich zmianach, ale na pewno już dziś można zauważyć pewne korzyści.
Mastercard może być postrzegane jako marka trochę silniejsza, a Zara jako marka bardziej oryginalna. To całkiem sporo, jak na zmianę jednego znaczka.
Jaki manifest przydałby się Waszej marce?
Może marka, którą zarządzacie również skorzystałaby na zamanifestowaniu czegoś przy pomocy rebrandingu?
Jeśli zdecydujecie się na taki ruch, to pamiętajcie że warto zaryzykować i wybrać sygnał, który wiąże się z pewnymi dodatkowymi kosztami. Dzięki temu odstraszycie naśladowców.
Wiele razy powtarzamy, że logo to tylko znaczek i nie on buduje markę. To prawda. Ale zmiana logo, to już inna bajka. Rebranding zawsze ściąga uwagę i wzbudza emocje, więc świetnie sprawdza się w roli manifestu. Nawet jeśli rebranding jest tylko blefem, to i tak można go wykorzystać do zwiększenia siły marki. Zielonym żabkom taka taktyka nie raz uratowała życie:)
Trzymam kciuki za Wasze manifesty!
Artykuł pochodzi z drukowanego wydania Marketingu w Praktyce
Co o tym myślisz? Napisz