01: 5 etapów znajomości klienta z marką

Czy porada Simona Sineka, aby zaczynać od DLACZEGO, jest słuszna? Moim zdaniem nie. Określenie WHY Twojej marki jest ważne, ale będzie przydatne dopiero na odpowiednim etapie znajomości klienta z marką.

Poznaj 5 etapów tej znajomości: Zauważenie / Zrozumienie / Zapamiętanie / Zaufanie / Zaangażowanie.

Na podstawie tego odcinka powstał bardziej skondensowany artykuł, możesz go przeczytać tutaj.

---

Transkrypcja odcinka:

Simon Sinek mówi, żeby zaczynać od Dlaczego? Czy to dobry pomysł, żeby budowanie marki zaczynać od dlaczego? Moim zdaniem nie. I powiem ci dlaczego. Ale dam ci też alternatywę, czyli powiem, co i w jakiej kolejności warto robić.

Kiedy spotkacie jakiegoś milionera miliardera, zapytajcie go o przepis na sukces, to pewnie powie Wam coś w stylu, że trzeba wierzyć w siebie. Nie można porzucać swoich planów. Albo ważne jest to, żeby zdrowo się odżywiać, dbać o zdrowie, dbać o siebie, szanować bliskich itd.

Da Wam takie porady, które będą ważne, będą mądre i pewnie naprawdę przyczyniają się do tego, żeby osiągnąć sukces. Ale to nie jest tak naprawdę plan działania. Wykonanie tych wszystkich rzeczy nie spowoduje, że faktycznie osiągniecie sukces. One stanowią o pewnej przewadze na takim już zaawansowanym etapie rozwoju.

Dlaczego o tym mówię? Dlatego, że jak chcecie budować markę i przyglądamy się jakimś przykładom globalnych, wielkich, wielkich marek, albo słuchamy osób, które zbudowały takie marki, to często słyszymy takie porady bardzo wzniosłe. O tym, że ważna jest misja, ważny jest brand purpose, czyli taki pozafinansowy, cel, który trzeba sobie wyznaczyć, taka gwiazda polarna, która nas prowadzi w odpowiednim kierunku, która sprawia, że nie błądzimy na tych wzburzonych wodach itd.

I to wszystko znowu jest bardzo wartościowe i cenne i ważne. I faktycznie pewnie to pomaga zbudować przewagę na bardzo zaawansowanym etapie rozwoju marki, etapie budowania marki, ale to nie jest coś, od czego możemy zacząć.

Sinek się upiera, żeby zaczynać od WHY?, żeby zaczynać od Dlaczego? Ale ja uważam, że na to przychodzi etap troszkę później i chcę Wam zaproponować takie bardziej pragmatyczne, bardziej przyziemne podejście.

W ogóle moje podejście do budowania marki jest dosyć przyziemne i takie trzeźwo patrzące.

Więc jeśli szukacie inspiracji i osób, które zarażają jakimiś wielkimi ideami, to pewnie takich też znajdziecie. Chciałbym Wam powiedzieć o tym, jak do tego podchodzić tak zdroworozsądkowo i dlatego pokażę Wam dzisiaj 5 etapów znajomości z marką, znajomości klienta z marką.

One wszystkie są na literę Z, bo mam takie zboczenie, że lubię jak wszystko za tę samą literę, więc w tym modelu też z tych 5 elementów każdy jest na literę Z. No i jak one się prezentują?

Po pierwsze mamy Zauważenie. To jest oczywiście coś, od czego trzeba zacząć. Potem mamy Zrozumienie, Zapamiętanie, Zaufanie i Zaangażowanie. I przez te 5 etapów chciałbym Was w tym momencie przeprowadzić.

#1 ZauważenIe

Zauważenie jest chyba niezaskakującym pierwszym etapem, który w ogóle jest konieczny, żeby jakkolwiek zaistnieć. Ktoś musi nas po prostu zauważyć, zwrócić uwagę na to, że w ogóle istniejemy. To jest coś zupełnie zrozumiałego chyba dla nas wszystkich.

To, co jest ważne na tym etapie, to to, że główna walka, która się tu odbywa, to walka o zdobycie uwagi odbiorców, zdobycie uwagi, kogokolwiek. Mówi się ogólnie o tym, że uwaga nasza ludzka jest chyba teraz jednym z najcenniejszych zasobów, które mamy  i wszyscy dookoła starają się w jakikolwiek sposób o nią zawalczyć i zdobyć, chociaż ułamek tej naszej uwagi.

I marki również próbują to robić. Marki również walczą o to, żeby zostać zauważonym. Największy błąd, jaki tutaj większość firm, większość marek może popełnić, może niekoniecznie popełnia, to jest to, że nam się wydaje, że żeby zostać zauważonym, to my musimy być innym niż wszyscy.

Musimy się wyróżniać, wybijać na ich tle i stać się innym i wtedy zostaniemy zauważeni. Zresztą to podbija też komunikacja wielu moich kolegów i koleżanek z branży, którzy mówią o tym, że pomogą Twojej marce się wyróżnić, pomogą być zauważonym.

Ja znowu, patrzę na to tak trochę  bardziej pragmatycznie i rozsądnie. To znaczy, pewnie będzie o tym osobny materiał, że walka o bycie innym niż wszyscy to nie jest dobre rozwiązanie.

To, co na dzisiaj warto, żebyśmy przyjęli jako punkt wyjścia, to jest to, że nie chodzi o to, żeby być innym. Chodzi o to, żeby być charakterystycznym, to znaczy my musimy być jacyś, musimy mieć konkretny, wyrazisty charakter i wtedy ktoś może na to zwrócić uwagę. To oczywiście znowu brzmi jako coś fajnego i korzystnego i każdy przedsiębiorca zgodzi się z tym, że warto tak robić i on też by chciał, żeby jego marka była konkretna, wyrazista, charakterystyczna i jakaś.

Problem pojawia się wtedy, kiedy dochodzi do decyzji. Wyrazistość oznacza, że nie każdemu się spodoba. To jest tak, że jeśli jesteś jakiś konkretny, wyrazisty i bardzo mocny w charakterze, to komuś się nie spodoba… I to jest ok. My nie chcemy z tym walczyć i to jest ten trudny etap, dlatego że to oznacza w jakiś sposób rezygnację z potencjalnych klientów.

Większość przedsiębiorców odbiera to tak, że jeśli my nie będziemy się podobać wszystkim, to nie każdy do nas przyjdzie i to jest strata potencjalnych klientów. Ale…

Praktyka pokazuje, że lepiej zdobywać tych, którzy faktycznie są zainteresowani niż wszystkich, bo wszystkich zdobyć się nie da.

I mówi się często, że strategia to jest sztuka podejmowania trudnych decyzji. Jeśli chcemy być wyraziści i konkretni, to musimy określić, jacy nie będziemy i do kogo nie trafimy, kogo celowo świadomie odrzucamy jako potencjalnych naszych odbiorców.

Dlatego, choć to jest etap oczywisty i zrozumiały dla wszystkich i jakoś większość osób z nimi dyskutuje, to jednak nie jest tak łatwo go wdrożyć. Dlatego zaczynamy od tego. Musisz zostać zauważony, a żeby zostać zauważonym, to musisz mieć wyrazisty i konkretny charakter.

Drugim ważnym elementem koniecznym do bycia zauważonym jest to, żeby po prostu bywać w miejscach, w których klient będzie Was szukał. No bo trudno się łudzić, że ktoś nas odkryje gdzieś w meandrach internetu, czy w ogóle gdzieś w jakimś dziwnym miejscu.  Żeby ktoś nas zauważył, musimy być dostępni w miejscach, w których nasz klient, nasz odbiorca bywa i w ogóle dać mu szansę, żeby mógł to zauważyć.

Więc te dwa elementy: wyrazistość i obecność, czyli ten etap w marketingu nazywany dystrybucją czy promocją – bywania, pokazywania się w wielu miejscach – to dwa konieczne aspekty, elementy pierwszego etapu znajomości z marką, czyli Zauważenia.

Co dzieje się dalej, jak już klient nas zauważy? On musi nas zrozumieć.

#2 Zrozumienie

Zrozumienie ma takie dwa etapy, znowu dwa aspekty – węższy i taki dosyć szeroki.

Węższe rozumienie Zrozumienia marki jest bardziej dosłowne, tzn. szczególnie w przypadku marek usługowych, marek b2b marek high-consideration, czyli takich, których proces decyzyjny nie jest taki łatwy i prosty.

O tym podziale, na te marki, też na pewno będzie osobny materiał, więc więcej sobie jeszcze o tym kiedyś przy innej okazji opowiemy. Ale to są marki no właśnie usługowe, b2b – biznesowe, które oferują jakąś bardziej skomplikowaną, skomplikowany produkt czy usługę, w których tak naprawdę czasami istotne jest po prostu wytłumaczenie, co takiego my robimy i czym się zajmujemy.

I teraz jeśli rzucę Wam hasło Facility Management, to jeśli jesteście w tej branży i zajmujecie się taką obsługą czy posiadacie jakieś sklepy, jakieś hale magazynowe, to może wiecie, o co chodzi, że Facility Management to jest pomoc w zarządzaniu tymi przestrzeniami.

Nie ważne, nie będę wchodził w szczegóły, ale właśnie – dla wielu osób to hasło tak naprawdę niewiele znaczy i naszym zadaniem w komunikacji marki jest wytłumaczyć, wyjaśnić naszym odbiorcom, naszym potencjalnym klientom, co takiego my robimy.

Oni muszą zrozumieć, czym się zajmujemy. To proste hasło wiele osób może rozumieć, ale rozumieć na różne sposoby.

Więc istotne jest to, abyśmy mieli swój sposób na wytłumaczenie potencjalnemu klientowi, co robimy. I to jest bardzo dosłowny i konieczny przykład. Często, znowu, o tym zapominamy. Dlaczego? Bo istnieje ta słynna klątwa wiedzy, czyli to, że nam się wydaje to tak oczywiste, że zapominamy o tym, że są ludzie, którzy zderzają się z tym pierwszy raz i trzeba im to wytłumaczyć.

Oni muszą zrozumieć, na czym polega nasza działalność i wokół czego skupia się nasza oferta.

Ten drugi aspekt Zrozumienia jest zdecydowanie szerszy, może nie tyle szerszy, ile mniej dosłowny. Chodzi o to, że klient musi zrozumieć naszą propozycję wartości (value proposition). Propozycja wartości to też jest temat, o którym wiele razy będziemy mówić, dlatego że ona jest sercem marki, sercem strategii.

Jeśli mówimy, że „Marka to obietnica wartości” to właśnie zdefiniowanie tej propozycji wartości jest kluczowym zadaniem w budowaniu marki i proces dochodzenia do tego, to jest osobna historia, ale przełożenie tego na komunikację, na słowa, czyli w jaki sposób my wyrażamy naszą propozycję wartości, jest ważne.

Klient musi to zrozumieć. Największym wrogiem tego etapu budowania znajomości marki jest kreatywność. Takie poetyckie, podniosłe hasła, które pięknie brzmią, ale potem nikt nie wie, co one tak naprawdę znaczą. I ktoś słyszy takie piękne hasło i mówi sobie „Wow, ale ładne!” Ale dalej nie wie, co takiego mu oferujecie. Jaką korzyść? Jaką wartość mu chcecie zapewnić, co takiego od Was dostanie, jako od marki?

I to jest problem, dlatego że jeśli klient tego nie zrozumie, to nie będzie pewnie wkładał zbyt dużo wysiłku, żeby się tego dowiedzieć. Na Wasze miejsce ma wielu zamienników, pewnie ma otwarte jakieś zakładki w przeglądarce, w tym momencie widzi inne marki albo ma w ręku inne ulotki, katalogi czy cokolwiek innego; na telefonie innych oferentów i on się nie będzie zastanawiał, nie będzie próbował rozgryzać Waszych rebusów i analizować „co autor miał na myśli?” w tym pięknym haśle.

Nie dotrze do niego komunikat, co możecie mu zaoferować i wasza oferta będzie mniej atrakcyjna. Dlatego to jest tak ważne, żeby on zrozumiał: po pierwsze co robicie, a po drugie, jaka jest propozycja wartości.

Co takiego możemy wnieść do jego procesu, do jego życia, do tego zadania, które ma aktualnie do zrealizowania. Ulubionym przykładem, który często przytaczam w tym aspekcie, jest marka Sheba. Hasło brzmi „Opór jest daremny.” I nie wiem, czy wiecie, o co chodzi. Czy rozumiecie to hasło? Ja go nie rozumiem. Tzn, już rozumiem, bo sobie znalazłem wytłumaczenie, ale jak słyszałem to pierwszy raz, to nie miałem pojęcia, o co chodzi. I ok… to jest karma dla kotów, więc wiemy, co ona nam oferuje. Ale pomyślcie sobie, że takie poetyckie skomplikowane hasło ma marka na przykład w branży Facility Management, gdzie mniej rozumiemy, co ona robi, słyszymy jakieś poetyckie hasło, którego nie potrafimy rozgryźć. No nie, to jest moment, kiedy tak naprawdę tracimy znajomość z naszym klientem i on nie przechodzi do dalszych etapów, bo po prostu spotyka barierę, która go zatrzymuje.

OK, jeśli tej bariery nie ma, jeśli my odpowiednio przygotowaliśmy te dwa etapy, czyli zostaliśmy Zauważeni, zostaliśmy Zrozumiani to, co następuje dalej? Środkowy, trzeci etap jest kluczowy. Chyba najważniejszy w tym wszystkim, a najczęściej go chyba pomijamy.

#3 Zapamiętanie

Trzecim etapem jest Zapamiętanie, czyli ktoś po kontakcie z nami, po tym, że na nas zwrócił uwagę, udało nam się ją złapać i zainteresować tym, że w sumie to mamy ciekawą propozycję wartości. To musi ją zapamiętać, bo to często nie jest tak, że klient ma z nami kontakt i od razu dokonuje zakupu czy podejmuje decyzję.

Ten proces potrafi być dłuższy, potrafi być bardziej skomplikowany i klient musi wrócić do nas, bo przejrzał kilka ofert, zobaczył kilka produktów, widział naszą reklamę gdzieś… Ale do decyzji zakupowej dochodzi dopiero później. I on mówi, że było… było coś takiego fajnego, bo widział taką fajną markę, fajną komunikację i było coś ciekawego. Ale w sumie, to nie pamięta, jak się nazywała i nie potrafi jej znaleźć. Czyli to, że klient musi zapamiętać naszą markę, jest kluczowe.

I oczywiście, jeśli słuchamy porad wielkich globalnych marek, to one się o to nie martwią, bo one są rozpoznawalne, znane i wszyscy kojarzymy te nazwy. Ale jeśli budujecie markę od podstaw, to ludzie jej nie znają i po prostu muszą ją zapamiętać. Ona się musi zapisać w ich głowach, w ich świadomości. Musi się dogadać z hipokampem, czyli tym elementem mózgu, który odpowiada za zapisywanie czegoś w pamięci długotrwałej, czyli zapisywanie tego na stałe w czyjejś głowie.

Po prostu to, jak budujemy naszą komunikację, naszą markę, musi uwzględniać ten aspekt, konieczność tego, żeby to było zapamiętywalne, bo naprawdę łatwo jest popełnić błąd i robić coś fajnego, atrakcyjnego i szumnego, ale nie zadbać o to, żeby ludziom to się zapisało na trwale w głowach i żeby zrealizować ten efekt, że po prostu ktoś nas będzie odpowiednio znał i odpowiednio potrafił przywołać w odpowiedniej sytuacji z pamięci nazwę naszej marki. W jakiś sposób będzie umieć nas znaleźć.

W największym uproszczeniu możemy powiedzieć, że… nasza marka zostanie zaszufladkowana, to często brzmi negatywnie. Nie chcemy być zaszufladkowani, ale to jest pozytywne i to jest właśnie coś, na czym nam zależy, dlatego, że tak po prostu działa nasza pamięć, nasz mózg. Szufladkuje pewne elementy rzeczywistości, czyli nasza marka, chcemy, żeby trafiła do swojej wygodnej szufladki w głowach potencjalnych klientów.

I teraz istotne jest to, co na tej szufladce się znajdzie, jaka tam będzie etykietka, która będzie mówiła, co w tej szufladce się znajduje, bo na podstawie tej etykietki ktoś potem będzie nas szukał, będzie mógł nas odnaleźć.

Więc ten etap zapamiętywalności naszej marki, ten aspekt jest tak ważny i trudny nie dlatego, że po prostu chodzi o to, żeby się wbić w głowę – tylko żeby zapisać się tam z odpowiednim skojarzeniem. Żeby to miejsce, które my w pamięci czyjejś zajmujemy, nie było przypadkowe, tylko było określone konkretnie, żebyśmy po prostu mieli naszą swoją etykietę tej szufladki – taką, na jakiej nam zależy.

I nie mamy na to, oczywiście, pełnego wpływu, bo nie mamy kontroli nad głowami naszych klientów, ale wpływamy na to naszymi działaniami, naszą komunikacją i musimy to wszystko kształtować w taki sposób, aby nas zapamiętali w odpowiedni sposób, a nie po prostu pamiętali.

Bo taka taktyka celebryty, że nieważne jak o tobie myślą, ważne, żeby cię znali oczywiście na pewnym etapie może się sprawdzać i w jakichś aspektach pomaga budować biznes, ale nie pomaga budować marki w taki sposób, w taki świadomy i solidny sposób, o jakim tutaj rozmawiamy.

OK, ktoś nas Zauważył, Zrozumiał naszą propozycję wartości, naszą ofertę i nas Zapamiętał. Jesteśmy już naprawdę blisko sukcesu i teraz co musi wydarzyć się dalej?

#4 Zaufanie

Czwarty etap na literę Z to Zaufanie. Klient musi dać nam szansę, bo już wie, że istniejemy, wie, że robimy coś fajnego, pamięta o nas. Musi nas dać szansę, musi spróbować kupić nasz produkt, skorzystać z naszej usługi, pozwolić nam tę obietnicę wartości, którą mu składaliśmy w tej komunikacji, po prostu spełnić. I to zaufanie – znowu mamy takie dwa aspekty, dwa rodzaje działań, które pomagają zbudować zaufanie do naszej marki u klientów.

Pierwszy to jest komunikacja, czyli oprócz tego, że obiecujemy coś, jakąś wartość, to dajemy konkretne argumenty, dowody na to, że jesteśmy w stanie tę obietnicę spełnić.

Mówimy o RTB w marketingu – Reason To Believe – czyli czymś, co ma być właśnie tym twardym, namacalnym dowodem na poziomie komunikacji, który buduje to zaufanie, że oprócz tego, że obiecujemy, to pokazujemy, w jaki sposób tę obietnicę spełniamy.

Możemy tutaj przytoczyć opinie, pokazywać jakikolwiek inny sposób to jakieś liczby na ilość sukcesów, na skuteczność procentową itd. Przeróżne są sposoby, ale na poziomie komunikacji możemy przekonywać naszego klienta, że po prostu warto nam zaufać. I te liczby, te fakty, te twarde dowody mogą wzbudzić w nim to zaufanie, że OK, faktycznie to wygląda rozsądnie, jestem w stanie dać tej marce szansę.

I właśnie, ten drugi etap to jest doświadczenie klienta, kiedy on faktycznie korzysta z tego produktu, z tej usługi i na własnej skórze sprawdza. Weryfikuję tę naszą obietnicę, czy my faktycznie dowozimy ją, czyli czy spełniamy to, co obiecaliśmy.

I to jest w ogóle dziwna zależność, bo ten drugi etap, czyli doświadczenia bezpośredniego klienta, jest skuteczniejszy. Bo jeśli ktoś na własnej skórze się przekona, że nie oszukujemy, tylko faktycznie dajemy to, co obiecujemy, to jest silniejsze. Tylko że… trudniej jest do tego doprowadzić. Dlatego, że najpierw klient musi na podstawie naszej komunikacji dać nam szansę, więc musi nam zaufać, żeby dać nam okazję do tego, żebyśmy mogli to zaufanie zbudować. Bardzo to jest pokręcone i trudne.

Komunikację oczywiście jest łatwiej przeprowadzić, dlatego, że po prostu wystarczy coś napisać i powiedzieć. Trudniej jest przygotować komunikację odpowiednio, bo musimy wiedzieć, co powiedzieć i przygotować. Z działaniami jest odwrotnie – łatwiej jest spełnić tę obietnicę, ale trudniej jest kogoś przekonać do tego, żeby w ogóle chciał skorzystać.

Nieważne… Ważne jest to, że o zaufaniu też jeszcze wiele razy będziemy rozmawiać. Ważne jest to, że my musimy pamiętać, że po tych wszystkich obietnicach, po tym wszystkim, co przeszliśmy do tej pory, nie możemy zapomnieć o tym, żeby postarać jakoś uwiarygodnić to wszystko, cośmy mówili. I że nie można obiecywać złotych gór, a potem robić byle czego, bo to ma krótkie nogi, ale to pewnie doskonale wiecie i tutaj nie muszę Was moralizować, bo wierzę, że macie dobre intencje.

Ale nie wystarczy czasami zrobić czegoś „OK”. Trzeba pamiętać o tym, żeby klient to docenił, dostrzegł, zauważył, żeby w jego głowie pojawiła się myśl „faktycznie, spełniają swoje obietnice”. Czyli można im zaufać. Oprócz tego – tym, co buduje zaufanie, jest też ilość kontaktów z nami.

To takie naturalne, że im lepiej coś znamy, tym to jest nam bliższe, bezpieczniejsze, czyli bardziej możemy temu zaufać. Dlatego trzeba pamiętać o tym, żeby ilość tych kontaktów z klientem była duża, żebyśmy mu się przypominali, pokazywali, bywali tam, gdzie on bywa. Bo im częściej nas zobaczy i im lepiej będzie nas znał, im bardziej będzie  nas pamiętał, silniejsza będzie ta pozycja w głowie, tym bardziej będzie nam po prostu ufał. Tak, tak samo z siebie, przez to, że tyle razy nas widział, że po prostu wydajemy się jemu  tak bliscy i znajomi, że nie możemy być jakimiś oszustami, tylko na pewno jest jakiś potencjał do tego, żeby dać nam szansę.

OK, mamy najwyższy poziom.

#5 Zaangażowanie

Dotarliśmy do tego piątego, najwyższego poziomu znajomości, zaangażowania właśnie… Już zdradziłem, co jest tym piątym poziomem. Zaangażowanie, czyli ktoś nas Zauważył, ktoś nas Zrozumiał, czyli przyjął, co chcemy mu zaoferować, Zapamiętał nas, potem do nas wrócił, dał nam szansę i Zaufał, że faktycznie jesteśmy godni tego zaufania.

Czyli jesteśmy solidną marką i nasza oferta jest atrakcyjna. I najwyższy poziom to jest jego Zaangażowanie w bliższą relację z nami. I teraz wracamy do tego, czego zaczęliśmy. Simon Sinek, jak i wszyscy inni, którzy mówią, że warto zacząć od Dlaczego? Od naszego Why? tak jak mówię, mają rację, ale to przychodzi dopiero na pewnym etapie.

O tym, o misji, wizji, wartościach, pozafinansowym celu o tym, żeby właśnie angażować swoich klientów nie na poziomie naszej oferty, tego co robimy, tylko czegoś więcej czegoś wyższego – jest bardzo słuszne. Tylko, na to można sobie pozwolić tak naprawdę, dopiero kiedy ktoś nas w ogóle zna i przeszliśmy te poprzednie etapy.

Wielkie marki nie muszą walczyć o rozpoznawalność, taką podstawową. Nie muszą też tak walczyć, żebyśmy wiedzieli, czym się zajmują, bo po prostu ich znamy i mieliśmy pewnie okazję z nich skorzystać albo słyszeliśmy opinie na ich temat, więc ufamy, że w jakiś sposób, samo to, że istnieją i są znani, potwierdza, daje to zaufanie.

Dlatego ich walka odbywa się na tym najwyższym poziomie na poziomie walki o zaangażowanie klientów w bliższą relację. Dlatego porady marketingowe, które często będziecie słyszeć, dotyczą właśnie tego najwyższego poziomu. To są porady tego milionera, który nie mówi ci o tym, że na początku musisz ciężko pracować i dobrze zainwestować swoje pieniądze albo w jakiś inny sprytny sposób je zarabiać, tylko będzie mówił o tym, że warto dbać o swoje zdrowie, bo na jego poziomie to jest istotne. Bo te wszystkie poprzednie etapy osiągnął. Tak samo, jak zapytany sportowca, który osiągnął sukces, to nie będzie zaczynał od tego, jak trenować na samym początku, tylko będzie mówił o tych dodatkowych aspektach rozwoju.

Mówię o tym wszystkim, dlatego że spotykam często przedsiębiorców, spotykam firmy, które mają z tym problem. Bo słyszą te wszystkie dumne, szumne hasła i wydaje im się, że faktycznie warto tylko stworzyć, zbudować taką misję naszej marki coś takiego, co będzie super fajną ideą, będzie niosło i to zapewni sukces. Może. Nie mówię, że nie, ale możecie się rozczarować.

Po prostu dlatego warto trzeźwo, pragmatycznie do tego podejść i robić to krok po kroku, krok po kroku. „Zacznij od Dlaczego” / „Start with Why” Simona Sineka jest dobrą poradą dla nas wewnętrznie, to znaczy warto faktycznie, budowanie swojej marki w naszych głowach zacząć od tego Why?, tego Dlaczego?, tego szerszego celu, ale to nie jest dobry sposób, żeby budować w ten sposób markę w głowach naszych klientów.

Tam musimy iść po kolei, tym procesem, o którym sobie dzisiaj rozmawialiśmy. To nie jest tak, jak gdy przytaczamy sobie często takie marki jak Patagonia, która znana jest z tego swojego brand purpose, tego poza finansowego celu, tej walki o wyższe dobro. Ale jak poczytamy historię założyciela, to nie jest tak, że oni od tego zaczynali. Tzn. ten cel zawsze im przyświecał, ale na początku po prostu robili dobry sprzęt, bardzo się starali, ciężko harowali i tak naprawdę dopiero na tym wyższym poziomie rozwoju, to dało im tę dodatkową przewagę.

Jeśli jesteś na pewnym etapie rozwoju marki, to potrzebujesz dodatkowych elementów, które dadzą ci przewagę i wtedy faktycznie wchodzi ten poziom tych większych, głębszych wartości, misji, tego pozafinansowego celu, który nie skupia się na nas, nie skupia się nawet na naszych klientach, tylko skupia się na tym, co my robimy dobrego dla świata.

Na to przychodzi etap w rozwoju marki. Oczywiście życzę Wam, żebyście do tego piątego etapu budowania Zaangażowania z klientami doszli, ale nie można zapominać o tych wszystkich pozostałych. Dlatego tylko Wam o tym dzisiaj mówię i truję Wam głowę na ten temat. Możecie zauważyć, że mówimy często o budowaniu marki. Używamy formy niedokonanej, czyli nie mówimy o tym, jak zbudować markę, tylko jak ją budować.

Dlatego, że jest proces, który się nigdy nie kończy. Po prostu. I to czasami brzmi tak abstrakcyjnie. Może brzmi trochę przerażająco, ale ja uważam, że to jest właśnie ciekawe i atrakcyjne w całym tym całym tym procesie. Bo jak przyjrzymy się tym naszym 5 etapom, o którym rozmawialiśmy, to faktycznie zauważcie, że on się nigdy nie kończy. Nigdy się nie kończy walka o uwagę klientów, o uwagę odbiorców, o zauważalność. Nawet te wielkie marki cały czas muszą o to walczyć, bo w tym gąszczu informacji, w tym szumie mogą po prostu zniknąć. Cały czas toczymy walkę o zrozumienie, bo pojawiają się nowi klienci, którzy nie znają nas tak dobrze. Powiedziałem, że wszyscy znają te globalne marki, ale to nie jest do końca prawda, bo pojawiają się nowe pokolenia i one też muszą zrozumieć, muszą poznać.

W branży b2b, która działa jeszcze inaczej, no to już całkiem jest to widoczne dlatego, że właśnie – ktoś zmienia pracę, przebranżawia się i nagle staje się osobą odpowiedzialną za Facility Management i nagle poznaje te marki, musi zrozumieć ich ofertę. Ta walka o to, żeby klient nas zrozumiał, cały czas jest. Walka o zaufanie? Nie trzeba chyba tego tłumaczyć. Zapomniałem o zapamiętywalności. Zapamiętywalność też jest procesem, który nigdy się nie kończy. Nie można się raz na stałe zapisać w czyjejś głowie i tam już zostać. Musimy się cały czas odświeżać, bo tak jak nie pamiętamy nazwisk osób, z którymi chodziliśmy do podstawówki, bo nie mamy z nimi kontaktu, tak samo zapomnimy o marce, która się nam nie przypomina.

Nawet wielkie marki muszą cały czas się reklamować i bywać, aby odświeżać się w naszej pamięci. Zaufanie, do którego zrobiłem przed chwilą falstart, wiadomo, cały czas musimy o nie walczyć, utrzymywać, bo chyba najłatwiej stracić z tej całej stawki pięciu etapów. To zaufanie można stracić bardzo szybko. Bardzo łatwo, więc tutaj starania nigdy nie ustają. Zaangażowanie również. Cały czas musimy starać się i wkładać wysiłek w to, żeby klienci byli zaangażowani w relację z naszą marką. Żeby ją lubili, żeby chcieli o niej rozmawiać, żeby interesowali się tym, co robimy i chcieli o tym mówić innym osobom.

Więc to może nie do końca jest syzyfowa praca, bo to nie jest tak, że zawsze zaczynamy od nowa, ale taka praca, która nigdy się nie kończy, dlatego właśnie jest atrakcyjna. Mam nadzieję, że to nie brzmi dla was przerażająco, tylko jako wyzwanie, które będziecie chcieli podjąć. Mam nadzieję, że to, o czym dzisiaj sobie powiedzieliśmy, trochę Wam w tym pomoże.

Książka

→ książka z tego odcinka: https://www.goodreads.com/book/show/28503628-the-attention-merchants

Na koniec, chciałbym Wam polecić książkę do przeczytania, bo w każdym odcinku chciałbym takie polecenie Wam dawać. Tam na półce możecie ją nawet dostrzec. To jest książka Tima Wu „The Attention Merchants” niestety nie wyszła po polsku, więc trzeba ją czytać w oryginale, ale myślę, że warto.

Może kiedyś wyjdzie, więc zapiszcie sobie, jeśli nie lubicie czytać po angielsku, zapiszcie sobie gdzieś w notatkach. To książka, która opisuje historię walki o ludzką uwagę. Bo ta walka o uwagę toczy się od zarania dziejów. Po prostu. Bardzo ciekawa to jest perspektywa, dlatego tę książkę polecam. Mówi o tym, że tak naprawdę wszystkie inicjatywy, czy to religijne, polityczne, czy komercyjne ich clou właśnie jest to, żeby zdobyć uwagę ludzi, bo dopiero wtedy możemy w jakikolwiek sposób przekonywać ich do naszych racji.

Najpierw musimy złapać, zatrzymać ich uwagę, żeby chcieli się zaangażować w to, co chcemy im przekazać. I ta książka to jest właśnie historia tego, Bo to, co sobie kojarzycie, to nie zaczęło się od marketingu, tylko dużo, dużo, dużo, dużo, dużo wcześniej. Więc to jest cała historia tak zwanych kupców naszej uwagi, czyli wszystkich tych, którzy starają się tę uwagę zatrzymać i złapać, a potem odsprzedają ją tym, którzy najwięcej zapłacą.

Tak działa reklama, prawda? Wszystkie media funkcjonują tak naprawdę, jakby się nad tym zastanowić, tylko po to, żeby zatrzymać naszą uwagę, a potem sprzedać ją w postaci powierzchni reklamowych czy przestrzeni reklamowych reklamodawcom.

Takich przykładów jest więcej, więc to jest pozycja, do której zachęcam. Książka pokaże tę perspektywę odbiorcy, bo mówiliśmy o tej całej sytuacji z perspektywy osoby, która buduje markę, czyli przedsiębiorcy, a tam zobaczycie perspektywę tego zwykłego Kowalskiego, którym też przecież jesteśmy, bo naszą uwagą też ktoś kupuje.

Więc zachęcam i polecam. To tyle na dzisiaj, dzięki za Waszą uwagę. Do usłyszenia i zobaczenia kolejnym razem!