Czym branding różni się od marketingu?

Czym jest Branding?

Ile osób tyle definicji czym tak właściwie jest branding. Najczęściej spotykam się z dwoma – dość skrajnymi:

#1 Dla jednych, branding to projekty graficzne.

Wygląd zewnętrzny marki, jej wizualna strona. Obszar do działania dla projektantów i grafików. Wśród marketerów często można spotkać się ze stwierdzeniem obrandować albo dodać branding – czyli wstawić logo, dodać kolory firmowe czy inne elementy budujące look & feel marki.

#2 Z drugiej strony, możesz spotkać się z przekonaniem, że branding to właściwie to samo, co marketing.

Agata Szydłowska, w swojej książce Miliard rzeczy dookoła, w której rozmawia z polskimi projektantami graficznymi, piszę, że celowo pominęła temat brandingu, bo jest to dziedzina, która ma więcej wspólnego z marketingiem niż projektowaniem.

#3 Jeszcze inni powiedzą, że branding to wszystkie działania, które budują markę.

W tym podejściu, branding byłby czymś nadrzędnym nad całym marketingiem.

Moja definicja jest gdzieś pośrodku:

Branding to komunikacja marki. Komunikacja wizualna, ale też werbalna.

Inaczej mówiąc: branding to przekaz skierowany do klientów, który ma wpłynąć na ich sposób myślenia o marce.

Zadaniem tego przekazu (tej komunikacji) jest podkreślenie wartości, którą marka może zaoferować odbiorcom. A wartość ta powinna polegać na rozwiązaniu jakiegoś problemu, zrealizowaniu jakiejś potrzeby lub spełnieniu jakiegoś pragnienia.

Branding musi być atrakcyjny i precyzyjny. Czyli z jednej strony musi zwracać na siebie uwagę i podobać się odbiorcom. Z drugiej strony musi dotyczyć konkretnej propozycji wartości marki (którą określamy w strategii marki). W ten sposób w świadomości odbiorców budujemy spójne wyobrażenie o marce. Precyzja i atrakcyjność pomagają ja łatwiej zapamiętać, a następnie przywołać w odpowiedniej sytuacji (kiedy konsument będzie miał konkretną potrzebę czy problem).

Już teraz wiesz, dlaczego odpowiedź na to pytanie nie jest taka łatwa…

To czym w takim razie branding różni się od marketingu?

Marketing vs Branding

Marty Neumeier, w swojej książce The Brand Flip, podrzuca obrazowe wyjaśnienie. Opowiada o swoim doświadczeniu z wizyty na stambulskim bazarze. Jeśli byłeś kiedyś na wakacjach w tamtych stronach, to doskonale wiesz, jak wygląda życie na arabskim bazarze. Idziesz razem z gęstym tłumem turystów, po obu stronach mnóstwo sklepów i straganów, które oferują praktycznie to samo. Każdy z nich jest obstawiony przez nieustępliwych handlarzy.

Zasady takiego handlarza są proste – Cel: Pokonać konkurentów i sprzedać jak najwięcej; Taktyka: Liczy się tu i teraz.

Czy to działa? Działa. Czy to dobra taktyka? Dobra.

Ale…

Tylko wtedy, gdy Twoimi klientami są turyści z dalekich krajów, których nigdy więcej nie zobaczysz. Jeśli zależy Ci na tym, aby klient jeszcze kiedyś do Ciebie wrócił, to bazarowa taktyka może się nie sprawdzić.

Nie wystarczy, że zdobędziesz klienta. Ważne jest, aby zdobyć klienta lojalnego – to dużo bardziej opłacalne.

Każda marka istnieje po to, aby sprzedawać – to oczywiste. Ale nastawienie jedynie na przyciągnięcie i zdobycie klienta to działanie krótkowzroczne i mało efektywne. Pamiętaj, że życie arabskiego handlarza to dzień świstaka. Codziennie musi ponosić ten sam wysiłek i koszt, aby napędzać sprzedaż.

Marty Neumeier różnicę tłumaczy tak:

Każdy wysiłek podjęty w celu zdobycia klienta – to marketing. Natomiast każdy wysiłek podjęty w celu zdobycia klienta i zatrzymania go – to branding.

Marketerom takie podejście się zapewne nie spodoba i faktycznie jest trochę zbyt napuszone. Ale nie jest pozbawione sensu.

Strategia marketingowa vs Strategia marki

Z tego wyjaśnienia wynikałoby, że branding jest ważniejszy niż marketing i nie dziwię się, że wiele osób reaguje na to negatywnie. Ale wynika to głównie z przekonania, że branding to obrazki. A przypomnę od czego zaczęliśmy – branding to coś więcej niż ładne grafiki.

Strategia marketingowa skupia się na działaniach prowadzonych na rynku (w końcu market to rynek).

Jej zasady są zatem podobne do zasad bazarowego handlarza – sprzedać jak najwięcej. Marketing polega na planowaniu i prowadzeniu promocji, kampanii reklamowych i innych działań, które mają zachęcić jak największą ilość osób do zakupu. Zadaniem marketingu jest po prostu wsparcie i napędzanie sprzedaży.

Strategia marki również wspiera sprzedaż, ale w trochę inny sposób.

Jej zadaniem nie jest przyciągnięcie jak największej ilości klientów, ale na przyciągnięciu jak najlepszych klientów. Najlepszych, czyli takich, którzy najbardziej docenią naszą markę. Tacy klienci są mniej podatni na zaloty konkurencji i mniej wrażliwi na cenę, ponieważ naprawdę doceniają wartość, którą nasza marka im daje. Swoje zadowolenie chętniej wyrażają za pomocą rekomendacji i opinii. Są też po prostu bardziej wierni.

Celem strategii marketingowej jest przyciągnąć jak najwięcej klientów. Celem strategii marki jest przyciągnąć jak najlepszych klientów.

Strategia marki w mniejszym stopniu (niż strategia marketingowa) skupia się na rynku. Skupia się na marce, a nowoczesna strategia marki skupia się właściwie na odbiorcy marki.

Strategia marki polega na analizie potrzeb idealnego klienta, stworzeniu propozycji wartości oraz nadaniu marce odpowiedniego charakteru, dzięki czemu uda jej się zająć konkretną pozycję w świadomości odbiorców.

Jej częścią jest oczywiście pomysł na komunikację (atrakcyjną i precyzyjną) oraz inne elementy marki, które pomogą ten cel zrealizować.

Branding nie jest zatem ważniejszy od marketingu, te dwa elementy się uzupełniają.

Można prowadzić intensywny marketing, ale jeśli nie jest on oparty na dobrej strategii marki, to nie wystarczy, aby w dłuższej perspektywie zbudować silny biznes. Tak samo sama strategia marki nie wystarczy, aby osiągnąć sukces. Trzeba ja przełożyć na działania marketingowe.

Odpowiedziałem na Twoje pytanie czym branding różni się od marketingu? Mam taką nadzieję.

Trzymam kciuki, że uda Ci się skutecznie połączyć te dwa aspekty biznesu!