Spójność to jedna z najważniejszych cech skutecznego brandingu. Kropla drąży skałę, ale pod warunkiem, że spada w to samo miejsce.

Warto dodać, że to właśnie brak spójności jest główną motywacją większości rebrandingów.

Problem polega na tym, że spójność brandingu rozumiemy zazwyczaj bardzo powierzchownie. Wydaje się nam, że polega to na pilnowaniu, aby wszędzie występowała ta sama wersja logo, albo żeby nasze kolory zostały poprawnie odwzorowane.

Ale ten temat dotyczy również głębszych struktur marki.

Pokażę Ci cztery najważniejsze poziomy spójności w brandingu:

1. Wizualny
2. Komunikacyjny
3. Strategiczny
4. Organizacyjny

1. SPÓJNOŚĆ WIZUALNA

Jednolity wygląd wszystkich materiałów marki to właśnie ta forma spójności, której najczęściej świadomie pilnujemy. Projektanci wykonali w tej kwestii sporo pracy edukacyjnej i dzisiaj wszyscy wiemy, jak bardzo jest to istotne.

Spójność to powtarzalność, powtarzalność to rozpoznawalność. Rozpoznawalność wzmacnia świadomość marki i buduje zaufanie.

Jeśli klient zetknie się z Twoją marką kilka razy i za każdym razem zobaczy te same motywy graficzne, kolory, fonty czy symbole, to zacznie Cię odpowiednio kodować. Dzięki temu lepiej Cię zapamięta. Przy kolejnej okazji jego mózg powie: Hej, gdzieś już to widziałem! To wygląda znajomo! A jeśli coś wygląda znajomo, to jest nam bliższe i łatwiej będzie nam temu zaufać.
Konsekwentne przestrzeganie zasad wizualnej komunikacji marki wydaje się być banałem, ale odgrywa naprawdę istotną rolę.

Ciężkim (i głupim) grzechem byłoby zaniedbanie tego aspektu.

Co jest powodem braku spójności marki na tym poziomie?
Wina najczęściej spada na marketerów czy inne osoby odpowiedzialne za tworzenie materiałów marki. Wybierając layout kolejnej ulotki czy postu w mediach społecznościowych zaczynamy się nudzić: Znowu to samo? Może coś zmienimy… Nasze materiały są takie nudne, ile razy można to samo oglądać?

Musisz jednak pamiętać, że to Ty widzisz swoją reklamę po raz setny. Przeciętny odbiorca zobaczył ją maksymalnie kilka razy. Jemu nie zdążyła się ona znudzić. Jemu nie zdążyła się ona opatrzyć. On dopiero zaczyna ją rozpoznawać i kodować, więc jeśli zbyt szybko ją zmienisz, to zmarnujesz cały potencjał brandingu.

Ale spójność wizualna to nie wszystko.

2. SPÓJNOŚĆ KOMUNIKACYJNA

Wygląd to tylko jedna forma komunikacji marki – komunikacja obrazami. Ale każda marka również mówi do swoich odbiorców, czyli wysyła im komunikaty werbalne.

Spójność obu tych przekazów – komunikacji wizualnej i komunikacji werbalnej – to kolejny kluczowy element brandingu.

Spójne komunikaty wzmacniają się wzajemnie – słowa tłumaczą obrazy, a obrazy pomagają zapamiętać słowa.

Wyobraź sobie człowieka, który potakuje głową, ale mówi NIE. Nie wiesz co o nim myśleć. Ten brak spójności sprawia, że głupiejesz i pewnie w efekcie go zignorujesz. W mniej dosłownej formie na taką niespójność często pozwalają sobie marki.

Jeśli Twoje logo jest miękkie a kolorystyka pastelowa, ale w haśle próbujesz mówić o dynamice i wysokiej skuteczności, to Twój klient może zgłupieć. Nie będzie wiedział co tak właściwie ma o Tobie myśleć. Nie będzie wiedział jak ma Ciebie zaszufladkować, a to utrudni mu zapamiętanie marki.

Laura Ries jest autorką obrazowej koncepcji werbalnego gwoździa i wizualnego młotka (visual hammer & verbal nail). Mówi ona o tym, że jeśli chcesz skutecznie wbić swoją markę w głowy konsumentów, to potrzebujesz takiego dopasowanego zestawu narzędzi. Wizualny młotek, czyli symbol marki, musi współgrać ze skojarzeniem, wokół którego marka ma zająć swoją pozycję w umysłach konsumentów. Jeśli Nike mówi Just do it, to jego swoosh (czyli dynamiczny znak kojarzący się z wykonaniem zadania) wizualnie podbija ten przekaz. Dlatego od lat tworzą tak zgrany duet.

Co jest powodem braku spójności marki na tym poziomie?
Komunikacja wizualna (nazywana też identyfikacją wizualną lub tożsamością wizualną) powstaje bardzo często w oderwaniu od reszty działań. Wybieramy po prostu projekty, które się nam najbardziej podobają. Kiedy z kolei wymyślamy hasła i slogany, to skupiamy się na ich atrakcyjności, na tym aby były chwytliwe. Zapominamy, że to części jednej i tej samej układanki.

Więcej o wizualnym młotku i werbalnym gwoździu przeczytasz tutaj, wykorzystaj potencjał tego duetu.

3. SPÓJNOŚĆ STRATEGICZNA

Branding ma realizować założenia strategii marki – to jest jego podstawowe zadanie.

Kiepskim pomysłem jest tworzenie komunikacji marki (wizualnej czy werbalnej) bez przepracowania strategii.

Marka to obietnica pewnej wartości. Aby zdefiniować unikalną propozycję wartości, musisz zacząć od przeanalizowania potrzeb swoich idealnych odbiorców. Musisz też przyjrzeć się, jak na te potrzeby odpowiadają Twoi konkurenci. Dopiero w takiej układance możesz szukać swojego wyróżnika. Ten wyróżnik przełoży się na rdzeń emocjonalny, czyli główne skojarzenie wokół którego zbudujesz komunikację marki.

Komunikację marki (wizualną i werbalną) możemy tworzyć dopiero wtedy, gdy precyzyjnie wiemy, co i komu chcemy zakomunikować. Właśnie o tym mówi strategia marki.

Branding powinien być nie tylko atrakcyjny (powinien przyciągać uwagę i podobać się odbiorcom), ale przede wszystkim powinien być precyzyjny (powinien realizować konkretne zadanie, które stawia przed nim strategia).

Jest to tak oczywiste, że dziwi liczba marek, która gubi spójność na tym poziomie. Skąd się to bierze? Winne są nasze emocje.

Co jest powodem braku spójności marki na tym poziomie?
Kiedy powstaje strategia marki, to zagłębiamy się w analizy różnych aspektów i argumentów, prowadzimy rzeczowe dyskusje i rozważania. Strategia jest zazwyczaj dobrze przemyślana, bo żeby ją ocenić musimy myśleć bardzo racjonalnie. Ale kiedy przechodzimy do wyboru elementów wizualnych albo haseł, to górę biorą emocje. Projekt logo? Możesz go ocenić w ułamku sekundy – podoba się albo nie. Slogan? Albo chwyta albo nie chwyta. Taka emocjonalna ocena jest łatwa i szybka. Czujemy się z nią dobrze, więc łatwo na tym poprzestać. Nie zmuszamy się do analiz i racjonalnych rozważań, nie drążymy tematu. Nie wracamy do założeń zawartych w strategii, bo decyzja została już podjęta.

Mając świadomość, że racjonalna ocena strategii różni się od emocjonalnej oceny brandingu, musisz bardzo się w tym aspekcie pilnować. Nie możesz całkowicie ufać swojej intuicyjnej ocenie, bo to droga na skróty. Musisz podjąć dodatkowy wysiłek i na chłodno przeanalizować branding pod kątem realizacji strategii marki.

4. SPÓJNOŚĆ ORGANIZACYJNA

Co znajduje się na najgłębszym poziomie? Kultura marki, czyli system wartości, którym kierujesz się w swoich działaniach i z którym utożsamiają się Twoi pracownicy.

Wewnętrzna kultura organizacji musi współgrać z zewnętrznym obrazem marki. Tylko spójność na tak głębokim poziomie pozwala budować markę autentyczną i wiarygodną.

Przez wiele lat nikt o tym nie myślał, wydawało się, że można kreować markę w dowolny sposób. Można było pozycjonować się na firmę klientocentryczną, a wewnętrznie szkolić pracowników, aby doili klientów na wszelkie możliwe sposoby. Dzisiaj to nie przejdzie, bo dzisiaj każde takie oszustwo ma krótkie nogi.

Marka nie jest zewnętrzną maską, powinna powstawać w samym środku kultury organizacyjnej firmy.

Ok, może to dla Ciebie brzmieć bardzo górnolotnie. Ale możesz też dostrzec, że to zasady które były fundamentem najsilniejszych marek świata. Na coraz bardziej konkurencyjnych rynkach coraz głębiej musisz szukać źródeł swojej przewagi.

Co jest powodem braku spójności marki na tym poziomie?
Marka jest wymyślana i kreowana u góry, powstaje na potrzeby marketingu i reklamy. Nie pytamy o zdanie pracowników. Nie tłumaczymy jakie zadanie realizuje marka i dlaczego właściwie jest istotna. Nie dbamy o to, czy pracownicy wierzą w markę, czy zgadzają się z jej przekazem i czy w ogóle potrafią nazwać unikalną wartość, którą obiecujemy klientom. Robimy tak, bo zapominamy, że każdy pracownik jest również marketerem i sprzedawcą marki. Może nawet bardziej wpływowym niż prawdziwi marketerzy i sprzedawcy.

Wydaje się, że to co mówimy wewnątrz zostaje wewnątrz. Zapominamy jednak o tym, że kultura organizacji przekłada się na zachowanie i postępowanie pracowników, a to już całkiem zauważalny element marki. Najlepsze logo nie przysłoni tego, co klient zobaczył w bezpośrednim kontakcie z marką. Najlepszy slogan nie zagłuszy tego, co klient usłyszał od jej pracowników.

Jeśli zgadzasz się z tym, że spójność jest ważną cechą skutecznego brandingu, to musisz ją budować na wszystkich poziomach marki.

Spójność nie jest skomplikowana

Na koniec najważniejsza rzecz: zachowanie spójności marki na wszystkich czterech poziomach wcale nie wymaga wielkiego wysiłku ani skomplikowanych działań.

Kluczowa jest po prostu świadomość. Teraz już ją posiadasz, więc nie szukaj wymówek – działaj!

Zastanów się:

1. Czy konsekwentnie stosujesz ten sam język wizualny na wszystkich materiałach? Czy może zmieniasz go, jak już zacznie Ci się nudzić?
2. Czy zadbałeś, aby werbalne i wizualne elementy komunikacji marki tworzyły zgrany duet? Czy może kierujesz się tylko ładnym wyglądem obrazów i chwytliwością haseł?
3. Czy komunikacja precyzyjnie oddaje założenia strategii marki? Czy może strategia leży zapomniana na półce, a swoje decyzje podejmujesz na czuja?
4. Czy wartości, które napędzają organizację, pokrywają się z wartościami, które próbujesz przypisać marce? Czy może uważasz, że czym innym jest budowanie kultury organizacji, a czym innym sprzedawanie marki na zewnątrz?

Trzymam kciuki za spójność Twojej marki!