PO CO CI ARCHITEKTURA MARKI?
Marki, które są ze sobą powiązane, mogą wzajemnie wpływać na swoje postrzeganie. Te relacje należy nie tylko przewidzieć, ale wręcz dokładnie zaplanować. W tej układance należy:
- Zdefiniować główne cechy poszczególnych marek
- Wyznaczyć cele strategiczne dla każdej marki.
- Określić wzajemne powiązanie między markami.
Właśnie to nazywamy architekturą marki.
Sytuacja, w której jedna firma ma kilka marek, bezwzględnie wymaga usystematyzowania.
MODELE ARCHITEKTURY MARKI
Z powyższych trzech punktów najtrudniejszy jest ostatni. Dlatego chcę Ci pokazać podstawowe modele architektury. Dzięki temu będziesz potrafił zdecydować – czy i jak mają być powiązane Twoje marki.
1) BRAND GRUPY
Pierwszy model nazywam brandem grupy. Mówiąc krótko: cała grupa jest sygnowana jedną marką.
Jest to model jednolity – wszystkie sub-marki mają tę samą nazwę i logo. Dobrym przykładem jest BOSCH, w którym inżynieria samochodowa oraz sprzęty gospodarstwa domowego mają ten sam brand. Na profesjonalnym narzędziu oraz domowym czajniku zobaczysz ten sam znak. Podobnym przykładem jest Samsung – na Twoim telefonie, piekarniku, ale też na ciężkim sprzęcie budowlanym czy stoczniowym dźwigu widnieje to samo logo.
Brand Grupy jest jak gang motocyklowy – jeden za wszystkich, wszyscy za jednego.
W gangu motocyklowym wszyscy członkowie mają ten sam znak na plecach. Ich nazwiska się nie liczą, nie obchodzi Cię osobowość konkretnego członka, bo oceniasz ich jako całość. Suma ich działań buduje legendę gangu, tworzy ich siłę.
Zaleta: To świetny model, jeśli chcesz zbudować dużą i silną markę.
Wada: Może powodować ogromne zagrożenia, bo jak w domino – jeden klocek może przewrócić kolejne i zniszczyć całą układankę. Jeśli kilku członków gangu zostanie przyłapanych na lekcjach baletu, to reputacja całej grupy legnie w gruzach, prawda?
1a) BRAND GRUPY – wersja elastyczna
Marki jednolite, ale sygnowane indywidualnie, to bardziej elastyczna wersja pierwszego modelu. Poszczególne submarki mają to samo logo i nazwę, ale dodano im pewne rozróżnienia.
Możesz to zobaczyć na przykładzie marki FedEx:
Zaleta: Takie rozwiązanie zachowuje siłę modelu jednolitego, ale pozwala całą grupę różnicować, więc zyskujemy więcej możliwości rozwoju.
Wada: Efektem ubocznym tego rozwiązania może być chaos, bo okiem konsumenta zrozumienie tych podziałów bywa trudne.
2) GRUPA BRANDÓW
Drugi główny model nazywam grupą brandów. Mamy tutaj grupę niezależnych marek, które znajdują się pod opieką marki-rodzica.
Znasz marki Unilever lub Procter & Gamble? Nawet jeśli nie, to na pewno znasz ich produkty. Zaczynając od kuchni aż po łazienkę mamy całą listę brandów Unilevera – Algida, Lipton, Saga, Knorr, Hellmann’s, Rama, Delma, Dove, Rexona, AXE, Domestos, CIF, Signal, Timotei itd. W łazienkach walczy z nimi Procter & Gamble, który też ma swoją niezłą ekipę – Vizir, Ariel, Lenor, Fairy, AmbiPur, Gillette, Oral-B, Pantene, Head&Shoulder, Always, Pampers… lista jest długa.
Grupa Brandów jest jak klub piłkarski – każdy może być gwiazdą.
Przeciwieństwo gangu motocyklowego, prawda? W klubie piłkarskim wszyscy grają w jednej drużynie, ale każdy zawodnik może być samodzielną gwiazdą – znaną nawet bardziej niż sam klub. Wszyscy znają Lewandowskiego, ale naprawdę nie każdy wie, w jakim klubie aktualnie gra.
Drużynę piłkarską możesz dowolnie kształtować, bo według potrzeby dobierasz i zmieniasz zawodników. Co ważne, każdy z nich specjalizuje się w grze na konkretnej pozycji. Poza tym, na każdą pozycję możesz mieć kilku alternatywnych piłkarzy. Jedyny minus jest taki, że aby zawodnik został gwiazdą, musisz w niego zainwestować sporo czasu i pieniędzy.
Zalety: Elastyczność, Specjalizacja i Zapełnienie półki
#1 Elastyczność
Do grupy można swobodnie dodawać marki, łączyć je, usuwać, rozdzielać czy przekształcać. Porażka jednej marki nie przenosi się wprost na pozostałe.
#2 Specjalizacja
Każda marka specjalizuje się w swojej dziedzinie. Skupia się na węższym zakresie działań, więc łatwiej osiąga sukces. W grupie P&G mamy dwa pozornie konkurencyjnie szampony Pantene i Head&Shoulders. Ale zauważ, że pierwszy specjalizuje się pielęgnacji włosów farbowanych i zniszczonych, a drugi jest ekspertem od łupieżu.
#3 Efekt zapełniania półki
Możemy posiadać marki, które teoretycznie ze sobą konkurują, ale tak naprawdę zapewniają nam większą dominację. W grupie Unilevera mamy herbaty Lipton i Saga czy margaryny Flora i Rama. W P&G na pewno zwróciła Twoją uwagę para proszków Vizir i Ariel, które są z tej samej kategorii produktów. Oczywiście często zajmują one różne półki cenowe, bo chodzi o to, aby w każdym segmencie mieć swojego przedstawiciela.
Ale zastanów się – skąd znasz każdy z wymienionych wyżej produktów? Stąd, że wszystkie komunikują się z Tobą we własnym imieniu. Każda marka ma swoje logo, swoje reklamy, profile społecznościowe itd.
Wada: Ten model sporo kosztuje, bo wymaga oddzielnych inwestycji w każdą markę.
2a) GRUPA BRANDÓW – wersja zjednoczona
Marki indywidualne, ale sygnowane rodzicem, to bardziej zjednoczona odmiana modelu drugiego.
Poszczególne sub-marki są niezależne, ale posiadają element podkreślający ich przynależność do grupy.
Spójrz na hotele z grupy Hilton:
Zaleta: Każda marka ma swoją tożsamość i swobodę działania, ale korzysta ze sławy znanego rodzica. Marka główna udziela swojego wsparcia i przekazuje jej swoje najlepsze cechy.
Wada: Domyślasz się, że wprowadza to też pewne ograniczenie – brandy są niezależne, ale przyjmują odpowiedzialność za wizerunek rodzica i mogą na niego negatywnie wpływać.
KOMPROMISY
Wszystkie modele wymagają pewnych kompromisów, bo każdy posiada zarówno mocne, jak i słabe strony. Najważniejsze jest zatem odpowiednie dopasowanie modelu do sytuacji Twojej marki – pomyśl o tym, które zalety będą dla Ciebie szczególnie przydatne oraz które wady nie będą stanowiły, aż tak dużego zagrożenia?
| BRAND GRUPY | Elastyczny BRAND GRUPY | Zjednoczona GRUPA BRANDÓW | GRUPA BRANDÓW |
|---|---|---|---|
| + w jedności siła | + masz możliwość podziału marki głównej | + korzystasz z efektu aureoli marki głównej | + siła wynika ze specjalizacji poszczególnych marek |
| – grozi Ci efekt domino | – grozi Ci chaos | – ryzykujesz rozmydleniem marki głównej | – ponosisz wyższe koszty |
Parafrazując klasyka: Które plusy są dla Ciebie najbardziej dodatnie, a które minusy najmniej ujemne?
Trzymam kciuki za architekturę twojej marki!
Co o tym myślisz? Napisz