58: Czym jest Branded Performance Marketing?

Marketing został jakiś czas temu podzielony na dwie części i jedna z nich zdecydowania zdominowała nasze myślenie o tym, w co inwestować budżety marketingowe. Mądre książki mówią, że proporcje powinny być odwrotne, ale czy mają rację? Jeśli jesteś marką MŚP, to nie możesz sobie pozwolić na taki podział. Twój budżet jest pewnie zbyt mało, aby sensowne było jego dzielenie. Musisz prowadzić działania sprzedażowe i wizerunkowe jednocześnie, tzn. sprytnie je połączyć. Właśnie takim rozwiązaniem jest Branded Performance Marketing, o którym opowiadam w tym odcinku.

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Branded performance marketing – zakładam, że pierwszy raz słyszysz to pojęcie, dlatego że nie jest ono zbyt popularne, ale wyraża myśl, która coraz częściej słychać w świecie marketingu i w świecie biznesu. Daj mi chwilę, a oprowadzę cię po tym temacie. Opowiem ci, co to jest, bo myślę, że jeśli jesteś przedsiębiorcą lub marketerem w MŚP, to jest to coś, czego musisz posłuchać.

Pamiętasz przełom lat 90. i 2000.? Ręka do góry, jeśli pamiętasz. Wtedy marketing był dosyć prosty. Nie był idealny, absolutnie nie był idealny, ale był dosyć prosty. Nie dzieliliśmy go na różne rodzaje, na różne gatunki marketingu. Po prostu był jeden marketing. To były działania wizerunkowe, które miały sprawić, żeby ludzie znali naszą markę, żeby budowały ich preferencje, żeby chcieli nas wybierać, żeby o nas pamiętali i tak dalej. No i oprócz telezakupów w stylu Telezakupy Mango, od momentu kontaktu z naszą reklamą do momentu zakupu zazwyczaj zajmowało to trochę czasu. Czasami ten okres był dłuższy, czasami krótszy, ale jednak nie był natychmiastowy. No bo trzeba było gdzieś pójść do jakiegoś sklepu, trzeba było się gdzieś wybrać. Czasami mogły minąć nawet tygodnie od ostatniego kontaktu z reklamą do momentu zakupowego.

Dlaczego to nie było idealne? No dlatego, że trudno było to zmierzyć. Można było oczywiście umieścić jakieś kody rabatowe, jakieś kupony w tych reklamach i potem sprawdzać, ile osób wykorzystało ten kupon przy zakupach. I wtedy sprawdzać, czy ta reklama przyniosła tych klientów, czy nie. To dawało jakieś pojęcie, ale było dalekie od ideału. Nie wiedzieliśmy do końca, skąd ten klient przyszedł, czy naprawdę ta reklama na niego zadziałała, czy być może coś innego. Słynne były słowa Johna Wanamakerа, który powiedział, że połowa jego pieniędzy przeznaczonych na reklamę idzie w błoto. Problem polega na tym, że on nie wie, która to połowa. I faktycznie tak było. Trzeba było trochę wierzyć w to, że marketing działa, trzeba było trochę ufać temu, że działania reklamowe przyniosą jakieś zyski, przyniosą klientów, bo nie było lepszych metod, żeby to sprawdzić.

Wszystko zaczęło się zmieniać w roku 2000, bo wtedy na świat przyszły Google AdWords, czyli dzisiejsze Google Ads – reklamy, które wyświetlają się w wyszukiwarce Google, które zadebiutowały jesienią 2000 roku. Od tego czasu zaczął się też rozwijać e-commerce, zaczął się rozwijać handel internetowy. Im więcej ludzi kupowało rzeczy w internecie, tym łatwiej było nam sprawdzać ich ścieżkę zakupową, śledzić ich w trakcie tych zakupów, dlatego że w internecie cokolwiek robimy, zostawiamy za sobą ślad – te okruszki ciasteczek, czyli cookies, po których można dochodzić do tego, kto gdzieś był, na jakiej stronie, co widział i jaka wyglądała ta droga do momentu, kiedy kupił coś na naszej stronie. Więc im bardziej rosła liczba zakupów internetowych, tym lepsze było nasze mierzenie wydatków reklamowych. Sprawdzaliśmy, kto kupił, gdzie kliknął, ile na to pieniędzy wydaliśmy, ile nam to przyniosło zysku. Wszystko zaczęło być policzalne i do sprawdzenia.

W 2005 roku pojawiło się Google Analytics – narzędzie, które pozwalało nam wejść w te wszystkie dane, zacząć je rozumieć, analizować i wyciągać z nich wnioski. W tym samym roku pojawił się Facebook, zaczął się pojawiać YouTube. Tak rozwinęło się nasze życie w internecie: kupowanie rzeczy przez internet, reagowanie na reklamy w internecie, gdzie wszystko było do kliknięcia i do obejrzenia. Marketing stał się data-driven. Dziś bardzo często o tym mówimy – że jest napędzany danymi, bo mamy mnóstwo danych o naszych klientach i ten marketing musi być tymi danymi napędzany.

Marketing zaczął się zmieniać. W pewien sposób podzielił się na dwie części. To nie jest oczywiście prosta historia, ale generalnie od tego czasu zaczęliśmy obserwować narrację mówiącą o performance marketingu i brand marketingu, czyli rozdzielaniu marketingu na te dwie gałęzie. Z jednej strony ten bardziej tradycyjny marketing, który miał budować markę, kształtować preferencje klienta, budować lojalność, sympatię, zaufanie i tak dalej – który przynosił efekt, ale ten efekt był oddalony w czasie, bo budowanie świadomości marki zajmuje ileś czasu i trzeba czasem czekać, aż się to zwróci. A z drugiej strony był performance marketing, marketing efektywnościowy, jak go czasami nazywamy, który był całkowicie policzalny i przynosił natychmiastowy zwrot informacji, ale też bardzo często po prostu natychmiastowy zwrot inwestycji. Ktoś widział reklamę, kliknął, kupił albo zareagował na nią, zostawił maila. Mieliśmy natychmiastową reakcję. Nikt nie musiał czekać, żeby pójść do sklepu – widząc to na komputerze, a teraz w ogóle na telefonie, klika od razu. Mamy więc dużo większą kontrolę nad tym, co się w naszym marketingu dzieje.

Słowa Johna Wanamakerа stały się ponurym żartem. Nikt już teraz nie chce wyrzucać w błoto połowy swoich marketingowych budżetów. Siłą rzeczy większość tych działań, większość budżetów przekierowała się w kierunku performance marketingu. Ten brand marketing został trochę z tyłu, stał się trochę niechcianym dzieckiem w całym tym towarzystwie. Bo nawet jeśli wszyscy rozumieli, że marka jest ważna i trzeba ją budować, to coraz trudniej było to uargumentować szefom marketingu, właścicielom, osobom zarządzającym budżetem. Coraz trudniej było uzasadnić, że warto wydawać na to pieniądze, skoro po drugiej stronie mamy tak namacalne efekty – dajemy pieniądze, wiemy, ile się zwróciło, możemy budżet zwiększać i zmniejszać, a tam wkładamy i czekamy, nie wiedząc, co się z tym wszystkim wydarzy.

Na to nałożyła się też większa dynamika na rynku i na przykład to, że częściej zmieniają się ludzie od marketingu w firmach. Jeśli jako szef marketingu mam czekać 5 lat na zwrot z działań wizerunkowych, a jestem rozliczany z tego, co osiągnąłem w tym roku, to wiadomo, że idę raczej w kierunku krótkoterminowych działań, które szybciej przyniosą rezultaty. Specjaliści od marketingu, tacy jak ja, bardzo często słyszą to pytanie: „A skąd będziemy wiedzieli, że to zadziała? Jak to zmierzymy? Skąd będziemy mieli pewność?” W przypadku działań brand marketingowych bardzo trudno jest to udowodnić. Nie ma łatwego i taniego sposobu, żeby to zmierzyć. Można to zrobić dosyć łatwo, ale wtedy będzie drogie – trzeba zlecać badania świadomości marki agencjom, które to zrobią profesjonalnie. Chociaż to też nie jest idealne, bo jest obarczone pewnym błędem. Pytamy naszych klientów, dlaczego coś kupili, czy jak to na nich wpłynęło. Po pierwsze, ludzie mogą w ogóle nie pamiętać, że mieli kontakt z jakąś reklamą, z jakąś marką. Nie są świadomi tego, że ona na nich wpłynęła, bo ten marketing bardzo często działa na podświadomość – zapisuje się gdzieś w naszej głowie i nie myślimy o tym intensywnie jako konsumenci.

Oczywiście im lepsi badacze, tym ten błąd jest ograniczany, ale to będzie kosztowało. Jeśli chcemy to zrobić bardziej samodzielnie i taniej, nie ma prostych sposobów. Są jakieś metryki, które możemy sprawdzać, ale generalnie jest to dalekie od ideału. Mierzymy to bardziej ogólnie. Nawet jeśli rośnie nam sprzedaż, pojawia się pytanie: dlaczego? Czy to konkretna reklama na to wpłynęła, czy jakieś inne działania, czy kumulacja – a ta ostatnia odpowiedź jest najczęściej właściwa. Kumulacja wszystkich tych elementów sprawiła, że przychody rosną.

Ale jeśli jesteś przedsiębiorcą lub reprezentujesz markę MŚP – do takich osób najczęściej mówię w tym podcaście, do takich osób jest też skierowana moja książka Mała firma, silna marka – to nic dziwnego, że tniesz budżety brand marketingowe i kierujesz pieniądze w performance marketing. Ja tego nie będę krytykować, bo doskonale to rozumiem. Też bym tak na twoim miejscu zrobił. Biznes musi się kręcić, musi iść do przodu, potrzebujemy tej sprzedaży, żeby firma mogła się rozwijać. Trudno naprawdę jest przekonywać, że teraz trzeba wydać pieniądze na coś, co trudno zmierzyć, na jakąś mglistą markę.

Teraz właśnie pojawia się pytanie: co powinniśmy z tym zrobić?

Wpływ Brandu na Performance

Czy popełniasz błąd, nie inwestując w budowanie marki? Niestety tak. Mamy na to sporo dowodów i sporo raportów – na przykład The Multiplier Effect, który mówi o tym, jaka jest relacja między performance i brand marketingiem. Mówi o tym, że jeśli te działania są prowadzone razem i nawzajem się wspierają, to zwrot z inwestycji jest od 25 do nawet 100% wyższy. Jeśli robisz tylko performance marketing i rezygnujesz z działań brand marketingowych, to otrzymujesz karę rzędu 40% – spadają ci wyniki. Im silniejsza jest marka, tym lepsze wyniki da się wykręcić w performance marketingu. I to każdy specjalista od performance marketingu pewnie przyzna: jeśli mamy mocniejszy brand, łatwiej jest to wszystko zrobić. Marka jest bardziej znana, ma mniej obiekcji, budzi mniej wątpliwości. Ludzie są bardziej skłonni ją wybrać, więc łatwiej ich performance marketingiem popchnąć do zakupu. Nie trzeba za dużo wokół nich tańczyć – wystarczy pokazać coś, co już znają, czemu ufają, co lubią. Wybiorą szybciej i łatwiej.

Więc te działania się nawzajem wspierają. Nie ma czegoś takiego jak wybór: brand marketing czy performance marketing – jedno jest lepsze. Trzeba robić jedno i drugie. Performance marketing pozwala firmę rozwijać i napędzać, a brand marketing pozwala bronić tego, co wypracowaliśmy. Marka nie działa jako narzędzie sprzedażowe na samym początku, bo najpierw trzeba ją zbudować. Kiedy już rozhulaliśmy trochę biznes, zbudowaliśmy jakieś relacje i znajomość, to silna marka staje się strażnikiem tego wszystkiego i pozwala nam utrzymać oraz wzmocnić tę pozycję. Więc na samym początku startu biznesu marka nie jest aż tak istotna, ale nie możemy na to zbyt długo czekać. Oczywiście większość wysiłku musimy inwestować w performance marketing, żeby napędzać sprzedaż, ale od początku powinniśmy myśleć o brand marketingu.

Jak myśleć? Do tego zmierzam. Bardzo często słyszę od firm, że wzięli się za markę za późno, przespali ten moment, kiedy trzeba było w nią inwestować. I potem jest ten żal, że można było to robić od samego początku. A teraz dodatkowo podkręca ten temat sztuczna inteligencja. To jest trochę paradoksalne, bo wydawałoby się, że AI sprawi, że performance będzie jeszcze ważniejszy. Dzisiaj, oprócz danych z transakcji i systemów, problemem była czasem analiza tych danych i wyciągnięcie z nich wniosków. Jeśli byłeś MŚP, nie miałeś dobrych specjalistów i analityków, ciężko było coś z tych liczb wyczytać. Dzisiaj, mając wsparcie AI, wyczytamy z nich dużo więcej – więc wydawałoby się, że performance jeszcze bardziej się rozwinie. Jednak obserwujemy coś innego. Słyszę to z różnych stron i widzę w różnych miejscach: AI sprawia, że marki stają się ważniejsze, że brand marketing wraca do łask i znowu jest na niego większy nacisk. Poprzedni odcinek tego podcastu był właśnie temu poświęcony, więc nie będę tego mocno rozwijać, ale uwierz mi: brand marketing wraca do łask.

Jak to ogarnąć, jak to połączyć, jak znaleźć pieniądze na jedno i na drugie? W dużych firmach mamy osobne zespoły od performance’u i brand marketingu. Jest taka klasyczna książka, lektura The Long and the Short of It autorstwa Bineta i Fielda – klasyka gatunku w marketingu, która mówi o tym, że budżet marketingowy powinniśmy dzielić w proporcji 60 do 40. 60% powinno iść na brand marketing, a 40% na performance. Dobrze słyszysz? Większość budżetu powinna iść na działania wizerunkowe, a tylko 40% na performance. No pewnie się teraz dziwisz albo nawet śmiejesz. I ja tak samo, bo nie znam firmy, która by tak robiła, która większość budżetu marketingowego przeznaczałaby na brand marketing. Nawet Wanamaker mówił, że połowę pieniędzy wyrzuca – to by brzmiało jak wyrzucanie więcej niż połowy, więc jest to po prostu nierealne. Byłoby naiwne z mojej strony przekonywać cię, żebyś faktycznie szedł tym torem i wydawał większość kasy na działania wizerunkowe.

I to w ogóle byłoby złe myślenie, bo największym błędem, który popełniamy – i do tego trochę prowadziłem w tym odcinku, bo taka jest najczęstsza narracja na rynku – jest właśnie dzielenie tego budżetu. Nie możemy robić czegoś takiego, że rozdzielamy działania wizerunkowe od działań performance’owych. Podział budżetu na jedne i drugie jest bez sensu. Ten budżet musi być duży, żeby miało sens go dzielić. Dlatego przy wielkich markach to się jeszcze dzieje. Jeśli jesteś mniejszą firmą, nie będziesz w stanie tego podzielić – musisz to po prostu sprytnie połączyć.

Branded Performance Marketing

I tym rozwiązaniem jest coś, co nazywa się branded performance marketing. To hasło mówi – nie wiem, kto ukuł ten termin, szukałem źródła, nie znalazłem, gdzieś go zasłyszałem, też nie jest mojego autorstwa – że performance jest na pierwszym miejscu, bo w większości firm to on przynosi chleb i napędza biznes, ale ten performance marketing powinien być obrandowany. Powinien być opakowany w markę. Często mówię o tym, że marketing trzeba opakować w markę.

Problemem jest to, że błędnie rozumiemy działania wizerunkowe. Kiedy mówimy o wizerunkowych kampaniach czy brand marketingu, bardzo często widzimy w głowie akcje typu reklama Allegro – wzruszające emocjonalne wideo, gdzie dziadek uczy się języka angielskiego, żeby zaimponować swojemu wnukowi i tak dalej. Wydaje mi się, że to właśnie jest reklama wizerunkowa – działa na emocje, nie sprzedaje niczego bezpośrednio, nie ma w niej żadnej promocji, tylko historia i emocje.

Jeśli tak myślisz o marketingu wizerunkowym, o brand marketingu, to oczywiście cię na to nie stać. Po pierwsze, nie stać cię, żeby wyprodukować taką reklamę. Nawet z AI dzisiaj to nie jest takie tanie i szybkie. Nie stać cię na emisję takich reklam wideo w taki sposób – nawet nie mówię o telewizji, ale nawet w internecie – żeby dotrzeć z nimi do odbiorców. Nie masz pewnie zasobów na to. Nawet nie chodzi mi tylko o pieniądze, ale też czas i ludzi, żeby się tym zająć. Więc jeśli w ten sposób myślimy o marketingu, nic dziwnego, że go skreślamy – ale to jest błędne myślenie.

W pierwszym odcinku tego podcastu mówiłem o pięciu etapach znajomości klienta z marką. Ten najwyższy, piąty etap – zaangażowanie – to coś, co dotyczy wielkich brandów, i one to budują. Jeśli jesteś MŚP, jeśli twoja marka jest mniej znana, to najpierw musisz zadbać o podstawowe elementy. Ludzie w ogóle muszą cię kojarzyć, że istniejesz, muszą wiedzieć, co robisz, muszą rozumieć twoją propozycję wartości, muszą cię zapamiętać, a twoja firma musi przyjść im do głowy w odpowiedniej sytuacji. Muszą mieć zaufanie, że warto się do was zgłosić. To jest coś, co wielkie brandy mają już zbudowane i nadbudowują nad tym ten najwyższy poziom zaangażowania – emocjami, historią i tak dalej. Ale ta reklama Allegro by cię nie ruszyła, gdybyś nie miał pojęcia, czym jest Allegro, co oferuje, co tam można kupić, czy to jest warte zachodu.

Więc musimy myśleć o tych podstawowych elementach. I tutaj wracamy do takiej mitycznej świadomości marki. To brzmi bardzo miękko i niekonkretnie, więc ja lubię mówić o zapamiętywalności. To też nie jest superidealne, ale brzmi trochę bardziej konkretnie. Chodzi o to, że chcemy zapisać w odpowiedni sposób naszą markę w głowach klientów. Jeśli w ten sposób na to patrzymy, to po prostu chodzi o to, że prowadząc działania marketingowe, nie skupiamy się tylko na tym, co się zadzieje tu i teraz, kto kupi dzięki tej reklamie. Myślimy o tym oczywiście – to jest nasz główny fokus – ale przy okazji zastanawiamy się też: co musimy tutaj zrobić, żeby ta reklama utrwalała markę w głowach tych wszystkich, którzy nie zareagują, którzy nie kupią aktualnie, którzy tylko ślizgną się po tym poście, tej reklamie, będą mieli z nią kontakt, ale na nią nie zareagują, nie będzie konwersji, nie będzie nawet reakcji z ich strony. Zobaczą to, może przeczytają więcej, może mniej, może obejrzą cały filmik, może tylko kawałek – i to wystarczy, żeby wiedzieli, że mieli kontakt z naszą marką. O to właśnie chodzi. Chcemy, żeby każdy z tych kontaktów się kumulował, dokładał swoją cegiełkę do tego, co chcemy w głowach naszych klientów zbudować.

Naszym głównym orężem jest komunikacja. Oczywiście wiele elementów buduje markę, ale komunikacja jest dostępna dla nas wszystkich, dla ciebie, dla każdej marki. Komunikacja werbalna i wizualna. Komunikacja werbalna to wszystkie myśli i skojarzenia, które chcemy budzić i aktywować w głowach klientów – słowa, których używamy po to, żeby obudzić pewne skojarzenia, pewne myśli, połączyć się z tymi elementami. To są wartości, które obiecujemy klientowi, które możemy mu dostarczyć. Marka jest obietnicą pewnej wartości. Są też wskazówki sytuacyjne – sytuacje w życiu klienta, w których chcemy, żeby o nas myślał i nas pamiętał. Wartości i wskazówki to elementy, z którymi chcemy się łączyć, więc chcemy je podsycać w naszej komunikacji, chcemy do nich nawiązywać, używać pewnych fraz i słów, które wyryją te myśli i skojarzenia w głowach naszych klientów.

Distinctive Brand Assets

Ale jeszcze silniejszym elementem jest komunikacja wizualna. Wzrok jest bardzo mocnym zmysłem, który ma dobrą drogę dotarcia do mózgu i do myśli. Duża część mózgu jest zaangażowana w procesy wzrokowe, więc komunikacja wizualna ma ogromną moc. Jest nawet jeszcze lepsza w naszych celach brandingowych, jeszcze skuteczniejsza i prostsza do wykorzystania, dlatego że nie narzuca tego, co mówimy – możemy mówić różne, bardzo sprzedażowe rzeczy, ale to, że opakowujemy je wizualnie w naszą markę, sprawia, że ona się utrwala.

Bardzo często tę identyfikację wizualną, tożsamość wizualną marki firmy, postrzega się jako coś, co ma sprawić, że będziemy wyglądali atrakcyjnie i profesjonalnie, dzięki czemu klient nas kupi. Nie, to tak nie działa. Nie chodzi o to, żeby klient zobaczył ładne logo i stwierdził: „Ale super marka, kupię ich”. Logo ma być ładne i profesjonalne – to jest oczywiście must have, tak jak woda ma orzeźwiać, a jedzenie ma nasycić. Ale dobre logo to takie, które dobrze zapisuje się w pamięci klientów i odbiorców, jest charakterystyczne, ma tę moc, która powoduje, że ktoś to łatwo zapamięta i będzie kojarzył z nami. Żeby ktoś rozpoznał naszą markę, musi się ona najpierw w tej pamięci zapisać, co wymaga, żeby była charakterystyczna – żeby łatwiej wchodziła do głowy.

Jest odcinek o komunikacji wizualnej, w którym mówię właśnie o symbolu, stylu i całym systemie, bo o to chodzi – żeby to dobrze przepracować i ubrać. Nie chodzi tylko o logo. Marka ma do dyspozycji różne symbole wizualne. Mówimy o nich Distinctive Brand Assets – dystynktywne, charakterystyczne aktywa marki – elementy, które powodują, że rozpoznajemy markę, nawet jeśli nie widzimy logo ani nazwy. Po samych tych elementach potrafimy ją rozpoznać i nieświadomie nawet nasz mózg wie, że miał kontakt z tą marką. Utrwalają się skojarzenia, aktywują się neurony, to połączenie neuronowe w mózgu klienta, w którym nasza marka jest zapisana. I ona jest świeższa, ma silniejszą pozycję, jest większa szansa, że klient pomyśli o naszej marce w tych sytuacjach, w których chcemy, żeby o nas myślał.

Pomyśl o Alior Banku. Co sobie wyobrazisz? Dam ci 5 sekund. Być może wyobraziłeś sobie człowieka w meloniku i garniturze, bo to jest właśnie symbol wizualny – distinctive asset marki Alior. Logo jest logo, nawet nieważne, co tam w nim jest, ale ta postać – zmieniają się osoby, to są różni aktorzy – regularnie pojawia się w różnych reklamach i kreacjach. Do tego jeszcze kolor – te elementy tworzą dystynktywne aktywa marki. Może to być jakaś maskotka, jakaś postać. Wiele jest tych wizualnych rzeczy, które możemy wykorzystać. Połączenie ich wszystkich najlepiej działa. Mamy bordowo-żółtą kolorystykę banku, mamy tego pana w meloniku. Ja nie widziałem logo, nie widziałem nazwy, nieważne, jakie tam było hasło – a wiem, że miałem kontakt z reklamą Alior Banku. O to właśnie chodzi: im więcej tych kontaktów, jak na siłowni, jak ćwiczenie mięśni, tym częściej się aktywują te połączenia neuronowe i skojarzenia, tym mocniej ta marka jest zapisana.

Przykład Alior Banku fajnie działa też dlatego, że pokazuje korelację między elementem werbalnym a wizualnym. Laura Ries nazywała to werbalnym gwoździem i wizualnym młotkiem. Werbalny gwóźdź to skojarzenie, które chcemy wbić do głowy naszych klientów. A wizualny młotek to symbol, element wizualny, który pozwala nam to zrobić. Ten pan w meloniku utrwalał hasło, które przez wiele lat bank promował: „wyższa kultura bankowości”. Alior Bank miał się kojarzyć z wyższą kulturą bankowości. Ten pan w meloniku był trochę dziwny, trochę inny, ale właśnie charakterystyczny – nie dlatego tylko, że żaden inny bank tego nie miał, ale przede wszystkim dlatego, że było to charakterystyczne. Łatwo to powtarzać, łatwo wykorzystywać, łatwo z tym grać. To jest świetny element. Baterie Duracell mają tego króliczka, który wizualnie podbija skojarzenie z energią, działaniem i długowiecznością.

Fajnie, jeśli to znajdziemy, ale nawet takie elementy wizualne, które nie mają w sobie jakiejś wielkiej ideologii i nie łączą się bezpośrednio z wartością marki, też zadziałają. Nie musimy tego przekombinować, nie musimy się tego z jakąś szczególną ostrożnością obawiać. Ważne, żeby mieć elementy w naszej komunikacji, którymi możemy opakować i obrandować przekaz – posty, filmy, reklamy – które możemy wykorzystać w różnych formach i które będą po prostu utrwalały naszą markę w głowach klientów. Skojarzenia i symbole – to najlepiej działa. Jeśli aktywujemy za pomocą tych różnych symboli i słów skojarzenia, z którymi nasza marka powinna być powiązana – wąski zakres kilku skojarzeń – to w ten sposób po prostu budujemy markę w głowach klientów.

Dużo się mówi, ja mówię w każdym odcinku tego podcastu, że budowanie marki to nie jest czarna magia. To są po prostu biochemiczne, fizyczne reakcje, które zachodzą w naszych mózgach. Marka to jest jakiś zapis w sieci neuronowej w mózgu naszego klienta. Wiemy, jak to funkcjonuje. Wiemy, że im częściej takie połączenie jest aktywowane, tym jest silniejsze i mocniejsze, tym lepiej działa. Do tego zmierzamy, to chcemy robić. Jeśli to nie brzmi dla ciebie jak czarna magia i fizyka kwantowa, to pytanie: czemu tego jeszcze nie robisz? Mam nadzieję, że robisz, ale jeśli nie, warto o tym pomyśleć.

Podsumowanie

Ja oczywiście w półgodzinnym odcinku nie wyjaśnię, jak cały ten proces przejść, żeby wymyślić te skojarzenia, wypracować założenia strategiczne i wymyślić symbole oraz inne elementy komunikacji. Ale nie uciekam od odpowiedzi. Po to właśnie napisałem książkę, którą widzowie YouTube mogą zobaczyć za moimi plecami – Mała firma, silna marka – która opisuje cały ten proces krok po kroku, jak przez niego przejść, również z wykorzystaniem AI. Coś, co możesz zrobić jako przedsiębiorca lub marketer w MŚP. Nie potrzeba wielkich budżetów ani zaawansowanej wiedzy marketingowej. Tam to wszystko opisuję, bo często pytano mnie, czy mam jakąś taką książkę do polecenia. Nigdy nie miałem, a teraz już mam i mogę ją polecać. Nie wiem, czy jest najlepsza na świecie – jest najlepsza, jaką ja znam, bo sam ją napisałem. Jeśli czytasz albo oglądasz moje treści i doceniasz je w jakiś sposób, to myślę, że w tej książce też znajdziesz wartość. Dlatego właśnie do niej odsyłam.

Często ludzie pytają mnie o porady – ani przez krótką rozmowę, ani w jakimś artykule, ani w komentarzu na LinkedIn nie wyjaśnię ci, jak cały ten proces przejść. Po to jest ta książka, żeby ci o tym opowiedzieć. Zachęcam, żeby do tego usiąść.

Ale cel tego odcinka jest inny. Nie chodzi o to, żebym ci teraz to wszystko wyjaśnił. Nie chodzi też o to, żebym ci sprzedawał swoje książki czy usługi – chcę cię zainspirować do jednej myśli, do zmiany pewnego myślenia. Wiem i rozumiem, że na co dzień skupiasz się na performance marketingu, na działaniach, które przyniosą konwersję, zysk i zwrot inwestycji jak najszybciej. W pełni zrozumiałe, nie będę z tym dyskutował. Ale nie czekaj na moment, kiedy będziesz już gotowy na budowanie marki. Bardzo często firmy zgłaszają się do mnie zbyt późno i mówią: „Kurczę, czekaliśmy na to tak długo niepotrzebnie. Mogliśmy to robić od dawna”. Każde działanie, które podejmujesz, w jakiś sposób buduje twoją markę – albo świadomie utrwala odpowiednie skojarzenia i zapisuje markę w głowach klientów, albo tego nie robi, bo marnujesz okazję.

Nie będzie momentu, kiedy będziesz miał taki komfort i spokój, żeby się tym wreszcie zająć. Zawsze będzie za mało czasu, za mało ludzi, za mało pieniędzy, albo przynajmniej któryś z tych elementów. A jeśli będziecie mieli dużo pieniędzy, dużo czasu i dużo ludzi, to po co budować markę, skoro wszystko działa? No, żartuję oczywiście. Najczęściej będzie czegoś brakowało, więc nie czekaj na jakiś wielki reset, na ten idealny moment.

Pomyśl o tym, co możesz zrobić małymi krokami, jak w ogóle do tego podejść. Zacznij to po prostu robić: przemyśl sobie krótko pomysł na tę markę, na te skojarzenia, jakie elementy wizualne możemy włączyć oprócz naszego logo, żeby zacząć to jakoś ogrywać, i jaką narrację tej marki będziemy prowadzić. Tak jak Alior Bank – możesz zrobić kreację posta, bardzo sprzedażową reklamę, a ona mimo wszystko będzie opakowana w ten brand i w ten sposób zadziała.

Chciałem ci też na koniec tego odcinka zostawić cytat, którym zaczynam książkę. To słowa Earla Nightingale’a: „Nigdy nie rezygnuj z celu, tylko dlatego, że jego realizacja zajmie dużo czasu, bo czas i tak upłynie”.

Czas tyka. Każdy dzień, kiedy nie budujecie świadomie marki, to pogłębianie swojego długu brandingowego. To jest po prostu strata. Więc nie czekajcie na wielką okazję, nie czekajcie na to, że coś wielkiego się wydarzy. Zacznijcie po prostu małymi krokami z tym działać. Do tego cię zachęcam.

Subskrybuj ten kanał, czytaj inne treści, być może skontaktuj się ze mną, jeśli potrzebujesz jakiegoś wsparcia. Pod hasłem Brandoholik znajdziesz mnie najłatwiej w internecie. Na LinkedIn jestem najbardziej aktywny, na stronie brandoholik.pl jest wiele informacji o mnie. Dzięki za to, że dotrwałaś lub dotrwałeś do końca tego odcinka. Do usłyszenia w pozostałych. Cześć.