Czy mała marka musi mieć strategię?

Często dostaję pytanie: czy małe marki muszą mieć strategię? Czy w ich przypadku to w ogóle ma sens? Intuicyjnie czujemy, że gdybyśmy mieli strategię jak te duże brandy, byłoby nam łatwiej. Pokładamy w tym nadzieję, że strategia pomogłaby nam odnieść sukces. Ale czy faktycznie jest niezbędna?

Czy mała marka może sobie pozwolić na strategię?

Oczywiście, że może. Moja koleżanka Gosia Wardaszka często powtarza, że małe marki mogą mieć wielkie strategie. Strategia marki nie musi oznaczać dziesiątek czy setek tysięcy złotych i wielomiesięcznego procesu. Nawet mała marka jest w stanie pozwolić sobie na strategię.

Pracuję często z mniejszymi brandami, które nie mają wielkich działów marketingu ani milionowych budżetów. Często zamykamy się w budżecie 25 tysięcy i czasie 10 tygodni. Tutaj zobaczysz moją ofertę.

Pojawia się jednak dylemat: czy najpierw powinniśmy mieć strategię i wszystko szczegółowo rozplanowane, a potem dopiero ruszać z marką? Czy może odwrotnie – zacząć działać i może kiedyś dorobić się strategii?

Zacznijmy od tego, dlaczego duże marki muszą mieć strategię?

Jeśli prowadzisz szerokie działania i masz wielkie budżety, głupio by było nie mieć na to jakiegoś planu. W przypadku małych marek, które mają skromne działania i budżety marketingowe, może się wydawać, że strategia nie jest potrzebna. Nie ma przecież ryzyka, że wielkie budżety pójdą w niewłaściwą stronę, prawda?

Paradoksalnie małe marki jeszcze bardziej potrzebują strategii. Bo jeśli strzelasz serią z automatu, to zawsze w coś trafisz. Ale jeśli masz kilka naboi, musisz celować precyzyjnie.

Strategia to decyzja o tym, na czym koncentrujemy działania

Stuwatowa żarówka rozprasza światło po całym pokoju, podczas gdy laser o tej samej mocy może przeciąć metal, bo jego energia jest skoncentrowana w jednym punkcie. Podobnie jest z marketingiem małej marki. Właśnie taki laser focus daje dobra strategia.

Nie kopiuj dużych marek

Kluczowa zasada o której warto pamiętać: nie kopiuj dużych marek, gdy jesteś mały.

To tak, jakbyśmy chcieli zostać sprinterem i poszli do Usaina Bolta po jego obecny plan treningowy. Większy sens ma zapytać, jak wyglądał jego plan, gdy zaczynał swoją karierę.

W biznesie często popełniamy ten błąd – patrzymy na wielkie, globalne brandy i próbujemy je naśladować. A to nie jest nasza gra. Jeśli nie jesteśmy na ich poziomie rozpoznawalności i relacji z klientami, bez sensu byłoby kopiować ich działania. Zamiast tego warto wykorzystać przewagi płynące z tego, że nie jesteśmy małą marką.

Mała marka ma większą swobodę., bo im większy jesteś, tym trudniej jest zrobić pewne rzeczy

Trzy przewagi małej marki

Po pierwsze → możesz iść wąsko, możesz wybrać niszę. Duże marki nie mogą być niszowe, muszą być masowe. Nawet jeśli zaczynają jako niszowe, to muszą się rozszerzać i rozrastać. Biznes musi generować coraz większe zyski, prawda? Szczególnie, gdy firma wchodzi na giełdę.

Spójrzmy na Amazon – dziś to internetowy sklep ze wszystkim (Amazon.com + Alexa), platforma rozrywki (Amazon Prime), infrastruktura IT (Amazon Web Services) , a nawet ochrona zdrowa (Amazon Health). Ale zaczynali od sprzedaży książek. Gdyby od razu chcieli wyjść tak szeroko, nie udałoby się. Większość marek, które podziwiamy, zaczynała wąsko.

Po drugie → będąc małą marką możesz zaryzykować, możesz iść pod prąd. Duże brandy nie mogą sobie na to pozwolić. Mają wielu interesariuszy, partnerów, inwestorów, którzy hamują śmiałe decyzje.

W większych biznesach decyzje przechodzą przez drabinkę dyrektorów i są na każdym szczeblu wygładzane. Jako mała marka masz przewagę, bo najczęściej władzę trzyma jeden konkretny właściciel lub wąska grupa decyzyjna.

Po trzecie → możesz budować samolot w trakcie lotu. Duże marki, zanim wystartują, muszą mieć wszystko dopięte na ostatni guzik. Ty nie masz wielkiej grupy obecnych klientów, których możesz zniechęcić, więc możesz eksperymentować. Mówić inaczej – masz mniej do stracenia.

Minimum Viable Strategy

Odpowiedzią na pytanie o strategię dla małej marki jest MVP – Minimum Viable Product – znany ze świata startupów. Zamiast przygotowywać wszystko miesiącami, wychodzisz z minimalną wersją i ulepszasz ją w locie.

To samo dotyczy strategii → potrzebujesz Minimum Viable Strategy. Nie możesz wyjść na rynek bez żadnych założeń, ale nie musisz też mieć wszystkiego idealnie dopracowanego. Musisz mieć podstawową strategię, która pozwoli Ci weryfikować działania i wprowadzać korekty.

Sztywne założenia to hamulec… ale brak założeń to chaos!

Jeśli nie masz żadnych założeń początkowych dla swojej marki i marketingu, to gdy coś nie zadziała, nie będziesz wiedzieć co poprawić. Chaos trudno udoskonalić. Potrzebujesz punktu odniesienia.

Do stworzenia minimalnej strategii warto odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania.

15 pytań

Nie możesz iść na żywioł! Bez podstaw strategicznych nie będziesz wiedzieć co poprawiać. Musisz mieć założenia, hipotezy, które będziesz weryfikować.

Jak to zrobić? Oto 15 pytań, na które musisz znaleźć odpowiedzi:

1. Wizja → jaką markę chcemy zbudować za 5 lat?
   Zacznij od wyobrażenia przyszłości. Jak ma wyglądać Twoja marka za kilka lat? Nie musi to być architektoniczny, dokładny projekt, ale jakiś zarys tego, do czego dążysz.
2. Przeszkody → jakie bariery napotkamy?
   Zastanów się, co może stanąć Ci na drodze do realizacji wyżej opisanej wizji. Które przeszkody będą najtrudniejsze do pokonania? To na ich pokonaniu powinna skupić się strategia.
3. Odbiorcy → do kogo chcemy dotrzeć?
   Określ, do jakich firm lub osób chcesz dotrzeć ze swoją marką. Na początek po prostu wypisz ich wszystkich, potem zawęzimy.
4. Segmentacja → jak można pogrupować odbiorców?
   Przeanalizuj, co mają ze sobą wspólnego odbiorcy, a co ich różni. Nie musisz tworzyć zaawansowanych person, po prostu pogrupuj ich według kluczowych cech. Szukamy podobieństw, bo na nich zbudujemy markę.
5. Potrzeby → na jakie realne potrzeby odbiorców odpowiadamy?
   Zastanów się, jakie konkretne problemy odbiorców rozwiązuje Twoja marka. Wybierz te, które uważasz za kluczowe i realne. Nawet jeśli nie masz pewności – postaw hipotezę do sprawdzenia.
6. Wartość → dlaczego nasze rozwiązanie jest wartościowe?
   Określ, jaka konkretnie wartościowa korzyść płynie dla odbiorców z rozwiązania ich problemów. Nie myśl o tym w kategoriach własnego produktu, ale realnej zmiany, którą on powoduje w ich życiu.
7. Konkurencja → kto jeszcze oferuje odbiorcom rozwiązanie ich potrzeb?
   Zrób rozeznanie, kto jeszcze próbuje rozwiązać te same problemy Twoich odbiorców. Z kim przyjdzie Ci rywalizować o ich uwagę i portfele?
8. Przewagi → gdzie są nasze silne strony i możliwe przewagi?
   Zastanów się, co wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji. Szukaj swoich silnych stron i potencjalnych przewag w kontekście potrzeb odbiorców. To kluczowe w walce o ich wybór.
9. Rola marki → jaką odgrywamy rolę w historii odbiorców?
   Wyobraź sobie ścieżkę Twoich odbiorców. Gdzieś ma ona swój początek, potem pojawiają się potrzeby, szukają rozwiązań. Gdzieś w tym procesie pojawiasz się Ty – jaką rolę w tym momencie odgrywasz?
10. Obietnica → co obiecujemy odbiorcom?
    Zastanów się, co konkretnie obiecujesz swoim odbiorcom, gdy spotykają się z Twoją marką. Jaka jedna, najważniejsza korzyść / wartość płynie z kontaktu z nią? Ujmij to w zwięzłą, konkretną obietnicę.
11. Argumenty → jak uwiarygadniamy składaną obietnicę?
    Zidentyfikuj twarde argumenty i dowody, które uwiarygodnią Twoją obietnicę. Dlaczego odbiorcy mieliby Ci zaufać, że jesteś w stanie im to wszystko zapewnić? Czym to poprą konkretne fakty?
12. Osobowość → jakim głosem mówimy, by spełnić tę rolę?
    Gdy już wiesz, jaką rolę marka odgrywa w życiu odbiorców, zastanów się, w jaki sposób powinna do nich mówić. Osobowość marki powinna być dobrana tak, by jak najlepiej spełnić swoją rolę.
13. Realizacja → jak spełnimy złożoną obietnicę?
    Zastanów się, jakie realne, konkretne działania musisz podjąć, by faktycznie spełnić to, co obiecujesz. Jeśli nie jesteś w stanie znaleźć takich działań, to znaczy, że obiecujesz coś, czego nie jesteś w stanie zrealizować.
14. Wartości → za co mają nas szanować?
    Pomyśl, jakie wartości będzie reprezentowała Twoja marka? Za co odbiorcy mieliby powinni ją szanować, a może nawet podziwiać? To ważne, bo wartości budują głębszą więź z marką.
15. Rdzeń → z jakim słowem mają nas kojarzyć?
    Znajdź 1-2 słowo, które powinny być głównym skojarzeniem z marką.
    Zastanów się, czy to słowo spina klamrą odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania. Jeśli tak, to znaczy, że udało Ci się stworzyć spójny fundament strategii marki.

Spisz założenia

Warto te odpowiedzi zmaterializować, czyli spisać, nie trzymać ich tylko w głowie. Forma nie jest ważna, może być prosta notatka lub kilka stron opisu.

Ważne, żeby można było na to spojrzeć i ocenić, czy wszystko się ze sobą łączy w spójną całość. Im bardziej ogólne będą Twoje odpowiedzi, tym łatwiej będzie je ze sobą połączyć, ale to będzie oszukiwanie samego siebie. Dobra strategia jest prosta, gdy już jest gotowa, ale jej ułożenie wymaga trochę wysiłku.

Minimum strategiczne daje Ci punkt odniesienia i pozwala świadomie rozwijać markę

To nie musi być profesjonalny dokument ani wielomiesięczny projekt. Ale warto poświęcić czas na przemyślenie i zapisanie tych podstawowych założeń. Bo choć mała marka może działać bez strategii, to ze strategią ma znacznie większe szanse na sukces.

Trzymam kciuki za strategie Waszych marek!