15: Jak stworzyć BRIEF do projektu brandingowego?

W branży projektowej krytykuje się briefy – ale głównie dlatego, że są zwyczajnie źle przygotowywane. Brief przynosi korzyści dla obu stron projektu brandingowego, dlatego ja zachęcam do korzystania z nich. Ale nie ściągaj gotowego szablonu z internetu, najpierw posłuchaj jakich zasad się trzymać podczas pisania briefu do brandingu.

Szablon briefu w Google Docs

Lista 100 cech osobowości / stylistyki marki

Transkrypcja

Wstęp

To brief or not to brief? Oto jest pytanie, które pojawia się na początku procesu projektowego w brandingu. A to jest odcinek o tym, jak stworzyć praktyczny brief projektowy. Zaczniemy od tego, że będziemy mówić o briefie brandingowym, który można wykorzystać do projektu logo oraz do projektu całego brandingu. Jaka jest różnica i o co w tym wszystkim chodzi? Odsyłam do poprzedniego odcinka, czyli do odcinka numer 14, w którym, chciałem powiedzieć „krótko”, ale nie tak całkiem krótko to wyjaśniam, więc zachęcam, jeśli nie słuchaliście, to polecam jako wstęp do tego odcinka, dlatego że one tworzą pewną całość i ten odcinek jest kontynuacją poprzedniego. Jak już wiemy, że chcemy stworzyć ten branding, chcemy go zaprojektować, chcemy zlecić ten projekt, to najczęściej musimy przygotować jakiś brief.

Właśnie, pytanie brzmi: czy musimy? Świat designu, świat projektowy, agencje brandingowe, projektanci, graficy nie do końca lubią briefy i pewnie często można spotkać się z podejściem, że briefy są „be” i że tow ogóle jest bez sensu. To ma swoje uzasadnienie, to znaczy najczęściej projektanci i wykonawcy brandingu dostają briefy napisane na odwal, takie które są po prostu złe, nie są dobrze przygotowane, są taką sztuką dla sztuki. czasami są też traktowane jako taka zaczepka, że coś tam wypełnię, coś tam napiszę, żeby w ogóle zacząć temat, ale w sumie to się nawet do tego nie przywiązuję.

Myślę, że każdy projektant, każda agencja, ja też mam na koncie takie historie, takie nauczki, że czasami nie warto trzymać się tego, co klient w tym briefie napisał, bo potem się okazuje, że tak napisaliśmy, ale właściwie to tak tylko wstępnie napisaliśmy i tak dalej. Pamiętam nawet spore kampanie, jeszcze, jak pracowałem w większej agencji, nawet spore kampanie, które położyliśmy na etapie przetargowym, dlatego że trzymaliśmy się briefu, a potem się okazało, że klient się tego briefu w ogóle nie trzymał.

Więc te briefy szanowane w marketingu, w tym kreatywnym świecie designu są traktowane trochę jak coś niefajnego i są ku temu powody. Ale ja uważam, że briefy są przydatne, zaraz też powiem dlaczego i też zachęcam, żeby do tego podejść rozsądnie i chciałbym, no właśnie, pokazać w tym odcinku, jak podejść do tworzenia briefu, żeby on miał sens i żeby faktycznie przyczyniał się do większej skuteczności tego procesu. Bo na tym też chyba i Tobie zależy jako właścicielowi marki, jako marketerowi, żeby efekt był jak najlepszy, żeby ten proces projektowy zakończył się po prostu fajnym brandingiem. Brief w tym pomaga.

Jak stworzyć brief brandingowy?

Te briefy często też są pisane, są po prostu niejasne i wydaje mi się, że wynika to z tego, że sami ludzie starają się być ekspertami od brandingu, to znaczy, wiecie o co chodzi, jeśli nagle mamy przygotować jakiś brief, to już brzmi, że to jest coś takiego profesjonalnego. Zaczynamy tam googlać na czym polegają, jak wyglądają briefy, znajdujemy jakiś wzór, jakąś templatkę i staramy się ją wypełniać. Czasami tam są jakieś hasła, których do końca nie rozumiemy, nie wiemy co z tym zrobić. Dziwne jest też to… A może naturalne, może nie dziwne, zauważyłem że wielu klientów, jakby ma problem z tym, żeby się przyznać, że się na tym nie znają i starają się te briefy wypełnić tak mądrze, profesjonalnie.

Ja to trochę porównuję do tego, jakbym poszedł do mechanika, a nie znam się specjalnie na samochodach, no i próbował tak mądrze, mądrze gadać, co on tam ma zrobić w tym samochodzie i co naprawić, co tam się na pewno zepsuło i staram się takim jego językiem fachowym gadać, może nawet by mi się to trochę udało, jakbym się przygotował, ale myślę, że on dosyć szybko by się zorientował, że tak naprawdę to ja tylko udaję, że wiem o czym mówię. Bo wystarczy jedno, dwa pytania i to się wszystko sypie.

Albo, nie wiem, u lekarza bym tak się próbował też wymądrzać. Oczywiście nie porównuję zawodu projektantów do lekarzy, żeby nikt się nie obraził, jeśli mówimy o powadze zawodu, ale ważniejsze jest to, co chciałem przekazać: że nie masz obowiązku znać się na brandingu, nawet jeśli jesteś doświadczonym marketerem, to wielu marketerów potrafi pracować kilkadziesiąt lat, kilkanaście lat w tej branży, obsługiwać duże marki, i nie uczestniczyć w zbyt wielu procesach brandingowych, no bo to nie jest codzienność, to nie jest chleb powszedni pracy marketera.

Więc brief nie jest po to, żeby on był super profesjonalnie wypełniony i żeby on brzmiał jak super profesjonalny dokument napisany językiem branży projektowej, językiem brandingu itd. Brief jest po to, żebyś Ty jako zlecający, jako klient opisał sytuację, swoje potrzeby, swoje oczekiwania i dał tym wykonawcom jak najwięcej informacji co do tego, żeby oni przygotowali branding taki, który wpisze się w Twoje potrzeby i spełni te oczekiwania i będzie jak najlepiej działał dla Twojej firmy. Taki jest jego sens, więc myślę, że pierwsza najważniejsza porada jest taka, żeby zdjąć po prostu z siebie taką presję, żeby to był super mądry, profesjonalny dokument. To po prostu ma być spis czasami nawet luźnych, ale takich istotnych i ważnych rzeczy dla Ciebie, dla właściciela czy osoby, która prowadzi jakąś markę, dla tego zlecającego, rzeczy, które są ważne i które muszą wiedzieć wykonawcy, żeby po prostu dobrze zrobić swoją robotę.

Briefy są przydatne z czterech głównych powodów. Po pierwsze pomagają wycenić projekt. Jeśli mamy to spisane, te wszystkie nasze oczekiwania, zagrożenia itd., to wykonawca jest w stanie szybciej, łatwiej, precyzyjniej ten projekt wycenić. Więc to po prostu to ułatwia. Są fajnym wstępem do rozmowy, bo mamy to gdzieś spisane i ten wykonawca się zapoznaje i już wchodzi w tę rozmowę ma trochę bardziej zaawansowany poziom, a nie zupełnie od zera. Najważniejsza rzecz jest taka, że to pomaga wykonawcy zrozumieć i poczuć Twoją firmę. To jest kluczowe, dlatego ważne jest to, żeby to pisać w taki naturalny sposób i nie puszyć się, nie tworzyć sztucznych opisów, tylko napisać tak jak myślimy, tak jak czujemy i wyłącznie to, co dla nas jest ważne. No bo żeby ten branding działał, żeby był dostosowany do danej firmy, to wykonawca musi jak najszybciej się wdrożyć i poczuć klimat tej firmy, poczuć, co dla niej jest ważne, jak ona myśli itd., wiele aspektów, czasami drobnych się składa na to, żeby ten finalny branding był dobry.

Bo nie ma czegoś takiego jak obiektywnie dobry branding, który wygrywa konkursy i jest jakaś miara, która mówi, że ten branding jest dobry, a ten jest zły. Branding dobry to jest taki, który działa dobrze dla danej firmy, spełnia jej cele i jej potrzeby, jest stworzony na miarę jej możliwości, na miarę jej oczekiwań i do tego potrzebny jest brief. Ale też czwarta rzecz jest taka, że brief jest podstawą ocenienia efektów prac i to jest ważne dla dwóch stron.

Definiujemy jakiś wytyczne jakiejś rzeczy, na których wykonawca ma się opierać i potem na podstawie tych wytycznych powinniśmy rozliczać jego pracę, czy on to zrealizował, czy nie. To jest taki miecz obosieczny, bo z jednej strony możemy przycisnąć wykonawcę, że nie realizuje tego, co mu zleciliśmy, ale to jest taki też kij trochę na nas, bo czasami od momentu zlecenia ten proces potrafi się przeciągać do realizacji, nam też się może zmienić wizja i dlatego zlecający może unikają tych briefów albo piszą je na odwal, albo tylko jako zaczepkę, żeby nie być uwiązani do tych wytycznych, które dali na początku.

Jeśli podchodzimy poważnie do tego procesu i szanujemy tę drugą stronę, i zależy nam, żeby efekt tego procesu był taki „a, niech robią, zobaczymy, co zrobią”, tylko podchodzimy do tego poważnie, a tak powinniśmy podchodzić, to te wytyczne muszą być w jakiś sposób stworzone i napisane. Konieczność spisania ich w takim prostym briefie w jednym miejscu pomaga też nam jako zlecającym sprecyzować i upewnić się, czy na pewno wiemy, czego my chcemy, bo samo to, że ten brief trzeba spisać, to już jest pewna weryfikacja. Dlatego te briefy są niekomfortowe dla zlecających, czyli dla Ciebie, dla zlecającego, ale koniec końców to zależy od Ciebie, żeby ten branding był dobry, a nie wykonawcy. Ja uważam, że najpierw trzeba się wysilić i zanim zlecimy ten projekt, to po prostu do tego podejść poważnie.

Czasami zdarza się tak, że brief powstaje po rozmowach i może ci wykonawca zaproponować takie rozwiązanie, że pogadajmy, a potem to firma, wykonawca projektant, studia brandingowe tworzy brief, który podsumowuje te ustalenia, rozmowy i stanowi ten punkt wyjścia. To jest bardzo dobre rozwiązanie, więc to wszystko zależy od tego, z kim pracujecie. Dobrym pomysłem jest też, zanim podejmiemy rozmowę, taki brief przygotować. Nie ściągajcie szablonów z internetu, które gdzieś tam znajdziecie. Czasami one są kompletnie niedopasowane do konkretnych potrzeb, to są jakieś ogólne briefy kreatywne np. do kampanii, a my tworzymy branding. To jest jednak różnica, więc do tego nie zachęcam. Możecie ściągnąć brief, który załączam w materiałach, w takim zakresie w tym odcinku będę chciał o briefie opowiedzieć.

Zachęcam, żeby posłuchać, żeby poznać sens tych poszczególnych pól, które w tym briefie się znajdują. Myślę, że zakres briefu możemy podzielić na trzy grupy tematyczne. To są aspekty strategiczne, kreatywne i operacyjne. W tych trzech grupach sobie je teraz omówimy.

Aspekty strategiczne

Strategiczne, czyli te które mówią o strategii biznesowej, strategii marki, o takich podstawach, fundamencie merytorycznym do tego, żeby ten branding stworzyć, bo branding realizuje założenia i potrzeby marketingu, więc te strategiczne aspekty trzeba uporządkować. Wykonawcy muszą je poznać, muszą je znać. Jeśli mówimy o brandingu, to najlepszym punktem wyjścia dla projektantów jest zapoznanie się ze strategią marki, strategią komunikacji, ale nie zawsze ona istnieje. Jeśli jest, to warto tę esencję wyciągnąć do briefu, a jeśli nie ma, to tym bardziej trzeba te aspekty opisać. Zaczynamy od podstaw, ale ich nie można pominąć, czyli na przykład ogólny opis firmy i charakter jej działalności. Możemy sobie pomyśleć: „Niech sobie zobaczą na stronie, co my robimy”, ale nie zawsze na tych naszych stronach to wszystko jest tak dobrze i precyzyjne wyjaśnione.

Czasami są tam jakieś przypadkowe rzeczy albo już nieaktualne. Czasami to jest język sztuczny, sprzedażowy itd., więc ważne jest, żebyśmy od siebie napisali trochę o naszej firmie, czym się zajmujemy, co robimy. To jest ważne. Kolejny ważny punkt to jest rynek, na którym funkcjonujemy. To jest coś, co bywa banalizowane i pomijane, ale z punktu widzenia wykonawców i projektantów jest bardzo ważne. Ten rynek ma dwa aspekty. Pierwsza to jest jakaś kategoria produktowa, którą musimy zdefiniować. Nie zawsze produktowa, bo są też usługi, ale tak mówimy. Kategoria, w ramach której funkcjonujemy i to jest ważne, żeby wykonawcy wiedzieli, w jakim kontekście ta marka będzie funkcjonować, z kim, obok kogo, obok jakich marek, jakichś brandów będzie funkcjonować.

Drugi aspekt to jest ten, na jakim obszarze geograficznym ona funkcjonuje. Bo inaczej się podchodzi do projektowania marki regionalnej, lokalnej, inaczej do ogólnopolskiej, inaczej do europejskiej, inaczej do globalnej. Ten kontekst się zmienia, zmienia się konkurencja, do której będziemy porównywani, z którą będziemy zestawiani. Aspekty kulturowe i wszystkie inne też wpływają na to, więc naprawdę warto to jasno podać. Warto to zrobić tak sensownie, bo mamy też czasami tendencję tego, żeby opisywać, że mamy ambicje globalne, a potem się okazuje, że w sumie to tylko działamy w tym jednym województwie czy w dwóch. Nie kombinujmy, nie przekłamujmy, napiszmy jak to faktycznie wygląda.

Trzeci ważny punkt w tych strategicznych aspektach, może najważniejszy, to są odbiorcy marki, odbiorcy tego brandingu, do kogo on jest kierowany. Tutaj oczywiście pojawia się cały wątek, że pewnie do wszystkich, do różnych, ale ważne jest określić kluczową, główną grupę, do której ma on trafiać, z którą ma rezonować i na której ma robić to wrażenie. To jest bardzo ważne pytanie.

Jeśli mamy strategię marki przepracowaną, to ona tam najpewniej jest zdefiniowana i stanowi punkt wyjścia. Jeśli nie, to też ważne, żeby to opisać możliwie precyzyjnie. Jeśli nie mamy strategii marki, to napiszmy tutaj trochę o naszych odbiorcach, klientach, jakie są sytuacje, jakie są okoliczności tego, jak oni się do nas zgłaszają, po co się zgłaszają, kim są, jakie mają oczekiwania, jakie mogą mieć obiekcje i obawy. Im więcej informacji nam się uda zgromadzić, tym lepiej. To nie musi być super zredagowane wypracowanie, tylko po prostu opis informacji. Powinniśmy też unikać bullet pointów, czyli wypunktowania, równoważników zdań czy pojedynczych wyrazów, z których nic nie wynika. Opiszmy to po prostu tak naturalnie, jakbyśmy to komuś mieli opowiedzieć, bo w ten sposób to będzie najbardziej strawne, sensowne i skuteczne.

Kolejny element to sytuacja marki. Tak, nazywamy to bardzo ogólnie, ale ważne, żeby przybliżyć aktualną pozycję marki, którą ona zajmuje na rynku. Jeśli startuje, to też warto to opisać. Jeśli już funkcjonuje, to tym bardziej wymaga to, żeby to zdefiniować. Opiszmy to, do czego dążymy, kontekst rynkowy, jak nasza marka sobie radzi, jak ta firma sobie radzi na rynku, jakie są te wyzwania i szanse, które przed nią stoją. To też pomaga wykonawcom lepiej zrozumieć, do czego ten brand ma służyć, w czym on ma pomagać i jak on ma działać na odbiorców.

Bo w zależności od sytuacji, te cele mogą być różne. Jeszcze precyzyjniej powinniśmy to sprowadzić w tym kolejnym punkcie do tego, jaki jest taki cel projektu, jedno największe wyzwanie, które my chcemy dzięki temu osiągnąć. Wiem, że pewnie ich jest wiele, to może wypiszmy wiele, ale musimy jakąś hierarchię przedstawić, powinniśmy po prostu. Najlepiej jest zdefiniować ten jeden główny: co tak naprawdę jest najważniejsze na koniec dnia w tym wszystkim dla nas i będzie? To nie jest tak, że to jest jedyna rzecz, którą ten brand ma realizować i będzie realizował, ale w procesie kreatywnym wykonawcy stają przed wieloma dylematami i wyborami, tych ścieżek się otwiera wiele, więc takie zdefiniowanie, wskazanie tego głównego wyzwania, tego głównego celu pomaga im lepiej pokierować tymi swoimi pracami kreatywnymi.

I koniec końców trafić w to, co dla Was będzie działało lepiej, tylko ten główny cel projektu, główne wyzwanie które w najbliższym czasie stoi przed naszą marką, w którym branding może pomóc, warto zdefiniować. Kolejny ważny element, ten taki strategiczny, to jest coś, co ja lubię nazywać sercem marki, czyli propozycja wartości, informacja, jaką wartość oferujemy, jaką wartościową korzyść oferujemy naszym klientom, to jest to value proposition, które znów w strategii marki jest jednym z najważniejszych elementów i pewnie nie jest określone. Jeśli nie macie strategii marki, to mimo wszystko warto się nad tym zastanowić. To jest bardzo trudne pytanie, ale kluczowe i w jakiś sposób, nawet jeśli nie mamy tego super przepracowanego, to powinniśmy przynajmniej spróbować na to odpowiedzieć.

Firma może nazwać, podkreślać, akcentować różne korzyści, różne wartości, które oferuje swoim klientom i w codziennej działalności handlowej, sprzedażowej, oczywiście nie musimy skupiać się tylko na jednej, bo możemy realizować wiele, ale branding nie jest w stanie zrealizować wielu celów jednocześnie. Im więcej wyznaczymy sobie, im więcej srok będziemy chcieli za ogon pociągnąć, tym gorzej, tym bardziej będzie on rozmyty, nijaki, a nie o to chodzi. Branding musi być mocny, charakterystyczny i wyrazisty, więc warto żebyśmy postarali się sprecyzować tą wartość. W opisie do tego odcinka znajdziecie link do szkolenia, które skupia się trochę na aspekcie logo, ale opisuję w nim takie narzędzie, które jest alternatywą dla przechodzenia całego procesu strategii marki.

Takie proste narzędzie, które pomaga tę propozycję wartości zdefiniować i odnaleźć taki kierunek dla naszego brandingu, więc polecam tam zajrzeć i się z tym zapoznać. Z tej propozycji wartości często wynika rdzeń emocjonalny, skojarzenie, czyli kolejny ważny element w naszym briefie, który powinniśmy spróbować zdefiniować. To jest takie główne skojarzenie, wokół którego nasza marka ma się zagnieżdżać w głowach klientów. Jeśli nie potrafimy tego sprecyzować, to pomocna może być taka mapa myśli, czyli zbiór tych skojarzeń, tych pojęć, które wokół nas krążą, które są dla nas ważne, które są ważniejsze, ale też tych, których chcielibyśmy unikać, bo to też jest istotne, żeby wykonawcy, projektanci wiedzieli, czego mamy unikać. Jakaś mapa skojarzeń, mapa myśli, która nie jest jakąś konkretną wytyczną i zamykaniem dróg, ale pokazuje trochę więcej opcji. To jest coś, co często powstaje po stronie wykonawców.

Agencje, projektanci mogą to tworzyć w procesie kreatywnym, ale ja mocno wierzę w to, że to nie jest ich rola, żeby wymyślać te skojarzenia, wymyślać te elementy, to jest naszą rolą, czyli właściciela marki, marketerów, osób zlecających branding, jest to, żeby to przepracować i w jakiś sposób wytyczyć te kierunki, dlatego że to my najlepiej znamy kontekst biznesowy i to naszą rolą jest to wszystko zrobić, a nie wykonawców. Prawdopodobnie ich mapa myśli będzie bardziej stereotypowa, czyli naszą branżę będą postrzegać trochę bardziej płytko, bo nie siedzą w niej tak głęboko jak my, jak właściciele, jak my, którzy działamy w tym biznesie, więc nasza mapa myśli będzie ciekawsza, bogatsza, lepsza po prostu, bo może właśnie będzie unikała tych banałów, o których wiemy, że to nie jest nic dobrego, dlatego warto ten aspekt takich skojarzeń, mapy myśli w briefie też umieścić.

Ostatni punkt w tej grupie strategicznych, wytycznych aspektów, które w briefie się powinny znaleźć to są punkty styku, czyli tzw. touchpointy, te wszystkie miejsca, gdzie nasz odbiorca, ten kluczowy odbiorca, którego już określiliśmy ma kontakt z naszą marką. Gdzie on będzie miał kontakt, w jakich okolicznościach, w jaki sposób, jakie to są materiały, czy to w internecie, czy offline, czy w jakimś punkcie nas znajdzie, czy będzie widział nasze samochody, czy dostanie naszą wizytówkę, czy wejdzie na stronę, czy zobaczy jakąś reklamę w mediach społecznościowych, gdzie on nas znajdzie, gdzie nas spotka. To jest ważne dla wykonawców, projektantów, żeby oni lepiej zrozumieli te wszystkie ograniczenia techniczne.

Wiadomo, że marki dzisiaj funkcjonują omnichannelowo, wszędzie, offline, online i wiele jest tych elementów, tych materiałów, warto je wypisać, warto je wypunktować. Warto wskazać te kluczowe, te najważniejsze dla nas, które w tym procesie sprzedażowym są tymi kluczowymi, te pierwsze, z którymi klient ma kontakt na początku, które decydują o tym, czy on w ogóle gdzieś dalej przejdzie, ale też te, które potem pomagają. Coś, co może być nie zawsze oczywiste np. w firmach B2B dla projektantów, czyli jakaś prezentacja oferty, jakaś sama oferta czy wycena.

To są czasami te materiały, które wydają się mniej wizerunkowe, o nich nie myślimy na początku, ale są kluczowe dla nas, dla naszych celów marketingowych, więc warto te materiały, te punkty z tego wypisać, ale też właśnie jakąś hierarchię nadać i podkreślić te, które są dla nas ważne. Bo przy okazji jakichś dylematów, jakichś decyzji, czy tak, czy inaczej ograć ten branding, czy wybrać takie, czy inne rozwiązanie, to pomaga projektantom, a potem wykonawcom lepiej te decyzje podjąć, dlatego to jest tak ważne.

Aspekty kreatywne

Druga grupa aspektów, które warto w briefie opisać to są te aspekty kreatywne, czyli takie bardziej dotyczące tej sfery wizualnej niż samej takiej marketingowej. Tutaj główna myśl, którą chciałbym Was zarazić to jest taka, że jeśli nie chcecie, żeby Wasz branding był banalny, to nie dawajmy wykonawcom banalnych wytycznych, bo to jest proces, jakość tego efektu wynika często wprost z jakości wkładu, który jest na początku tego procesu, a ten wkład jest w dużej mierze naszym obowiązkiem, na naszych barkach spoczywa ten obowiązek, żeby go dostarczyć. Jednym z elementów, które w tych kreatywnych wytycznych może być dla Was łatwiejsze i praktyczniejsze to są dyskwalifikacje. Bo czasami ciężko jest nam powiedzieć i zdefiniować jakie to ma być, jak to powinno wyglądać i konkretnie te cechy określić. Czasami łatwiej jest zacząć od tego, jakie na pewno nie może być, albo jakie raczej nie powinno być. Te dyskwalifikacje potrafią być bardzo przydatne w procesie dla wykonawców.

Mówię to z perspektywy osoby, która trochę tych brandingów w swoim życiu zaprojektowała, a też prowadzi te procesy od tej strony nadzoru kreatywnego nad projektantami, to jest czasami bardzo łatwe, skreślenie, odrzucenie pewnych ścieżek pozwala ukierunkować i czasami też mega zainspirować i wykonawców, i Was przy tworzeniu tego briefu. Myślę, że fajnie zacząć od tego, żeby określić, czego na pewno nie chcecie, jakich na pewno motywów, symboli, skojarzeń, jakich na pewno trzeba unikać, bo są po prostu niekorzystne, bo np. wiecie, że konkurencja ich nadużywa albo są to banalne zagrania, bo sami ich nie lubicie i wiecie, że będą Was drażnić. To wszystko potrafi być wiedzą tajemną dla wykonawców, bo oni mogą tego nie wiedzieć, nie być w stanie się wgryźć w to tak głęboko, żeby to poznać. To jest też ważne, żeby z góry skreślić elementy, których nie chcemy. Czasami zlecający ukrywają takie rzeczy i o nich nie mówią, a one potem wypływają. Wykonawcy przedstawiają jakiś projekt, jakąś propozycję i klient mówi, że tego nie chcielibyśmy, bo to i tamto.

Czemu nam tego nie powiedzieliście miesiąc wcześniej, kiedy staliśmy przed tym procesem? Nie zmarnowalibyśmy tyle czasu i tego potencjału, który mogliśmy wykorzystać w inny sposób. Kolejnym ważnym elementem tych aspektów kreatywnych jest stylistyka marki, która nie powinna być w gestii projektantów. Nie chodzi o to, żeby ich ograniczać mocno w kreatywności, ale chodzi o to, żeby wytyczyć tę stylistykę tego, że ona wprost wynikaz osobowości marki. Jeśli mamy strategię marki, to tam ta osobowość jest zdefiniowana i projektanci sobie to sami wyczytają. Jeśli jej nie mamy, to musimy tę osobowość marki w jakiś sposób określić. Te cechy stylistyki, osobowości, one się tak przeplatają, Musimy je w jakiś sposób określić. To się przekłada wprost na emocje, które ma budzić nasza marka, które ma budzić branding, to jest bardzo ważne. To jest jeden z kluczowych punktów dla projektantów. Oprócz tego wsadu, co chcemy pokazać, to jak chcemy to ubrać, w jakie emocje, w jaką stylistykę. To jest bardzo ważne. Kilka aspektów jest takich, które pomagają określić stylistykę.

W takiej marki może być archetyp, który w jakiś sposób ją oznacza. Może być spis, cech charakteru tej marki. Mogą być jakieś mapy pozycjonujące, które mogą to pokazać. Może to być też wybór cech z listy. Tutaj dwie informacje: dobra i jeszcze lepsza. Dobra jest taka, że znajdziecie link do krótkiego szkolenia w bardzo atrakcyjnej cenie, zrobionego przez mnie, w którym podpowiadam jak tę stylistykę określić, jak te cechy osobowości określić. Ale żeby nie było, że tylko staram się Wam coś sprzedać, znajdziecie też drugi link do listy 100 cech osobowości marki, 100 cech stylistyki, którą możecie wykorzystać właśnie w tym, żeby ten brief przygotować. To, co polecam, to wybrać 5 na 5, to znaczy 5, które do nas bardzo pasują. Możemy też je uporządkować, czyli ułożyć w jakiejś hierarchii, które są najbardziej do tych, co trochę mniej. Ale wybrać te 5, które do nas bardzo pasują i 5, które do nas absolutnie nie pasują, bo to też sami pomaga w takiej kontrze to przestawić. Jeśli nie mamy tego lepiej przepracowanego i nie możemy tego lepiej przepracować, to chociażby takie podanie 5 cech na tak, 5 cech na nie, na przykład z tej listy 100 cech, którą znajdziecie w opisie, to myślę, że już będzie bardzo przydatne.

Kolorystyka to jest kolejny element, który trochę wynika z tej stylistyki, bo jeśli marka ma być super dynamiczna, techniczna, to pewnie jakieś kolory, te palety kolorystyczne w jakiś sposób to wytycza, jeśli ma być miękka, kobieca, delikatna, to pokazuje pewnie trochę inne. Ale mimo wszystko kolor jest tak ważnym elementem brandingu, tak bardzo ważnym tym dystynktywnym zasobem, o którym mówiłem też w poprzednim odcinku, że warto po prostu temu poświęcić czasami osobny dział i po prostu sprecyzować to, jakie kolory nam są bliskie, dlaczego, a jakich kolorów na pewno chcemy unikać.

Ja nie jestem specjalnie wyznawcą psychologii kolorów i podchodzenia do nich w taki sposób, że one mają wielkie znaczenie i że ludzie wiedzą, że dany kolor coś symbolizuje i wykorzystanie go pomoże nam coś osiągnąć. Często to jest przekombinowanie, ale na pewno kolory działają na emocje i budzą pewne odczucia, więc warto je w sposób świadomy dobierać. Ważne, że czasami na początku procesu brandingowego unikamy kolorów, jeśli skupiamy się na znaku, na wyborze znaku czy symbolu, czasami pozbawienie go kolorów pomaga skupić się na samej formie, która jest na początku ważniejsza, a potem dopiero danie kwestii kolorów.

Nie zawsze od początku to jest istotny element, ale brandingi są bardzo różne, są różne firmy, różne potrzeby, więc czasami to jest coś, od czego nawet wychodzimy w tych pracach, więc na pewno warto nasze preferencje i antypreferencje kolorystyczne opisać w briefie. Ostatni punkt tej części kreatywnej to są referencje, czyli jakieś takie przykłady marek, przykłady brandingów, które z jakichś powodów warto, żebyśmy zdefiniowali, nam się podobają i uważamy, że są dobre i fajne. Często się tego klienci boją, bo nie chcą narzucać, nie chcą, żeby to było kopiowane, nie chcą, żeby wskazywać, że takie coś nam proszę stworzyć. Te poprzednie elementy były takie, które musieliśmy napisać i nazwać to, co chcemy albo czego nie chcemy.

Tutaj łatwiej jest czasami pokazać jakiś przykład, nawet bez zdefiniowania dlaczego, ale jakoś czujemy, że on jest fajny albo czujemy, że jest niefajny i wykonawcom, projektantom to też pomaga wyczuć trochę nasze preferencje, nasze potrzeby, bo koniec końców te preferencje będą decydowały o wyborze finalnym, więc dobrze też, żeby wykonawcy to potrafili wcześniej wyczuć. No wiecie, obrazy pokazują, obrazy znaczą więcej niż słowa, więc takie przykłady wizualne potrafią usprawnić i ułatwić tę rozmowę i być też takim pretekstem do tego, żeby wykonawca mógł dopytać dlaczego tak, a dlaczego nie i czasami to dostarcza bardzo fajnych informacji, które może nie były od razu, niektórych nie zawsze byliśmy świadomi od początku, ale to pomaga to wyciągnąć.

Więc to mogą być jakieś linki do jakichś innych brandingów, niekoniecznie z naszej branży, niekoniecznie powiązanych, ale po prostu jakieś obrazy czy przykłady, które uważamy za dobre albo takie, które uważamy za bardzo, bardzo złe, warto też poszukać i umieścić. Są takie strony jak Behance, zalinkuję do niego też, więc możecie tam popatrzeć, to są takie strony, gdzie projektanci wrzucają swoje brandingi. Dużo jest tam dobrych, więc myślę, że to jest takie fajne miejsce, żeby poszukać, bo może wyszukiwarka Google nie jest najlepsza, ale Pinterest też jest fajnym miejscem, gdzie takich przykładów możemy poszukać, więc myślę, że też nie warto tego punktu pomijać i poświęcić na to trochę czasu, żeby jednak to zebrać. bo znowu to też pomoże nam trochę fajnie zrozumieć, czego my tak naprawdę chcemy i wytyczyć ten element. Te referencje czasami są wykorzystywane w moodboardach, więc możecie spotkać się z tym, że wykonawcy będą też mieli etap moodboardowania w procesie i tam się one pojawią, więc ten punkt briefu też tutaj już trochę w tym kierunku wychodzi.

Aspekty operacyjne

Ta część briefu, nie to że na końcu i mniej ważna, bo czasami nawet bardzo ważna, chyba łatwiejsza dla nas do pisania, a ważna i czasami skrywana przed wykonawcami, to są te aspekty operacyjne, czyli takie, które pomagają, te strategiczne, mówię o tej takiej merytoryce tego brandingu, te kreatywne, mówiły o takiej estetyce, a tutaj mówimy o kwestiach operacyjnych, jak ten proces będzie przebiegał, co jest ważne dla projektantów, żeby też oni się w tym lepiej odnaleźli. Więc po pierwsze, ważnym elementem są posiadane opracowania, to znaczy często o tym zapominamy albo celowo ukrywamy jakieś materiały, ale jeśli mamy jakieś nasze raporty, nasze prezentacje, czy strategie marki, strategie marketingowe, strategie biznesowe, czy inne rzeczy, to nie bójmy się ich udostępniać wykonawcom, one po to są, żeby osoby, które coś dla naszej marki mają stworzyć, żeby lepiej potrafili tą sytuację zrozumieć, więc warto tym się dzielić.

Może są czasami jakieś raporty, jakieś badania grup docelowych, które mamy, które dysponujemy, bo je kupiliśmy albo zdobyliśmy, albo znaleźliśmy, podzielmy się z tym z wykonawcami, niech oni sami decydują, czy chcą się z nimi zapoznawać i czy chcą w nie tak głęboko wchodzić, ale lepiej, jeśli im to udostępnimy niż nie. Nie warto wychodzić z tego założenia, że to ich rolą jest to znaleźć i odszukać, im bardziej im w tym pomożemy, tym lepiej po prostu dla nas. Kolejnym punktem operacyjnym są szczególne potrzeby, czyli zwrócenie uwagę na to, czy są jakieś takie aspekty, które są dla nas takie ultra ważne i warto się nad tym zastanowić, bo one potem, koniec końców, są tym elementem decyzyjnym, który powoduje, że wybieramy taki, a nie inny kierunek i po prostu warto się tym podzielić z wykonawcami, żeby oni też to wiedzieli. Nie róbmy z tego tajemnicy. Taki punkt w briefie też zmusza nas do tego, żebyśmy się zastanowili, co tak naprawdę dla nas jest najważniejsze. To jest powiązane trochę z tym celem projektu, który występował wcześniej. Na co będziemy tak mocno zwracać uwagę? Tu potrafią się naprawdę pojawić dziwne rzeczy w tym punkcie briefu.

Kiedyś się spotkałem z tym, że jakiś marketer mi napisał, że szef bardzo wierzy w Feng Shui – nie wiem, jak to się wymawia – wydawałoby się, że to kwestie nie najważniejsze w biznesie, ale tak będzie. Czasami są takie dziwne zboczenia z przeszłości, jakieś elementy, które powodują, że my wiemy, że coś jest ważniejsze, a coś jest mniej ważne, coś powodowało problem albo coś jest dla nas ultra istotne, napiszmy. To znowu ułatwia podejmować decyzje projektowe w tym procesie. Warto też zdefiniować grupę roboczą, która będzie uczestniczyła w tych pracach i w tym procesie. Warto to połączyć z punktem procesu decyzyjnego: kto, jak, w jaki sposób będzie podejmował kolejne decyzje, jakie to będzie przechodziło etapy?

To też jest ważne, to po prostu jest kwestia szacunku do wykonawcy, żeby oni wiedzieli, jak ten proces będzie przebiegał. Żeby nie byli potem zaskoczeni tym, że pracują z kimś, a na koniec okazuje się, że to jeszcze musi pójść do opinii jakiegoś prezesa czy kogokolwiek innego, który w żadnych rozmowach nie uczestniczył i potem dostaje na twarz coś i w ogóle jest totalnie nie w temacie i nie wie o czym rozmawiać. To pomaga wykonawcom pokierować tym procesem, więc tę grupę roboczą, grupę osób, które będą w to zaangażowane, które będą decydowały potem, to warto w tych operacyjnych aspektach wpisać. Bardzo ważny element też to jest określenie wsparcia wewnętrznego. Branding będzie potem wykorzystywany przez Was dalej w funkcjonowaniu firmy, ustal, kto to będzie wdrażał, kto będzie z tego korzystał, w jaki sposób, na jakich zasadach.

Czy mamy jakiś grafików wewnętrznych w firmie, czy będziemy korzystać z grafików zewnętrznych, czy w ogóle nie będziemy chcieli z nich korzystać, chcemy sami w jakiś sposób to ogrywać, czy dział marketingu? Kto będzie z tym wszystkim pracował, z tymi narzędziami, które udostępniamy, czy który jest ten branding, który tworzymy? To są rzeczy, które warto sprecyzować. To  znów pomaga projektantom podejść trochę lepiej do tworzenia tego systemu, bo jeśli wiemy, że mamy w firmie zaawansowany dział graficzny, to ten system może być trochę bardziej ambitny, bardziej złożony, możemy wykorzystywać narzędzia bardziej profesjonalne do tego, żeby je tworzyć, bo na przykład możemy korzystać z Photoshopa, Figmy czy innych narzędzi, które obsługują raczej tylko graficy, projektanci.

Jeśli wiemy, że z tego będą korzystały osoby nie znające narzędzi, nie wiem, marketerzy albo w ogóle nie z branży, to może trzeba skorzystać z takich bardziej dostępnych, prostszych elementów albo w ogóle wymyślić coś, co będzie działało tak łatwiej. To po prostu pomaga dobrać złożoność tego systemu wizualnego, tych rozwiązań do Waszych możliwości, tego wdrażania jego w życie, więc to wewnętrzne wsparcie merytoryczne, wdrożeniowe to jest tutaj punktem ważnym. Ostatni element to jest jakiś termin ostateczny, czyli musimy zdefiniować tym wykonawcom, do kiedy to musi być wdrożone, nie tyle zaprojektowane, co do kiedy to musi być wdrożone, bo czasami jest jakiś taki punkt, że musimy zdążyć na jakieś targi, na jakieś wydarzenie, na jakąś konferencję, na cokolwiek innego, na jakąś premierę produktu i warto to po prostu podać, bo wykonawcy też ten proces pewnie jakoś kształtują, więc niby oczywistość, ale też nie zawsze o tym pamiętamy. Warto go podać w taki sposób, bardzo uczciwy i prosty.

To są oczywiście nie wszystkie, nie wyczerpujemy tego tematu, ale są to ważne punkty w tych trzech aspektach, które sobie opisaliśmy. Tak jak powiedziałem znajdziecie w opisie do pobrania taki szablon briefu, jeśli chcecie z niego skorzystać. Nie bójcie się usuwać jakichś punktów albo dodawać, jeśli macie taką potrzebę, zgodnie z tym od czego zaczęliśmy, czyli po prostu podajcie tego naturalnie, tak jakbyście chcieli komuś opowiedzieć, a nie traktować tego jako jakiś super profesjonalny dokument, który musi być napisany fachowym językiem i według jakiejś jednej szkoły, konkretnego przykładu, bo tu nie ma żadnych zasad, każdy przykład jest inny. Możecie zapytać wykonawców, czy dysponują jakimś briefem, zderzyć to, porównać, jakoś pytania wymieszać itd. Mam nadzieję, że dzięki temu, co Wam dzisiaj w tym odcinku opowiedziałem będzie Wam łatwiej, bo zachęcam do tego, żeby z briefów nie rezygnować, tylko wykorzystywać je w procesie, dlatego że one potrafią naprawdę bardzo fajnie uporządkować wiedzę, zmusić do tego, żeby ją uporządkować, no i potem ułatwiają też otwarcie rozmów.

Ale też na końcu wybór tych projektów, bo czasami zapominamy o tym po prostu, o tych naszych wytycznych na początku, zresztą to jest osobny temat, szeroki sposób decydowania i wyboru brandingu, może o tym będzie osobny odcinek, ale jakby posiadanie tego briefu czasami jest fajne, żeby do niego wrócić w momencie, kiedy podejmujemy decyzję odnośnie projektu, bo czasami tam emocje biorą górę i powrót do merytorycznych wytycznych, które stały na początku tego procesu są przydatne, więc czasami ten brief, który niby otwiera proces, tak naprawdę przydaje się na końcu. Ja zachęcam do tego, żeby z niego nie rezygnować i jakby włożyć ten wyścig w to, żeby on powstał.

Książka

Zawsze chciałem to powiedzieć w tym podcaście, czyli polecić książkę, której jestem autorem, to w połowie tylko prawda, dlatego że chciałem Wam polecić „Przewodnik brandingowy”, który został wydany przez Instytut Brandingowy IBRA, którego jest tym współautorem, mam swój udział trochę w tym podręczniku, napisałem kilka fragmentów. Zachęcam do poznania inicjatywy IBRA na stronie www.brandingowy.pl. Zespół osób, które zajmują się brandingiem zawodowo stworzyły taki podręcznik. Dobra wiadomość jest taka, że on jest do pobrania za darmo w wersji cyfrowej, jeśli lubicie papier, to zachęcam do zakupu w wersji papierowej, ale też za darmo możecie go pobrać w wersji cyfrowej.

To nie jest typowa książka, którą polecam, ale myślę, że pasuje do tego odcinka, dlatego że opisuje ten cały proces projektowania w brandingu, te aspekty strategiczne, aspekty badań, też tam mówimy trochę o briefie, już nie pamiętam w jaki sposób ten brief jest definiowany, ale chyba też ja maczałem palce w rozdziale akurat o briefie, więc być może jest to spójne z tym, co Wam dzisiaj opowiedziałem. Sięga też do wdrożenia i do innych aspektów, tego bardzo polecam, jeśli interesujecie się tematem briefu brandingowego, to na pewno w tej publikacji też znajdziecie bardzo dużo informacji, więc to jest książka, możemy to nazwać książką, dlatego że została wydana na papierze, to jest książka, którą w tym odcinku chciałem Wam polecić.