5 dowodów, że warto precyzyjnie określić grupę docelową marki

Bądź jak nigeryjski książę!

Słyszałeś kiedyś o nigeryjskim spamie? To zwyczajowa nazwa dla sposobu, który różnego pokroju naciągacze (niekoniecznie z Nigerii) wykorzystują do wyłudzenia pieniędzy od przypadkowych ludzi. Ale tylko pozornie przypadkowych.

Proceder polega na wysyłaniu spamowych maili z absurdalną historią o księciu z dalekiego kraju, który chce nam oddać swój gigantyczny majątek. Musimy jedynie wykonać drobny ruch, na przykład opłacić usługi prawnika obsługującego transakcję.

Historia zawsze jest nieprawdopodobnie głupia, a język, którym mail został napisany, najeżony błędami. Wygląda na niechlujstwo albo amatorkę po stronie naciągaczy. Okazuje się jednak, że to wszystko jest jak najbardziej zamierzone.

Prof. Dariusz Jemielniak sugeruje, że oszuści zawężają w ten sposób liczbę osób, które na ten spam odpowiedzą. Wydaje się to sprzeczne z intuicją? W rzeczywistości to świetna strategia.

Oszustom nie zależy na jak największej ilości odpowiedzi. Zależy im na odpowiedzi tylko od tych osób, które dadzą się naciągnąć.

Głupia historia i błędy w pisowni mają wzbudzić nasze podejrzenia i odsiać wszystkich rozsądnych, którzy koniec końców i tak nie wykonaliby finalnego przelewu.

Po co tracić czas na rozmowy z klientami, którzy słabo rokują?

Nigeryjscy spamerzy znają się na rzeczy (w 2009 roku zarobili tak 9 miliardów dolarów).

Do kogo kierujesz markę?

Starasz się na siłę przekonywać do swojego biznesu osoby, które słabo rokują? Jeśli nie określiłeś precyzyjnie grupy odbiorców marki, jeśli nie zawęziłeś targetowania, jeśli uważasz, że Twoja marka jest dla wszystkich – to popełniasz błąd. Tracisz czas, pieniądze i możesz stracić coś jeszcze ważniejszego, czyli reputację marki.

Mówi się, że dobra strategia to sztuka mówienia NIE.

Musisz wybrać grupę odbiorców, która najbardziej doceni propozycję wartości Twojej marki, i do niej kierować jej komunikację.

Oznacza to, że pozostałym odbiorcom powiesz symboliczne nie. Ale który przedsiębiorca lubi mówić nie? Przecież każdy człowiek jest potencjalnym klientem! A jednak precyzyjny wybór wąskiej grupy ludzi, do której marka jest kierowana, jest najbardziej opłacalnym, sensownym i właściwym krokiem dla każdego (a szczególnie niedużego) biznesu.

Mam dla Ciebie 5 dowodów.

1) Nie masz odpowiednich zasobów

Ilu umięśnionych i wysportowanych naukowców widziałeś w życiu? Stereotypy przygłupiego mięśniaka i cherlawego naukowca mają w sobie sporo prawdy. Oczywiście każdy rozwija się zgodnie ze swoimi zainteresowaniami i możliwościami. Ale powodem tej sytuacji jest również prozaiczny brak czasu.

Żeby osiągnąć coś znaczącego, naukowiec spędza cały swój czas w bibliotece, a mięśniak na siłowni. Trudno połączyć obie te rzeczy.

Podobnie jest w biznesie.

Musisz angażować się w relacje ze swoimi odbiorcami. Jak znajdziesz na to wszystko czas, jeśli Twoimi odbiorcami są wszyscy?

Musisz udzielać się na grupach na Facebooku, na branżowych forach. Musisz lajkować, komentować i udostępniać posty stron i osób z Twojej branży. Tylko w ten sposób zbudujesz świadomość i pozycję marki w danej społeczności.

Jeśli nie masz sztabu ludzi, to nie dasz rady być wszędzie i rozmawiać ze wszystkimi.

Bardziej efektywne jest poświęcenie całego czasu jednej węższej grupie niż sporadyczne zaangażowanie w kilku. Tego drugiego działania nikt nie zauważy i nie uda Ci się przebić do niczyjej świadomości.

2) Nie stać Cię na to

Kiedyś mogłeś opublikować post na stronie FB i docierał on do wszystkich. A przynajmniej do wielu. Dzisiaj organiczne zasięgi umarły i musisz wykorzystywać reklamę, aby docierać ze swoimi treściami do ludzi.

Koszt reklamy w mediach społecznościowych jest mocno uzależniony od sposobu określenia grupy odbiorców.

Docieranie do szerokiej grupy odbiorców po prostu więcej kosztuje.

W dużym uproszczeniu – im mniej precyzyjna grupa odbiorców, tym wyższy koszt reklamy. Dlaczego?

Facebook chce, aby reklamy wyświetlały się osobom, które będą nimi możliwie najbardziej zainteresowane. A mało prawdopodobne jest to, że Twoją reklamą będą zainteresowani wszyscy, więc za próbę takiej reklamy trzeba zapłacić Facebookowi więcej.

3) Nie chcesz negatywnych opinii

Wyobraź sobie, że robisz kuchenne rewolucje z Magdą Gessler i zapraszasz ludzi z ulicy na wielkie otwarcie. Zapraszasz wszystkich. Ludzie przychodzą i są podekscytowani. Na miejscu okazuje się, że część z nich to wegetarianie, część to weganie a jeszcze inni to bezglutenowcy. A ty serwujesz tylko hamburgery. Mięso w bułce.

Większość z gości nie jest zadowolona z twojej oferty. W kasie pusto. Straciłeś też szansę na marketing szeptany, który dzisiaj jest kluczowy!

Ale może być jeszcze gorzej, bo wkurzeni na ciebie ludzie zaczynają smarować złe opinie w Google i dawać niskie oceny na TripAdvisorze. Przykład oczywiście przerysowany, ale rozumiesz co mam na myśli.

Nie zapraszaj do siebie ludzi, którzy Cię nie polubią.

Jeśli kierujesz swoją markę do osób, które najbardziej docenią jej wartość, to po prostu masz większą pewność, że z niej skorzystają i będą zadowoleni. I może jeszcze do Ciebie kiedyś wrócą. I wystawią Ci dobrą opinię i polecą znajomym – przez co zyskasz kilku nowych klientów. Wszystko to z jednej reklamy. Jeden koszt, a kilka źródeł zysku.

Każda osoba, która nie będzie zadowolona z twojej oferty to zmarnowana reklama, a dodatkowo ryzyko antyreklamy.

4) Nie lubisz działać na oślep

Słynne zdanie marketingu brzmi: Połowa moich pieniędzy wydawanych na reklamę zostaje wyrzucona w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem która to połowa.

Nie ma pewności kto dokładnie to powiedział, ale trudno się z tym kimś nie zgodzić.

Jak oceniać skuteczność strategii, jeśli nie ma ona precyzyjnych założeń?

Jeśli kierujesz swoje działania do wszystkich, to musisz liczyć się z tym, że jednym spodobają się one bardziej, a drugim mniej. W dzisiejszej rzeczywistości trudno marzyć, aby była to połowa odbiorców. Bardziej prawdopodobne, że będzie to jakiś mniejszy procent.

A co jeśli całkowicie zmienisz swoje działania marketingowe? Wynik będzie podobny, czyli jakiś procent ludzi dalej zareaguje dobrze… ale będą to już zupełnie inni ludzie. Problem polega na tym, że nie będziesz wiedzieć jacy to ludzie.

Przyjmując bardzo szeroką grupę docelową, nie da się po prostu mierzyć wydajności podejmowanych działań.

Jeśli nie wiemy co robimy dobrze, a co źle, to jak możemy się rozwijać?

5) Nie chcesz być niewidoczny

Wymyśl żart, który będzie śmieszny, ale nikogo nie obrazi. No dalej, poczekam.

Nie uda Ci się. Właśnie dlatego kabarety pokazywane w telewizji są suche jak liofilizowane owoce, a prawdziwi komicy zamykają się ze swoimi standupami w piwnicach klubów. Do klubów chodzi konkretna grupa odbiorców, więc komik może być bardziej wyrazisty. Dzięki temu nawiązuje z ludźmi lepszą relację.

Zmieszaj kilka kolorów plasteliny. Jaki kolor otrzymasz? Szary.

Różne grupy konsumentów mają różne potrzeby i oczekiwania. Jeśli starasz się przygotować ofertę, która odpowie na potrzeby wspólne dla wszystkich i chcesz zaproponować wartość, którą docenią wszyscy, to musisz iść na kompromisy. Musisz szukać czegoś uniwersalnego. Wchodzisz na coraz wyższy poziom uogólnienia i kończysz z jakimś banałem w stylu dajemy ludziom coś więcej – a to chyba najgorsze hasło na świecie, przeczytasz tutaj.

Jeśli jesteś zmuszony zrezygnować z wyrazistości, to stajesz się neutralny. A marka neutralna to marka niewidoczna.

Słyszałeś kiedyś o komiku, który nikogo nie obraził? Nie mówię, że tacy nie istnieją, ale po prostu nikt o nich nie słyszał. Neutralne marki muszą inwestować dużo więcej środków w to, aby ktoś je w ogóle dostrzegł.

Czy można się ze mną nie zgodzić? Można.

Coca-Cola jest dla wszystkich, jest uniwersalna. Coca-Cola przeczy wszystkiemu, co tutaj napisałem. Prawda?

Niekoniecznie, bo znam wiele osób, którzy wcale nie są jej fanami. Niektórzy nie akceptują ilości cukru, niektórzy nie tolerują po prostu napojów w plastikowych butelkach, a jeszcze inni są przeciwko takim globalnym korporacjom. Ona wcale nie jest dla wszystkich.

Ale jeśli się ze mną nie zgadzasz, to możesz być jak Coca-Cola. Musisz mieć jedynie dwie rzeczy:

1) Oryginalny na światową skalę produkt, którego nikt nigdy nie podrobi i który wszyscy będą chcieli kupić. 2) Miliardy dolarów, które Coca-Cola wydaje co roku na reklamę, abyśmy o niej nie zapomnieli.

Jeśli nie masz tych dwóch elementów, to może jednak lepszym rozwiązaniem będzie zacząć od precyzyjnego określenia grupy odbiorców Twojej marki.

Minimum Viable Audience to pojęcie mówiące o możliwie najmniejszej grupie klientów. Małej na tyle, abyś był w stanie stworzyć produkt i markę idealnie dopasowane do potrzeb tej konkretnej grupy. Ale dużej na tyle, aby była w stanie utrzymać Twój biznes. Myślę, że to dobry punkt wyjścia, zwłaszcza dla mniejszych firm.

Trzymam kciuki za Twoje decyzje!