13: Pozycjonowanie marki – co to w ogóle jest?

Strategiczne pozycjonowanie marki jest jednym najważniejszych tematów w budowaniu marki. Z jednej strony – budzi sporo wątpliwości i niezrozumienia, z drugiej – pewne kontrowersje. Ten odcinek podcastu to moja próba wyjaśnienia tematu.

Transkrypcja

Wstęp

Jeśli szukasz materiału o tym, jak wypozycjonować markę w wynikach wyszukiwarki, to Cię zmartwię, to nie jest odcinek o tym, ale możesz z nami zostać, dlatego że będziemy mówić o strategicznym pozycjonowaniu marki. To jest ultra ważny temat dla każdego, kto w ogóle myśli o budowaniu marki swojego biznesu, więc zachęcam, żebyście zostali, nawet jeśli trafiliście tutaj przypadkiem. Pozycjonowanie to jest jeden z tych tematów, które są podstawą w budowaniu marki, które są taką totalną klasyką i czymś, co każdy, kto myśli o budowaniu marki powinien przepracować. Problem w tym, że ciężko jest, nawet wielu osobom, które się tym zajmują, jasno zdefiniować, czym właściwie jest to pozycjonowanie, ciężko jest wskazać taką jasną instrukcję obsługi i instrukcję działania, co należy zrobić, aby to pozycjonowanie przepracować i wypracować. Ale właśnie po to jest ten podcast, żeby takimi wyzwaniami się zajmować, więc spróbuję dzisiaj pomóc Wam trochę ten temat rozgryźć. I zacznę od historii, ale nie historii marketingu i nie będę robił przeglądu podręczników marketingowych, zestawień różnych definicji itd.

Powiem o tym, jak ja rozumiem pozycjonowanie marki na podstawie swojego doświadczenia oraz treści, z którymi spotkałem się na swojej drodze, więc przedstawię Wam, jak zawsze, taki subiektywny sposób rozumienia i patrzenia na ten konkretny temat. Zacznę od historii, którą opowiadał kiedyś Phil Davis w swoim podcaście. Phil podróżował samolotem po Stanach Zjednoczonych, to były takie krótkie loty, wiecie, międzymiastowe, oczywiście w Stanach one są trochę dłuższe niż w Polsce, ale mimo wszystko polega tona tym, że taki samolot robi takich kursów kilka albo nawet więcej w ciągu dnia czyli leci z jednego punktu do drugiego itd., bo nieopłacalne by było, żeby cała ekipa, cały samolot leciał tylko na jakimś jednym, krótkim odcinku.

O co chodzi? Powoduje to, że te samoloty często mają jakieś opóźnienia, bo jeśli gdzieś na jakimś jednym lotnisku była obsuwa, to cały harmonogram tych połączeń się po prostu sypie. I właśnie w takiej sytuacji znalazł się Phil. Było opóźnienie, które spowodowało, że ten samolot przyleci i od razu musi odlatywać. Ta linia lotnicza, ta ekipa samolotu nie miała czasu, żeby przygotować go do kolejnego lotu, nie miała czasu, żeby go posprzątać, jakoś ogarnąć. Stanęli przed dylematem: co robimy? Albo lecimy tym brudnym, zasyfionym samolotem, ale przynajmniej uda nam się zdążyć na czas, albo będzie opóźnienie, ale musimy ten samolot porządnie posprzątać, żeby zapewnić taki standard i komfort, który zawsze zapewniamy.

I te linie lotnicze, którymi leciał Phil nie wiedziały, co zrobić, więc wybrały opcję pośrednią, czyli najgorszą z możliwych, troszeczkę ogarnęły ten samolot, tak z grubsza posprzątały i poleciały. Spowodowało to, że opóźnienie wyniosło nie godzinę, ale 30 minut, ale samolot nie był do końca czysty. Efekt był taki, że Phil leciał tym niezbyt czystym samolotem, czyli komfort tej podróży nie był zbyt duży, a i tak nie zdążył na przesiadkę, którą miał na następnym lotnisku. To pośrednie rozwiązanie okazało się dla niego tym najgorszym.

I teraz, wbrew pozorom, to jest właśnie historia o potrzebie, o konieczności pozycjonowania marki, czyli zdefiniowania tego podstawowego aspektu dla każdej marki. To kluczowe pytanie, na które odpowiada pozycjonowanie marki może brzmieć: o czym jest nasza marka? O czym jest nasza marka? Odpowiedź powinniśmy zawrzeć w jednym, maksymalnie dwóch słowach. I w przypadku tych linii lotniczych z naszej historii, czy nasza marka jest o komforcie podróży, czy nasza marka jest o punktualności?

Gdyby Phil wybrał linie lotnicze, które gwarantują punktualność, to obiecują, z tym się kojarzą, to on by nie narzekał na to, że jest syf w samolocie. To zrozumiałe, było jakieś opóźnienie, nie można było posprzątać, najważniejsze dla nas jest to, żebyśmy dolecieli na czas. Koniec historii, nikt nie będzie narzekał na to, że gdzieś jest nieposprzątane. Może nie to, że nikt, ale większość osób zrozumie, że ten samolot jest nieposprzątany.

Tu możemy sobie pomyśleć o takim Ryanair. Ryanair nie jest marką, która jakoś specjalnie pozycjonuje się na punktualność, ale dość mocno na to stawiają, nie? Jak gdzieś wylądujemy i to lądowanie faktycznie jest o czasie, to w samolotach rozbrzmiewa ta żenująca melodyjka i oklaski, takie puszczane z taśmy z tą informacją, statystyką, ile tych lotów Ryanaira jest o czasie. I oni w jakiś sposób się tym chwalą. Widać, że o to dbają, więc nie zdziwiłoby mnie to specjalnie w Ryanair, gdyby kazali mi wziąć kogoś na kolana, bo już musimy lecieć i być gdzieś na czas. Może trochę przesadziłem, ale jednak Ryanir potrafi swoich pasażerów stłoczyć w tym korytarzu, w tym rękawie, nawet tych, co mają priorytetowe przejście, po prostu są pierwsi w tym tłoku, bo zależy im na tym, żeby jak najszybciej zamknąć tę bramkę, żeby mieć pewność, że ta bramka już jest zamknięta, że nie będzie to powodowało żadnych opóźnień, nawet, jak samolot nie jest gotowy, to ludzie stoją, bo dla nich najważniejsza jest właśnie ta punktualność, na to stawiają i to jest jasno komunikowane, więc jeśli decydujesz się na wybór tej marki, to nie masz o to pretensji.

Ale jeśli pomyślimy o Qatar Airways, o takich lepszych liniach lotniczych, które stawiają na wysoką jakość, wysoki komfort tej podróży, to w takiej sytuacji wyobrażamy sobie, że oni nie pozwoliliby sobie na to, żeby tam był syf w tym samolocie. Czyli OK, będzie opóźnienie, niezależne od nas, my jesteśmy liniami lotniczymi, nie z naszej winy jest to opóźnienie, w naszej gestii, my jesteśmy odpowiedzialni za to, żeby zapewnić Ci ten komfort, za który zapłaciłeś. Domyślam się, że w ich przypadku ta decyzja też byłaby łatwa. To znaczy, oni posprzątaliby ten samolot tak, żeby tam było tip top i żeby to wyglądało dokładnie tak, jak powinno wyglądać. Oczywiście podaję przykłady, nie wiem, jak zachowałyby się te linie lotnicze, ale jesteśmy w stanie sobie wyobrazić, że są marki, które potrafiłyby taką decyzję podjąć: czy punktualność, czy wysoki komfort podróży?

Szufladkowanie marki

I to właśnie jest decyzja, która wynika z pozycjonowania marki. Ale to pytanie: „O czym jest nasza marka?” ma dużo szersze zastosowanie. Pozycjonowanie to szufladkowanie marki. Szufladkowanie brzmi negatywnie, kojarzy nam się z czymś złym, niewłaściwym, ale właściwie o tym Twoja marka powinna marzyć, tzn. my chcemy, żeby nasza marka została zaszufladkowana. Bo zaszufladkowanie oznacza, że ten ktoś, nasz klient, naszą markę zna, przypisał jej jakieś cechy i ona zajmuje jakąś szufladkę w jego głowie, zajmuje jakąś pozycję w jego głowie, właśnie dlatego mówimy o pozycjonowaniu marki, bo chodzi o to, żeby zająć jakąś pozycję w świadomości naszych klientów, w głowach naszych klientów. Tak jak wojska zajmują jakąś pozycję na polu walki. Te analogie wojenne w strategii marki są bardzo silne.

Szufladkowanie to jest coś naturalnego dla nas, ludzi. To jest sposób, w jaki radzimy sobie z ogarnięciem rzeczywistości. Porządkujemy elementy rzeczywistości w naszej głowie właśnie w ten sposób, czyli wrzucamy te elementy rzeczywistości, takie jak marki, do tych szufladek i potrzebujemy takich prostych etykiet, żeby zidentyfikować te różne szufladki, potrzebujemy prostej informacji, którą możemy na taką szufladkę przykleić. I teraz – im łatwiej jest taką szufladkę oznaczyć i ten element rzeczywistości w jakiś sposób skategoryzować, skatalogować, zaszufladkować i oznaczyć, im łatwiej jest to zrobić, tym łatwiej ten element rzeczywistości, czyli nasza marka, w tym przypadku, zapisze się w czyjejś głowie, więc naszym interesie jest to, w interesie przedsiębiorców, marketerów, osób, które budują markę, w naszym interesie jest to, żeby pomóc klientowi zaszufladkować naszą markę, dać mu tę prostą informację, to jedno-dwa słowa, które mają się znaleźć na tej naklejce, na tej etykiecie, którą ma nam przykleić.

Po co ludziom marki?

Jeśli mówimy o tym, po co istnieją marki to jedną z odpowiedzi może być to, że marki ułatwiają wybór. Marki pomagają klientowi łatwiej, szybciej podjąć jakąś decyzję. I ułatwiają to w dwóch sytuacjach, wydawałoby się skrajnie różnych. Po pierwsze, kiedy nasz klient ma za mało informacji, a po drugie, kiedy tych informacji ma zbyt dużo. Pokażę Wam to na przykładzie. Powiedzmy, że chcemy kupić pralkę. I teraz idę do marketu albo co gorsza wchodzę do internetu i co mnie tam czeka? Czeka mnie tam zalew tysiąca różnych modeli, dziesiątek marek i generalnie ja nie wiem, jak się w tym odnaleźć. Ja nie wiem, jak się w tym ogarnąć, od czego w ogóle zacząć szukanie pralki. Przecież ja się na tym jakoś specjalnie nie znam, ja nie chcę robić doktoratu z pralek i analizować tych wszystkich szczegółów i informacji, nazw, skomplikowanych systemów, programów, które te poszczególne modele i marki posiadają. Nie chcę tego wszystkiego robić. Ja mam tych informacji za mało, żeby podjąć decyzję, nie chcę ich zdobywać.

Ale mogę sobie ten wybór zawęzić. To znaczy wiem, że Electrolux kojarzy mi się z delikatnością, to znaczy jest delikatny dla ubrań, nie niszczy tych tkanin. Widziałem jakąś reklamę w telewizji, która mówiła o tej delikatności, słyszałem nazwę jakiegoś programu, systemu czy patentu, który ta firma ma, coś tam z „care”, czyli z troską o tę jakość. Wchodzę na ich stronę internetową i faktycznie widzę takie informacje, widzę komunikację o tym, że to są pralki, które nie niszczą ubrań. No i cyk! Zawęziłem sobie wybór, bo ufam w takim razie, że te pralki Electroluxa są fajne, nie będą niszczyć mi ubrań, może miałem z tym jakiś problem, więc na to stawiam i zostało mi ileś modeli w ramach jednej marki. Wybieram jakiś przedział cenowy, załadunek, ile kilogramów prania i podejmuję decyzję. Miałem za mało informacji i marka pomogła mi tę decyzję przyspieszyć.

Ale gdybym ja nawet chciał robić ten doktorat z pralek i analizować te wszystkie opcje, to też mogłoby się okazać, że koniec końców utknąłbym na takim etapie, że miałbym na tapecie 3 modele różnych marek, które byłyby prawie takie same, bo umówmy się, one nie są jakoś diametralnie różne, i w końcu też nie wiedziałbym, które z nich wybrać. Za dużo mam tych informacji, żeby je przetworzyć, żeby móc tę prostą decyzję na końcu podjąć. Ale np. wiem, że Bosch kojarzy mi się z niemiecką technologią, z niezawodnością. Słyszałem kiedyś słowa, które podobno sam Bosch, szef i założyciel wypowiedział, czyli to, że „prędzej straci pieniądze, niż obniży jakość swoich produktów”. W jakiś sposób temu ufam, pasuje mi to do stereotypu niemieckiej jakości. I OK – biorę Boscha, bo pomógł mi wybrać, miałem dużo informacji, żeby je przetworzyć i marka pomogła mi tego wyboru dokonać. Czyli marka Bosch pozycjonuje się na solidność, jakość, niezawodność. A marka Electrolux pozycjonuje się na troskę o ubrania, na delikatność.

Te pralki, te produkty są pewnie w jakiś sposób do siebie podobne, ale różni je właśnie to pozycjonowanie, czyli to skojarzenie, które przypisujemy tym markom i tym nazwom, znaczkom, logo, różni się to skojarzenie. To skojarzenie możemy nazwać rdzeniem marki, rdzeniem emocjonalnym marki, esencją marki, DNA, różne nazwy stosujemy. Ale właśnie to mówienie o rdzeniu jest bardzo fajne w tym przypadku, dlatego że to nam narzuca takie myślenie, że jeśli mówimy o rdzeniu, to musi to być coś bardzo prostego i precyzyjnego, to musi być jedno, dwa słowa, żeby to mogło być rdzeniem. Jeśli coś jest rdzeniem, to znajduje się w samym środku, jest środkiem tej marki, czyli pilnuje jej spójności, to jest to coś, co stanowi tę bazę i gwarantuje spójność wszystkich działań, komunikacji, rozwoju oferty itd. Jeśli linia lotnicza jest pozycjonowana na punktualność, to my wiemy, że ona będzie doskonalić ten aspekt swojej oferty, będzie kłaść nacisk na to, żeby być zawsze na czas, te procedury, podejście do różnych innych rzeczy będzie skonstruowane w taki sposób, żeby tę punktualność ułatwiać i żeby budować te swoje przewagi w oparciu o tę obietnicę.

Jeśli marka producenta pralek będzie pozycjonowana na troskę o ubrania, to wiadomo, że w tym kierunku trzeba ten produkt rozwijać i że on tę wartość musi dowozić, w tę stronę ten rozwój naszej technologii będzie podążał. To skojarzenie, o którym mówimy przy pozycjonowaniu marki to nie jest tylko jakaś marketingowa otoczka, to nie jest tylko jakiś dodatek, to tak naprawdę jest serce całej marki, a nawet – serce całej firmy.

Precyzyjne pozycjonowanie

Więc jeśli chcesz zbudować relacje z nowym potencjalnym klientem, to chcesz, żeby on szybko i łatwo to serce odkrył, żeby on szybko rozpoznał to serce Waszej marki, żeby mógł je docenić i żeby ono mogło mu pomóc dokonać odpowiedniej decyzji. Jeśli ktoś spotyka Twoją markę po raz pierwszy, to musi ją jakoś zaszufladkować. Musi ją jakoś zaszufladkować i chce to zrobić w jak najprostszy i jak najszybszy sposób, bo nie chce inwestować zbyt wiele czasu, nie chce teraz czytać i zapoznawać się ze wszystkimi szczegółami Twojej marki. On potrzebuje szybkiego skojarzenia, czegoś konkretnego, charakterystycznego, co może być takim znakiem rozpoznawczym Twojej marki.

Po pierwsze to pomoże mu uporządkować to w swojej głowie, znaleźć jakieś miejsce dla tej marki w swojej pamięci, w swojej głowie, ale też pomoże mu to potem odnaleźć, bo to jest kluczowe, żeby ktoś mógł odnaleźć naszą markę w odpowiedniej sytuacji, w takiej, kiedy będzie nas potrzebował. Im bardziej charakterystyczna jest ta etykietka, im bardziej charakterystyczne i wyraziste jest to pozycjonowanie, tym łatwiej będzie mu to potem u Ciebie odnaleźć, bo to będzie prostsze, dlatego że jesteś charakterystyczny. Po angielsku mówimy tutaj o „clear positioning”, czyli o takim klarownym pozycjonowaniu, czyli takim, które jest jasne, konkretne i pomaga bardzo szybko to zrozumieć, zrozumieć markę, zrozumieć jej ofertę i bardzo szybko i łatwo przypisać jej tę odpowiednią wartość. Więc im bardziej ogólna, im bardziej rozmyta będzie ta wartość, to pozycjonowanie, tym gorzej, dlatego nie możesz pozycjonować swojej marki np. na wysoką jakość. To w ten sposób nie zadziała, to nie jest dobry pomysł na pozycjonowanie, wysoka jakość.

Mówi się, że pozycjonowanie jest dobre, jeśli mamy coś po drugiej stronie skali, jeśli jest jakaś pozycja – nasza pozycja – to jest też ktoś w opozycji do nas. Nie możemy pozycjonować marki na wysoką jakość z kilku powodów. Po pierwsze nikt nie pozycjonuje sięna niską jakość, nie? To nie jest tak, że nasza marka jest alternatywą do czegoś, bo ktoś mówi, że daje niską jakość, a my mówimy, że dajemy wysoką jakość. To w ten sposób nie działa, to po prostu nie wyróżnia naszej marki i niewiele wnosi do tego procesu, nie pomaga klientowi rozpoznać nas. Po drugie wysoka jakość jest zbyt ogólnym pojęciem. Zauważmy – ten komfort podróży i punktualność w liniach lotniczych, obie te rzeczy są wysoką jakością, ta solidna niemieckość pralki i delikatność i troska o ubrania to też są różne formy wysokiej jakości, dlatego pozycjonowanie marki polega na doprecyzowaniu charakteru tej naszej jakości.

Nie możemy poprzestać na tym, że mówimy: „wysoka jakość – to jest wszystko, na to się pozycjonujemy”. Musimy to konkretnie, precyzyjnie nazwać, bo bez tego to jest bez sensu i nie będzie w ogóle działało. Bo jak chcemy pomóc klientowi dokonać wyboru, to musimy dać mu jakiś wybór: albo punktualność – jesteś na czas, albo lecisz w wysokim komforcie. To jest coś, co ułatwia podjęcie decyzji. I to mówienie o szufladkach czy o pozycji jest fajne w tym przypadku, dlatego że to pomaga zobrazować to, że chcemy zająć konkretne miejsce w czyjeś głowie. Trudno być jednocześnie w dwóch pozycjach w ten sam sposób, trudno być równocześnie w dwóch szufladkach. To znaczy możemy, ale wtedy będziemy po trochu w każdej z nich, czyli wiemy, że ten przekaz w konkretnej sytuacji będzie po prostu słabszy, bo będzie rozmyty, ten efekt będzie po prostu rozrzedzony.

Na czym to polega?

I teraz kolejna ważna rzecz: pozycjonowanie to nie jest czynność, którą robisz w trakcie pracy nad marką, to nie jest tak, że siadamy i mówimy: OK, teraz będziemy pozycjonować naszą markę.

To pozycjonowanie to jest efekt tych działań, efekt strategii marki. Strategia marki powstaje właśnie po to, ona nam definiuje to pozycjonowanie, które chcemy osiągnąć, to jest cel tych wszystkich działań, które będziemy podejmować, w ten sposób nazywamy ten rezultat, do którego chcemy zmierzać. Chcemy, żeby nasza marka była w ten sposób pozycjonowana w głowach naszych klientów, to jest cel tej marki. Ja czasami to porównuje, jest taki czasownik, rzeczownik odczasownikowy, czyli taki niby rzeczownik, bo pozycjonowanie nie jest nazwą czynności, ale pochodzi i kojarzy się z jakąś czynnością, więc ja to często porównuje do leżenia, jeśli mówimy o leżeniu, to też nie skupiasz się na tym, jaką pracę mięśni wykonujesz, tylko najczęściej ważne jest to, gdzie leżysz, gdzie się znajdujesz.

Tak samo jest z pozycjonowaniem, nie chodzi o to, co w tym momencie robimy, to będzie ważne później, ale w momencie definiowania pozycjonowania ważne jest to, gdzie chcemy się znaleźć, gdzie chcemy mieć swoje miejsce. Generalnie możesz spotkać się z pojęciem strategii pozycjonowania marki, które będzie stosowane zamiennie do strategii marki, tak naprawdę te dwa określenia czasami są stosowane zamiennie. Nie oznaczają dokładnie tego samego, ale w zależności od tego, jaką masz firmę, jaką markę, jak bardzo jest to wszystko skomplikowane, to czasami może to być stosowane zamiennie. Chodzi o to, że pozycjonowanie marki jest naprawdę bardzo ważnym elementem. I jest efektem tego, co nazywamy strategią marki.

Pewnie powstanie osobny materiał odnośnie różnic między tymi nazwami: strategia marki, strategia pozycjonowania, strategia komunikacji, strategia marketingowa, więc szukaj informacji, bo może już powstał, w momencie, kiedy tego słuchasz może już jest dostępny. A na pewno odsyłam Cię do materiału o tym, że strategia marki nie jest planem działania. Tam właśnie więcej mówimy o tym, jaki jest cel, jaki jest efekt i to, o czym tam mówimy to właśnie jest pozycjonowanie, którym zajmujemy się w tym materiale.

Definiowanie pozycjonowania marki to jest proces kreatywny, strategiczny, ale kreatywny. Polega na szukaniu pomysłu na to pozycjonowanie. Najpierw zbieramy jakieś informacje, analizujemy je, szukamy insightów i nagle mamy ten pomysł, mamy ten „big idea” na to, jakie będzie to pozycjonowanie naszej marki. Zła wiadomość jest taka, że przez to, że o jest proces kreatywny to nie ma jakiegoś szablon uczy jasnej instrukcji, jak to zrobić. Dlatego to jest takie trudne i enigmatyczne, dlatego tak ciężko jest znaleźć jasną instrukcję, jak przeprowadzić pozycjonowanie marki, firmy są różne, marki są różne, potrzeby są różne, ten proces zawsze będzie wyglądał trochę inaczej. Poza tym każdy strateg, każda agencja ma swoją metodykę pracy. I to jest ta zła wiadomość, dlatego że ciężko jest podać jasną instrukcję obsługi, co zrobić, ale postaram się chociaż trochę podpowiedzieć Ci, co możesz zrobić, żeby wypracować dobre, odpowiednie pozycjonowanie swojej marki.

Positioning statement

Powiedziałem, że nie ma szablonu na pozycjonowanie, ale ktoś może teraz się sprzeciwić, bo słyszał, że taki szablon jest i on się nazywa ,,positioning statement”, czyli takie stanowisko, oświadczenie o tym, jakie jest nasze pozycjonowanie, wspominam o tym narzędziu tylko dlatego, żeby Ci odradzić używanie go, taki jest cel tej części materiału, Positioning statement to jest takie klasyczne narzędzie, to jest takie zdanie z lukami do wypełnienia: „Dla określonej grupy klientów nasz marka jest jedyną w kategorii jakiejś tam, która oferuje coś tam.” Nie pamiętam nawet tego dokładnie. Ale to jest totalna bzdura. Nie stosujcie tego. Ja chcę Was do tego na maksa zniechęcić, bo być może ktoś będzie Was do tego zachęcał, więc chciałbym Wam dać trochę argumentów, dlaczego w ogóle nie warto w ten sposób o tym myśleć, dlaczego pozycjonowanie właśnie z wykorzystaniem tego narzędzia positioning statement jest totalnie bez sensu i nie wykorzystuje tego potencjału, a sprowadza Was na złą drogę.

Taka formatka, taki szablon, że tutaj mamy luki, wypełnijmy to i już, daje takie złudzenie, że my coś zrobiliśmy. Możemy sobie siąść na warsztatach, bardzo krótkich i prostych i tak jak z personami, o których jest osobny materiał, do którego zachęcam, tak tutaj możemy szybko wypełnić pozycjonowanie marki. O, są jakieś luki, trzeba wypełnić, tu wpiszemy to, tu tamto i super. Okrągłymi zdaniami to powypełnialiśmy, okrągłymi hasłami i zamknięte. Wykorzystaliśmy profesjonalne narzędzie strategiczne, kto tu się będzie czepiał? Pyk, zrobione, odhaczone, co takiego wielkiego w tym pozycjonowaniu? Ja Wam podam przykład z życia, z którym się spotkałem, od sporej marki, dla której pracował strateg i to wszystko zostało zatwierdzone i powiedzcie mi, na ile taki positioning statement, jaki oni mają w swojej strategii zapisany, na ile to może być sensowne i przydatne.

Oczywiście nie powiem Wam, jaka to jest marka, ale brzmi to tak: „Marka X jest dla klientów oczekujących wysokiej jakości najlepszym wyborem spośród stolarki otworowej, ponieważ oferuje okna oparte na własnym profilu, który jest wiarygodny, bo taki naprawdę jest.” To jest zdanie wypełnione według formatki positioning statement, który funkcjonuje w strategii tej marki i ma być pomocą… No właśnie nie wiem, do czego tak naprawdę. Totalna bzdura. Tak się nie robi, nie bazujcie na tej formatce. Nie dajcie się przekonać, że tak się robi, to jest takie narzędzie i tak mieliśmy zrobić. Nie, tak się nie robi. Tak się robi, kiedy chcesz udawać, że masz strategię marki, a nie kiedy naprawdę chcesz nad nią popracować.

A jak chcecie mieć strategię marki, to musicie się przygotować na trudne decyzje. Bo kiedy naszym zadaniem jest nie wypełnić okrągłymi zdaniami jakąś formatkę, tylko sprowadzić naszą markę do jednego czy dwóch słów, to zaczynają się schody. I to nie dlatego, że ciężko jest sprowadzić markę do jednego słowa, tylko ciężko jest się zdecydować na to jedno, konkretne słowo. Bo gdyby miało być 5-6, to fajnie, wypiszemy sobie kilka i będzie OK. Jeśli próbujemy to robić demokratycznymi metodami, czyli spotkamy się, zagłosujemy, kto za, kto przeciw, to te 5 słów byłoby jeszcze jakimś kompromisem pomiędzy różnymi frakcjami, a jak mamy wybrać jedno, to są dyskusje, ten uważa tak, a ten chce inaczej. Dlatego to jest bardzo trudne, ale strategia jest właśnie o trudnych decyzjach, jest o podejmowaniu trudnych wyborów, po to ona właśnie jest.

Firmy mają wielki problem ze strategiami, dlatego że te decyzje, te proste decyzje, do których dochodzimy są bardzo trudne, bo wiążą się z dużą odpowiedzialnością i nie jest tak łatwo je podjąć. W takich bardziej skomplikowanych narzędziach, formatkach czy wielostronicowych dokumentach łatwo jest poupychać różne rzeczy i wszyscy uważają, że jest OK, ale kiedy mamy sprowadzić markę do jednego słowa i to ma być zapisane tak bardzo konkretnie i prosto, do jednego skojarzenia, to wymaga naprawdę – nie chcę powiedzieć „jaj” – ale wymaga odwagi, żeby tę decyzję podjąć. A jeśli tej decyzji nie podejmiecie, to przypomnę Wam, że możecie skończyć z wkurzonymi klientami, którzy lecieli brudnym samolotem i byli spóźnieni, bo linie lotnicze nie potrafiły się określić, co jest dla nich ważniejsze albo skończyć z klientami, którzy wybrali inną ofertę, dlatego, że zrozumienie i zaszufladkowanie Waszej było zbyt trudne, inne po prostu były łatwiejsze w tymi łatwiej było je przeprocesować, łatwiej było je wybrać, bo one ułatwiały wybór, a nie utrudniały.

Mapy pozycjonowania

Jak dojść do tej decyzji, do tego wyboru, tego rdzenia, tego skojarzenia, tego naszego pozycjonowania? Pomaga w tym coś, co nazywamy mapami pozycjonowania. Mapy pozycjonowania to takie narzędzie warsztatowe, robocze, które pomaga dojść do zdefiniowania tego pozycjonowania. Polega to na tym, że wybieramy i wypisujemy sobie listę różnych aspektów, które są ważne w naszej kategorii produktowej, które są ważne dla naszych klientów, tych czynników decyzyjnych, które przesądzają o ich wyborze. To już samo w sobie brzmi jak trudne zadanie i takie faktycznie jest, bo musimy przeanalizować sytuację naszych klientów, przeanalizować, jakie zadania mają do wykonania, jakie mają problemy, jakie potrzeby, to wszystko, co może nam podpowiedzieć, te wartości, te korzyści, te skojarzenia, które mają jakiś potencjał w naszej kategorii, mają potencjał w naszej branży, w naszym przypadku. I teraz z tej listy różnych aspektów łączymy je w pary, wybieramy po dwie i rozkładamy je na osiach na takiej mapie, która daje nam 4 pola do wyboru.

W następnym kroku analizujemy naszą konkurencję, jej komunikację, jej ofertę i staramy się znaleźć dla nich miejsce na tych mapach pozycjonowania, gdzie te marki z ich ofertą i komunikacją powinniśmy umieścić, jaką pozycję na tej mapie one zajmują. Powiedziałem w liczbie mnogiej „mapach pozycjonowania”, dlatego że tych map może być sporo, bo tych cech, aspektów może być wiele i tych par, tych cech, które połączymy może być sporo, więc tych map może być kilkanaście i ten proces może być naprawdę dosyć wymagający i długotrwały i nie brzmi, jak coś łatwego, ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo. Jeśli mamy rozpracowane mapy naszej kategorii, naszej branży i sytuacji, to co możemy zrobić? Możemy szukać takich niezagospodarowanych miejsc. Jeżeli widzimy jakieś miejsca na tych mapach, w których nie ma ofert naszej konkurencji, to jest podpowiedź, że może właśnie tam warto przybić swoją pinezkę. To może być to pozycjonowanie, które pozwoli nam się wyróżnić.

Ale w odcinku trzecim mówiłem, że ten koncept wyróżniania marki na tle konkurencji nie do końca jest najlepszym pomysłem, polecam posłuchać tego materiału, faktycznie tak jest, z tego względu mapy pozycjonowania mają jednak swoje wady i nie są takie idealne, bo czasami w ogóle problem jest z określeniem tej konkurencji, z którą będziemy konkurować. Te linie lotnicze, do których się odwoływaliśmy – tu wydaje się to dosyć proste, bo ile jest tych linii lotniczych? Dosłownie kilka, które konkurują na tych samych trasach lub w tych samych krajach, więc wydawałoby się, że tutaj dosyć wąska jest ta konkurencja, dosyć łatwo jest przeanalizować ich ofertę i dosyć jasno możemy to określić. W ich przypadku takie mapy były byrzetelne. To też nie jest do końca prawda. Bo takie linie lotnicze jak Ryanair, które nie konkurują tylko z innymi liniami lotniczymi, a nawet bardziej konkurują z PKP. W jakimś wycinku tego rynku, czyli np. podróży służbowych lot z Ryanair z Gdańska do Krakowa jest alternatywą dla pociągu. Ryanair konkuruje nie tylko z innymi liniami lotniczymi, ale konkuruje też z pociągiem, np. z ofertą Pendolino.

Ale na tej samej trasie, w tej samej grupie podróży służbowych, to Ryanair konkuruje równie dobrze z Zoomem czy z Teamsem. Bo ja mogę polecieć na to spotkanie z klientem, ja mogę tam pojechać pociągiem, mogę pojechać autem, ale mogę też odbyć je online. To też jest jakieś alternatywne rozwiązanie. Więc jeśli chcemy tak szeroko na to spojrzeć, to jest może jakiś skrajny przykład… Problem polega na tym, że w Waszym przypadku określenie konkurencji może być po postu trudne, bo może być jej albo bardzo dużo, bo rynek jest rozdrobniony, jest mnóstwo firm, które robią podobne rzeczy do Was, albo tych alternatywnych rozwiązań dla Waszego klienta jest sporo i ciężko jest je określić. Jeśli mamy tej konkurencji tak dużo i wiemy, że nie potrafimy w pełni ich wszystkich wypunktować, wypisać, to pojawia się problem, bo te mapy nie będą miarodajne. Znajdziemy jakąś pozycję na tej mapie, wydaje nam się to atrakcyjne, że ona nie jest zajęta, a wygląda tak tylko dlatego, że po prostu nie mamy wszystkich ofert, które może też by się tam znalazły, więc te mapy pozycjonowania mają jednak swoje minusy i warto o tym pamiętać.

Dlatego może lepszym pomysłem jest po prostu walczyć o to pozycjonowanie o tę pozycję, w której po prostu czujecie się najsilniejsi. Co z tego, że tam są inne oferty, co z tego, że tam są inne marki, jeśli my zrobimy to lepiej, mocniej, bardziej wiarygodnie, skuteczniej? To może być nasz pomysł na pozycjonowanie. Najważniejszą rzeczą, niezmiennie i we wszystkich przypadkach, jest dopasowanie do potrzeb naszych klientów, czyli coś, co nazywamy relewantnością. Nasz marka, nasza oferta w tym pozycjonowaniu musi być relewantna, czyli musi odpowiadać potrzebom naszych klientów. Bo nie ma sensu pozycjonować marki na aspekt, który ludzi czy naszych potencjalnych klientów nie obchodzi. W ich głowach chcemy zająć pozycję, więc oni nas nie wpuszczą do tej głowy, jeśli to, co będziemy mówić, oferować będzie dla nich totalnie nieistotne i totalnie niezwiązane z ich potrzebami. Mamy więc te 3 obszary, 3 worki danych, które musimy przeanalizować i przejrzeć pracując nad pozycjonowaniem.

Dotarcie do dylematu

I to są właśnie potrzeby naszych odbiorców: sytuacja, zadania, problemy, oczekiwania, obiekcje itd., oferta naszej konkurencji, komunikacja konkurencji, jakie są alternatywy dla klientów z tymi potrzebami i oczywiście nasza oferta, co my możemy realnie dowieźć, co faktycznie jest naszą silną stroną, z czego moglibyśmy zrobić naszą przewagę. Wiecie, Ryanairowi trudno byłoby dowieźć wysoki komfort podróży, bo to by wymagało zmiany wszystkiego, całego modelu biznesowego i tego, jak oni funkcjonują, więc pewne rzeczy są dla nas bardziej osiągalne, a inne mniej i ten trzeci aspekt, czyli nasze możliwości, nasza oferta też musimy przeanalizować. W pracy nad tymi 3 naszymi zbiorami danych szukamy właśnie tego naszego rdzenia. Szukamy czegoś, co odpowie na pytanie: o czym jest nasza marka?

Dotarcie do dylematu

I pod koniec tych naszych prac, tych analiz powinniśmy stanąć przed dylematem. Ten dylemat jest ważnym elementem tego procesu. Słownikowo „dylemat” to problem, którego rozwiązanie polega na trudnym wyborze pomiędzy dwiema tak samo ważnymi opcjami, racjami. I dokładnie o to nam chodzi. Jeśli przed takim trudnym wyborem pomiędzy dwoma lub trzema równie ważnymi aspektami staniecie to oznacza – dobra wiadomość – to znaczy, że jesteście naprawdę blisko potencjalnego dobrego pozycjonowania marki.

O co mi chodzi? Ten wybór koniec końców musi wydawać się trudny. To muszą być dwie rzeczy, które wydają się tak samo ważne, cenne. Bezpieczeństwo auta czy emocje z jazdy? Obie te rzeczy są ważne i potrzebne, ale jednak Volvo obiecuje to pierwsze, czyli bezpieczeństwo auta, a BMW obiecuje to drugie, czyli emocje, które z tej jazdy możemy osiągnąć. Niezawodność czy piękny wygląd? Obie są ważne, jeśli mówimy o samochodach. Niezawodność auta czy piękny wygląd auta? I to, i to jest ważne. Ale jednak Toyota obiecuje to pierwsze, czyli niezawodność. Alpha Romeo obiecuje to drugie, czyli piękny wygląd. Konkretne, mocne pozycjonowanie, wybór rzeczy, dla której są alternatywy, równie ważne, ale my jednak wybieramy to i stawiamy na to, bo chcemy pomóc tym klientom, dla których to jest najważniejsze. Znajdźcie taki dylemat dla swojej marki, znajdźcie takie dwie równoważne wartości, a wtedy faktycznie jest szansa na to, że znajdziecie mocne i wyraziste pozycjonowanie.

Krucjata Byrona Sharpa

Właściwie w tym momencie powinniśmy zakończyć ten materiał, ale nie możemy. Nie możemy, bo do tej dyskusji włączy się Byron Sharp i powie, że to wszystko, co ja tutaj teraz powiedziałem to są totalne bzdury. Gdybyśmy to pisali na LinkedInie, to pewnie by się włączył i napisał: „Pozycjonowanie to są totalne bzdury”. Byron Sharp, może o nim słyszeliście, może nie, ostatnio dość popularna postać w świecie marketingu, to jest głowa takiego australijskiego instytutu Ehrenberg-Bass, który właśnie prowadzi taką krucjatę przeciwko koncepcji pozycjonowania w ogóle. Nie tylko wyśmiewa całą te koncepcję, to podejście do pozycjonowania, ale też pokazują liczby na ich obalenie.

W odcinku 3., który już dziś wspomniałem polecałem ich kultową książkę „How brands grow?”, dalej ją polecam. To lepiej pozwoli Wam zrozumieć, w jaki sposób oni to negują. Oni starają się udowodnić, że pozycjonowanie nie ma znaczenia i że klienci nie wybierają marek w ten sposób, że nie interesują się markami na tyle, żeby w ogóle znać ich pozycjonowanie, żeby potrafić to rozróżnić. I jest w tym dużo prawdy. Trudno mówić o takim wyróżnieniu marki, ciężko podać przykłady tak wyrazistego pozycjonowania, które każdy będzie rozpoznawał. Na przykład marka Milka, czekolady, ma bardzo mocne i wyraziste pozycjonowanie, które można sprowadzić do jednego słowa i tym słowem jest „delikatność”. Jeśli prześledzicie komunikację tej marki, to naprawdę ta delikatność odmieniana jest przez wszystkie przypadki i w każdym haśle występuje.

Oni robią jakieś badania odnośnie wpływu delikatności na nasze szczęście, po prostu mielą tę delikatność na wszystkie możliwe sposoby. Gdybym Was zapytał: przypisz jedno skojarzenie, jedno słowo do marki Milka, to pewnie nie ma dużej szansy, żebyście się zgrali, że chodzi o „delikatność”. Jeśli o tym teraz powiem, to może faktycznie włączy się lampka, że: „OK, coś takiego było”. Ta marka bardzo dużo robi w tym kierunku. Ale tak świadomie nie bylibyśmy w stanie tego pozycjonowania podać to, co Byron Sharp i cały jego instytut mówi i głosi, bo grupa tych osób jest coraz większa to jest to, że ludzie nie przetwarzają tego pozycjonowania na świadomym poziomie i ono nie pomaga w wyborze danej opcji czy marki I oni podają na to bardzo konkretne liczby.

Ale jeśli spojrzymy na ranking zakupu aut w Stanach Zjednoczonych w tej kategorii premium, w której jest np. Volvo, to tam są takie różne czynniki, które decydują o tym na podstawie czego ludzie dokonali zakupu auta. I drugim takim czynnikiem w hierarchii i wartości jest bezpieczeństwo i w tej kategorii osób, które w kategorii aut premium, dla których ważne jest bezpieczeństwo marką numer jeden, najczęściej wybieraną jest właśnie Volvo, Volvo, które komunikuje to bezpieczeństwo, komunikuje to bezpieczeństwo bardzo mocno jednak w jakiś sposób wpływa na te wybory i decyzje klientów. Przynajmniej tak można to postrzegać. Ale dobra, zostawmy to. A Byron Sharp podaje dużo przykładów na to, że to nie działa. Ja nie chcę z nimi dyskutować, nie mamy tego potencjału. Coś, co bardzo mocno musimy wziąć pod uwagę to jest to, Byron Sharp bardzo mocno i wyraźnie mówi, że to jest dla dużych marek, dużych brandów i alternatywą dla tego pozycjonowania marki, takiego emocjonalnego jest po prostu ogromny budżet na reklamę i wciśnięcie ludziom do głowy marki, więc pytanie czy dla Was to jest odpowiednia alternatywa. Czy stać nas na to, żeby nieważne jak, nie ważne co, po prostu ilością powtórzeń wcisnąć ludziom markę do głowy?

Podsumowanie

Ja uważam, że alternatywą dla mniejszych marek jest to, że jeśli nie mamy siły mięśni, to musimy wykorzystać siłę pomysłu i jakieś fajne, ciekawe pozycjonowanie pozwala w tych głowach tym markom się zapisać. I faktycznie, o czym też mówi Byron Sharp i Ehrenberg-Bass Institute, jest potrzeba mentalnej dostępności marki, czyli to, że ona jest mocno zapisana w głowach klientów i trudno dyskutować z tym, że właśnie taki rdzeń, takie konkretne, wyraziste pozycjonowanie marki zapewnia jej spójność.

Taka spójna marka po prostu skutecznie zapisuje się w głowach, dlatego że kropla drąży skałę, ale pod warunkiem, że zawsze spada w to samo miejsce. Spójność, konsekwencja działań, która wynika z tego, że mamy jasne, konkretne, wyraziste pozycjonowanie naszej marki, potrafimy ją sprowadzić do jednego skojarzenia, to sprawia, że ta marka się lepiej zapisuje w ludzkich głowach. Skojarzenie w ogóle jest czymś, co pomaga zapisać nam coś w pamięci. Nasza pamięć jest skojarzeniowa, więc pomijając argumenty Byrona Sharpa, patrząc na to od drugiej strony, to pozycjonowanie właśnie w tym pomaga, w zbudowaniu dostępności mentalnej, w lepszym, skuteczniejszym, mocniejszym zapisaniu się w pamięci naszych klientów.

Więc choć nie przetwarzamy już tego na takim świadomym poziomie, to na tym poziomie intuicyjnym, emocjonalnym, takim prostszym ta marka po prostu łatwiej wchodzi ludziom do głowy. A dodatkowo spójna marka budzi większe zaufanie, więc też ten aspekt buduje, dlatego moim zdaniem ma to znaczenie, dlatego tak dużo na temat tego pozycjonowania chciałem Ci dzisiaj powiedzieć, dlatego ten materiał powstał, dlatego zachęcam do tego, żeby nad wyrazistym pozycjonowaniem marki po prostu pracować. Ja dalej pozostaję zwolennikiem tego podejścia, mam nadzieję, że chociaż trochę przybliżyłem Ci temat, że trochę lepiej udało Ci się go zrozumieć, może nawet udało się trochę odczarować temat tego pozycjonowania. Koniecznie napisz mi w komentarzu czy w wiadomości do mnie, co w ogóle o tym myślisz, jakie jest Twoje podejście, jakie było Twoje podejście, a może jak inaczej rozumiesz pozycjonowanie. Bardzo chętnie zderzę te opinie i definicje.

Książka

Książka, którą chciałbym Ci w tym odcinku polecić bardzo mocno nawiązuje do tematu, to jest książka „Obviously awesome”od April Dunford. Ja przeczytałem ją jakieś 3 lata temu, tak dobrze nie pamiętam, Instagram mówi, że to było 3 lata temu, zresztą polecam obserwować mojego Instagrama, gdzie wrzucam recenzje książek, które czytam, ale przejrzałem notatki z tej książki i przypominam sobie, że ona stanowi naprawdę fajną podpowiedź do tego, jak budować i tworzyć pozycjonowanie marki. April Dunford w swojej książce podaje próbę takiej instrukcji, recepty, jak i co po kolei przeanalizować, przez jakie etapy przejść, aby pozycjonowanie marki wypracować, więc jeśli szukacie takiej instrukcji, to polecam tam zajrzeć. Nie wyszła chyba niestety ta książka po polsku. ale nie jest zbyt trudna w odbiorze, więc na maksa zachęcam, żeby do niej zajrzeć. Ta autorka podpowiada właśnie taką metodykę pracy i podpowiada takie praktyczne narzędzie, które pomoże Wam to przejść, a na pewno dodatkowo poszerzy ten temat, temat, którym się dzisiaj zajmujecie, więc polecam.