10: Archetypy marki – narzędzie wykorzystywane ŹLE

Niektóre narzędzia marketingowe są tak proste i intuicyjne, że nie zagłębiamy się specjalnie w ich istotę i potem wykorzystujemy je zupełnie błędnie. I właśnie do takich narzędzi należą archetypy marki.

Transkrypcja

Wstęp

Proste narzędzia, proste frameworki, pozornie proste, wydające się nam intuicyjnymi, prostymi, łatwymi do rozgryzienia, mają właśnie tę wadę, że nie poświęcamy energii, żeby się wgryźć w ich istotę i w to, o co w nich w ogóle chodzi, na czym one polegają. I potem stosujemy te narzędzia, bo łatwo, bo można, stosujemy je źle, one nie przynoszą efektów i potem mówimy, że te narzędzia są bezsensu i nie działają, i że w ogóle są be.

Czym są i jak działają archetypy?

Do takich narzędzi należą archetypy marki. To jest taki framework, który chyba mocno polaryzuje marketerów, mam wrażenie. Są tacy, którzy mówią, że archetypy są super. Są tacy, którzy twierdzą, że są do niczego i bez sensu. Ja jestem może nie tyle po stronie tych, którzy myślą, że są super, ale je lubię, szanuję i wykorzystuję w swojej pracy. I myślę, że osoby, które ich nie lubią albo krytykują, może właśnie niespecjalnie się gryzły w ich istotę. Po co w ogóle one są? Do czego one służą? To trochę jest tak z tymi narzędziami, jakbyśmy wzięli klucz dynamometryczny i stosowali go po prostu do tego, żeby wkręcać sobie śruby i mówili, że to bez sensu. Po co nam takie coś? Wystarczy zwykły.

Tak samo jest z archetypami. Pewnie widzieliście nie raz na czym to polega. Mamy koło, różne są modele, ale mamy koło najczęściej 12 archetypów. W takim oryginalnym podejściu jest ich 12. Patrzymy sobie na takie koło archetypów. Każdy z nich ma swoją nazwę, ma przykładowe marki, które do tego archetypu pasują. No i tak sobie patrzymy na to koło jak na Koło Fortuny i wybieramy gdzie nam jest fajnie, gdzie nam się podoba, co jest dla nas ok.

No i wybieramy i co? I nic tam to nie daje. Wybraliśmy sobie archetyp i co dalej? I po co to? To nie przynosi żadnego skutku dlatego, że to jest złe zastosowanie tego narzędzia. Nie na tym etapie, nie w taki sposób i nie do tego celu. Po prostu. Ja np. w pracy ze swoimi klientami w ogóle nie pokazuję im np. na warsztatach strategicznych, na warsztatach marki w ogóle nie pokazuję klientom koła archetypów i nie mówię to wybierzmy, gdzie byśmy widzieli. Zadaję pytania naprowadzające, zadaję pytania, które mają mi pomóc zrozumieć, gdzie im jest najbliżej. I potem, to po stronie kogoś, kto to spina, kto spina strategię marki jest rola określić, w jaki archetyp dana marka się wpisuje.

Błędne wykorzystanie archetypów

No bo właśnie to jest podstawowa rzecz, którą musimy sobie powiedzieć. Archetypy marki nie są takim narzędziem samym w sobie, które wystarczy sobie tak wziąć, wyciągnąć z jakiegoś tam zestawu, z jakiegoś narzędziownika i one nam coś dadzą. To jest element całej całości, przynajmniej w moim podejściu. Są częścią strategii marki, pomysłu na pozycjonowanie marki, na jej osobowość, na to, jak ona będzie funkcjonowała. Więc muszą wpisywać się w całość, wpisywać się w cały pomysł na markę i mają tę swoją określoną rolę w tym całym procesie. Nie są samowystarczalnym narzędziem, które spowoduje, że nagle, zupełnie inaczej będziecie mogli swoją markę budować.

Więc o tym też chciałem Wam dzisiaj trochę opowiedzieć i pokazać w jaki sposób moim zdaniem poprawnie powinniśmy to narzędzie wykorzystywać i zachęcić do tego właśnie, żeby go nie skreślać, bo uważam, że przynosi sporą wartość. Archetypy to jest takie narzędzie storytellingowe, czyli wykorzystywane w tworzeniu opowieści. Spotykamy je w książkach, filmach, szczególnie właśnie w filmach czy w bajkach, w takich krótkich formach. No bo książka jednak jest czymś, co dłuższą historię opisuje a np. film czy bajka jest krótsza, czyli odbiorca, ktoś, kto to ogląda, czytelnik czy widz ma bardzo mało czasu, żeby poznać wszystkie postaci, zorientować się w całej sytuacji. I wtedy z pomocą przychodzą archetypy, które pomagają w bardzo szybki sposób zrozumieć i odczytać, z kim mają do czynienia.

Dlatego, że to są pewne typy, pewne szablony, pewne schematy, które łatwo rozpoznajemy i od razu wiemy, że to jest mniej więcej taka, taka i taka postać i wiemy jak ją rozumieć, jak ją szufladkować i w jaki sposób w ogóle do niej podchodzić. I wiecie kto jeszcze? Mam mało czasu na przedstawienie się? Marki, czyli my. Klient ma z nami kontakt i mamy bardzo mało czasu, żeby on mógł się odnaleźć w tym i zrozumieć, kim my dla niego w sumie jesteśmy? Co możemy dla niego zrobić? W czym możemy mu pomóc? I to nie jest tak nigdy, że my mówimy o sobie jakim archetypem jesteśmy. To nie jest coś, co komunikujemy klientowi, ale wewnętrzne zrozumienie, określenie tej roli, wybór tego swojego szablonu, pomaga nam po prostu kształtować to w taki sposób, żeby nasz klient mógł to łatwo i szybko zdekodować. Wykorzystujemy pewne wzorce, które są wdrukowane w naszą kulturę, w nasze rozumienie świata i pomagają odbiorcy odpowiednio nas ocenić, najpierw zaszufladkować, apotem przypisać temu jakąkolwiek wartość.

Więc archetypy pochodzą oczywiście ze świata psychologii i zostały zaszczepione, przeniesione na grunt brandingu, marketingu. I to wydaje się takie trochę sprzeczne z intuicją. No bo jeśli są jakieś szablony i mamy ich np. 12 do wyboru, to wydaje to się takie dziwne, bo marka ma być oryginalna, ma być wyjątkowa. W jaki sposób możemy budować oryginalną markę, jeśli mamy do dyspozycji tylko 12 szablonów, w których możemy to zrobić? I kluczowe jest to, żebyśmy zrozumieli, że archetyp jest tylko pewną ramą, którą tak naprawdę potem wypełniamy, dostosowujemy do siebie. Ale ta rama jest istotna, dlatego że trzyma nas w ryzach i na ścieżce, i jeśli tej ramy nie mamy, to potem to wszystko się rozjeżdża i brakuje nam po prostu spójności w tym, jaki charakter będzie miała nasza marka. Więc mimo tego, że to jest pewien szablon i wydaje się, że ogranicza naszą oryginalność i wyjątkowość, to w praktyce tak nie jest.

I myślę, że kilka przykładów, które dzisiaj sobie zobaczymy, pokażą, że tak naprawdę to nie jest coś, co ogranicza, ale pomaga. Wykorzystanie jakiegoś wzorca, który jest właśnie rozpoznawalny, znany i naturalny dla ludzi, dla odbiorców powoduje, że ktoś szybciej naszą markę poznaje, ona szybciej przestaje być obca, okazuje się bardziej znana, bo wydaje nam się, że ją trochę znamy, że ją rozumiemy, że wiemy, czego się po niej spodziewać. Możemy w miarę przewidzieć, jak ona się zachowa. Dzięki temu szybciej się z nią oswajamy i bardziej możemy jej zaufać. Bo im bardziej coś znamy, coś jest nam bliższe, tym bardziej temu ufamy. Powiedzieliśmy, że to jest wykorzystywane w storytellingu, w fabułach. Wiecie, ile czasu potrzeba, oglądając Shreka, żeby zorientować się jaką postacią jest Osioł? Sprawdziłem.

W ciągu minuty, od kiedy on się pojawia na ekranie, my już wiemy, kim on jest. Już wiemy, że to jest właśnie typowy archetyp Błazna/Wesołka, którego rolą będzie zabawianie, rozbawianie i w ogóle zapewnianie jakiejś tam rozrywki. Jeśli mamy Gandalfa, to on nawet nie musi się odezwać ani w jakikolwiek sposób poruszyć. My już po jego wyglądzie rozpoznajemy kim on będzie. Wiemy, że on będzie Mędrcem i że będzie służył radą. I tak dalej, i tak dalej.

Wybór archetypu marki

Oczywiście w brandingu, w budowaniu marki nie wykorzystujemy archetypów tak dosłownie. Dlatego, że storytelling storytellingiem, ale kształtowanie strategii marki jest czymś innym. Ale dalej takie archetypy jak właśnie Wesołek czy Mędrzec pomagają nam zbudować rolę, którą chcemy zrobić. Ale wykorzystujemy ten element historii, takiej fabuły, tzn. przynamniej w naszym myśleniu. Ja przynajmniej wykorzystuję go do tego, żeby pomóc zrozumieć, do czego służą archetypy, jak w ogóle podejść do ich wyboru, tak naprawdę.

Więc ja polecam, żeby wyobrazić sobie historię naszego klienta tak, jakby to była jakaś bajka czy fabuła, bo właściwie tak to wygląda. Czyli mamy jakiegoś przykładowego klienta, który sobie żyje, idzie przez świat tak jak Shrek sobie mieszkał na swoim bagnie i tak dalej, i tak dalej. Ten typowy schemat wykorzystywany w fabułach. To jest nasz główny bohater, czyli nasz klient. On sobie żyje i nagle w jego życiu coś się dzieje, pojawia się jakaś potrzeba, pojawia się jakiś impuls, który go motywuje do jakiegoś działania, motywuje go do tego, żeby szukać jakiegoś rozwiązania, swojej potrzeby czy swojego problemu. Zależnie od tego, o czym mówimy, jakie to są impulsy, przeróżne, w zależności od tego o jakich kategoriach, o jakich markach mówimy.

Może być tak, że w życiu naszego klienta pojawia się potrzeba – muszę się napić kawy albo muszę ubezpieczyć się na życie, muszę kupić pralkę, muszę wybrać narzędzie do monitorowania internetu dla swojej firmy, muszę przeszkolić swoich pracowników. Rozumiemy, o co chodzi. Jest sobie jakaś tam rzeczywistość. I nagle pojawia się wydarzenie, które sprawia, że nasz bohater, nasz klient, musi coś zrobić, musi wykonać jakąś misję, jakieś zadanie. Oczywiście bardzo przerysowuję, tak jakby to było w bajce czy w filmie. I teraz on musi znaleźć rozwiązanie i prawdopodobnie sięgnie po jakąś pomoc. Na jego ścieżce pojawią się pomocnicy, bo on zacznie tej pomocy szukać, tego rozwiązania. I teraz on szuka odpowiedzi na swoją potrzebę i spotyka tych różnych pomocników. I teraz Ci różni pomocnicy, czyli różne marki i różne oferty, które pojawią się na jego drodze w różny sposób, tak jak bohaterowie w historii, mogą się zachowywać.

To może być właśnie Mędrzec, który będzie się dzielił wiedzą, będzie go edukować. To może być Wojownik, który będzie robił coś innego, będzie go zachęcał do walki, do przekraczania granic i motywował do tego, żeby to zrobił lepiej itd. To może być Towarzysz, który po prostu będzie obok niego i powie: będę cię wspierał, będę przy tobie itd. Właśnie określenie tej roli, jaką my odegramy w historii naszego klienta jest esencją wyboru archetypu dla naszej marki. I jak się może już trochę zorientowaliście, bohaterem tej historii jest nasz klient. Co oznacza, że nasza marka nie jest Shrekiem, tylko jest Osłem. My jesteśmy w roli pomocnika, a nie jej głównego bohatera. Głównym bohaterem jest klient. Coś się dzieje w jego życiu, on szuka pomocy i my mu tę pomoc zapewniamy.

I to pytanie „W czym pomagamy naszemu klientowi?” jest kluczowe do określenia sobie, w jaki archetyp się wpisujemy, jaki możemy ten charakter przyjąć. Jaka jest rola naszej marki w historii naszego klienta. To jest punkt wyjścia. I mówię to dlatego, że właśnie to intuicyjne wykorzystywanie narzędzia archetypów powoduje, że podchodzimy do tego zupełnie inaczej. Tak jak wspomniałem, patrzymy na to koło archetypów, patrzymy na te nazwy i szukamy takiej, która najbardziej do nas trafia, którą czujemy się najlepiej, która jest nam najbliższa. To jest pierwszy podstawowy błąd. Jak w ogóle podchodzimy do wyboru archetypów? Mają jakieś swoje nazwy, a te nazwy mogą nas zmylić i wprowadzić w błąd. Jeśli kierujemy się nazwami przy wyborach archetypu, to to jest pierwszy poważny błąd i dalej to w ogóle wszystko nie ma sensu.

Bo jak to najczęściej wygląda? Mamy Błazna, czy Wesołka, taki archetyp. Kto chce uznać, że on jest Błaznem? Jeśli pokazałbym swoim klientom koło archetypów, to powiedzieliby Nie no, Błazen? To poważny biznes. Nie robimy sobie żartów, nie jesteśmy żadnym Błaznem. Czarodziej? My nie czaruje klientów. Gdzie Czarodziej, my tutaj nie oszukujemy, wszystko jest jawne, to nie są jakieś czary mary i magia itd. Mędrzec? My się nie wymądrzamy! Nazwy nas wprowadzają w błąd, sugerują pewne cechy, z którymi nikt tak naprawdę nie chce się utożsamiać. Z kolei są archetypy, które mają takie fajne nazwy, z którymi byśmy się chcieli utożsamiać. Wojownik? O tak, pewnie. Jesteśmy biznesmenami, my tu walczymy. To jest takie super. Nam się to bardzo podoba. Towarzysz? O tak, to fajne, takie bezpieczne. My tak też jesteśmy takim towarzyszem, tak koło naszego klienta zawsze jesteśmy. Albo Twórca? O to, to jest ekstra. Jesteśmy innowacyjni, tworzymy nowe rozwiązania, jesteśmy twórcą.

To nie o to w tym zupełnie chodzi. Te nazwy, nie wiem czemu same jakieś męskie przykłady biznesów przyszły mi na myśl, ale te nazwy nas wprowadzają w błąd. Nie idźmy tą drogą. Nie możemy w ten sposób podchodzić do wyboru archetypów. Drugi błąd, który jest równoważny, może nawet przoduje, to jest szukanie przykładów marek, które się wpisują w ten archetyp. To jest też bardzo ulubione podejście, które często obserwuję, czyli: Jakie marki mają ten archetyp? Czyli wpisujemy sobie Władcę w Google i nam wyskakuje Rolls-Royce, Rolex, Hugo Boss, no bo ma boss w nazwie, to to jest Władca, prawda? Mówimy sobie no nie, no przecież my nie jesteśmy taką marką my nie chcemy dystansować, nie jesteśmy jakimś luksusowym produktem, drogim itd. Nie, nie, nie, to do nas Władca nie pasuje.

Te przykłady, one są dobre, ale trochę takie stereotypowe i po prostu wprowadzają nas w błąd. Jeśli ja wam powiem, że przykładem marki w archetypie Władcy jest np. marka Tena Men, która produkuje podpaski na nietrzymanie moczu dla mężczyzn, to zupełnie inaczej do tego podchodzimy. Więc przykładem Władcy nie jest tylko Hugo Boss i Rolex, ale też podpaski na nietrzymanie moczu. Dlaczego? Dość! Jeśli jesteś przyzwyczajony do kontroli, to nic Ci jej nie odbierze, a już na pewno nie coś takiego jak nietrzymanie moczu. Tena Men – dyskretna ochrona. Masz kontrolę. One pomagają kontrolować swój pęcherz, a może bardziej swoje życie, bo pęcherza nie kontrolujemy, przywrócić kontrolę nad życiem itd. Ta marka jest o tym, o władzy. O tym, żeby odzyskać władzę… żeby mężczyzna mógł odzyskać władzę nad swoją higieną, nad czymkolwiek innym. To jest rola, którą ta marka odgrywa w życiu tego bohatera. Tego klienta.

Te przykłady, tak jak te nazwy, to nie jest dobry kierunek. Zalecam, żeby w ten sposób do wyboru tych archetypów w ogóle nie podchodzić. Kolejny duży błąd, chyba największe nieporozumienie, które jest dosyć trudne i opiera się na pewnych niuansach. Ale kiedy nie zagłębiamy się w to specjalnie, to łatwo jest to przegapić. Archetyp nie określa naszej relacji z naszym klientem. Archetyp określa rolę, jaką odgrywamy w jego życiu. Co to znaczy? Ulubionym archetypem większości firm jest Opiekun. „Tak, bo my dbamy naszych klientów, staramy się zapewniać bardzo dobry customer service. Opiekujemy się nimi, jak się do nas zadzwoni, to my go dobrze prowadzimy i stawiamy to na pierwszym miejscu. Klient jest najważniejszy, my się świetnie opiekujemy naszym klientem. Jesteśmy w roli Opiekuna.” Nie. Archetyp Opiekuna nie oznacza, że my się opiekujemy naszym klientem, tylko że pomagamy naszemu klientowi opiekować się kimś lub czymś w jego życiu.

Zaraz omówię te archetypy krótko, więc trochę to rozwinę. Ale to nie o to chodzi, że mysię opiekujemy naszym klientem. Archetyp Opiekuna nie opiekuje się swoim klientem, bo każda marka musi dbać o customer service. Każda marka musi dobrze podchodzić do obsługi klienta, ale to nie znaczy, że każda jest w archetypie Opiekuna. Tak samo jak archetyp Władcy nie oznacza, że my rządzimy naszym klientem. Albo archetyp Wojownika nie oznacza, że my wojujemy z naszym klientem, prawda? Archetyp Odkrywcy nie znaczy, że odkrywamy naszego klienta. To było bez sensu, ale jakoś dziwnie niektóre z tych archetypów przekładamy sobie na relacje z klientem. To chodzi o rolę, jaką odgrywa w ich życiu i to, w czym im pomagamy. Archetyp opiekuna pomaga opiekować się kimś lub czymś. Archetyp Władcy pomaga przejąć nad czymś kontrolę. Archetyp Odkrywcy pomaga coś odkrywać w życiu tego klienta. Czyli to nie my odkrywamy, tylko nasz klient przy pomocy naszej marki w tej swojej historii coś odkrywa.

Czwarty największy błąd to jest taka droga na skróty, która jest najłatwiejsza, czyli: „To my jesteśmy takim połączeniem Opiekuna, Wojownika i Twórcy. Z każdego troszkę uszczkniemy i to tak fajnie brzmi, że sobie wszystko połączyliśmy. Czyli tak naprawdę nie podjęliśmy żadnej decyzji, bo wybór archetypu jest ważną decyzją. Jeśli mamy do wyboru tylko 12 opcji, musimy się wpisać w jedną, ale tak jak powiedziałem, to jest tylko pewna rama, a nie taki wybór, który determinuje wszystko. Ale mimo wszystko musimy podjąć jakąś decyzję, to to już nie jest takie proste.

Dlaczego nie można być trzema archetypami naraz? Wyobraźmy sobie postać w bajce, w historii, która łączy Opiekuna, Wojownika i Twórcę, czyli jakby nie wiadomo kim, tak naprawdę jest. Nie wiadomo czego się po niej spodziewać, jak ona się będzie zachowywać. Bo inaczej zachowuje się Opiekun, inaczej zachowuje się Wojownik. To jest zniweczenie w ogóle sensu tego narzędzia. Ono ma nam pomóc wyznaczyć kierunek, tę ramę zachowań i utrzymać spójność. A jeszcze my tak sobie lawirujemy między trzema czy czterema to już w ogóle to nie ma sensu. I w ten sposób do wyboru archetypów podchodzić nie powinniśmy.

No dobra, to do rzeczy  jak podchodzić do wyboru archetypów? Jak to jak z tym narzędziem pracować? Oczywiście wszystkiego nie jestem w stanie tutaj opowiedzieć, ale myślę, że pomogę trochę przynajmniej nakreślić jak o tym myśleć i jak z tym narzędziem pracować, żebyście bardziej świadomie do tego w ogóle podchodzili i w ogóle mogli ocenić, czy uważacie, że to ma sens. Ale od tej strony, od której uważam, że ma sens, będzie to najlepiej oceniać. Czyli mamy nasze koło archetypów i mamy te 4 ćwiartki. 4 ćwiartki to brzmi jak lista zakupów budowlańca w Żabce. Po prostu dzielimy to koło, na co dzielimy to koło na 4 części po prostu. Czyli mamy 4 ćwiartki po 3 archetypy w każdej ćwiartce.

Dlaczego dzielimy to na ćwiartki? Dlatego, że to są dwie osie podziału, które wyznaczają nam te cztery grupy. I one się mocno od siebie różnią. Dwójkami, czyli te skrajnie ułożone ćwiartki po prostu oznaczają zupełnie inne aspekty, zupełnie inne emocje, zupełnie inną rolę w życiu klienta. Dlatego ważne jest, żeby zacząć od tego. Zaczynamy od decyzji, do której ćwiartki jest nam najbliżej. Zaraz powiem, czym te ćwiartki się charakteryzują i wtedy będzie nam łatwiej to ocenić. Ten główny podział, tak naprawdę chyba najważniejszy, to jest podział na zmianę kontra status quo. Czyli: czy nasza rola w historii naszego klienta polega na tym, że coś będziemy zmieniać, pomagamy coś zmienić, dokonać jakiejś zmiany, rewolucji? Czy odwrotnie: czy pomagamy mu zachować to, co on już ma? I to może nie brzmieć tak poważnie, ale oznacza zupełnie inne podejście, zupełnie inny przekaz, zupełnie inną komunikację, zupełnie inny stylistykę marki itd.

Ćwiartka zmiany oznacza rewolucję, wywrócenie wszystkiego do góry nogami, wiąże się z pewnym ryzykiem, wyjściem ze strefy komfortu itd. Są sytuacje, w których jest to właśnie potrzebne i o tym sobie opowiemy. A ta druga ćwiartka, czyli bezpieczeństwa, zachowania status quo, utrzymania tego, co mamy, oznacza właśnie poczucie bezpieczeństwa, zupełnie innych emocji, zupełnie innego podejścia. Ten drugi podział, druga oś podziału dotyczy: my wszyscy kontra ja, czyli bardziej skupienie na naszym bohaterze i jego potrzebach kontra potrzeby bardziej ogólne, jakiejś wspólnoty i współistnienia naszego bohatera z innymi. Czyli po jednej stronie są rzeczy, które skupiają się na potrzebach wewnętrznych, indywidualnych naszego bohatera, naszego klienta, a po drugiej stronie mamy tę potrzebę współdzielenia, współżycia z innymi osobami.

Zaraz to wszystko się bardziej rozjaśni, jak to sobie opiszemy, ale od tego możemy tak naprawdę zacząć. Czy historia polega na tym, że coś w życiu klienta musi się zmienić? Czy odwrotnie, czy on chce coś zachować i o coś zadbać, co już ma? I czy robi to głównie z myślą o sobie, czy bardziej z myślą o współistnieniu z innymi w różnych kontekstach rodzinnym, społecznym itd.

1. ćwiartka: Opiekun, Twórca i Władca

No dobra, przejdźmy do tych poszczególnych 12 archetypów. Króciutko postaram się Wam je przedstawić. Pierwsza ćwiartka bezpieczeństwa i stabilizacji to są marki, które pomagają kontrolować rzeczywistość, czuć się bezpiecznie, sprawować kontrolę nad rzeczywistością, zachowaniem tego, co już mamy. Pierwszy archetyp to jest archetyp Opiekuna, który tutaj możemy sobie wziąć na tapet. Opiekun pomaga troszczyć się o innych. To jest archetyp marki, która pomaga troszczyć się o innych. Czyli nie marka troszczy się o swojego klienta, tylko pomaga jemu troszczyć się o innych.

Czyli to są naturalnie wszystkie marki produktów zdrowotnych, ubezpieczeniowych, bezpieczeństwa finansowego itd. Ktoś się ubezpiecza, żeby zachować to, co ma, żeby mieć poczucie bezpieczeństwa. Nasza firma, nasza marka pomaga mu to budować. Najczęściej ta ćwiartka jest po stronie tej wspólnoty, czyli ubezpieczamy się, żeby zabezpieczyć naszą rodzinę. Czy np. produkty finansowe nie są często skupione tylko na nas, ale na tym, żeby to bezpieczeństwo zapewnić też komuś. Często są to produkty, które pomagają naszemu klientowi opiekować się kimś, zapewnić komuś opiekę, czyli często produkty dla dzieci. Rodzice kupują jakiś produkt, żeby troszczyć się o swoje dziecko.

To są marki, to są produkty w archetypie Opiekuna, bo one pomagają realizować ten cel, spełnić tę rolę, czyli opiekować się kimś, opiekować się czymś. Więc naturalnie wchodzą tutaj też wszystkie marki edukacyjne, wsparcie dla rodzin, marki rodzinne bardzo często na tym bazują, ale też np. troska, opieka o planetę, o zwierzęta, wszystkie charytatywne akcje, fundacje jak UNICEF czy WWF itd. Wszystko, co pomaga komuś troszczyć się o coś innego, np. troszczy się o dzieci, zwierzęta albo świat itd. Tak mówię, że te przykłady marek są mylące i trudne, ale jednak nie chciałbym od tego uciekać i jakieś przykłady podać.

Jednym z takich sztandarowych przykładów marki Opiekuna jest Nestlé. Jeśli rozłożymy tę markę na czynniki pierwsze, to zobaczymy, jak ta marka jest skonstruowana. Nestlé w nazwie ma „nest”, czyli czyli gniazdo. Kojarzy się z rodziną, opieką, z zapewnieniem bezpieczeństwa, bo to jest archetyp Opiekuna. W logo Nestlé, tym korporacyjnym, zobaczymy właśnie gniazdo z pisklakami i ptakiem, który się opiekuje swoimi młodymi. Podbija to ten przekaz. Ich produkty to są właśnie pożywienie dla dzieci czy dla osób starszych itd., które ktoś kupuje, żeby opiekować się kimś innym. To wszystko spina się w spójną historię. O tym jest ta marka, taka jest jej rola w życiu klienta. Oczywiście to wielki koncern, więc ma też inne marki, które trochę od tego odbiegają, ale core marki korporacyjnej wokół tego krąży.

Mamy markę Volvo, które kupujemy po to, żeby zapewnić bezpieczeństwo, w dużej mierze zapewnić bezpieczeństwo naszym bliskim, bo to jest auto bezpieczne, które pomaga nam opiekować się naszymi bliskimi i naszą rodziną. Na tych emocjach gra. Z takich mniej typowych mamy margarynę Flora, która kiedyś miała taki przekaz, że dba o nasze serce, pomaga nam dbać o bliskich. Kup margarynę, która dba o serce twoich bliskich, twojej rodziny. To jest ta rola, którą pomagamy spełnić. Ktoś chce kupować zdrową margarynę, więc marka sugeruje, że to właśnie jest ten produkt. No właśnie, to był Opiekun.

Kolejny archetyp to Twórca. Jesteśmy w ćwiartce stabilizacji, bezpieczeństwa, zachowania status quo, więc może dziwić, co tu robi Twórca. Po angielsku creator, więc kojarzy się z kreatywnością, z uwalnianiem jakichś pokładów kreatywności. Nie do końca kojarzy się ze stabilizacją być może, ale jednak on tutaj dobrze się odnajduje. Dlatego, że kreowanie rzeczywistości, tworzenie nowych rzeczy jest pewną formą sprawowania nad nimi kontroli, czyli to jest ta ćwiartka, gdzie my chcemy kontrolować rzeczywistość. Nasz klient, bohater tej historii ma silną potrzebę przejęcia kontroli nad swoją rzeczywistością. Opiekun robi to poprzez opiekę, twórca poprzez kreowanie rzeczywistości. Czyli mamy tutaj wszystkie produkty, które pomagają coś tworzyć. Znów archetyp Twórcy nie oznacza, że my coś koniecznie tworzy mydła naszego klienta. No bo większość marek coś tworzy. To nie o to chodzi. Nasze produkty, nasze usługi, nasze podejście do tego, jaką rolę odgrywamy w jego historii polega na tym, że pomagamy coś tworzyć, coś kreować. Dajemy mu wybór. Pozwalamy mu uwolnić swoją wyobraźnię, swoją kreatywność. Więc to są np. produkty typu zrób to sam, coś z czegoś możemy coś składać. Klasycznym przykładem oczywiście jest Lego, które przychodzi na myśl. To są klocki, elementy, z których ktoś może zbudować właściwie wszystko, co sobie wymarzy. To po jego stronie, po stronie klienta jest ta kreatywność i to, co on z tym zrobi. My mu dajemy narzędzia do tego, żeby on mógł coś zbudować.

W ten sam sposób możemy myśleć o Adobe i wszystkich programach w tym pakiecie programów, typu Photoshop czy w ogóle programach architektonicznych, graficznych i innych, do edycji wideo, które pomagają komuś coś tworzyć. W Photoshopie można sobie stworzyć świat taki, jakim chcemy, żeby on wyglądał. Z klocków Lego mogę sobie ułożyć świat taki, jaki chcę, żeby był. To ja decyduję, jak on będzie wyglądał. To jest moja forma kontroli nad rzeczywistością, w tym oczywiście wycinku całego wszechświata, o którym mówimy. Marki kosmetyków mogą też się często wpisywać w ten archetyp. Czyli ty tworzysz swój wizerunek, to ty decydujesz, ty kreujesz to jak wyglądasz, jak będziesz odbierany. To my dajemy tobie narzędzia do tego, żebyś mógł coś stworzyć. To jest archetyp Twórcy. I  jeśli gdzieś czujemy, że tutaj jest nam blisko, musimy się zastanowić. Bo nie chodzi tylko o kreatywność i pomysłowość, bo często tak to jest odbierane, to często są bardzo przyziemne rzeczy, ale są związane z tym, że dajemy komuś narzędzia do tego, żeby on mógł sam coś stworzyć i w ten sposób przejąć kontrolę nad swoim życiem, nad rzeczywistością w jakimś wycinku tego jego życia.

Trzeci archetyp w tej ćwiartce to jest Władca, który wprost nam się kojarzy z przejęciem kontroli, z kontrolowaniem, zarządzaniem. Ale Władca często przejmuje kontrolę właśnie po to, żeby zapewnić innym bezpieczeństwo, żeby panować nad tym wszystkim, co się dzieje, żeby mieć na to wpływ. Żeby to nie działo się poza jego kontrolą. Nie chodzi o rządzenie kimś i czymś, tylko sprawowanie nadzoru, sprawowanie kontroli nad jakimiś rzeczami, bo to pomaga uniknąć chaosu. Jesteśmy w ćwiartce stabilizacji, nie chcemy chaosu, nie chcemy zmiany. Chcemy, żeby było tak, jak my chcemy, żeby było– tzn. oczywiście to nasz klient chce. Więc tutaj wpisują się wszystkie te marki stereotypowo postrzegane, o których wspomniałem, które podkreślają czyjś status, jak drogie zegarki, drogie samochody itd. Ale nie tylko.

Bo wspomniałem o wkładkach na nietrzymanie moczu. Dużą kategorią marek, które się wpisują w archetyp Władcy są wszystkie tabletki na potencję dla mężczyzn. Zobaczcie, jakie one mają nazwy: Permen King, Liderin. One się kojarzą z byciem królem, z byciem liderem. Właśnie dlatego, że klienci tych marek, stracili tę kontrolę nad rzeczywistością, stracili kontrolę nad swoim pęcherzem, nad swoją potencją itd. I teraz, rolą tych marek jest to, że one tę kontrolę im dadzą, przywrócą, pomogą im znowu wrócić na tron, prawda? One się często do tego wprost odwołują w swojej komunikacji. To nie chodzi o to, że te marki kimś rządzą czy czymś rządzą, tylko pomagają im w cudzysłowie rządzić, ale bardziej chodzi o to, że pomagają im nad czymś sprawować kontrolę. To nie musi być władza despotyczna, to może być po prostu odzyskanie tego poczucia bezpieczeństwa, stabilizacji, że my znowu kontrolujemy, że to jest tak, jak my chcemy, żeby było.

Twórca tworzy, Opiekun pomaga się opiekować, a Władca przejmuje kontrolę i ją trzyma. Czyli mamy trzy aspekty podobnych emocji, podobnych celów, czyli zachowania status quo, odzyskania kontroli nad rzeczywistością, tylko trochę w różnych aspektach i trochę inaczej to jest wszystko nacechowane. To mamy tę pierwszą ćwiartkę.

2. ćwiartka: Wojownik, Buntownik i Magik

Kolejną ćwiartką, skrajną, znajdującą się na drugim biegunie w stosunku do stabilizacji, bezpieczeństwa i kontroli jest zmiana, jest rewolucja, która skupia się na tym, żeby coś osiągnąć i wywrócić do góry nogami, a przynajmniej zmienić to, jak wygląda rzeczywistość. Czyli zupełnie skrajne emocje. Tutaj na pierwszym miejscu, pierwszym z 3 archetypów w tej ćwiartce jest Wojownik. Wojownik wojuje, Wojownik walczy o to, żeby coś zmienić, coś osiągnąć. Niektórzy walczą o to, żeby było tak jak jest, ale w tym fabularnym podejściu storytellingowym Wojownik chce coś zmienić, chce coś osiągnąć. I faktycznie marka w archetypie Wojownika pomaga klientom osiągać mistrzostwo np. w jakichś aspektach pomaga działać odważniej i coś zmieniać w ich życiu. Oznacza najczęściej wygraną, triumf nad jakimś złem, nad jakimiś przeciwnościami losu, nad czymś, co klient chce zmienić.

W jego historii, w jego życiu coś się pojawiło i stwierdza, że chce to zmienić i będzie walczył, drogą ciężkiej pracy, drogą walki, drogą wysiłku będzie chciał tę zmianę w swoim życiu przeprowadzić, a my jemu w tym pomożemy. Ten archetyp wpisują się te wszystkie marki, które pomagają przekroczyć ograniczenia, przekroczyć limity i pokonać przeciwności. Polegają właśnie na trudnej pracy, dlatego mówimy o Wojowniku. On się musi spocić, zmęczyć. Tam musi być krew, pot i łzy, bo tylko w tym przypadku to jest jedyna droga do tego, żeby tę zmianę osiągnąć.

Przykładami klasycznymi jest Powerade. Mówi o zmianie Padłeś? Powstań! Walcz dalej. Po prostu musisz przeć do przodu. Zacząłem od złego przykładu, bo najbardziej klasycznym, podstawowym jest Nike. Nazwa? Bogini Zwycięstwa. Just do it – Zrób to. Po prostu walcz. Idź do przodu, nigdy się nie poddawaj. To są te emocje. Zauważcie, że mówimy o Wojownikach, a wojownicy mają swoich przeciwników. Nike ma Under Armour – markę, która stara się zdetronizować Nike, czyli pokonać ich w tej walce. Under Armour – co oznacza ta nazwa? Pod zbroją. To jest klasyczny archetyp Wojownika. Bielizna sportowa, którą nosisz pod zbroją. Tak w cudzysłowie. Zaczynali od bielizny, a teraz oczywiście mają dużo szerszy asortyment, ale o to głównie chodziło. Wojownik nosi zbroję, więc to jest mega nawiązanie do tego, o czym tutaj mówimy.

Ale znowu, znajdziemy takie bardziej nieoczywiste przykłady jak batony Snickers, który też mówi o pokonywaniu przeciwności, o tym, że możesz więcej itd. Baterie Duracell, ten króliczek, który po prostu jest wojownikiem i pokazuje, że dzięki tym baterią osiągniesz więcej, zdobędziesz więcej. To jest trochę przeciwność tego, co powiedziałem, czyli nie chodzi o twój wysiłek konkretny. To jest coś, co pomaga Ci po prostu coś zdobyć. Dlatego podaję ten przykład, żeby pokazać, że nie możemy myśleć bardzo stereotypowo, że tylko Nike, tylko pot, tylko wysiłek, siłownia, sport itd. Oczywiście to jest bliskie. Najczęściej marki z tych kategorii wybierają ten archetyp, ale on pasuje do wszystkich, którzy pomagają coś osiągnąć, pomagają przekroczyć limity, przekroczyć granice. Jeśli dajesz więcej niż inni, pomagasz klientowi osiągać więcej, to może to być archetyp właśnie dla twojej marki.

W ćwiartce zmiany/rewolucji nie może oczywiście zabraknąć, centralną postacią, taką, która oddaje to wprost jest Buntownik. Rewolucjonista/Rebel, który wywraca rzeczywistość do góry nogami. To jest przeciwieństwo bezpieczeństwa i stabilizacji, o której mówiliśmy. Buntownik chce, żeby było wszystko inaczej. Chce wprowadzić rewolucję, zrobić zamieszanie, wywrócić porządek, dlatego, że uważa, że ten porządek, który jest, jest zły, chce go zmienić. Chce zaproponować coś innego, pokazać, że można inaczej, że można lepiej.I chce wytrącić ludzi, dlatego mówimy o tym, że to jest taka rewolucja, wytrącić ludzi z tego, co jest, z tego masowego myślenia i pokazać, że można to zrobić inaczej. Buntownik pragnie zmiany.

Dlatego, że wkurza go najczęściej to, jak wygląda status quo, jak wygląda rzeczywistość. On chce go zniszczyć, bo chce wyzwolić siebie czy innych od tych więzów, od tych ograniczeń, od tych schematów. Więc mamy tutaj marki, które oferują rewolucję, a nie ewolucję. To są te wszystkie startupy, które najbardziej klasycznie wpadają w ten przedział, czyli np. Uber, który zrewolucjonizował taksówki. Airbnb, które zrewolucjonizowało hotelarstwo, wywróciło te standardy do góry nogami. Pokazało, że można inaczej. Tu mamy ten element modnej dysrupcji, czyli czegoś, co wraca i przewraca.

Musimy mieć świadomość, że to jest archetyp, który pomaga ludziom przełamać schematy. Jeśli proponujemy coś, co jest zupełną rewolucją w naszej kategorii, w naszej branży i robimy coś zupełnie inaczej, pomagamy klientowi osiągnąć jego cele zupełnie inaczej niż inni, to to może być archetyp dla nas. On jest o tym, że trzeba to zrobić inaczej, bo ten inny sposób, często prostszy, jest po prostu lepszy.

Tę trójkę rewolucji i zmiany w tej ćwiartce dopełnia Magik/Czarodziej. Tak moglibyśmy go nazwać. Ta nazwa oczywiście wielu się nie podoba i nie pasuje, ale w podejściu Magika chodzi o zmianę. Magik pomaga coś zmienić, dokonać transformacji, przemienić coś w coś. Czyli to jest właśnie znowu zmiana rzeczywistości, ale on nie robi tego drogą rewolucji jak Buntownik. Nie robi tego drogą ciężkiej pracy, tak jak Wojownik. Właściwie nie wiadomo, jak Magik to robi i to jest ta właśnie magia, to jest ta jego moc. Czyli pomaga zmienić coś w coś, właściwie nie tłumacząc, jak to robi. To czasami jest taka zagadka, czasami po prostu niedopowiedzenie, nie zawsze to jest takie mistyczne. Są marki, które nie tłumaczą, jak one pomogą Ci coś zmienić. Po prostu musisz im zaufać, że to się stanie.

Czyli jeśli sposobem na lepszą sylwetkę, czyli ten cel, który może mieć nasz klient Wojownik proponuję ciężką pracę i siłownię. Marka w archetypie Magika zaproponuje magiczne tabletki Super Slim coś tam ekstra, które spowodują, że je weźmiesz i schudniesz. To wszystkie suplementy diety, wszystkie te rzeczy, które pokazują, że w magiczny sposób coś się zmieni w twoim życiu. One idealnie pasują do tego archetypu.

Ale oczywiście znacznie szerzej można do tego podejść i mniej stereotypowo. W archetypie Magika jest np. Polaroid. My nie wiemy jak on te zdjęcia robił, ale robił. Pomagał zwykłą chwilę zmienić w sekundę w zdjęcie, które mamy. No magia. Nie wiemy, jak to się odbywało. Ja do tej pory tego nie rozumiem, ale coś takiego jest. W archetypie Magika możemy mieć markę szampana, która zmienia zwykłą chwilę w coś wyjątkowego. W magiczny sposób te bąbelki, otwarcia butelki szampana, nic wielkiego, powoduje, że ten moment, który przeżywamy nagle staje się zupełnie inny. No magia. To się od razu robi inne. To jest właśnie moc Magika.

Czy np. centrum SPA, które pozwala zmienić zwykły dzień w jakieś wyjątkowe wspomnienia i wyjątkowe przeżycie itd. To są zmiany, które pomagają coś zmienić w życiu. Może nie aż tak bardzo rewolucyjnie, nie tak mocno, jak tamte poprzednie archetypy w tej ćwiartce, ale jednak dokonują jakiejś zmiany. I to jest właśnie Magik/Czarodziej. Ok, mamy kolejne dwie ćwiartki, które też łączą się w taką przeciwstawną parę.

3. ćwiartka: Ideowiec, Odkrywca i Edukator

Ta trzecia ćwiartka dotyczy niezależności i spełnienia. To jest ta ćwiartka, która skupia się na nas. Na JA, czyimś ego, czyli na potrzebach tego naszego klienta. On to robi bardziej dla siebie niż dla innych. Ten jego cel w tej historii, ta jego potrzeba jest bardziej skupiona na nim niż na jakimś otoczeniu czy na innych osobach. Jednym z tych archetypów w tej ćwiartce jest Ideowiec. Po angielsku jest Innocent w oryginale, więc często nazywany też Niewinną. Jakoś lubię tę nazwę Ideowca, dlatego że trochę ta Niewinna jest mocniej nacechowane emocjonalnie. Ideowiec pomaga ludziom osiągać proste szczęście. To jest tak proste. I koniec. Chodzi o prostotę. O to, że życie może być łatwe, że życie może być proste. Życie może być piękne i to nie wymaga wielkiego wysiłku ani nie wiadomo jakiej magii, ani niczego specjalnego innego. Po prostu możemy żyć szczęśliwie, żyć lepiej i osiągniemy to dzięki prostocie. To jest właśnie charakter Ideowca. On się trochę skupia na sobie, bo robimy to dla siebie. To my mamy być szczęśliwi, to my mamy się czuć dobrze.

Marki w archetypie Ideowca mówią po prostu o takich podstawowych wartościach, o przyjemności zwykłej, bez jakiejś do tego dopisanej nie wiadomo jak trudnej historii czy otoczki. Mamy być szczęśliwi. Jak myślę o tym archetypie, to widzę łąkę, kogoś, kto po prostu tam leży i odpoczywa. I to jest jego szczęście, jego przyjemność. Nic wielkiego, nic się nie stało. To nie jest szampan, który robi jakąś magię. To jest prosta przyjemność z czerpania, te marki często właśnie nawiązują do natury, do ekologicznych aspektów. Trochę mają dużo sentymentu w sobie, sielskości, czyli powrotu do takich starych, prawdziwych wartości, które kiedyś były w mocy. Trochę przeciwstawiają się nowoczesności w rozumieniu jakichś wielkich koncernów czy przemysłu.

W oczywisty sposób pasują tutaj wszystkie marki spożywcze, ekologiczne kosmetyki naturalne, wszystko, co jest kobiece itd. Ale nie tylko, bo może mniej oczywistym przykładem marek w archetypie Ideowca czy Niewinnej są np. browary kraftowe. Te wszystkie piwa rzemieślnicze, które pokazują prosty skład, prostota, warzone tak, jak kiedyś. Zrelaksuj się, to piwko na łące sobie wypij. To nie jest koncern chemiczny, wielki przemysł, tylko my tutaj sobie po prostu według starych zasad sami robimy te browary i to jest takie prawdziwe, naturalne, autentyczne itd. Nie oszukujemy, nie dosypujemy. To wszystko są te wartości i ideały. Dlatego, że niewiele potrzeba, żeby zrobić coś dobrego i żeby dać sobie chwilę przyjemności.

Ideowiec może walczyć o większe ideały, może być bardziej skupiony na walce z jakimś mainstreamem, ale często mu się trochę nie chce i to jest takie skupienie się na tym, że zrób to dla siebie i to nie wymaga wielkiego wysiłku.

Trochę innym archetypem, mimo że w tej samej ćwiartce, jest Odkrywca. Odkrywca już nie jest taki zrelaksowany. Odkrywca nie lubi lenistwa. I nie chodzi o to, żeby sielsko sobie odpoczywać, czerpać przyjemność, tylko Odkrywca musi ruszyć w drogę. On nie może być tutaj, gdzie jest. Skupiony jest na sobie, no bo możesz samotnie wyruszyć w podróż i robić to dla własnej przyjemności. Chodzi o to, żeby odkrywać świat, odkrywać siebie, być niezależnym, odkrywać ten swój świat. Oczywiście czasami w różnym rozumieniu, w różnych aspektach. Nie chodzi w ogóle cały świat.

Możemy to stereotypowo rozumieć jako podróżowanie i tu się oczywiście wpisują te wszystkie marki typu Land Rover, Jeep Wrangler, ubrania The North Face czy Patagonia. Wszystkie, które kojarzą się z podróżami, z odkrywaniem świata. Ale to może być odkrywanie siebie. To nie musi być taka fizyczna podróż. W ten archetyp wpisują się często marki, które pozwalają trochę metaforycznie gdzieś podróżować. I takim nietypowym przykładem może być Starbucks. Sieć kawiarni po prostu, ale jak pomyślimy sobie, co jest w logo Starbucksa, to jest syrena, która z czym się kojarzy? Z podróżami, odkrywaniem świata, zamorską podróżą. Chodzi o to, że Starbucks to kawiarnie. A styl życia, przesiadywania w kawiarniach przypłynął do Stanów Zjednoczonych z Europy, więc to się kojarzyło z jakąś taką wyprawą. Zresztą sama nazwa nawiązuje do powieści Moby Dick itd. To jest forma odkrywania świata, odkrywania trochę innego stylu życia, odkrywania czegoś po prostu. Przyjemności dla nas, wewnętrznej z tego, że to jest coś egzotycznego, coś trochę innego.

Mówiliśmy przed chwilą o browarach, tych rzemieślniczych, kraftowych. A w archetyp Odkrywcy może się wpisywać Lech z jego lechendami, z tymi odkrywaniem przygód, podróżowaniem po świecie. Lech to pokazuje. Jako klienci tej marki, konsumenci tego piwa, siedzimy na kanapie, ale tak trochę sobie marzymy o tych podróżach i o tych przygodach. To są te emocje, te wartości, do których ta marka chce nawiązywać, z którymi chce się kojarzyć. To jest jej rola w życiu klienta, jeśli on chce poczuć przyjemność z chociaż samej myśli o podróżowaniu, odkrywaniu świata, ona te emocje porusza, więc to jest Odkrywca.

Trzeci archetyp w tej ćwiartce, skupionej na ja, na sobie, na odkrywaniu jest Mędrzec, którego ja lubię nazywać Edukatorem. Dlatego, że Mędrzec kojarzy się z tym, że się wymądrza. Nikt nie chce się wymądrzać. Esencją Mędrca jest to, że on pomaga ludziom zrozumieć świat, zrozumieć coś, jakąś część tego świata poprzez tłumaczenie jego zasad. Magik mówił „Ja zrobię, zmienię, ty nie musisz wiedzieć jak”. Mędrzec tłumaczy, Edukator edukuje, czyli pokazuje, jak to wszystko działa. Musisz to zrozumieć. Musisz poznać te zasady. Będziesz miał tę wiedzę. Sam podejmiesz te decyzje. On jest skupiony na kimś, na tej konkretnej osobie, na naszym kliencie, na tym bohaterze historii. Podejmiesz decyzję, ja ci dam potrzebną wiedzę do tego, żebyś mógł ją podjąć.

Edukator/Mędrzec wierzy w to, że ludzie po prostu są w stanie się nauczyć i rozwijać, jeśli będą mieli wiedzę, a ten świat dzięki temu będzie lepszy. Wierzy też w wolność każdego człowieka, dlatego jest ćwiartce JA. To, że ty sobie sam indywidualnie tę decyzję podejmiesz, a ja ci w niej po prostu pomogę. Więc ja się nie wymądrzam. Nie chcę Ci niczego narzucać. Daję Ci wiedzę, pokazuje Ci jak to działa, a Ty zrobisz z tym, co zechcesz. Nie każe nam zaufać, tylko gra w bardziej otwarte karty. To są te marki, które wchodząw tę rolę edukacyjną, że chcą swoich odbiorców, pomagać im zrozumieć. Jak działa dana branża, dana kategoria w zależności od tego, o jakiej marce mówimy.

Klasycznym przykładem często podawanym jest Google, który dostarcza nam informacji. To jest narzędzie, dzięki któremu możemy zdobyć wiedzę. Myślę, że bardzo wyrazistym przykładem, może mniej oczywistym, jest dla mnie TripAdvisor. W samej nazwie – advisor to doradca, czyli mówimy o tym, że to jest eduaktor. W swoim logo ma sowę, która jest symbolem mądrości. To jest miejsce, gdzie zdobędziemy informacje, gdzie zdobędziemy wiedzę i podpowiedzi, gdzie pójść, co zrobić, jak ocenić. To nie jest wielka edukacja, wielka rola zmiany świata i wymądrzania się. Ktoś pomaga nam zrozumieć, pokazuje nam, jak to działa, pokazuje i daje nam informacje.

Oczywiście często tę rolę źle rozumiemy, bo wiele, szczególnie marek biznesowych, marek usługowych, przy dzisiejszej potrzebie content marketingu tworzy treści edukacyjne. A to jeszcze nie znaczy, że jesteśmy Edukatorem/Mędrcem. To, że marka tworzy treści na bloga to jeszcze nie znaczy, że jej esencją i rolą jest uczenie kogoś czegoś, czy tłumaczenie zasad. Warto tego pilnować. To, że my tworzymy treści edukacyjne niekoniecznie oznacza, że naszą rolą i naszym archetypem jest Mędrzec. To jest też taka pułapka, na którą przy tym archetypie warto uważać.

4. ćwiartka: Towarzysz, Wielbiciel i Wesołek

To nam zamyka tę ćwiartkę skupioną na JA, czyli na potrzebach indywidualnych. I ostatnią ćwiartką są trzy archetypy, które pomagają ludziom osiągać zadowolenie, odczuwać wspólnotę, są bardziej skupione na relacji kogoś z innymi, czyli relacji naszego klienta z innymi w tej jego historii, na tej jego drodze. On ma jakąś potrzebę, która wiąże się z innymi osobami. Tak ogólnie mówiąc, łączy to te 3 archetypy, dlatego mamy je w jednej ćwiartce. I tutaj ulubionym archetypem dla marek, które nie lubią podejmować decyzji jest Towarzysz, najbezpieczniejszy ze wszystkim.

Jak nie mamy pomysłu na siebie, na markę, to mówimy: jesteśmy takim Towarzyszem, bo on jest taki niezauważalny, stoi obok. Archetyp Towarzysza pomaga ludziom być takimi, jakimi są. Nie chce ich zmieniać, po prostu chce być obok. Tak jak dobry kumpel. Dobry Towarzysz powie ci: Rób co chcesz, bądź jaki chcesz być. Ja jestem zawsze przy tobie. To jest taki dobry przyjaciel, dobre towarzysz. On jest pozbawiony oczywiście sztuczności, nikogo nie udaje i też nie zmusza do tego, żeby ktoś kogoś udawał. Nie zmusza do tego, żeby się zmieniał. Bądź taki, jaki jesteś. Nie stawiam ci specjalnych wymagań. Możesz się czuć dobrze, nie będę cię jakoś dystansował ani sprawiał, że czujesz się niekomfortowo. Towarzysz jest obok i powoduje, że czujemy się dobrze.

To są marki, którym często nie brakuje charakteru, ale nie są skrajne. Czyli Wrangler, po prostu spodnie. Volkswagen, po prostu samochody. Jeśli spojrzymy na przekrój wszystkich marek motoryzacyjnych, to marka Volkswagen jest gdzieś pośrodku. Niektórzy powiedzą, że nudna. Niektórzy powiedzą, że optymalna, ale właśnie taka, która nie budzi skrajnych odczuć. Marka Nivea to kosmetyki, które po prostu są, te klasyczne oczywiście. One specjalnie nas nie zmieniają, nie zmieniają naszego życia, po prostu nam towarzyszą. Czy Visa – zawsze tam, gdzie Ty, zawsze będę przy Tobie, pomogę zrealizować swoje twoje cele itd. Nie zmienię Twojego życia. Żyj jak chcesz. Ja jestem obok. To jest rola Towarzysza.

Dwa czasami kontrowersyjne, trochę trudne archetypy, chyba najrzadziej mam wrażenie wybierane, najrzadziej stosowane, bo dosyć mocne i wyraziste. To jest Wielbiciel, nazywany też Kochankiem. Nazywam go Wielbicielem, dlatego że często Kochanek jest trudny do przyjęcia, bo się kojarzy bardzo, bardzo romantycznie. A to nie do końca chodzi o romantyzm, seksualność, chociaż wiele marek do tego nawiązuje. Archetyp Wielbiciel pomaga doświadczyć przyjemności i ta przyjemność może się wiązać z różnymi rodzajami miłości, niekoniecznie takiej romantycznej, podsyconej jakimś seksualnym aspektem. To może być przyjemność, taka rodzicielska, przyjacielska itd. Chodzi po prostu o jakąś intymną relację, a niekoniecznie intymną właśnie w kontekście dwóch osób, tylko taką głębszą. Coś, co nie jest dla wszystkich, nie jest dla każdego.

Z Towarzyszem mamy relację trochę dalszą. Wielbiciel/Kochanek to jest ten archetyp, który pokazuje, że ta relacja jest bliższa. Że to, co on chce zrealizować, wiąże się z jakąś bliższą relacją. Z jakąś przyjemnością sensualną. Czasami trochę intymną, ale niekoniecznie. To jest też archetyp, który budzi aspekty estetyczne. Bardzo się kojarzy z pięknem, z przyjemnością czerpaną właśnie nie z relacji cielesnych, tylko z tego, że coś jest po prostu piękne. Więc to jest świat sztuki, często świat designu. Oczywiście biżuteria, kosmetyki, moda, marki z tych kategorii wpisują się w ten archetyp. Bo elegancja, te wszystkie aspekty piękna tutaj idealnie pasują.

I mamy Victoria’s Secret, która jest właśnie takim romantycznym, podsyconym tajemnicą. Intymna bielizna i cała ta historia, która wokół tej marki była budowana. Ale mamy takie bardziej przyziemne produkty jak lody Magnum, które też w swoim przekazie są takie właśnie sensualne i trochę podsycane seksem. To jest Kochanek, to jest Wielbiciel, archetyp, który bazuje na tej takiej roli związanej z jakąś przyjemnością, taką trochę głębszą niż ta, jaka była u Ideowca. Tam chodziło o taką prostą przyjemność, tutaj chodzi o przyjemność związaną z relacją z innymi, czyli nasz klient, nasz odbiorca jest w związku z kimś, w kontekście jakichś relacji z innymi osobami, tę potrzebę musi zrealizować.

I ostatni na liście jest Błazen/Wesołek, który się trochę pojawił. Który też nie błaznuje i nie wesołkuje tak po prostu. Chodzi o dobrą zabawę. Bawimy się w gronie innych osób, więc chodzi o to, żeby spędzać dobry czas z innymi. To jest archetyp dla marek, które pomagają stworzyć dobrą atmosferę, dobrze się bawić i miło spędzić czas. Więc jak widzicie w tym krótkim, krótkim opisie i tych przykładach archetypy nie są sztywnym schematem. Nie są jakąś bardzo konkretną drogą. Zostawiają dużo pola do elastyczności, do dopasowania, do stworzenia charakteru marki, właśnie po to, żeby była oryginalna i niepowtarzalna. Czyli Wielbiciel/Kochanek nie oznacza, że to jest tylko o romantyzmie o miłości i seksie. Błazen nie oznacza tylko tego, że to jest śmieszne itd. Chodzi o rolę.

To jest rama, na której budujemy. Archetyp marki nie równa się osobowość marki. To jest tylko jeden z jej elementów. Czymś, co dopełnia archetyp, buduje tak naprawdę osobowość marki, jej charakter są cechy osobowości. I to jest cały zestaw cech, które możemy sobie zdefiniować. Marka może być poważna lub zabawna, bliska lub dystansująca, męska lub kobieca, droga lub tania, luźna lub poważna. Bardzo ekskluzywna, robiąca efekt wow albo bardziej skromna. Tych cech jest sporo, pewnie jeszcze kiedyś osobno o tym sobie porozmawiamy, ale mamy ramę, mamy wybór archetypu, który określa ogólnie tę naszą rolę, jaką odgrywamy, nasz produkt, nasza marka odgrywa w życiu naszego klienta, w jego historii, tej, w którą się wpisujemy i potem dopełniamy tę postać, charakter tej marki dopełniając te wszystkie cechy.

Przykład podpasek dla mężczyzn na nietrzymanie moczu to jest archetyp Władcy, który się wydaje taki poważny i mocny itd. Ale cechy osobowości tej marki, czyli ta zabawność, robienie sobie jaj spowodowały, że zupełnie inny, oryginalny charakter ona nabrała. Więc możemy mieć marki z tej samej kategorii, które mają ten sam archetyp, ale te różne inne cechy osobowości powodują, że one właśnie mają swój oryginalny klimat i się nie dublują, nie są tym samym schematem. Każda z nich ma swoje swoje właściwości. To jest moim zdaniem odpowiedź na potrzebę łączenia archetypów. Bo ludziom się wydaje, że jak mamy wybrać jeden, to będziemy tacy zamknięci. Dlatego starają się miksować kilka. Wybierzmy jedną ramę, a potem dopełnijmy ją różnymi cechami, które spowodują, że nasza marka będzie będzie nasza. Będzie miała swój charakter niepowtarzalny, może nie niepowtarzalny, ale przynajmniej jakiś taki mocny i charakterystyczny.

Jeśli już musimy połączyć archetypy, to taką książkową zasadą jest to, żeby to były maksymalnie dwa i w takich proporcjach 70:30, żebyśmy mieli jeden dominujący i drugi dopełniający, ale nie trzy i nie pół na pół itd. Czyli może mieć maksymalnie dwa archetypy dominujący i jeden, który dopełnia i zestaw cech, który tę markę charakteryzuje. No i co? Pamiętajmy o tych trzech najważniejszych rzeczach. Nie wybierajmy archetypów po nazwie. To nie jest tak proste, te nazwy są mylące. Nie wybierajmy archetypów po przykładach marek, które się w nie wpisują, bo one mogą być zupełnie skrajne. Nie bazujmy na tych kilku, 3-4 przykładach, które nam wyskoczą w internecie, jeśli wpiszemy nazwę archetypu i przykłady marek.

Wyobraźmy sobie historię naszego klienta, jak fabułę opowieści i wyobraźmy sobie czego on potrzebuje, jakiej pomocy on potrzebuje i w jaką rolę możemy się wpisać. Jaką rolę możemy w tej historii odegrać. To są pierwsze kroki do tego, żeby zdefiniować archetyp naszej marki i tę ramę, która… Po co w ogóle to robimy? Od tego może powinniśmy zacząć 🙂 Po to, żeby utrzymać spójność wszystkich naszych działań. Archetyp jest świetnym narzędziem do tego, żeby zachować spójność marki, żeby utrzymać ten porządek. To jest ta rama, która tego wszystkiego pilnuje, która wpływa na całą osobowość. Która przekłada się potem na styl języka, na styl wizualny, na podejmowane działania. To jak my rozmawiamy z klientem, jakie usługi oferujemy itd. To jest ta rama, która naprawdę pozwala zbudować wokół tego spójną i solidną i skuteczną markę.

Książka

Ja zachęcam do tego, żeby się polubić z tym narzędziem i to się świetnie łączy z książką do polecania. Dlatego, że podstawą, czymś, co wprowadziło archetypy do marketingu jest książka „The Hero and the Outlaw”. Niestety ona nie wyszła nigdy po polsku, o ile wiem, więc trzeba ją czytać w oryginale. To jest taka baza, od której zaczęła się cała historia archetypów w marketingu i w budowaniu marki. W tym podejściu biznesowym przełożenie tego z psychologii ze storytellingu właśnie do biznesu. Powstało mnóstwo różnych interpretacji i wiele jest modeli archetypów, które mają swoje nazwy, inaczej układają, tych archetypów jest więcej, mniej. Nawet autorki tej książki już się trochę rozdzieliły, bo są dwie, jedna proponuje trochę inną wersję, ale wciąż myślę, że tą bazą, od której warto zacząć, żeby ocenić czy archetypy marki są fajnym narzędziem jest przeczytanie książki „The Hero and the Outlaw”. Do tego Was serdecznie zapraszam, to jest książka, którą na maksa polecam właśnie w tym odcinku.