07: Jak zadbać o spójność marki? Poznaj jej cztery poziomy!

Spójność jest jedną z najważniejszych rzeczy w budowaniu marki. Problem polega na tym, że spójność marki rozumiemy zazwyczaj bardzo powierzchownie. Dlatego chcę Ci pokazać cztery poziomy, na których trzeba zadbać o tę spójność i dzięki temu budować silniejszą markę!

Transkrypcja

Wstęp

Impulsem do większości rebrandingu jest to, że marka utraciła spójność. Po prostu się rozjechała. Co zatem robić, aby tej spójności nie stracić, aby uniknąć konieczności rebrandingu? Po pierwsze, trzeba uświadomić sobie, że ta spójność ma kilka poziomów.

Spójność, spójność, spójność, spójność, spójność. Ja to do znudzenia powtarzam. Ciągle mówię o tej spójności, dlatego, że uważam, że to jest jedna z absolutnie kluczowych cech skutecznego brandingu. Marka musi być spójna we wszystkich swoich działaniach, w swojej komunikacji na wielu różnych poziomach, o których dzisiaj chciałbym Wam krótko opowiedzieć. Dlaczego tak ważna jest spójność? Dlatego, że budowanie marki to jest ciągła walka o zapisanie się w głowach naszych klientów, żeby zapisać się w czyjejś głowie. Tak jak my próbujemy coś zapamiętać, żeby coś zapamiętać, to musimy sobie to wbić do głowy.

Musimy to sobie powtarzać, powtarzać, powtarzać, powtarzać i w końcu to zapamiętamy. Więc musimy konsekwentnie powtarzać cały czas to samo, tzn. z różnych stron naszej marki, z różnych działań, z różnych jej elementów musi płynąć spójny przekaz, który ma szansę zapisać się w głowach naszych klientów. Dlatego tak ważne jest, żeby cały wysiłek, który podejmujemy, to wszystko, co reprezentuje naszą markę na zewnątrz, żeby miało wspólny mianownik i zachowywało tę spójność. Po to, żeby miało to szansę zapisać się po prostu w świadomości naszych klientów. Dlatego tak ważne jest to, żeby tego pilnować.

I niestety tak łatwo jest tę spójność stracić. Spotykam się z tym naprawdę bardzo często i wiele marek ma z tym ogromny problem. Właściwie nie trzeba przekonywać przedsiębiorców czy marketerów, że ta spójność jest ważna. Dlatego, że oni sami bardzo często to widzą i zauważają, że nasze materiały są od Sasa do Lasa. Nasze działania, jakby każde jest inne. I właśnie to jest naturalna dynamika działań. Po prostu na co dzień coś robimy, reagujemy, mamy nowe potrzeby, nowe wyzwania i działamy. I normalne jest to, że te działania w jakiś sposób zaczynają się trochę rozjeżdżać i tracą tą spójność. To jest trochę naturalne, ale częściej się zdarza wtedy, kiedy nie mamy czegoś, co nam tej spójności pilnuje, czyli nie mamy czegoś, co tę spójność zapewnia. Więc to, w jaki sposób o tą spójność zadbać, też dzisiaj chciałbym Ci pokrótce opowiedzieć.

Ważne jest to, że marka musi wysyłać spójne i wyraziste sygnały do swoich odbiorców. Jeśli tego nie robi, to generuje szum komunikacyjny. A chyba się każdy zgodzi, że szumem komunikacyjnym ciężko jest zbudować silną i wyrazistą markę. Problem polega na tym, że spójność rozumiemy często bardzo powierzchownie. Skupiamy się tylko na tym, że chodzi o spójność w warstwie wizualnej, że wszystkie nasze materiały muszą wyglądać podobnie. To jest coś, co niczego nie trzeba specjalnie tłumaczyć. O tym wszyscy wiedzą, ale często zapominamy o tym, że spójność ma jeszcze swoje głębsze poziomy i dotyka głębszych struktur marki.

Dlatego takie cztery istotne, najważniejsze poziomy, na których trzeba pilnować marki wyglądają tak: pierwszy to jest poziom, właśnie ten najbardziej powierzchowny poziom wizualny. Potem mamy poziom komunikacyjny, niżej jest poziom strategiczny, a najgłębiej jest poziom organizacyjny. Cztery poziomy od najbardziej powierzchownych do tych najgłębszych. I właśnie ten najbardziej powierzchowny, najbardziej znany, najbardziej oczywisty, czyli spójność w warstwie wizualnej. Ją najczęściej, najłatwiej dostrzegamy, bo to widać. Nie trzeba specjalnych analiz, nie trzeba się nad tym zastanawiać.

Widzimy, że to się rozjechało. Dobrze, że to widać, bo właśnie często ta niespójność w warstwie wizualnej jest sygnałem do tego, że źródło leży gdzieś głębiej. I bardzo często jest tak, że marki / firmy, z którymi pracuję, zgłaszają się do mnie dlatego, że mówią: rozjechało nam się to w warstwie wizualnej, musimy to wszystko uspójnić. Ale kiedy zaczynamy nad tym pracować, zaczynamy analizować, zadawać kolejne pytania, to okazuje się, że przyczyna leży dużo głębiej. I ta niespójność wynika nie tylko z tego, że nasze materiały zostały różnie zaprojektowane, tylko wynika z tych nieścisłości i braku konkretów, zdefiniowania konkretnych, wyrazistych elementów na tych głębszych poziomach.

Dlatego wszystkie je chcę Ci przedstawić i chcę, żebyśmy mieli świadomość tego, o co marketer/przedsiębiorca musi przy budowaniu, świadomym budowaniu swojej marki, o co musi dbać. Ludzie mają taką dziwną tendencję do pilnowania z wielką pieczołowitością np. pola ochronnego logo. Jak czasami słyszę o tym, że musimy dbać o pole ochronne logo to się uśmiecham. Zapominamy o tym, żeby spojrzeć na to w takim dużo szerszym kadrze i zobaczyć cały obrazek. Więc ten cały obrazek chciałbym Ci dzisiaj przedstawić. Więc po kolei przejdźmy przez te cztery najważniejsze poziomy, na której spójności marki trzeba pilnować.

Poziom wizualny

Spójność to powtarzalność, a powtarzalność to rozpoznawalność, a rozpoznawalność to zaufanie.

Dlatego w warstwie wizualnej musimy tej spójności pilnować. Chodzi o to, że klient zetknie się z twoją marką, jej materiałami ileś razy w różnych kontekstach. I jeśli za każdym razem dostanie ten sam przekaz wizualny, to będzie go sobie utrwalał i będzie mógł go zapamiętać. Zacznie sobie po prostu odpowiednio Twoją markę kodować w swojej głowie. Dzięki temu ją zapamięta. Znamy bardzo dobrze słynny „efekt czystej ekspozycji” tzn. sam fakt, że ktoś ileś razy zobaczył dany obiekt, to ma do niego większe zaufanie. Z tego prostego wniosku, że jeśli coś znamy, to wydaje nam się bliższe, bardziej bezpieczne i godne zaufania.

Więc marki starają się pokazać nam jak najczęściej właśnie po to, żebyśmy przez ilość tych powtórzeń budowali coraz większe zaufanie do nich. I teraz, jeśli w tym nie ma spójności, to te poszczególne kontakty są marnowane, one nie grają do jednej bramki, bo klient czasami nie ma świadomości, że widział tą samą markę. Nie koduje sobie tego samego przekazu, tej samej informacji w głowie. Dlatego w warstwie wizualnej, ta spójność jest taka ważna. Jak ktoś zobaczy nasz materiał, jakiś nośnik naszej marki, czy to jest post, czy to jest reklama, czy cokolwiek innego, chcemy, żeby on od razu intuicyjnie widział, że to jest nasze.

Dlatego ta spójność jest tak ważna. I tej spójności nie gwarantuje logo czy nazwa. Dobrze zaprojektowany system wizualny powoduje, że nawet jeśli na materiale nie ma loga nazwy, to on jest kojarzony z nami dlatego, że właśnie w taki charakterystyczny sposób wygląda i jest spójnie powtarzany, konsekwentnie przenoszony na wszystkie kolejne nośniki i materiały. Konsekwentne przestrzeganie zasad wizualnej komunikacji wydaje się banałem, ale przez to, że to jest takie banalne, to jest tak ciężkim grzechem, który możemy popełnić. Po prostu nie warto tego robić.

Poziom wizualny

Z czego wynika niespójność na tym poziomie wizualnym? Ja definiuję dwie przyczyny. Po pierwsze to jest to, że ludziom się szybko nudzi. Czasami się śmieję, że marketerzy są jak dziecko w samochodzie: po pięciu minutach już im się nudzi. Produkujemy kolejny materiał, robimy kolejny post, kolejną reklamę czy kolejną kampanie i mówimy: o jeju, znowu to samo! Ciągle będziemy to samo pokazywać?! Wszystkie nasze materiały są takie nudne, wyglądają tak samo. Może coś zmieńmy, może zróbmy coś nowego, coś, coś, coś świeżego? I oczywiście co jakiś czas warto jest to odświeżać, ale my często tracimy zdrowy osąd gdzie jest ta granica, kiedy należy coś odświeżać, a kiedy należy trwać w tym, co jest.

Tracimy ten dystans z tego prostego powodu, że my nasze materiały widzimy non stop, oglądamy setny raz naszą reklamę i zapominamy o tym, że nasz klient może z tych stu zobaczył jeden materiał. Wiemy, jakie są zasięgi w mediach społecznościowych, wiemy jaka jest docieralność różnych materiałów, więc nam się wydaje, że my w kółko pokazujemy to samo, a ludzie nawet nie mieli okazji tego zobaczyć. Może zobaczyli raz, może dwa, może trzy. Więc musimy naprawdę czuć, że do znudzenia powtarzamy to samo i wtedy dopiero będzie ten efekt, że nasz odbiorca zobaczy to kilka razy i będzie mógł sobie to utrwalić i zapisać w swojej pamięci.

Więc musimy pamiętać o tym, że to nam nasze materiały się już opatrzyły, a nasz odbiorca jeszcze nie miał okazji się znudzić nimi. Czyli na nudę wewnętrzną musimy bardzo uważać. Drugi powód. Ten pierwszy jest bardziej po stronie marketerów, może właścicieli/przedsiębiorców. Ten drugi powód jest po stronie grafików, projektantów, osób kreatywnych, copywriterów. Projektanci graficzni to są twórcy. To są osoby, które chcą tworzyć, nie chcą odtwarzać. Więc jeśli grafik dostaje zadanie stworzenia materiału według jakiegoś szablonu / wzoru / systemu, to ma naturalną tendencję do tego, żeby starać się coś tam stwistować, coś zmienić, coś dodać. Bo chce wnieść jakąś swoją wartość, chce zrobić coś fajnego, nowego, świeżego. Jeśli to jest grafik zewnętrzny, to będzie chciał udowodnić, że nie odtwarza, nie kopiuje tylko tylko daje coś od siebie. Jeśli to będzie nasz grafik wewnętrzny, to on będzie chciał po prostu z nudów coś zmienić, coś poprawić. Na tę kreatywność musimy uważać.

System wizualny jest po to, żeby pilnować spójności i zasad. Odbieganie od niego oczywiście jest możliwe, ale musi być ściśle kontrolowane. Z tych dwóch powodów, mimo że zachowanie spójności na poziomie wizualnym – tym pierwszym, powierzchownym poziomie – wydaje się banalne, to często jest tracone dlatego, że nam się nudzi, albo że chcemy dać upust swojej kreatywności, więc na te aspekty po prostu warto uważać.

Aby pilnować tej spójności na tym poziomie musimy mieć co? Musimy mieć zaprojektowany system identyfikacji wizualnej, system komunikacji wizualnej, system tożsamości wizualnej, system wizualny…

Różne możemy to nazwać, pewnie agencje, z którymi się spotkacie czy projektanci, z którymi się spotkacie, będą to różnie nazywać. Musimy mieć po pierwsze zaprojektowany ten system, a po drugie on musi być opisany, udokumentowany, czyli musimy mieć księgę identyfikacji, brand manual, znowu różne nazwy możemy temu przypisać. Coś, co zbiera i opisuje zasady działania tego systemu.

Ta nazwa system sugeruje, że to jest jakiś uporządkowany zbiór elementów i przypisane im są jakieś reguły funkcjonowania, czyli to są nasze motywy graficzne, taki jest nasz key visual, takie są nasze barwy, logo, elementy, typografia. Wszystko, wszystko, wszystko. Styl ikon, zdjęć, ilustracji itd. A według takich reguł tworzone są, projektowane nasze materiały. Jeśli to jest w prosty, jasny sposób opisane, taki, że ktoś będzie chciał do tego sięgać i chciał to zrozumieć, to będzie proste jak instrukcja składania mebli z Ikei tylko tyle, ile jest potrzebne, żeby ktoś to zrozumiał i nie więcej. Bo jeśli damy komuś dwustustronicowy brand manual, to do tego nikt nie zajrzy i potem nic dziwnego, że ktoś nie pilnuje tej spójności. Sposobem na zachowanie spójności na poziomie wizualnym jest to, żeby posiadać zaprojektowany i udokumentowany system identyfikacji wizualnej marki. Po prostu.

Poziom komunikacyjny

Drugi poziom nazwaliśmy komunikacyjnym. Identyfikacja wizualna jest formą komunikacji. Komunikujemy się z odbiorcami za pomocą obrazów. Ale komunikacja jest znacznie szersza. Oprócz komunikacji wizualnej mamy też komunikację werbalną. I na tym poziomie – między przekazem, między słowami, przekazem werbalnym, marketingowym a tym, jak marka wygląda
też często dochodzi do niespójności. I to jest kolejny poziom, na którym może pojawić się jakiś zgrzyt, tzn. współpraca tych dwóch światów słów i obrazów jest to istotne dlatego, że słowa tłumaczą obrazy, a obrazy wzmacniają słowa. Po prostu.

I wyobraźmy sobie człowieka, który mówi tak, a kiwa głową na nie. Jak odczytamy jego przekaz? To trochę oczywiście uproszczona i przerysowana wersja, ale w taki sposób komunikuje się marka, która ma niespójny przekaz werbalny z wizualnym. Co innego mówię, co innego pokazuję. I teraz przełóżmy to na poziom brandingu. Jeśli marka ma pastelową, miękką identyfikację wizualną, a mówi o nowoczesności, dynamice i biznesie, to to się jakoś nie zgrywa, nie? To nie budzi zaufania. Znowu, na zasadzie takiej, że nie wiemy co do końca o tym myśleć, bo to trochę są sprzeczne przekazy. To jest jakieś takie niespójne, więc do końca nie wiemy, co o tym myśleć i trudno jest nam marce zaufać.

Albo odwrotnie, w drugą stronę. Marka wygląda dynamicznie, nowocześnie, a mówi np. o bezpieczeństwie, opiece itd. To znów się może nie zgrywać, może się gryźć. Oczywiście jest możliwe, że to jest tak świetnie wymyślone, zaprojektowane, że mamy kontrasty, które ze sobą współpracują, no ale to musi być świadome, a czasami ta rozbieżność wynika po prostu z tego, że robimy tak do końca nieświadomie. Właśnie, dlaczego? Dlaczego tak się dzieje, że na poziomie komunikacji naszej marki – werbalnej i wizualnej – dochodzi do niespójności? Dlatego, że często te prace są prowadzone w silosach. W wielkich organizacjach będą silosy, w mniejszych po prostu różne zespoły albo różne procesy, różne projekty. Z copywriterami tworzymy nasz przekaz werbalny, a z grafikami tworzymy ten przekaz wizualny. I teraz jeśli to wszystko nie jest razem połączone przez kogoś, kto to uspójnia i zgrywa i pilnuje tej spójności, albo w ogóle nie jest to połączony proces i ci wszyscy ludzie ze sobą nie współpracują, to może się okazać, że pojawia się ten rozdźwięk. To oczywiście nic dobrego.

Więc żeby pilnować tej spójności na poziomie komunikacji, spójności między tymi przekazami, potrzebna lepiej osoba, która tego pilnuje. I to nie chodzi o to, że to musi być zatrudniona specjalna osoba. Oczywiście większych organizacjach mamy np. szefów komunikacji, którzy tak naprawdę (zależy wszystko od firmy), ale często są właśnie tymi osobami, które pilnują tej spójności. Tego, żeby w tym wszystkim, w tych wszystkich komunikatach, różnych formach komunikacji był ten spójny przekaz i żeby to grało razem do jednej bramki. Ale to nie musi być zatrudniona nowa osoba. Ważne, żeby to był ktoś, komu ta rola jest przypisana. Jeśli jest bardzo, bardzo małą firmą, to może być szef, marketer, ktokolwiek. Ważne, żeby była osoba wyznaczona. Że to ona ma tego pilnować, że to na niej spoczywa odpowiedzialność ostatecznego przyklepania i potwierdzenia, że jest OK. Kogoś, kto to po prostu monitoruje i ma z tyłu głowy, że musi na to zwracać uwagę. Tylko tyle, a może przynieść spory, spory efekt. Takim konceptem, który pomaga też przy budowaniu marki od podstaw utrzymać tę spójność warstwy komunikacji.

Jest taki koncept Laury Reiss: wizualnego młotka i werbalnego gwoździa. To taka metafora, która pokazuje, że mamy gwóźdź werbalny, jakieś hasło, jakieś skojarzenie, które chcemy umieścić w ludzkich głowach, chcemy wbić ludziom do głowy. I potrzebujemy do tego narzędzia i tym narzędziem jest wizualny młotek, czyli jakiś obraz, symbol, który współpracuje z tym gwoździem i pozwala to skojarzenie utrwalić.

Takim przykładem, ultra klasycznym i największym, jest np. marka Nike, której przekaz werbalny to od lat słynne „Just do it.”i symbol, jej logo, które jest tym swooshem i wygląda jak znaczek odhaczenia czegoś, odhaczenia wykonania zadania. Zrób to, „Just do it” + symbol odhaczenia wykonania zadania, prawda? Na takim poziomie to zachowuje spójność. Oczywiście mega upraszczam, bo to jest dużo większe wyzwanie, ale wizualny młotek i werbalny gwóźdź jest takim narzędziem, od którego można zacząć starać się pilnować czy my mamy określony, konkretny rdzeń naszej komunikacji, taki werbalny, który będzie pilnował tej spójności w warstwie tej komunikacji werbalnej. I czy mamy jakiś symbol wizualny, który będzie w tej warstwie wizualnej, w warstwie obrazów pilnował tej spójności, czy one razem ze sobą współpracują, czy do siebie pasują? To jest to narzędzie, które myślę, może się w niektórych markach świetnie sprawdzić i przydać.

Poziom strategiczny

Okej, ale branding i komunikacja – co robi? Realizuje zadania strategii marki. Strategii marki, strategii komunikacji marki, też różnie możemy to nazwać, to czasami są różne dokumenty, czasami one są połączone. I generalnie nie zdziwi Was to, że ja uważam, że kiepskim pomysłem jest po prostu pracować nad komunikacją marki, wizualną czy werbalną, nie mając strategii, czyli nie mając tego fundamentu. Nie mając przepracowanych tych kluczowych elementów, które decydują o tym, jak marka jest pozycjonowana na rynku i jaka jest nasza propozycja wartości, jaka jest osobowość marki, jaki jest system wartości itd. To są te rzeczy, które są po prostu konieczne tego, żeby zacząć myśleć w ogóle o komunikacji w tej warstwie wizualnej i werbalnej.

Powód tego wszystkiego jest prosty: jeśli chcemy tworzyć skuteczną komunikację, to musimy wiedzieć, komu i co będziemy komunikować. Musimy mieć zdefiniowaną grupę odbiorców. Musimy zdefiniowany przekaz. To wszystko musi wynikać właśnie z przepracowanego materiału, jakim jest strategia marki, gdzie analizujemy naszych odbiorców, ich potrzeby. Analizujemy naszą konkurencję i to, co oni oferują. Szukamy w tej układance naszych przewag konkurencyjnych, naszych wyróżników, czegoś, co możemy podkreślić. I z tego konstruujemy właśnie wspomnianą propozycję wartości i układamy elementy osobowości i wszystkie pozostałe. I teraz, często jest tak, że marki nie posiadają spisanej strategii marki czy strategii komunikacji. To jest powszechne.

Nie mam statystyk czy badań ale tak na gołe oko mogę ocenić, że więcej firm nie ma tego, niż ma. I ok, można bez tego trwać, ale właśnie później to jest powód tego, że pojawiają się problemy z niespójnością. Właśnie dlatego, że nie ma czegoś, do czego się można odwołać. I teraz nawet jeśli marka ma strategię, to jeśli to jest jakiś 50-stronicowy dokument, to on nam nic nie da. Bo ciężko jest odwołać się do 50-stronicowego dokumentu. Musimy mieć wyciągniętą samą esencję, nawet na jednej stronie, do której możemy się odwoływać przy podejmowaniu decyzji odnośnie kształtowania naszej komunikacji werbalnej, wizualnej i podejmowanych działań.

To musi mieć tak prostą formę, żeby można było zawsze w łatwy sposób się odwołać i ocenić, czy my realizujemy cel strategiczny tymi materiałami, tymi przekazami, tymi komunikatami, tymi pomysłami. Bo właśnie pomysły są największym problemem niespójności w tej warstwie strategicznej. Emocje. Tzn. jeśli pracujemy nad strategią, to jest praca taka racjonalna, analityczna. Wypracowujemy rozwiązania, które mają jakieś poparcie i są dobrze przemyślane. A potem przychodzi etap decyzji odnośnie wyglądu, odnośnie haseł i różnych innych elementów.

Pracujemy z grafikami, z copywriterami i tam już znika ta racjonalność i analityka. Tam się pojawiają emocje, dlatego że to są pomysły, jakiś obraz nam się podoba albo nie podoba, widzimy fajne logo czy pomysł na materiał i mówimy: Wow, świetne, super, ekstra! Zaciera to nam racjonalne myślenie. Słyszymy jakieś hasło, które po prostu chwyta, jest atrakcyjne i mówimy: Kurczę, ekstra, idźmy w to, to po prostu jest świetne! Świetny pomysł, idźmy w ten pomysł! Pomysły często są właśnie wrogiem dobrych strategii, dlatego, że odciągają uwagę. Dlatego to, co musimy robić, żeby zapobiec utracie spójności w tej warstwie strategicznej, jest to, żeby pamiętać o tym, żeby zawsze wracać, odwoływać się do strategii.

Oceniliśmy pomysły, fajnie – a teraz ochłońmy i odwołajmy się do fundamentu. Czy to realizuje cele, czy to na pewno jest to, co będzie dla nas dobre? Niestety, musimy nauczyć się poświęcać świetne pomysły na rzecz spójności ze strategią. Dlatego, że one są kuszące i potrafią nas omamić i zamglić wzrok. I potem kończy się tak, że marka może mieć opracowaną strategię, może mieć ją udokumentowaną, a nagle się okazuje, że podejmie jakieś działania, robi jakieś akcje, komunikaty, wypuszcza obrazy, które w ogóle tego nie realizują. Dlaczego? Bo były świetnym pomysłem i zabrakło takiej refleksji nad tym, że może one nie do końca są tym, co powinniśmy robić.

Poziom organizacyjny

I schodzimy do najgłębszego poziomu tej naszej cebuli, czyli do rdzenia, aspektu spójności organizacyjnej. W przypadku małych firm, słowo organizacja i kultura organizacyjna może jest zbyt wydumanym, zbyt wyszukanym. Chodzi o ten aspekt wewnętrzny. Czegoś, co można nazwać kulturą marki, czyli jej wewnętrzny system wartości, którymi marka kieruje się w swoich działaniach. Którymi ludzie, którzy ją tworzą, kierują się w swoich działaniach. Ci ludzie muszą się z nimi utożsamiać. I to jest właśnie aspekt tej spójności, o który warto zadbać. Przez wiele lat było tak, że mogliśmy budować sobie wydmuszki, czyli marka na zewnątrz mogła być kreowana, wymyślana w jakiś sposób, a wewnętrznie to mogło nie mieć żadnego potwierdzenia i uzasadnienia. Mogliśmy mówić o tym, że jesteśmy klientocentryczną firmą i klient jest najważniejszy, a wewnętrznie szkolić pracowników, jak mają doić klientów i wyciągać jak najwięcej kasy.

Dzisiaj już to nie przechodzi. Tzn. pewnie przechodzi, czasem jeszcze, ale coraz trudniej, coraz gorzej. Dzisiaj mamy większą transparentność wszystkich działań i ten wymóg, oprócz takiego czysto etycznego, takiej autentyczności w działaniach marki, jest narzucony przez to, że łatwo jest taką nieautentyczność ujawnić po prostu i obnażyć. Mamy dzisiaj internautów, którzy potrafią śledzić różne informacje, dociekać. Sami pracownicy mogą podzielić się jakimiś wewnętrznymi tajemnicami na zewnątrz i takie oszustwa, taką niespójność w tym aspekcie organizacyjnym.

Czyli niespójność między tym, co jest w środku, a tym, co komunikujemy na zewnątrz, może mieć bardzo poważne konsekwencje i jej też trzeba po prostu pilnować. Ale chodzi też przede wszystkim o to, że musimy sobie uświadomić, oprócz tych takich skrajnych przypadków, o których wspomniałem, że jest jakaś afera, ktoś coś ujawnia, chodzi o to, że nasi pracownicy są naszymi marketerami, są naszymi sprzedawcami. Czyli to, w jaki sposób oni reprezentują markę na zewnątrz, najmocniej wpływa na to, jak ta marka potem jest postrzegana w oczach klientów. Więc nie może być tej niespójności między tym, co mówimy w środku, a tym, co chcemy komunikować na zewnątrz, bo to będzie po prostu sztuczne. To wszystko musi ze sobą współgrać. Musimy zadbać o to, żeby te wewnętrzne wartości, które wyznajemy i w które faktycznie wszyscy wierzą, są spójne z tym, jakie wartości komunikujemy na zewnątrz. To po prostu musi współgrać. Powtarzam to już kolejny raz, więc dobrze rozumiecie, co mam tutaj na myśli.

Marka nie może być maską, nie może być wydmuszką, nie może być tylko czymś, co przyjmujemy w komunikacji zewnętrznej. Marka zaczyna się wewnątrz marki od tego, jak postrzegają ją pracownicy i nie można z tym już więcej dyskutować. Marki, firmy, które takiego podejścia nie przyjmą w dłuższej perspektywie mogą sobie po prostu nie poradzić. Dlatego też o tym warto pamiętać. Powodem tej niespójności organizacyjnej, niespójności kultury wewnętrznej z komunikacją zewnętrzną często nie jest zamierzona. To nie wynika z jakichś złych celów właścicieli itd. Często wynika po prostu z tego, że marka jest wymyślane gdzieś u góry, właśnie w działach sprzedaży, marketingu, czy osobach, które za to odpowiadają. I potem to jest w jakiś sposób przedstawiane pracownikom na zasadzie: Zobaczcie, co wymyśliliśmy, przyjmijcie to i stosujcie. A ludzie mają naturalny opór przed tym, że jak coś im się narzuca, to raczej będą się starali tego nie przyjąć. Dlatego, nawet jeśli mamy dobre zamiary, to możemy zapomnieć o tym, że musimy wszystkich ludzi, którzy naszą markę tworzą, od początku zaangażować w proces definiowania tego, jaka marka ma być.

Oni muszą czuć, że to współtworzyli, że byli częścią tego procesu, że to, jaka ta marka jest na zewnątrz, jak ją komunikujemy, opiera się też trochę na tym, czego oni by chcieli, jak oni to widzą. A nawet jeśli nie opiera się na tym, czego oni by chcieli, to przynajmniej, że ich głos został wysłuchany, wzięty pod uwagę i mieli możliwość udziału w tej dyskusji. Więc ta wewnętrzna, niewidzialna kultura organizacyjna, przekłada się na zachowania naszych pracowników, a to już jest bardzo zauważalny element na zewnątrz, czyli to jak marka się zachowuje przy udziale swoich pracowników. I nawet najlepsze logo, najlepsza identyfikacja wizualna nie przesłoni tego, co klient zobaczył w bezpośrednim kontakcie z marką. A nawet najlepsze hasło nie zagłuszy tego, co klient usłyszy od naszego pracownika. Dlatego musimy o to zadbać. Jak to robić? Jak zadbać o spójność na poziomie organizacyjnym?

Przede wszystkim musimy mieć jakąś strategię, strategię marki, która tego pilnuje. Bo w strategii marki, oprócz pozycjonowania, propozycji wartości, osobowości i tych elementów, powinniśmy zawrzeć ten aspekt systemu wartości. Najczęściej to są takie dwa główne elementy. Czyli jest jakiś brand purpose – sens istnienia marki, który wyznacza głębszy cel poza finansowy oraz system wartości, który jest bardziej zbiorem reguł czy takim zbiorem przekonań – w co my wewnętrznie wierzymy, to, co dla nas ważne. I jeśli to jest zawarte strategii marki i powstawało to przy udziale pracowników, to to jest ten najlepszy i konieczny element do tego, żeby to mogło funkcjonować, żeby to działało. Jeśli ten element kultury wewnętrznej jest zawarty w strategii marki, która zawiera też komunikację zewnętrzną, to w naturalny sposób, w ramach tego jednego opracowania, musi to ze sobą współgrać.

I tutaj ta spójność może być zachowana i zagwarantowana. Więc co, nie jest to takie trudne? Wymaga tylko trochę świadomości, więc musimy się zastanowić nad tym, czy na tych czterech poziomach dbamy o spójność naszej, czy konsekwentnie stosujemy się do zasad systemu wizualnego, czy może zmieniamy to co chwilę, jak już nam się zacznie nudzić. To jest ta spójność wizualna. Czy zadbaliśmy o to, aby werbalne i wizualne komunikaty ze sobą współgrały i były spójne? Warstwa komunikacyjna, spójności komunikacyjnej. Czy może jest tak, że o to nie dbamy i kierujemy się fajnymi pomysłami na jakieś hasło czy jakąś grafikę.

Trzecia warstwa, warstwa strategiczna. Czy nasza komunikacja wizualna i werbalna, precyzyjnie oddaje założenia strategii? Czy może ta strategia leży gdzieś odłogiem na jakiejś półce, a my te działania podejmujemy tak po prostu, na czują i na wyczucie. I najniższy poziom, najgłębszy, czwarty. Czy te wartości, które napędzają organizację wewnętrznie, są spójne z tym, jak my to komunikujemy na zewnątrz? Czy może jest tak, że wydaje nam się, że to są dwa niezależne byty i mogą funkcjonować rozdzielnie, a wiadomo że tak nie jest. Czyli ta spójność w warstwie organizacyjnej.

Książka

Temat spójności wyszedł nam dosyć poważny, więc książka, którą chciałbym ci polecić, będzie dosyć lekka. Już o niej wspomniałem, to jest książka „Wizualny młotek” Laury Ries. Trzeba do niej podejść z pewnym filtrem. To dosyć prosta, krótka i lekka i przyjemna książeczka, można tak naprawdę o niej powiedzieć. Nie zawiera jakiejś wielkiej merytorycznej głębi. Trochę więcej inspiracji i przykładów. Pewnie wielu znajdzie się przeciwników i krytyków podejścia Laury Ries. Ja też nie ze wszystkim, co tam napisała, się zgadzam. W dużej mierze oczywiście opiera na tym, że jest córką Ala Riesa, który był autorem, współtwórcą konceptu pozycjonowania marki więc na tym się opierają.

Ten element werbalnego gwoździa, o którym wspomnieliśmy, tym skojarzeniu, które mamy umieszczać w ludzkich głowach, to właśnie jest ten aspekt pozycjonowania marki, który wymyślił Al Ries razem Jackiem Troutem. Laura Ries, czyli córka tego pana, rozbudowała to trochę o ten wizualny element, który tutaj dołożyła. Zresztą, chyba Al Ries jest współautorem tej książki, jeśli się nie mylę. Podejdźcie do niej z pewnym dystansem i luzem to nie jest książka, którą należy czytać i stosować 1 do 1, ale może Was zainspiruje do tego, żeby o tym pomyśleć. Myślę, że to jest taka dosyć lekka i przyjemna lektura.