05: 4 scenariusze rebrandingu

Czy każdy rebranding jest rebrandingiem? Jakie zmiany zasługują na taką nazwę? Czy zmiana logo to rebranding? Nie, niekoniecznie. Czy zmiana jednej literki w haśle może być rebrandingiem? Tak, to możliwe.

Aby uporządkować ten temat, chciałem Ci przedstawić matrycę czterech scenariuszy rebrandingu oraz wskazać szanse i zagrożenia, które każdy z nich przynosi.

Transkrypcja

Jeśli planujesz rebranding, to właściwie co planujesz? Co ma się zmienić? Kiedy rebranding jest rebranding? Chciałbym Ci dzisiaj pokazać cztery scenariusze rebrandingu.

Pod większością postów czy artykułów na temat  jakiegoś rebrandingu, kiedy mara go ogłasza czy jakaś strona, czy fanpage poświęcony temu tematowi go omawia, otwiera się dyskusja na temat tego, czy to aby na pewno jest rebranding?

Co zasługuje na miano tego określenia? Jeśli marka zmienia np. tylko identyfikację wizualną, to zawsze jest dyskusja na temat tego, czy to można nazwać rebrandingiem, czy zmieniła się cała marka, czy zmienił się tylko wygląd i jak to w ogóle oceniać.

Oczywiście to wszystko zależy od tego, jak definiujemy sam branding i to, czym on jest. Czy branding jest tylko warstwą wizualną, czy wszystkimi działaniami, które budują markę. Tego tematu nie będziemy dzisiaj otwierać.

Albo marka zmienia tylko hasło, czy to można nazwać rebrandingiem, czy na czym to polega? Te dyskusje toczą się cały czas i pewnie nie ma jednego sposobu na to, żeby je sprawiedliwie rozsądzić, ale ja chciałbym Ci zaproponować mój sposób na poukładanie tych różnych opcji i wnętrza tego worka, który możemy nazwać rebrandingiem.

Co wewnątrz się znajduje i w jaki sposób można je poukładać, żeby można było się w tym bardziej świadomy sposób poruszać. Bo jeśli planujesz rebranding, to musisz wiedzieć, co planujesz, co ma się zadziać i musisz mieć świadomość przede wszystkim tego, że nie każda zmiana oznacza zmianę. To, że my coś zmieniamy w naszej marce, niekoniecznie wpływa na to, że zmieni się jej postrzeganie na zewnątrz.

I to jest ta główna oś, wokół której ten podział się odbywa. Zapewne nie wszyscy zgodzą się z tym podziałem, który tu proponuję. On nie jest jakoś super wymyślony przeze mnie, tylko bardziej zbiór obserwacji  i próba uporządkowania tematu.

Dlatego mamy cztery scenariusze takiej zmiany, które są ułożone w matrycę 2 x 2. Po to, żeby łatwiej się tym posługiwać.

Może nie każdemu się spodoba, może nie każdy się z tym zgodzi, ale przynajmniej stanowi to jakieś pole do dyskusji. Mamy podstawę, na której możemy rozmawiać. A dla Ciebie, jako przedsiębiorcy czy marketera, pomoże to trochę bardziej świadomie zaplanować swoje działania i ocenić, co właściwie chcemy osiągnąć, co chcemy zmienić i jakie do tego dobrać środki.

Oczywiście na samym końcu to, jak to zostanie nazwane przez komentatorów w internecie, nie jest istotne, ale ważne jest to, jak to rozumiemy wewnątrz firmy, kiedy taki proces po prostu rozpoczynamy.

Rebranding nazywam remontem marki, bo jeśli budujemy marki, to jej zmiana jest jakąś formą remontu. I trzymając się metafory remontowej, istotne jest to, czy my zmieniamy i remontujemy tylko fasadę marki, czy zmieniamy / remontujemy też jej fundament.

I tak naprawdę decyzja odnośnie tej opcji pozwala nam wyznaczyć 4 scenariusze tego, jak ta zmiana może wyglądać.

4 scenariusze rebrandingu

Te 4 scenariusze to: Lifting, Redesign, Repozycjonowanie i pełny Rebranding.

Mamy cztery opcje. Możemy zmienić fasadę, czyli tylko wygląd marki. Możemy zmienić fundament marki, czyli jej strategię i pozycjonowanie. I te cztery opcje wyglądają tak, że:

1) Możemy mieć starą strategię i stary wygląd i to nazywam liftingiem. Czyli, tak właściwie, ta zmiana jakoś specjalnie się nie odbywa. Stary wygląd, stara strategia to jest Lifting.

2) Stara strategia i nowy wygląd to jest Redesign, czyli przeprojektowanie marki.

3) Nowa strategia, ale stary wygląd to jest Repozycjonowanie.

4) A nowa strategia i nowy wygląd to jest ten pełny Rebranding, czyli działania, które na takie miano zasługują.

Oczywiście postaram się to trochę dokładniej za chwilę Tobie przedstawić, żebyśmy się lepiej mogli w tym odnaleźć.

Jeśli nie zmieniamy ani wyglądu, ani strategii, to tak naprawdę nie ma wielkiej zmiany. Wszystko pozostaje po staremu. Więc ta pierwsza opcja remontu, którą nazywamy liftingiem, to właściwie tylko taka korekta graficzna. To jest jakaś poprawa czegoś, co wymagało tej poprawy. Czegoś, co w tym brandingu w jakiś sposób musiało się zmienić.

Ta druga opcja, czyli przeprojektowanie, często jest nazywana rebrandingiem. Dlatego, że jest zauważalna, że coś się zmieniło, ale przeprojektowujemy w drugiej opcji tylko wygląd, nie dotykając strategii marki, czyli nie zmieniając tego, jaka marka jest. Nie chcemy zmieniać tego, jak ludzie na nią patrzą, jak ją odczytują, jak ją postrzegają.

W tej trzeciej opcji właśnie to chcemy osiągnąć. Repozycjonowanie to jest ten scenariusz, w którym zmieniamy strategię marki, zmieniamy strategię pozycjonowania marki, ale nie zmieniamy jej wyglądu, nic poza strategią się nie zmienia. Czyli chcemy, żeby ludzie o nas trochę inaczej myśleli, ale zostajemy dalej w tej samej warstwie wizualnej, tej samej warstwie komunikacji wizualnej, którą do tej pory stosowaliśmy.

No i ta czwarta opcja, to właśnie jest połączenie nowej strategii pozycjonowania z nowym wyglądem, z nową identyfikacją wizualną. I to właściwie jest zmiana, do której chyba większość osób zgadza się, że można nazwać pełnoprawnym rebrandingiem. Czyli właściwie zmieniamy naszą markę na tych dwóch poziomach.

#1 Lifting

To po kolei, mamy lifting, odświeżenie. To słowo lifting sugeruje nam jakąś korektę graficzną, poprawę wyglądu. Ale kluczowe jest to, że tej korekty nie przeprowadzamy ze względów wizerunkowych, tylko ze względów funkcjonalnych. Tzn. korektę, najczęściej graficzną, lifting, poprawkę w naszym brandingu, identyfikacji wizualnej robimy dlatego, że potrzebujemy naprawić jakiś błąd, musimy coś skorygować. Mieliśmy jakiś kamyk w bucie, który nas uwierał i trzeba to rozwiązać.

Nie chcemy, żeby to wywołało inne postrzeganie naszej marki. Co więcej, my nie chcemy nawet jako marka, żeby ktoś to zauważył. Dlatego, że  lifting bardzo często budzi skrajne emocje. Jeśli zmieniło się bardzo niewiele, to naturalne jest to, że wszyscy będą pytać: Po co w ogóle to zmienialiście? Dlaczego grzebaliście w tym logo? Dlaczego robicie wielkie halo z tego, że poprawiliście kilka detali w swoim logo czy w innym elemencie brandingu, skoro to jest tak nieistotna zmiana?

Ja się czasami śmieję, że pierwsza zasada liftingu jest taka, jak pierwsza zasada Fight Clubu. Nie mówi się o liftingu, tak jak nie mówi się o Fight Clubie. Czyli chcemy to zmienić, ale dosyć po cichu. Nie chcemy, żeby wokół tego robił się szum. Chociaż naturalny sposób czasami ten szum się robi, bo ktoś to zauważy.

Albo w niektórych sytuacjach musimy po prostu poinformować, że coś się zmieniło, żeby nie wprowadzać klientów w błąd, żeby nie mieli poczucia, że kupują podrabiany produkt. Ale chodzi o to, że często jest to odczytywane jako taka zabawa marketerów: A nie mają co robić, nudzą się, więc sobie tam grzebią i jakieś delikatne rzeczy, poprawiają w logo.

A najczęściej właśnie to jest powód funkcjonalny. Czyli, obecnie najczęściej te liftingi mają dużo wspólnego z digitalizacją. Z tym że coraz częściej odbiorca ma kontakt z marką po prostu przez ekran swojego telefonu. I z czym to się wiąże? Z tym że czasami to logo miało zbyt wiele  detali, które po prostu są nieczytelne, zniekształcają się przy tak małym rozmiarze albo w jakikolwiek inny sposób coś w nim powodowało technicznie, że się nie skalowało, że było trudne.

Czasami ta korekta wynika z tego, że mieliśmy za dużo kolorów i trudno było je odwzorować w druku, bo zawsze był jakiś problem. I to się tak zbiera, zbiera, zbiera, aż w końcu marka stwierdza: Musimy to poprawić, bo to po prostu nie ma sensu z tym cały czas walczyć. Ale to nie ma być wielka zmiana, wokół której wydarzy się coś wielkiego. Tak naprawdę, to jest zmiana wewnętrzna, czyli dla nas. My chcemy sobie ułatwić pracę jako marketerzy, jako przedsiębiorcy, jako osoby, które marką się opiekują i prowadzą jej działania. Chcemy rozwiązać te problemy, które nas uwierały. Po to, żeby nam było łatwiej.

Największym wyzwaniem przy liftingu jest wyznaczenie granicy, gdzie kończy się lifting, a zaczyna już przeprojektowanie, gdzie zaczyna się Redesign. Myślę, że taką najprostszą zasadą może być to, że: Kiedy więcej się nie zmieniło, niż zmieniło, to mamy do czynienia z liftingiem.

Czyli zmieniło się tylko trochę, a większości pozostało takie, jak było. Dobrym przykładem liftingu jest np. ostatnia zmiana mBanku, której być może nawet nie zauważyliście. Być może nawet nie zwróciliście uwagi na to, że logo banku się zmieniło, bo ono nie zmieniło się jakoś zasadniczo. Tam zmienił się krój liter. I to właśnie wynikało z tego, że krój liter, który był w tym poprzednim logo, był wykorzystywany też w całej identyfikacji, czyli w aplikacji mobilnej, w serwisie internetowym itd.

I ten krój liter powodował jakieś trudności techniczne, źle wyglądał na małych ekranach czy coś takiego. I marka postanowiła to zmienić, naprawić, skorygować, czyli stworzyć nowy krój, który będzie po prostu lepiej działał i lepiej będzie realizował swoje cele, więc w naturalny sposób te litery musiały też zmienić się w logo.

I teraz – no właśnie – najlepiej byłoby o tym nie informować, ale, jako że mBank jest bankiem, to musiał o tym poinformować, żeby ludzie nie mieli poczucia, że wchodzą na jakąś podobną stronę. W przypadku banku ultra istotna informacja, dlatego mBank musiał to ogłosić. No i właśnie pod tym postem, tą informacją, pojawiło się wiele, hejtu odnośnie tego, że po co takie zmiany robicie, jeśli one są tak nieistotne. Z punktu widzenia marki – one były istotne. Z punktu widzenia klienta – absolutnie nie. I to jest właśnie kwintesencja liftingu.

Ale, żebyśmy też mogli sobie jeszcze ocenić, jakie są plusy i minusy takiego rozwiązania, to takie najważniejsze, kluczowe cechy w takiej pseudo analizie SWOTowej możemy sobie tutaj określić.

Mocne strony liftingu są takie, że on nie zwraca na siebie uwagi, więc to czasami jest dobre, że nie zwraca na siebie uwagi, że nikt tego nie zauważy i nie będzie się robił wokół tego szum. Mocną stroną listingu jest też to, że nie musimy go wszędzie przeprowadzać jednocześnie. Do tej pory widzę siedzibę mBanku ze starym logo, bo w większości to nie stanowi problemu. Dla ludzi to nie jest problem, to nie jest jakaś wyrwa w wizerunku, że tam jest to stare logo. Ono jest tak delikatnie inne, że nikt tego nie zauważa, więc to jest silna strona, że nie musimy tego zrobić naraz, możemy to robić stopniowo.

Słabą stroną jest to, że efekt jest nieproporcjonalny do skali działań. Czyli musimy podjąć te wszystkie działania, jak np. wymiana kasetonów i zmiana różnych innych elementów, ale to zewnętrznie, dla klientów, nie wnosi żadnej różnicy. Więc jest to, w pewien sposób, minus.

Szansą liftingu jest naprawa błędów czy korekta tych rzeczy, które utrudniają codzienne życie. I może nie są one duże, ale się zbierają, zbierają i drażnią.

Szansą liftingu jest też to, że my możemy większą zmianę przeprowadzić stopniowo, etapami. Możemy tak po troszku, po troszku zmieniać, liftingować, zmieniać mniej niż więcej, ale jak popatrzymy na cały proces w perspektywie kilku lat, to okazuje się, że zmieniło się bardzo dużo. Wydaje mi się, że McDonald’s jest takim przykładem, gdzie tak po trochu, po trochu zmieniali swoją identyfikację wizualną i dziś ona jest inna. Logo jest tak samo, ale jakbyśmy się przyjrzeli, jak to wyglądało 10 lat temu a dzisiaj, to widzimy, że różnica jest znaczna. Chociaż nigdy nie zauważyliśmy tego skoku, dlatego, że to się odbywało właśnie małymi krokami.

Zagrożenia liftingu są takie, że zawsze jest problem z uzasadnieniem konieczności, zawsze pojawia się: A po co to robicie? I ciężko jest naprawdę sensownie wytłumaczyć po co. Mówienie o tym, że mieliśmy problem techniczny, ludzi nie interesuje. Zagrożeniem jest też to, że to może ściągnąć na nas taką krytykę, że robimy sztukę dla sztuki, że marketing się bawi, bo nie ma co robić z pieniędzmi itd.

To są kluczowe aspekty scenariusza Liftingu.

#2 Redesign

Drugi scenariusz, czyli Redesign, to jest przeprojektowanie wyglądu marki. I tutaj już chcemy zmienić ten wygląd. Chcemy, żeby ta zmiana była zauważalna i widoczna. Zależy nam na tym, żeby ludzie zwrócili uwagę na to, że coś się zmieniło.

Dlaczego? Bo to jest okazja, żeby o sobie przypomnieć, żeby coś zamanifestować, zrobić szum wokół marki itd. Często to jest powód: Chcemy po prostu o sobie przypomnieć. Chcemy pokazać, że żyjemy, Chcemy zrobić jakieś zamieszanie. Dlatego, że wzrok jest ludzkim, najsilniejszym zmysłem i bodźce wzrokowe działają bardzo mocno.

Trudno jest nie zauważyć tego, że marka wygląda inaczej, jeśli zmieniła więcej, niż mniej w swoim wyglądzie. Redesign pozwala zmienić wygląd, poprawić atrakcyjność marki, ale bez zmiany tego, jak marka jest postrzegana. Czyli nie zmieniamy tego, jak ludzie myślą o naszej marce, jak ją postrzegają, jak ją szufladkuje w swojej głowie. Ona dalej jest tą marką, która była, tylko wygląda trochę inaczej. Zmieniła się fasada i tylko o tę czystą wizualną zmianę chodzi.

I teraz, bardzo często ta zmiana jest nazywana rebrandingiem, dlatego że widzimy, że zmieniło się dużo. Tylko istotne jest to, żeby spojrzeć za kulisy i zobaczyć, czy tam się zmieniło wewnętrznie więcej w warstwie strategicznej, czy po prostu są nowe obrazki do przedstawienia tego samego, co marka prezentowała do tej pory.

Te różnice, o których mówię, wydają się dosyć delikatne i może nawet pewną grą słów, ale tak naprawdę oznaczają zupełne inne podejście do całego procesu. Bo jeśli dalej kierujesz swoją markę do tej samej grupy, do której kierowałeś i dalej, to jest ta sama propozycja wartości, jeśli dalej tak samo marka jest pozycjonowana, jeśli osobowość się nie zmieniła, język komunikacji, styl komunikacji i te działania są takie same, a przeprowadzasz zmianę wyglądu, to tak naprawdę jest to tylko w warstwie wizualnej, w warstwie atrakcyjności.

Czyli ludzie dalej tak samo szufladkują Twoją markę. Marka zajmuje dalej tę samą szufladkę w głowach klientów. Ta zmiana powoduje tylko to, że jest trochę atrakcyjniejsza i ludzie chętniej do niej sięgają. Tylko tyle i aż tyle.

W niektórych sytuacjach właśnie tego potrzebujemy, bo w warstwie strategicznej, biznesowej nie chcemy zmieniać tego, co do tej pory było. Nie chcemy niszczyć pozycji, którą zbudowaliśmy. Chcemy po prostu trochę atrakcyjniej wyglądać.

Częstym impulsem do przeprojektowania marki tylko w warstwie wizualnej, bez ruszania  głębszych poziomów, jest utrata spójności. Po prostu. Czyli marki, które się zgłaszają z taką potrzebę, mówią o tym, że: Straciliśmy spójność, to się wszystko rozjechało, nasze materiały są od Sasa do Lasa.

I teraz, przeprojektowanie tego na nowo, zaprojektowanie od nowa całego systemu wizualnego pozwala to wszystko po prostu uporządkować i ten problem rozwiązać. W przypadku liftingu mówiliśmy o tym, że to rozwiązuje tylko problemy wewnętrzne. Wizualne przeprojektowanie marki, Redesign, pozwala rozwiązać problemy wewnętrzne, czyli np. niespójność, ale też wywołać efekt zewnętrzny, czyli uatrakcyjnić się w oczach klientów. Więc to jest inny zakres tych prac.

Nie ruszamy w ogóle fundamentu, który zostaje taki, jaki był do tej pory. Ale oczywiście istnieje takie ryzyko. Tzn. istnieje ryzyko (i to jest największe zagrożenie przeprojektowania wizualnego) ryzyko tego, że zmienimy to, jak marka będzie postrzegana. Dlatego, że zmieniając wygląd, bardzo łatwo jest przegapić to, że to spowoduje inne myślenie o tej marce.

Inaczej będzie odbierana, inaczej będzie postrzegana i w efekcie tej zmiany wizualnej może zmienić się jej pozycjonowanie w oczach klientów, czyli to jak ją pozycjonujemy w ich głowach. Więc to jest coś, czego warto pilnować. Te decyzje odnośnie tego jak powinna wyglądać marka po zmianie muszą być bardzo świadomie tworzone, w oparciu o strategię marki. Musimy sobie ją przypomnieć i pilnować, żeby przy tej zmianie wizualnej od tego nie odjechać i tego nie zniszczyć.

Takim przykładem na zmianę czysto wizualną, którą udało mi się znaleźć, jest przeprojektowanie wizualne NBP, czyli Narodowego Banku Polskiego. Mówiłem, że zmiana wizualna zawsze bardzo mocno zauważalna i widoczna. To może jest przykład, który może niekoniecznie zwrócił naszą uwagę. Dlatego, że kiedy ona była przeprowadzona jakiś czas temu, za bardzo tym bankiem polskim się nie interesowaliśmy. NBP nie było na naszym radarze jakoś specjalnie mocno, tak mi się wydaje, przynajmniej obserwując reakcje gdzieś tam w mediach społecznościowych. W momencie, kiedy nagrywam ten odcinek, mamy późne lato 2022 roku, więc NBP jest na językach wszystkich, co chwilę mamy jakieś konferencje. Więc gdyby ta zmiana była przeprowadzana teraz, to jestem pewny, że większym echem odbiłaby się w przestrzeni publicznej. Ale to była zmiana, która polegała właśnie na tym, że NBP jest dalej tym samym, co jest i jakby nie zmieniło się pozycjonowanie, myślenia o tym jak marka ma funkcjonować na rynku. Zmieniła się tylko warstwa wizualna. Ktoś stwierdził, że ona powinna trochę inaczej wyglądać, że powinna być odświeżona. I to nie był tylko lifting, ale to było przeprojektowanie od nowa wszystkich materiałów i tego, jak bank się prezentuje. Więc myślę, że to jest dobry przykład na ten scenariusz remontu marki.

I tutaj też zróbmy sobie taką szybką analizę SWOTową.

Silne strony, mocną stroną przeprojektowania / Redesignu jest to, że uspójniamy wszystkie materiały. To jest świetna okazja do tego, żeby to zrobić. Większość marek ma problem ze spójnością wizualną. To jest naturalna konsekwencja dynamiki działań. Robimy różne materiały, powstają różne pomysły, więc ta spójność, z czasem, po prostu gdzieś znika. Więc to jest dobra szansa do tego, żeby to uporządkować.

Słabszą stroną tego scenariusza jest to, że musimy ponieść koszt tych nowych materiałów. To jest ten minus tego, że musimy wydać pieniądze na to, żeby od nowa wszystko wyprodukować. Bo musimy. Nie możemy zostawić tego, co było. Jeśli wprowadzamy zmiany, to musimy tak naprawdę wymienić komplet wszystkich materiałów, które wykorzystujemy. Jeśli jesteśmy marką tylko digitalową, funkcjonujemy tylko online, to oczywiście koszt jest mniejszy. Jeśli funkcjonujemy offline, to koszt może być znaczący i przekraczać zdecydowanie koszt całego procesu przeprojektowania. Wdrożenie materiałów często przekracza koszt projektowy.

Szansę, jaką daje scenariusz przeprojektowania marki, to jest zwiększenie atrakcyjności. I takie właśnie wywołanie pozytywnego szumu wokół marki, zwrócenia na siebie uwagi. To jest dobra okazja, która pozwala to uzyskać.

Ale są też zagrożenia. Takie, że możemy przypadkowo zmienić pozycjonowanie marki. I jeśli nie zrobiliśmy tego świadomie, to może się to wiązać ze sporymi konsekwencjami i może to nie być nic dobrego dla nas. I może się to komuś nie spodobać, zawsze jest to ryzyko przy mocnej zmianie wizualnej, że ktoś może stwierdzić: Nie podoba mi się. Wolałem tak, jak było. Najczęściej ten efekt mija po jakimś czasie, ale może się pojawić, więc warto sobie to wypunktować i wziąć pod uwagę w planowaniu tego typu działań.

W tej naszej matrycy 2 x 2 mówiliśmy o tych dwóch scenariuszach, które zajmują górne miejsca, takie gdzie nie zmienia się strategia marki, nie zmienia się jej pozycjonowanie. Teraz powiemy o tych dwóch, gdzie to pozycjonowanie się zmienia. I tutaj mamy znowu dwie opcje. Zmieniamy pozycjonowanie marki, ale nie zmieniamy wyglądu. I zmieniamy jedno i drugie.

#3 Repozycjonowanie

tego, jaką pozycję marka zajmuje w świadomości naszych klientów.

Pierwszy z tych dwóch scenariuszy, czyli trzeci w naszej kolejności, to jest Repozycjonowanie marki. Repozycjonowanie, czyli zmiana pozycjonowania strategicznego, a mówiąc inaczej To, jak oni o niej myślą, my chcemy zmienić. Chcemy sprawić, żeby oni myśleli o nas troszeczkę inaczej, niż do tej pory.

Zawsze wynika to z dużo głębszych potrzeb biznesowych. Tzn. obserwujemy rynek, zmienia się nam grupa docelowa, zmieniła się oferta, zmieniamy w ogóle pomysł na naszą propozycję wartości, są jakiekolwiek różne inne sygnały, że to, co było do tej pory; to jak marketingowo budowaliśmy markę,  jaki był marketingowy fundament  marki do tej pory – musimy zmienić. I tutaj przychodzi z pomocą właśnie Repozycjonowanie, które w tym scenariuszu, o którym mówimy tutaj, takim czystym, nie powoduje zmiany warstwy wizualnej.

Zmieniamy tylko pozycjonowanie strategiczne i nie jest to częsty scenariusz. Tzn. najczęściej jest tak, że jeśli zmieniamy pozycjonowanie marki, to konsekwencją jest to, że musimy też zmienić jej wygląd. Ale są sytuacje, są przykłady na to, że tak nie musi być, że możemy zmienić tylko ten element strategiczny. Repozycjonowanie jest zmianą głęboką i wymagającą, ale cichą i powolną. Tzn. ona często też nie jest bardzo zauważalna, dlatego że nie ma mocnego impulsu wizualnego, nie ma silnego sygnału, który mówi ludziom: Hej, zmieniliśmy się! Zwróćcie na nas uwagę, zobaczcie, co się zmieniło.

I to są, oczywiście, zalety i minusy tego scenariusza. Chcemy coś zmienić, ale nie robimy wokół tego szumu. Ludzie tego często nie zauważą. I teraz, tu chodzi o to szufladkowanie marki. To szufladkowanie brzmi źle, ale pozornie źle. Niektórzy się krzywią: My nie chcemy, żeby nasza marka była zaszufladkowana. Ale dokładnie tego chcemy!

Na tym polega właśnie pozycjonowanie marki, czyli to, że marka będzie umieszczona w jakiejś szufladce w głowie naszych klientów. Repozycjonowanie polega na tym, że my chcemy tę markę z tej szufladki wyciągnąć, znaleźć jej inną szufladkę i tam umieścić naszą markę. Świetnie domyślacie się już pewnie,  że to jest wymagające. To nie jest takie proste.

Ale właśnie, jeśli jakieś biznesowe powody, impulsy, motywacje sprawiają, że to jest konieczne, to nie ma wyjścia. Takie działania musimy podejmować i musimy się z tym zmierzyć. Musimy spróbować sprawić, aby nasz klient oduczył się tego, jak o nas myślał do tej pory i żeby nauczył się tego nowego sposobu myślenia.

Repozycjonowanie najczęściej też (ja mówię o tym przykładzie, gdzie my musimy zmienić sposób myślenia), ale najczęściej chyba celem są nowi klienci, tak naprawdę. Nie myślimy do końca o tym, żeby ci, których mamy, zmienili swój sposób myślenia, bo już są naszymi klientami w jakiś sposób. Tylko to jest zmiana, która wynika z potrzeby zdobycia nowych.

Czyli wiemy, że te sposoby, które do tej pory, mieliśmy, nie działały. Chcemy zdobyć nowych odbiorców na nowe sposoby i dlatego tę markę zmieniamy. Nie tworzymy nowej, nie zmieniamy jej zupełnie, bo wykorzystujemy ten potencjał rozpoznawalności, który mamy, ale właśnie po to, żeby dzięki temu zdobyć zupełnie nowe, tworzyć nowe furtki i nowe możliwości. Powiedziałem, że takich przykładów nie ma wiele, ale jest jeden, który w mojej ocenie jest przykładem tego scenariusza repozycjonowania marki bez zmiany wizualnej.

I to jest zmiana, która odbyła się w Alior Banku. To, co możemy zauważyć tak naprawdę (to jest w ogóle zabawne) to zmiana jednej literki w haśle. Zmieniło się hasło z „Wyższa kultura bankowości” na hasło „Wyższa kultura, bank nowości” Wyższa kultura bankowości – Wyższa kultura, bank nowości. Jedna literka została wtrącona do całego hasła. I to wszystko.

Logo, cała oprawa wizualna, styl marki pozostał taki sam. To się nie zmieniło. A teraz pomyślmy, jak ta zmiana wpływa na zupełnie inne budowanie tej marki. Teraz akcent jest położony na to, że Alior Bank to jest bank nowości. Jakkolwiek to możemy rozumieć. Czyli mamy jakieś nowe oferty, to się dużo zmienia. Nie chcę dorabiać ideologii, ale za tym stoją poważne zmiany. Do tego, jak podchodzimy do naszych produktów, jak tworzymy te produkty, w jaki sposób je komunikujemy, jakie korzyści podkreślamy itd.

To właśnie zmiana pozycjonowania, czyli chcemy, żeby ludzie myśleli o naszym banku, nie jak o jakimś tradycyjnym tylko o czymś bardziej nowoczesnym, dynamicznym, czymś, co się zmienia, proponuje ciągle nowe rozwiązania. Więc nie wiem, nie siedzę, nie mam wglądu do strategii banku Alior, ale tak można to interpretować na zewnątrz.

Czyli zmieniło się pozycjonowanie marki, pomysł na to, z czym ona ma się kojarzyć, jakąś szufladkę w głowach klientów ma zajmować. Ale nie zmieniło się nic więcej poza tym. To jest przykład tego scenariusza, że repozycjonujemy markę bez głębszych zmian w komunikacji wizualnej.

I mocną stroną takiego scenariusza jest to, że pozwala poukładać od nowa wszystkie klocki. Możemy inaczej podejść do budowania produktów i obsługi klienta i wszystkiego, wszystkiego co buduje markę.

Więcej jest chyba tych słabych stron, dlatego to też może nie jest tak często wybierany scenariusz. Repozycjonowanie marki wymaga dużo pracy wewnętrznej. To nie może być decyzja pochopna i szybka, tylko wymaga poważnych działań i często też trwa.

No i problem jest też to, że ona nie wysyła silnego sygnału. Czyli my wkładamy dużo wysiłku i tak naprawdę nawet nikt tego nie zauważa. Pytanie: Czy na tym zależy, czy nie? I czy zaliczamy to jako zaletę, czy jako wadę?

Szansą repozycjonowania jest to, żeby dostosować się do aktualnej sytuacji firmy. Często jest też tak, że gonimy to, co się już zmieniło w warstwie oferty. Ta zmiana następowała od jakiegoś czasu. Teraz chcemy to nadgonić, czyli poukładać to na nowo strategicznie.

Szansą jest to, że wykorzystujemy jakieś zmiany rynkowe, konsumenckie, czyli nie trwamy w tym, co było, tylko dostosowujemy się do nowej rzeczywistości i w lepszy sposób możemy wykorzystać potencjał marki. To też jest szansa tego scenariusza repozycjonowania.

Zagrożeniem jest to, że możemy stracić dotychczasowych odbiorców, bo im się może nie spodobać to, jaki sposób dzisiaj tę markę budujemy, jaka jest jej esencja, bo oni co innego wybierali. Nastąpiła zmiana i może ona im się nie spodobać. Może też ktoś nas oskarżyć o brak autentyczności: To co, już nie jesteście tacy, jak byliście? Tamto nie było prawdą? Itd. Jeśli ktoś jest bardzo złośliwy, to może doszukiwać się dziury w całym. To może też wywoływać konieczność głębszych zmian, z których czasami sobie nie zdajemy sprawy.

Mówimy, że niby to repozycjonowanie to jest tylko zmiana myślenia o marce i nic więcej, ale potem czasami się okazuje, że jednak wpływa na dużo, dużo więcej niż przewidywaliśmy, więc to jest pewne zagrożenie, że nie zdajemy sobie sprawy w momencie, kiedy to przeprowadzamy z tego, z jakimi to konsekwencjami może się wiązać.

#4 Rebranding

OK, jeśli połączymy te dwie opcje, mamy czwarty scenariusz, czyli zmieniamy i wygląd (czyli fasadę) i fundament (czyli strategię marki)  to mamy ten pełny, pełnoprawny Rebranding.

Nikt się nie przyczepi, że nazywamy to  rebrandingiem, dlatego że to jest zmiana marki. Zmieniamy jej strategię i zmieniamy to, jaki sposób ona się komunikuje. I to jest najpełniejsza opcja, ale najbardziej wymagająca, oczywiście.

Mamy takie 3G w tej opcji pełnego rebrandingu. To jest zmiana, która jest Głęboka, bo sięga do fundamentów, sięga do strategii. Jest Gwałtowna, dlatego że ciężko ją przeprowadzić tak ewolucyjnie, to najczęściej jest rewolucja, to po prostu tak dużo się zmienia, że to musi być mocne tąpnięcie. I najczęściej też jest bardzo Głośna, bo zwraca na siebie uwagę.

Trudno, żeby ludzie nie zauważyli tak dużej zmiany. Jeśli zmieniło się pozycjonowanie, zmienia się komunikacja wizualna, to po prostu zwraca na siebie uwagę i robi ogromny szum, więc jest gwałtowna, głośna i głęboka. To jest ta zmiana, z którą musimy mieć świadomość tego, że to będzie wymagający proces. Najczęściej marki sięgają po to właśnie dlatego, że to jest tak głęboki proces i że to jest rewolucja. Bo często sięgają po to marki, które potrzebują rewolucji. Tzn. z jednej strony zauważyły konieczność biznesową, strategiczną, zmiany pozycjonowania marki i zmiany w ogóle podejście do jej budowania, a z drugiej strony wiedzą, że ta zmiana jest tak mocna i tak trudna, że nie da się tego zrobić po cichu, że to wymaga mocnych sygnałów i dużych środków. I stąd sięga się po tą intensywną wizualną zmianę.

Czyli wykorzystujemy te wszystkie aspekty, o których mówiliśmy przy Redesignie i Repozycjonowaniu. Tutaj to łączymy w jednym scenariuszu. I najczęściej ta zmiana ma jakiś poważny fundament biznesowy, czyli wynika z decyzji na wyższych, szczeblach, ale czasami jest też koniecznością gonienia rzeczywistości.

Bardzo często jest tak, trochę tak jak przy repozycjonowaniu, że te zmiany już następowały, tzn. od jakiegoś czasu już troszkę inaczej podchodziliśmy do budowania oferty, trochę zmienił się charakter klientów, a może charakter naszego produktu, naszej usługi się zmienił.

Może doszły jakieś nowe usługi czy produkty, które zmieniły charakter naszej całej firmy. Może co innego dzisiaj jest naszą przewagą konkurencyjną, niż było do tej pory. Na co innego trzeba postawić akcent. I myśmy trochę już to po kolei robili, czyli  zmienialiśmy te działania, inaczej rozmawialiśmy z klientem, a inaczej to wyglądało w naszych oficjalnych materiałach, bo to jeszcze nie nadgoniło.

Najczęściej jest też przyczyną ta sytuacja braku spójności, czyli to wszystko się już tak rozjechało. Dlatego, że działania codzienne miały swoją dynamikę i wymagały pewnych zmian, a za tym nie nadążała cała fasada, ta cała otoczka.

I bardzo często, taki rebranding, to jest po prostu… impulsem jest to, że: Kurcze, to już w ogóle nie jest tym, o co u nas chodzi i musimy to wszystko w końcu uporządkować, poukładać od nowa. Najpierw strategię, potem cały system wizualny i dzięki temu zbudujemy tę markę, którą tak naprawdę staramy się budować.

Czyli będziemy mieć w końcu narzędzia i materiały do tego, żeby to jej faktyczne pozycjonowanie rynkowe, to jak my ją przedstawiamy klientom, żeby też mieć w warstwie komunikacyjnej zrealizowane. Dlatego to jest coś, co najczęściej, o czym najczęściej mówimy, bo to jest też najbardziej zauważalna zmiana.

Jeśli mówimy o rebrandingu, to najczęściej w ten sposób to wygląda. Głównie dlatego, że (to, co wspomnieliśmy) trudno jest przeprowadzić tylko przeprojektowanie marki bez naruszania jej pozycjonowania. Trudno też jest zmienić pozycjonowanie marki bez konieczności zmiany tej strony wizualnej. Ten scenariusz jest najbardziej powszechny i najczęstszy.

I przykładem – jak zauważyliście, trzymam się przykładów banków, więc tu też mam przykład banku – który przeszedł taki pełen rebranding w ostatnim czasie, to jest Nest Bank. Gdzie zmiana strategiczna jest naprawdę mocna, bo wcześniej Nest Bank był bankiem bardziej swojskim, przyjaznym, może  trochę małomiasteczkowym.

To logo przypominało gniazdo, bo sama nazwa nawiązuje do gniazda. Do takich relacji rodzinnych. Tam pracownicy (przynajmniej reklamach, nie wiem jak w rzeczywistości) byli w sweterkach, a nie garniturach. To był taki klimat przyjazny, miły i bliski. Reklamy z dziadkiem i wnuczkiem, to wszystko nawiązywało do tradycji, do wartości rodzinnych, bardzo miękkich.

Dzisiaj Nest Bank robi rewolucję. Tzn. nie dzisiaj, ale w tym okresie kiedy to nagrywam. Robi rewolucję i nagle mówi: Jesteśmy bankiem dla przedsiębiorców. Siła przedsiębiorców! Zupełnie zmiana klienta docelowego. Tego, do kogo mówimy. Zupełna zmiana retoryki, teraz jest bankiem dla przedsiębiorców, inna oferta, wszystko się zmieniło. To jest ogromna zmiana.

Została właściwie tylko nazwa, która może nawet trochę już nie pasuje, bo co ma gniazdo do siły przedsiębiorców. No ale wiadomo, że pewnie decyzja o tym, żeby zmienić nazwę, byłaby już zbyt poważna. No więc właśnie zmieniło się tak dużo w warstwie strategicznej, że to nie mogło funkcjonować z tą starą identyfikacją wizualną. To by się tak gryzło, że to było niemożliwe, więc wymagało to też takiej intensywnej zmiany.

I tam się zmieniło wszystko dokładnie o 180 stopni, jeśli chodzi o to, jak to wygląda. Już nie jest miło, ciepło, miękko tylko jest dynamicznie, mocno, technicznie i nowocześnie itd. Więc mocne strony tego scenariusza pełnego rebrandingu są takie,  że od nowa układamy wszystkie klocki. Bo mamy potrzebę poukładania tego nowa. Uspójniamy wszystkie materiały, bo nam się to wszystko rozjechało i mamy taki mocny symbol rozwoju i zmiany.

Jedną z najsilniejszych stron takiego dużego, mocnego rebrandingu jest wysłanie mocnego sygnału, zamanifestowanie pewnej zmiany. Zwrócenie na siebie uwagi: Patrzcie, jesteśmy zupełnie inni! Musicie zacząć inaczej o nas myśleć.

Słabą stroną jest to, że stanowi duże wyzwanie operacyjne, bo zmieniamy tak dużo, że to jest wymagające, żeby to dobrze operacyjnie przepracować, zaplanować, a potem przeprowadzić. Wymaga dużo przemyślenia i prac wewnętrznych. Całe to repozycjonowanie, to są poważne procesy strategiczne i najczęściej też długotrwałe, niestety.

No i mamy też ten wydatek na zmianę wszystkiego. To też jest słabsza strona.

Jeśli chodzi o szanse, to oczywiście zupełnie nowy start marki. Mamy nowe otwarcie w komunikacji marki. Dostosowujemy ją do aktualnej sytuacji, czyli doganiamy rzeczywistość albo ją wyprzedzamy. Czyli, myśląc o przyszłości, już wprowadzamy zmianę, po to, żeby za jakiś czas marka miała silniejszą pozycję. Możemy wskoczyć na falę różnych zmian i je wykorzystać i dostosować markę do tego.  I lepiej też wykorzystać potencjał, który w nas drzemie.

Zagrożeniem jest oczywiście to, że wszystko kładziemy na jednej szali. Ta zmiana jest tak mocna i tak duża, że albo się przyjmie albo się nie przyjmie. Taka zmiana zawsze jest ryzykowna.

I znów, tak jak przy repozycjonowaniu, może oznaczać utratę pewnych klientów, którym się to nie spodoba, bo wybierali inną markę, decydowali się na inną markę. I może rodzić oskarżenia o autentyczność tożsamości i wartości, którą marka wyznaje. Zmiany są tak intensywne, że ktoś może podważyć, zapytać gdzie jest prawda. Co się stało, że nagle jesteście zupełnie kimś innym.

Więc ten proces daje dużo możliwości, ale też niesie spore ryzyko i spore zagrożenie. To jest główna przyczyna tego, dlaczego tak często decyzję o rebrandingu się przekłada. Nawet jeśli mamy mocne sygnały, że powinniśmy przeprowadzić czy pomyśleć o rebrandingu, to właśnie strach przed tym ryzykiem najczęściej powoduje, że to odkładamy i odkładamy i ta górka nam rośnie jeszcze bardziej i cały proces się jeszcze bardziej komplikuje.

Ale o tych zagrożeniach procesu rebrandingu pewnie jeszcze kiedy indziej, dokładniej sobie poopowiadamy.

Czyli wracając do naszych czterech przykładów, czterech scenariuszy. Lifting mBanku to przykład prostej korekty tylko graficznej. Przeprojektowanie NBP to przykład zmiany czysto wizualnej, bez zmiany strategicznej. Zmiana Alior Banku to właśnie zmiana strategiczna zmiana pozycjonowania marki, ale bez wpływu na to,  jak ona wygląda, jak się komunikuje szerzej i wizualnie. A Nest Bank to przykład zmiany pełnej. Zmienia się i fundament i fasada.

Więc jeśli wracamy do naszego pytania z początku: Jeśli planujecie rebranding, to co tak naprawdę planujecie? Jaka zmiana ma nastąpić? Co chcemy zmienić? Ważne jest, żeby świadomie podjąć tę decyzję.

Czy my chcemy zmienić tylko wygląd, czy chcemy zmienić też fundament marki i to, jak ona jest pozycjonowana na rynku i w głowach naszych klientów i do tego dobrać odpowiednie środki.

Jeśli decydujemy się tylko na lifting, to musimy pamiętać, żeby to była drobna zmiana, żeby ona właśnie nie wymknęła się spod kontroli i nie oznaczała takiego trochę przeprojektowania, bo wtedy marnujemy szanse, które daje lifting, a nie wykorzystujemy szans, który daje pełne przeprojektowanie.

Jeśli decydujemy się na Redesign, czyli przeprojektowanie marki wizualnie tylko, to musimy uważać na to, żeby nie zmienić tej warstwy strategicznej nieświadomie, bo właściwie nie chcemy tego robić, ale naszymi decyzjami odnośnie tego, jak marka będzie wyglądała po zmianie, możemy do tego dopuścić, możemy spowodować, że ona będzie inaczej pozycjonowana.

Jeśli robimy tylko repozycjonowanie marki, to musimy dobrze zastanowić się nad tym, czy ono nie zmusi nas do zmiany pozostałych elementów. Bo jeśli nie chcemy ich zmieniać, to musimy dobrze to przemyśleć. Czy się nie okaże, że koniec końców i tak będziemy musieli to zrobić. Bo jeśli będziemy musieli to zrobić, to lepiej od razu o tym wszystkim pomyśleć i zrobić od razu pełen rebranding, czyli zaplanować wszystkie działania, biorąc pod uwagę to, że musimy wykonać prace i po stronie strategicznej i po tej stronie wizualnej, kreatywnej.

Dlatego wam o tych rzeczach opowiadam, żebyśmy te decyzje mogli bardziej świadomie planować i podejmować. Więc mam nadzieję, że ta próba uporządkowania różnych opcji rebrandingu Wam w tym pomoże.

Renaming

Na koniec jeszcze jedno słowo odnośnie innej opcji rebrandingu. Czegoś, co nazywamy renamingiem, czyli zmianą nazwy marki. Bo takie sytuacje też się pojawiają i dosyć często okazuje się, że przy okazji zmiany i rebrandingu marka zmienia swoją nazwę.

Nie umieszczam tej opcji w tych czterech scenariuszach rebrandingu, dlatego że uważam, że jeśli zmieniamy nazwę marki, to już nie jest zmiana marki, tylko to jest zamiana marki. Tzn. w miejsce marki, która funkcjonowała, pojawia się zupełnie inna.

Gdyby Nest Bank przy tej całej intensywnej i fajnej zmianie, którą przeprowadza, zmienił też nazwę, to mielibyśmy do czynienia z zupełnie nową marką. Nikt by nie był w stanie skojarzyć jej z tym, co było wcześniej. Tym elementem, łącznikiem, który daje jakby jakiś most między tym co było a tym co będzie, jest tylko ta nazwa. Więc jeśli nazwę zmieniamy, to moim zdaniem trudno mówić o rebrandingu.

To jest budowanie nowej marki od podstaw z wykorzystaniem w jej historii informacji, że kiedyś byliśmy czymś, co już znacie. Ale to jest zupełnie inna bajka, więc dla wyjaśnienia tej opcji w tych czterech scenariuszach w ogóle nie brałem pod uwagę i nie traktuję tego jako forma zmiany marki. Tylko budowanie nowej prawie od podstaw, od początku.

Książka

Dużo mówiliśmy dzisiaj o zmianie, bo temat rebrandingu do tego nawiązuje, dlatego książką, którą chciałem Wam w tym odcinku polecić, jest książka braci Heath „Pstryk i zmiana”. To jest książka, które mówi właśnie o tym, jak zmieniać, żeby zmienić. Nie w takim kontekście czysto marketingowym, czy brandingowym, tylko szerszym. Ale ona ma świetne zastosowanie też do procesów zmian biznesowych, więc jeśli planujecie rebranding, to ona fajnie Wam w tym pomoże.

Można ją podsumować takim jednym zdaniem, które Wam nic nie powie, ale może Was trochę zaciekawi i zachęci. Nauka braci Heath sprowadza się do tego, żeby nadać wizję jeźdźcowi, zmotywować słonia i wyrównać ścieżkę. To pewnie nic Wam nie mówi, ale jeśli posiadacie tę książkę, to wam się wyjaśni, co pod tym hasłem się kryje.

Bo kryją się trzy główne wskazówki, co należy zrobić, o co należy zadbać, żeby zmiana zaszła, żeby zmiana mogła zaistnieć. Bo każda zmiana jest ogromnym wyzwaniem, dlatego, że my ludzie nie lubimy zmian, mamy taki naturalny opór i niechętnie podejmujemy jakiekolwiek zmiany. A to jednak ważne.

Mówię o tym w kontekście rebrandingu, bo decyzja o zmianie marki może zapaść gdzieś u góry, w dziale marketingu, w zarządzie, ale potem ona musi zaistnieć. Czyli wszyscy pracownicy muszą się z nią utożsamiać i ją popierać. Więc zarządzanie tym całym procesem przemiany, transformacji wewnętrznej jest bardzo ważne i myślę, że ta książka jest na tyle lekką lekturą i łatwą, ale wartościową do tego, żeby zrobić wprowadzenie do tego tematu.

Bardzo ją wszystkim Wam polecam. A jeśli nie planujecie rebrandingu, to nie wiem czemu słuchacie tego odcinka, ale jeśli nie planujecie rebrandingu, to ta książka pomoże Wam również w wielu zmianach w życiu prywatnym, więc tak naprawdę polecam ją każdemu.

Dzięki za poświęcony czas. Mam nadzieję, że zostanie z Wami chociaż jedna myśl po wysłuchaniu tego odcinka. Ja trzymam kciuki za Wasze marki, a Wy w tym czasie zaglądajcie do notatek po dodatkowe opisy i materiały. I do usłyszenia w kolejnym materiale.