02: Z czego składa się Strategia Marki 4K?

Kiedy zlecasz komuś przygotowanie strategii marki, to czego możesz się spodziewać? Co powinno się w niej znaleźć? Co sprawia, że strategia marki jest wysokiej jakości?

Opowiadam o 4K, które warto przepracować w ramach strategii marki, aby zbudować solidny fundament marketingu.

Transkrypcja całego odcinka

Strategia marki 4K, czyli strategia marki wysokiej jakości. Od razu wyjaśnię – nie będziemy oczywiście mówić o jakości obrazu, no chyba, że mamy na myśli obraz naszej marki, który chcemy zbudować w głowach klientów, to tak, to wtedy wszystko się zgadza.

Cześć, witam Was w kolejnym odcinku wideo-podcastu Brandoholika, w którym mówimy o budowaniu i remontowaniu marki. Przede wszystkim w takim razie o strategii marki i strategii rebrandingu, więc dzisiaj ten temat strategii marki bierzemy na tapetę, tak trochę z lotu ptaka. Strategia składa się z wielu elementów i każdy z nich zasługuje na swój osobny odcinek, więc zapewne takie powstaną. Szukajcie w opisach tych informacji. Należy się Wam, nam wszystkim taki ogląd, z czego się składa strategia marki. Ja mam taki model czterech elementów, które są kluczowe, czterech aspektów marki, które są kluczowe. Wszystkie są na literę „K”, stąd ten wstęp o strategii marki 4K.

Dzisiaj chcę je Wam przedstawić, ale warto zacząć od tego, czym w ogóle jest strategia marki i wbrew powszechnie przyjętym definicjom w mojej ocenie strategia marki nie jest planem. Często się mówi, że strategia to jest plan dotarcia z punktu A do punktu B. Ja to widzę trochę inaczej.

Dla mnie strategia marki jest wyznaczeniem celu i dostarczeniem rozwiązań, które pomagają ten cel osiągnąć. W taki sposób też do tych strategii marki, które buduję i pomagam budować, podchodzę. Kluczowe jest to, co w takiej strategii się znajduje, czyli jeśli chcecie taką strategię zlecić komuś, to chcecie wiedzieć najczęściej, co tam się znajdzie, co ja takiego dostanę. I dzisiaj właśnie o tym sobie powiemy trochę, żebyście wiedzieli, czego oczekiwać od wykonawcy albo co musicie wziąć na tapetę, gdy sami nad taką strategią marki pracujecie.

Ten model, który Wam tu prezentuję nie jest jakiś książkowym modelem, to nie jest też definicja wyciągnięta z żadnej z książek. Zresztą większość rzeczy, o których mówię, to nie jest jakaś wiedza książkowa, tylko ta wiedza książkowa i z różnych innych źródeł przetrawiona, przemielona przez doświadczenie w pracy z różnymi markami. Tak to najczęściej wygląda, że każdy strateg w pewien sposób wypracowuje swoje modele, dlatego taki mały disclaimer na ten temat, że to jest moje podejście, ktoś może się z nim nie zgadzać, myślę, że znajdą się takie osoby, ale jednak uspokajając Was, myślę, że większość moich koleżanek i kolegów z branży w pewien podobny sposób do tego podchodzi, może niektóre rzeczy inaczej nazywa, ale liczy się jakby sens tego wszystkiego, o czym mówimy.

Te cztery elementy, cztery „K” moglibyśmy porównać do takiej cebuli, może lepiej kapusty, bo kapusta też jest na literę „K”. Chodzi o to, że mamy pewien głąb, pewien rdzeń i otaczające go warstwy. W ten sam sposób, w moim przekonaniu, zbudowana jest strategia marki. Tym rdzeniem jest coś, co nazywam kwintesencją marki. Wokół tego jest warstwa kultury wewnętrznej tej marki, potem jest warstwa komunikacji, czyli tego, co tę kulturę, tę kwintesencję łączy ze światem zewnętrznym komunikacji marki. A wokół tego wszystkiego, czyli to, w czym ta kapusta fruwa czy pływa, to jest kontekst, w którym funkcjonuje.

W budowaniu marki, w tej podstawie, w tym dokumencie strategii marki, musi się znaleźć opis kontekstu, w którym ta marka funkcjonuje, musi się znaleźć definicja jej kwintesencji, kluczowych, najważniejszych elementów, definicja kultury wewnętrznej tej marki oraz zdefiniowana musi być komunikacja tej marki, czyli te kluczowe komunikaty, którymi ta marka się posługuje.

Kontekst

Żadna marka nie funkcjonuje w próżni, co jest oczywiste, dlatego super istotny jest kontekst, w którym ta marka funkcjonuje. Tak słownikowo, kontekst to zespół czynników współistniejących, powiązanych z czymś, zespół jednostek językowych, które stanowią otoczenie danej jednostki, zespół odniesień niezbędnych do zrozumienia utworu czy dzieła. Przytaczam Wam tutaj tę definicję, żeby ten kontekst trochę wyjaśnić. W przypadku marki chodzi oczywiście o różne elementy, które mają wpływ na funkcjonowanie tej marki, czyli to otoczenie, w którym ta marka się znajduje wpływa na to, jak ją kształtujemy. Dlatego tak bardzo istotne jest, żeby to wziąć na tapet i to przepracować. I ten kontekst jest tym pierwszym zbiorem informacji, pierwszym zbiorem rzeczy, nad którymi pracujemy i nad którymi się pochylamy.

Na kontekst marki składają się trzy zbiory informacji. Pierwszy zbiór to informacje o odbiorcach i ich potrzebach, drugi zbiór to informacje o komunikacji i działaniach konkurencji naszej marki, a trzeci zbiór dotyczy rynku, na którym ci odbiorcy i ta konkurencja funkcjonują, czyli właśnie tego otoczenia rynkowego i tego, jakie trendy na tym rynku obserwujemy. Pierwszy z tych elementów, odbiorcy i ich potrzeby są w ogóle pierwszą rzeczą, od której powinniśmy zacząć wszystkie działania budujące markę, wszystkie prace nad strategią czy wszystkie prace w ogóle na początku nad pomysłem na nasz biznes.

Powtarzam to zawsze do znudzenia, więc pewnie nie raz jeszcze to powtórzę, ale odbiorcy marki są najważniejszym elementem w budowaniu i kształtowaniu tej marki właśnie. Dlaczego? Dlatego, że my musimy wiedzieć, do kogo chcemy z tą marką dotrzeć. Musimy to sobie jasno sprecyzować. Pewnie domyślacie się, że odpowiedź: „do wszystkich” nie jest odpowiednia. My musimy wiedzieć, do kogo my docieramy, czyli zdefiniowanie sobie tych idealnych, najlepszych odbiorców jest zawsze punktem wyjścia do wszystkich prac. Bez tego naprawdę jest trudno, to znaczy oczywiście strategia marki nie jest jakimś super linearnym procesem, więc zawsze gdzieś to się może różnie poukładać, ale tak naprawdę najczęściej to jest coś, od czego my zaczynamy, ja zawsze od tego zaczynam pracę, od rozmowy o tym, do kogo my chcemy dotrzeć. Czyli brzydko moglibyśmy powiedzieć, że to chodzi o jakąś segmentację, targetowanie czy inne takie słowa, których, jak pewnie zauważyliście, staram się unikać, tak żeby tutaj nie robić jakiejś bariery, różne osoby pod tymi terminami różne rzeczy mogą rozumieć, dlatego staram się mówić takim językiem bardzo prostym, pragmatycznym, tak żebyśmy mieli jasność, o czym tu mówimy.

Musimy określić do kogo chcemy dotrzeć, jak wyglądają grupy naszych odbiorców, bo to oczywiście nie zawsze jest jedna jednorodna grupa, one mogą być różne, ale musimy sobie je wyróżnić i scharakteryzować. Najważniejszą rzeczą, którą u tych odbiorców chcemy zdefiniować to są ich potrzeby, czego oni tak naprawdę oczekują, czego potrzebują, jakie są ich pragnienia, problemy itd., to jest coś, od czego zaczynamy. Długo, długo o tym musimy rozmawiać, jeszcze nie raz będziemy o tym długo rozmawiać. Dzisiaj wystarczy nam ta informacja, bo robimy, tak jak powiedziałem, z lotu ptaka taką listę, checklistę najważniejszych elementów. W strategii marki musisz znaleźć albo musisz zawrzeć definicję najlepszych, takich idealnych docelowych klientów, odbiorców oraz ich potrzeby, na które Twoja marka odpowiada, na które proponuje rozwiązanie.

Drugim ważnym elementem kontekstu jest konkurencja. Zauważysz, że te wszystkie elementy są powiązane, bo nie da się określić konkurencji dla naszej marki, jeśli nie mamy zdefiniowanych odbiorców i ich potrzeb. Dlaczego? Dlatego, że konkurencją Twojej marki nie są firmy, które działają w tej samej kategorii czy na tym samym obszarze. To jest tylko wąski wycinek tej konkurencji, taka konkurencja bezpośrednia. Ale do konkurencji musimy podejść znacznie szerzej. Taką najlepszą definicją będzie to, że Twoimi konkurentami są wszyscy, którzy oferują czy proponują rozwiązanie potrzeb Twoich odbiorców. Czyli jeśli wiesz, kto jest Twoim odbiorcą, jakie ma potrzeby, to wszyscy, którzy te potrzeby oferują spełnić będą Twoimi konkurentami.

Niezależnie od kategorii, w której funkcjonują, niezależnie od tego, co i w jaki sposób robią, dlatego, że dla twojego klienta to są alternatywne rozwiązania. Jeśli on ma jakąś potrzebę i znajduje szereg rozwiązań, które mu tę potrzebę realizują, to właśnie to są wszystkie oferty, z którymi będziesz konkurował, wszystkie je trzeba wziąć pod uwagę. Ta analiza konkurencji, którą robimy na potrzeby strategii marki, różni się trochę od takiej analizy konkurencji biznesowej, która jest potrzebna na jakieś biznesplany, na jakieś tabelki w Excelach, gdzie musimy wypisywać sobie różne rzeczy o tym, jacy są nasi konkurenci, jaki mają udział w rynku i tak dalej, to są ważne informacje, ale takie najważniejsze dla nas, dla Ciebie, jeśli budujesz markę, jest to, co oferuje konkurencja, czyli jaka jest jej oferta i w jaki sposób to komunikuje. To są dwie różne rzeczy.

Czyli jakie rozwiązania tych potrzeb, jakie odpowiedzi na te potrzeby odbiorców oni oferują, w jaki sposób starają się im to sprzedać, w jaki sposób starają się im to zakomunikować? Bo strategia marki w dużej mierze jest właśnie o tym, jak Ty komunikujesz to swoje rozwiązanie, propozycje wartości i to w jaki sposób chcesz swojemu klientowi pomóc. To są dwie ważne rzeczy. Ta oferta często, bardzo często to jest coś, co spotykam u swoich klientów jako coś, co mają opracowane, ale komunikacja marek, z którymi konkurujemy, często jest potraktowana gdzieś tam po macoszemu i nie bierzemy pod uwagę, a ona jest naprawdę istotna, żeby się temu przyjrzeć, dlatego do tego zachęcam.

Tak jak powiedzieliśmy, ci nasi odbiorcy, ta nasza konkurencja, oni wszyscy działają na jakimś rynku, w jakimś obszarze i ten rynek też jest tym trzecim aspektem, któremu musimy się przyjrzeć. To, co nas najbardziej interesuje to są trendy rynkowe, czyli takie jakieś zmiany zachowań czy grupy zachowań powszechne dla większej ilości tych odbiorców czy tych konkurentów, które zauważamy i na które musimy w jakiś sposób zareagować. Musimy zdecydować, czy na nie reagujemy, czy nie. Warto jest zdefiniować sobie, jakie aktualnie obserwujemy trendy na rynku. One dotyczą tych dwóch aspektów, bo to są trendy konsumenckie, czyli tego, jak zmieniają się potrzeby naszych konsumentów, ale też takie trendy właśnie jakby biznesowe, w jakim kierunku zmierzają nasi konkurenci, jak zmieniają się ich oferty, jak zmienia się ich komunikacja, to jest wszystko to, czemu się przyglądamy. Teraz jeśli mamy zdefiniowane te trendy na rynku w tych dwóch aspektach, to wiemy, czy my w jakiś sposób chcemy na nie reagować, tzn. musimy w jakiś sposób zareagować. Czy chcemy się do nich dostosować? Czy chcemy je zignorować i udawać, że ich nie ma i robić dalej swoje? Możemy im się przeciwstawić, możemy je zanegować, możemy starać się robić coś odwrotnego. Różne są rozwiązania, ale podstawą jest to, żeby wiedzieć, jakie one są, więc w strategii marki musimy to uwzględnić i wziąć pod uwagę.

Teraz ta pierwsza część, pierwsze „K”, czyli kontekst, w którym marka funkcjonuje nie jest czymś, co w strategii marki powinno zajmować jakoś wiele stron i to nie musi być bardzo opasłe opracowanie. W pracach nad strategią oczywiście to dosyć szczegółowo przepracowujemy, ale w dokumencie strategii, takim docelowym, który dostaną ludzie do ręki, z którego będą mieli zrozumieć to, czym marka jest, dla kogo jest i co ma do zaoferowania, chodzi jedynie o zarysowanie tego kontekstu tak, żeby lepiej zrozumieć te dalsze elementy, które w nim się zawierają, więc to nie muszą być tabelki z analizą rynku i konkurentów, nie wiadomo jak szczegółowe, ważne jest opisanie tych trzech elementów albo w jakiś sposób zajawienie tego, co jest najistotniejsze w tych trzech aspektach, czyli w potrzebach odbiorców, w komunikacji, ofercie konkurencji i w tym, jakie trendy na rynku aktualnie obserwujemy.

Kwintesencja

Kwintesencja marki to jest ten drugi element strategii marki wysokiej jakości, to drugie „K”, sama nazwa wskazuje, tak też została dobrana. Kwintesencje to są absolutnie najważniejsze, takie rdzenne, core’owe, kluczowe elementy marki. Są takie trzy, które myślę, że w przypadku każdej marki i w przypadku każdego biznesu powinny się znaleźć. To jest pozycjonowanie tej marki, to jest propozycja wartości i to jest charakter marki i jej osobowość. Tak pokrótce, tylko dzisiaj wytłumaczę, o co w tych elementach chodzi, bardziej szczegółowo jeszcze nie raz sobie o tym opowiemy.

Pozycjonowanie marki mówi o tym, jaką pozycję w świadomości klientów, w głowach naszych klientów chcemy zająć, czyli mówiąc inaczej, prościej, z czym chcemy się kojarzyć, jak ktoś ma nas zapamiętać, z czym ma nas kojarzyć, do czego ma nas przykleić. Jeśli nasza marka dostanie swoją szufladkę w głowie naszego klienta, to tam pojawi się jakaś etykietka i pozycjonowanie mówi o tym, co na tej etykietce będzie napisane, co tam się znajdzie, jaka krótka informacja. Jak sami się już domyślacie, to jest coś bardzo prostego, konkretnego i krótkiego, to nie jest trzystronicowy opis, tylko staramy się najczęściej pozycjonowanie sprowadzić do jednego, dwóch, trzech słów, czegoś, co naprawdę stanowi samą esencję, samą kwintesencję tej marki. Taki najbardziej pewnie znany, ale też przez to dobrze zrozumiany przykład to jest marka Volvo, jeśli marka Volvo w Twojej głowie ma swoją szufladkę, to najprawdopodobniej albo bardzo możliwe, że na etykiecie tej szufladki napisane jest: „bezpieczne, rodzinne auto klasy premium”, bo to jest coś, co definiuje pozycjonowanie tej marki. To jest marka klasy premium, która skupia się na tym, że zapewnia bezpieczeństwo i trafia do ludzi, dla których ważne są aspekty rodzinne. Możemy to opowiedzieć w kilku zdaniach, nawet w dużo dłuższej opowieści, ale możemy to sprowadzić do bardzo krótkiego opisu, kilku wyrazów. Rodzinne, bezpieczne auto klasy premium albo w ogóle jeszcze prościej: „bezpieczeństwo”, bo to jest to jedno hasło, z którym ta marka się kojarzy. To jest ich pozycjonowanie można powiedzieć rynkowe, ale to nie chodzi o to pozycjonowanie w aspekcie biznesowym, tylko o to, w jaki sposób ta marka stara się zapisać w pamięci ludzi, jaką pozycję zajmuje w ich głowach, z czym się kojarzy.

Ten drugi aspekt, propozycja wartości, to znowu jeden z najważniejszych elementów w ogóle w budowaniu marki. Jeśli przyjmiemy taką definicję marki, że marka to jest obietnica wartości, to właśnie to jest ten element, który tę obietnicę definiuje. Mówimy o propozycji wartości, tutaj też językowo, Wam jestem winny krótkie wyjaśnienia, dlatego że z angielskiego mówimy „value proposition”, czyli tłumaczymy to jako „propozycja wartości”, ale właściwie spotkałem się kiedyś z tłumaczeniem „propozycja wartościowej korzyści” i ta korzyść jest chyba dla nas bardziej zrozumiała. Wartość czasami się trochę plącze i myli z jakimiś wyższymi wartościami, które marka wyznaje. Tu nie mówimy o takiej wartości, którą dostarczamy naszym odbiorcom, o korzyści, którą im oferujemy, czyli jaka jest nasza propozycja korzyści, co my takiego dajemy naszym klientom, czego nie daje im nikt inny, co takiego dajemy im, co uzasadnia naszą cenę, co uzasadnia ten cały koszt, który ktoś musi ponieść, żeby skorzystać z naszej marki, z naszego produktu czy z naszej usługi. To jest ta nagroda, którą ktoś dostaje, czyli ta wartość, ta korzyść, którą otrzymuje kupując u nas i korzystając z naszych usług.

Jeden z banków, Aion Bank, mówił kiedyś, miał jakąś taką propozycję wartości, taką obietnicę marki na swojej stronie, że wszystkie banki pozwalają opłacać rachunki, ale my pomagamy Ci je zmniejszyć. Zauważcie, to jest dosyć prosta i klarowna propozycja wartości. Inne banki pozwalają Ci opłacać rachunki, ale oni pomagają te rachunki zmniejszyć. Oprócz tego, że przychodzisz do banku po to, żeby korzystać z rachunków i z różnych jego usług, dostajesz dodatkową wartość, dodatkową korzyść. To, że te rachunki, w sumie nie wiem, w jaki sposób, ale w jakiś sposób mają być mniejsze, to jest ich propozycja wartości, to ich wyróżnia, która definiuje tak naprawdę rdzeń ich oferty, coś, co jest tym elementem, który daje im przewagę, bądź pozostałymi albo przynajmniej w oczach odbiorcy, w oczach klienta ma tę przewagę budować.

Czyli pozycjonowanie, propozycja wartości, to jest drugi element. A trzeci to jest coś, co nazywamy osobowością marki, z angielskiego „personality”, możemy mówić tak bardziej intuicyjnie charakter marki. Czyli trochę takie bardziej miękkie aspekty. I takim narzędziem, które wykorzystujemy do określenia osobowości, charakteru marki, są archetypy. Być może też spotkaliście się z tą nazwą, z tym narzędziem, albo nawet korzystaliście z niego. Uprzedzam, że bardzo często jest to wykorzystywane w błędny sposób, więc na pewno kiedyś powiemy sobie o tym, jak to robić dobrze, Ale w skrócie, bo dzisiaj tylko tak przelatujemy po tych tematach, archetyp marki określa relację naszej marki z klientem. Relację, jaką z nim budujemy, kim my dla niego jesteśmy, w czym mu pomagamy, jaką rolę odgrywamy w jego życiu, w jego historii, w jego sytuacji, w jego przypadku. Co pomagamy mu zrobić, czego pomagamy uniknąć? Nasz klient idzie jakąś ścieżką, coś się wydarzyło, potrzebuje coś znaleźć, jakąś usługę, jakieś produkty, cokolwiek innego i napotyka nas – kim my dla niego w tej historii jesteśmy? Te archetypy mają dużo wspólnego ze storytellingiem, czyli z opowieściami, z fabułami, trochę w ten sposób trzeba do tego podejść. Gdybyśmy wyobrazili sobie naszą relację z klientem jako jakąś historię fabularną, czy bajkę, czy film, to my bylibyśmy jakąś postacią, którą nagle spotyka na swojej drodze nasz klient. Ta postać musi mieć jakiś charakter, ona musi być jakaś. I to jest ten aspekt osobowości, charakteru, który sobie tutaj określamy. Archetypy to jest takie 12 zdefiniowanych typów takich wzorców, które są tak mocno wdrukowane w nasze głowy, właśnie przez całą kulturę, przez filmy, przez bajki i tak dalej, że one pomagają po prostu budować nam markę w taki wyrazisty sposób. Dlatego z tego korzystamy.

I oczywiście w tym aspekcie kwintesencji marki w dokumencie strategii tych elementów opisywanych może być jeszcze więcej, ale te trzy: pozycjonowanie, propozycja wartości i ten charakter, osobowość marki to są te najważniejsze. Oprócz tego mogą znaleźć się informacje o jakichś wyróżnikach, o silnych stronach, o przewagach konkurencyjnych, wszystkim co jest istotne w wybudowaniu charakteru tej marki, ale tych trzech szukajcie najbardziej, dlatego że one kształtują całą komunikację marki. Tak naprawdę kształtują samą ofertę marki, to, co my będziemy robić dla naszych klientów, jakie usługi czy produkty będziemy oferować, jakie działania będziemy podejmować i właśnie jak to wszystko będziemy komunikować.

Kultura

Nasza trzecie „K” w strategii marki wysokiej jakości to kultura marki. Kultura wewnętrzna, czyli to jest aspekt budowania marki, który jest najbardziej skierowany do środka. Oczywiście kultura marki może się bardzo mocno przejawiać na zewnątrz i w przypadku wielkich marek, wielu z tych dużych znanych marek to właśnie ta kultura wewnętrzna jest ich wyróżnikiem na zewnątrz. Na przykład Google jest takim przykładem, gdzie to, jak on funkcjonuje wewnątrz, często o tym się mówi na zewnątrz i to też buduje taką atrakcyjność ich jako całości. Są też takie przykłady jak Amazon, w których działa to odwrotnie, czyli ta kultura wewnętrzna raczej im szkodzi, bo nie jest zbyt dobra.

Rola podstawowa służy do tego, żeby budować organizację od środka, bo w ogóle marki budujemy od środka na zewnątrz, czyli jeśli wewnątrz będziemy mieli fajną kulturę marki, fajną organizację, to się przełoży potem na komunikację, na relacje z klientem i na to wszystko, jak będziemy postrzegani, ale właśnie powtarzam to, że rola jest wewnętrzna dlatego, żeby nie budować, nie kształtować kultury naszej marki po to, żeby ona była fajna na zewnątrz. Nie, bo to nie jest dobra droga, to nie jest dobry sposób, dobre podejście. Musimy się skupić na tym, co dla nas w środku jest ważne. Nawet gdyby świat miał się o tym nigdy nie dowiedzieć i miałoby to być tylko dla nas, to nawet lepiej.

Skupiamy się na tym, co dla nas jest ważne. To jest takie pytanie, które w ogóle pomaga odpowiedzieć na te kluczowe pytania: co jest dla nas, dla zespołu, który tę markę tworzy, ważne? Jeśli jesteście na razie malutką marką jednoosobową, to też są jakieś rzeczy, które są dla was ważne, istotne, które kształtują to, jak myślicie, to jak podchodzicie do budowania biznesu. I tak ogólnie mówiąc, tego dotyczy kultura marki.

Mamy takie dwa główne elementy, właściwie najczęściej wyróżniane, najczęściej definiowane w ramach tego tematu kultury wewnętrznej marki. To jest brand purpose, czyli taki pozafinansowy cel marki oraz brand values, czyli właśnie taki system wartości, system przekonań można powiedzieć, bo tutaj właśnie to jest ten moment, kiedy ten system wartości koliduje nam z tą propozycją wartości. To często jest mylące, że ta wartość pojawia się w dwóch aspektach budowania marki i nie do końca wiemy, gdzie to przykleić. Więc w tamtym przypadku value tłumaczyliśmy jako korzyść, a tutaj value możemy tłumaczyć jako zbiór przekonań. O co w tym wszystkim chodzi?

Brand purpose, czyli pozafinansowy cel, to jest takie najczęściej jedno zdanie, bardzo krótkie, które mówi o tym, do czego my dążymy, co my chcemy osiągnąć, co jest dla nas ważne. 367 W pozafinansowym celu nie chodzi o cele, które marka ma osiągnąć, ma zdobyć, czyli nie wiem, chcemy być największym graczem w naszej kategorii. To nie jest brand purpose. Brand purpose mówi o tym, jakiej zmiany chcemy dokonać w świecie, co takiego fajnego chcielibyśmy zrobić. I też czasami im większa marka, tym bardziej śmiały i odważniejszy jest ten cel. W przypadku małych biznesów, to tak naprawdę może być coś bardzo delikatnego i to nie musi być skupione na zbawianiu świata. Brand purpose może po prostu mówić o tym, że chcecie robić dobre rzeczy dla dobrych ludzi, na przykład. Oczywiście najbardziej wzniosłe, najbardziej znane są te przykłady, które mówią o ratowaniu środowiska naturalnego, o walce o jakąś równość, pomoc słabszym itd. Tak naprawdę ten cel nie musi być tak mocno rozdmuchany. Ważne, żeby on był prawdziwy, żeby definiował to, co poza zarabianiem pieniędzy w tym, co robicie, w tym biznesie jest dla Was ważne, takie najważniejsze. To właśnie to jedno zdanie, które to definiuje.

I uzupełnieniem tego jest ten drugi element, czyli brand values, system przekonań, czyli taka lista rzeczy, którymi się kierujemy. Listę przekonań, którymi się kierujemy, możemy nazywać manifestem marki, manifestem wartości. Najczęściej to są 3, 4, 5 elementów, oczywiście może być więcej, ale jak za dużo, to też już potem robi się z tego oczywiście misz-masz, które definiują, to są takie kluczowe zasady, którymi się kierujemy na co dzień w naszej działalności, które wpływają na to właśnie, jak to u nas wygląda. Czyli np. że szanujemy się nawzajem, że nie robimy złych rzeczy, dbamy o dobrego klienta, jesteśmy dla siebie mili, cokolwiek.

W zależności od organizacji to naprawdę może w bardzo różny sposób wyglądać, więc nie będziemy się w to zagłębiać, ale wyznaczenie tego jednego prostego, może nie prostego, ale tego jednego celu, wyznaczenie go w prosty sposób, taki konkretny oraz dołożenie do tego takiego zestawu zachowań, działań, które mają pomóc realizować ten cel, to już są elementy, które właściwie możemy nazwać częścią strategii marki, która definiuje jej kulturę. Jak się domyślacie, tutaj może być oczywiście dużo więcej tych elementów, ale tych dwóch myślę, że warto szukać, a jeśli robicie to samodzielnie, to warto o nich nie zapomnieć po prostu.

Jak już określiliśmy, zdefiniowaliśmy kontekst, w którym funkcjonuje nasza marka, zdefiniowaliśmy jej kwintesencję, ten rdzeń, określiliśmy kulturę, którą chcemy budować, taką wewnętrzną kulturę, to dochodzimy do tego elementu, który jest potem najbardziej zauważalny i najbardziej widoczny na zewnątrz, czyli komunikacji.

Komunikacja

Komunikacja to jest ta część marki, która pośredniczy między nami, między tym, co dla nas jest w środku ważne, tym, co robimy, co chcemy robić, tym kontekstem, czyli naszymi odbiorcami, bo komunikujemy się do naszych odbiorców, nie do naszej konkurencji, ale to jest właśnie ten łącznik, ta najbardziej zewnętrzna warstwa tej naszej kapusty, która jest najczęściej widoczna.

W strategii marki, która w tym dziale, który opisuje komunikację, mamy tak naprawdę dwa kluczowe elementy, które musimy wziąć na warsztat. To jest treść i styl.

Treść, czyli to, jak będą brzmiały nasze kluczowe komunikaty, a styl to jest to, w jaki sposób będziemy komunikować się z naszymi klientami. Tutaj chyba najczęściej spotykam taką rozbieżność wśród kolegów i koleżanek z branży, dlatego że niektórzy stratedzy uważają, że ta część treści tych komunikatów to nie jest zadanie strategiczne, to jest zadanie dla copywritera i to copywriterzy potem na podstawie strategii marki tworzą te treści, te kluczowe przekazy. Ja mam inne podejście i uważam, że to jest jeden z najważniejszych elementów. To znaczy strategia marki bez copywritingu, bez stworzenia tych kluczowych treści po prostu jest niepełna i kulawa, więc zachęcam do tego, żeby tam się to znalazło, ja zawsze to tworzę.

Kluczowe komunikaty naszej marki znowu możemy podzielić, ubrać w takie dwa zbiory. Jednym z nich jest takie narzędzie, które nazywa się message house, czyli ustrukturyzowanie, ułożenie tych najważniejszych naszych komunikatów w jakimś porządku. Message house składa się z trzech prostych elementów tak bardzo w skrócie. Jest jakiś parasol, dach tej całej komunikacji, to najczęściej jest ta nasza obietnica, to główne hasło, które definiuje naszą propozycję wartości. Potem są filary, które ten dach podtrzymują i to są właśnie te argumenty, te nasze wyróżniki, silne strony, które mają uwiarygodnić tę obietnicę. A to wszystko stoi na fundamencie twardych dowodów i faktów, które już tak finalnie i bezdyskusyjnie tak naprawdę potwierdzają, bo obietnica jest jakąś taką propozycją, argumenty mają przekonać, że jesteśmy w stanie tą obietnicę spełnić, a ten fundament, te dowody i fakty mają być takim potwierdzeniem już niezbitym, że faktycznie my to robimy, czyli pokazujemy jakieś liczby, ilu mamy zadowolonych klientów, to jest dowód taki bezdyskusyjny, że realizujemy tę naszą propozycję.

Treść kluczowych komunikatów, czyli jeśli wybieramy sobie to message house, to jest coś, co najczęściej wykorzystujemy, to jedno hasło, które jest naszym parasolem całej komunikacji i te filary, czyli te tematy, argumenty, kwestie, które najczęściej poruszamy w naszej komunikacji, dlatego że one mówią o tym, co jest w nas najlepszego, co jest naszą przewagą rynkową, więc to są tematy, na które najczęściej chcemy poruszać, o których chcemy mówić, na które chcemy zwracać uwagę.

Oprócz tego message house czy tych elementów, możemy mieć brand story, czyli taką opowieść marki, opowieść o nas, coś, co na naszej stronie internetowej znalazłoby się w zakładce „O nas”. I tu nie chodzi znowu o przytoczenie historii naszej firmy, kiedy powstała, kto ją założył itd., tylko o przedstawienie siebie w kilku zdaniach w atrakcyjny sposób, tak żeby ktoś mógł nas dzięki tym kilku zdaniom poznać. Tak naprawdę ta opowieść marki, brand story, to jest ubranie wszystkich tych rzeczy, o których sobie powiedzieliśmy w jakąś taką narrację, która będzie strawna i która będzie atrakcyjna do przyjęcia, do przetrawienia przez naszych odbiorców. To jest temat treści, żeby się w to bardziej nie zagłębiać.

No i mamy też całą, może nawet ważniejszą, dużą część w tym aspekcie komunikacji marki, czyli styl komunikacji, stylistyka naszej marki. Znowu sobie podzielimy na dwie części. Komunikacja może być werbalna i wizualna. Werbalna to są te słowa, które piszemy, które mówimy, które docierają w takiej formie słownej do naszych odbiorców, a komunikacja wizualna to komunikacja za pomocą obrazu.

Styl komunikacji wizualnej w strategii marki to jest coś, co jest potem jakby tą podstawą do pracy przy tworzeniu brandingu, przy tworzeniu identyfikacji wizualnej. Jeśli agencja, studio, grafik tworzy identyfikację wizualną, podchodzi do tego w rozsądny sposób, poważny i profesjonalny, to powinien od nas oczekiwać stylistyki komunikacji, określenie tego, czyli pokażcie mi strategię marki i pokażcie mi, jaki jest styl komunikacji tej marki, jaki jest styl komunikacji wizualnej, który ja muszę wziąć pod uwagę, bo to nie jest coś, co projektant powinien sobie wymyślać na podstawie swojej kreatywności, tylko to wynika po prostu z tego, jaka jest strategia marki.

Większym działaniem jest dla nas najczęściej ta część odnośnie stylistyki komunikacji werbalnej, czyli tego, jakich słów używamy, jakich nie używamy, jak nazywamy pewne rzeczy, bo to często jest takie charakterystyczne dla konkretnych marek, jak mówią na pewne tematy. Najczęściej mówimy o tym, jakich słów unikamy, czego nie chcemy nazywać w taki czy inny sposób, bo to właśnie reprezentuje nasze podejście do danego tematu, to jest dla nas charakterystyczne albo może nawet stanowią o naszej przewadze, że o czymś mówimy w taki sposób, a nie inny, bo inni nie potrafią tego w ten sposób nazwać.

Tematy, które poruszamy, które są dla nas ważne, których nie poruszamy i tak dalej, to wszystko, co nazywamy czasami „tone of voice”, czyli takim wyważeniem naszej całej komunikacji, to są wskazówki. Tworzymy na przykład stronę internetową, tworzymy tam treści i zatrudniamy copywritera, to on powinien, jeśli podchodzi do tego poważnie, zapytać, czy my mamy na przykład określony „tone of voice”, określoną stylistykę naszej komunikacji, której on się musi trzymać, bo on nie powinien sobie tego wymyślać, tylko to powinno wynikać z przepracowanej strategii.

Czyli to czwarte „K”, które w strategii marki się powininno znaleźć, to jest właśnie komunikacja naszej marki, na którą składa się treść i styl tej komunikacji.

Podsumowanie

Ok, mam nadzieję, że te elementy, o których powiedziałem pomogą Ci stworzyć sobie w głowie taką wirtualną, a może nawet namacalną, checklistę jakich rzeczy wymagać od stratega, z którym pracujesz, albo jak je przepracować, jeśli robisz to samemu. Albo w ogóle, jeśli zaczynasz i myślisz o tym, to odpowiedziałem na Twoje pytanie, co takiego w strategii marki się znajdzie i czy to w ogóle jest warte tego, żeby nad nią pracować i wydawać na to pieniądze i inwestować czas. Ja uważam, że warto oczywiście, ale mam nadzieję, że wypunktowanie tych elementów i wskazanie tych, które są najważniejsze pomoże Ci to ocenić.

Książka

Na koniec jak zawsze rekomendacja książkowa i dzisiaj polecam Wam książkę „Neuromarka”, która ukazała się self-publishingiem, czyli nie przez oficjalne wydawnictwo, tylko własnymi siłami autorki. Bardzo polecam, bardzo fajna. Mój pierwszy komentarz do autorki, jak ją przeczytałem, to był taki: „Szkoda, że to nie ja to napisałem”. Ja chciałbym tę książkę napisać i się pod nią podpisać, dlatego że naprawdę w bliski mi sposób opisuje podejście do budowania marki.

Dlaczego dzisiaj o tej książce wspominam? Dlatego, że zaczęliśmy od tego, że budowanie marki, tym jej głównym elementem są odbiorcy i ich potrzeby i zapisanie się w ich głowach w jakikolwiek sposób. I Agnieszka w swojej książce to właśnie w taki sposób opisuje, że to podejście neuromarketingowe, czyli to skupienie na tym, że ta marka musi zaistnieć w czyjejś głowie, więc musimy wiedzieć, jak działają te nasze głowy, jak działają te ludzkie mózgi, poznać te wszystkie meandry i te mechanizmy, żeby wiedzieć, jak lepiej i skuteczniej te nasze marki budować. Więc wstęp do tej książki, pierwsze rozdziały to jest podstawa, którą polecam, powinniście przeczytać.Nie znudzi was, nie przytłoczy, ale bardzo dużo ciekawych rzeczy z niej wyciągniecie, więc to moja dzisiejsza polecajka książkowa.

No i cóż, bardzo Wam dziękuję za wysłuchanie, a tym którzy oglądają to w wersji wideo – za obejrzenie. Zachęcam do opisów, do znalezienia tam odnośników, do dodatkowych materiałów, do tych treści, które rozwijają te tematy, przez które dzisiaj się prześlizgnęliśmy. I do usłyszenia, do zobaczenia następnym razem.