03: Chcesz odróżnić się od konkurencji? Przemyśl to!

Na czym polega budowanie marki? Większość przedsiębiorców błyskawicznie odpowie, że chodzi o odróżnienie się od konkurencji, wyróżnienie firmy na tle innych firm. Może przytoczą też słynne hasło „Wyróżnij się albo zgiń!”.

Chcę Ci jednak pokazać, że taki sposób myślenia ma swoje wady. Zaproponuję też inne (moim zdaniem lepsze) podejście do budowania marki.

Transkrypcja odcinka:

Guru brandingu od lat powtarzają „Wyróżnij się albo zgiń”. Ale wiesz co? Twoja marka wcale nie musi się wyróżniać na tle konkurencji i wcale z tego powodu nie zginie.

Wiem, że to trochę niepopularna teza. Bo jednak wszyscy dookoła cały czas mówią o tym, że musisz się wyróżniać. Twoja marka musi się wyróżniać na tle konkurencji. Większość moich kolegów po fachu, może nie większość, ale sporo kolegów i koleżanek, mówi o tym, że pomogą marce wyróżnić się na tle konkurencji, pomogą się odróżniać, pomogą być innym itd. Więc to co proponujesz może być trochę kontrowersyjnym podejściem.

Ale to nie jest po to, że jak się chcę wyróżnić na tle moich kolegów i powiedzieć Ci coś zupełnie innego, to też nie jest tak, że to podejście, które chcę Ci dzisiaj pokazać nie jest jakimś specjalnym moim wymysłem, tylko zbiorem tego, co znalazłem w różnych miejscach. I to też zmieniło trochę moje podejście do tego, w jaki sposób myśleć o wyróżnieniu marki i o tej konieczności, tym priorytecie, że najważniejsze w budowaniu marki jest to, żeby ona się wyróżniła na tle konkurencji.

Koncepcja odróżniania się od konkurencji, wyróżniania na ich tle, ma kilka problemów i kilka wad tak naprawdę, w tym swoim toku rozumowania. Ten jeden, największy, główny problem jest taki, że firmy wcale nie chcą się odróżniać od konkurencji.

Firmy nie chcą być inne niż ich konkurencja. Firma chce być zauważona. Marka chce być zauważona i wydaje jej się (marketerom, przedsiębiorcom, właścicielom i wszystkim innym) że drogą do tego, żeby ktoś nas zauważył, jest bycie innym, odróżnienie się, wyróżnienie się na tle konkurencji.

Ale to zupełnie inaczej układa nasze podejście. Dlatego, że firmy nie są gotowe na podjęcie ryzyka, które się wiąże z byciem innym. Mówimy o tym – w briefach często jest napisane, że chcemy się wyróżnić, chcemy być inni. Ale potem wymaga to naprawdę trudnej decyzji. Na zasadzie takiej, że faktycznie bycie tym innym niekoniecznie w ogóle jest dobre dla firmy. I to ryzyko (awersja do ryzyka w tym przypadku) jest trochę uzasadnione.

Dlaczego irokez, od lat, jest tak dobrym sposobem na to, żeby się wyróżnić w tłumie ludzi? No właśnie dlatego, że niewiele osób jest gotowych sobie takiego irokeza zrobić. Pomijając jakieś estetyczne upodobania, to on wiąże się z pewnymi konsekwencjami. Posiadanie irokeza wiąże się z pewnymi kosztami. Trudniej jest dostać pracę w niektórych miejscach, może trudniej jest znaleźć sobie partnerkę itd. Bo to jest na tyle mocne, charakterystyczne, wyraziste i inne, że nie każdemu się spodoba, więc bycie innym jest ryzykowne.

I to, że biznes tego ryzyka nie chce podejmować, jest zrozumiałe. Więc trochę tak się czarujemy wszyscy, że chodzi o to, żeby się wyróżniać a koniec końców mało który biznes ma odwagę do tego, żeby taką decyzję podjąć. I koniec końców zawsze pojawia się pytanie: A czy ktoś już coś takiego robił? Czy to się sprawdziło? Czy mamy jakieś dowody na to, że takie podejście zadziała, że jest bezpieczne? Jeśli nikt tego nigdy nigdzie nie robił, to takich dowodów nie ma.

I bardzo często biznesy z takiej decyzji się po prostu wycofują i nie chcą w tym kierunku iść. I w sumie trudno ich za to winić.

Ten irokez jest czymś, co jest silnym sygnałem a sygnał jest tym silniejszy, im większy jest koszt wysłania takiego sygnału. Dlatego konsultantom, marketerom, strategom, osobom takim jak ja, łatwo jest doradzać konieczność bycia innym i wyróżnienia się. Dlatego, że to nie oni ten koszt ponoszą, tylko te firmy, które koniec końców będą musiały być inne.

Ale wiecie, kto jeszcze nie lubi inności? Oprócz samych biznesów? Nasi klienci. Mamy biologicznie zapisaną w naszych instynktach awersję do inności. Coś, co jest inne i odstaje, jest po prostu, na najbardziej podstawowym poziomie, trochę dla nas obce i ryzykowne. Coś, czego nie znamy, wiąże się z jakimś ryzykiem. I klienci też niekoniecznie mają dobre podejście i otwartość do tego, żeby wybierać te marki, które są zupełnie inne niż wszyscy.

Więc na poziomie biznesu i na poziomie klientów, tej inności i  totalnego wyróżnienia się, odróżnienia się od pozostałych, tak naprawdę nikt do końca nie chce.

Ale nawet jeśli pominiemy ten aspekt i założymy, że klienci wybierają marki inne i chcą takich marek. I zakładając, że mamy biznes, który się nie boi trudnych decyzji i chce być inny. To ta koncepcja odróżnienia się od konkurencji wiąże się jeszcze z kilkoma innymi błędnymi założeniami.

Kontekst wyboru

Pierwszym z błędnych założeń jest to, że my znamy kontekst, w jakim będzie występowała nasza marka. Odróżnienie się oznacza wyróżnienie na czyimś tle. Zakłada, że my znamy to tło, że my wiemy, w jakim kontekście dana marka wystąpi, jakie będzie to tło.

Wracając do tego irokeza. Jeśli spotkasz człowieka z irokezem na ulicy, to on się będzie wyróżniał, prawda? Będzie trochę inny niż większość ludzi. Ale jeśli pójdziesz na festiwal punk rockowy, to się okaże, że on tam się w ogóle nie wyróżnia. Bo tam co druga osoba będzie miała takiego samego irokeza.

Wszystko zależy od kontekstu, w jakim znajdzie się marka. I teraz problem polega na tym, że my nie wiemy w jakim kontekście, bardzo często nie wiemy, w jakim kontekście pojawi się nasza marka. Ten koncept odróżniania się / wyróżniania się  powstał kilkadziesiąt lat temu i tak naprawdę opierał się na markach FMCG, czyli szybkozbywalnych, które można kupić w supermarkecie.

I to jest OK. Jeśli sprzedajesz jogurt, krem, cokolwiek innego spożywczego w supermarkecie, to Ty wiesz, w jakim kontekście Twoja marka wystąpi. Możesz pójść do tego supermarketu, zobaczyć jakie inne produkty na półce stoją i będziesz wiedzieć, co zrobić, żeby tę markę wyróżnić, żeby ona wyglądała inaczej.

Dokładnie taki proces ostatnio przeprowadzałem z jednym z moich klientów, producenta garnków, patelni itd. Zrobiliśmy przegląd, jak wygląda półka z patelniami w supermarketach, w których ten produkt jest dostępny, jak wyglądają opakowania konkurencji i wiedzieliśmy, jak zaprojektować nasze opakowania, tzn. opakowania tej marki, żeby one się odróżniały.

I to jest ok. Tylko w momencie, kiedy ta marka wchodzi do internetu, wchodzi w e-commerce, zaczyna być sprzedawana w internecie, to sytuacja się komplikuje. Bo w ogóle nie wiemy, obok jakich marek, obok jakich produktów w internecie ta marka wystąpi.

Tutaj sytuacja się robi o wiele trudniejsza. Więc jeśli nie sprzedajesz produktów FMCG w supermarketach, to koncept wyróżniania się ma tę pierwszą podstawową wadę, że nie wiesz, na jakim tle chcesz się wyróżnić. Bo nie wiesz, z kim Twój produkt będzie zestawiony. Oprócz tego, gdzie ten produkt występuje,  ta koncepcja zakłada, że markę buduje się głównie przez reklamę w telewizji, bo wielkie marki kilkadziesiąt lat temu w ten sposób się budowało.

Więc tam znów, wystarczyło obejrzeć blok reklamowy i wiedzieć, obok jakich reklam marka wystąpi i co trzeba pokazać, zrobić, jak wyglądać, żeby być innym niż pozostałe marki, które się reklamują w tym samym bloku. Dzisiaj, w rzeczywistości reklamy internetowej, my nie mamy pojęcia, obok jakiej reklamy wyświetli się nasza reklama. W mediach społecznościowych nie wiemy obok jakiego postu wyświetli się nasz post naszej marki. Nie mamy nad tym zupełnie żadnej kontroli.

Twój produkt, Twoja usługa, Twoja reklama wyświetli się np. na feedzie użytkownika, ale Ty nie wiesz jak ten jego feed wygląda. Bo każdy może mieć swój. Każdy użytkownik obserwuje inne konta, ma inne upodobania i tego kontekstu zupełnie nie jesteśmy w stanie ocenić. Więc, w jaki sposób masz się wyróżnić? Jeśli nie wiesz, na jakim tle będziesz musiał się wyróżnić? To pierwszy podstawowy problem tej koncepcji.

A mówimy tylko o produktach… A co z usługami? Produkty można wziąć do ręki, postawić je koło siebie i zobaczyć, który jak wygląda i jak musi wyglądać nasz, żebyśmy mogli się odróżnić. Tak, jak w tym z tymi patelniami.

A jeśli sprzedajesz usługi? To decyzja, wybór Twojego klienta, nie wygląda tak samo. On nie bierze tych dwóch usług do ręki, nie patrzy na nie i ich nie porównuje. A sytuacja jest jeszcze trudniejsza w markach biznesowych, markach b2b.

Wiemy z różnych statystyk i badań, że większość (ponad 80 %) takich procesów decyzyjnych zaczyna się od researchu w Google, od wyszukiwania informacji. W markach konsumenckich też często jest to podobnie.

I teraz znowu, obok kogo wyświetli się nasza marka w wynikach wyszukiwania tego użytkownika? To wszystko zależy od tego, jakie pytanie on zadał. Różne pytania dadzą różne wyniki i zupełnie inny układ, więc nasza marka znajdzie się, nasza oferta znajdzie się w jakiejś grupie,na którą my nie mamy, tak naprawdę, wpływu.

Znajomość

A to tylko początek problemów, bo drugim, kolejnym, kolejną wadą jest to, że koncepcja odróżnienia się od konkurencji zakłada, że klienci znają tę konkurencję, znają te wszystkie inne oferty. To znaczy, że klienci znają wszystkie marki i jeśli któraś z nich się wyróżnia i jest inna, to on to zauważa, docenia i wybiera tę inną markę. Wiemy, że to nie działa w ten sposób.

Klienci nie interesują się markami i firmami tak bardzo, jak nam się wydaje, że się interesują. Nie znają dokładnie ich ofert i charakteru, ich przekazu, ich komunikacji… bo o tym nie myślą, nie skupiają się na tym.

Tracimy ten dystans do tego, że wszyscy znają wszystkie marki i klient dokładnie wie, że jeśli nasza oferta jest inna i my inaczej komunikujemy nasz produkt niż konkurencja, to on to zauważy. Bardzo często nie zauważy. Po prostu. Możemy sobie sami pomyśleć: Kiedy ostatni raz mieliście taką sytuację, że zobaczyliście jakąś reklamę, jakiś post, jakiś katalog, ulotkę, cokolwiek innego, jakiś kontakt z jakąś marką i stwierdziliście: O kurczę, ta marka jest inna niż te pozostałe! Ten przekaz jest inny, ona to mówi inaczej, oferuje coś innego. To się raczej nie zdarza.

W ten sposób nie myślimy, nie analizujemy marek na tym poziomie. Jeśli są takie marki, które naprawdę oceniamy jako inne, jako wyróżniające się, to najczęściej wynika to po prostu z tego, że ich produkt, usługa jest inna. Ale wtedy nie mówimy o wyróżnieniu marki za pomocą jej komunikacji, jej działań, tylko mówimy po prostu o innowacyjności produktów czy usług. To jest zupełnie inna półka. Czyli, nie sama marka się wyróżnia, tylko produkt czy usługa, czy produkt fizyczny, to coś jest innowacyjne i się wyróżnia i stanowi ten element przewagi. Ale nie samym wyróżnieniem się na tle konkurencji za pomocą narzędzi, którymi sama marka w warstwie marketingowej dysponuje.

Często spotykam się z firmami, z markami, które są przekonane i uważają, że ich oferta jest unikatowa i się odróżnia. Ale to właśnie wynika z tego, że my nie mamy tego dystansu. To znaczy, jeśli pracujemy w jakimś biznesie, jesteśmy w jakiejś kategorii, to analizujemy to, co się dzieje, śledzimy inne firmy, analizujemy ich ofertę, ich komunikację, obserwujemy te wszystkie marki. Skupiamy na tym naszą uwagę. Dlatego znamy cały ten kontekst i wydaje nam się, że to jest takie oczywiste, że te wszystkie marki oferują coś takiego, a my na ich tle jesteśmy inni, bo oferujemy coś innego.

Albo wyglądamy inaczej, albo komunikujemy to inaczej. Ale my tracimy ten dystans, bo nasz klient tego nie robi. My jesteśmy w środku, to jest całe nasze życie często. A dla naszego klienta to jest jakiś taki pół procenta jego życia, podjęcie decyzji w danej kategorii. On nie wkłada w to tyle wysiłku, w porównanie tych ofert i przeanalizowanie, na czym one polegają, gdzie są te różnice, wcale nie wkłada w to tyle energii, ile my byśmy chcieli, żeby wkładał. Więc on nie dostrzega często tego, że nasza oferta naprawdę jest inna niż wszystkie.

Ale ok. Zakładając, że klient robi takie porównanie, że nasz klient zna te wszystkie marki, ten kontekst też jest taki przewidywalny, bo w naszej kategorii, raczej wiemy co klient będzie wybierał, kontrolujemy to w jakiś sposób.

Załóżmy, że tak jest. Wiemy z kim będziemy konkurować. I załóżmy, że ten klient faktycznie wkłada w to wysiłek, żeby przeanalizować te wszystkie marki. I my faktycznie oferujemy coś, co jest inne w tej całej sytuacji. To też może rodzić problem, bo to się może wiązać z kolejną wadą, tego całego założenia, czyli tym, że nagle my będziemy nieporównywalni.

nieporównywalność

Nasza oferta będzie nieporównywalna z innymi, bo jeśli coś odstaje, jest inne, mocno się wyróżnia, to właśnie będzie inne, czyli będzie nieporównywalne. Ta nieporównywalność może być dobra i zła.

Chcemy wierzyć w to, że ona jest dobra. Czyli będziemy tak, się wyróżniać, będziemy tak inni, że klient w ogóle nie będzie nas porównywał z innymi i od razu nas wybierze. Pytanie, czy tak się będzie działo, wszystko pewnie zależy od wielu czynników.

Ale jest też duże zagrożenie i podejrzenie tego, że ta nieporównywalność po prostu wyrzuci nas z puli decyzyjnej. Mamy tendencję jako konsumenci, jako ludzie do tego, żeby te skrajności jednak odrzucać. Wiemy, dlaczego w kinach popcorn jest oferowany w trzech wersjach albo bilety na jakieś wydarzenia, albo różne inne oferty, są prezentowane w trzech opcjach.

Najczęściej właśnie po to, że z tych trzech jedna opcja jest na tyle inna, żebyśmy od razu ją odrzucili, bo odrzucamy skrajności. A potem wybierali z tych dwóch, na których marce zależy, żebyśmy z nich wybierali. Wtedy w tych dwóch, jedna jest zawsze trochę korzystniejsza i wydaje się najlepszym naturalnym wyborem, który został zaprogramowany, zaprojektowany od podstaw i wiadomo było, że klient wybierze właśnie tę opcję, bo odrzuci najtańszą, bo jest bez sensu, albo najdroższą, bo jest nieosiągalna i będzie porównywał w tych dwóch podobnych do siebie.

Czyli, jeśli nasza marka w tej puli decyzyjnej ma zupełnie inną ofertę, inną komunikację niż pozostałe, to może się okazać, że ta inność spowoduje, że my będziemy właśnie tą skrajnością, która zostanie odrzucona, bo ciężko będzie to porównać.

Więc jeśli ktoś (tak faktycznie zakładamy, że nasz klient) tak mocno porównuje i analizuje i chce te oferty ze sobą zestawić, bo np. to jest jakiś taki proces decyzyjny istotny, nie wiem, zakup pralki… To ta, która będzie zupełnie inna, może zostać skreślona, tego, że w sumie nie wiemy, czy ona jest tak dobra, bo jest inna, czy jest tak zła z tego powodu, że jest inna.

Więc, to też jest spore ryzyko. Ale nawet, znowu, nawet jeśli nie przyjmiemy tego argumentu i założymy, że ta nieporównywalność jest dobra, że nasz klient wszystkie te oferty porównuje i wszystko to, co do tej pory mówiłem nie ma zastosowania w naszym przypadku, to i tak pozostaje jeden wielki problem.

Reakcyjność

Budowanie marki w koncepcji konieczności odróżnienia się od konkurencji skazuje nas na taką reakcyjność. To znaczy, my musimy dostosowywać naszą komunikację, naszą ofertę, nasz branding, nasze działania do tego, co robi konkurencja. Żeby być innym, to musimy najpierw wziąć pod uwagę, że punktem wyjścia jest to, co robi konkurencja, a my zastosujemy, zaproponujemy coś, co jest inne, niż robią wszyscy.

Czyli, jeśli nasza konkurencja zaczyna zmieniać swoje działania i podejście, to my też będziemy musieli na to reagować i zmieniać swoje, bo jesteśmy od nich uzależnieni. Dlatego, że chcemy być inni na ich tle, więc jeśli tło się zmienia, to my też może będziemy musieli się zmienić. No i to nas wprowadza w taką pułapkę, że nie budujemy tej marki w oparciu o to, co my chcemy tak naprawdę robić, tylko to, co musimy, bo to wynika z reakcji na to, co robi nasza konkurencja.

Wspomniani guru marketingu, jeden z nich mówi o tym, że jeśli konkurencja robi Zig, to Ty zrób Zag, czyli musisz zawsze się odróżniać. No właśnie, zostawiam Wam tę odpowiedź, czy to się trzyma kupy, czy to, czy to ma swoją logikę? Dla mnie, to jest taki mindset, takie podejście gry o sumie zerowej, tzn. ktoś musi przegrać, żebyśmy my mogli wygrać.

I znów, to ma zastosowanie, jeśli sprzedajesz proszek do prania w supermarkecie, bo klient przychodzi, chce kupić proszek i albo wybierze ciebie albo kogoś. Czyli jest jeden mały tort, który składa się z tych proszków, które są w tym sklepie dostępne i jest odcinanie kawałków tego tortu. Ilu klientów wybierze Twój proszek, a ilu wybierze konkurencję. Żebyś Ty mógł zaistnieć, przeżyć to musi stracić Twoja konkurencja.

Ale wiemy, że to zupełnie inaczej wygląda w przypadku usług, gdzie te kategorie są bardziej rozmyte. Ten tort nie jest tak jasno określony. W przypadku bardziej skomplikowanych, zaawansowanych produktów czy usług, które nie mają jasno określonej kategorii, to z kim są porównywani, alternatywy dla naszej oferty są znacznie szersze, więc ciężko jest mówić o jakimś torcie, którym się dzielimy.

O tym, że konkurencja musi przegrać, abyśmy my mogli wygrać. To nie jest w ogóle dobre podejście. One tak naprawdę nie jest, nie jest zdrowe dla naszego sposobu na to, jak w ogóle podchodzimy do budowania marki przede wszystkim i tego, jak chcemy kształtować naszą komunikację i nasz marketing.

INNE PODEJŚCIE DO TEMATU

Więc zapytacie: To co w takim razie robić? Ja uważam, że zamiast myślenia o odróżnieniu się, wyróżnieniu na tle konkurencji, warto myśleć o zapamiętywalności.

Chodzi po prostu o to, żeby klient nas zapamiętał. Co my musimy zrobić, żeby on nas zapamiętał? Nie być innym, żeby nas zauważył, bo to jeszcze do niczego nie prowadzi. Inność nie gwarantuje, że ktoś nas zauważy. Nie być innym, żeby nas wybrał, bo jest duże zagrożenie, że to wcale w ten sposób nie będzie działało. Chodzi o to, żeby ktoś nas zapamiętał.

Chyba większość osób się zgodzi, że nasz klient ma z nami kontakt ileś tam razy. To nie jest tak, że przy pierwszym kontakcie z naszą marką on dokonuje zakupu czy decyduje się na skorzystanie z naszych usług. Tych kontaktów jest ileśtam.

I teraz, chodzi o to, żeby po tych kilku kontaktach, często bardzo różnych, ktoś zobaczy nasz post, naszą reklamę, czy w jakikolwiek inny sposób, np. przechodzi ulicą, zobaczy nasz lokal, w zależności jakie mamy punkty styku z klientami. Chodzi o to, żeby po kontakcie w tych różnych punktach, po prostu nas zapamiętał.

I czymś, co pomaga budować zapamiętywalność marki jest bycie charakterystycznym. To jest taka drobna różnica.

Baron Sharp mówi : Be distinctive, not different. Nie chodzi o to, żebyś był inny niż wszyscy, tylko żebyś był charakterystyczny. To brzmi jak niuans. Może nawet zabawa w słowa, że właściwie o to samo chodzi, ale inaczej to nazywamy.

Ale jestem przekonany, że słowa mają ogromny wpływ na to, jak i w jaki sposób myślimy, jak kształtujemy cały proces i jak podchodzimy do budowania marki. Jeśli myślimy o tym, że mamy się wyróżniać, to zaczynamy od tego, że analizujemy konkurencję i patrzymy, czego tam nie ma, co moglibyśmy zrobić, żeby było inne.

Jeśli mamy być charakterystycznym, to wychodzimy od tego, co my możemy u siebie, w swojej marce podkreślić, co właśnie będzie charakterystyczne, będzie zapamiętywalne, będzie wyraziste na tyle, żeby komuś to zapadło, zapisało się w głowie, żeby ktoś chciał to zapamiętać. Jeśli czegoś takiego nie mamy, to możemy taki element stworzyć, zaprojektować, bo od tego mamy branding, od tego mamy komunikację, żebyśmy mogli coś takiego stworzyć.

Więc to zupełnie inaczej układa nasze podejście. Myślenie o tym, żeby marka była charakterystyczna, kończy się potem tym, że mówimy komuś o tym, o „tym banku z żubrem”, o „tym towarzystwie ubezpieczeniowym, z Panem Pikusiem”, o „tej czekoladzie z fioletową krową”, o „tych kawiarniach z syreną w logo”.

To są opisy marek, które są charakterystyczne. To, że jakiś bank ma żubra w logo nie wynikało z tego, że nikt nie ma żubra w logo, więc oni to zrobią. Wynika z potrzeby posiadania jakiegoś charakterystycznego elementu oraz pewnie z jakiejś historii.

To samo w przypadku Starbucksa z ich syreną czy fioletową krową dla Milki. To są elementy, które powstały nie po to, żeby były inne niż konkurencja. One w naturalny sposób są inne, bo nikt nie ma takie samej fioletowej krowy, ale zupełnie inne jest podejście do myślenia o tym.

Czyli, nie zaczynamy od analizy konkurencji, tylko szukamy elementu, który mógłby być naszym elementem charakterystycznym na tyle, żeby właśnie zapadał w pamięć, żeby się z nami kojarzył, żeby nasza marka dzięki niemu mogła się trwale zapisywać w czyichś głowach.

Ten element nie jest podatny na zachowania konkurencji. Nie musimy reagować na to, co oni robią  i możemy trwać w tym swoim elemencie i konsekwentnie przez lata budować ten efekt zapamiętywalności. Powtarzać, powtarzać, powtarzać. Utrwalać ten ślad pamięciowy w czyichś głowach. To jest nawet niezależne od kontekstu, w jakim ktoś będzie nas porównywał, z kim będzie nas porównywał.

Od wszystkich tych elementów – o których powiedziałem, które są problematyczne w myśleniu o odróżnianiu się – to nas to uwalnia. Po prostu myślimy o sobie, o swojej ofercie  i o naszej relacji z klientem, a nie naszej relacji z konkurencją. Więc jeśli nie sprzedajesz jogurtu w supermarkecie, to nie myśl o budowaniu swojej marki poprzez odróżnienie się od konkurencji, tylko staraj się ją budować poprzez stworzenie dla niej jakichś charakterystycznych cech charakterystycznych elementów, assetów, aktywów marki, które będą ludziom zapadały w pamięć.

Książka

→ książka z tego odcinka: https://www.goodreads.com/book/show/9128288-how-brands-grow

Mówiąc o tym temacie, trudno by polecić dzisiaj jakąkolwiek inną książkę, niż książkę Barona Sharpa. „How Brands Grow”, która zaczęła, no może nie zaczęła, ale w moim marketingowym świecie zaczęła ten wątek podważania tych guru marketingu, którzy mówią o wyróżnianiu się itd.

Baron Sharp bardzo ostro, bardzo mocno punktuje błędy tego podejścia. To, co ja dzisiaj proponuję, to jest bardzo łagodna forma. Baron Sharp nie jest jedyny, ale myślę, że był takim trochę prekursorem i buntownikiem, do tej pory jest kontrowersyjną postacią w świecie marketingu.

Nie jest to łatwa lektura, ona wyszła po polsku, więc myślę, że możecie ją znaleźć w polskiej wersji, która na pewno będzie łatwiejsza. Ogólnie polecam obserwować Ehrenberg-Bass Institute, w którym pracuje Baron Sharp. Tam jest więcej osób, które reprezentują to podejście. Myślę, że jeśli znacie dużo treści pochodzących od tych klasycznych guru marketingowych, brandingowych, to może to być sporo odświeżenia i takie inne podejście do tego, jak budować markę, ja do tego zachęcam!

Dziękuję Wam za poświęcony czas na dzisiejszy odcinek, mam nadzieję, że chociaż jedna wartościowa myśl Wam zostanie w głowie po tym odcinku. Zaglądajcie w notatki po linki i dodatkowe materiały. A ja trzymam nieustająco kciuki za Wasze marki. Do usłyszenia w kolejnym materiale!