57: Jak AI zmienia podejście do budowania marki?

Sztuczna inteligencja wywołała spore zmiany w brand marketingu. Po pierwsze zmienia się to, jak klienci kupują. Po drugie zmienia się to, jak marketerzy wykorzystują AI w swoich działaniach. Efekty kumulacji jednego i drugiego czynnika trudno zignorować. Jak myśleć o budowaniu marki w dobie AI? O 4 istotnych aspektach opowiadam w tym odcinku.

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Czy sztuczna inteligencja zabije marki? Skąd w ogóle pomysł, że miałoby się tak stać? Ano z tego, że AI bardzo mocno miesza w marketingu, bo z jednej strony zmienia to, jak klienci kupują, a z drugiej strony zmienia to, jak firmy robią marketing. Połączenie tych dwóch zmian powoduje niezłe zamieszanie. Ja nazywam się Brandoholik, zajmuję się markami, więc o tym aspekcie chciałbym wam dzisiaj opowiedzieć. Więc zostańcie do końca tego odcinka.

Nagrywam to w marcu dwa tysiące dwadzieścia sześć, więc stan jest taki, że już trochę wiemy o tym, co sztuczna inteligencja namieszała nam w tym marketingu. Mamy Google Overview, które jakby coraz częściej zatrzymuje użytkowników i powoduje, że oni nie przechodzą na nasze strony, tylko zatrzymują się na tych wynikach, które AI im tam podsumowuje. Czy w ogóle korzystają z ChatGPT, Perplexity, Clouda i wszystkich innych rzeczy. Czyli AI odgrywa coraz większą rolę w ich ścieżce zakupowej, w ich ścieżce decyzyjnej. Coraz więcej tych relacji, tej części tej ścieżki odbywa się z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Coraz mniej mamy nad tym tak naprawdę kontrolę.

Niedawno była premiera, ogłoszenie nowej funkcji asystenta AI-owego w aplikacji InPostu, która ma dużo też namieszać w tym wszystkim. Więc pytanie, jak to będzie wyglądało?

I teraz, jeśli coraz więcej, jakby coraz większa część procesu zakupowego będzie automatyczna, będzie przejmowana przez AI, to z punktu widzenia naszych klientów być może marki przestaną być ważne. Nie będą już istotne, skoro te zakupy będą się działy same, automatycznie. Będziemy po prostu je zlecać naszym asystentom, a nie wybierać samodzielnie. Więc gdyby tak się stało, no to marki jako kulturowe zjawisko tak naprawdę przestaną istnieć.

Z drugiej strony to firmy coraz bardziej wykorzystują AI w swoich działaniach marketingowych. Oprócz tego, że tworzymy oczywiście treści, tworzymy plany, tworzymy strategie, automatyzujemy z wykorzystaniem AI nasze działania marketowe, nasze działania reklamowe i tak dalej, i tak dalej. Nie są to już tylko techniczne, operacyjne rzeczy, ale też strategiczne. Tzn. wypracowujemy razem z nimi strategie, ale też w coraz większym stopniu narzędzia AI-owe pozwalają nam indywidualizować to, co robimy, czyli platformy wszystkie pozwalają nam dopasowywać przekaz do poszczególnych osób. To znaczy zmieniać go w zależności od tego, kto jest użytkownikiem. Być może to się będzie jeszcze bardziej zaostrzało.

Gdyby tak się działo, no to marki może nie będą już tak istotne z punktu widzenia biznesu, czyli nie będą już ważnym narzędziem marketingowym i pod tym kątem przestaną tak naprawdę funkcjonować i istnieć. No bo nie będziemy kształtować jednej marki, tylko będziemy mieli po prostu jakiś zbiór elementów, który będzie dopasowywał się do każdego klienta indywidualnie. Być może tak też się stanie.

Jeśli więc marki mogą umrzeć, to po co taki człowiek jak ja napisał taką książkę, która właśnie teraz została wydana, więc oczywiście muszę ją tutaj zareklamować w tym podcaście. „Mała firma, silna marka” to jest książka, którą MT Biznes właśnie w momencie, kiedy to nagrywam, ta książka jest drukowana i rozsyłana do osób, które już ją kupiły. Zachęcam więc do tego, żeby tam zajrzeć.

Ale jeśli jestem brandoholikiem, jeśli piszę książkę o budowaniu marki, no to w takim razie po co, jeśli te marki mogą zniknąć? Domyślasz się więc oczywiście tezy tego odcinka, że one nie znikną, że AI ich nie zabije. Ale zmiany są i my musimy na to spojrzeć i zastanowić się, jak podchodzić do budowania naszej marki, jak podchodzić do tych działań dzisiaj, uwzględniając to, co się zmienia.

Właśnie pod tymi dwoma kątami: pod kątem tego, czego klienci potrzebują od marek i jak my wykorzystujemy AI w budowaniu tych marek w swoich działaniach. Więc mam takie cztery aspekty, o których chciałem ci w tym odcinku opowiedzieć. Zachęcam. Zapraszam do tego, żeby się tym czterem punktom przyjrzeć.

AI kontra emocje

Po pierwsze sztuczna inteligencja nie umie w emocje, a decyzje to emocje. Jakbyśmy się nie zapierali, że nasi klienci są racjonalni, nie podejmują decyzji emocjonalnie – nie można z tym dyskutować. Emocje są nierozerwalną częścią podejmowania decyzji. Są po prostu niezbędnym wkładem, informacją dla naszych mózgów do tego, żeby decyzję podjąć.

I teraz, jeśli klienci coraz bardziej będą automatyzować swoje zakupy, to znaczy będą zlecać je asystentom, agentom AI-owym, no to pytanie właśnie, jak te emocje tutaj zostaną zagospodarowane? No bo AI sobie średnio z tym jeszcze radzi. Bardzo dobrze radzi sobie z racjonalną analizą, z porównywaniem jakichś rzeczy, z logiką i tak dalej, i tak dalej. Więc moja teza jest taka, że AI będzie przejmowało te wszystkie racjonalne etapy procesów zakupowych. To znaczy, będzie porównywać opcje, będzie wyszukiwać informacji, będzie rekomendować różne rozwiązania.

Ale nie wierzę jakoś do końca w to, że my będziemy wpisywać: „Hej, agencie mój AI kochany, kup mi komputer, plecak, coś tam jeszcze”. No nie, nie oddamy tej władzy, tej kontroli nad zakupami w pełni. Jasne, są zakupy, które chętnie oddamy. Wybory, które chętnie oddamy. Wybór, nie wiem, ubezpieczenia. Kto tam lubi czytać te OWU, te wszystkie warunki, te oferty porównywać. To jest bardzo trudne. Tego nie chcemy, nie lubimy. Jasne, chętnie to oddamy.

Ale są też takie zakupy, które lubimy robić, nie? Decyzje, które lubimy podejmować, które nam sprawiają przyjemność. Lubimy sobie czytać, patrzeć, oceniać, wyobrażać sobie, że coś kupujemy. To wielu osobom sprawia przyjemność. Więc te rzeczy moim zdaniem nie znikną.

Ale nawet jeśli ta racjonalna część wielu procesów zostanie przejęta, to jaki jest z tego wniosek? Że ta emocjonalna część zostanie po stronie człowieka. A właśnie za tą emocjonalną część przecież odpowiada marka. To ona jest tym emocjonalnym elementem w tym wszystkim. Dlatego że te wszystkie racjonalne argumenty są w ofertach gdzieś tam opisywane, w specyfikacjach i tak dalej, i tak dalej. To są te działania sprzedażowe, marketingowe, które to wyjaśniają, dają te argumenty. A marka jest tym takim emocjonalnym czymś, co sprawia, że my się czujemy dobrze z podejmowanymi decyzjami jako człowiek.

To znaczy, kupując cokolwiek, ja się chcę z tym czuć po prostu dobrze. Czy to jest ważna, nie wiem, maszyna do mojej firmy i to jest zakup B2B, czy jakiś ważny proces, czy to jest jakaś rzecz prywatna, taka pierdółka – ja się po prostu chcę czuć dobrze z tym wyborem. Czasem to chodzi o taką przyjemność, czasem chodzi po prostu o bezpieczeństwo, poczucie, że wybrałem dobrze.

I teraz, jeśli ktoś mi mówi, że w B2B na przykład nie ma emocji, no to zapomina o tym, że stres powoduje, że my wchodzimy w tryb bardziej emocjonalny podejmowania decyzji. A w B2B przecież stresu jest sporo. Wiele decyzji nas stresuje i powoduje, że my się – pomijając te wszystkie racjonalne argumenty – chcemy czuć dobrze. Chcemy czuć bezpiecznie, że możemy temu zaufać, że utożsamiamy się z tą marką, że będziemy z nią dobrze widziani przez innych, że się sami z tym dobrze czujemy. Tych elementów, aspektów jest wiele, ale one są właśnie bardzo miękkie i emocjonalne.

Więc jeśli AI przejmie te wszystkie racjonalne i takie bardzo techniczne rzeczy, no to na nas zostanie taka finalna decyzja. Hmm. Okej, to kup to. Dobra, zatwierdzam. Wybierz to. Dwie opcje są prawie identyczne, to wybierz tę markę. Jakoś z nią się lepiej czuję, więc ta marka wciąż będzie bardzo, bardzo w tym wszystkim istotna. I ona właśnie będzie musiała te emocjonalne elementy podbić. No bo to jest jej zadanie.

Dlatego marki nie znikną, bo ta ich podstawowa rola, czyli to, że one pomagają nam podjąć finalną decyzję, ona wciąż pozostanie w mocy. Na tym to polega tak naprawdę, że one marki pomagają nam dzisiaj podjąć decyzję, jeśli nie mamy w ogóle informacji o jakichś produktach albo mamy ich zbyt dużo i tak dalej, i tak dalej. One pozwalają nam to uprościć. Czuję się z tym okej. Ufam tej marce, jakby lubię ją. Nie wiem. To jest to wszystko, co powoduje, że ten wizerunek tej marki w mojej głowie pozwala mi tą decyzję bezpiecznie podjąć. I w B2B tak samo to jest ważne. To jest ważne w B2C, we wszystkich tak naprawdę procesach.

I teraz, jak obserwujemy to, co się dzieje, ostatnio był taki raport McKinsey odnośnie tego, co CMO z Europy, czyli tam chyba pięciuset szefów marketingu, co stawiają sobie jako najważniejsze wyzwanie na 2026 rok. No to właśnie brand building był na pierwszym miejscu. To budowanie marki, bo przez ostatnie kilkanaście lat to było mocno zaniedbane. Walczyliśmy tylko o ten performance marketing, o to wszystko, co powodowało, że to się sprzedawało szybko i że było policzalne. A dzisiaj czujemy, że te marki jednak będą istotne i widzimy spadki w tych performance’owych kampaniach, gdzie marki silnej za tym nie ma. Że same te działania nie wystarczą.

Moja teza jest taka, że im więcej AI będzie wchodził w proces decyzyjny, tym gorzej będą sobie radziły te firmy, które tego emocjonalnego aspektu, tej marki w świadomości klientów nie mają zbudowanej, bo właśnie tego finalnego, ostatniej decyzji będzie im brakować. Ten człowiek powie: „Co to jest? Nie znam. Okej, ty mi tutaj AI-ku dajesz mnóstwo racjonalnych argumentów, że to jest super firma, ale ja jakoś ją średnio kojarzę. To tak trochę nie czuję się z tym dobrze, żeby ją wybrać”. Ja to trochę upraszczam, ale w sumie nie aż tak strasznie. To tak naprawdę na tym trochę polega.

Więc marki są dalej ważne. Ale właśnie, jeśli AI pojawia się jako narzędzie klienta wykorzystywane w podejmowaniu decyzji, AI staje się trochę nowym odbiorcą komunikacji marki. To jak my do tej komunikacji powinniśmy podejść? Jak powinniśmy ją kształtować, żeby na to odpowiedzieć? Tego dotyczy właśnie ten drugi punkt, na który chciałem ci zwrócić uwagę.

AI potrzebuje spójności

AI potrzebuje spójnej historii. Sztuczna inteligencja potrzebuje spójnej historii na temat twojej marki. Zainspirował mnie tutaj Bartek Puca, który napisał o tym w swoim newsletterze, że AI nie lubi sałatki słów kluczowych. Tak właśnie wyglądało wiele stron czy wiele treści wielu marek. Wciąż wygląda wiele stron w ten sposób, czyli były optymalizowane pod SEO. Treści tworzone na te strony były tworzone pod ilość słów kluczowych. Kopiarze niektórzy nie lubili bardzo tego, że musieli pisać zdania, które może nie miały wielkiego sensu, ale miały dużo słów kluczowych. Liczyła się ilość, a nie jakość. Dlatego że, no właśnie to, jak dużo tam jest na dany temat napisane, decydowało o tym, że tam był ten ruch kierowany. Te zdania mogły nie za bardzo się ze sobą kleić. Ważne, żeby było tam dużo.

Wyobraź sobie bibliotekę, do której wchodzisz i są dwie panie bibliotekarki. Teraz pierwsza z nich jest taka bardzo robotyczna. Ona ma rozbudowane Excele, w których są indeksy wszystkich książek. Jeśli ty mówisz, że potrzebujesz książkę o hodowli jedwabników, to ona patrzy w swoje Excele i mówi: „W tych książkach jest mnóstwo o jedwabnikach, o hodowli. To będą dla ciebie idealne pozycje”. Cyk. Jak się domyślasz, to jest trochę analogia do SEO. Oczywiście SEO-wcy się mogą obrazić. To nie polegało tylko na tym, ale tworzenie treści komunikacji pod SEO trochę tak wyglądało, prawda? Czyli musieliśmy po prostu tam napchać, wysycić te teksty ilością słów kluczowych i takie różne, wiecie, w WordPressie dodatki, wtyczki, które nam analizowały SEO, właśnie na tym się skupiały. Jak tam było dużo słów kluczowych. Więcej daj, więcej tych słów kluczowych.

Ta druga bibliotekarka jest, jak się domyślasz, bardziej nowoczesna, oparta o sztuczną inteligencję. Tamta była robotyczna, Excelowa, ta jest oparta o sztuczną inteligencję. Co ona robi? Ona zna treść wszystkich książek, a nawet jeśli nie zna, to bardzo szybko potrafi je przeczytać. Ona potrafi je streścić. Ona ci potrafi o nich opowiedzieć, wypunktować najważniejsze rzeczy, zrobić długie opracowanie, opowiedzieć w trzech zdaniach, w zależności jak ją zapytasz. Ona zna te wszystkie treści, dobrze je rozumie, potrafi coś o nich powiedzieć.

Więc jeśli zapytasz o książkę, której potrzebujesz, to ona potrafi dostosować, która książka będzie najlepiej do ciebie pasowała, bo dobrze rozumie ich treść. I tak właśnie działa to, co nazywamy dzisiaj czasami GEO, czyli pozycjonowanie pod wyszukiwarki generatywnej sztucznej inteligencji, które właśnie potrzebują zrozumieć to, co jest na twojej stronie, żeby umieć o tym mówić użytkownikom, żeby umieć to streścić.

I tutaj pojawia się kluczowa różnica. Tu nie chodzi o ilość słów kluczowych, tylko o sens tego, co piszemy. Jakość, a nie ilość. Oczywiście im więcej, tym lepiej, ale problem polega na tym, że jeśli masz bardzo dużo różnych wątków na swojej stronie, opisujesz swoją firmę, swoją markę pod różnymi stronami i one nie są ze sobą spójne, nie tworzą spójnej historii, to sztuczna inteligencja będzie miała z tym problem, dlatego że trudno jej będzie to jakoś streścić. Powie: „No to jest o tym, o tamtym, jak ja mam o tym opowiedzieć, jak mam to ogarnąć?” A chcemy, żeby ona to potrafiła łatwo i szybko ogarnąć, bo to pomoże polecać nas, rekomendować czy pomagać jej oceniać, jeśli poprosi o to jakiś użytkownik.

Więc naszym zadaniem jest tworzyć jeszcze bardziej spójne treści o nas. No i właśnie z pomocą przychodzi strategia marki. Po to ją tworzymy. Do tej pory tworzyliśmy spójne treści głównie po to, żeby w ludziach budować zaufanie, bo spójne marki budują zaufanie po stronie ludzi, albo też równolegle, żeby lepiej zapisywać się w pamięci ludzi, bo spójna historia utrwala pewne skojarzenia i powoduje, że marka jest bardziej zapamiętywalna. Do dzisiaj dodatkowo musimy tej spójności jeszcze bardziej pilnować, dlatego że potrzebuje tego również AI. I to jest bardzo duża zmiana w podejściu do tego, jak my się komunikujemy.

Nie wystarczy dzisiaj mówić dużo na różne tematy i używać dużo słów kluczowych, tylko musimy mieć na to pomysł, jak my o sobie opowiadamy na naszej stronie, w innych miejscach, jak o nas będą mówić potem klienci, bo wszystkie te treści będą analizowane przez AI i z wszystkich nich tę spójną historię AI będzie chciało wyciągnąć. I teraz istotne jest to, żeby wiedzieć, co my robimy i po co, jak to wpłynie też na odbiorców, co oni będą o nas mówić, o nas pisać, o nas komentować, żeby to wszystko tworzyło jak najbardziej spójną historię.

Więc moim zdaniem strategia marki będzie dzisiaj jeszcze ważniejsza niż była do tej pory i to powoduje, że musimy podejść troszeczkę inaczej do jej komunikacji, tak jakbyśmy właśnie komunikowali ją do ludzi, czyli skupiali się na tym, żeby mieć na to pomysł, wiedzieć, o czym my opowiadamy. Bo nawet jeśli nie spełni się ten mój poprzedni punkt, czyli naprawdę będą zakupy dokonywane przez narzędzia AI-owe, nie będziemy tego robić jako ludzie, tylko będziemy to naszym agentom AI-owym zlecać, no to te narzędzia będą musiały jakoś tę decyzję podjąć w naszym imieniu, będą chciały jakoś dopasować tę markę do nas, czyli będą musiały znać nas oczywiście i będą musiały zrozumieć tę markę, czy ona na poziomie, nie wiem, wartości, osobowości, stylu, korzyści pasuje do tego użytkownika, który prosi o rekomendację czy o zakup.

Więc tym bardziej te marki jeszcze mocniej będą potrzebowały tę esencję w tym wszystkim mieć i tym większy jest na to nacisk. Więc uczulam cię na to. Zwracam uwagę, żeby tej spójności pilnować dzisiaj jeszcze bardziej niż do tej pory.

No właśnie, a skoro coraz bardziej wykorzystujemy sztuczną inteligencję w marketingu, w tworzeniu różnych treści, to jak do tego musimy podejść? Co tutaj będzie dzisiaj ważne? Czy marka będzie miała tutaj znaczenie?

Liczy się wkład

No AI sprawia, że łatwiej jest generować treści, prawda? Łatwo jest tworzyć posty, jakieś tam kampanie, różne inne rzeczy, podcasty i tak dalej, i tak dalej. No i to powoduje, że będzie ich coraz więcej, bo łatwiej będzie je generować. Też powoduje, że będzie coraz większa papka, coraz większy szum informacyjny, bo łatwiej będzie go generować. Czyli będziemy mieli dużo szumu komunikacyjnego i nasza marka będzie musiała przebić się z jakimś jasnym, konkretnym sygnałem przez cały ten szum. Dlatego że generowanie więcej szumu niczego nam nie przyniesie. My musimy się przez ten szum jakoś przebić, więc musimy mieć pomysł na wyrazistą komunikację naszej marki.

Teraz nie chodzi o to, żebyśmy my nie korzystali z AI, z tych wszystkich chatów GPT do tworzenia treści. Wiadomo, że musimy się tym posiłkować, bo dzisiaj bez sensu jest trochę z tego rezygnować, ale wiemy też, że ważniejsze staje się co? To, co my tam włożymy, ten wkład, który wniesiemy. Znasz pewnie takie powiedzenie „garbage in, garbage out”, czyli jak włożymy śmieciowe prompty, dostaniemy śmieciowy zwrot. Teraz to brzmi trochę banalnie. Być może dla ciebie to jest oczywiste, ale mam wrażenie, że jeszcze wielu przedsiębiorców, marketerów tego nie stosuje w swoich działaniach.

Zobacz, są trzy elementy tak naprawdę, które są kluczowe, które kształtują markę. Trzy takie obszary. Po pierwsze to jest klient docelowy, jego potrzeby. Po drugie to jest kontekst konkurencyjny, kontekst kategorii, w którym to wszystko funkcjonuje, z którymi konkurentami rywalizujesz, w którym twoja marka działa. I trzeci punkt to jest właśnie ta marka.

I dzisiaj do tej pory było tak, że wiedza o klientach potrafiła bardzo mocno zmieniać, dlatego że jedna marka wiedziała dużo o klientach, inna wiedziała mało, jedna wiedziała coś dobrego, druga miała błędne informacje. Jakby wiedza o klientach była dużą przewagą. Trudno było ją zdobyć. Robiła dużą różnicę. Dzisiaj będzie z tym coraz gorzej – to znaczy coraz lepiej dla nas. Coraz łatwiej będzie dotrzeć do wiedzy o klientach, ale ona będzie miała coraz mniejsze znaczenie, dlatego że te dane syntetyczne generowane przez AI są coraz lepsze i będą coraz lepsze. AI, ChatGPT będzie nam potrafił coraz lepiej opowiedzieć o potrzebach naszych klientów, coraz lepiej będzie je rozumiał. Czyli ta wiedza nie będzie już tajemna, niedostępna dla wszystkich. Będzie po prostu dostępna dla każdej marki, która będzie chciała zapytać AI o to, czego potrzebują klienci jej kategorii, jakie są insighty i tak dalej, i tak dalej.

Drugi aspekt, czyli analiza konkurencji. Z tym akurat firmy radziły sobie nieźle. Zawsze ją bardzo dobrze miały rozpisaną, ale nigdy to nie było kompletne. Dzisiaj AI zrobi kompletną analizę konkurencji, wszystkie firmy porówna, wszystkie opinie i tak dalej, i tak dalej. Znów to nie będzie pole naszej przewagi, ta wiedza, bo ona nie będzie tajemna, będzie dostępna na wyciągnięcie jednego prompta.

W tym czymś, w tej układance, co robi różnicę, jesteśmy my jako marka. Jaki jest nasz pomysł na to wszystko? Co my z tymi informacjami zrobimy? Jakie decyzje podejmiemy? Gdzie się staniemy? Po której stronie różnych sporów? Gdzie znajdziemy właśnie jakieś napięcia i zabierzemy głos po jednej ze stron, albo coś podbijemy, coś schowamy. Co z tym wszystkim zrobimy my jako ludzie, którzy tę markę tworzą, którzy tę markę rozwijają i kształtują. To będzie w tym wszystkim kluczowe.

Więc zawsze mówiliśmy, że marka nie jest o tobie. Nie można być egoistą w komunikacji. Marka jest o kliencie. Tak, ale o tych klientach i tym kontekście, w którym konkurujemy, będą to samo wiedziały wszystkie twoje marki konkurencyjne. To, co ty z tym zrobisz jako właściciel, jako marketer, jest w tym wszystkim najważniejsze. Więc znowu, przepraszam, sprowadza mnie to do tego wniosku, że strategia marki czy ten pomysł na to jest najbardziej istotny.

I teraz AI nie odpowie za ciebie, jaki jest twój pomysł, bo ona się tak dobrze nie zna, nie jest w stanie tak dobrze wejść i tej decyzji podjąć. To my ludzie musimy usiąść i to wymyślić. Więc ten wkład nasz do procesu odnośnie naszego podejścia, naszych wartości, naszego sposobu myślenia, naszego światopoglądu, naszej filozofii biznesowej i tak dalej, i tak dalej – to będzie ten element, który będzie robił większą różnicę niż do tej pory.

Do tej pory wystarczyło coś wiedzieć o klientach, powiedzieć, że to mamy, czego oni potrzebują i cyk. Dzisiaj każda marka będzie mogła to powiedzieć, że wie, czego klienci potrzebują, co można im zaoferować. Ale jak my to oferujemy, jak my to nazywamy, to jest ten element naszej przewagi. No i to dzisiaj chyba każdy z nas obserwuje, prawda? Czyli to, że my możemy tworzyć jakieś treści w AI, ale one są poprawne, ale nie są rewelacyjne. Coraz mniej one robią różnicę, znikają właśnie w tym szumie. Więc tak naprawdę to ten nasz wkład w tym wszystkim jest najważniejszy.

Więc wspomnę jeszcze raz, a reklamy nigdy za wiele. W książce „Mała firma, silna marka” opisuję krok po kroku, jak przejść przez ten cały proces, żeby właśnie wypracować ten pomysł na swoją markę. Bardzo dużo stron tam temu poświęcam. Książka ma sporo stron, na temat tej strategii poświęcamy najwięcej, więc to naprawdę dostępne na wyciągnięcie palca. Już można tę książkę kupować, także zachęcam. MT Biznes wydawnictwo znajdziecie sobie w internecie albo w linku gdzieś poniżej. Zachęcam, żeby czytać i wdrażać to w swoich organizacjach.

Ale dobra, idźmy dalej. Jak AI wpłynie na rywalizację marketingową? No właśnie. Bardzo ważnym elementem jest to, żebyśmy sobie uświadomili, że marketing to jest rywalizacja.

Łatwiej, czyli trudniej

Marketing to jest wyścig, a AI tylko go zaostrza. Dzięki AI łatwiej będzie robić marketing, ale właśnie dlatego on będzie dużo trudniejszy.

I ja to rozumiem, że wielu marketerów, widzę to. jak wielu marketerów spogląda z nadzieją w kierunku AI, że w końcu będzie nam łatwiej, że on pomoże, że sztuczna inteligencja nam w tym wszystkim pomoże. Ja to rozumiem, bo marketerzy są między młotem a kowadłem. Tu ich ciśnie zarząd, sprzedaż. Tam walczą z agencjami, które nie zawsze się wywiązują ze wszystkiego. Trudną macie rolę. Rozumiem to, jak najbardziej.

Widzę też przedsiębiorców, którzy się męczą z marketingiem. Wiedzą, że trzeba, ale chętnie by tego w ogóle nie robili. Zła wiadomość jest taka: to nie będzie łatwiejsze, tylko jeszcze trudniejsze. Łatwy marketing to jest oksymoron. Nie ma czegoś takiego jak łatwy marketing. To jest wyścig, rywalizacja. Ona zawsze będzie ostra.

To tak jak w sporcie. Jakby jechał sportowiec na olimpiadę jakąś i mówi: „Mam nadzieję, że będą łatwe zawody”. No nie będą łatwe, bo wszyscy dadzą z siebie wszystko i chcą wyprzedzić pozostałych. I teraz, jeśli pojawia się jakaś technologiczna innowacja, która daje komuś przewagę, nie wiem, mają jakiś smar do nart, który sprawia, że te narty lepiej jadą – no to, to jest tylko na jakąś chwilę, bo jeśli pozostałe zespoły dogonią tę technologię i też będą miały ten smar, no to znowu się zrównuje stawka. Znowu jest to, co ty więcej wyciśniesz z tego jako człowiek. I tak samo jest z AI.

Jeśli jako pierwsi coś tam wdrażamy, wykorzystujemy – gdyby to było dostępne tylko dla wybranych, bardzo, bardzo drogie, dawałoby przewagę. Dostępna jest dzisiaj AI dla wszystkich tak naprawdę, każdy może z tego skorzystać. To, że my korzystamy z AI, że znajdujemy te informacje, nie daje nam przewagi. Bardzo łatwo zostać w tyle. To znaczy, jeśli tego nie robisz, to zostaniesz w tyle na pewno. Ale to, że to robisz, wykorzystujesz AI – to jest must have. To nie powoduje, że wyprzedzasz innych. To powoduje, że jesteś w stanie z nimi rywalizować.

I teraz znowu, jaki masz pomysł, żeby ich wyprzedzić? Żeby zrobić coś lepiej, zrobić coś inaczej, żeby w jakiś sposób w tym całym szumie, w tym całym zalewie większej ilości konkurentów – bo jeśli łatwiej jest robić marketing, to więcej ludzi to będzie robić. Do tej pory w B2B wystarczyło po prostu mieć jakieś treści na stronie. Już to dawało przewagę. Dzisiaj już tak nie jest.

No właśnie. I teraz to może brzmieć trochę zniechęcająco, ale ja uważam, że to powinno właśnie cię zmotywować. To znaczy, jeśli chcesz zbudować przewagę, to szukasz jej nie tam, gdzie jest łatwo, tylko tam, gdzie jest trudno. Ja proponuję zawsze patrzeć na to, co jest w tym wszystkim trudne i na tym się skupić. Dlatego że to, co jest łatwe, to nie trzeba nikogo namawiać. Twoja konkurencja będzie to chętnie robić. Nie zrobią tego. Poddadzą się. Zatrzymają się tam, gdzie trafią na jakieś trudności. I właśnie tam jest potencjał do tego, żeby zrobić to lepiej niż inni.

Moim zdaniem tą trudnością dzisiaj największą będzie właśnie wymyślenie siebie, swojej marki. Tak, żeby ona była spójna, żeby był na nią jakiś pomysł, żeby dało ją się konsekwentnie komunikować, żeby AI dobrze ją czytała, potrafiła ją rekomendować, żeby ludzie to dobrze odbierali na poziomie też takim emocjonalnym i żeby czuli się, że to jest fajny wybór dla nich, żeby to zagrało. Odbiór maszyn, odbiór ludzi, żeby się przez ten szum komunikacyjny, który będzie wynikał z większej ilości treści, w jakiś sposób przebijać. To jest w tym wszystkim trudne.

I teraz tak jak AI nie podejmie decyzji za naszych klientów, nie wybierze za nich ważnych rzeczy, bo po prostu tego nie zrobi – tak samo AI za ciebie, marketerze czy przedsiębiorco, nie podejmuje strategicznych decyzji. Bo jeśli to zrobi, to one będą tak samo dobre jak te, których udziela naszej konkurencji. Nie będą lepsze. Będą ciutkę lepsze, im lepszy damy wkład, ale nigdy nie będą tak drastycznie lepsze.

Ten element zebrania informacji – AI pomaga. Ten element potem budowania tych komunikacji i działań – AI pomaga, ale ten środek w tym procesie, czyli to, gdzie my z tych wszystkich informacji tworzymy tę naszą strategię, ten kierunek wybieramy. Będziemy robić to tak. To jest trudne, więc my podejmiemy tę twardą decyzję. To jest to coś, co właśnie nam przewagę daje.

AI podejmuje decyzje w oparciu o rachunek prawdopodobieństwa, najbardziej prawdopodobnie dobrą. Nasze decyzje nie zawsze brzmią jak najbardziej prawdopodobnie dobre, bo te najbardziej prawdopodobnie dobre decyzje najczęściej będą troszeczkę średnie, bo nie mogą ryzykować za bardzo, no bo wtedy nie są najbardziej prawdopodobnie dobre. Wiesz, o co chodzi? Wiecie, o co chodzi, tak? Chodzi o to, że AI nie podejmuje ostrych decyzji. Szuka takiego złotego środka. Złotym środkiem ciężko tak naprawdę wygrać. Więc to jest nasze ludzkie, białkowe, przedsiębiorcze zadanie, żeby to zrobić.

Więc przepraszam, że przychodzę i psuję nastrój na imprezie. Przepraszam, że jestem tym, co psuje wam zabawę, bo myśleliśmy, że marketing będzie łatwy. Nie będzie. Podsycają to platformy reklamowe takie jak Meta, które mówią: „Nie martw się tym wszystkim. Daj nam tam jakiś wkład. My za ciebie wygenerujemy te grafiki, będzie wszystko super, tekst wygenerujemy, wszystko. Ty się nic nie martw”.

Tylko pytanie, które warto sobie zadać, jest takie: czy platformom reklamowym zależy na tym, żebyśmy my budowali silną markę? Czy im zależy na tym, żeby nasza marka była silna i żebyśmy pokonywali konkurencję? No chyba nie, bo nasza konkurencja jest też ich klientami. Oni chcą, żeby nas było jak najwięcej, żebyśmy my wydawali jak najwięcej na tę reklamę, nie jak najmniej. Żebyśmy jak najwięcej ze sobą walczyli jako firmy konkurujące i tak dalej. W ich interesie nie jest to, żebyśmy my mieli silną markę i wycinali wszystkich pozostałych i dominowali kategorie. Nie, oni chcą, żebyśmy walczyli po prostu jak ci gladiatorzy.

Przepraszam, jeśli to są teorie spiskowe albo ktoś to źle odbiera, ale wydaje mi się, że tak po prostu racjonalnie na to warto spojrzeć. Więc to, że platformy reklamowe czy jakiekolwiek inne osoby i środowiska mówią nam, że musimy tę kontrolę nad naszą marką, kontrolę nad marketingiem oddać AI-owi – no to ja mówię, warto o tym pamiętać. Czy my nie tracimy wtedy tej swojej przewagi i właśnie nie tracimy w ogóle kontroli nad swoim biznesem i tym, że my nie kształtujemy tego, tylko pozwalamy, żeby to po prostu szło głównym nurtem, było tak samo miałkie jak wszystko pozostałe i decydują jakieś po prostu szczegóły. Walczymy ceną albo po prostu jakimiś niuansami, bo nie ma w tym wielkiej różnicy.

I myślę, że jednak rozsądniejszym wyjściem jest to, żeby zrobić to po swojemu. Troszeczkę być może czasem zaryzykować, podjąć ostre decyzje, trudne decyzje, ale takie, które mogą nas doprowadzić do czegoś sensownego i wartościowego. I do tego was super zachęcam.

No i jeszcze raz polecę wam moją książkę, która – naprawdę czuję, że dałem tam wszystko, co mogłem dać na temat tego, co wiem. Więc jeśli słuchasz tych treści albo jesteś tu pierwszy raz i to brzmi dla ciebie sensownie, to nie zawiedziesz się. W tej książce nie ma lania wody, nie ma unikania odpowiedzi, tylko jest konkret jak wszystko to przepracować. Więc myślę, że w cenie kilkudziesięciu złotych po prostu nie ma argumentów, żeby tego nie kupić i nie przeczytać.

Jeśli oczywiście potrzebujecie wsparcia, takiego ludzkiego z mojej strony, to jestem w stanie wam pomóc w formie konsultacji czy prowadzenia takich projektów tworzenia strategii. Ale to nie jest okienko reklamowe, więc tylko wspominam o takiej opcji.

W następnym odcinku chciałbym wam opowiedzieć o właśnie mądrym podejściu do marketingu. Mocno rozdzielaliśmy przez ostatnie lata brand marketing rozumiany jako takie wizerunkowe bla, bla i performance, który był taki ostry i twardy. Dzisiaj opowiedziałem o tym, że ten brand marketing wraca do łask. To znaczy, coraz więcej firmy się orientują, że trzeba markę budować. Nie wystarczy nam tylko performance, że kampanie performance’owe, za którymi nie stoi silna marka, radzą sobie po prostu gorzej. I o tym, jak sprytnie do tego podejść, żeby tego nie rozdzielać, tylko właśnie połączyć w mądre działania – o tym będzie kolejny odcinek, więc obserwuj, żeby go nie przegapić.

Pięknie ci dziękuję za to, że dotrwałaś, dotrwałeś do końca tego. Do usłyszenia w następnych, kolejnych i pozostałych. Cześć.