56: Co musisz wiedzieć o odbiorcach swojej marki?

Analiza klientów jest ważna, wiadomo. Ale już nie zawsze wiadomo, jak do niej podejść. Łatwo zakopać się w różnych narzędziach, formatkach i teoriach. Dlatego w tym odcinku powiem Ci tylko o tym, co najważniejsze.

Nieważne, jakie narzędzia wykorzystasz. Ważne, aby przeanalizować te trzy rzeczy dotyczące odbiorców Waszej marki → Okoliczności, Oczekiwania i Obiekcje.

Transkrypcja odcinka ↓

Wstęp

Musisz przeanalizować potrzeby klientów – pewnie często to słyszysz. Tylko jak to zrobić? I z tym bywa już trudniej, bo zależy to od wielu aspektów. W tym podcaście nie zadowalamy się ogólnikami, dlatego powiem Ci o trzech konkretnych rzeczach, które trzeba przeanalizować w przypadku każdej marki.

Budowanie marki to nie jest czarna magia. Potrzebujesz odrobiny wiedzy, trochę doświadczenia i dużo zaangażowania. Jeśli zaangażujesz się w słuchanie tego podcastu, to ja obiecuję podzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem.

Zacznijmy od tego, że w tym podcaście skupiamy się na marce. Jeśli jesteś tutaj pierwszy raz, to koniecznie go zasubskrybuj, jeśli interesuje Cię temat marki, brandingu, budowania marki itd. Najlepiej zrób to teraz.

Analizowanie klientów przejawia się właściwie w każdym aspekcie biznesu. To znaczy, jeśli ktoś mówi o projektowaniu produktu, o sprzedaży, o marketingu, o strategii biznesowej – w każdym z tych działań pojawia się wątek, że musimy poznać naszego klienta, zrozumieć go i przeanalizować jego potrzeby. W wielu aspektach te zadania się pokrywają i są do siebie podobne.

Nie będę dzisiaj opisywał co, gdzie i jak, tylko powiem o tym, co jest ważne z punktu widzenia budowania marki, z punktu widzenia strategii marki. Inaczej i bardziej szczegółowo można to zrobić w marketingu, w sprzedaży i tak dalej.

Na poziomie marki naszego odbiorcę czy klienta badamy dosyć ogólnie – bardziej ogólnie niż w tych pozostałych obszarach. Bardziej szczegółowo wchodzimy w niektóre wątki, kiedy projektujemy sam produkt, w działaniach CX-owych (Customer Experience) i tak dalej. Inaczej analizujemy całą ścieżkę, jeśli mówimy o działaniach sprzedażowych lub marketingowych.

Na poziomie marki – marka nie jest ważniejsza od marketingu czy sprzedaży, ale jest bardziej ogólna, bo jest ponad nimi. Jest takim parasolem, który musi objąć wszystkie te działania. Marka jest klamrą spinającą to wszystko, dlatego trochę bardziej ogólnie podchodzimy do analizy wielu rzeczy, w tym do analizy odbiorców.

Odbiorca i klient to nie jest to samo, choć oczywiście często się to pokrywa. Kiedy mówimy o marce, myślimy często o komunikacji marki i o odbiorcach tej komunikacji – a to nie zawsze będą tylko klienci. To będą osoby, które nie kupują od nas bezpośrednio, ale są zainteresowane tym, co robimy. To mogą być pracownicy, partnerzy, inwestorzy – różne grupy interesariuszy, którzy są odbiorcami komunikacji naszej marki.

Ponieważ podchodzimy do tego bardziej ogólnie, jest to trochę łatwiejsze – bo nie zakopujemy się w szczegółach – ale też trochę trudniejsze. Co pozostaje, co jest esencją, co jest najważniejsze i co trzeba przepracować? Na tym się dzisiaj skupimy.

Powiem Ci o trzech rzeczach: o okolicznościach, oczekiwaniach i obiekcjach. Tak, bo to są trzy rzeczy – wszystkie na literę O, tak jak odbiorcy marki. Kto mnie już słuchał, ten wie, że lubię aliteracje, kiedy wszystko jest na tę samą literę. W tym przypadku też tak się złożyło – nieprzypadkowo, bo miałem na to duży wpływ.

Okoliczności

Okoliczności dotyczą tego wszystkiego, co sprawia, że ktoś staje się klientem lub odbiorcą naszej marki – że się nią interesuje, zaczyna na nią zwracać uwagę, zaczyna szukać tego, co ta marka oferuje, zaczyna potrzebować tego, co ta marka oferuje i wchodzi do grupy potencjalnych klientów, do których chcemy dotrzeć.

To są te wszystkie sytuacje, z którymi chcemy się połączyć i skojarzyć w głowie klienta. Chcemy, żeby on te wszystkie sytuacje kojarzył z nami – żeby w tych sytuacjach o nas myślał, nas szukał i pamiętał, że istniejemy i możemy mu pomóc. To jest nasze zadanie.

W marketingu są to często nazywane CEPami – od angielskiego category entry points. To pojęcie jest teraz popularne, a podaję Ci ten termin również dlatego, że po nim można wyszukać inne treści, które pomogą Ci to lepiej zrozumieć.

Category entry points mówią o sytuacjach, w których ktoś staje się klientem danej kategorii. Na przykład: ja nie jestem w tej chwili klientem kategorii suplementów, ale może coś wydarzyć się w moim życiu – jakaś potrzeba – która sprawi, że nagle zacznę poszukiwać suplementów. Oczywiście nie jest tak, że jest jeden taki punkt – mówimy o różnych sytuacjach, które sprawiają, że ktoś może zacząć szukać i interesować się tym, co oferujemy. Będzie ich bardzo dużo. Chcemy je wszystkie poznać, przeanalizować i być ich świadomi – co wywołuje, co powoduje, że w ogóle zaczyna się ta przygoda i że mamy szansę na kontakt z naszym klientem.

Jeśli marka kupowana jest spontanicznie, skupiamy się na konkretnej sytuacji zakupowej. To jest taka stopklatka z życia naszego klienta. Zatrzymujemy czas i przyglądamy się temu, co w tej konkretnej sytuacji się zadziało, że ten klient może nas kupić, szukać, potrzebować, o nas myśleć.

Mamy trzy kluczowe elementy: miejsce, czas i współzależności.

1. Miejsce – gdzie to się wszystko dzieje.
2. Czas – kiedy to się dzieje.
3. Współzależności – w związku z czym, razem z kim, przy okazji czego to się dzieje.

Opowiem Ci na przykładzie. Pracowałem kiedyś z producentem orzechów w czekoladzie – takich słodkich przekąsek, gdzie orzechy oblane są czekoladą. Można je kupić w bardzo różnych miejscach: w zwykłym sklepie spożywczym, w sklepie z winami, na stacji benzynowej, w kinie jako przekąska, w kawiarni.

Każda z tych sytuacji będzie się od siebie bardzo różnić. W każdej może znaleźć się ten sam klient, ta sama persona z tymi samymi potrzebami i osobowością, ale przez to, że będzie w różnych sytuacjach, będzie miała trochę inne potrzeby i trochę inaczej się będzie zachowywać. Jeśli jestem na stacji benzynowej, to jestem tam przy okazji – po to, żeby zatankować. Łapię coś szybko na drogę. Jeśli jestem w kawiarni i mogę kupić te orzeszki, mam czas. Mogę posmakować, porozmawiać z baristą o tym, które lepsze są do kawy. Ta sama osoba, ten sam produkt – zupełnie inne podejście, w zależności od okoliczności.

I właśnie to chcemy zrozumieć i rozpisać. Każdą z tych sytuacji, którą jesteśmy w stanie zdiagnozować, chcemy poznać i przyjrzeć się jej w tych trzech głównych aspektach:

• Gdzie to się dzieje? Co tam robi klient? Po co tam jest?
• Kiedy to się dzieje? O jakiej porze dnia, tygodnia, miesiąca, roku? Czy klient się spieszy?
• Jakie są współzależności? Czy kupuje z myślą o kimś, czy dla siebie? W związku z jakąś sytuacją?

Jeśli marka kupowana jest w dłuższym procesie, nie myślimy o okolicznościach jako o stopklatce, ale o całym fragmencie historii – wycinku życia klienta, w którym ten proces decyzyjny przebiega. Czasami trwa to kilka godzin, czasami kilka miesięcy. Wybór sprzętu elektronicznego może trwać kilka godzin, a wybór polisy na życie może ciągnąć się miesiącami.

Najczęściej mamy problem z tym, co się działo, zanim klient nawiązał z nami kontakt. W przypadku dłuższego procesu decyzyjnego kluczowe jest to, co go zapoczątkowało – jaki był impuls? Co sprawiło, że wszedł do tej kategorii, zaczął szukać?

Jeśli sprzedajecie wózki dziecięce, takim impulsem będzie na przykład pozytywny test ciążowy. Kobieta dowiaduje się, że jest w ciąży, i zaczyna być otwarta na to, że temat wózka ją interesuje. Tych sytuacji jest więcej – będą przeróżne nawet w samej kategorii wózków dziecięcych.

Jakie mogą być takie punkty wejścia do kategorii w przypadku polis na życie? Oto przykładowa lista:

narodziny dziecka, planowanie dziecka, ciąża, ślub, założenie rodziny, zakup mieszkania, kredyt hipoteczny, rozpoczęcie pracy na etacie, zmiana pracy na lepiej płatną, awans, wzrost dochodów, rozpoczęcie działalności gospodarczej, pierwsze duże oszczędności, odpowiedzialność za bliskich, utrzymanie rodziny, choroba własna lub w rodzinie, wypadek kogoś znajomego lub członka rodziny, śmierć bliskiej osoby, rosnące koszty życia, obawa o przyszłość dzieci, planowanie emerytury, okrągłe urodziny (30, 40, 50) jako moment refleksji nad przyszłością, pogorszenie stanu zdrowia, ryzykowna praca, podróże zagraniczne, pandemia lub sytuacja kryzysowa, spłata kredytów i chęć zabezpieczenia się, myślenie o partnerze lub partnerce, porządkowanie finansów, kontakt z doradcą finansowym, planowanie podatkowe, zbliżająca się emerytura, reklama, namowa ze strony kogoś bliskiego, wejście dziecka w dorosłość.

To trzydzieści kilka pierwszych odpowiedzi na podstawowe pytanie o punkty wejścia do kategorii. Dlatego warto korzystać z narzędzi AI – dobrze rozumieją takie frameworki jak CEPs i mogą być dobrym punktem wyjścia. Oczywiście to jest tylko rozeznanie. Chcemy być bardziej pewni, że to są prawdziwe motywacje i prawdziwe okoliczności – dlatego robimy badania i analizujemy klientów, żeby to zweryfikować i ustalić, które z nich są najczęstsze i najsilniejsze.

Oczekiwania

Oprócz okoliczności mamy jeszcze dwa kluczowe aspekty. Okoliczności były rozgrzewką, wstępem, żeby te dwa lepiej zrozumieć – czyli oczekiwania i obiekcje.

Oczekiwania to wszystkie motywacje i potrzeby naszego klienta. Impuls wyrwał go z miejsca, sprawił, że zaczął być otwarty lub zaczął działać – a te motywacje i potrzeby są tym, co chce zrealizować, co go pcha do przodu, co musi zrobić, żeby uznać, że osiągnął sukces.

Na przykład: coś sprawiło, że klient zaczyna potrzebować kupić mieszkanie. Ma potrzeby, które chce zrealizować, zgłaszając się do biura nieruchomości. Coś ma się zadziać, co dla niego jest ważne. My chcemy wiedzieć, czego oczekuje, czego potrzebuje, co musi się zdarzyć, a co fajnie, żeby się zdarzyło. Tego będzie wiele.

Mówiąc o kliencie biura nieruchomości: po co on przychodzi? Chce kupić mieszkanie. Ale to nie jest koniec jego oczekiwań i potrzeb. Jest za tym cały wór. Może go to przytłaczać, może nie mieć na to czasu i chcieć, żeby ktoś za niego znalazł odpowiednią opcję. A może kłóci się z żoną o wybór i potrzebuje kogoś, kto będzie rozjemcą i pomoże podjąć decyzję. Może chcieć zrobić to szybko, wiedząc, że nie ma doświadczenia i może popełnić błędy.

Lubię to nazywać zadaniami – od frameworku jobs to be done. Jeśli korzystasz z narzędzi AI takich jak ChatGPT, dobrze jest używać tych frameworków, bo narzędzia je dobrze znają i potrafią szybko Ci pomóc.

Na polskim mówimy o zadaniach. Co jest w tym najważniejsze? Mówimy o zadaniach naszych klientów jako metaforze – oni mają jakieś zadania do wykonania, coś ma się zadziać w ich życiu. To trochę lepsze myślenie niż o samych potrzebach, bo łatwiej nam się skupić na tym, po co im jest to, co oferujemy. Co to ma w ich życiu zrobić? Do czego ma służyć?

Wyróżniamy zadania funkcjonalne, emocjonalne i społeczne. To trzy perspektywy, z których patrzymy na zadania klienta.

1. Zadania funkcjonalne – to wszystko, co klient chce zrobić, co chce mieć. Jego relacja z ofertą. Co ma się zadziać? W przypadku biura nieruchomości: ma mi znaleźć mieszkanie, ma mi pomóc, ma być szybko.
2. Zadania emocjonalne – jak klient chce się czuć. Chce się czuć zaopiekowany, potrzebuje wsparcia i doradztwa, chce mieć pewność, że podejmuje dobrą decyzję.
3. Zadania społeczne – jak klient chce być postrzegany przez innych, jaki wizerunek chce budować. W przypadku ubrań czy samochodów wiemy, że produkt buduje wizerunek osoby. Ale w każdej marce jest jakiś aspekt postrzegania przez innych. Czasami wybór nieruchomości może być podyktowany tym, jak w oczach innych – bliskich lub nieznajomych – będziemy postrzegani przez tę decyzję.

W zależności od marki te poziomy będą się różnie rozkładały. W luksusowych dobrach więcej będzie zadań społecznych i emocjonalnych. W bardzo technicznych produktach więcej będzie funkcjonalnych. Ale nie wpadajcie w pułapkę, że u was jest tylko racjonalnie i funkcjonalnie, bez emocji. Zawsze wszystko to będzie istniało – w niektórych markach po prostu słabiej. Warto zmusić się do przemyślenia każdego z poziomów i być na nie wyczulonym w badaniach klientów.

Przykład: szkoła językowa – jakie zadania ma rodzic, zapisując dziecko?

• Funkcjonalne: chciałbym, żeby dziecko nauczyło się komunikować w innym języku, na przykład na wakacjach. Potrzebuję, żeby zostawało dłużej w szkole na dodatkowych zajęciach.
• Emocjonalne: chcę mieć pewność, że dziecko jest bezpieczne pod opieką lektora. Chcę mieć poczucie, że dziecko się dobrze bawi i produktywnie spędza czas.
• Społeczne: nie chcę, żeby dziecko było wykluczone, bo cała klasa chodzi. Chcę pokazać partnerowi, że dbam o dziecko i zaproponowałem tę szkołę.

Mogą być bardzo różne i są bardzo różne. Niektóre okazują się bardzo ważne, inne zupełnie nieistotne – ale chcemy je wszystkie zmapować. Najczęściej będziemy zaskoczeni zadaniami emocjonalnymi i społecznymi, bo o nich najrzadziej myślimy i najrzadziej klienci mówią o nich wprost.

Obiekcje

Obok oczekiwań pojawiają się obiekcje – wątpliwości. Czasami są nawet ważniejsze niż oczekiwania. Odbiorca może się zastanawiać, czy w ogóle potrzebuje tego, co oferujemy. Może rozważać, że tę potrzebę rozwiąże inaczej niż proponujemy. A może mieć wątpliwości, czy to właśnie my jesteśmy najlepszą opcją.

Wyróżniamy trzy poziomy obiekcji:

1. Obiekcja do potrzeby – czy ja w ogóle tego potrzebuję? Na przykład klient na stacji benzynowej może stwierdzić: może jednak nic nie będę jadł po drodze, nie będę brudził w samochodzie.
2. Obiekcja do rozwiązania – potrzeba jest, ale klient inaczej ją rozwiąże. Chciałby coś pochrupać, ale zamiast orzeszków wybierze batonik, hot doga lub cokolwiek innego. Inaczej rozwiąże tę potrzebę, niż my proponujemy.
3. Obiekcja do oferty – klient chce orzeszków w czekoladzie, ale wybierze inną markę, bo ma wątpliwości, czy nasza jest dobra.

Kiedy nasza marka jest nieznana, kiedy nasz produkt jest innowacyjny lub inny od reszty, albo kiedy decyzja jest ważna lub kosztowna. Najgorzej, gdy te trzy aspekty się kumulują: sprzedajemy coś drogiego, nasza oferta jest inna niż u konkurencji (co budzi wątpliwości – skoro jest inny, to czy na pewno dobry?), a do tego nasza marka jest nieznana.

Bardzo często nie wiemy nawet o tym, że ktoś do nas nie dotarł, bo obiekcje go zatrzymały. Jeśli wiemy, jakie obiekcje się pojawiają, możemy je adresować w komunikacji i rozbroić – mówiąc o nich wprost. Na przykład: jeśli wiemy, że dużo osób rezygnuje z wizyty u dietetyka i decyduje się na rozpisanie diety przez ChatGPT, możemy w komunikacji mówić o tym, dlaczego dieta rozpisana przez specjalistę jest lepsza – zanim ktoś nawet na ten pomysł wpadnie. Zachęcanie klientów, że to jest super i fajne, często nie zadziała tak dobrze jak rozbrojenie wątpliwości, które mogą ich zatrzymać.

Im dłuższy proces zakupowy, tym więcej czasu na obiekcje – ale też więcej czasu, żeby je zniwelować.

Nie czekajmy, aż to do nas samo przyjdzie. Analiza obiekcji wymaga wysiłku, ale jest niezbędna. Zakładam, że Twoja marka nie jest globalnie znana, więc ktoś, kto ma z nią pierwszy raz kontakt, na pewno będzie miał obiekcję: kto to w ogóle jest, czy to jest dobre? Im bardziej oferta jest inna i trudna do porównania, tym obiekcje są ważniejsze.

Podsumowanie

Mamy więc:

1. Okoliczności – wstęp i rozgrzewka, które wyznaczają, jakie będą oczekiwania klientów i jakie mogą pojawić się obiekcje.
2. Oczekiwania – motywacje i potrzeby (zadania funkcjonalne, emocjonalne, społeczne), które klient chce zrealizować.
3. Obiekcje – wątpliwości na poziomie potrzeby, rozwiązania i marki, które mogą zatrzymać klienta, zanim do nas dotrze.

Na które oczekiwania odpowiadamy lepiej niż konkurencja? Na które możemy zaoferować wartość? Które obiekcje są dla nas najgroźniejsze i które potrafimy rozbroić w komunikacji? To są pytania, które warto sobie zadać.

Zachęcam też do zajrzenia do odcinka 34 – mówił o potrzebach klientów od trochę innej strony i może być fajnym uzupełnieniem. Jeśli będziecie mieli jakiekolwiek potrzeby związane z marką i jej komunikacją, zapraszam na brandoholic.pl. Do usłyszenia!