14: 3S → trzy składowe dobrego brandingu

Symbol + Styl + System = 3 elementy komunikacji wizualnej, których potrzebuje Twoja marka biznesowa. Jak zadbać o wszystkie trzy i czym grozi zaniedbanie jednego z tych aspektów? Odpowiadam w tym odcinku!

Transkrypcja

Wstęp

Symbol, styl i system, trzy elementy komunikacji wizualnej, których potrzebuje Twoja marka. To jest odcinek o trzech składowych dobrego brandingu marki biznesowej.

Dziś jest 14. odcinek tego podcastu. Do tej pory było głównie o strategii marki i o rebrandingu, czyli o zmianach w obrębie marki, ale też trochę o brandingu samym w sobie będziemy mówić w tym odcinku i w następnym prawdopodobnie. Będą to dwa odcinki skupione na tej kwestii stricte brandingowej. Ja bardzo nie lubię dyskusji i niekończących się rozmów o tym, czym jest branding, bo tak jak w wielu innych branżach specjalistycznych, tak i w mojej branży, w naszej branży brandingowej mówiąc ogólnie, te spory się toczą i trwają dyskusje na ten temat, ale musimy na potrzeby tego podcastu, na potrzeby naszych rozmów, tak króciutko doprecyzować, co ja mam na myśli, jak mówię o tym brandingu.

Czym jest branding?

Doprecyzuję, że będę myślał i mówił o markach biznesowych bo mam wrażenie, że ogólnie w świecie designu, w świecie projektantów, często o brandingu mówi się też w kontekście marek różnych instytucji, czy to instytucji publicznych, czy to instytucji kultury, muzeach, czy innych formach niekomercyjnej działalności. Mam wrażenie, że jest tam zawsze więcej przestrzeni na artystyczne elementy, na swobodę, na kreatywność. A tym, czym ja się zajmuję najczęściej, ten branding, o którym ja chcę mówić dotyczy właśnie marek biznesowych. Niekoniecznie B2B, bo to nie tylko jest B2B, ale takich marek, które są mocno osadzone w biznesie. Ważne są dla nich te aspekty sprzedażowe, handlowe, budowania swojej pozycji i siły. To nie jest tak, że one są zwolnione z jakichś aspektów estetycznych czy etycznych nawet, czy wszystkich innych, które są ważne dla projektantów, które są ważne w designie, ale ten priorytet się przesuwa w stronę skuteczności komunikacji, przynajmniej, jeśli nie mówimy o tym, że chodzi tylko o kasę i sprzedaż, to chodzi o to, żeby to było skuteczne.

Branding sam w sobie nie jest sztuką dla sztuki, tylko narzędziem, które ma działać na rzecz danej firmy, danej jednostki. Ten branding często przez niektórych jest określany jako coś, co oznacza w ogóle budowanie marki. Wszystko, co robimy, żeby budować markę, to przez niektórych jest podpinane pod parasol brandingu. Moim zdaniem to jest zbyt szerokie podejście. Daleko mi do tego. Ja też bazuję na takim określeniu, które zapożyczyłem z czyjejś książki, na którą kiedyś trafiłem, czyli odpowiednik polskiego budowania marki, brand building, czyli termin, który oznacza te wszystkie działania, które oznaczają budowanie marki, brand building. A sam branding mocniej siedzi w tym aspekcie komunikacyjnym tylko.

Jeśli mówilibyśmy o tym, że branding to jest budowanie marki w ogóle, to tak naprawdę cały marketing, PR i wszystkie inne działania byłyby pociągnięte pod płaszcz brandingu, a wiemy, że tak nie jest i tak nie powinno być. Niektórzy stosują taki argument, że to tak w Polsce jest źle rozumiane, a na świecie branding oznacza to i to. I to wynika z tego, że mamy kilka takich nazwisk, których już teraz nie będę wymieniał, żeby nie wchodzić w dyskusję, osób, guru brandingu, zagranicznych guru marketingu, którzy mówią o tym, że branding to jest wszystko, co się sprowadza do tego, że ta marka w ogóle istnieje w głowach ludzi. Ja się z tym nie zgadzam, to nie jest tak, że za granicą tak jest, a w Polsce my to źle rozumiemy, za granicą też są różne podejścia. To określenie brand building jest gdzieś tam zapożyczone od osób, które mają dużo doświadczenia na światowych rynkach brandingowych, więc nie rozumiem brandingu tak szeroko i nie o tak szerokim podejściu do brandingu będziemy mówić, chociaż właściwie cały ten podcast można by nazwać brandingowym w tym podejściu, bo strategia marki i inne elementy, o których tutaj mówię też w ten skład wchodzą.

Ale w tym węższym podejściu branding często jest traktowany tylko jako obrazki, jako tylko te elementy czysto wizualne i to jest z kolei trochę zbyt wąskie podejście moim zdaniem. Branding to nie jest tylko komunikacja wizualna, bo nie tylko obrazy, nie tylko elementy działające na zmysł wzroku budują ten wizerunek marki, więc ta prawda, jak to często bywa, jest gdzieś tam pośrodku. Bo marketing lubi nazywać branding tylko tymi obrazkami, a z kolei świat designu lubi nazywać brandingiem znacznie więcej działań. Oczywiście to wynika z codzienności, z różnych obowiązków, z różnego sposobu myślenia i podchodzenia do tego procesu od innej strony. To jest naturalny sposób, więc ja trzymam się tego środkowego poziomu. I właśnie, co na tym środkowym poziomie, takim złotym środku między tymi dwoma skrajnościami leży?

Dystynktywne zasoby marki

Taka definicja brandingu, która zmienia się u mnie też w mojej głowie często, więc być może za jakiś czas będę podawał inną, ale dzisiaj powiedziałbym, że branding to jest system dystynktywnych zasobów marki. I wiem, że to może nie brzmi jak definicja, która wiele wyjaśnia tak od razu, ale jednak jeśli ją tak rozszyfrujemy, rozłożymy na czynniki pierwsze, to myślę, że to trochę wyjaśni. System dystynktywnych zasobów marki. Największy problem sprawia ten środek, czyli te dystynktywne zasoby. To jest takie przełożenie z angielskiego, distinctive assets, które jest często wykorzystywane, więc warto chyba, żebyśmy się tego trzymali, bo jeśli chcielibyście na ten temat szukać, czytać więcej, to pod takim pojęciem po prostu te treści możecie znaleźć. Distinctive assets, to słowo distinctive znowu też jest takie, tłumaczymy je, mamy taki odpowiednik polski, dystynktywne, które jednak pewnie na poziomie intuicyjnym nie jest do końca jasne dla wszystkich, więc jakby tłumaczymy to jako elementy charakterystyczne, elementy dystynktywne odróżniają jedną rzecz od innej.

Nie wiem, czy to jest dobre słowo rozpoznawcze, takie, po którym można coś rozpoznać, bo to jest na tyle charakterystyczne, ma te cechy dystynktywne, że jesteśmy w stanie to rozpoznać. I to drugie słowo, czyli assets to są jakieś aktywa najczęściej, w takim ekonomicznym pojęciu, a my to przekładamy na ten element marketingowy i mówimy trochę o zasobach, bo aktywa to też może się kojarzyć, chociaż zasoby marki, te brandingowe mogą być aktywami i jeśli to zarejestrujemy, opatentujemy, to możemy to wykorzystywać nawet w rozliczeniach finansowych, to wątek na osobną rozmowę, ale mówimy o zasobach, to będzie prościej. Więc w tej definicji, że branding to jest system dystynktywnych zasobów marki, mamy te trzy kluczowe elementy, czyli są jakieś zasoby, o tym sobie dzisiaj powiemy właśnie, o tym jest odcinek, jakie zasoby budują ten branding, one są dystynktywne, to, o czym przed chwilą powiedziałem, czyli są charakterystyczne, mają te charakterystyczne cechy, które powodują, że nie pomylimy jednej marki z drugą, a to nie jest oczywiste i nie zawsze tak jest, o tym też sobie trochę dzisiaj jeszcze powiemy i to słowo system, czyli jednak to nie jest przypadek, to nie jest artystyczny nieład, tylko jakaś uporządkowana całość.

W ten zbiór dystynktywnych zasobów marki wchodzą elementy nie tylko wizualne, bo to są nie tylko kolory i kształty, które kojarzymy właśnie z identyfikacją wizualną z brandingiem, ale to są słowa i slogany, czyli jakaś marka może zawładnąć jakimś słowem, może stworzyć jakieś swoje słowo, które jest tak charakterystyczne dla niej, że od razu wiemy, kto go używa, bo mamy takie przypadki, gdzie marka wykorzystała jakieś słowotwórstwo i stworzyła jakiś wyraz, czy jakieś dziwne połączenie, które jest tylko jej i staje się jej takim znakiem rozpoznawczym. Mamy całe slogany, które są na tyle charakterystyczne, dziwne, inne, mają takie swoje cechy, że nie pomylimy ich z inną marką i wiemy kto jest ich właścicielem tak naprawdę i kogo one charakteryzują. Mamy oczywiście dźwięki w tych zasobach, bo to nie tylko zmysł wzroku, ale też zmysł słuchu, czyli dźwięki, dżingle, piosenki, które należą do pewnych marek i są tak mocno z nimi kojarzone, że nie mylimy ich z niczym innym. Mamy też zapachy, czyli przykład tego, że marka posiada jakiś swój charakterystyczny zapach.

Czasami on wynika w jakiś naturalny sposób z tego, że produkt jest z czegoś zrobiony, w jakiejś technice wyprodukowany, wytwarzany i ten zapach powstaje. Takim przykładem z mojego życia są dziecięce buciki Emel, to jest taka marka, nie wiem czy celowo to jest zrobione czy niecelowo, która ma specyficzny, charakterystyczny zapach. Moja żona bardzo lubi tę markę i kupuje te buty mojej córce. Ja nawet jak wchodzę do tego sklepu, to od razu rozpoznaję ten zapach i te buty cały czas mają taki specyficzny, swój przyjemny zapach. Nie wiem czy to jest świadome, czy to jest efekt uboczny procesu produkcyjnego, ale bardzo fajnie ten zapach kojarzy mi się z tą marką i jestem w stanie po zapachu te buty rozpoznać, choć wiem, że to trochę dziwnie brzmi.

Ale jeśli np. kupujemy coś w Victoria’s Secret, to jak pani to pakuje do torby, to psika takimi perfumami, które też powodują, że potem, gdy to rozpakowujemy, to pachnie w specyficzny sposób. Kojarzy mi się Subway też z takim specyficznym zapachem. Kiedy przechodzimy koło Subwaya, to ja rozpoznaję taki charakterystyczny zapach tego miejsca. To też jest coś, po czym możemy rozpoznać. Możemy mieć zawiązane oczy czy po prostu nie widzieć i znaleźć to miejsce po zapachu. Zasób tych aktywów dystynktywnych jest znacznie szerszy niż tylko te wizualne, ale na tych wizualnych dzisiaj się skupimy. Dzisiaj chciałbym się skupić na tym brandingu rozumianym jako komunikacja wizualna, bo zbyt szeroko byśmy popłynęli w te wszystkie inne elementy. Zresztą nie wszystkie marki są w stanie korzystać z tych pozostałych elementów, jakichś dżingle czy zapachy, a te wizualne elementy właściwie łączą wszystkie. Nie ma marki, która by ichnie potrzebowała.

Wiemy, że wzrok jest naszym najmocniejszym zmysłem. To jest najlepsza droga przez zmysł wzroku, aby trafić do czyjejś głowy, zapisać się w czyjejś pamięci, więc na tych wizualnych aspektach się skupimy. Krótkie wyjaśnienie, czemu będę unikał słów identyfikacja wizualna. To jest określenie, z którym najczęściej pewnie się spotkacie. To jest coś, co ja nazywam tożsamością wizualną albo komunikacją wizualną. To trochę zboczenie językowe. Dla mnie słowo identyfikacja jest po prostu błędne. Mam wrażenie, że jest błędnie przetłumaczone z języka angielskiego. Tam mamy identity, czyli nie identyfikacja, bo to taka trochę kalka językowa i błąd tłumaczenia. Identity oznacza tożsamość, więc coś więcej niż tylko rozpoznawanie czegoś, identyfikacja, ale coś, co stanowi o charakterze, czyli chodzi o ten aspekt tego, że te elementy nie są po prostu inne, że się rzucają w oczy, tylko są charakterystyczne.

Ten charakter jest świadomie budowany. To nie jest tylko po to, żeby się wyróżniało, rzucało w oczy i jakoś tak wizualnie atakowało, ale żeby z tego wynikał jakiś charakter tej marki. Tożsamość jest tutaj znacznie ciekawsza, dlatego identyfikacji wizualnej trochę w tym opowiadaniu, którego jesteście teraz świadkami, trochę unikam.

Stara vs nowa szkoła brandingu

Z tego wstępu, że branding to jest zasób dystynktywnych aktywów, czyli system dystynktywnych zasobów, jasno wynika, że branding to nie jest logo. Wiele pewnie też słyszeliście na ten temat. Powstało mnóstwo też treści o tym, że logo to nie branding, branding to nie logo. Mam tu takie dwie szkoły, starą szkołę i nową szkołę w tym aspekcie, w świecie brandingu. Ta stara szkoła, od której odchodzi się i którą spotkacie już najrzadziej zgłaszając się dzisiaj do agencji brandingowych, do projektantów, ta stara szkoła jest oparta na znaku. Ta identyfikacja wizualna kiedyś, jeszcze kilkadziesiąt lat temu, nawet dwadzieścia lat temu była oparta o znak. Projektowało się znak, projektowało się logo i potem tak naprawdę na wszystkich materiałach to logo było powielane, powiększane, występowało jako znak wodny nawet na dokumentach i tak naprawdę, jak się otwierało księgę identyfikacji, to był tam opis logo, a potem jak to logo występuje na wszystkich elementach. Wszędzie było tylko logo.

Czasy się trochę zmieniły, wymagania pod kątem brandingu, tego jak marketing dzisiaj działa, w jakim świecie żyjemy, jakie media wykorzystujemy, spowodowały, że to przestało działać. Ta nowa szkoła designu w tym aspekcie brandingowym odeszła od znaku na rzecz systemu, czyli nawet wręcz się neguje sens i potrzebę znaku i bardzo często dzisiaj powstają brandingi, systemy identyfikacji, systemy tożsamości wizualnej, które nawet nie mają specjalnie znaku jako takiego, mają coś, co nazywamy logotypem. Logo od logotypu w tym takim akademickim podejściu wielu projektantów różni się tym, że logo to jest właśnie jakiś napis ze znakiem albo nawet sam znak, a logotyp to są tylko same litery, czyli tylko ta część taka słowna i bardzo często spotykamy się z tym, wiele marek nie ma dzisiaj żadnego znaczka, żadnego sygnetu, ale posiada tylko sam napis, bo uważa się, że ważniejszy jest cały system.

To ma swoje mocne argumenty oczywiście, ja z nimi nie będę polemizował, ale chciałbym zaproponować, ja też mam znowu takie podejście trochę po środku, uważam, że ważne jest jedno i drugie, ważne jest systemowe podejście do tego, więc mówiłem o tym, że branding to jest system zasobów, ale jednak uważam, że znak dalej pełni bardzo ważną rolę i ma bardzo ważną funkcję w ogóle w budowaniu brandingu, dlatego trochę się nie zgadzam z tym, że on jest nieistotny i że dzisiaj się go pomija i też nie zgadzam się absolutnie z taką narracją, że tak się dzisiaj projektuje i dzisiaj się go pomija. Nieprawda, dzisiaj powstaje wciąż wiele brandingów, które mają mocny charakterystyczny znak i co więcej, ja uważam, że to są te brandingi, które są bardziej skuteczne, więc takie podejście też oferuję.

Symbol + Styl + System

Takie podejście też mamy w Brandoholics, czyli w studiu projektowym, gdzie te brandingi tworzymy. Jak się może zorientowaliście, to była właśnie reklama usług projektowych, z których też możecie skorzystać. Symbol, styl i system to są te trzy elementy i tak słownikowo, jak nawet sobie spojrzymy na znaczenie tych słów, to już to nas trochę wprowadzi w to, o co w tym wszystkim chodzi. Symbol to jest element niosący jakieś znaczenie, dlatego on jest ważny, bo ważne jest znaczenie, czyli coś, co możemy zapamiętać, coś, co nam się z czymś kojarzy, coś, co w jakiś sposób zapisuje się w naszych głowach, jakoś pozycjonuje tę markę i tym nośnikiem tego znaczenia jest właśnie jakiś symbol, jakiś znak, a nie po prostu system różnych elementów.

Drugim ważnym elementem jest styl i to jest zespół charakterystycznych cech, czyli nie zawsze jedna jakaś konkretna, ale jakiś zbiór, jakiś układ, na tym polega kreatywność, na połączeniu różnych drobnych elementów w jakąś nową kompozycję, jakiś nowy układ, który jest właśnie na tyle charakterystyczny, że stanowi o stylu tej konkretnej marki. Ten styl jest potem rozpoznawalny, niepodrabialny i należy do tej jednej marki, chociaż te elementy, z których on się składa, tak naprawdę nie są jej własnością, bo nie możemy posiadać konkretnego koloru, to znaczy możemy, ale często nie posiadamy, nie możemy posiadać praw do tego, żeby używać kropki, ale jeśli połączymy kilka tych elementów w kreatywny sposób, to wtedy to tworzy nasz styl, który już jest jakąś całością, jakimś systemem, jakimś zespołem, który może być nawet chroniony prawnie.

I ten trzeci element to jest system, który słownikowo oznacza uporządkowany zbiór elementów, czyli oprócz tego, że mamy ten znak, ten symbol, oprócz tego, że mamy jakiś zestaw tych elementów, to jest w jakiś sposób uporządkowane, to stanowi jakąś logiczną, sensowną całość, która się kieruje jakimiś regułami i tylko wtedy właśnie możemy mówić o skutecznymi dobrym brandingu. Symbol jest ważny właśnie dlatego, że marka musi być zapamiętywalna, czyli ona musi posiadać coś, co zostaje nam w głowie, po czym jesteśmy w stanie sobie ją skojarzyć i ją odnaleźć później, jeśli będziemy tego potrzebować. Ja nie będę tej zapamiętywalności tutaj rozwijał, bo byśmy pewnie stracili kolejne pół godziny albo godzinę, są też na ten temat odcinki tego podcastu, a może jeszcze więcej o tym będzie mówić, więc też ten temat sobie odnajdziecie.

Symbol wizualny marki

Ale chodzi o to, że w moim przekonaniu marka musi posiadać jakiś konkretny znak, jakiś konkretny symbol. Najczęściej to jest logo i bardzo często to jest logo, ale zaraz też powiem o tym, że to nie musi być symbolem marki, znakiem marki, nie musi być konkretnie logo.

Mamy sporo przykładów, nawet takich dosyć nowych, gdzie marki posiadają znak i symboli to jest moim zdaniem dowód na to, że czas znaków i symboli wcale nie przeminął. Z takich starych, klasycznych, może nie klasycznych, ale bardziej starych mamy króliczka Playboya, nie da się tego pomylić z niczym innym. Mamy łapkę Hey, która już przeszła swoje metamorfozy, ale dalej jest tą łapką i wystarczyło kiedyś, kiedy ta marka wchodziła, że na billboardzie mogła być tylko sama łapka, nawet bez żadnej nazwy, żebyśmy wiedzieli, o co chodzi. Przychodzi mi na myśl anioł Alior Banku, to też jest taki fajny wyróżnik moim zdaniem wśród wielu banków, posiadanie takiego swojego symbolu, swojego znaku, który jest w pewien sposób niepodrabialny. Nie wyobrażam sobie, że inny bank będzie miał bardzo podobnego anioła, bo po prostu to jest bez sensu i wtedy to w ten sposób nie działa. Ważne jest to, że ten symbol jest tym elementem, który niesie znaczenie, ale to nie musi być jakieś super głębokie znaczenie. My nie musimy dochodzić do tego, co ten anioł symbolizuje w tym Alior Banku albo co ta łapka symbolizuje w Hey, chociaż to trochę prostsze do zrozumienia, czy co ten króliczek symbolizuje w Playboyu.

Znamy wiele marek, które mają swoje symbole bez większego znaczenia, bez jakiegoś głębszego sensu, ale one swoją rolę spełniają, bo się z czymś kojarzą, bo dają jakiś punkt zaczepienia. Ważniejsze jest to, że symbol nie tylko pomaga zapamiętać markę, ale też pomaga ją odszukać w tej pamięci – albo w pamięci wewnętrznej, czyli w naszej głowie, albo w pamięci zewnętrznej, czyli np. w Google. Powiedziałem, że symbolem nie musi być logo i faktycznie często pojawia się jakiś dodatkowy element, który tak naprawdę obok logo jest tym znakiem i symbolem i wtedy faktycznie to logo może być mniej ważne. Takim przykładem, który przychodzi mi na myśl jest marka Dulux, które logo wygląda trochę inaczej, ale takim symbolem, znakiem, może nie znakiem, ale w tym przypadku właśnie symbolem rozpoznawczym, charakterystycznym jest pies, który pojawia się tam na reklamach, na wszystkich puszkach takiej, nie wiem, jakiej rasy, ale taki wielki, włochaty, który właśnie jest tym charakterystycznym symbolem.

Mamy markę Michelin, która łączy dwa światy, z jednej strony mamy tego ludzika złożonego z tych oponek, który ożywa i jest stworzony w 3D, występuje gdzieś tam na materiałach i w reklamach, ale jest też w takiej uproszczonej wersji wkomponowany w logo, więc to jest takie połączenie, gdzie ten symbol jest w logo, ale też ożywa i wykorzystywany jest szerzej w innych aspektach. Więc to jest ten pierwszy element naszego brandingu. Markę potrzebny jest symboli teraz już druga reklama w tym odcinku. Jeśli potrzebujecie wsparcia w tym, żeby odkryć ten symbol, znaleźć ten symbol, znaleźć na niego pomysł w ogóle, to znajdziecie w opisie krótkie szkolenie, może nie takie krótkie 90-minutowe, ale konkretne szkolenie na ten temat w bardzo, bardzo atrakcyjnej cenie. Jeśli chcecie ten temat eksplorować, to polecam tam sięgnąć i znajdziecie tam wsparcie w tym zakresie.

Styl wizualny marki

Drugi ważny element to właśnie jest styl. To słowo też jest takie trudne, bo co to jest styl? Ciężko to nazwać, czasami ciężko jest to wprost pokazać. Bo styl to jest kompozycja różnych elementów, które razem tworzą charakterystyczną całość. Tutaj pojawia się hasło key visuala marki albo linii wizualnej marki, najczęściej chyba, czasami mówimy też o motywie przewodnim, ale są takie elementy, które tworzą styl marki. Jest to jakieś połączenie, jakaś kompozycja różnych elementów, która składa się na to, że rozpoznajemy tę markę, nawet, kiedy nie widzimy jej nazwy, nawet, kiedy nie widzimy jej logo, czyli sama kompozycja tych elementów sprawia, że ta marka jest już rozpoznawalna, bo nie da się jej pomylić z żadną inną. I tu oczywiście jednym z najmocniejszych elementów w brandingu, mimo wszystko, w tej wizualnej komunikacji jest kolor, który ma ogromną moc i chociaż paleta kolorów jest mocno ograniczona, to wciąż w wielu branżach i w wielu kategoriach produktowych jest przestrzeń na to, żeby tym kolorem wiele zdziałać.

I tutaj takie najmocniejsze przykłady, które przychodzą mi na myśl to oczywiście Milka i ta fioletowa krowa, która w swojej kategorii jest inna, czy np. turkusowe pudełko Tiffany’ego, które też jest charakterystyczne. Niedawno Tiffany miał taką kolaborację z marką Nike i wyszło właśnie turkusowe pudełko Nike i tam jest znaczek Nike, ale przez ten kolor, przez to, że to pudełko ma ten charakterystyczny kolor, to od razu wiemy, że to nie są zwykłe Nike, tylko może nam się to od razu kojarzyć z marką Tiffany, chociaż tam tego logo na tym opakowaniu nie ma. To jest właśnie ten mocny asset, distinctive asset, to jest ten mocny, charakterystyczny element tej marki, który buduje jej branding. Mamy kształty, bo oprócz kolorów mamy też kształty, oczywiście te kształty mogą być faktycznie tylko samą formą. Ta klasyczna, legendarny przykład tego briefu na butelkę Coca-Coli, czyli ten kształt tej butelki miał być tak charakterystyczny, że nawet po stłuczeniu tej butelki jesteśmy w stanie rozpoznać, że to jest butelka Coca-Coli, tak faktycznie jest i to się im udało.

Jeśli nie mamy produktów, bo jesteśmy w branży usługowej, to trudniej jest takim konkretnym, materialnym kształtem grać, więc przykład Playa, sieci Play i ten taki glut kolorowy, który się zmienia jest takim motywem, który się pojawiana różnych elementach, który ten styl marki wytycza i nie musimy nawet wiedzieć, że to jest marka, nie musimy tam wiedzieć logo i nazwy, po tym glucie rozpoznajemy, że to są materiały marki Play. Czy bardziej złożone motywy graficzne, już kupę lat temu dla marki CUK Ubezpieczenia projektowałem branding i tam właśnie jakby rozwinięciem logo, które jest złożone z takich rombów powstał taki motyw graficzny, właśnie coś to nazywamy key visualem marki, który był przekładany na różne elementy, który powodował, że to wszystko właśnie miało ten swój charakterystyczny wygląd. Mogą być jakieś tekstury, jakieś gradienty, taką teksturą bardzo konkretną, bardzo charakterystyczną znaną jest na przykład ta krata Burberry, taki klasyczny przykład, gdzie ona jest ogrywana na wszelkie możliwe sposoby, ostatnio robili na to jakąś akcję, że w ramach ochrony jakieś tam miejsce geograficzne malowali w tę swoją kratę w taki sposób fajny, co powodowało, że od razu wiem, że to Burberry w tym maczał palce. I po samym tym kolorze, tej teksturze to jest jej najmocniejszy brand asset tej marki, taki zasób, który jest ważniejszy nawet niż logo, logo się zmieniło, krata się nie zmieniła, tylko ta marka dalej może trwać w tym swoim silnym charakterze.

Typografia, czyli litery, krój pisma, bo nie czcionka, to też jest błąd, nie używajcie tego określenia w kontaktach z projektantami, to temat na osobną historię, ale nie używajcie słowa czcionka. Typografia, czyli krój pisma, tutaj chyba Empik jest takim przykładem, gdzie naprawdę te litery są tak fajnie zaprojektowane, że rozpoznajemy, sam znak, samo logo tej marki to właśnie jest taki przykład logotypu, gdzie nie ma osobnego znaku, są tylko litery, ale one są tak zaprojektowane charakterystycznie, że to ten charakter marki buduje. Ilustracje potrafią być takim wyróżnikiem i czymś, co jest charakterystyczne danej marki. I tutaj takim przykładem, który pierwszy przychodzi na myśl, takim najmocniejszy, który fajnie Wam pokażę o co tutaj chodzi, to jest Red Bull i ten styl ilustracji, który powoduje, że nie da się pomylić tych ilustracji z żadnymi innymi, które występują w animacji, czy w prasie, czy gdziekolwiek indziej, to rozpoznajemy, że to chodzi o Red Bulla.

Zdjęcia, sposób robienia zdjęć, sposób kadrowania zdjęć, to, co na tych zdjęciach się pojawia też może być bardzo charakterystyczne i właśnie stanowić ten wyróżnik wizualny tej marki. Tutaj przychodzi mi na myśl agencja Tigers, która te swoje zdjęcia profilowe swoim pracownikom robi w taki charakterystyczny sposób z takim pomarańczowym neonem. To powoduje, że jak widzę na LinkedInie jakąś osobę z takim oświetleniem twarzy, to już wiem, że ona pracuje w Tigers albo nawet pracowała, bo to osoby, które chyba już tam nie pracują, to te zdjęcia wykorzystują, bo one dobrze po prostu wyglądają.

Tych elementów może być więcej, mogą to być ikony, sposób pokazania wykresów, dużo różnych wizualnych elementów może wyznaczać charakterystyczny styl marki. Ważniejsze jest to, że ja podałem takie mocne przykłady, które się tak wyróżniają w tym konkretnym aspekcie. Nie chodzi o to, żeby we wszystkich tych aspektach się wyróżniać albo stawiać tylko na jeden z nich, bo nie zawsze się to po prostu udaje. Nie zawsze się udaje znaleźć kolor, który jest na tyle inny i nasz, że nikt inny nim nie zawładnie. Zresztą pewnie nie dysponujecie budżetami takimi, żeby walczyć o to, żeby opatentować i przywłaszczyć sobie jakiś konkretny odcień koloru. Ale nawet sprytne, kreatywne połączenie mniej mocnych, ale kilku elementów, w jakąś kompozycję, jakąś całość spowoduje, że ten branding staje się charakterystyczny i ten styl marki powstaje. To jest właśnie zadanie dla projektantów, dla osób kreatywnych, żeby taki system zbudować i znaleźć.

Cel jest jasny, cel jest prosty. Cel jest taki, żeby wszystkie elementy marki były na tyle spójne ze sobą, żebyśmy łatwo i szybko ją rozpoznawali, nawet kiedy tego logo tam nie widzimy. To się stało szczególnie ważne w momencie, kiedy tak rozbudowała się lista punktów styku z klientem. Touchpointy, punkty styku to jest też coś, co wykorzystujemy często w brandingu, czyli te miejsca, nośniki, materiały, gdzie klient ma kontakt z naszą marką. Kiedyś to było, wiecie, identyfikacja wizualna to był papier, koperta, wizytówka, teczka handlowa i tak dalej. Dzisiaj branding bazuje na znacznie dłuższej liście elementów, bo dochodzą do tego wszystkie media cyfrowe, jakieś banery, reklamy, media społecznościowe, prezentacje, strony internetowe i tak dalej, tych elementów jest naprawdę mnóstwo, są aplikacje mobilne, więc jakby dlatego znak, symbol przestał wystarczyć markom i potrzebny jest też artystyczny styl tych wszystkich elementów, które można właśnie ostylować w taki sposób, żeby ta marka była rozpoznawalna.

Dlatego to jest tak ważne i nie możemy o tym zapominać, a mimo wszystko jednak często zapominamy, bo mimo tego, że ta nowa szkoła designu tak mocno na to ciśnie, to jednak często jeszcze spotykam wśród przedsiębiorców, wśród marketerów jeszcze takie podejście właśnie tej starej szkoły, że potrzebujemy logo i to już nam wystarczy, reszta to tam jest nieważna, coś tam się zrobi. Wciąż spotykam księgi identyfikacji, które polegają tylko na tym, że tam jest logo pokazane i opisane i tam w sumie żadnej identyfikacji wizualnej, żadnej komunikacji wizualnej, oprócz tego jednego znaczka i jakichś niepotrzebnych zasad tego, jak ono tam ma wymiary siatki i inne takie rzeczy.

System wizualny marki

Ale właśnie przechodzimy do tego trzeciego punktu, czyli do systemu. Dlatego, że ten nasz branding, ten nasz zestaw charakterystycznych elementów, on musi być w jakiś sposób jednak uporządkowany, czyli oprócz tego, że to jest jakiś zbiór elementów, to muszą być do tego przypisane jakieś zasady jego funkcjonowania. To też jest coś, czego czasami brakuje, czyli możemy mieć fajne logo, fajny symbol, fajną kompozycję elementów, ale w sumie brakuje w tym jakiejś logiki, porządku i zasad, jak to tworzyć, jak to przekładać.

Symbol miał walczyć o to, żeby marka była zapamiętywalna, żeby można było ją zapamiętać i po czymś odnaleźć. Styl ma powodować, że czujemy, że te wszystkie elementy są ze sobą spójne i że należą do jednej marki, a system ma pomagać wykorzystywać ten branding w przyszłości. To jest takie zadanie już bardziej dla nas wewnętrzne. Tworząc branding musimy mieć uporządkowany system i spis zasad i reguł jego funkcjonowania właśnie po to, żebyśmy mogli go wykorzystywać, bo tu nie chodzi o to, żeby raz dzisiaj zaprojektować wszystko, czego potrzebujemy, tylko w miarę, jak marka funkcjonuje, rozwija się i powstają nowe miejsca, nowe nośniki, nowe potrzeby, to trzeba tworzyć nowe materiały.

Wtedy potrzebna jest jakaś instrukcja obsługi i jak te materiały nowe tworzyć, tak żeby one były spójne, żeby zachowały tę linię wizualną, ale żeby łatwo i szybko dało się je tworzyć. I tutaj właśnie wchodzi ta bardzo ważna rola brand manuala, księgi identyfikacji wizualnej, różne nazwy tutaj też stosujemy. Czasami mówimy brand book, nie będziemy teraz analizować, które nazwy, co oznaczają i które są lepsze, a które gorsze, ale z różnymi pojęciami możecie się spotkać. To co jest ważne to jest to, żeby ten brand manual, ten brand book, ta księga identyfikacji nie mówiła tylko o tym, jak wygląda logo i nie pokazywała tylko wizytówki i papieru albo innych elementów, które już zostały zaprojektowane. Ważne jest to, żeby tam był zestaw zasad, żeby to była instrukcja, jak tworzyć nowe materiały w przyszłości. To jest kluczowe i tego jednak często brakuje. To jest jeden z takich chyba największych błędów, które zauważam w wielu takich opracowaniach, że tam nie ma instrukcji, jak tworzyć te nowe materiały, a to jest po prostu przydatne i potrzebne. To niekoniecznie musi być dokument, to niekoniecznie musi być księga.

Tu znowu taka stara szkoła trochę pokutuje i czasami w innych firmach spotykałem, że to było wydrukowane, oprawione w jakąś piękną formę i ta księga gdzieś tam leży na półce prezesa i pięknie wygląda. To nie jest materiał promocyjny, to nie jest materiał, który ma ładnie wyglądać, tylko to jest coś, co ma być praktyczne i co ma być wykorzystywane i ma być cały czas w obiegu. Być może nawet aktualizowane, oczywiście pod okiem profesjonalistów. Dlatego dzisiaj coraz częściej te brand booki, takim minimum jest to, żeby to był jakiś ogólnodostępny pdf na przykład, ale większe marki i bardziej nowoczesne coraz częściej te brand booki, te brand manuale, te systemy identyfikacji mają w jakiś sposób interaktywne. To są jakieś strony internetowe, jakieś aplikacje, które te zasady tłumaczą, gdzie możemy je łatwo znaleźć. Jest teraz chyba taka otwartość, że coraz częściej one są gdzieś tam publikowane i dostępne, nie są nigdzie chowane, nawet nie to, że przed pracownikami, co w ogóle jest największą głupotą czy przed jakimiś partnerami, z którymi coś tworzymy, ale w ogóle są ogólnodostępne.

To jest w ogóle strasznie dziwne, ale ja się też nieraz spotkałem z tym, że pracowałem z jakąś marką i nagle potem w trakcie się okazuje, że w sumie to oni mają gdzieś tam jakąś księgę identyfikacji, tylko w ogóle nikt o niej nie pamięta, że ona istniała, nikt jej nie przestrzega, nikt jej nie udostępnia. A ona właśnie jest po to, żeby nią się dzielić ze wszystkimi, żeby wszyscy, którzy w jakiś sposób będą tworzyć, mają jakiś wpływ na powstawanie, tworzenie kolejnych elementów tej marki, tych wizualnych, kolejnych materiałów, żeby miały do tego dostęp i wiedziały jakie są reguły funkcjonowania tego systemu po prostu. Największym wyzwaniem w tworzeniu systemów brandingowych, systemów komunikacji wizualnej jest taki aspekt wyważenia złożoności tego systemu. Z jednej strony mamy takie systemy bardzo otwarte, bardzo elastyczne, bardzo różnorodne, bardzo dynamiczne, które projektanci lubią i kochają i często pokazują jako przykład, a z drugiej strony mamy bardzo jednolite, czyli wszędzie powtarza się, kopiowany jest ten sam element, który tak samo wygląda i na wszystkich materiałach jest tak samo umieszczony i to jest ten sam element, taki bardzo prosty, mało ambitny system.

Mówię o tym dlatego, że projektanci mają tendencję do tego, żeby iść w kierunku takich właśnie ambitnych, dynamicznych, rozbudowanych, elastycznych systemów, które są fajne i które są potrzebne w przypadku większych firm czy większych instytucji, ale im mniejsza firma, tym jednak ja proponuję, żeby ten system był prostszy, mniej rozbudowany, mniej złożony i łatwiejszy w użyciu po prostu, bo bardzo łatwo można się w tym pogubić. I warto pamiętać o tym, że czasami te systemy są bardzo twórcze i kreatywne, bo tworzą je osoby właśnie takie, a potem są odtwarzane przez osoby, które może tej twórczości, kreatywności mają czasami trochę mniej albo też mają mniej czasu, mniej możliwości do tego, żeby w taki sposób ambitny do tworzenia kolejnych materiałów podchodzić. Mówię też o tym na przykładzie błędów ze swojej kariery, jakie systemy wizualne projektowaliśmy, nawet w Brandaholics, czyli zdarzało nam się oprzeć tę linię wizualną o jakieś ilustracje, które wymagały jednak sporych zdolności, żeby tworzyć kolejne i potem klient miał problem, żeby tworzyć kolejne w danym stylu.

Było to po prostu zbyt trudnym zadaniem dla tych osób, które musiały to robić, dla tych projektantów i to nie była wina tych projektantów, tylko wina była twórców systemu, czyli nasza. Więc z mojego doświadczenia, z mojej praktyki wynika, że ten system nie może być zbyt ambitny i zbyt twórczy. Wynika też z tego, że często, jak obserwuję projektantów, którzy prezentują albo oceniają różne systemy wizualne, to one często są pokazywane właśnie w całości, czyli na przykład oglądamy portfolio jakiejś agencji brandingowej czy jakiegoś studia projektowego i widzimy zestaw różnych elementów, które się od siebie różnią, ale jak są zestawione wszystkie razem, to widzimy, że one są bardzo ze sobą spójne, że to jest jeden system. Problem polega na tym, że rzadko kiedy nasz klient widzi wszystkie nasze materiały zestawione w ten sposób. W ogóle nasi klienci w przypadku B2B czy marek mniejszych będą mieli kontakt z jednym, dwoma, może trzema jakimiś materiałami, w jakichś trzech, czterech może punktach styku się znajdą z marką i to może być jeszcze rozłożone w jakimś długim czasie. Jeśli te materiały są zbyt zróżnicowane, to po prostu ktoś tego potem nie połączy, że to jest ta sama marka i nie będzie w stanie tego jakoś skleić i to nie będzie spełniało swojej roli, więc ostrzegam przed dużą różnorodnością. Oczywiście nie zachęcam do jakiejś monotonii, żeby to było mało ambitne, ale warto to bardzo mocno wyważyć i na to po prostu uważać.

Konieczność wszystkich trzech S

Te trzy elementy: symbol, styl i system są ważne, dlatego że brak jednego z nich po prostu osłabia Wasz branding i dlatego warto o tym myśleć całościowo i mimo że na początku potrzebujemy bardzo mało, potrzebujemy może tylko logo, to jednak ja zachęcam do tego, żeby myśleć o tym całościowo. Jeśli mamy symbol i mamy nawet system, ale brakuje nam tego stylu, brakuje nam tego key visuala, to powstaje marka taka mało elastyczna, czyli np. ta stara szkoła, gdzie mamy logo i system stosowania tego logo na wszystkich materiałach, ale brakuje w tym tej elastyczności, którą daje zestaw różnych elementów, jakaś kompozycja, czyli ten key visual. Jeśli mamy określony styl fajny, key visuali mamy fajny system jego stosowania, ale nie ma tam symbolu, nie ma konkretnego znaku, to dla mnie to jest brak zapamiętywalności. To jest marka, która trudniej zapisuje się w czyichś głowach, dlatego że nie jesteśmy w stanie zapamiętać systemu wizualnego, jesteśmy w stanie zapamiętać symbol.

System wizualny możemy rozpoznać, ale trudno nam go zapamiętać i odszukać po nim markę, ale po symbolu markę nam jest łatwiej w swojej pamięci czy pamięci zewnętrznej odszukać. Jeśli mamy symbol i fajny styl, czyli key visual, a nie mamy systemu, to jest po prostu brak spójności, to jest chaos, to jest brak porządku. A jeśli mamy symbol i styl, ale nie ma tego systemu, czyli tego uporządkowanego, uporządkowanych reguł i zasad, to pojawia się brak spójności, pojawia się jakiś chaos i brak przewagi, którą daje branding złożony z tych trzech elementów, którą po pierwsze jest spójność, o której już mówiliśmy, ale też jest szybkość działania, to znaczy potrzebujemy czasami stworzyć nowy materiał, nie wiem, jedziemy na targi, potrzebujemy ścianki albo musimy coś opublikować, wrzucić, to wtedy nie musimy wymyślać koła na nowo i teraz zlecać projektantom, grafikom, żeby nam to wymyślili, tylko jeśli mamy te wszystkie 3 elementy, branding złożony z tych trzech elementów, to jesteśmy w stanie stworzyć dość szybko takie nowe materiały, a to daje oczywiście oszczędność, nie tylko czasu, ale też pieniędzy, nie projektujemy od nowa wszystkiego i to nie jest wielkie kreatywne zadanie dla tych wykonawców, tylko bardziej odtwórcze, więc to może być po prostu tańsze i to też jest chyba ważny element.

Bo branding musi być sprawny i łatwy w użyciu, ale też tani w użyciu, żeby po prostu działał i żeby nie rezygnować z jego wykorzystywania, bo jeśli tego nie mamy, jeśli on nam sprawia problem jeśli stworzenie jakiegoś nowego materiału spójnego z brandingiem zajmie dużo czasu albo będzie bardzo drogie, to często z tego rezygnujemy, i tracimy tę spójność, tracimy w ogóle sens funkcjonowania tego brandingu i to są te sytuacje, które powodują, że to potem wszystko się rozjeżdża i marki po jakimś czasie muszą robić rebranding, bo tak się wszystko rozmyło, i rozjechało, że tow ogóle już nie tworzy żadnego uporządkowanego systemu.

Książka

I z tą myślą Was na koniec zostawiami zachęcam do tego, żeby podchodzić całościowo i podchodzić w ten sposób. Książka w tym odcinku jest trochę może przekorna, bo bardzo dużo mówiłem o roli keys visual, systemu i tak dalej i o tym, że samo logo i symbol nie wystarczą, a książka, którą chciałem Wam bardzo gorąco polecić to „Sztuka zwycięstwa” Phila Knighta, czyli jednego z założycieli marki Nike, która właśnie jest tym przykładem, gdzie tamten znak, tamten symbol jest jakby tym czymś, co się nie zmienia od lat i jest tym najbardziej rozpoznawalnym elementem. W sumie trudno wskazać inne takie dystynktywne asety, dystynktywne zasoby tej marki, bo to ten znak wszędzie występuje, więc może przekornie do tego, co chciałem w tym odcinku Wam przekazać, nie we wszystkich odcinkach książki będą bardzo powiązane z tematem, więc tutaj jest to połączenie dosyć luźne.

Książka jest po prostu świetna, luźna, mniej biznesowa, być może już o niej słyszeliście, bo jest dość znana i dość głośna, ja zachęcam. Nie jestem jakimś fanem biografii czy jakichś takich historii, ale to się czytało naprawdę świetnie, nawet kiedyś słyszałem, że ma powstać film na jej podstawie, więc myślę, że będzie hitem, bo to naprawdę bardzo fajna historia, bardzo fajnie napisana, więc myślę, że też potrafi zainspirować. Bo często te duże marki oceniamy z tego poziomu, jak one funkcjonują dzisiaj i to nie jest dobre, żeby się inspirować tym, co robią one dzisiaj, jeśli tworzycie markę od zera, tylko inspirować się tym, jak one powstawały na początku, więc warto takie historie poznawać i do przeczytania „Sztuki zwycięstwa”, tak to jest chyba po polsku, bo „Shoe Dog”to jest tytuł oryginalny, Was zachęcam.