11: Persony idealnego klienta – czy są coś warte?

Persony to narzędzie, które przez jednych są podawane jako podstawa marketingu, a przez innych wręcz wyśmiewane. Czy persony idealnego klienta rzeczywiście są bez sensu? Niekoniecznie! Wszyscy zależy od tego, jaką markę budujecie. O tym jest ten odcinek.

Transkrypcja

Wstęp

Jeśli mieliście jakikolwiek kontakt z marketingiem, to pewnie słyszeliście o personach i o tym, że podstawą tego procesu. Ale bardzo możliwe jest, że słyszeliście o tym, że one są bez sensu i że nie warto ich robić i że to jest nieprzydatne narzędzie. To jak właściwie jest z tymi personami? Właśnie o tym będziemy dzisiaj rozmawiać.

Klasyczne persony

Kiedy wpiszecie w Google temat person, to znajdziecie tam mnóstwo informacji, mnóstwo przykładów i artykułów na ten temat. I dowiecie się jak je przepracować. Faktycznie, kiedy ja pracuję ze swoimi klientami, zaczynam pracę z klientami i pytam ich, czy mają jakieś opracowania odnośnie swoich klientów, odnośnie swojej marki, cokolwiek od czego moglibyśmy zacząć, to bardzo często słyszę, że tak mają i właśnie wtedy dostaję persony. Te firmy, ci klienci mieli nawet specjalne warsztaty, na których te persony sobie zdefiniowali. Czasami to są bardzo kreatywne spotkania, takie warsztaty, na których wycinamy z gazet różne fragmenty, sklejamy te makiety tych person itd. Pewnie też się z tym spotkaliście. Pewnie wiecie mniej więcej, jak one wyglądają. Najczęściej jest to taki profil idealnego klienta. Najczęściej mamy jakieś zdjęcie znalezione w internecie, które reprezentuje tę wymyśloną osobę. Wymyślamy sobie jakieś imię i opisujemy jakieś cechy, demografię tych osób: skąd pochodzą, ile mają lat, gdzie pracują, jak pracują, jak żyją, co robią co lubią, jakie filmy oglądają, jakie gazety czytają. Wszystko, co możemy sobie na ich temat wymyślić.

I są takie przykłady. To jest Kasia, ma 24 lata, lubi oglądać Netflixa, pije sojowe latte ze Starbucksa itd. A to jest Adrian, ma 50 lat, udaje, że wie, co robi, a jest zupełnie odwrotnie itd. I faktycznie jest tak, że najczęściej kiedy dostaję takie materiały od klientów, to mówię, że średnio nam się przyda, że persony nie są niczym szczególnym, nie są czymś, co nam jest potrzebne i co nam jest przydatne w naszej pracy. I uzasadniona jest ta krytyka, której jest sporo, już coraz więcej dzisiaj na temat w ogóle person, ale nie zawsze.

To nie jest tak, że persony są z gruntu złe i z gruntu należy je skreślić, bo wszystko zależy od tego, jaką markę budujecie po prostu. Ok, taki przykład: jeśli postawię przed Wami 3 facetów i postawię obok tych gości 3 samochody i będę wam kazał dopasować tych gości do tych samochodów. Powiedzmy, że pierwsze auto to jest nowa z salonu Toyota Corolla w takiej biednej wersji, ale nówka sztuka, solidne auto. Druga to będzie jakieś 10-letnie BMW 7 na full wypasie ze wszystkimi opcjami. Trochę już lat, ale luksusowe auto. A trzecie to będzie jakaś dzika terenówka czy jakiś pickup. Bez klimy, zupełnie bez żadnych wygód, ale za to z jakimiś wyciągarkami, rampami i innymi rzeczami. I teraz, jeśli pokażę Wam tych gości i ich zdjęcia, to bardzo możliwe jest to, że szybko dopasujecie tych gości do tych samochodów. Czyli na podstawie tak naprawdę tylko wyglądu, jakichś podstawowych informacji o tych osobach, takich, które mogłyby dostarczyć persony, czyli to, czy ktoś ma rodzinę, jak żyje, jaką ma pracę itd.

Bardzo możliwe, że szybko byśmy dopasowali te osoby i te auta. Czyli wiedzielibyśmy, że jakiś tam nudny tatuś to wybierze pewnie tę Toyotę Corollę, taki jakiś tam nie wiem singiel brodacz to sobie wybierze taką terenówkę a król życia to będzie chciał mieć to BMW w tej full opcji. No bo wszyscy mieli do wydania 100 tysięcy na ten samochód i każdy z nich te 100 tysięcy wydał w zupełnie inny sposób na zupełnie inne auto. No bo właśnie, ta decyzja zależy od ich stylu życia, od ich upodobań i możemy ich dopasować do tych aut. Możemy to porównać. A teraz jeśli tych samych trzech gości i wezmę trzy firmy ubezpieczeniowe z ofertą na autocasco do tego samochodu i powiem wam, żebyście się dopasowali tych gości do tego jaką firmę ubezpieczeniową wybrali, to prawdopodobnie będziecie mieli ogromny problem i ciężko będzie dopasować. No bo skąd mam wiedzieć, którą z tych firm wybrali? To nie jest tak, że nudny tatuś od Toyoty Corolli wybierze firmę PZU, a ten brodacz wybierze Hestię. Ciężko jest to powiązać.

No i właśnie to jest odpowiedź, pierwsza podpowiedź do tego, czy w przypadku Waszej firmy w ogóle persony mają sens. Tzn. jeśli Wasza marka jest lifestylowa, czyli wybiera się ją, dobierając ją do tego, jaki mamy styl życia, w jaki sposób żyjemy, co lubimy, jakie mamy upodobania. Bo właśnie tak jak w przypadku aut, to musi pasować do naszego charakteru, to w jakiś sposób buduje nasz wizerunek. Wpisuje się w naszą codzienność, nasz styl życia, to w takich przypadkach tworzenie person będzie miało sens. Bo faktycznie zdefiniowanie jakie są to osoby, które do nas najbardziej pasują będzie po pierwsze możliwe, a po drugie będzie przydatne.

Ale jeśli mamy taką markę jak firma ubezpieczeniowa, w której ta decyzja polega na zupełnie innych aspektach i w zupełnie inny sposób przebiega, to tworzenie person będzie totalnie bez sensu. To jest podstawowe pytanie: jaką markę budujemy i zaraz postaram się trochę Wam pomóc to na to pytanie lepiej odpowiedzieć. Ale zanim to jeszcze inna rzecz, którą warto poruszyć. Często te klasyczne persony krytykowane są ze względu na to, że tam jest dużo demografii, czyli takich danych o tym, ile ktoś ma lat, w jakim mieście żyje, w jakiej firmie pracuje i tak dalej. I faktycznie to niewiele nam mówi w większości przypadków o tym, jak ten klient podejmuje decyzje i jakie są jego potrzeby. Ale to nie jest do końca tak, że one są zupełnie nieprzydatne. Bo jeśli np. ustawiacie kampanię na Facebooku, to w jakiś sposób tam trzeba podać płeć, przedział wiekowy i miasto i wiemy, że im precyzyjniej to podamy, tym lepiej można zoptymalizować reklamę. Więc to nie jest tak, że one są zupełnie bez sensu, ale są możliwe wtedy, kiedy grupa, nasza grupa odbiorców, jest w jakiś sposób wąska. Tzn. w jakiś sposób da się ją dość precyzyjnie określić.

To wynika z tego, że koncept person to jest coś, co ja nazywam klasyką marketingu. Stąd też wynika ich problem. Bo to jest ten sam problem, który mamy przy wielu takich narzędziach, frameworkach czy w ogóle sposobie myślenia z tego klasycznego marketingu. Klasycznym marketingiem nazywam to podejście, którego jest najwięcej w książkach, w teorii czy na studiach marketingowych. Która dotyczy dużych firm, dużych koncernów, bo tam są duże pieniądze, tam się buduje te wielkie marki. Najczęściej to są właśnie firmy, koncerny, które mają wiele różnych marek produktowych. To jest ważne, że to są często marki produktowe, szybko zbywalne: kosmetyki, ubrania, odzież to właściwie ubrania, jedzenie, chciałem powiedzieć. Wszystkie rzeczy, których najwięcej reklam widzimy w telewizji. I to, że te firmy, te brandy są duże i reklamują się w telewizji, to też powoduje, że one w specyficzny sposób podchodzą do budowania swojej marki.

No bo jeśli taki koncern ma kilka proszków do prania, a znamy takie przypadki. Właściwie pewnie ten sam proszek, tylko opakowany pod innymi nazwami, w innych pudełkach. To się dzieje właśnie dlatego, żeby można było te różne brandy, te różne marki bardziej wąsko targetować, czyli dostosować do konkretnej grupy osób. Czyli marka X jest dostosowana do osób, którym zależy na tym, żeby pranie było białe i czyste, a marka Y, która jest bardzo podobna, ale jednak inna, jest dostosowana do grupy osób, dla których ważne jest to, żeby ładnie pachniało. No i mamy precyzyjny przekaz zawężamy te grupy odbiorców w ten sposób. Wtedy też mają sens pozostałe elementy person, czyli np. informacja o tym, jakie seriale lubię oglądać.

Ten klasyczny marketing bazował na tym, że jeśli wiedzieliśmy jaki serial, dana osoba dany klient lubi oglądać, to mogliśmy wykupić reklamy w bloku reklamowym, który jest puszczany przed danym serialem. Mówię klasyczny marketing, dlatego że dzisiaj to się już pozmieniało. Dzisiaj wiemy, że rola reklamy telewizji jest troszkę inna. Bo nie jest tak, jak kiedyś, że wszyscy zasiadali przed telewizorami o określonych porach na hitowe produkcje i seriale. Dalej się to odbywa, ale coraz więcej oglądamy Netflixa i innych platform, więc trochę się to pozmieniało. Ale te wielkie koncerny dalej w ten sposób funkcjonują, wąsko targetują swoje produkty, reklamują je w telewizji, reklamują je w prasie. Dlatego te wszystkie informacje o tym, jaka ta osoba jest, co czyta, co lubi, gdzie można ją znaleźć, są przydatne. Ale jeśli nie należycie – a obstawiam, że tworzycie i buduje się trochę inną markę, nie reprezentujecie wielkiego globalnego koncernu, tylko jakąś mniejszą firmę, a może w ogóle nie produktową tylko usługową, może tylko online i taką, która nie wykorzystuje w ogóle reklamy wideo czy reklamy w telewizji, to zupełnie inne będzie Wasze podejście.

Dlatego w Waszym przypadku te persony się nie sprawdzą po prostu. Tutaj ważny jest też ten aspekt czy Wasza firma ma kilka brandów, czy Wasza firma to właściwie jest Wasz brand? Bo jeśli macie mniejszą firmę i właściwie nazwa tej firmy to też jest ta marka, ten brand, wtedy się może okazać, że ta grupa odbiorców nie jest tak wąska. I wtedy się okazuje, że tych person to właściwie powinniśmy zrobić kilkanaście. Co oczywiście robi się zupełnie bezsensowne. Bo jeśli mamy kilkanaście person, to nam to niczego nie mówi. Możemy tam poupychać wszystko, ale właściwie okazuje się, że nasza marka jest wszystkich i żadnych cennych informacji nam to nie daje. Jeśli działamy np. w B2B, to sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej.

Bo co nas obchodzi to, jaki serial lubi oglądać klient, jeśli on decyzję swoją w firmie podejmuje w inny sposób i na innych zasadach. Stąd coraz głośniejsza staje się krytyka person, bo coraz więcej mówimy o marketingu firm innych niż te wielkie globalne brandy. Coraz więcej mówimy o marketingu firm, które są tylko onlinowe, które działają w B2B, które funkcjonują na trochę innych zasadach. I przenoszenie tych narzędzi, tych sposobów myślenia z tego klasycznego marketingu, z tych wielkich koncernów, tych wielkich brandów po prostu mija się z celem. Dlatego ta krytyka jest coraz głośniejsza.

Kluczowe pytanie

Więc! To pierwsze rozdroże, pierwsze pytanie, które musimy sobie postawić, żeby ocenić, czy w ogóle persony to jest narzędzie dla Was, to jest pytanie, które polega na tym, czy Wasza marka jest lifestylowa? To określenie może nie jest jakoś super precyzyjne, ale mam nadzieję, że rozumiecie, o co mi chodzi. Czy marka wpisuje się w jakiś sposób w styl życia klientów? Czy to jest tak, że ona buduje ich wizerunek i ich tożsamość? Czy wybór tej marki jest dla nich ważny wizerunkowo, bo buduje to ich osobę na zewnątrz, ich postrzeganie albo w jakiś inny sposób musi się wpisać precyzyjnie w to, jak oni żyją, jak wygląda ich codzienność, ich dzień. I wiemy, że ubezpieczenie nie jest marką lifestylową. Z wyjątkami oczywiście, bo niektóre marki też możemy tak kształtować, ale w większości wybór ubezpieczenia nie buduje mojej tożsamości i nie wpływa na to, jak jestem odbierany jako człowiek na zewnątrz. W przeciwieństwie do tego, jak mogę być postrzegany przez wybór samochodu, którego dokonałem. Więc pytanie, czy Wasza marka jest lifestylowa? I teraz, jeśli nie, to zaraz podpowiem Wam jakie inne narzędzie można zastosować, jaka jest alternatywa.

Alternatywa: Mapa Aspiracji

Jeśli tak, to i tak odradzam wam używanie tego narzędzia, tych klasycznych person. Czyli: to jest Kasia, tak wygląda, tu lubi chodzić, takie ma zainteresowania. To, co chciałbym Wam polecić to narzędzie, które w swojej książce Strategia Umami przedstawia Aga Szóstek, a które nazywa się Mapą Aspiracji. To może być dość podobne do person trochę w takim podejściu, ale jednak zmienia to, w jaki sposób myślimy i przepracowuje te pytania i ten materiał. Tutaj nie chodzi o znajdowanie zdjęcia jak ta osoba wygląda – bo samo to już jest dosyć stereotypowe i może trochę być błędne, może być mylące. Bo jeśli znajdziemy zdjęcie nudnego tatusia, to jest jakiś stereotyp, że on musi wybrać Toyotę Corollę, może wybrać terenowego pickupa albo jakąś terenówkę. I to wcale jeszcze o niczym nie świadczy, że on tak wygląda i pasuje do jakiegoś stereotypowego postrzegania takiej osoby. Nieważne jest jego imię tym bardziej i te wszystkie informacje. Ważne są takie cztery grupy aspektów jego życia.

Ja Wam te grupy przedstawię. Przeczytam Wam takie pytania, które Aga Szóstek podpowiada, na które powinniśmy znaleźć odpowiedź. Na które powinniśmy poszukać odpowiedzi i które powinniśmy zdefiniować sobie w takich mapach aspiracji naszych klientów. One mają też tę zaletę, te mapy, że tak naprawdę możemy tu połączyć kilka różnych osób. Tzn. to nie musi być wizerunek jednej osoby, on nie musi być spójny. Tylko mówimy tutaj o grupie naszych odbiorców, grupie naszych klientów. Więc do jednego worka wrzucamy np. kilka różnych osób. Czyli na jedno pytanie możemy odpowiedzieć na trzy sposoby i pomaga nam to znaleźć jakąś spójność dla tej grupy. Bo koniec końców, przekaz naszej marki będzie jeden, więc w jakiś sposób on musi ogrywać potrzeby tych różnych grup odbiorców.

Więc to jest trochę rozwiązanie problemu kilkunastu różnych person. Oczywiście, jeśli tak faktycznie jest, że macie kilkanaście różnych grup odbiorców, to warto się zastanowić, czy to dobry pomysł, żeby łączyć to wszystko i wpychać do jednej marki, czy jednak nie powinniście sobie wydzielić jakichś submarek, ale temat takiej architektury grupy marek, to kiedy indziej sobie poruszymy. Wracamy do tych pytań z Mapy Aspiracji, ze Strategii Umami. Kolejność tych czterech grup jest przypadkowa. Pierwszą, którą wam wymienię to są wartości i czynniki motywujące. Mamy takie pytania: Jakie wartości nasi odbiorcy, nasi potencjalni klienci wyznają? Z czego nigdy by nie zrezygnowali? Co kształtuje ich działania i reakcje? Co ich demotywuje? Mówimy o tym, co dla nich jest ważne. Co ich motywuje do działania, do podejmowania konkretnych decyzji.

Ta druga grupa mówi o osobowości tych osób i ich ideałach, czyli: Jakie cechy osobowościowe mają? W co wierzą, jakie są ich ideały? Jakie zmiany chcieliby zaprowadzić w świecie? Co budzi w nich np. Sceptycyzm? Czemu się sprzeciwiają? To są takie przykładowe pytania mówiące o osobowości i ideałach tej grupy.

Trzecia dotyczy wyborów w obszarze stylu życia, czyli: Jakich wyborów życiowych dokonują? I tu oczywiście musimy złapać kontekst naszej kategorii czy branży. Nie mówimy o wszystkich, tylko skupiamy się na tym, co w ramach naszej relacji, naszej marki z tym klientem jest ważne. Jakie tutaj życiowe decyzje są istotne. Jaki styl życia oni preferują? Czego nigdy by nie zarzucili? Co nie jest dla nich szczególnie istotne? Bez czego mogliby się spokojnie obyć? Więc nie tylko to, co jest ważne, ale to, z czego też mogliby zrezygnować. No bo właśnie, jeśli będziemy mieli kilka różnych grup, to potem różne odpowiedzi możemy sobie zestawić i zdecydować, że z pewnych aspektów rezygnujemy. Bo choć dla jednej grupy jest ważne, dla drugiej mniej, więc możemy tutaj znaleźć jakiś kompromis.

I ta czwarta grupa, czyli zachowania i zainteresowania, ale takie związane z naszym kontekstem, w którym nasza marka się porusza. Jakie te osoby mają nastawienie do naszej kategorii? Co jest na nich ważne, a co nie jest? W kontekście tych kategorii, w kontekście wyboru oferty i produktu. Czym się kierują, dokonując takiego wyboru? Jakie wykazują zachowania konsumenckie czy zakupowe? Jakie wykazują zachowania związane z korzystaniem z naszego produktu, ze stosowaniem naszego produktu czy realizacją naszej usługi? Jak widzicie, poruszamy tematy stylu życia, sposobu myślenia i tego, jak te osoby żyją. Więc to jest coś, co pasuje do marek lifestylowych. Takich, które kształtują wizerunek osób, które muszą się wpisywać w ich sposób życia. Ale podchodzimy do tematu troszeczkę inaczej niż w tej klasycznej personie. Na końcu mamy jeszcze takie dwa aspekty, które możemy tutaj dodatkowo dorzucić.

Czyli podsumowując te cztery grupy aspektów, wszystkie pytania i odpowiedzi, możemy zdefiniować sobie: czynniki, które kształtują zadowolenie tych osób i czynniki, które kształtują niezadowolenie tych osób. Znowu, w naszym kontekście oczywiście, którego dotyczy nasza branża. Czyli jeśli mówimy o ubezpieczeniach, o których wspominaliśmy, to wokół tego się kręcimy. Wokół życia, zabezpieczenia sobie bezpieczeństwa, myślenia o przyszłości itd. Nie interesują nas wszystkie wybory życiowe, ale te, które w jakiś sposób łączą się z naszą kategorią i właśnie z tym, co nas najbardziej interesuje, co dla nas będzie przydatne, żeby lepiej zrozumieć do kogo my chcemy trafić. No bo przecież taki jest w ogóle sens pracy nad personami, czy w tym przypadku nad Mapą Aspiracji, żeby lepiej poznać naszych odbiorców, żeby wiedzieć, co dla nich jest ważne, o czym mówić, jak mówić, żeby dotrzeć do nich z naszym przekazem, z naszą ofertą w jak najlepszy i najbardziej skuteczny sposób.

Buyer Persona

Wspomniałem, że będzie alternatywa, jeśli Wasza marka nie jest lifestylowa, czyli nie wpisuje się, nie czujecie, żeby wpisywała się, podpadała pod to, o czym przed chwilą mówiliśmy. Drugie pytanie dotyczy tego, czy proces decyzyjny, proces zakupu Waszego produktu czy usługi jest prosty czy złożony? Duże szansa jest na to, że jeśli Wasza marka nie jest lifestylowa, to prawdopodobnie proces wyboru będzie bardziej pragmatyczny. On będzie trochę dłuższy, troszkę bardziej zracjonalizowany. Mniej oparty na emocjach, a bardziej na analizie, na przemyśleniach, na dopasowaniu do jakiejś konkretnej sytuacji czy potrzeb. Oczywiście to nigdy nie jest tak, nawet w B2B, że procesy decyzyjne są czysto racjonalne. Nigdy. To zawsze jest w jakiś sposób emocjonalne, ale większa jest rola tych racjonalnych argumentów, tego myślenia. Dlatego, że jeśli wybór jest bardziej pragmatyczny, to on ma swoje poszczególne etapy i przebiega w bardziej specyficzny sposób.

Buyer Persona

Te emocjonalne decyzje są w jakiś sposób racjonalizowane w tym procesie i wtedy potrzebujemy trochę innego podejścia, trochę innego narzędzia i wtedy do akcji wchodzi Buyer Persona. I teraz uwaga, bo to jest coś, co bardzo często jest mylone i to jest bardzo duży błąd. Buyer Persona to zupełnie coś innego niż Persona, taka klasyczna, o których najczęściej mówimy. A niestety bardzo często wrzucane to jest do jednego worka. Czy Persona, czy Buyer Persona brzmi jak to samo. Nie jest tym samym. To, o czym chcę porozmawiać teraz to właśnie Buyer Persony. Nie wiem w sumie, jaka jest historia. Nie analizowałem tego, skąd to się wzięło. Przyjmuję, ja znam taką wersję, że Buyer Persona, ten model, który chcę Wam pokazać pochodzi z Buyer Persona Institute, czyli organizacji, która go nazwała i wymyśliła i od osoby, która prowadzi instytut, czyli Adele Revelli, która napisała książkę o dokładnie taki tytule, czyli Buyer Persona. Ona proponuje konkretny model podejścia.

Już widziałem różne wariacje tego modelu w różnych firmach, w różnych podejściach, bo tak to często jest, że te modele, te metodyki są dostosowywane, ale pokażę Wam ten klasyczny, wyjściowy model. Możecie też wejść na stronę buyerpersona.pl To strona polskiej firmy, która reprezentuje ten instytut i to podejście, tę metodykę w jakiś chyba nawet certyfikowany sposób, o którym będziemy mówić. Tam znajdziecie całą tonę informacji o tym, czym są Buyer Persony, jak do nich podchodzić, jak je tworzyć. Oczywiście równoległym, fajnym źródłem jest książka Adele Revelii, czyli Buyer Persona, ale nawet na tej stronie od tego możecie zacząć. Tam za darmo zobaczycie i natychmiast możecie sobie poczytać sporo na ten temat. Więc ja tylko tak pokrótce powiem Wam o co chodzi, żebyśmy zrozumieli tę relację klasycznej Persony do Buyer Persony. Buyer Persona skupia się na procesie zakupowym naszego klienta, na tym, jak wygląda ten proces. Bo właśnie – jeśli nie jesteś marką lifestylową, to nie chodzi o to, żeby być fajnym i pasować do klienta i być na takim poziomie dość emocjonalnym. Chodzi o to, żeby ułatwić mu podjęcie tej bardziej złożonej decyzji, czyli przeprowadzić go przez poszczególne etapy. I teraz pułapki i szanse, które się pojawiają na  poszczególnych etapach są czymś, co musimy przepracować i co musimy wykorzystać, albo czemu musimy zapobiec. Taki model Buyer Persony, w tym podejściu ma 5 filarów.

Pierwszy to jest impuls do działania, czyli co sprawia, że klient w ogóle zaczyna działać, zaczyna szukać rozwiązania. Coś, co powoduje, że zaczyna szukać twojej marki w jakiś sposób albo w ogóle najpierw rozwiązania, które twoja marka oferuje. Często może szukać rozwiązania swojego problemu, na które odpowiedzią są oferty też różnych innych marek, nawet z innych kategorii czy zupełnie innych branż nawet. Ale dla nas jest ważne od czego się zaczyna cały ten proces, co jest impulsem, który powoduje, że on w ogóle zaczyna czegoś szukać. Wracając do ubezpieczeń – kupuje nowy samochód czy kończy mu się ubezpieczenie i to jest impuls do działania. Ale w przypadku Waszej firmy, waszej marki ten impuls może być zupełnie inny, może być dużo bardziej złożony i dużo głębszy, dużo trudniejszy do zdefiniowania i rozgryzienia. I właśnie o tym warto sobie pomyśleć i to warto przeanalizować.

Drugi filar Buyer Persony to oczekiwany rezultat, czyli co chce osiągnąć Wasz klient, potencjalny klient? Jakiego rezultatu się spodziewa? Co ma być efektem tego całego procesu, tego zakupu? Co ma się zadziać na końcu tego wszystkiego? Czyli coś go pcha na tę ścieżkę, coś go wykopuje, ale jest jakiś cel tej całej drogi, tej całej ścieżki zakupowej. Tam na końcu coś. Dla nas jest ważne, żeby zdefiniować, co dla klienta jest tym rezultatem, bo to jest to coś, co go ciągnie, co powoduje, że on chce iść dalej.

Trzecim filarem są bariery decyzyjne, czyli takie przeszkody na ścieżce naszego klienta, które mogą spowodować, że on dalej nie pójdzie i się zatrzyma, czyli np. będzie musiał coś znaleźć, czegoś poszukać, o czymś zdecydować, jakąś trudność napotka, coś go zniechęci, coś spowoduje, że będzie tak skomplikowane, że on powie: dobra, to zrobię to jutro, czyli nigdy tego nie zrobi. W tych bardziej złożonych procesach, w B2B to jest w ogóle standard i podstawa, ale nawet jeśli nie jesteście B2B, ale oferujecie produkt, który wymaga troszeczkę więcej przemyślenia, nie jest taką prostą decyzją i przez to trwa troszkę dłużej, to te bariery decyzyjne mogą się pojawić. Taką barierą może być trudna, złożona, niejasna komunikacja na waszej stronie. Że klient trafia na was i w sumie to wie do końca co oferujecie i mówi: ok, potem to rozkminię i nigdy tego nie rozkminia.

Czwarty filar to są kryteria decyzyjne, czyli czym on się kieruje przy podejmowaniu decyzji. Jakie aspekty produktu czy usługi są ważne, które zadecydują o  wyborze, Które są takie najważniejsze, co przesądzi o tym, czy wybierze A, czy wybierze B. To jest coś, co chcemy sobie zdefiniować. Na to chcielibyśmy sobie odpowiedzieć.

Piąty filar mówi o ścieżce zakupowej, czyli o tym, kto tam jeszcze w tę całą historię jest zaangażowany, jak to będzie przebiegało.

I teraz znów, w B2B często jest tak, że nie podejmuje decyzji jedna osoba, tylko jest jakaś ścieżka: ktoś robi research, ktoś porównuje oferty, ktoś to zestawia, potem jakiś szef wybiera z tego trzy, na końcu trafia to na zarząd, który będzie głosował. Różne są te opcje. My musimy wiedzieć, jakie są te etapy. Kto tam będzie zaangażowany w to, bo do różnych osób potrzebne są czasami różne argumenty, a przynajmniej trzeba uwzględnić ich potrzeby i sposób myślenia w tym, co my będziemy oferować, proponować. Ale nawet poza B2B, wracając do tych ubezpieczeń nieszczęsnych, to w proces może być zaangażowana np. żona, bo ten nasz pan, który sobie kupił auto tę terenówkę, musi ją ubezpieczyć i być może będzie żona zaangażowana w to, żeby podjąć decyzję, którą firmę wybieramy i dla niej może inne aspekty, inne argumenty będą ważne niż dla niego. Stąd też Persony w klasycznym podejściu, że to jest Karol, tak wygląda i tyle ma lat niespecjalnie zadziałają. Bo ten proces po prostu inaczej wygląda. I tutaj szersze są te aspekty, które musimy wziąć pod uwagę.

Podsumowanie

Macie pewnie takie przeczucie albo odpowiedź gotową w głowie dlaczego te klasyczne persony są bardziej popularne niż np. Buyer Persony. Pomijając ten fakt, że pierwsze pasują do innych marek niż drugie, ale dlaczego łatwiej jest przyjąć to pierwsze rozwiązanie? Czyli: ok, trzeba stworzyć persony, tak to wygląda, wymyślmy imiona, znajdźmy zdjęcia i opiszmy co robią. Dlatego, że to jest prostsze. Specjalnie nie trzeba jakoś się zagłębiać. Niewiele musimy wiedzieć, żeby na takich warsztatach powymyślać nawet 15 person różnych. Siądziemy, zrobimy. Żaden problem. To to nie jest trudne. Jak słyszeliśmy te pytania nawet w Mapie Aspiracji ze Strategii Umami, to to już było trudniejsze i to już wymagało więcej zastanowienia.

A w Buyer Personie to już w ogóle wiemy, że często będzie nam brakowało tych informacji. I właśnie o to chodzi, że w Mapach Aspiracji czy Buyer Personach nie możemy bazować tylko na naszych prostych odpowiedziach i tak łatwo nie będzie tego stworzyć. Potrzebne będą jakieś formy badań, konsultacji, rozmów z naszymi potencjalnymi klientami czy z obecnymi klientami, czy z przykładowymi reprezentantami tej grupy idealnych klientów. Jakaś forma rozmów, wywiadów, badań ich potrzeb, żeby dotrzeć do tych informacji. Jeśli nimi nie jesteśmy– a może tak być, że stworzyliśmy markę dla wąskiej grupy osób, którą sami współtworzymy, bo np. dla fanów jakiegoś konkretnego hobby, a sami jesteśmy hobbystom w tym temacie, więc wiemy, bo znamy to od podszewki – jeśli tak nie jest, to najczęściej tych informacji głębokich nie będziemy mieli i musimy je zdobyć. Dlatego to jest znacznie trudniejsze.

To wymaga więcej zaangażowania, więcej zachodu i trudniej je stworzyć, więc łatwiej jest przyjąć ten fajny, szybki model klasycznej persony, która pozwala szybko uzyskać jakiś efekt i daje złudzenie, że oto mamy takie narzędzia marketingowe, które przepracowaliśmy i dlatego tak często od tych firm dostaje tak, tak, mamy przepracowane, cyk, to są nasze persony.

Ale czy to wnosi coś do procesu? To jest już ta wątpliwość i to jest to pytanie, które musicie sobie musicie sobie zadać. Podsumowując, Persony nie są z gruntu złe, ale sprawdzają się tylko w niektórych markach, więc musicie sobie zadać pytanie: Czy Wasza marka jest lifestylowa? Czy w ogóle ma sens wyobrażanie sobie idealnego klienta? Czy jest prawdopodobne, że oni wszyscy będą do siebie podobni? Jeśli tak, to mimo wszystko, zamiast klasycznych person pomyślcie o Mapie Aspiracji ze Strategii Umami. Jeśli wasza marka nie jest lifestylowa, a proces decyzyjny w jej przypadku jest bardziej pragmatyczny, to pomyślcie o przepracowaniu Buyer Persony. Jeśli jesteście w B2B, toto już jest zupełnie obowiązkowe.

Bo Buyer Persona skupia się bardziej na procesie zakupowym, na jego kolejnych etapach, bardziej racjonalnym podejściu, chociaż nie jest tak koniecznie, że jest odarte z emocji, ale przez to, że w proces jest zaangażowanych więcej osób, to jest to bardziej zracjonalizowana decyzja. Dlatego musicie to przepracować, żeby wiedzieć jak klienta przeprowadzić przez te kolejne etapy. Widzicie, że Persona i Buyer Persona są też dalekie od siebie. Można powiedzieć, że są skrajnie różne, a jednak są wrzucane do jednego worka i z tego też powstaje wiele nieporozumień i wiele pomyłek. Więc mam nadzieję, że trochę lepiej teraz orientujecie się w tym temacie. Mam nadzieję, że ten materiał pomógł Wam to lepiej zrozumieć.

Książka

Jestem ciekawy, jakie macie doświadczenia z wykorzystywaniem, zastosowaniem Person, więc koniecznie dajcie znać w komentarzu albo wiadomości do mnie. Naprawdę chciałbym te Wasze doświadczenia i opinie usłyszeć. Wspomniałem już o książce, którą chciałbym Wam polecić. To „Strategia Umami” od Agi Szóstek. Wychodzi w swojej narracji od CX, czyli customer experience, budowania doświadczenia klienta. To z reguły lepiej sprawdza się w markach usługowych, a najczęściej jeszcze w ogóle abonamentowych, czy takich, gdzie mamy często kontakt z klientem, on nie jest tylko jednorazowy, ale taki, gdzie ten kontakt marki z klientem jest długi, więc daje się zbudować fajne doświadczenie.

Od tego Aga wychodzi w swojej książce, bo to jest coś, w czymś się specjalizuje. Ale te części książki, jak Mapa Aspiracji, które mówią o poznaniu potrzeb klientów, są uniwersalne i mogą być stosowane nawet na tym etapie budowania marki, myślenia o marce, o jej komunikacji, o tym wszystkim, co jest ważne, zanim w ogóle jeszcze dojdzie do kontaktu z klientem i dobudowania jego doświadczenia. Co jest ważne i cenne w książce, to fakt, że zawiera naprawdę mnóstwo konkretnych instrukcji działania i narzędzi warsztatowych, które możecie wdrożyć. To absolutnie nie jest tylko sucha teoria, tylko taki toolbox, narzędziownik, który możecie wziąć i zastosować. Tak jak przykładowa Mapa Aspiracji, którą tak pokrótce przedstawiłem. Dlatego zachęcam Was do przeczytania książki „Strategia Umami” od Agi Szóstek.